成誠(chéng)奶業(yè)新品上市統(tǒng)合傳播企劃案

成誠(chéng)奶業(yè)有限公司成誠(chéng)奶業(yè)新品上市統(tǒng)合傳播企劃案

RCIV

前言

此次承蒙關(guān)照，賜與貴公司新產(chǎn)品上市市場(chǎng)傳播計(jì)劃提案機(jī)會(huì)，敬請(qǐng)不吝賜教。

現(xiàn)今企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正遭受?chē)?yán)茍考驗(yàn)，生存或發(fā)展、弱小或強(qiáng)大，除客觀條件外，俱在于經(jīng)營(yíng)者及其代理商之所為、敢為和善為。前言

如何謀求一種更高級(jí)、更合理、更科學(xué)有效的戰(zhàn)略系統(tǒng)，實(shí)為每一企業(yè)家孜孜以求之理想。為實(shí)現(xiàn)品牌領(lǐng)袖地位和銷(xiāo)售目標(biāo)，急需有足堪英明的戰(zhàn)略“設(shè)計(jì)”，有多種“解決問(wèn)題的方法”，問(wèn)題的解決過(guò)程即是傳播溝通的過(guò)程。我們的口號(hào)

“傳播為了改變、威力更大是為了顛覆”

只有深具策略、有震撼力的大創(chuàng)意才能成就回響、撼動(dòng)人心并能使其產(chǎn)生行動(dòng)這便是我們實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)傳播的思維基點(diǎn)2023/1/185市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)環(huán)境分析：國(guó)家經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與經(jīng)濟(jì)策略分析、市場(chǎng)文化分析（如法規(guī)文化、消費(fèi)文化等）、市場(chǎng)消費(fèi)狀況分析（如整體市場(chǎng)與分割市場(chǎng)的構(gòu)成、有效需求的規(guī)模、公眾消費(fèi)的變化趨勢(shì)等）、市場(chǎng)商品格局狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略及市場(chǎng)策略分析。2、公眾分析：消費(fèi)者的構(gòu)成分析（如人口構(gòu)成、收入水平等）、消費(fèi)能力分析、消費(fèi)行為分析（如消費(fèi)心理、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、頻率等）、消費(fèi)時(shí)尚分析、消費(fèi)態(tài)勢(shì)走向分析、公眾需求與商品間的一致性分析等。3、產(chǎn)品分析：產(chǎn)品的個(gè)性分析（質(zhì)量、價(jià)格、原料、包裝等）、商品定位分析、服務(wù)項(xiàng)目分析、產(chǎn)品生命周期分析、品牌形象分析等。2023/1/186政策環(huán)境分析國(guó)家經(jīng)貿(mào)委的“十五”規(guī)劃為乳業(yè)發(fā)展提供了巨大的商機(jī)：國(guó)家經(jīng)貿(mào)委公布的《規(guī)劃》中提出：“十五”期間食品工業(yè)區(qū)應(yīng)重點(diǎn)培育和發(fā)展若干個(gè)國(guó)際知名品牌，到2005年，乳制品產(chǎn)量達(dá)到80萬(wàn)噸，液體奶產(chǎn)量達(dá)到200萬(wàn)噸。

總體上降低奶粉生產(chǎn)比例，增加液體奶產(chǎn)量；城市型乳品企業(yè)積極發(fā)展大眾消費(fèi)的巴氏殺菌奶、酸奶、配方奶，適當(dāng)發(fā)展保鮮奶、奶油和干酪；根據(jù)市場(chǎng)情況發(fā)展貨架期長(zhǎng)的滅菌奶；有條件的地方可發(fā)展干酪、奶油等。重點(diǎn)抓好東北、華北、西北乳品加工業(yè)的發(fā)展。

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析

2003年作為新世紀(jì)伊始，國(guó)內(nèi)國(guó)際經(jīng)濟(jì)將呈現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，這已打破了90年代中后期因受亞洲經(jīng)濟(jì)危機(jī)的負(fù)面影響致使經(jīng)濟(jì)低迷的狀態(tài)，尤其是以網(wǎng)絡(luò)（電子商務(wù)）為主導(dǎo)的新經(jīng)濟(jì)模式的全面拉動(dòng)與WTO的準(zhǔn)入，將為經(jīng)濟(jì)重新振興與消費(fèi)回轉(zhuǎn)帶來(lái)生機(jī)，亦將大大增加國(guó)民的消費(fèi)信心。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析

但社會(huì)福利、保險(xiǎn)改革的進(jìn)展緩慢，人們患得患失的負(fù)擔(dān)仍大，再加上住房改革、交通工具（銀行可提供信貸）等行業(yè)的復(fù)蘇正努力掏空人們的錢(qián)囊，使得消費(fèi)群用于日常開(kāi)支的費(fèi)用仍較為緊張，所以在提供高品質(zhì)商品的同時(shí)，價(jià)值彈性與利好的考慮變得十分重要。

