《企業(yè)營銷策劃學(xué)》哈爾濱理工大學(xué)精品講義

營銷策劃

Marketingplanning

專業(yè)：市場營銷主講教師：馬鴻飛教授單位：哈理工管理學(xué)院第1章營銷策劃引論

1.1營銷策劃與營銷策劃業(yè)

1.2企業(yè)行為市場化與營銷策劃

1.3企業(yè)營銷策劃的原理與主題

案例武漢光谷新光電通信系統(tǒng)

有限公司蒲劍計劃——終端

渠道建設(shè)規(guī)劃書營銷策劃的概念

營銷策劃(策劃，企畫、企劃)，是指在對企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)行準(zhǔn)確分析，并有效運用企業(yè)經(jīng)營管理資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷行為的方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策劃及實施方案的預(yù)先設(shè)計和規(guī)劃。

營銷策劃是賦予了現(xiàn)代意識、著眼于企業(yè)營銷活動的行為。

策劃的特性：策劃是一門思維的科學(xué)策劃是一門設(shè)計的科學(xué)策劃是一門監(jiān)理的科學(xué)

菲利普·科特勒對策劃作了這樣的解釋：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來的事物的。也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來可采取的措施，作為目前決策之依據(jù)。即策劃是事先決定做什么，何時做，誰來做。策劃如同一座橋，它連接著我們之地和我們未來要經(jīng)過之處?！爆F(xiàn)代策劃三個要素:嶄新的創(chuàng)意；與企業(yè)目標(biāo)一致的明確方向；人、財、物資源實現(xiàn)的可能性。策劃應(yīng)注意的事項:策劃不等同于人們常說的點子；策劃公司對策劃對象的選擇；營銷策劃的時限問題；營銷策劃成功與否的因素。

營銷策劃的分類按營銷策劃起作用時間的長短劃分：過程策劃階段策劃隨機(jī)策劃按營銷策劃的組成部分劃分：企業(yè)形象策劃企業(yè)營銷組合策劃產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)策劃市場拓展策劃營銷診斷策劃營銷策劃的原理營銷策劃原理是指營銷策劃活動中通過科學(xué)總結(jié)而形成的具有理性指導(dǎo)意義和行為規(guī)律性的知識。營銷策略依據(jù)的是：整合原理、人本原理、差異原理、效益原理。營銷策劃的主題營銷策劃涉及的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主題有：市場開發(fā)、市場拓展、產(chǎn)品開發(fā)、企業(yè)入市、企業(yè)形象、跨國營銷；涉及的營銷策略主題有：營銷廣告、產(chǎn)品延伸、多品牌、包裝改進(jìn)、商標(biāo)設(shè)計、渠道選擇、商品定價調(diào)整。案例討論：武漢光谷新光電通信系統(tǒng)有限公司蒲劍計劃-終端渠道建設(shè)規(guī)劃書課后習(xí)題:1.策劃包括哪三個要素？策劃具有哪些個性？2.營銷策劃分哪幾種類型？3.策劃業(yè)的行業(yè)性質(zhì)與行業(yè)特征各是什么？4.我國營銷策劃面臨著什么樣的機(jī)遇？5.營銷策劃要依據(jù)哪些原理？為什么？6.營銷策劃的主題范圍有哪些？第2章營銷策劃理念

