d慶華邦品牌營(yíng)銷推廣策劃研討案

會(huì)計(jì)學(xué)1d慶華邦品牌營(yíng)銷推廣策劃研討案從一個(gè)問(wèn)題開(kāi)始…重慶華邦終極目標(biāo)是什么？杰出的制藥企業(yè)合格的企業(yè)造產(chǎn)品優(yōu)秀的企業(yè)造市場(chǎng)杰出的企業(yè)造品牌提案之引第1頁(yè)/共57頁(yè)確立工作目標(biāo)：通過(guò)必伏產(chǎn)品品牌與OTC市場(chǎng)基礎(chǔ)營(yíng)銷模式建立，全面提升“重慶華邦”企業(yè)品牌公信力，為華邦的全國(guó)一體化營(yíng)銷戰(zhàn)略打造寬闊而且扎實(shí)的基礎(chǔ)平臺(tái)第2頁(yè)/共57頁(yè)分階段工作任務(wù)：一、從試點(diǎn)上市到試點(diǎn)推廣再到全面市場(chǎng)鋪展打造必伏產(chǎn)品品牌，引帶出重慶華邦企業(yè)品牌二、建立華邦OTC市場(chǎng)通路行銷模式三、重慶華邦企業(yè)品牌文化再造第3頁(yè)/共57頁(yè)重慶華邦品牌營(yíng)銷結(jié)構(gòu)重慶華邦企業(yè)品牌文化再造OTC行銷模式建立專業(yè)渠道行銷深入拓展基于產(chǎn)品利益點(diǎn)的“?！蔽幕V求皮膚健康專家形象樹(shù)立“專心專業(yè)自信自強(qiáng)”企業(yè)(醫(yī)學(xué)科技)品牌理念推廣第4頁(yè)/共57頁(yè)制定重慶華邦品牌戰(zhàn)略意義重大品牌意味著巨大的市場(chǎng)影響和占有

品牌意味著穩(wěn)固的消費(fèi)忠誠(chéng)品牌是企業(yè)或產(chǎn)品本身屬性、名稱、包裝、歷史、信譽(yù)與服務(wù)保障以及廣告方式等諸方面的總合，是企業(yè)和產(chǎn)品外在形象和內(nèi)在實(shí)質(zhì)、物質(zhì)與文化精神的綜合體現(xiàn)同時(shí)也由消費(fèi)者使用該產(chǎn)品的感覺(jué)和經(jīng)歷而確定每一個(gè)品牌背后都有一個(gè)好產(chǎn)品，但不是每個(gè)好產(chǎn)品都能成為品牌在今天的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，單一的非品牌型產(chǎn)品正被品牌型產(chǎn)品替代，諸多領(lǐng)域市場(chǎng)正在由品牌重新瓜分就市場(chǎng)一端而言，品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)和感受第5頁(yè)/共57頁(yè)品牌理念文化信息傳遞產(chǎn)品信息傳遞服務(wù)信息傳遞第6頁(yè)/共57頁(yè)21世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷三駕馬車三位一體，互為依存，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的品牌營(yíng)銷三要素。當(dāng)理念文化成為生產(chǎn)力時(shí)，文化也就成為了品牌的勢(shì)能，品牌的文化經(jīng)營(yíng)則成為繼產(chǎn)品與服務(wù)之后的更高級(jí)經(jīng)營(yíng)行為，而產(chǎn)品、服務(wù)則成為這一品牌獨(dú)特文化的載體。產(chǎn)品、服務(wù)、理念文化第7頁(yè)/共57頁(yè)品牌勢(shì)能造就最大的營(yíng)銷伸展空間產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷文化營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的質(zhì)能。以產(chǎn)品為直接表現(xiàn)，由技術(shù)、功能和包裝實(shí)現(xiàn)，缺乏推動(dòng)時(shí)則難以完成商品的驚險(xiǎn)一躍。市場(chǎng)同質(zhì)化程度高，存在庫(kù)存積壓的危險(xiǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷的動(dòng)能。以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品為目的，向購(gòu)買者提供與產(chǎn)品相關(guān)的附加服務(wù)與消費(fèi)便利，由售賣技能、品質(zhì)保障與產(chǎn)品維護(hù)維修實(shí)現(xiàn)，營(yíng)銷親和力高，存在管理成本與服務(wù)落實(shí)的風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷的勢(shì)能。綜合產(chǎn)品屬性并結(jié)合消費(fèi)心理與情感趨向而構(gòu)成的獨(dú)特品牌文化，向消費(fèi)者提供消費(fèi)的精神滿足和文化附加值，由品牌傳播并結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)體現(xiàn)，往往營(yíng)造特定品牌與產(chǎn)品的社會(huì)性文化潮流。第8頁(yè)/共57頁(yè)品牌全能公式的三維構(gòu)造模型

