論企業(yè)營銷的品牌意識(shí)分析研究 市場營銷專業(yè)

題目論國企營銷的品牌意識(shí)摘要品牌是企業(yè)拓展市場，占領(lǐng)市場優(yōu)勢的無形資產(chǎn)。在市場的角度來說，品牌是企業(yè)的第一生產(chǎn)力，從產(chǎn)品的角度看，企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)公益和產(chǎn)品質(zhì)量是決定產(chǎn)品價(jià)值的必要基礎(chǔ)，而品牌則可以使得產(chǎn)品在原有價(jià)值的基礎(chǔ)上增加更大的附加值，即品牌效應(yīng)產(chǎn)生的超價(jià)值。因此，對(duì)于現(xiàn)在國企來說，企業(yè)必須要樹立品牌意識(shí)，讓品牌意識(shí)與品牌定位相輔相成，用科學(xué)的品牌意識(shí)指導(dǎo)品牌定位。而成功的營銷活動(dòng)是展現(xiàn)品牌核心價(jià)值及品牌識(shí)別體系最有效、最直接的方式。對(duì)于國企未來的發(fā)展之路，必須制定科學(xué)的品牌營銷策略，提升品牌在市場中的競爭力。本文通過闡述品牌意識(shí)的相關(guān)理論，并分析我國國企現(xiàn)行品牌營銷策略存在的問題，并相對(duì)應(yīng)提出解決措施。關(guān)鍵字：國企、品牌意識(shí)、品牌營銷、目錄TOC\o"1-3"\h\u10156一、緒論 147531研究背景 2160722研究意義 319676二、品牌的相關(guān)理論 477171品牌的定義 4237242品牌意識(shí)的定義 5233283.企業(yè)品牌營銷的作用 532283三、國企業(yè)品牌意識(shí)樹立中存在的問題 653331品牌意識(shí)薄弱 64062忽視品牌意識(shí)完善 622713四、解決國企品牌意識(shí)樹立中存在問題的對(duì)策 7108951強(qiáng)化品牌意識(shí) 7248282促進(jìn)品牌意識(shí)完善 725820參考文獻(xiàn) 9一、緒論1研究背景改革開放后，中國政府就不斷的對(duì)關(guān)系到國民經(jīng)濟(jì)的國企進(jìn)行改革與發(fā)展，從最初的政企分愛，國有企業(yè)自我提升，到現(xiàn)在的提升國企的國際競爭力，不斷的促進(jìn)了國企的發(fā)展，使得國企有了今天的成績，但是在發(fā)展的同時(shí)，我們也要注意到問題的存在，營銷學(xué)家指出，在21世紀(jì)的市場競爭中，競爭的主要關(guān)注點(diǎn)將集中在品牌競爭。在市場上，無論是與消費(fèi)者直接息息相關(guān)的消費(fèi)產(chǎn)品行業(yè)、服務(wù)行業(yè)、還是處于中間產(chǎn)品、從業(yè)產(chǎn)品行業(yè)，都利用其品牌優(yōu)勢占據(jù)大部分市場份額，優(yōu)勢的品牌策略會(huì)將企業(yè)的技術(shù)、產(chǎn)品、質(zhì)量等多方面的有時(shí)，全部在品牌中得到體現(xiàn)，也就意味著在品牌上的領(lǐng)先就在市場上處于有利地位。2研究意義品牌營銷是一門很深?yuàn)W的科學(xué)，只有通過認(rèn)真，科學(xué)的研讀玩每一種品牌模式的內(nèi)在規(guī)律，才能結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)有情況選擇最佳的品牌營銷策略。品牌化策略選擇的正確與否直接關(guān)系到企業(yè)的每一個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，并且會(huì)在每一個(gè)環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的效應(yīng)加以放大，形成巨大的乘數(shù)效應(yīng)，選擇正確產(chǎn)生巨大的附加值，選擇失誤，會(huì)吞噬企業(yè)大部分的利潤，因此，對(duì)銷售較大的國企來說，品牌意識(shí)樹立正確與否直接影響到企業(yè)未來的發(fā)展，因此，對(duì)于國企來說，在品牌營銷策略過程中品牌意識(shí)樹立的正確與否對(duì)于企業(yè)來說具有極為重要意義。二、品牌的相關(guān)理論1品牌的定義著名的廣告業(yè)創(chuàng)始人DavidOgilvy，1995年指出品牌核心之一就是品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總額。