2.1知識營銷理念

2.2辨證營銷理念

2.3可持續(xù)發(fā)展理念

案例康樂綠色食品有限公司營銷策劃書2.1知識營銷理念

定義：知識營銷理念是以知識經(jīng)濟(jì)作為企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)思想和思維方式的理念。知識經(jīng)濟(jì)是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)。信息是知識經(jīng)濟(jì)的燃料和動力；創(chuàng)新是知識經(jīng)濟(jì)的靈魂；知識是是經(jīng)濟(jì)發(fā)展最重要的生產(chǎn)力。以知知識識營營銷銷理理念念作作為為新新時時代代的的主主導(dǎo)導(dǎo)理理念念，，就就是是引引導(dǎo)導(dǎo)企企業(yè)業(yè)緊緊跟跟知知識識經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)時時代代的的步步伐伐，，適適應(yīng)應(yīng)知知識識經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)時時代代的的要要求求，，開開展展知知識識經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)時時代代營營銷銷活活動動的的全全面面創(chuàng)創(chuàng)新新。。知識識營營銷銷理理念念的的特特點點表表現(xiàn)現(xiàn)在在：：高屋屋建建瓴瓴般般的的宏宏大大氣氣勢勢水銀銀瀉瀉地地般般的的滲滲透透力力精金金美美玉玉般般的的高高水水準(zhǔn)準(zhǔn)知識識營營銷銷理理念念的的前前瞻瞻性性、、高高超超性性、、精精確確性性、、深深刻刻性性，，其其他他層層次次理理念念難難以以企企及及。。知識營銷銷理念指指導(dǎo)企業(yè)業(yè)營銷行行為：★促使企業(yè)業(yè)認(rèn)識知知識是資資本，不不只是一一般資本本，而且且是主導(dǎo)導(dǎo)資本。?！锎偈蛊髽I(yè)業(yè)認(rèn)識知知識經(jīng)濟(jì)濟(jì)導(dǎo)致的的社會分分工。以以知識武武裝的行行業(yè)和企企業(yè)成為為“頭腦單位位”；另一些些行業(yè)和和企業(yè)將將成為“軀干單位位”。★促使企業(yè)業(yè)全面調(diào)調(diào)整營銷銷活動的的各個環(huán)環(huán)節(jié)?！锎偈蛊髽I(yè)業(yè)認(rèn)識到到要全面面實施管管理方式式和管理理手段的的創(chuàng)新。。2.2辯證營銷銷理念★辯證營銷銷是企業(yè)業(yè)駕馭市市場的法法寶辯證營銷銷敢于和和善于正正視市場場的發(fā)展展變化并并采取相相應(yīng)舉措措。辯證營銷銷在強(qiáng)調(diào)調(diào)事物共共性的同同時也能能敏銳地地捕捉事事物的個個性，以以在充分分利用個個性特點點中創(chuàng)造造營銷機(jī)機(jī)會。辯證營銷銷不把市市場看成成鐵板一一塊，不不把營銷銷手段視視作亙古古不變的的東西，，不囿于于某種固固定的營營銷模式式之中。?！镛q證營銷銷是企業(yè)業(yè)營造旺旺盛勢頭頭的利器器辯證營銷銷的目標(biāo)標(biāo)指向，，就是為為企業(yè)營營造旺盛盛的銷售售勢頭。。企業(yè)銷售售旺盛勢勢頭是企企業(yè)產(chǎn)品品擴(kuò)大市市場占有有率、贏贏得消費費者普遍遍歡迎和和喜愛的的一種景景象。企業(yè)銷售售旺盛勢勢頭出現(xiàn)現(xiàn)要抓住住三個環(huán)環(huán)節(jié)：初始階級級的推進(jìn)進(jìn)；逆境階段段的轉(zhuǎn)化化；順境階段段的保持持?！镛q證營銷銷的核心心是倡導(dǎo)導(dǎo)創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)觀念念更新要要有超前前意識；；提倡指導(dǎo)導(dǎo)營銷的的靈活性性；強(qiáng)調(diào)依據(jù)據(jù)企業(yè)在在市場上上的地位位和自身身實力來來制定事事業(yè)營銷銷發(fā)展計計劃和創(chuàng)創(chuàng)造適應(yīng)應(yīng)自身發(fā)發(fā)展的組組織形式式；辯證營銷銷視欺詐詐為自斃斃，以誠誠信圖自自強(qiáng)；辯證營銷銷更強(qiáng)調(diào)調(diào)營銷手手段上的的創(chuàng)新。。2.3可持續(xù)發(fā)發(fā)展理念念可持續(xù)發(fā)發(fā)展的定定義：巴伯（1989）“在保護(hù)自自然資源源的質(zhì)量量和其所所提供的的服務(wù)的的前提下下，使經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展的凈利利益增加加到最大大限度，，以保證證維持最最多人數(shù)數(shù)的生存存”。雷德利夫夫特（1987）“可持續(xù)發(fā)發(fā)展為保保持和加加強(qiáng)環(huán)境境系統(tǒng)的的生產(chǎn)和和更新能能力”。布倫特蘭蘭（1987）可持續(xù)發(fā)發(fā)展是“既滿足當(dāng)當(dāng)代人的的需要，，又不對對后代人人滿足其其需要的的能力構(gòu)構(gòu)成危害害的發(fā)展展?！贝硕x在在國際社社會得到到普遍認(rèn)認(rèn)同和廣廣泛引用用。蒂坦伯格格（1988）明確指出出，可持持續(xù)發(fā)展展的核心心在于公公平性，，使后代代的經(jīng)濟(jì)濟(jì)福利至至少不低低于現(xiàn)一一代，即即現(xiàn)一代代在利用用環(huán)境資資源時不不使后代代生活標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)低于于現(xiàn)一代代?？沙掷m(xù)發(fā)發(fā)展?fàn)I銷銷理念的的特征：：企業(yè)經(jīng)營營的目標(biāo)標(biāo)是在保保證人類類生存的的前提下下獲得自自身的發(fā)發(fā)展與壯壯大。企業(yè)經(jīng)營營重視研研究資源源的最優(yōu)優(yōu)利用和和可持續(xù)續(xù)利用。。表現(xiàn)在在具體經(jīng)經(jīng)營銷售售活動中中，即重重視技術(shù)術(shù)的革新新和新產(chǎn)產(chǎn)品的研研制開發(fā)發(fā)。國際企業(yè)業(yè)重視通通過尋求求經(jīng)濟(jì)行行動與環(huán)環(huán)境之間間的動態(tài)態(tài)平衡，，使環(huán)境境得以保保持和持持續(xù)。企業(yè)經(jīng)營營活動恪恪守公平平性的原原則，不不僅要考考慮滿足足當(dāng)代人人的，而而且還要要考慮到到以維持持后代人人的經(jīng)濟(jì)濟(jì)福利。。綠色營銷銷是可持持續(xù)發(fā)展展理念的的實施可持續(xù)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略呼喚企企業(yè)實施施綠色營營銷可持續(xù)發(fā)發(fā)展理論論是綠色色營銷活活動的依依據(jù)綠色營銷銷的方方方面面都都關(guān)聯(lián)著著可持續(xù)續(xù)發(fā)展英國威爾爾斯大學(xué)學(xué)肯·畢教授將將其定義為：綠色色營銷是是“一種能辨辨識、預(yù)預(yù)期及符符合消費費者與社社會需求求并且可可帶來利利潤及永永續(xù)經(jīng)營營的管理理過程。。”其中“綠色”寓意為保保持環(huán)境境、崇尚尚自然、、促進(jìn)持持續(xù)發(fā)展展。綠色營銷銷的內(nèi)容容：引進(jìn)綠色色技術(shù)實施綠色色設(shè)計生產(chǎn)綠色色產(chǎn)品引導(dǎo)綠色色消費實行綠色色4Ps組合綠色營銷銷管理推進(jìn)綠色色營銷和和可持續(xù)續(xù)發(fā)展的的舉措：：國際社會會為謀求求企業(yè)、、環(huán)境和和社會的的和諧、、均衡、、共生而而采取了了重大的的行動。。各國增加加對環(huán)保保的投入入，努力力為綠色色營銷的的實施提提供良好好的環(huán)境境。推行環(huán)保保標(biāo)志和和ISO14000（企業(yè)環(huán)環(huán)境管理理體系））認(rèn)證制制度，促促進(jìn)綠色色營銷的的實施。。推行聯(lián)合合國可持持續(xù)發(fā)展展委員會會（CSD）及中國國的可持持續(xù)發(fā)展展指標(biāo)體體系。案例討論論：康樂樂綠色食食品有限限公司營銷策劃劃書課后習(xí)題題:1.為什么說說知識營營銷理念念是新時時代的主主導(dǎo)理念念？2.營銷策劃劃時怎樣樣根據(jù)不不同要求求表達(dá)不不同理念念？3.確立辯論論營銷理理念對企企業(yè)營銷銷活動有有何意義義？4.為什么說說顧客滿滿意是企企業(yè)行為為的終極極目標(biāo)理理念？5.營銷策劃劃為什么么要強(qiáng)調(diào)調(diào)樹立可可持續(xù)發(fā)發(fā)展理念念？6.怎樣在可可持續(xù)發(fā)發(fā)展理念念下實施施綠色營營銷？第3章營營銷策劃劃創(chuàng)意3.1營銷策劃劃中創(chuàng)意意的運用用3.2營銷策劃劃創(chuàng)意過過程3.3營銷策劃劃創(chuàng)意技技巧案案例驅(qū)驅(qū)動市市場——廣州“美林湖畔畔”項目策劃劃營銷策劃劃是根據(jù)據(jù)企業(yè)營營銷的歷歷史、現(xiàn)現(xiàn)狀而謀謀劃未來來的行為為。營銷銷策劃是是一種創(chuàng)創(chuàng)新行為為，營銷銷策劃文文案是智智慧的凝凝結(jié)。營營銷策劃劃要出智智慧、要要創(chuàng)新，，就要把把思維創(chuàng)創(chuàng)意貫穿穿于營銷銷策劃的的過程之之中，創(chuàng)創(chuàng)意成功功與否是是營銷策策劃是否否出新、、是否出出彩、是是否別具具一格的的關(guān)鍵，，從某種種意義上上說，創(chuàng)創(chuàng)意是營營銷策劃劃的靈魂魂。3.1營銷策劃劃中創(chuàng)意意的運用用一、創(chuàng)意意的內(nèi)涵涵與特征征1.創(chuàng)意的內(nèi)內(nèi)涵創(chuàng)意是人人們主體體的意與與客體的的象的結(jié)結(jié)合創(chuàng)意產(chǎn)生生于創(chuàng)造造性的思思維創(chuàng)意來源源于對生生活的積積累2.創(chuàng)意的特特征積極的求求異性睿智的靈靈感敏銳的洞洞察力豐富的的想象象力二、創(chuàng)創(chuàng)意的的作用用和表表現(xiàn)形形式1.創(chuàng)意的的作用用：創(chuàng)創(chuàng)意直直接影影響公公眾對對企業(yè)業(yè)的印印象創(chuàng)意可可以影影響公公眾的的態(tài)度度創(chuàng)意是是引導(dǎo)導(dǎo)公眾眾輿論論的依依據(jù)2.創(chuàng)意的的基本本表現(xiàn)現(xiàn)形式式：理理論思思維直觀思思維與與逆向向思維維形象思思維與與抽象象思維維聯(lián)系思思維與與傾向向思維維3.創(chuàng)意成成功的的效應(yīng)應(yīng)：企企業(yè)形形象獨獨樹一一幟企業(yè)營營銷活活動引引人注注目借冕播播譽名名揚四四海3.2營營銷策策劃創(chuàng)創(chuàng)意過過程一、創(chuàng)創(chuàng)意的的基本本步驟驟1.日本學(xué)學(xué)者江江川朗朗把創(chuàng)創(chuàng)意過過程劃劃分為為15個步步驟:發(fā)現(xiàn)創(chuàng)創(chuàng)意對對象；；選出創(chuàng)創(chuàng)意對對象；；明確認(rèn)認(rèn)識創(chuàng)創(chuàng)意對對象；；調(diào)查掌掌握創(chuàng)創(chuàng)意對對象；；描繪創(chuàng)創(chuàng)意的的輪廓廓；設(shè)立創(chuàng)創(chuàng)意目目標(biāo)；；探求創(chuàng)創(chuàng)意的的出發(fā)發(fā)點；；醞釀創(chuàng)創(chuàng)意,產(chǎn)生構(gòu)構(gòu)想；；整理創(chuàng)創(chuàng)意方方案；；預(yù)測結(jié)結(jié)果；；選出創(chuàng)創(chuàng)意方方案；；準(zhǔn)備創(chuàng)創(chuàng)意提提案；；提案；；付諸實實行；；總結(jié)。。2.臺灣學(xué)學(xué)者郭郭泰把把創(chuàng)意意過程程劃分分為6個步步驟:界定問問題：：將問問題弄弄明白白，并并界定定清楚楚，使使問題題突出出顯露露于眾眾；搜集資資料：：從書書刊、、政府府文件件、企企業(yè)檔檔案、、財務(wù)務(wù)報表表中獲獲取信信息，，形成成創(chuàng)意意的基基礎(chǔ)；；市場調(diào)調(diào)查：：明確確目的的、對對象、、方法法、工工作程程序；；資料整整理：：將資資料分分析、、加工工，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換為為情報報；產(chǎn)生創(chuàng)創(chuàng)意：：在對對各種種資料料分析析的基基礎(chǔ)上上，觸觸發(fā)靈靈感、、深入入思索索，形形成符符合實實際的的創(chuàng)意意；實施與與檢驗驗：實實施創(chuàng)創(chuàng)意方方案，，并對對創(chuàng)意意的結(jié)結(jié)果進(jìn)進(jìn)行行評價價。3.國內(nèi)學(xué)者把把創(chuàng)意過程程劃分為6個步驟：：明確目標(biāo)環(huán)境分析開發(fā)信息產(chǎn)生創(chuàng)意制作創(chuàng)意文文案總結(jié)二、創(chuàng)意的的激發(fā)1.培養(yǎng)創(chuàng)意意意識，克服服惰性思維維習(xí)慣性創(chuàng)意意意識的培培養(yǎng)途徑強(qiáng)制性創(chuàng)意意意識的培培養(yǎng)途徑2.突破思維定定勢，訓(xùn)練練發(fā)散思維維善于進(jìn)行非非邏輯思維維放縱模糊性性思維解開知識鏈鏈的環(huán)扣獨辟新徑尋尋求多種答答案3.尋求誘發(fā)靈靈感契機(jī)，，提高想象象力排除想象的的阻力擴(kuò)大想象的的空間充實想象的的源泉3.3營銷策劃創(chuàng)創(chuàng)意技巧一、創(chuàng)意的的技法1.模仿創(chuàng)造法法原理性摹仿仿創(chuàng)造形態(tài)性摹仿仿創(chuàng)造結(jié)構(gòu)性摹仿仿創(chuàng)造功能性摹仿仿創(chuàng)造仿生性摹仿仿創(chuàng)造2．移植參參合法原理性移植植方法性移植植功能性移植植結(jié)構(gòu)性移植植3.聯(lián)想類比法法直接類比擬人類比因果類比結(jié)構(gòu)類比逆向思維法法組合創(chuàng)造法法二、創(chuàng)意的的應(yīng)用效果果測定創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)效效果測定：：經(jīng)濟(jì)收益益額、成本本利潤額、、經(jīng)濟(jì)收益益率等定量量指標(biāo)。創(chuàng)意社會效效果測定：：采用定性性分析方法法。案例討論：：驅(qū)動市場場-廣州“美林湖畔”項目策劃中中的新思維維課后習(xí)題：：1.解釋下列概概念：創(chuàng)意意、理論思思維、形象象思維、直直觀思維、、逆向思維維、抽象思思維、聯(lián)系系思維、傾傾向思維、、創(chuàng)意效果果2.創(chuàng)意的基本本步驟有哪哪些？3.創(chuàng)意的開發(fā)發(fā)有哪些途途徑？4.創(chuàng)意有哪些些技法？5.創(chuàng)意效果測測定的原則則是什么？？6.創(chuàng)意效果測測定使用哪哪些方法？？如何測定定？第4章營銷銷策劃造勢勢4.1營銷策劃的的訪問調(diào)查查4.2營銷策劃的的宣傳造勢勢4.3營銷策劃的的企業(yè)滲透透