BE=BEq+BEk+BEp品牌勢(shì)能BEp=mgH品牌動(dòng)能BEk=1/2mV

2品牌質(zhì)能BEq=mc

2BRANDENERGE勢(shì)能是一個(gè)品牌的理念定位,取值越高,他所代表的社會(huì)價(jià)值觀念層次也越高,越具品牌高度的輻射力;所謂“取法乎上”“勢(shì)不可擋”，“理念高于一切”的哲理.動(dòng)能是一個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)與市場(chǎng)反應(yīng)的速度,方向越準(zhǔn),速度越快,他所代表的品牌發(fā)展也越快,對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的超越提供幾何級(jí)的能量.所謂“速度戰(zhàn)勝規(guī)模”,“以先變應(yīng)變”,“快的吃掉慢的”的哲理.質(zhì)能是一個(gè)品牌的現(xiàn)實(shí)能量狀態(tài),他包括品牌的屬性,利益,價(jià)值,個(gè)性,文化,消費(fèi)者等第9頁(yè)/共57頁(yè)品牌勢(shì)能定義：品牌取值越高則營(yíng)銷動(dòng)量越大取法乎上，得乎其中。品牌所取的社會(huì)文化高度，決定品牌勢(shì)能大小。越成功的企業(yè)品牌往往就是一個(gè)時(shí)代的社會(huì)理想代言者，品牌成為社會(huì)時(shí)代文化的印記。將產(chǎn)品物質(zhì)經(jīng)過(guò)文化理念的包裝，置于社會(huì)精神理想的更高文化層級(jí)則造就出品牌的勢(shì)能。品牌取法的高度越高，則勢(shì)能越大，有力支持產(chǎn)品與服務(wù)層級(jí)的現(xiàn)實(shí)營(yíng)運(yùn)。大眾社會(huì)大眾市場(chǎng)品牌文化傳播品牌消費(fèi)市場(chǎng)mgh-品牌勢(shì)能定律h-品牌文化經(jīng)營(yíng)的層級(jí)高度第10頁(yè)/共57頁(yè)識(shí)勢(shì)者為俊杰，借勢(shì)者為英豪，造勢(shì)者為王者也。唐都的使命為重慶華邦造勢(shì)激水之疾，至于漂石者，勢(shì)也第11頁(yè)/共57頁(yè)一雙普通球鞋售價(jià)200元，