將品牌定義：品牌的核心之一就是“品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和”。LynnB.Upshaw再其工作的25年的經(jīng)歷中，其總結(jié)了很多關(guān)于品牌意識(shí)的經(jīng)驗(yàn)，其認(rèn)為品牌不僅僅是他的嗎“名稱、標(biāo)識(shí)和其他可展示的標(biāo)記”，在更深層次的意義上被定義為廣告是與消費(fèi)者簽訂的契約，給予消費(fèi)者承諾與信任。綜上所述，品牌是指企業(yè)及企業(yè)所能提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的綜合，包涵了企業(yè)急所屬產(chǎn)品或者服務(wù)的特性、品質(zhì)及聲譽(yù)等。每個(gè)品牌都是企業(yè)獨(dú)特商品和個(gè)性服務(wù)的體現(xiàn)，是品牌擁有者用的商譽(yù)無形資產(chǎn)，是用來區(qū)別其他同類產(chǎn)品的標(biāo)志。體來講，品牌是指企業(yè)以及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識(shí)，蘊(yùn)含企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)、聲譽(yù)等。品牌是一個(gè)企業(yè)商品或服務(wù)的個(gè)性體現(xiàn)，是品牌擁有者商譽(yù)的象征，而在眾多品牌中，具有較高知名度，和較好的社會(huì)評(píng)定的品牌就是名牌。2品牌意識(shí)的定義眾所周知，品牌的戰(zhàn)略性召喚企業(yè)的品牌意識(shí)。那么什么是企業(yè)品牌意識(shí)?所謂品牌意識(shí)就是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。品牌意識(shí)是現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營的前提。在發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)中，品牌意識(shí)成為企業(yè)的戰(zhàn)略性理念。品牌意識(shí)為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ),成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識(shí)。3.企業(yè)品牌營銷的作用在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)競爭中，品牌競爭占據(jù)了主要地位，同一款產(chǎn)品，品牌就具有很好的銷路，同時(shí)也使得企業(yè)的品牌意識(shí)與品牌定位之間形成了不良互動(dòng)，主要表現(xiàn)在落后品牌意識(shí)導(dǎo)致更加落后的品牌定位；錯(cuò)誤品牌意識(shí)導(dǎo)致更加錯(cuò)誤的品牌定位；不清晰、不適當(dāng)?shù)钠放埔庾R(shí)指向不切實(shí)際的品牌定位等方面。因此，樹立正確的品牌意識(shí)對(duì)于企業(yè)的品牌營銷策略顯得更為重要。首先是品牌具有識(shí)別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動(dòng)提供了基礎(chǔ)，對(duì)消費(fèi)者購買商品起著導(dǎo)向作用。其次，有法律保護(hù)的商標(biāo)專用權(quán)，將有力遏制不法競爭者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品市場的侵蝕。第三，商譽(yù)好的商標(biāo)，有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場。第四，名牌商品對(duì)顧客具有更強(qiáng)的吸引力，有利于提高市場占有率。其次，品牌是商品質(zhì)量內(nèi)涵和市場價(jià)值的評(píng)估系數(shù)和識(shí)別徽記，是企業(yè)參與競爭的無形資本。企業(yè)為了在競爭中取勝，必然要精心維護(hù)品牌的商譽(yù)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創(chuàng)名牌的過程必然是產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。