案例武武漢香香滿樓天山山雪早餐奶奶上市策劃劃4.1營銷策劃的的訪問調(diào)查查一、訪問調(diào)調(diào)查的內(nèi)容容企業(yè)外部的的宏觀環(huán)境境。企業(yè)內(nèi)部的的微觀環(huán)境境。二、訪問調(diào)調(diào)查的方法法與對象1.訪問調(diào)查的的方法：電電話訪問調(diào)調(diào)查郵寄訪問調(diào)調(diào)查面談訪問調(diào)調(diào)查2.訪問調(diào)查的的對象：企企業(yè)的所有有者；經(jīng)營營管理人員；企業(yè)業(yè)員工；現(xiàn)現(xiàn)實的與潛潛在的消費費者；供應(yīng)應(yīng)商與銷售商；；政府財稅稅部門；會會計師事務(wù)務(wù)所；營銷銷管理專家等。。三、訪問調(diào)調(diào)查的步驟驟制定訪問調(diào)調(diào)查方案問卷設(shè)計實施訪問調(diào)調(diào)查整理資料，，形成調(diào)查查報告四、訪問調(diào)調(diào)查中的幾幾個重要問問題1.調(diào)查范圍確確定:調(diào)查地點選選擇;抽樣計劃確確定2.問卷設(shè)計方方法：封閉閉式問題；；開放式問問題3.調(diào)查人員的的素質(zhì)要求求認(rèn)真負(fù)責(zé)的的態(tài)度，不不敷衍了事事，草草應(yīng)應(yīng)付；熱情大方，，善于與人人交際，能能使受訪者者對調(diào)查查的問題產(chǎn)產(chǎn)生興趣；；有一定的語語言技巧，，促使受訪訪者說出心心中的感受受，但要注注意不能誘誘導(dǎo)對方；；心理素質(zhì)好好，有被人人拒絕或遭遭反感的準(zhǔn)準(zhǔn)備，并能能實時地想想出解決的的方法；對所調(diào)查的的問題有充充分的認(rèn)識識，調(diào)查中中能有的放放矢。4.2營銷策劃的的宣傳造勢勢營銷策劃方方案實施前前和實施過過程中，企企業(yè)要注意進(jìn)行對對外宣傳造造勢，這樣樣能夠擴(kuò)大大影響，有有助于提升企企業(yè)形象，，改善公共共關(guān)系。一、營銷策策劃宣傳的的意義營銷策劃宣宣傳最主要要的作用在在于促進(jìn)營營銷策劃方方案的順利利實施；；營銷策劃宣宣傳的功能能在于傳播播信息；營銷策劃宣宣傳有助于于提升企業(yè)業(yè)形象；營銷策劃宣宣傳可以促促進(jìn)產(chǎn)品銷銷售；營銷策劃宣宣傳有利于于改善公共共關(guān)系。二、營銷策劃劃宣傳的原則則和對象營銷策劃宣傳傳的原則：準(zhǔn)確性；及時時性；針對性性；適度性；反饋饋性；創(chuàng)造性性。營銷策劃宣傳傳的對象：消費者；社會會公眾；供貨貨商；銷售商；政府府部門；民間間社團(tuán)組織等等三、營銷策劃劃宣傳的信息息傳播信息傳播媒介介：報紙、雜雜志等公開出出版物；企業(yè)自印的宣宣傳手冊；廣廣播；電視；；網(wǎng)絡(luò)信息傳播形式式：廣告；新新聞稿；對外外宣傳冊；宣傳性的文學(xué)學(xué)作品；多媒媒體作品。4.3企業(yè)滲透營銷策劃的企企業(yè)滲透是指指在企業(yè)營銷銷策劃方案實實施之前和實實施過程中，，通過各種方方式使企業(yè)全全體員工了解解策劃方案，，理解策劃活活動的必要性性，從而支持持并認(rèn)真執(zhí)行行企業(yè)營銷策策劃方案的過過程。一、企業(yè)滲透透的作用統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)識識了解員工意見見，對策劃方方案進(jìn)行必要要的修改增強(qiáng)企業(yè)凝聚聚力提高企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營管理水平平有利于塑造企企業(yè)文化更新企業(yè)經(jīng)營營理念企業(yè)滲透本身身是營銷策劃劃方案實施中中的一部分二、企業(yè)滲透透的操作方法法舉行報告會召開座談會印發(fā)內(nèi)部刊物物進(jìn)行培訓(xùn)填寫調(diào)查表進(jìn)行非正式溝溝通三、企業(yè)滲透透的程序策劃人員與企企業(yè)管理人員員之間的信息息傳遞策劃人員與企企業(yè)一般員工工之間的溝通通管理人員與一一般員工之間間的溝通案例討論：武武漢香滿樓天天山雪早餐奶奶上市策劃課后習(xí)題：1.營銷策劃的造造勢包括哪幾幾個方面？2.營銷策劃的宣宣傳應(yīng)遵循哪哪些原則？3.營銷策劃對內(nèi)內(nèi)滲透可采取取哪些步驟？？4.營銷策劃對內(nèi)內(nèi)滲透有什么么作用？5.設(shè)計一份產(chǎn)品品市場推廣的的問卷。第5章營銷策策劃分析5.1企業(yè)營銷的機(jī)機(jī)會威脅分析析5.2企業(yè)營銷的優(yōu)優(yōu)勢劣勢分析析5.3企業(yè)營銷的SWOT綜合分析案案例統(tǒng)一一礦泉水上市市的SWOT分析5.1外部環(huán)境分析析一、宏觀環(huán)境境因素經(jīng)濟(jì)因素法律因素人口因素文化因素自然因素技術(shù)因素二、行業(yè)環(huán)境境因素（五力模型）行業(yè)的新進(jìn)入入者（實力強(qiáng)強(qiáng)弱、成本優(yōu)優(yōu)勢、產(chǎn)品特特色、銷售渠渠道、商標(biāo)商商譽、政府政政策）替代品（種類類多寡、相對對價格、替代代傾向）買方（需求量量、需求價格格、買方的集集中度）供方（要素差差異、廠商集集中度、供應(yīng)應(yīng)量、供應(yīng)價價格）行業(yè)中原有競競爭者（競爭爭者數(shù)量、實實力強(qiáng)弱、商商標(biāo)商譽、產(chǎn)產(chǎn)品差異性、、行業(yè)增長率率、行業(yè)退出出障礙）三、企業(yè)的機(jī)機(jī)會威脅分析析1.機(jī)會分析第一類機(jī)會——抓住良機(jī)加速速發(fā)展。第二類機(jī)會——謹(jǐn)慎考慮。第三類機(jī)會——著力進(jìn)行效益益分析。第四類機(jī)會——不采納。2.威脅分析第一類威脅——高度重視并著著力化解。第二類威脅——要有一套靈敏敏的預(yù)警機(jī)制制。第三類威脅——企業(yè)要及時解解決。第四類威脅——要注意其動向向，避免其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移為其它形式的的威脅。3.綜合分析第一類業(yè)務(wù)——理想的業(yè)務(wù)，，應(yīng)著力發(fā)展展。第二類業(yè)務(wù)——風(fēng)險類業(yè)務(wù)，，企業(yè)應(yīng)慎重重考慮，做好風(fēng)險收益益分析。第三類業(yè)務(wù)——成熟的業(yè)務(wù)，，可加強(qiáng)發(fā)展展，但不宜作為新加入入者開展此業(yè)業(yè)務(wù)。第四類業(yè)務(wù)——麻煩的業(yè)務(wù)，，企業(yè)可以考考慮從這類業(yè)務(wù)中撤出出。5.2內(nèi)部環(huán)境分析析又稱企業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢劣勢分析析，是指企業(yè)業(yè)通過對內(nèi)部部影響其市場場營銷活動和和業(yè)務(wù)發(fā)展的的各種因素進(jìn)進(jìn)行分析，找找出其擁有的的優(yōu)勢和劣勢勢，確定企業(yè)業(yè)市場地位的的過程。制造能力指標(biāo)標(biāo)營銷能力指標(biāo)標(biāo)盈利能力指標(biāo)標(biāo)抗風(fēng)險能力指指標(biāo)組織能力指標(biāo)標(biāo)發(fā)展能力指標(biāo)標(biāo)注意：未考慮到各個個因素之間的的關(guān)系和相互互作用各方面都具優(yōu)優(yōu)勢時，企業(yè)業(yè)也可能表現(xiàn)現(xiàn)不佳某方面處于劣劣勢時，企業(yè)業(yè)也可能表現(xiàn)現(xiàn)良好認(rèn)識優(yōu)劣勢后后，企業(yè)應(yīng)把把握機(jī)會，發(fā)發(fā)展新優(yōu)勢5.3SWOT綜合分析企業(yè)營銷方案案的制定就是是要能充分利利用優(yōu)勢，克克服或避免劣劣勢，抓住面面臨的機(jī)會，，避開威脅或或盡量降低損損失，通過象象限法來確定定企業(yè)營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。企業(yè)每每項具體業(yè)務(wù)務(wù)都能在圖中中找到相應(yīng)位位置，然后根根據(jù)其所處象象限擬定相應(yīng)應(yīng)的營銷戰(zhàn)略略。擴(kuò)張戰(zhàn)略防衛(wèi)戰(zhàn)略退出戰(zhàn)略分散戰(zhàn)略案例討論：統(tǒng)統(tǒng)一礦泉水上上市的SWOT分析課后習(xí)題：1.企業(yè)外部宏觀觀環(huán)境因素的的分析要考慮慮哪些因素？？2.企業(yè)行業(yè)環(huán)境境因素的分析析要考慮哪些些因素？3.如何運用機(jī)會會矩陣進(jìn)行企企業(yè)營銷機(jī)會會的分析？4.如何運用威脅脅矩陣進(jìn)行企企業(yè)營銷威脅脅的分析？5.由機(jī)會和威脅脅綜合分析可可形成哪幾類類業(yè)務(wù)？6.企業(yè)營銷的優(yōu)優(yōu)勢分析主要要從企業(yè)具備備的哪些方面面的能力進(jìn)行量量化評價？7.企業(yè)營銷的SWOT綜合分析如何何展開？8.試對某企業(yè)的的SWOT的實際裝口進(jìn)進(jìn)行綜合分析析。第6章營銷策策劃作業(yè)6.1營銷策劃組織織6.2營銷策劃程序序6.3營銷策劃文案案一、營銷策劃劃組織1.組織構(gòu)成：策劃總監(jiān)；主主策劃人；文文案撰稿人美術(shù)設(shè)計人員員；高級電腦腦操作人員2.策劃人的素質(zhì)質(zhì)與能力（1）社會對策劃劃人素質(zhì)的一一般要求集理論與實踐踐于一身的復(fù)復(fù)合型人才敏銳的觀察力力、判斷力和和駕馭市場的的能力良好的社會公公德、職業(yè)道道德的價值取取向嫻熟的表達(dá)技技巧（2）策劃人的素素質(zhì)政治思想、道道德知識技能行為和經(jīng)驗身體和心理（3）策劃人的能能力認(rèn)識能力反映能力想象能力思維能力運用資訊能力力審美能力表達(dá)能力整合能力二、營銷策劃劃程序營銷策劃的前前期準(zhǔn)備營銷策劃的主主體部分營銷策劃后期期調(diào)整階段資料收集與分分析造勢宣傳方案設(shè)計費用匡算方案溝通方案調(diào)整反饋控制三、營銷策劃劃文案1.基本結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)部分---務(wù)必準(zhǔn)確、充充足宏觀環(huán)境；微微觀環(huán)境；企企業(yè)概況；調(diào)調(diào)查材料行動方案部分分---針對性、創(chuàng)新新意識、可行行性如何確定目標(biāo)標(biāo)市場；如何何占領(lǐng)目標(biāo)市市場2.文案撰寫標(biāo)題：新穎、、扣題、醒目目企業(yè)概述：簡簡約、重點明明確策劃案適用時時限：務(wù)必明明確恰當(dāng)運用SWOT理論策劃目標(biāo)及內(nèi)內(nèi)容：創(chuàng)新意意識課后習(xí)題：1.營銷策劃組織織機(jī)構(gòu)由哪些些人員構(gòu)成？？對策劃人人的素質(zhì)和能能力應(yīng)有哪些些要求？2.營銷策劃程序序大致上有哪哪些步驟？3.營銷策劃文案案的撰寫要注注意哪些問題題？4.試以下列要求求進(jìn)行營銷策策劃并撰寫文文案：某一新產(chǎn)品上上市某一產(chǎn)品進(jìn)入入新的目標(biāo)市市場某一產(chǎn)品的廣廣告宣傳某企業(yè)改組或或改制導(dǎo)致營營銷戰(zhàn)略調(diào)整整第7章企業(yè)入入市策劃7.1市場形勢分析析與判斷7.2企業(yè)入市的程程序策劃7.3企業(yè)入市的戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃劃

案例“金眠露”進(jìn)入市場策劃劃文案企業(yè)進(jìn)入市場場包括新成立立的企業(yè)進(jìn)入入已有的市場場和老企業(yè)進(jìn)進(jìn)入待開拓的的新市場。企企業(yè)入市是企企業(yè)生存或發(fā)發(fā)展之始，也也是企業(yè)獲得得消費者認(rèn)知知、認(rèn)同、認(rèn)認(rèn)可的過程。。企業(yè)對入市市的策劃往往往是最迫切的的，也是最重重要的。企業(yè)業(yè)入市的策劃劃是在對市場場進(jìn)行充分調(diào)調(diào)研的基礎(chǔ)上上進(jìn)行產(chǎn)品、、市場決策的的過程，一般般包括入市程程序的決策、、對國內(nèi)國際際市場的分析析、入市條件件及市場風(fēng)險險的分析以及及企業(yè)進(jìn)入市市場的規(guī)范行行為策劃等內(nèi)內(nèi)容。7.1市場形勢判斷斷與分析一、市場形勢勢判斷的一般般思路企業(yè)營銷決策策前要對市場場形勢作出客客觀判斷。市市場形勢的判判斷包括兩個個方面：市場狀態(tài)處于于賣方市場還還是買方市場場；市場平穩(wěn)還是是波動，就波波動程度而言言，是輕度還還是惡性波動動（危機(jī)）；；就波動狀況況而言，是處處于過熱（即即波動的峰頂頂）還是低迷迷、疲軟（波波動的谷底））。判斷市場形勢勢主要依據(jù)下下列標(biāo)準(zhǔn)：市場總供應(yīng)與與總需求在總總量的上比例例；市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)構(gòu)的適應(yīng)性；；主要商品的供供求在量上的的比例；市場商品量與與倉儲量的比比例；市場價格總水水平的穩(wěn)定狀狀態(tài)；貨幣流通狀態(tài)態(tài)，幣值穩(wěn)定定狀態(tài)，貨幣幣供求比例是是否協(xié)調(diào)等。。二、國內(nèi)市場場形勢分析我國現(xiàn)階段國國內(nèi)市場已具具備買方市場場的基本特征征，主要表現(xiàn)現(xiàn)在：商品供求關(guān)系系發(fā)生了根本本性變化，社社會商品供給給總量基本滿滿足或超過了了需求總量；；市市場場供供大大于于求求具具有有普普遍遍性性，，各各類類市市場場都都在在一一定定程程度度上上呈呈現(xiàn)現(xiàn)出出供供大大于于求求的的現(xiàn)現(xiàn)象象和和狀狀態(tài)態(tài)；；生生產(chǎn)產(chǎn)呈呈現(xiàn)現(xiàn)過過剩剩狀狀態(tài)態(tài)，，生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力相相對對過過剩剩的的現(xiàn)現(xiàn)象象較較為為突突出出和和明明顯顯。。市市場場約約束束明明顯顯加加劇劇，，消消費費需需求求成成為為影影響響經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)增增長長的的主主要要或或決決定定性性因因素素。。買買方方成成為為市市場場的的主主宰宰，，消消費費者者在在市市場場上上地地位位有有了了明明顯顯提提高高。。三、、企企業(yè)業(yè)入入市市應(yīng)應(yīng)遵遵循循的的規(guī)規(guī)律律與與原原則則3.市場場營營銷銷道道德德自愿愿公平平誠實實信用用2.市場場原原則則自愿愿讓讓渡渡原原則則等價價交交換換原原則則公平平競競爭爭原原則則1.市場場規(guī)規(guī)律律時間間節(jié)節(jié)約約規(guī)規(guī)律律價值值規(guī)規(guī)律律供求求規(guī)規(guī)律律競爭爭規(guī)規(guī)律律7.2企業(yè)業(yè)入入市市的的程程序序策策劃劃一、、企企業(yè)業(yè)入入市市的的行行為為及及過過程程企業(yè)業(yè)入入市市也也稱稱市市場場進(jìn)進(jìn)入入，，是是企企業(yè)業(yè)根根據(jù)據(jù)自自己己的的啟啟動動或或擴(kuò)擴(kuò)張張戰(zhàn)戰(zhàn)略略而而決決定定進(jìn)進(jìn)入入到到一一個個本本企企業(yè)業(yè)尚尚未未涉涉足足的的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域域或或目目標(biāo)標(biāo)市市場場區(qū)區(qū)域域的的行行為為或或過過程程。。這這一一界界定定包包含含以以下下要要義義：：企業(yè)業(yè)入入市市是是企企業(yè)業(yè)營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略行行為為的的啟啟動動企業(yè)業(yè)面面對對的的是是新新的的市市場場入市市的的主主體體是是企企業(yè)業(yè)企業(yè)業(yè)入入市市既既是是一一種種行行為為，，也也是是一一個個過過程程二、、企企業(yè)業(yè)入入市市的的能能力力分分析析企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)入入能能力力集集中中反反映映出出企企業(yè)業(yè)的的開開拓拓創(chuàng)創(chuàng)新新能能力力和和整整體體的的經(jīng)經(jīng)營營管管理理水水平平。。策劃劃調(diào)調(diào)研研能能力力（（偵偵察察、、動動員員、、策策劃劃等等））啟動動能能力力（（指指在在多多大大程程度度上上能能夠夠集集中中起起來來進(jìn)進(jìn)入入市市場場的的各各種種力力量量））沖破破阻阻力力能能力力（（作作為為新新競競爭爭者者，，進(jìn)進(jìn)入入的的障障礙礙和和阻阻力力很很多多，，如如何何突突破破？？））落地地生生根根能能力力，，也也可可稱稱立立足足能能力力（（進(jìn)進(jìn)入入后后能能否否“存活活”下去去？？））驅(qū)逐逐競競爭爭者者能能力力（（能能否否挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)領(lǐng)領(lǐng)先先者者的的能能力力））三、、企企業(yè)業(yè)入入市市策策劃劃的的流流程程企業(yè)業(yè)入入市市策策劃劃是是個個系系統(tǒng)統(tǒng)工工程程，，策策劃劃過過程程包包括括評評估估產(chǎn)產(chǎn)品品———市場場調(diào)調(diào)查查———確定定目目標(biāo)標(biāo)市市場場和和突突破破口口———選擇擇進(jìn)進(jìn)入入路路徑徑———市場場營營銷銷組組合合要要素素策策劃劃———實施施經(jīng)經(jīng)營營———監(jiān)督督并并修修正正策策劃劃方方案案。。企企業(yè)業(yè)入入市市策策劃劃中中重重點點解解決決好好以以下下問問題題：：擬銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品的的評評估估擬進(jìn)進(jìn)入入的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場選選擇擇發(fā)現(xiàn)現(xiàn)市市場場空空缺缺市場場進(jìn)進(jìn)入入的的營營銷銷組組合合要要素素1．．對對擬擬銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品的的評評估估內(nèi)內(nèi)容容擬銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品的的競競爭爭力力如如何何？？其其優(yōu)優(yōu)勢勢與與劣劣勢勢各各是是什什么么？？擬銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品能能滿滿足足哪哪方方面面的的需需要要？？在在擬擬進(jìn)進(jìn)入入的的市市場場上上能能否否存存在在同同類類需需要要？？擬銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品的的創(chuàng)創(chuàng)新新賣賣點點有有哪哪些些？？其其面面臨臨的的競競爭爭程程度度如如何何？？擬銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品的的使使用用是是否否需需要要售售后后服服務(wù)務(wù)或或互互補(bǔ)補(bǔ)性性產(chǎn)產(chǎn)品品？？能能否否具具備備相相應(yīng)應(yīng)的的條條件件？？擬銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品是是否否需需要要在在實實體體樣樣式式、、包包裝裝、、服服務(wù)務(wù)等等方方面面作作出出適適合合于于擬擬進(jìn)進(jìn)入入市市場場的的更更新新？？等等等等。。2.