一雙耐克球鞋售價(jià)1200元，

除去實(shí)際成本的部分區(qū)別外，耐克多出普通球鞋的那一部分售價(jià)的背后就是耐克文化的價(jià)值！

品牌文化經(jīng)營(yíng)的秘訣就是：

創(chuàng)造社會(huì)生活最高理想，使目標(biāo)群產(chǎn)生文化與情感共鳴，甘愿為認(rèn)可的文化價(jià)值而消費(fèi)并獲得精神滿足！一個(gè)都知道的例子第12頁(yè)/共57頁(yè)從60年代的傳統(tǒng)到90年代的整合再到21世紀(jì)的觀念營(yíng)銷1P--產(chǎn)品2P--價(jià)格3P--渠道4P--促銷1C—需求2C—價(jià)值3C--便利4C--溝通1S--創(chuàng)新2S--速度3S--系統(tǒng)4S--滿足4P4C4S4Super:1-Strat-over2-Speed3-System4-Satisfaction第13頁(yè)/共57頁(yè)4S營(yíng)銷理論在重慶華邦企業(yè)品牌與必伏產(chǎn)品推廣中的實(shí)踐創(chuàng)新：新一代必伏凝膠，無(wú)耐藥性，清涼配方，持續(xù)研發(fā)增加除臭、香型、超強(qiáng)涼爽等功能的第二代改進(jìn)型產(chǎn)品。速度：速度戰(zhàn)勝規(guī)模。快速建立行銷隊(duì)伍，打牢市場(chǎng)行銷基礎(chǔ)。以先變應(yīng)變，策略性地統(tǒng)籌宣傳口徑和路徑。預(yù)留回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反擊空間。系統(tǒng)：建立OTC行銷渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。分階段實(shí)施廣告推廣系統(tǒng)。引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知——興趣——購(gòu)買——認(rèn)可——品牌忠誠(chéng)形成——口碑傳頌的品牌認(rèn)知鏈形成。滿足：產(chǎn)品使用效果承諾、皮膚健康專家保證、品質(zhì)生活感受；售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)布局合理、貨品供應(yīng)充足。第14頁(yè)/共57頁(yè)Beginnow開(kāi)始我們新世紀(jì)重慶華邦的品牌建設(shè)之路第15頁(yè)/共57頁(yè)第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場(chǎng)透視市場(chǎng)總體透視第16頁(yè)/共57頁(yè)中國(guó)加入WTO，市場(chǎng)行為多樣化、復(fù)雜化，新型營(yíng)銷手段更多，面臨挑戰(zhàn)更多更多國(guó)際大型制藥企業(yè)參與中國(guó)這一全球新的最大的市場(chǎng)角逐品牌傳播干擾加大，導(dǎo)致企業(yè)投入更多資金卻獲得與以往持平或更小的傳播效果消費(fèi)者選擇面拓寬，品牌力引導(dǎo)作用更加明顯

中國(guó)又將如何中國(guó)政府將加大醫(yī)藥改革的力度藥品分類管理勢(shì)在必行藥品價(jià)格全面放開(kāi)醫(yī)院分化為非營(yíng)利型醫(yī)院和營(yíng)利型醫(yī)院舊的市場(chǎng)格局和平衡將被打破放眼全球第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場(chǎng)透視第17頁(yè)/共57頁(yè)

政府改革的決心很大，各方面的矛盾很多不破不立，政府在宏觀控制的前提下會(huì)下猛藥利用政策保護(hù)國(guó)有大中制藥企業(yè)，讓其它中小制藥企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自生自滅計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響還普遍存在于大多醫(yī)藥企業(yè)，它們保守地在觀望發(fā)展的機(jī)會(huì)大大的傾向有實(shí)力的大企業(yè)和品牌知名度高的企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律將是未來(lái)醫(yī)藥市場(chǎng)的主流規(guī)律《醫(yī)保目錄》中的老藥可能降價(jià)，新特藥可能漲價(jià)，《醫(yī)保目錄》外的藥品估計(jì)漲價(jià)的可能性很大《醫(yī)保目錄》中的藥將是非營(yíng)利性醫(yī)院的醫(yī)保主要用藥，新特藥將有巨大的發(fā)展空間所有制藥企業(yè)都將調(diào)整相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，適者生存企業(yè)大眾形象和品牌知名度將是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心力量政策面第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場(chǎng)透視第18頁(yè)/共57頁(yè)第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場(chǎng)透視