2023/1/189特定市場(chǎng)分析

在京城經(jīng)歷了SARS病毒的侵害之后，老百姓的購(gòu)買(mǎi)心理更趨向于一種綠色和健康的天然飲品，另外更注重了一些提高身體機(jī)能和免疫力的飲品的采購(gòu)。而且在未來(lái)持續(xù)的幾個(gè)月中，大眾會(huì)減少在商場(chǎng)等公共消費(fèi)場(chǎng)所的消費(fèi)，而相應(yīng)的會(huì)增加對(duì)日常生活用品尤其的食品飲品的開(kāi)銷(xiāo)。市場(chǎng)消費(fèi)狀況分析

從過(guò)去新飲料市場(chǎng)導(dǎo)入例來(lái)看，可分成四種形式：一、碳酸類(lèi)飲料區(qū)的飲用經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)高，地區(qū)差異小，可說(shuō)是已成為國(guó)民飲料定著于生活中，但汽水的蕭條與健康意識(shí)的抬頭，使得其整體將逐步走向惡劣。（如：中央電視臺(tái)近日?qǐng)?bào)導(dǎo)美國(guó)已查出碳酸飲料含有對(duì)人體有害物質(zhì)，能導(dǎo)致骨質(zhì)疏松等骨骼發(fā)育類(lèi)問(wèn)題）市場(chǎng)消費(fèi)狀況分析

二、蔬果類(lèi)飲料，含果糖汁飲料、運(yùn)動(dòng)型飲料屬于安定成長(zhǎng)型三、茶飲（天然）、礦泉水飲料代表的是快速成長(zhǎng)型。四、粉末果汁飲料屬于衰退型。飲料類(lèi)別的飲用者忠誠(chéng)度不高，市場(chǎng)也屬流動(dòng)性，但一些大品牌飲料如可樂(lè)等在青年人當(dāng)中忠誠(chéng)度高。2023/1/1812市場(chǎng)乳品格局狀況剛剛過(guò)去的2002年，中國(guó)乳業(yè)風(fēng)起云涌。北京市場(chǎng)素來(lái)就是中國(guó)乳業(yè)巨頭“兵家必爭(zhēng)之地”，業(yè)內(nèi)有“得京滬者得天下”之說(shuō)。繼伊利在新建了年加工6萬(wàn)噸酸奶的工廠之后，太子奶投資1.8億在京也建起了我國(guó)活性乳酸菌發(fā)酵奶生產(chǎn)基地；上海光明增資擴(kuò)建北京工廠，進(jìn)一步加強(qiáng)了對(duì)北京市場(chǎng)的滲透。蒙牛也在2002年10月耗資2億在通州打造奶源加工基地。預(yù)計(jì)明年6月投產(chǎn)，年產(chǎn)值可達(dá)8億元。同時(shí)，蒙牛準(zhǔn)備將其營(yíng)銷(xiāo)中心和產(chǎn)品研發(fā)中心也遷入北京并贏得華爾街摩根·士丹利、鼎暉投資、英聯(lián)投資三家國(guó)際知名投資公司向蒙牛注資2.16億元人民幣，成為迄今中國(guó)乳業(yè)首次獲得的海外風(fēng)險(xiǎn)投資。業(yè)內(nèi)評(píng)論認(rèn)為，蒙牛獲得巨額注資，標(biāo)志著國(guó)際資本已掀起新一輪投資中國(guó)乳業(yè)板塊的高潮。目前北京“地頭蛇”三元已經(jīng)掛牌成立集團(tuán)，其資金和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)實(shí)力在北京首屈一指，據(jù)調(diào)查所知，目前北京市場(chǎng)上液態(tài)奶的日銷(xiāo)量大約700噸，其三元便占據(jù)著70%左右的市場(chǎng)份額，而其余的30%份額正被伊利、光明、三鹿、蒙牛、新希望等眾多企業(yè)所爭(zhēng)奪。2023/1/1813市場(chǎng)前景分析

中國(guó)

乳品消費(fèi)市場(chǎng)目前已成為全球乳品消費(fèi)中成長(zhǎng)最快、潛力最大的市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2002年中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額達(dá)到350億元，今后幾年，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)還將處于高速發(fā)展期——中國(guó)乳品協(xié)會(huì)的資料顯示，目前中國(guó)每年人均飲奶量只有8.8公斤，而世界人均飲奶量100公斤，發(fā)達(dá)國(guó)家200公斤，不發(fā)達(dá)國(guó)家每年平均也到40多公斤，這個(gè)8.8公斤和中國(guó)的大國(guó)地位不相稱(chēng)，更與提高中國(guó)人民健康水平的發(fā)展目標(biāo)不相符。按照國(guó)家總體規(guī)劃，到2005年，人均飲奶量要達(dá)到10公斤，2010年達(dá)到16公斤，2015年達(dá)到23公斤，所以中國(guó)乳業(yè)今后一定會(huì)發(fā)展。2023/1/1814市場(chǎng)戰(zhàn)略分析乳品行業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)剛剛起步。