擬進(jìn)進(jìn)入入的的目目標(biāo)標(biāo)市市場場選選擇擇所有市場預(yù)篩：消費者與用戶特征剖析直接或間接估計市場規(guī)模市場規(guī)模指標(biāo)分析接受或放棄進(jìn)入決策有前途的目標(biāo)市場接受或放棄進(jìn)入決策估計行業(yè)市場潛力市場潛力大的目標(biāo)市場估計企業(yè)的銷售潛力：進(jìn)入條件競爭局勢分析經(jīng)銷渠道消費者與用戶放棄的目標(biāo)市場放棄的目標(biāo)市場擬進(jìn)入目標(biāo)市場最終接受或放棄決策被放棄的目標(biāo)市場次要目標(biāo)市場3.市場場空空缺缺的的存存在在由由以以下下原原因因決決定定：：市場場需需求求千千差差萬萬別別，，環(huán)環(huán)境境千千變變?nèi)f萬化化，，總總有有尚尚未未被被發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的的市市場場空空檔檔存存在在；；市場場情情況況復(fù)復(fù)雜雜，，需需求求變變化化多多端端，，總總會會出出現(xiàn)現(xiàn)生生產(chǎn)產(chǎn)落落后后于于需需求求的的空空檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品；；市場競爭激烈烈，企業(yè)競爭爭能力有限，，這就會出現(xiàn)現(xiàn)一些尚未有有人涉足爭奪奪的空檔市場場；科技不斷發(fā)展展，新技術(shù)層層出不窮，必必然不斷引起起有待滿足的的新需求，產(chǎn)產(chǎn)生新的空檔檔市場；經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展展不平衡，產(chǎn)產(chǎn)品有先進(jìn)，，也會有落后后，必然會出出現(xiàn)有待更新新落后產(chǎn)品、、開發(fā)新產(chǎn)品品的空檔；企業(yè)的能力及及認(rèn)識水平有有限，有許多多未發(fā)現(xiàn)的領(lǐng)領(lǐng)域，或存在在判斷和選擇擇的局限，即即市場空檔總總是存在；企業(yè)研制出一一種特有產(chǎn)品品，投入市場場，會引起新新需求，使市市場讓出地盤盤，形成新空空檔。4.市場進(jìn)入的營營銷組合要素素營銷策劃中市市場進(jìn)入是企企業(yè)的戰(zhàn)略行行為。營銷策策劃所采取的的進(jìn)入戰(zhàn)略方方式與一般銷銷售方式有諸諸多區(qū)別，二二者不能等量量齊觀。營銷銷策劃包括擴(kuò)擴(kuò)大市場份額額，實現(xiàn)利潤潤目標(biāo)和投資資收益率目標(biāo)標(biāo)，實現(xiàn)產(chǎn)品品、企業(yè)的市市場定位目標(biāo)標(biāo)以及銷售渠渠道的開拓、、銷售網(wǎng)絡(luò)的的構(gòu)建等。因因此營銷策劃劃的市場進(jìn)入入與一般銷售售方式有質(zhì)的的區(qū)別。7.3企業(yè)入市的戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃劃一、企業(yè)入市市戰(zhàn)略指導(dǎo)企企業(yè)入市戰(zhàn)術(shù)術(shù)企業(yè)入市戰(zhàn)略略的確定是企企業(yè)在入市前前對企業(yè)面臨臨的SWOT進(jìn)行全面分析析的結(jié)果。新新企業(yè)進(jìn)入一一個新的產(chǎn)業(yè)業(yè)市場，將面面臨各種障礙礙：產(chǎn)品差異規(guī)模經(jīng)濟(jì)資本存量流通渠道政府政策二、企業(yè)入市市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)類類型的選擇1.企業(yè)入市戰(zhàn)略略市場滲透戰(zhàn)略略。即采取漸漸進(jìn)或緩慢地地浸潤式進(jìn)入入，穩(wěn)扎穩(wěn)打打逐步擴(kuò)大市市場份額的戰(zhàn)戰(zhàn)略。借船出出海戰(zhàn)戰(zhàn)略。。即借借助相相關(guān)企企業(yè)的的渠道道或市市場進(jìn)進(jìn)入市市場空空檔，，然后后逐步步擴(kuò)大大市場場份額額的戰(zhàn)戰(zhàn)略。。強(qiáng)勢開開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略。。即憑憑借自自身資資金實實力，，聚集集各方方力量量，對對某一一目標(biāo)標(biāo)市場場進(jìn)行行大刀刀闊斧斧的猛猛烈開開發(fā)戰(zhàn)戰(zhàn)略總成本本領(lǐng)先先戰(zhàn)略略。即即為實實現(xiàn)規(guī)規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)掃掃蕩市市場，，以低低成本本、低低價位位戰(zhàn)勝勝競爭爭對手手贏得得市場場份額額的戰(zhàn)戰(zhàn)略差別化化戰(zhàn)略略。即即創(chuàng)造造與與與眾不不同的的特色色產(chǎn)品品和別別具一一格的的營銷銷方案案，使使成為為本行行業(yè)的的等級級領(lǐng)袖袖的戰(zhàn)戰(zhàn)略密集性性入市市戰(zhàn)略略。即即集中中力量量為可可能的的幾個個細(xì)分分市場場服務(wù)務(wù)，而而不是是追求求在所所有市市場上上的份份額的的戰(zhàn)略略。2.企業(yè)入入市戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)企業(yè)入入市戰(zhàn)戰(zhàn)略確確定后后要配配合施施以適適當(dāng)?shù)牡膽?zhàn)術(shù)術(shù)，一一般來來說有有以下下戰(zhàn)術(shù)術(shù)可供供選擇擇：對抗戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)：：正面面對抗抗；特特定對對抗；；價格格對抗抗；開開發(fā)對對抗。。緊逼戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)：：集中中資源源投向向市場場，步步步為為營。。圍殲戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)：：產(chǎn)品品價格格、種種類、、款式式、型型號、、規(guī)格格、花花色等等方面面迂回戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)：：產(chǎn)品品迂回回；市市場迂迂回；；地域域迂回回游擊戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)：：市場場中心心；非非市場場中心心案例討討論：：“金眠露露”進(jìn)入市市場策策劃文文案課后習(xí)習(xí)題：：1.如何對對市場場形勢勢進(jìn)行行分析析和判判斷？？2.我國買買方市市場形形成的的表征征有哪哪些？？我國國的買買方市市場具具有哪哪些特特征？？3.市場規(guī)規(guī)律、、市場場原則則分別別有哪哪些？？營銷銷道德德包括括哪些些方面面的要要求？？4.企業(yè)的的入市市能力力表現(xiàn)現(xiàn)在哪哪些方方面？？5.企業(yè)入入市要要依據(jù)據(jù)哪些些因素素進(jìn)行行戰(zhàn)略略選擇擇？6.企業(yè)入入市可可采取取哪些些戰(zhàn)術(shù)術(shù)？第8章產(chǎn)產(chǎn)品品推廣廣策劃劃8.1產(chǎn)品品品牌及及營銷銷質(zhì)量量策劃劃8.2產(chǎn)品推推廣的的支撐撐系統(tǒng)統(tǒng)策劃劃8.3產(chǎn)品推推廣中中的合合格認(rèn)認(rèn)證策策劃8.4產(chǎn)品推推廣的的包裝裝策劃劃8.5產(chǎn)品推推廣的的商標(biāo)標(biāo)策劃劃在現(xiàn)代代市場場營銷銷中，，產(chǎn)品品推廣廣的過過程就就是創(chuàng)創(chuàng)立品品牌、、發(fā)展展品牌牌的過過程。。產(chǎn)品品推廣廣必須須借助助品牌牌的運運作。。產(chǎn)品品質(zhì)量量的競競爭集集中在在品牌牌的競競爭上上。企企業(yè)的的行為為以創(chuàng)創(chuàng)立名名牌、、發(fā)展展名牌牌為目目標(biāo)和和動力力。名名牌意意味著著聲譽譽，意意味著著市場場占有有率，，意味味著無無形資資產(chǎn)，，意味味著企企業(yè)的的無限限生機(jī)機(jī)和希希望。。品牌牌名聲聲的大大小是是相對對的，，有國國際馳馳名品品牌，，國內(nèi)內(nèi)著名名品牌牌，也也有一一定區(qū)區(qū)域的的知名名品牌牌，名名牌是是個多多級別別、多多層次次的寶寶塔，，越到到頂尖尖越少少。創(chuàng)創(chuàng)名牌牌的過過程是是企業(yè)業(yè)發(fā)展展、發(fā)發(fā)達(dá)、、昌盛盛的過過程。。