從1998年開(kāi)始，處方市場(chǎng)中醫(yī)藥企業(yè)好景不再。從維生素C到青霉素針各種醫(yī)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。針對(duì)醫(yī)院和醫(yī)生的促銷上，學(xué)術(shù)研討、贊助活動(dòng)日益頻繁。僅靠醫(yī)藥代表推銷的傳統(tǒng)行銷方式難以收到往日立竿見(jiàn)影的效果。非處方藥品市場(chǎng)龍?zhí)ь^，銷售、利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。非處方藥品的市場(chǎng)有80億—100億元。以天津中美史克公司的康泰克為例，年銷售額約4億元，在感冒藥品中占有率超過(guò)30%的市場(chǎng)份額。1997年天津史克公司所有產(chǎn)品總體利潤(rùn)率在40%左右，按此方式推算康泰克的利潤(rùn)約1.6個(gè)億左右，令人咋舌。第19頁(yè)/共57頁(yè)第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場(chǎng)透視消費(fèi)者面-被動(dòng)地接受醫(yī)改現(xiàn)實(shí)，并主動(dòng)關(guān)注價(jià)格適中的對(duì)癥藥品牌-藥品知識(shí)專業(yè)性強(qiáng)，消費(fèi)者在選擇藥品上依賴于專家群（包括老患者）的意見(jiàn)領(lǐng)袖指導(dǎo)，關(guān)鍵人群：醫(yī)護(hù)人員、有第一次試用體驗(yàn)者的消費(fèi)體驗(yàn)傳遞尤為重要-不盲目用藥，更加注重健康與用藥衛(wèi)生，看重能見(jiàn)度高的醫(yī)藥品牌的公信力-360度的品牌體驗(yàn)會(huì)對(duì)其產(chǎn)生潛移默化的影響第20頁(yè)/共57頁(yè)第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場(chǎng)透視隨著我國(guó)醫(yī)療體制改革的不斷深入，人們求醫(yī)問(wèn)藥的方式也發(fā)生較大的變化。與以往不同的是，人們更多地選擇在藥店買藥，而不是動(dòng)輒往醫(yī)院跑。研究表明，近幾年，消費(fèi)者從藥店直接購(gòu)買的藥品種類、數(shù)量有了很大的增長(zhǎng)，說(shuō)明OTC有著很誘人的市場(chǎng)前景資料來(lái)源：北京新華信商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理公司市場(chǎng)觀察家們?nèi)缡钦f(shuō)：第21頁(yè)/共57頁(yè)第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場(chǎng)透視資料來(lái)源：北京新華信商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理公司從數(shù)字看OTC：消費(fèi)者購(gòu)藥行為及影響因素調(diào)查調(diào)查區(qū)域：北京、上海、廣州、武漢調(diào)查對(duì)象：在藥店購(gòu)買過(guò)藥品的18-70歲之間的消費(fèi)者調(diào)查樣本量：2004人第22頁(yè)/共57頁(yè)自己購(gòu)藥的原因分析失去公費(fèi)醫(yī)療依賴的人們?cè)絹?lái)越重視身體健康，關(guān)心自我保健、自我醫(yī)療。這成為OTC發(fā)展的巨大推動(dòng)力79.6%的消費(fèi)者自己做主買過(guò)藥北京、上海、廣州、武漢四地調(diào)查表明：79.6%的消費(fèi)者都有過(guò)藥店買藥的經(jīng)歷，這其中包括藥店、商店都去過(guò)的31.6%和只去藥店買藥的48.0%第23頁(yè)/共57頁(yè)第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場(chǎng)透視到藥店購(gòu)藥的原因：方便、省時(shí)99%的消費(fèi)者去藥店最主要的原因是得了小毛病，自己能夠覺(jué)察出癥狀的病因和程度80%的消費(fèi)者購(gòu)前有明確的品牌傾向影響購(gòu)藥行為的因素廣告醫(yī)院醫(yī)生藥店店員——74%的人會(huì)接受店員的意見(jiàn)，對(duì)于明確具體品牌的消費(fèi)者，當(dāng)?shù)陠T向他們推薦其它品牌藥品時(shí)，其中有66%的人會(huì)改變主意，接受店員意見(jiàn)促銷活動(dòng)報(bào)銷狀況第24頁(yè)/共57頁(yè)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣檢測(cè)中心、英國(guó)市場(chǎng)研究局、美TELMAR數(shù)據(jù)分析集團(tuán)共同組織實(shí)施了中國(guó)富裕消費(fèi)階層大型調(diào)查活動(dòng)。