2002年11月18日，中央電視臺(tái)黃金段位廣告招標(biāo)在北京梅地亞中心隆重舉行，引起招標(biāo)企業(yè)和廣告界、媒體界等多方人士關(guān)注的是，食品飲料行業(yè)以11.87億元的中標(biāo)額高居2003年央視黃金段位招標(biāo)榜首，其在整個(gè)招標(biāo)額中所占的比率達(dá)到35.82%，超過(guò)總額的三分之一。按照廣告界人士的判斷，在央視投放廣告越多的行業(yè)，越表明這一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)處于白熱化態(tài)勢(shì)。一些分析人士由此進(jìn)一步指出，乳品行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，目前已經(jīng)不僅僅局限于資本市場(chǎng)，乳品企業(yè)之間紛繁復(fù)雜的“戰(zhàn)斗”已經(jīng)逐漸深入到品牌營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。有關(guān)人士表示，和其他行業(yè)一樣，乳品行業(yè)既然進(jìn)入了品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，在經(jīng)過(guò)一輪優(yōu)勝劣汰之后，必然會(huì)向幾個(gè)大品牌集中，但由于業(yè)界對(duì)這個(gè)正在迅速興起的行業(yè)還沒(méi)有引起足夠的關(guān)注，乳品行業(yè)還僅僅處于一個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)剛剛起步的行業(yè)，因此，在接下來(lái)的2003年之中，這種行業(yè)范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)還將進(jìn)一步激化，而在未來(lái)幾年內(nèi)，中國(guó)的乳業(yè)一定會(huì)涌現(xiàn)出年銷(xiāo)售額超過(guò)百億的大品牌。

2023/1/1815公眾狀況分析消費(fèi)者狀況：目前我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)液體奶７公斤，大城市數(shù)量更大，如北京已達(dá)到４０公斤。我國(guó)液體奶市場(chǎng)潛力的大頭在農(nóng)村。占有我國(guó)絕大多數(shù)人口的農(nóng)村，目前奶類(lèi)消費(fèi)水平還極低，人均消費(fèi)水平只有城鎮(zhèn)的1/10左右，我國(guó)農(nóng)村液體奶市場(chǎng)幾乎還是一個(gè)空白。另外據(jù)北京等地的調(diào)查，如今嬰幼兒對(duì)液體奶的消費(fèi)占整個(gè)消費(fèi)群的19％，60歲以上的老人占28%，其他年齡的人占53%；消費(fèi)者的職業(yè)結(jié)構(gòu)遍及各類(lèi)人群。2023/1/1816公眾狀況分析消費(fèi)行為特征：重質(zhì)量、重口味、重品牌、重價(jià)格,其中新鮮度占第一位。牛奶的新鮮度與質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)牛奶起到了決定性的作用，67.19%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牛奶時(shí)關(guān)注新鮮度，50%以上的消費(fèi)者關(guān)注牛奶的質(zhì)量。2023/1/1817市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)系統(tǒng)工程，涉及內(nèi)容比較多：第一、構(gòu)建完整的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)。在企業(yè)特別是高層領(lǐng)導(dǎo)者和經(jīng)營(yíng)者中推廣符合時(shí)代要求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，從指導(dǎo)思想上端正企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、經(jīng)營(yíng)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的價(jià)值判斷。第二、明確企業(yè)的市場(chǎng)定位策略和產(chǎn)品的公眾定位策略。市場(chǎng)定位和公眾定位結(jié)論直接決定著企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、廣告宣傳、公共關(guān)系等方面的工作。策劃企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必須進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位和公眾定位，明晰目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r和公眾的消費(fèi)能力。第三、構(gòu)建企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理體系，制定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。規(guī)劃出長(zhǎng)期、中期、短期的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，并制定出操作性的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作處于良性化的運(yùn)做機(jī)制中。第四、指定企業(yè)的產(chǎn)品策略、品牌策略和包裝策略第五、指定合理的價(jià)格策略第六、確定企業(yè)的市場(chǎng)銷(xiāo)售方式和組合策略，制定企業(yè)市場(chǎng)劃的售前、售中、售后服務(wù)制度2023/1/1818謀略化策劃思維謀略空間（勢(shì)）謀略時(shí)間（時(shí)）謀略方式（術(shù)）2023/1/1819廣告策略1、目標(biāo)策略：廣告目標(biāo)設(shè)想（包括廣告總目標(biāo)、階段目標(biāo)、具體宣傳目標(biāo)）、戰(zhàn)略性方法（包括主體基本宣傳方法、配合性宣傳方法）、階段廣告任務(wù)。2、定位策略：企業(yè)形象和品牌形象的定位建議、市場(chǎng)定位、宣傳的商品品質(zhì)定位、宣傳觀念定位等。3、媒介策略：廣告媒介的分配規(guī)劃（5W觀念）、組合方式以及媒介單位、選用理由、選用方式、選用次數(shù)、持續(xù)時(shí)間、注意事項(xiàng)。4、訴求策略：本次廣告宣傳的訴求對(duì)象、訴求符號(hào)、訴求信息和訴求方式等5、創(chuàng)意說(shuō)明：廣告宣傳的意境設(shè)想、意境表述、意境風(fēng)格和創(chuàng)意的獨(dú)特之處。6、宣傳文案：介紹系列化廣告宣傳的主題、標(biāo)題、標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)，廣告正文以及創(chuàng)作思路、意圖。7、表現(xiàn)策略：介紹廣告的主題表述、文字表述（平面廣告作品文集、電視廣告分鏡頭腳本）、各種廣告媒介的表現(xiàn)（即示形圖景、格式化樣本）、媒介規(guī)格以及制作要求。目標(biāo)策略