三、國企業(yè)品牌意識(shí)樹立中存在的問題1品牌意識(shí)薄弱由于品牌理論傳入中國較晚，因此國企在品牌方面的知識(shí)匱乏，對(duì)于品牌認(rèn)識(shí)過于淺薄，不能真正大理解品牌的身在內(nèi)涵，甚至還有很多國企對(duì)于品牌及品牌營銷意識(shí)存在很多認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)與偏見。現(xiàn)在人有大部分國企認(rèn)為企業(yè)的知名度就是企業(yè)的品牌，更有甚者認(rèn)為商標(biāo)就是企業(yè)的品牌；有的企業(yè)的產(chǎn)品只有產(chǎn)品類別名稱，根本沒有品牌名稱。對(duì)于品牌的長期價(jià)值與品牌的全方位的資產(chǎn)缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致品牌空殼化現(xiàn)象嚴(yán)重，大部分企業(yè)的品牌都只有知名度和視覺識(shí)別，缺乏品牌的認(rèn)知、品牌的聯(lián)想急品牌的文化內(nèi)涵。因此，大部分國企在營銷的過程中仍然認(rèn)為企業(yè)的經(jīng)營理念及產(chǎn)品才是營銷的重中之重，忽略了營銷過程中，品牌的樹立，盡管很多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行產(chǎn)業(yè)，但卻很難形成品牌有時(shí)，中國加入WTO后，國外知名品牌入駐中國，由于缺乏對(duì)品牌理論的學(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)，只會(huì)依賴于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代所形成的產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)，面對(duì)洋品牌那高深莫測的營銷戰(zhàn)略和成功的品牌經(jīng)營策略，大部分國企除了模仿，束手無策，但是由于國外企業(yè)的國情與國企大相徑庭，因此，很多營銷模式最終卻導(dǎo)致產(chǎn)品品牌缺乏個(gè)性，不能收到很好的是市場回應(yīng)。2忽視品牌意識(shí)完善隨著營銷策略的相關(guān)理論的引入，目前大部分公司的品牌意識(shí)較以前都有所增強(qiáng)，但對(duì)品牌意識(shí)的后期管理的理念，卻知之甚少，在長期的發(fā)展和完善中，我國企業(yè)的產(chǎn)品管理都有了較好的發(fā)展，但是營銷方面，對(duì)品牌的管理確實(shí)極度匱乏，在實(shí)踐中不難發(fā)現(xiàn)，我國國企的管理的核心大部分還停留在產(chǎn)品管理的年代，但是對(duì)于品牌這種無形資產(chǎn)來說，區(qū)別產(chǎn)品管理有著不同的管理方式與原則。我國企業(yè)的品牌營銷中，品牌壽命周期短暫成為了趨勢。這主要是由于大部分國企雖然重視了企業(yè)品牌的樹立，但卻忽視了品牌管理，許多人把品牌戰(zhàn)略視為給產(chǎn)品冠以一個(gè)包括品牌塑造和品牌管理在內(nèi)的完整過程。品牌管理是一個(gè)比產(chǎn)品管理更為復(fù)雜的過程，品牌是一種無形資產(chǎn)，在品牌管理中，要不斷的修正和完善，才能提升品牌的價(jià)值，積累品牌所形成的無形資產(chǎn)。如果忽略品牌管理，則有可能使已經(jīng)建立的品牌受到損害或者使得已經(jīng)提升的品牌價(jià)值遭到虧減。尤其是在品牌效應(yīng)日益增大今天，消費(fèi)者對(duì)品牌的追逐度和轉(zhuǎn)換率逐漸增加的今天，忽略品牌管理，等同于于忽略企業(yè)的效益。四、解決國企品牌意識(shí)樹立中存在問題的對(duì)策1強(qiáng)化品牌意識(shí)品牌意識(shí)設(shè)置企業(yè)對(duì)品牌理解和建設(shè)前的理論基礎(chǔ)。品牌意識(shí)集合了企業(yè)的文化價(jià)值觀念、經(jīng)營理念、持續(xù)發(fā)展觀念與一體的反映。強(qiáng)化品牌營銷意識(shí)的關(guān)鍵在于領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)品牌的領(lǐng)悟是搞好品牌營銷的基礎(chǔ)與關(guān)鍵。然而對(duì)我國大部分企業(yè)來說，要想更好的創(chuàng)造戶自己的國有品牌，占領(lǐng)市場優(yōu)勢，就必須在樹立正確的品牌意識(shí)中，不斷的根據(jù)市場的需求和企業(yè)的經(jīng)營基礎(chǔ)，不斷的完善和提升企業(yè)品牌意識(shí)，使其能更好的引導(dǎo)企業(yè)品牌營銷策略戰(zhàn)略的實(shí)施。