任何何企業(yè)業(yè)都可可以也也應(yīng)該該以創(chuàng)創(chuàng)立名名牌和和發(fā)展展名牌牌的動動力，，即通通過實實施名名牌戰(zhàn)戰(zhàn)略來來推進(jìn)進(jìn)自身身的成成長和和壯大大。8.1產(chǎn)品品牌及及營銷質(zhì)量量策劃名牌必須名名實相符。。名牌既要要名聲遠(yuǎn)揚揚，又要名名副其實。。名牌的全全面營銷質(zhì)質(zhì)量是名牌牌的核心，，名牌的實實質(zhì)。創(chuàng)立立名牌的過過程就是提提高全面營營銷質(zhì)量進(jìn)進(jìn)行品牌運運營。一、品牌的的命名、認(rèn)認(rèn)定1.品牌的命名名要符合以以下原則：：★簡潔明快，，易于認(rèn)讀讀、識別和和記憶，音音韻美，便便于瑯瑯上上口，便于于揚名；★準(zhǔn)確地反映映企業(yè)及其其產(chǎn)品的特特色，寓意意深厚，引引人思索與與聯(lián)想；★符合市場所所在國的法法律規(guī)范和和民族習(xí)慣慣，為消費費者喜聞樂樂見2.品牌的命名名要堅持三三防御原則則：★視覺獨占，，圖形專用用。包括文文字專用，，圖案專用用，要把筆筆型相近的的商標(biāo)一并并注冊。如如虹雁、紅紅雁?！锫犛X獨占，，發(fā)音專用用。要把發(fā)發(fā)音相近的的名稱一并并注冊。如如佳麗，家家麗；紅豆豆、宏豆。?！锔惺塥氄?，，涵義專用用。要把涵涵義相盡的的名稱一并并注冊，如如“少女之春”、“少女之夏”、“少女之秋”、“少女之冬”等。3.名牌必須具具備以下基基本條件：：★高品質(zhì)。商商品質(zhì)量包包括產(chǎn)品的的理性化性性質(zhì)和感官官品質(zhì)，理理性化性質(zhì)質(zhì)是指產(chǎn)品品的性能、、安全性、、適應(yīng)性、、經(jīng)濟(jì)性、、時間性等等。感官品品質(zhì)是指商商品完善的的外在形式式、造型、、色彩、包包裝、裝潢潢等?！锔咛厣浴?。商品的獨獨特個性、、獨特用途途、獨特風(fēng)風(fēng)格。★高知名度。。品牌認(rèn)知知的廣泛度度，地區(qū)的的、國家的的還是國際際的?！锔哒加新省?。商品的市市場占有率率或市場覆覆蓋面高，，并與商品品的信譽度度，美譽度度成正比。。★高信譽度。。消費者對對某一品牌牌的信賴程程度，可從從商品售后后用力的信信息反饋系系統(tǒng)和質(zhì)量量保障系統(tǒng)統(tǒng)反映出來來。★高附加值。。高出社會會必要勞動動時間的價價值，即用用名譽和智智慧創(chuàng)造出出來的價值值。4.馳名商標(biāo)必必須符合以以下條件：：商標(biāo)公眾知知曉的程度度和信譽；；國內(nèi)外同行行專家的評評價；商標(biāo)使用區(qū)區(qū)域；商標(biāo)使用的的時間；連續(xù)使用的的年限；廣告宣傳的的費用、覆覆蓋面及在在同行中的的位置；在其他國家家、地區(qū)獲獲得注冊和和使用的情情況；商標(biāo)所有人人自我保護(hù)護(hù)意識的強(qiáng)強(qiáng)弱。我國馳名商商標(biāo)的認(rèn)定定是由工商商行政管理理局商標(biāo)局局行使權(quán)力力的，其他他任何組織織和個人都都無權(quán)認(rèn)定定馳名商標(biāo)標(biāo)。二、名牌的的全面營銷銷質(zhì)量名牌的確立立、保持和和永續(xù)依賴賴于消費者者對該產(chǎn)品品質(zhì)量有好好的口碑。。質(zhì)量是一一種產(chǎn)品的的性能和特特征的集合合。產(chǎn)品的的質(zhì)量在市市場上主要要是通過品品牌來體現(xiàn)現(xiàn)。全面營營銷質(zhì)量包包括以下內(nèi)內(nèi)容：質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化化的整體性性產(chǎn)品需求的的適合性產(chǎn)品質(zhì)量的的協(xié)調(diào)性產(chǎn)品質(zhì)量的的競爭性產(chǎn)品質(zhì)量的的動態(tài)性8.2產(chǎn)品推廣的的支撐系統(tǒng)統(tǒng)策劃一、產(chǎn)品推推廣的支撐撐系統(tǒng)產(chǎn)品推廣是是企業(yè)的營營銷戰(zhàn)略行行為，是企企業(yè)活動的的中心議題題和持續(xù)不不斷努力的的方向。企企業(yè)需從以以下方面建建立產(chǎn)品推推廣配套的的支撐體系系：★創(chuàng)新機(jī)制制系統(tǒng)★激勵機(jī)制制系統(tǒng)★保障機(jī)制制系統(tǒng)★宣傳機(jī)制制系統(tǒng)★組織機(jī)制制系統(tǒng)★融資機(jī)制制系統(tǒng)二、企業(yè)進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品推推廣的進(jìn)攻攻策略★產(chǎn)品推廣采采取的進(jìn)攻攻策略是由由市場競爭爭的形勢決決定的★產(chǎn)品推廣采采取進(jìn)取進(jìn)進(jìn)攻策略是是由名牌固固有的特性性決定的★產(chǎn)品推廣采采取進(jìn)攻策策略是企業(yè)業(yè)增強(qiáng)活力力、發(fā)展壯壯大的需要要★產(chǎn)品推廣的的進(jìn)攻策略略是多種多多樣的，要要依據(jù)市場場的狀況靈靈活運用8.3產(chǎn)品推廣中中的合格認(rèn)認(rèn)證策劃一、合格認(rèn)認(rèn)證與商品品檢驗的區(qū)區(qū)別在現(xiàn)代營銷銷的產(chǎn)品推推廣活動中中，人們越越來越重視視對產(chǎn)品的的合格認(rèn)證證，因為有有了合格認(rèn)認(rèn)證產(chǎn)品在在國際國內(nèi)內(nèi)市場上就就取得了通通行證。合合格認(rèn)證不不同于進(jìn)出出口商品檢檢驗，二者者之間存在在以下區(qū)別別：對象不同依據(jù)不同目的不同證明文件的的作用不同同事后監(jiān)督不不同檢驗的時間間和地點不不同二、ISO9000標(biāo)準(zhǔn)系列質(zhì)量認(rèn)證包包括產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量認(rèn)證、、質(zhì)量體系系認(rèn)證、實實驗室認(rèn)可可、檢查（（審核）人人員及評審審員認(rèn)可等等。它是涉涉及到生產(chǎn)產(chǎn)、貿(mào)易、、檢驗、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、計量量等部門的的一項綜合合性的工作作。目前國國際上已有有60多個個國家和地地區(qū)開展了了質(zhì)量認(rèn)證證工作。為為了統(tǒng)一質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)簡簡化質(zhì)量認(rèn)認(rèn)證程序，，國際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化組織（（ISO）于1987年發(fā)布了了《ISO9000標(biāo)準(zhǔn)系列》》，這個標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)系列規(guī)規(guī)定了生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)要依依靠產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量保證體體系的運行行，從而保保證產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，再經(jīng)經(jīng)過有關(guān)機(jī)機(jī)構(gòu)的合格格認(rèn)證行為為，確認(rèn)產(chǎn)產(chǎn)品或勞務(wù)務(wù)活動符合合標(biāo)準(zhǔn)要求求。三、ISO14000系列環(huán)境管管理標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)認(rèn)證1.ISO14000的重點目標(biāo)標(biāo)和特征規(guī)范企業(yè)和和社會團(tuán)體體等組織的的環(huán)境行為為；有利于環(huán)境境保護(hù)及資資源的持續(xù)續(xù)改善工作作；廣泛應(yīng)用于于各種行業(yè)業(yè)及各種狀狀況，符合合未來發(fā)展展的需要2.ISO14000的基本框架架環(huán)境管理系系統(tǒng)（EMS）環(huán)境稽核（（EA）環(huán)境標(biāo)志（（EL）環(huán)境績效評評估（EPE）生命周期評評估（LCA）8.4產(chǎn)品推廣的的包裝策劃劃一、包裝在在產(chǎn)品推廣廣中的意義義分析包裝是指設(shè)設(shè)計并生產(chǎn)產(chǎn)容器或包包扎物的一一系列活動動。包括：：首要包裝：：第一層的的包裝，是是對產(chǎn)品的的直接包裝裝。