消費(fèi)市場(chǎng)的狀況與流通業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)惡化，結(jié)果導(dǎo)致批發(fā)商、小賣(mài)部的獲利率大大下降，連鎖超市在飲料銷(xiāo)售上占有率呈下降時(shí)，便利超市及小型超級(jí)市場(chǎng)、餐飲類(lèi)的占有率有新增加，另外折扣商店亦有成長(zhǎng)趨勢(shì)。對(duì)此，作為生產(chǎn)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中我們真正該做的是創(chuàng)造消費(fèi)者需求，最好是直接贏得消費(fèi)者，讓其向中間商與零售商施加壓力。而不得不在一定范圍內(nèi)忽視對(duì)中間、零售商過(guò)多的推式sp考慮，這會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)微乎其微。目標(biāo)策略

戰(zhàn)略問(wèn)題點(diǎn)：

從通路狀況：貴公司的鋪貨尚未完善，售點(diǎn)販賣(mài)、陳設(shè)、促銷(xiāo)等執(zhí)行能力相對(duì)較弱，傳播整合時(shí)易造成脫節(jié)。

從競(jìng)爭(zhēng)狀況：除各種形態(tài)的飲料品牌的市場(chǎng)擠壓外，有越來(lái)越多的品牌推出酸奶飲料，將進(jìn)一步加深競(jìng)爭(zhēng)壓力。

從商品本身：人們對(duì)成誠(chéng)奶業(yè)的認(rèn)識(shí)還處于起步階段。2023/1/1822目標(biāo)策略從傳播戰(zhàn)略狀況：

1、酸奶行業(yè)屬低關(guān)心度品類(lèi)，新的品牌、新的概念不斷滋生，大品牌強(qiáng)勢(shì)傳播干擾大，且酸奶消費(fèi)人群分散，區(qū)隔損耗明顯，使傳播成本大大增加。

2、因人們對(duì)酸奶具有較多飲用經(jīng)驗(yàn)與習(xí)慣看法（北京），且酸奶屬于老牌飲品，新品上市和新的傳播手段較難撼動(dòng)消費(fèi)者新的熱情。

目標(biāo)策略

從傳播戰(zhàn)略狀況：盡管飲料品牌廣告投入很大，但從定位看都以針對(duì)青年一代為主要訴求點(diǎn)，對(duì)中老年與兒童訴求力度不夠，尤其是專(zhuān)門(mén)針對(duì)特定餐館場(chǎng)所的直接定位尚未明朗，須把握時(shí)機(jī)塑品牌。

從競(jìng)爭(zhēng)狀況：通過(guò)幾年的大浪淘沙，酸奶品牌僅此幾家，類(lèi)似口味的飲品盡管不斷成長(zhǎng)，但尚未有較為強(qiáng)勢(shì)并有明顯偏好的商品與之抗衡，如能迅速找到最佳市場(chǎng)定位，在一定階段內(nèi)超越競(jìng)爭(zhēng)，必將使成誠(chéng)酸奶百尺竿頭更進(jìn)一步。目標(biāo)策略市場(chǎng)目標(biāo)：100％5030801010203040品牌認(rèn)知度偏好三個(gè)月后六個(gè)月后一年后十八個(gè)月后品牌考慮率第一選擇率現(xiàn)有2023/1/1825三個(gè)月后六個(gè)月后一年后十八個(gè)月后品牌認(rèn)知度15%25%40%60%品牌偏好7%12.5%20%30%3%5%8%12%品牌考慮第一選擇率目標(biāo)戰(zhàn)略2023/1/1826品牌偏好度店頭銷(xiāo)售力市場(chǎng)占有率3％三個(gè)月后3％三個(gè)月后6％提高增長(zhǎng)12％目標(biāo)＋5％＋3％（現(xiàn)在）＝22％傳播目標(biāo)＋原有銷(xiāo)售力＋店頭增加部分＝行銷(xiāo)目標(biāo)成誠(chéng)占酸奶類(lèi)飲料市場(chǎng)目標(biāo)戰(zhàn)略2023/1/1827商品定位營(yíng)養(yǎng)健康價(jià)值低營(yíng)養(yǎng)健康價(jià)值高口感上佳飲料口味差成誠(chéng)天山雪海河妙士成誠(chéng)三元伊利帕馬拉特蒙牛稠濃的酸奶口感具高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值有“食療”作用的飲料成誠(chéng)酸奶食療作用：開(kāi)胃醒酒助消化、潤(rùn)肺去膩腸胃好、增強(qiáng)抵抗力，促進(jìn)身體機(jī)能，抵抗病毒侵入。2023/1/1828價(jià)格定位產(chǎn)品價(jià)格定位：牛奶被稱(chēng)為“白色的金子”的原因，除了它的功能之外，還因?yàn)樗膬r(jià)格。相對(duì)中國(guó)家庭收入來(lái)說(shuō)，奶制品的價(jià)格還是偏高的。所以以城鎮(zhèn)居民對(duì)乳制品心理上能夠接受的價(jià)格為依據(jù)，價(jià)位比同類(lèi)產(chǎn)品略低，以透明價(jià)格顯示于眾。