該項(xiàng)目在全國(guó)12個(gè)城市展開(kāi)，樣本總量達(dá)50000份，調(diào)查定義富裕階層為家庭月總收入在8000元人民幣以上，并對(duì)富裕階層進(jìn)行了比較研究。1/富裕階層普遍年輕化，其中25~34歲階段的富裕者高達(dá)一半。2/富裕階層學(xué)歷特征非常明顯。富裕者受過(guò)高等教育者達(dá)一半以上。知產(chǎn)階級(jí)就是富裕階級(jí)成為定論3/富裕階層主要分布在商業(yè)服務(wù)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)中的一些新興行業(yè)。4/富裕階層的主要崗位（職位）是公司、企業(yè)負(fù)責(zé)人等處于直接創(chuàng)造或掌握經(jīng)濟(jì)財(cái)富的環(huán)節(jié)上。經(jīng)理（包含部門經(jīng)理類）中的富裕者比例高居榜首，個(gè)體戶、私企老板、城郊農(nóng)民中富裕者也相當(dāng)集中。第三代消費(fèi)群……第25頁(yè)/共57頁(yè)新世紀(jì)，我國(guó)城市消費(fèi)者層級(jí)劃分：觀念派新貴派新新人類派中堅(jiān)派傳統(tǒng)家庭派傳統(tǒng)知識(shí)派傳統(tǒng)老派溫飽派高資源低資源心理圖案學(xué)VALS-2結(jié)構(gòu)主流消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)目標(biāo)確立的啟發(fā)：-溫飽派已越來(lái)越成為社會(huì)的支流層而不是主流層-28理論體現(xiàn)出主流人群的優(yōu)勢(shì)，他們擁有強(qiáng)大的消費(fèi)能力，擁有新的消費(fèi)觀念，廣告關(guān)心度更高，他們就是華邦在廣告訴求中應(yīng)落力爭(zhēng)取的主流消費(fèi)群中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心第26頁(yè)/共57頁(yè)馬斯洛需求層級(jí)安全需求社會(huì)需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)生理需求它不同于基本生存需要的單一化、物質(zhì)型，越來(lái)越趨向多元化、精神型，價(jià)格不再是首要因素，消費(fèi)者更在乎質(zhì)量，或者更進(jìn)一步說(shuō)是一種滿足第三代消費(fèi)者，是觀念型的消費(fèi)者他們的需求越來(lái)越多元化，越來(lái)越快，越來(lái)越超越產(chǎn)品自身的功能，越來(lái)越講求價(jià)值。主流消費(fèi)群的消費(fèi)心態(tài)：理性購(gòu)買和感性選擇并存，產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)值成為消費(fèi)的主要因素，價(jià)格下降到次要因素新世紀(jì)，同質(zhì)的產(chǎn)品，削弱了質(zhì)量層面的理性因素，使消費(fèi)觀念更加注重精神層級(jí)的價(jià)值體現(xiàn)精神消費(fèi)作為一種生活質(zhì)量提高的標(biāo)志，屬于自我實(shí)現(xiàn)的需求層級(jí)范疇主流消費(fèi)觀第27頁(yè)/共57頁(yè)營(yíng)銷的核心—完全營(yíng)銷--交換概念矩陣主流產(chǎn)品主流消費(fèi)者Y主流生活方式價(jià)格交換物質(zhì)價(jià)值交換精神第28頁(yè)/共57頁(yè)主流的的藥品需要在滿足消費(fèi)者治愈基本需求之上滿足消費(fèi)者品質(zhì)生活的心理需求而這正是我們以必伏產(chǎn)品切入OTC市場(chǎng)，由產(chǎn)品引帶企業(yè)品牌登臺(tái)亮相，逐步積累積企業(yè)品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場(chǎng)透視小結(jié)第29頁(yè)/共57頁(yè)第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場(chǎng)透視達(dá)克寧——西安楊森的優(yōu)勢(shì)形象力因素市場(chǎng)力因素皮康王——云南滇虹的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)力因素與之相比必伏據(jù)有產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者第30頁(yè)/共57頁(yè)一、2000年12月份皮膚用藥銷售排名