次要包裝：：第二層次次的包裝，，是居于中中層用來保保護(hù)首要包包裝的包裝裝。裝運包裝：：第三層次次的包裝，，是方便產(chǎn)產(chǎn)品儲運和和辨認(rèn)所需需的包裝。。包裝是產(chǎn)品品整體的組組成部分，，包裝不僅僅起著保護(hù)護(hù)商品、擴(kuò)擴(kuò)大銷售、、增加利潤潤的作用，，在現(xiàn)代營營銷中，包包裝更富有有新的意義義。1.包裝的意義義自助。包裝裝執(zhí)行推銷銷任務(wù)，須須具有吸引引力，說明明產(chǎn)品的特特點，給消消費者以信信心，形成成一個總體體印象。消費者富裕裕。消費者者樂意為良良好、精美美的包裝所所帶來的方方便、可靠靠性和外觀觀的雅致、、顯示聲望望等精神的的、文化的的享受多支支付貨幣。。企業(yè)和品牌牌形象。包包裝是沉默默的推銷員員。它對于于在顧客中中樹立企業(yè)業(yè)形象起了了潛移默化化的作用。。創(chuàng)新的機(jī)會會。通過不不斷地創(chuàng)新新包裝，給給消費者帶帶來新的吸吸引力，也也給生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營企業(yè)帶帶來銷量和和利潤。2.包裝化化過程程確定包包裝創(chuàng)創(chuàng)意組織包包裝設(shè)設(shè)計進(jìn)行包包裝試試驗：：3.包裝策策略類似包包裝策策略。。配套包包裝策策略復(fù)用包包裝策策略贈品包包裝策策略差異性性包裝裝策略略二、標(biāo)標(biāo)簽簽化與與條形形碼的的運用用標(biāo)簽或或稱標(biāo)標(biāo)貼應(yīng)應(yīng)是名名牌產(chǎn)產(chǎn)品包包裝上上不可可分割割的組組成部部分。。它是是用來來說明明產(chǎn)品品而貼貼在產(chǎn)產(chǎn)品或或產(chǎn)品品包裝裝物上上的標(biāo)標(biāo)識或或印在在產(chǎn)品品包裝裝上的的文字字圖案案。標(biāo)標(biāo)簽上上的標(biāo)標(biāo)識包包括：：指示性性標(biāo)識識解釋性性標(biāo)識識警告性性標(biāo)識識鼓勵性性標(biāo)識識8.5產(chǎn)品推推廣的的商標(biāo)標(biāo)策劃劃一、商商標(biāo)的的價值值構(gòu)成成及評評估商標(biāo)價價值的的構(gòu)成成主要要取決決于取取得成成本和和預(yù)期期收益益。因因此，，商標(biāo)標(biāo)價值值的評評估既既要預(yù)預(yù)測商商標(biāo)給給企業(yè)業(yè)和社社會帶帶來的的經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益，也也要計計算企企業(yè)在在培育育和保保護(hù)商商標(biāo)時時所付付出的的成本本。A—商標(biāo)所所附產(chǎn)產(chǎn)品當(dāng)當(dāng)年產(chǎn)產(chǎn)值的的5%與該產(chǎn)產(chǎn)品從從誕生生之日日起起累計計產(chǎn)值值的5%，該產(chǎn)產(chǎn)品今今后10年潛在在經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益益的5%之和；；B—企業(yè)培培育商商標(biāo)信信譽所所花費費的廣廣告宣宣傳費費；C—企業(yè)設(shè)設(shè)計、、注冊冊商標(biāo)標(biāo)所花花費用用；D—企業(yè)保保護(hù)商商標(biāo)所所付出出的費費用，，包括括打擊擊假冒冒商標(biāo)標(biāo)所花花費用用。二、商商標(biāo)策策略及及商標(biāo)標(biāo)管理理1.商標(biāo)設(shè)設(shè)計策策略創(chuàng)意獨獨特、、激發(fā)發(fā)聯(lián)想想，盡盡量做做到構(gòu)構(gòu)思新新巧，，名稱稱動聽聽，獨獨具一一格，，具有有寓意意，發(fā)發(fā)人聯(lián)聯(lián)想。。簡潔明明快、、引人人注目目，易易看、、易記記、易易理解解，音音韻美美，構(gòu)構(gòu)圖新新穎，，色調(diào)調(diào)高雅雅。緊扣產(chǎn)產(chǎn)品，，嚴(yán)守守法規(guī)規(guī)，商商標(biāo)要要符合合產(chǎn)品品的性性質(zhì)特特征，，同時時要嚴(yán)嚴(yán)格遵遵守商商標(biāo)法法，認(rèn)認(rèn)真注注意以以下問問題：：不使使用國國家和和國際際組織織的標(biāo)標(biāo)志；；不違違反公公共道道德，，不選選用不不良影影響的的題材材；不不使用用脫離離實際際的夸夸大宣宣傳；；不使使用縣縣級以以上地地理名名稱作作商標(biāo)標(biāo)。2.商商標(biāo)注注冊策策略搶先申申請。。為了了預(yù)防防相關(guān)關(guān)企業(yè)業(yè)搶注注商標(biāo)標(biāo)，本本企業(yè)業(yè)采取取搶先先申請請策略略，以以免于于被他他人侵侵權(quán)。。按時續(xù)續(xù)展。。我國國商標(biāo)標(biāo)有效效期一一般只只有10年年，企企業(yè)必必須準(zhǔn)準(zhǔn)確地地掌握握時機(jī)機(jī)，按按時續(xù)續(xù)展，，以免免被他他人搶搶注。。防御注注冊。。根據(jù)據(jù)國際際商標(biāo)標(biāo)協(xié)議議和我我國商商標(biāo)法法，要要對商商標(biāo)的的相近近音域域或圖圖形進(jìn)進(jìn)行防防御性性注冊冊，如如娃哈哈哈同同時注注冊了了娃娃娃哈、、哈哈哈娃等等商標(biāo)標(biāo)；紅紅桃K，同時時注冊冊了紅紅桃A、黑桃桃K、紅心心K等商標(biāo)標(biāo)。3.商商標(biāo)使使用策策略親族商商標(biāo)策策略。。或稱稱同一一商標(biāo)標(biāo)策略略，企企業(yè)將將生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營營的各各種產(chǎn)產(chǎn)品都都以同同一種種商標(biāo)標(biāo)進(jìn)入入市場場，這這種策策略適適用于于價值值、品品質(zhì)、、目標(biāo)標(biāo)市場場大致致相似似的產(chǎn)產(chǎn)品。。單一商商標(biāo)策策略。。企業(yè)業(yè)將生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營的的各種種產(chǎn)品品分別別采用用不同同的商商標(biāo)進(jìn)進(jìn)入市市場，，這種種策略略有利利于對對產(chǎn)品品起隔隔離作作用，，即使使某種種新產(chǎn)產(chǎn)品失失敗了了，也也不致致影響響其他他產(chǎn)品品；同同時有有利于于吸引引不同同的消消費者者，擴(kuò)擴(kuò)大消消費額額。更新商標(biāo)策策略。更新新商標(biāo)可采采取驟變的的方法，也也可以采取取漸變的方方法。以使使消費者產(chǎn)產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量不斷提提高，企業(yè)業(yè)不斷進(jìn)步步的積極印印象。不變商標(biāo)策策略。企業(yè)業(yè)對老字號號傳統(tǒng)產(chǎn)品品長期固定定使用原有有商標(biāo)，以以顯示該產(chǎn)產(chǎn)品為正宗宗傳統(tǒng)產(chǎn)品品。4.商標(biāo)管管理受理、審查查、批準(zhǔn)、、注冊商標(biāo)標(biāo)；運用法律手手段保護(hù)注注冊商標(biāo)免免受侵權(quán)；；督促與辦理理商標(biāo)續(xù)展展；裁決商標(biāo)搶搶注糾紛；；評定馳名商商標(biāo)；評估商標(biāo)價價值。課后習(xí)題：：1.如何策策劃產(chǎn)品的的全面營銷銷質(zhì)量？2.如何策策劃產(chǎn)品的的品牌并促促成其為名名牌？3.如何策策劃企業(yè)的的產(chǎn)品推廣廣支撐系統(tǒng)統(tǒng)？4.在產(chǎn)品品推廣中為為什么要策策劃進(jìn)攻策策略？5.在促成成產(chǎn)品發(fā)展展名牌產(chǎn)品品的過程中中，策劃應(yīng)應(yīng)提供哪些些有效的方方法？6.產(chǎn)品合合格認(rèn)證與與商標(biāo)有什什么不同？？7.如何正正確認(rèn)識產(chǎn)產(chǎn)品包裝新新的含義？？8.產(chǎn)品包包裝策劃要要考慮哪些些因素？9.ISO14000環(huán)境認(rèn)證有有哪些內(nèi)容容？10.條形形碼有何作作用？13位數(shù)是怎怎樣組成的的？11.如何何認(rèn)識商標(biāo)標(biāo)的價值及及其構(gòu)成？？12.如何何運用商標(biāo)標(biāo)的設(shè)計、、使用、注注冊策略。。第9章品牌牌延伸策劃劃9.1品牌延伸的的正負(fù)面效效應(yīng)9.2品牌延伸策策略實施策策劃9.3副品牌與子子品牌策劃劃