目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定人口統(tǒng)計(jì)背景

購(gòu)買(mǎi)者及主要決定者：16歲－45歲，一家日常采購(gòu)者，中等收入水平以上，有一定文化程度的城鎮(zhèn)居民。品牌重度消費(fèi)者（選擇影響者）：15歲以下城鎮(zhèn)少年，45－65歲城鎮(zhèn)中老年2023/1/1830目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定傳播目標(biāo)受眾

16－45歲購(gòu)買(mǎi)決定者

心理背景：重視家庭生活，關(guān)心家人身心健康，有愛(ài)心孝心，愿為提高家庭生活品質(zhì)花錢(qián)，性格樂(lè)觀，有一定文體水平與收入水準(zhǔn)，人生態(tài)度積極，比較理性。

統(tǒng)合傳播組合媒體廣告電視報(bào)紙廣播店頭布置（POP）DMPR公關(guān)大型的公益活動(dòng)促進(jìn)企業(yè)的人心鞏固企業(yè)的形象SP活動(dòng)實(shí)行“承諾行銷(xiāo)”建立信心刺激購(gòu)買(mǎi)推拉媒介策略選擇最有效的媒體組合,以最快/最大程度地建立品牌知名度選用最合適的媒介比重,從而最有效地配置相應(yīng)的頻率/到達(dá)率,以幫助樹(shù)立品牌的形象合理利用媒體的個(gè)性,以達(dá)到最有效的媒體購(gòu)買(mǎi)以建立最佳回報(bào)媒介策略A:媒介組合策略B：媒介選擇策略C：到達(dá)率與接觸頻率的目標(biāo)設(shè)定D：媒體行程策略E：預(yù)算分配的考慮因素A-媒介組合策略

電視：廣告專(zhuān)題片：建立廣泛知名度與認(rèn)知度，全面配合15”廣告

15”廣告：以品牌廣告為主，建立品牌形象，提高知名度。報(bào)紙：建立品牌深層認(rèn)知度，“拉”動(dòng)目標(biāo)顧客的參與，從而形成品牌偏好。A-媒介組合策略

電臺(tái)：電臺(tái)廣告：配合電視、報(bào)紙的主力廣告?zhèn)鞑?，形成目?biāo)人群的高度區(qū)隔，集中植入品牌利益。電臺(tái)直播節(jié)目：以提供超值“服務(wù)”為導(dǎo)向，建立品牌權(quán)威性與可信度。B-媒介選擇策略

（媒介類(lèi)型選擇）對(duì)媒體的

-視聽(tīng)覺(jué)沖擊力-高創(chuàng)意承載能力要求

-聲像畫(huà)結(jié)合 -高針對(duì)性

-高覆蓋面 -高到達(dá)率

-高頻次-深度說(shuō)服

-低成本 -低成本

媒介選擇

=電視+報(bào)紙、雜志、燈箱、路牌、

車(chē)體、海報(bào)、地鐵品牌知名度品牌形象潛在消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者B-媒介選擇策略

（報(bào)紙及電視臺(tái)選擇）本次廣告活動(dòng)期間（6-9月）北京晚報(bào)北京青年報(bào)北京電視臺(tái)中央電視臺(tái)潛在消費(fèi)者電視臺(tái)的收視率報(bào)紙電視的覆蓋面產(chǎn)品的輔貨情況千人成本CPM目標(biāo)消費(fèi)者報(bào)紙的發(fā)行量2023/1/1838B-媒介選擇策略

（報(bào)紙介紹）名稱(chēng)北京晚報(bào)京華時(shí)報(bào)北京娛樂(lè)信報(bào)北京青年報(bào)北京晨報(bào)可讀性強(qiáng)40.2%18.5%10.3%20.2%11.0%信息量大33%26.8%——17.4%——接近現(xiàn)實(shí)37.3%11.8%5.1%34.0%11.8%時(shí)尚性37.4%————32.0%——時(shí)效性強(qiáng)42.5%————21.3%——B-媒介選擇策略

