公關(guān)策劃案例64的課件

公關(guān)策劃案例

《阿凡達(dá)》——影片推廣成功之路1

2010年1月25日，《阿凡達(dá)》在國(guó)內(nèi)已經(jīng)突破1億美元大關(guān)，打破《泰坦尼克號(hào)》的票房神話。在《阿凡達(dá)》的推廣中，?？怂闺娪肮靖嗟氖褂谜蟼鞑ィ闺娪案挥形幕瘎?chuàng)意，并讓網(wǎng)絡(luò)成為了主要的傳播陣地。23

《阿凡達(dá)》上映前就引起了全國(guó)媒體的熱議。院線宣傳、路牌廣告、網(wǎng)站、論壇、博客、微博，到處都充斥著阿凡達(dá)的消息?！笆澜缙狈可裨挕短┨鼓峥恕房仿?4年磨一劍”，如此聳動(dòng)的話題一出，立刻引起鋪天蓋地的討論。連哥本哈根世界氣候大會(huì)的召開(kāi)都成了電影上映前卡梅隆制造的話題，觀眾的口口相傳更是把《阿凡達(dá)》的人氣推上了峰巔。媒體評(píng)價(jià)認(rèn)為，《阿凡達(dá)》在營(yíng)銷中把娛樂(lè)、互動(dòng)、新聞、數(shù)字化、全方位新媒體等玩轉(zhuǎn)開(kāi)來(lái)，姑且不說(shuō)它具備成功電影所具備的各種因素，單從營(yíng)銷的角度看，它就是一堂堪稱經(jīng)典的營(yíng)銷課。

1．公關(guān)效果42．病毒式營(yíng)銷的成功

55歲的卡梅隆以黑色西服、藍(lán)色襯衫和蓬亂白發(fā)造型出現(xiàn)在中國(guó)，親自為《阿凡達(dá)》宣傳。“世界票房神話《泰坦尼克》卡梅隆14年磨一劍”，如此聳動(dòng)的話題一經(jīng)放出，立刻引起鋪天蓋地的討論。推遲上映、提前售票、場(chǎng)場(chǎng)爆滿、一票難求……吊足了觀眾胃口。競(jìng)口相傳的3D和IMAX效果、精彩的畫面、逆市飛揚(yáng)的票價(jià)、全球各地票房數(shù)字……《阿凡達(dá)》熱火朝天的觀眾論壇，媒體自愿加入將這個(gè)事件不斷放大，不管贊揚(yáng)還是批評(píng)，反正鋪天蓋地，不去影院親身體會(huì)就不算時(shí)尚。一個(gè)傳播發(fā)源點(diǎn)，讓信息迅速擴(kuò)散，像病毒一樣，無(wú)孔不入，這就病毒營(yíng)銷精髓。這是新品上市引爆關(guān)注的最有效手段。53．創(chuàng)造受眾需求，激發(fā)影迷共鳴好產(chǎn)品可以維系并穩(wěn)定消費(fèi)者，引起回頭購(gòu)買，《阿凡達(dá)》給了我們最直觀的體驗(yàn)。既然《阿凡達(dá)》這樣典型的“一次性產(chǎn)品”也能吸引重復(fù)消費(fèi)，看了3D，還要看IMAX3D，甚至還要連續(xù)看?！栋⒎策_(dá)》在國(guó)內(nèi)不做大規(guī)模宣傳，就靠口碑營(yíng)銷，它努力的創(chuàng)造出受眾的需求，也不是誰(shuí)都可以抄襲的，我們不得不驚呼，產(chǎn)品的魅力是如此美麗。由此看來(lái)，領(lǐng)先的產(chǎn)品和技術(shù)遠(yuǎn)好于過(guò)度的傳播和營(yíng)銷。64．公關(guān)策劃之意見(jiàn)領(lǐng)袖魅力