全國(guó)部分大城市主要藥店皮膚科用藥

12月6日-12月12日銷售金額排序第31頁(yè)/共57頁(yè)第32頁(yè)/共57頁(yè)第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場(chǎng)透視達(dá)克寧——西安楊森可能存在的反擊原因：實(shí)力與認(rèn)識(shí)可口可樂(lè)對(duì)百事可樂(lè)完達(dá)山奶粉第33頁(yè)/共57頁(yè)第二部分：高瞻遠(yuǎn)矚觀天下市場(chǎng)透視企業(yè)資源再盤點(diǎn)國(guó)家重點(diǎn)高新技術(shù)企業(yè)全廠通過(guò)國(guó)家GMP認(rèn)證的企業(yè)國(guó)有民營(yíng)企業(yè)重慶工業(yè)企業(yè)50強(qiáng)企業(yè)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)皮膚科藥品品種最多的制藥企業(yè)皮膚科專業(yè)領(lǐng)域國(guó)內(nèi)知名企業(yè)維甲酸研究、開(kāi)發(fā)世界領(lǐng)先的制藥企業(yè)產(chǎn)品療效和品質(zhì)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的制藥企業(yè)2000年度產(chǎn)值突破2億元人民幣在處方市場(chǎng)獲得了一定銷售成績(jī)OTC市場(chǎng)自然銷售，尚未完成處方市場(chǎng)和非處方市場(chǎng)營(yíng)銷的整合部分產(chǎn)品在處方市場(chǎng)有一定知名度企業(yè)和產(chǎn)品幾乎沒(méi)有在大眾消費(fèi)者中形成品牌效應(yīng)第34頁(yè)/共57頁(yè)第三部分：運(yùn)籌帷幄定江山策略研究第35頁(yè)/共57頁(yè)以終點(diǎn)為源點(diǎn)，利用整合行銷手段逐步創(chuàng)立重慶華邦母品牌與必伏品牌和必伏行銷模式品牌相結(jié)合的組合品牌戰(zhàn)略一個(gè)重要的品牌戰(zhàn)略決策第三部分：運(yùn)籌帷幄定江山策略研究第36頁(yè)/共57頁(yè)重慶華邦企業(yè)品牌第三部分：運(yùn)籌帷幄定江山策略研究必伏產(chǎn)品品牌建立OTC市場(chǎng)行銷模式第37頁(yè)/共57頁(yè)通過(guò)必伏產(chǎn)品營(yíng)造重慶華邦品牌文化營(yíng)銷模式第三部分：運(yùn)籌帷幄定江山策略研究不痛不癢好腳是福福文化的演繹樹(shù)立重慶華邦具有深厚中華文化底蘊(yùn)的現(xiàn)代個(gè)性化高科技制藥企業(yè)形象必伏產(chǎn)品為載體終端銷售業(yè)績(jī)達(dá)成，產(chǎn)品美譽(yù)度上升行銷渠道、傳播媒介為載體第38頁(yè)/共57頁(yè)消費(fèi)者；獲得滿足，產(chǎn)生認(rèn)同與忠誠(chéng)產(chǎn)品：知名與美譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)者：市場(chǎng)份額的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)消失企業(yè)：形象良好第三部分：運(yùn)籌帷幄定江山策略研究必伏成為品牌產(chǎn)品必須第39頁(yè)/共57頁(yè)重慶華邦品牌市場(chǎng)滿足模式第一步：通過(guò)必伏凝膠在OTC市場(chǎng)樹(shù)立皮膚健康專家的專業(yè)品牌形象為誰(shuí)而生：皮膚真菌感患者。注重自身形象，自我感受，不愿為皮膚生態(tài)平衡被破壞而影響工作和學(xué)習(xí)。我是誰(shuí)：皮膚健康專家。專注于皮膚疾病領(lǐng)域內(nèi)對(duì)治療方案的研究而獲得顯著成就，致力于將醫(yī)學(xué)科技應(yīng)用實(shí)踐，為大眾解決皮膚生態(tài)系統(tǒng)疾患，得到專業(yè)人士認(rèn)可。為什么買我：不痛不癢，好腳是福！支持點(diǎn)：采用GEL技術(shù)的新一代凝膠劑型，雙重殺滅真菌，使用體驗(yàn)清涼舒爽，藥力持續(xù)24小時(shí)。利益點(diǎn)：立即殺菌止癢第40頁(yè)/共57頁(yè)