（報(bào)紙介紹）北京晚報(bào)讀者重合度調(diào)查中，在北京晚報(bào)投放廣告，可以覆蓋北京青年報(bào)48.39%的讀者群，覆蓋京華時(shí)報(bào)63.66%的讀者，可見(jiàn)北京晚報(bào)在讀者重合上有明顯的優(yōu)勢(shì)，不但擁有大量忠實(shí)的獨(dú)占人群（占自身的49.13%），同時(shí)，還是覆蓋其他媒體比例最大的報(bào)紙。媒體投放過(guò)程中，媒體廣告行為的目的是實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)受眾的有效溝通，從溝通的過(guò)程看，存在五個(gè)階段，即：未知、認(rèn)知、理解、確信和購(gòu)買(mǎi)。對(duì)于“誠(chéng)成”這類(lèi)新上市產(chǎn)品，急于迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)知，北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)將依托發(fā)行量和新聞時(shí)效性等優(yōu)勢(shì)，完成讀者從未知到認(rèn)知的過(guò)程平面媒體選擇：北京晚報(bào)、京華時(shí)報(bào)。B-媒介選擇策略

（電視臺(tái)介紹）北京電視臺(tái)：25．7%的人表示其消費(fèi)受到北京衛(wèi)視播出廣告的影響認(rèn)為北京衛(wèi)視廣告與其生活、工作關(guān)系密切（包括很密切和比較密切）的人群占總樣本的的19．5%。認(rèn)為其消費(fèi)會(huì)受到北京衛(wèi)視播出廣告的影響的人群占總樣本的25.7%。各年齡段用戶(hù)受到衛(wèi)視播出廣告的影響隨年齡的增加呈下降的趨勢(shì)，消費(fèi)受影響相對(duì)較大的是學(xué)生和公司職員，比例分別為28.6%和28.2%。

B-媒介選擇策略

為什么不建議選用中央電視臺(tái)？

中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)千人成本比較：

132個(gè)城市男、女性（25-45歲）千人成本

人民幣資料來(lái)源：央視/索福瑞B(yǎng)-媒介選擇策略

為什么不建議選用中央電視臺(tái)？本次廣告推廣活動(dòng)主要在北京一個(gè)城市，如在中央臺(tái)投放廣告，費(fèi)用昂貴且浪費(fèi)太大。在媒介排期的操作方面靈活性欠佳：由于眾所周知的原因，中央臺(tái)大多需要提前一個(gè)月預(yù)定，且中途較難更改。B-媒介選擇策略

（電視節(jié)目/時(shí)段選擇）消費(fèi)者對(duì)節(jié)目的喜好程度節(jié)目的制作質(zhì)量/內(nèi)容的適合性節(jié)目的收視率：除新聞節(jié)目外，影視劇節(jié)目的收視率相對(duì)較高.調(diào)查資料顯示,晚間21:00-22:30的收視環(huán)境相對(duì)安靜也較為理性,正符合我們的策略方向。故建議避開(kāi)黃金時(shí)間,安排在晚間21:00-21:302023/1/1844B-媒介選擇策略

（POP廣告）

有配合電視等一般媒體廣告注重長(zhǎng)期效果和心理效果，克服其遠(yuǎn)離終端、末端拉動(dòng)力弱的缺點(diǎn)。

專(zhuān)門(mén)制作了“誠(chéng)成”落地立牌發(fā)放到各個(gè)零售攤點(diǎn)，落地立牌上“誠(chéng)成”新品形象一只手高舉一個(gè)“誠(chéng)成”包裝盒，笑容可掬、神彩飛揚(yáng)，以“……”大字，烘托出立牌廣告訴求的主題。

設(shè)計(jì)了大張宣傳海報(bào)，由公司業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)張貼到各個(gè)零售店。海報(bào)除突出顯示產(chǎn)品形象和訴求主題外，還把針對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)的獎(jiǎng)品等實(shí)物照片放到顯著位置。2023/1/1845在北京市內(nèi)投放公交車(chē)體廣告，讓“誠(chéng)成”流動(dòng)性車(chē)體廣告成為城市一道亮麗的風(fēng)景線，吸引了城市消費(fèi)者的注意。建議公交線路：三環(huán)輔路車(chē)實(shí)施建議：一般在五部車(chē)以上才會(huì)有效果媒體特點(diǎn)：覆蓋面廣——形成網(wǎng)絡(luò)。公交廣告覆蓋面之廣是任何媒體無(wú)法與之相比的。

持續(xù)展示——北京公交車(chē)輛的全天運(yùn)營(yíng)時(shí)間為20小時(shí)左右，因而廣告展示時(shí)間從早5時(shí)一直延續(xù)到23時(shí)。

受眾量大——每天近千萬(wàn)人次公交客流使公交廣告成為擁有最大被迫受眾群的廣告媒體。

自然平和——車(chē)身廣告給人一種親和感，能自然接受廣告?zhèn)鞑?。沖擊力強(qiáng)。車(chē)身廣告色彩鮮艷，畫(huà)面和諧，圖文并茂，流動(dòng)性又帶來(lái)重復(fù)性，因而帶來(lái)強(qiáng)大的沖擊力。