《阿凡達(dá)》做足了影響力：電影史上的金牌組合詹姆斯·卡梅隆和奧斯卡獎(jiǎng)金牌制片喬恩·蘭道，這個(gè)起點(diǎn)就讓觀眾充滿期待。《阿凡達(dá)》更讓一向高姿態(tài)的中國(guó)電影人折服：導(dǎo)演馮小剛稱贊影片非常好;予人挑剔印象的韓寒給影片打了十分，導(dǎo)演陸川看過(guò)后稱是中國(guó)電影人的完敗;導(dǎo)演阿甘說(shuō)它的CGI技術(shù)只能讓我們望洋興嘆……

知名導(dǎo)演看了都說(shuō)好，經(jīng)過(guò)媒體傳播的放大，更讓人覺(jué)得非看不可，這才是真正的吊足胃口。影片的宣傳是很重要的，好酒也怕巷子深，不打出三碗不過(guò)崗的招牌也難招來(lái)武松這樣的好漢。75．網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播除了在不同的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)推出介紹性的故事情節(jié)和幕后花絮外，還特別設(shè)置了大量3D圖片和3D視頻的試看，讓更多網(wǎng)友直觀了解特效，使人們意識(shí)到，要真正欣賞這部電影，必須去電影院而非在家看碟片，懸念推得恰到好處，此外還在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中啟動(dòng)互動(dòng)營(yíng)銷，類如網(wǎng)友集體拼畫，網(wǎng)友搶票、互動(dòng)游戲等活動(dòng)，把《阿凡達(dá)》前期宣傳從不同角度進(jìn)行詮釋，讓網(wǎng)友盡可能多地了解故事，感受技術(shù)。8時(shí)光網(wǎng)是專業(yè)電影推廣網(wǎng)站，本身?yè)碛?00萬(wàn)會(huì)員，這其中很多都是活躍用戶，時(shí)光網(wǎng)特意推出不可修改形式的公正性影評(píng)以及實(shí)時(shí)影訊，這些都促使人們?nèi)ベ?gòu)買電影票。此外，時(shí)光網(wǎng)還發(fā)動(dòng)了其在全國(guó)眾多院線的合作力量，發(fā)起周末3D版《阿凡達(dá)》全國(guó)各大影院網(wǎng)絡(luò)搶票活動(dòng)，即在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)友可登錄其網(wǎng)站，然后預(yù)訂座位。這些都很好的利用了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播，并獲得了非常好的效果。期間各大網(wǎng)站紛紛爭(zhēng)相報(bào)道有關(guān)《阿凡達(dá)》的咨詢，博客、微波、論壇也都是《阿凡達(dá)》的消息。9案例總結(jié)我們從中可以看到一個(gè)清晰的線路：大導(dǎo)演制造懸念、競(jìng)相口傳的3D和IMAX效果、精彩的場(chǎng)面與影音試聽(tīng)、互動(dòng)營(yíng)銷、逆市飛揚(yáng)的票價(jià)、排隊(duì)購(gòu)票的火熱場(chǎng)景、接連不斷的話題，至此，《阿凡達(dá)》已經(jīng)不再是一部純粹的商業(yè)電影,而是把電影運(yùn)做成一個(gè)社會(huì)事件。這一手法的運(yùn)用更加詮釋了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)在企業(yè)品牌及產(chǎn)品推廣中的作用。企業(yè)借助各種社會(huì)化媒體平臺(tái)如論壇、博客、視頻、電子商務(wù)、SNS等，將企業(yè)的文化、服務(wù)理念、產(chǎn)品信息告知公眾，以此獲得公眾的反饋，以及制造口碑、獲得潛在客戶的支持，它以多角度、多板塊、多手法來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷與服務(wù)。《阿凡達(dá)》的成功在于網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的巨大成功，中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)或許從中可以得到借鑒。10案例啟示1.多種傳播方式有效整合對(duì)于公關(guān)活動(dòng)而言，單單依靠某一個(gè)噱頭或者某一種媒介往往無(wú)法達(dá)到最佳的效果。我們需要將組