例如著名的國際品牌sony的做法就值得我們借鑒，美國卜巴羅公司曾經(jīng)要在索尼公司制作10萬臺(tái)收音機(jī)的計(jì)劃，這在當(dāng)時(shí)相當(dāng)于美國一年的產(chǎn)出量?？瓷先ダ婵陀^，但是其有一個(gè)附加條件，就是在產(chǎn)品上需要貼上其公司的商標(biāo)，索尼公司毅然決然的拒絕了這個(gè)訂單，正式這種堅(jiān)定的品牌意識(shí)，一直知道所以走到今天，成為世界知名品牌。2促進(jìn)品牌意識(shí)完善企業(yè)品牌營銷的基礎(chǔ)就是品牌管理，就品牌營銷而言是一個(gè)動(dòng)態(tài)的完整活動(dòng)系統(tǒng)，品牌管理也是提高品牌資產(chǎn)與加強(qiáng)維持的制度保障，要提高品牌管理，就是說要將品牌意識(shí)確立、將品牌進(jìn)行定位、品牌的核心價(jià)值選擇、將品牌進(jìn)行包裝并進(jìn)行宣傳的相關(guān)營銷步驟來有效的決策制度組織與實(shí)施來系統(tǒng)化、規(guī)范化，讓其成為企業(yè)管理的常規(guī)工作內(nèi)容。企業(yè)必須建立良好的前瞻眼光，讓成為競爭焦點(diǎn)的品牌管理提高到企業(yè)戰(zhàn)略層面，建立并實(shí)施品牌戰(zhàn)略作為開展品牌營銷的要點(diǎn)，通過品牌戰(zhàn)略管理來引導(dǎo)品牌營銷。這個(gè)前提是企業(yè)必須有穩(wěn)定持久的品牌戰(zhàn)略方案制定，建立以品牌為核心的營銷管理機(jī)制，讓品牌資產(chǎn)經(jīng)營規(guī)范化、制度化，建立母品牌的核心價(jià)值以及定位，并讓其融入公司的文化及需要。想要不被市場所淘汰就必須真正效力于戰(zhàn)略性品牌管理的企業(yè)，才能夠取得較長久的效益。

結(jié)束語綜上所述，品牌意識(shí)是品牌營銷的關(guān)鍵步驟。一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造的品牌不僅僅是企業(yè)良好產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)服務(wù)的體現(xiàn)，更是一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)水平和國家形象的展現(xiàn)。21世紀(jì)的市場競爭，已逐步轉(zhuǎn)變?yōu)闊o形資產(chǎn)競爭的時(shí)代，知識(shí)、信譽(yù)、品牌等競爭都會(huì)對(duì)企業(yè)的效益產(chǎn)生極大的影響，因此，對(duì)于國企來說，要想更好的面對(duì)市場競爭，就必須樹立品牌意識(shí)，在實(shí)施品牌營銷策略時(shí)，應(yīng)更多借鑒國外現(xiàn)金的品牌意識(shí)樹立的經(jīng)驗(yàn)，并且結(jié)構(gòu)和本土企業(yè)的實(shí)際情況，采用高新技術(shù)，創(chuàng)特色品牌，注意品牌保護(hù)。從品牌營銷的重要作用中，我們必須認(rèn)識(shí)到品牌意識(shí)的重要性，讓品牌意識(shí)引導(dǎo)品牌定位，使企業(yè)做出更好的品牌營銷策略。實(shí)現(xiàn)品牌與企業(yè)其他運(yùn)營環(huán)節(jié)相互促進(jìn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。參考文獻(xiàn)盛芳敏.擴(kuò)大影響力--打造強(qiáng)勢媒體品牌[J].中國企業(yè).2010(06)彭金鋒.淺談國有企業(yè)的準(zhǔn)確定位及品牌塑造[J].商場現(xiàn)代化.2011(29)錢燕.經(jīng)濟(jì)危機(jī)下的中國國有企業(yè)及其出路[J].新聞世界.2010(04)何飛.淺析國有企業(yè)的品牌經(jīng)營策略[J].中國商界(上半月).2012(04)薛旭.品牌塑造企業(yè)新寵[J].中國商業(yè)2011(02)陳定亮.淺談企業(yè)品牌的營銷藝術(shù)[J].中國企業(yè)周刊.2010(03)王成波.企業(yè)品牌的三重營銷策略[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息.2010(04)徐一化.報(bào)業(yè)品牌建設(shè)的著力點(diǎn)[J].新聞窗.