可信度高——公交車(chē)與市民生產(chǎn)生活息息相關(guān)，廣告?zhèn)鞑デ罆惩?，認(rèn)可度高，宣傳效果自然好。

價(jià)格適當(dāng)——公交廣告成本不高。學(xué)會(huì)選擇公交作為一種廣告媒體形式并恰當(dāng)?shù)赜?jì)劃支出，可使廣告主少花錢(qián)多辦事。B-媒介選擇策略

（車(chē)體廣告）2023/1/1846B-媒介選擇策略

（燈箱廣告）建議線路：北三環(huán)輔路、西二環(huán)輔路、豐臺(tái)區(qū)部分線路。實(shí)施建議：從經(jīng)濟(jì)實(shí)用角度考慮，建議采用分開(kāi)取之的形式。盡量考慮一側(cè)面貫通或半條街道連片，零敲碎打最好是選擇自家前的位置。適宜客戶(hù)：及其合適新商品的推廣宣傳與持續(xù)的品牌宣傳。媒體特點(diǎn)：選擇性大——可以在自已認(rèn)為最需要廣告支援的區(qū)域、地點(diǎn)訂置廣告。

到達(dá)率高——位于主要干線上。密度大（一般約500米左右有2-3個(gè)燈箱，道路兩側(cè)為3-6個(gè)），能迅速且最大限度地送達(dá)目標(biāo)受眾，反復(fù)顯示的頻率高。

充分的展示效果——燈箱式廣告畫(huà)面大（6平方米左右），便于展示推廣思想和完美的制作技術(shù)。由于位于城市主要街道，設(shè)計(jì)時(shí)充分注意與街道景觀的協(xié)調(diào)搭配，具有充分的畫(huà)面展示作用。

視覺(jué)沖擊力——燈箱畫(huà)面距地面0.6米，為人體視線最佳高度。夜晚畫(huà)面在燈光襯托下非常醒目，無(wú)論白天夜晚，候車(chē)亭燈箱廣告都會(huì)給人以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊C-到達(dá)率及接觸頻率的目標(biāo)設(shè)定

考慮的因素：B1:有效頻率設(shè)定對(duì)廣告活動(dòng)的分析對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的分析B2:到達(dá)率設(shè)定參考競(jìng)爭(zhēng)品牌的比重B3：總收視點(diǎn)設(shè)定C1-有效頻率分析預(yù)測(cè)表有效頻率高低A：品牌1.成熟品牌新品牌123452.已有的市場(chǎng)活動(dòng)新的市場(chǎng)活動(dòng)3.簡(jiǎn)單廣告詢(xún)息復(fù)雜廣告訊息5.最近有廣告支持最近無(wú)廣告支持5.容易感興趣的品類(lèi)不容易感興趣的品類(lèi)B：消費(fèi)者1.容易溝通的消費(fèi)者不容易溝通的消費(fèi)者2.加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知改變對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知3.一般的競(jìng)爭(zhēng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)4.一般的媒介干擾較高的媒介干擾總分=98x2x2x3x44.印象深刻的創(chuàng)意一般的創(chuàng)意x3x2x2x2x3x3C1-有效頻率的設(shè)置

分?jǐn)?shù) 水準(zhǔn) 有效頻率

25-56 低 3-4 56-81 低/中 5-7 82-95 中 7-895-103中8-9 104-127 中/高 8-10 128-140 高 10-12成誠(chéng)酸奶所需的有效頻率為：

8-9(每4周) C2-到在率的設(shè)定總收視點(diǎn)GRPs、接觸頻率Frequency、到達(dá)率Reach三者間的關(guān)系

GRPs=FxRRFGRPs100%3+8+70%C2-電視媒體有效到達(dá)率的設(shè)置在電腦中運(yùn)行出在不同的GRPs的水準(zhǔn)下，所取得的頻率和到達(dá)率的配比。同時(shí)運(yùn)算出每個(gè)GRPs的覆蓋率的有效百分比。取80%-100%這個(gè)范圍的覆蓋率是最有效的C3-總收視點(diǎn)的設(shè)定

上市維持重點(diǎn)市場(chǎng)

500GRP發(fā)展中市場(chǎng)400GRP 300GRP

欲開(kāi)拓市場(chǎng) 300GRP D-媒體行程策略成誠(chéng)酸奶產(chǎn)品銷(xiāo)售無(wú)明顯季節(jié)性（夏季較高些），利用持續(xù)性的排期策略是最理想的，但受預(yù)算的限制，脈動(dòng)式的媒體排期將被采用。較密集的媒體比重將被安排在廣告上市初期，報(bào)紙和電視同時(shí)出現(xiàn)，以增加廣告上市期間目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)成誠(chéng)酸奶的媒體印象度，迅速提升品牌知名度與認(rèn)知度。E-廣告預(yù)算的考慮因素綜合考慮客戶(hù)實(shí)際廣告預(yù)算。報(bào)紙預(yù)算=總閱讀率X每閱讀率單位成本3-6月四個(gè)重點(diǎn)城市電視投放的的GRPs初定為500CPRP（收視點(diǎn)成本）=廣告單價(jià)/節(jié)目收視率TV媒介預(yù)算=GRPsXCPRP