案例橡橡果國國際與子品品牌“好記星”當(dāng)企業(yè)進(jìn)入入實施品牌牌營銷的境境界時，品品牌延伸就就成為企業(yè)業(yè)營銷策劃劃范疇的重重要策略。。品牌延伸伸包括一品品多牌和一一牌多品兩兩種延伸方方式，不論論哪種方式式，都與企企業(yè)實行多多角化戰(zhàn)略略有關(guān)。隨隨著企業(yè)的的發(fā)展，企企業(yè)經(jīng)營規(guī)規(guī)模擴(kuò)大，，實行多種種經(jīng)營并選選擇多角化化發(fā)展戰(zhàn)略略便成為企企業(yè)的必然然選擇。品品牌延伸是是企業(yè)實行行名牌戰(zhàn)略略和多角化化戰(zhàn)略階段段連帶采取取的營銷策策略。品牌牌延伸是把把雙刃劍，，實施品牌牌延伸必須須精心策劃劃，以求得得益增多受受損減少。。9.1品牌延伸的的正負(fù)面效效應(yīng)一、品牌延延伸的正面面效應(yīng)分析析品牌延伸是是指把一個個現(xiàn)有品牌牌名稱使用用到一個新新類別的產(chǎn)產(chǎn)品上及在在同一類產(chǎn)產(chǎn)品中推出出若干新的的品牌名稱稱的營銷行行為。品牌延伸是是名牌效應(yīng)應(yīng)的體現(xiàn)。。名牌效應(yīng)應(yīng)是企業(yè)品品牌資產(chǎn)的的歸宿，體體現(xiàn)品牌與與企業(yè)經(jīng)濟(jì)濟(jì)效應(yīng)、社社會效益的的因果關(guān)系系。可以得得出這樣的的結(jié)論：品品牌延伸只只能表現(xiàn)為為名牌延伸伸，其實質(zhì)質(zhì)是對名牌牌所創(chuàng)造的的無形資產(chǎn)產(chǎn)的開發(fā)、、利用和擴(kuò)擴(kuò)展，名牌牌效應(yīng)是品品牌延伸能能否成功的的關(guān)鍵因素素。企業(yè)實施品品牌延伸著著眼于品牌牌延伸的正正面效應(yīng)及及其給企業(yè)業(yè)帶來的利利益，主要要表現(xiàn)在：：有利于新產(chǎn)產(chǎn)品的試用用和接受，，減少新產(chǎn)產(chǎn)品上市的的風(fēng)險。有利于解決決品牌運營營中企業(yè)與與消費者信信息不對稱稱的矛盾。。有助于豐富富企業(yè)名牌牌下的產(chǎn)品品線，給消消費者帶來來多樣化的的選擇。有利于降低低企業(yè)從事事新產(chǎn)品推推廣的各項項促銷費用用。有助于品牌牌資產(chǎn)與價價值的提升升，樹立行行業(yè)綜合品品牌，擴(kuò)大