營(yíng)銷組合力決定了產(chǎn)品在市場(chǎng)上的影響，重慶華邦品牌的樹(shù)立必須由必伏行銷模式的成功作為前提條件營(yíng)造OTC市場(chǎng)品牌動(dòng)能，再反作用于重慶華邦的其他產(chǎn)品，獲得OTC全線營(yíng)銷突破重要建議：第一步市場(chǎng)拓展工作重心不在于傳播而是行銷渠道的網(wǎng)絡(luò)布點(diǎn)建設(shè)！第41頁(yè)/共57頁(yè)第二步：在試點(diǎn)推廣市場(chǎng)抽樣調(diào)查中抽必伏與華邦品牌知曉率達(dá)到20%左右基礎(chǔ)上，展開(kāi)“?！蔽幕瘋鞑ネ茝V，持續(xù)進(jìn)行重慶華邦品牌造勢(shì)運(yùn)動(dòng)，在廣告宣傳內(nèi)容上圍繞不痛不癢好腳是福中的福概念與科技整合進(jìn)行。使重慶華邦企業(yè)品牌向更高的層次提升，營(yíng)造更強(qiáng)的品牌勢(shì)能。屆時(shí)可考慮使用電視專題片與換新的CF廣告片配合報(bào)紙廣告、軟文、戶外、親善公關(guān)活動(dòng)等整合傳播手段整體推進(jìn)第42頁(yè)/共57頁(yè)必伏上市試點(diǎn)推廣階段劃分預(yù)熱期：什么名字？誰(shuí)推出？干什么用？售點(diǎn)布貨工作為重點(diǎn)。零售藥店售點(diǎn)海報(bào)宣傳、大藥店連鎖使用吊串，落實(shí)執(zhí)行到位，目的是提高必伏與華邦品牌能見(jiàn)度。攻擊期：有哪些突出的消費(fèi)利益？展開(kāi)必伏無(wú)耐藥性等功能訴求，突出必伏消費(fèi)利益點(diǎn)，準(zhǔn)備必伏二代產(chǎn)品（除臭、香型、超強(qiáng)涼爽）的推出。防御期：?jiǎn)?dòng)重慶華邦文化營(yíng)銷，圍繞”福“文化展開(kāi)品牌訴求。預(yù)測(cè)達(dá)克寧等實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)品牌將我實(shí)行打壓，一方面輿論應(yīng)戰(zhàn)，拉升品牌知名度；另一方面推出二代的新利益訴求，令對(duì)手防不勝防，牢牢控制市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)?？偨Y(jié)期：分類整理廣告物料，明確使用規(guī)范。首期試點(diǎn)市場(chǎng)推廣模式集合打包。擴(kuò)張期：市場(chǎng)行銷手冊(cè)制定，指導(dǎo)營(yíng)銷工作穩(wěn)步開(kāi)展。全國(guó)其它試點(diǎn)市場(chǎng)COPY執(zhí)行。第43頁(yè)/共57頁(yè)必伏上市試點(diǎn)階段全國(guó)聯(lián)動(dòng)推廣模式防御期：預(yù)熱期推廣總結(jié)、修正、執(zhí)行重慶福州攻擊期推廣總結(jié)、修正、執(zhí)行重慶福州防御期推廣總結(jié)、修正、執(zhí)行重慶福州總結(jié)、修正擴(kuò)張期推廣重慶全國(guó)其它試點(diǎn)市場(chǎng)COPY執(zhí)行……福州廣州杭州北京第44頁(yè)/共57頁(yè)試點(diǎn)的第一階段第三部分：運(yùn)籌帷幄定江山策略研究時(shí)間：2001年2月底-3月底城市：重慶目標(biāo)：為重慶華邦企業(yè)知名和必伏產(chǎn)品知名造勢(shì)，完成渠道建設(shè)第一步，為第二階段在重慶市場