報(bào)紙（新聞）32%，報(bào)廣18%，電視（15”）16%燈箱、路牌14%，POP8%，電臺(tái)直播12%媒介預(yù)算配比2023/1/1856求訴戰(zhàn)略傳播目標(biāo)：

1、集中強(qiáng)化傳播中廣告、PR“推”的力量，再配合SP“拉”的力量，迅速提升品牌知名度。

2、采取具突破性的大廣告創(chuàng)意來(lái)提高目標(biāo)受眾對(duì)品牌的關(guān)心度、認(rèn)知度并形成品牌偏好?！皬V告訴求USP”須鮮明單一有個(gè)性。

3、建立良好品牌形象以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的信賴(lài)感。

4、以統(tǒng)合傳播戰(zhàn)略企劃來(lái)推進(jìn)拉、推力量的平衡及最大效率（SP、PR力量的充分配合）2023/1/1857訴求戰(zhàn)略的設(shè)定傳播定位：大眾飲品購(gòu)買(mǎi)滿足感：身體健康、口感好消費(fèi)者利益：稠滑香濃之口感、有“食療”作用、新鮮營(yíng)養(yǎng)商品屬性：天然、無(wú)添加劑、無(wú)防腐劑傳播層面劃分累積性傳播影響：利用大眾傳播工具進(jìn)行品牌形象及服務(wù)的訴求，產(chǎn)生影響作用。促進(jìn)性傳播接觸：通過(guò)有效PR影響及SP活動(dòng)，促進(jìn)接觸參與，從而對(duì)品牌形成認(rèn)知、理解，達(dá)成品牌忠誠(chéng)度。關(guān)聯(lián)性傳播提示：制造事件使新聞報(bào)道、專(zhuān)欄文章成為品牌形象訴求的第二戰(zhàn)場(chǎng)，起到敦促作用。訴求戰(zhàn)略傳播通路設(shè)定訴求戰(zhàn)略累積性傳播TVNPRADIOMG戶(hù)外促進(jìn)性傳播POPDM關(guān)聯(lián)性傳播形象樹(shù)立、產(chǎn)品銷(xiāo)售目標(biāo)的達(dá)成NPRADIO網(wǎng)絡(luò)廣告

TVNPRADIOMG2023/1/1860廣告執(zhí)行階段劃分-1訴求戰(zhàn)略形象建立參與目標(biāo)飲用者目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)者廣告執(zhí)行階段劃分-2訴求戰(zhàn)略認(rèn)知規(guī)模目標(biāo)受眾目標(biāo)顧客目標(biāo)顧客潛在顧客廣告執(zhí)行階段劃分-3訴求戰(zhàn)略參與認(rèn)知2023/1/1863統(tǒng)合傳播組合SP手段超市：態(tài)度SP：買(mǎi)成誠(chéng)酸奶5袋送84消毒液一瓶，每買(mǎi)一帶成誠(chéng)酸奶，公司向北京SARS醫(yī)護(hù)人員捐贈(zèng)等價(jià)值現(xiàn)金。行動(dòng)SP：堆頭布置，買(mǎi)家庭利樂(lè)裝送成誠(chéng)健康俱樂(lè)部會(huì)員卡一張。在終端ISM及報(bào)廣上大亨用9月份北京超市全部收入用于“抗擊SARS，支援一線”活動(dòng)，促進(jìn)人們踴躍購(gòu)買(mǎi)。2023/1/1864PR(EVENT)1、“成誠(chéng)支援抗非一線”成誠(chéng)集團(tuán)與衛(wèi)生安全機(jī)構(gòu)組織專(zhuān)家、一報(bào)一臺(tái)聯(lián)合行動(dòng)，對(duì)北京抗擊非典的諸多方面：如公共衛(wèi)生建設(shè)、醫(yī)療科研基金、慰問(wèn)醫(yī)護(hù)人員等進(jìn)行全面普查與跟蹤報(bào)導(dǎo)，每次報(bào)導(dǎo)均打上“成誠(chéng)支援抗非一線”，并在主要TV及報(bào)紙上免費(fèi)進(jìn)行環(huán)保廣告，呼吁全社會(huì)行動(dòng)起來(lái)。2、中秋、國(guó)慶節(jié)“關(guān)愛(ài)城市清潔工”：贈(zèng)送環(huán)保工人成誠(chéng)酸奶。統(tǒng)合傳播組合2023/1/1865統(tǒng)合傳播組合

廣告CF品牌廣告（建立知名度）報(bào)紙廣告（SP告知與商品認(rèn)知度）店頭POP布置（POP旗、海報(bào)、說(shuō)明書(shū)）終端ISM:購(gòu)買(mǎi)品牌提示：（SP\PR告知，商品認(rèn)知度)）餐廳特色菜招貼、立式桌牌（USP認(rèn)知、PR告知、品牌提示）凝煉