(chǎng)攻擊達(dá)克寧，直接搶奪市場(chǎng)份額做準(zhǔn)備主戰(zhàn)場(chǎng)：主城區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)任務(wù)：和平、桐君閣連鎖等售點(diǎn)必伏上柜，個(gè)體社區(qū)藥房上柜1000家廣告造勢(shì)：突出企業(yè)名、產(chǎn)品名和核心廣告語(yǔ)，利用少量的資金投入創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)印象，進(jìn)行企業(yè)品牌終點(diǎn)信息的傳播，為產(chǎn)品信息的有效強(qiáng)勢(shì)傳播預(yù)熱第45頁(yè)/共57頁(yè)干線公交車身廣告重慶晨報(bào)、重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)報(bào)版廣告重慶晨報(bào)、重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)500字內(nèi)軟性文章交通廣播電臺(tái)整點(diǎn)報(bào)時(shí)重慶衛(wèi)視八頻道、有線一、四臺(tái)電視廣告專業(yè)類雜志廣告?zhèn)鞑ッ浇榻M合拳：第46頁(yè)/共57頁(yè)試點(diǎn)的第二階段第三部分：運(yùn)籌帷幄定江山策略研究時(shí)間：2001年3月底-6月底城市：重慶目標(biāo)：進(jìn)一步完成渠道終端建設(shè)，為第三階段必伏順利上壘作鋪墊，在重慶發(fā)動(dòng)市場(chǎng)攻擊，直接與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額主戰(zhàn)場(chǎng)：主城區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)和衛(wèi)星城鎮(zhèn)大藥店任務(wù)：再開(kāi)發(fā)個(gè)體社區(qū)藥房2000家，對(duì)一階段開(kāi)發(fā)的網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行親善與服務(wù)廣告攻勢(shì)：突出產(chǎn)品性能，利用合理的資金投入傳播產(chǎn)品完整信息，進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者溝通與說(shuō)服，加強(qiáng)市場(chǎng)力中的拉力，與推力相整合第47頁(yè)/共57頁(yè)干線公交車身廣告重慶晨報(bào)、重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)報(bào)版廣告重慶晨報(bào)、重慶經(jīng)濟(jì)報(bào)500字內(nèi)軟性文章交通廣播電臺(tái)整點(diǎn)報(bào)時(shí)重慶衛(wèi)視八頻道、有線一、四臺(tái)電視廣告專業(yè)類雜志廣告延續(xù)報(bào)放：第48頁(yè)/共57頁(yè)試點(diǎn)的第三階段第三部分：運(yùn)籌帷幄定江山策略研究時(shí)間：2001年7月底-9月底城市：重慶目標(biāo)：力爭(zhēng)重慶月銷量完成15000支主戰(zhàn)場(chǎng)：消費(fèi)者促銷任務(wù)：為必伏模式品牌推廣做