2020年盲盒行業(yè)研究報(bào)告

盲盒行業(yè)研究報(bào)告作者：用心創(chuàng)作2020年5月

目 錄一、什么是盲盒？ 31、 盲盒的發(fā)展：潮流玩具與扭蛋“盲抽”屬性的結(jié)合 32、 盲盒的玩法：玩法多樣，社交互動(dòng)新潮流 5二、盲盒的用戶畫像是什么？為什么能夠盛行？ 81、悅己型消費(fèi)活動(dòng)滿足年輕女性多元化需求 82、低單價(jià)+高溢價(jià)+高復(fù)購率，盲盒破圈進(jìn)行時(shí) 10三、盲盒市場空間有多大？未來發(fā)展?jié)摿θ绾危?121、盲盒破圈驅(qū)動(dòng)潮玩市場增長，規(guī)模有望達(dá)到百億級別 132、原創(chuàng)盲盒IP變現(xiàn)：樹立品牌效應(yīng)，延長產(chǎn)品生命周期 15四、潮玩盲盒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和競爭格局如何？ 171、潮玩產(chǎn)業(yè)鏈：IP和銷售環(huán)節(jié)為核心，鏈條較長參與者眾多 172、競爭格局：目前行業(yè)集中度較低，泡泡瑪特市占率領(lǐng)先 193、行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)類型 21（1）偏文化屬性：圍繞IP做孵化與運(yùn)營，發(fā)展路徑可對標(biāo)迪士尼 21（2）偏零售屬性：強(qiáng)大的渠道掌控力，高效供應(yīng)鏈和多元產(chǎn)品迭代是核心 24五、行業(yè)面臨的主要風(fēng)險(xiǎn) 251、IP的市場吸引力低于預(yù)期風(fēng)險(xiǎn) 262、知識產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn) 263、市場競爭風(fēng)險(xiǎn) 26

盲盒行業(yè)研究報(bào)告一、什么是盲盒？盲盒的發(fā)展：潮流玩具與扭蛋“盲抽”屬性的結(jié)合潮流玩具發(fā)源于上世紀(jì)末的中國香港和日本，最初由設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家制作，具有極強(qiáng)的藝術(shù)性，價(jià)格相對較高。發(fā)展至今，潮玩的受眾群體正在逐步擴(kuò)大，藝術(shù)性正在減弱，取而代之的是IP與設(shè)計(jì)的融合。從玩法來看，潮流玩具主要可以劃分為手辦、BJD娃娃和盲盒三種類型。手辦（包括中高端藝術(shù)玩具如Kaws）為收藏性人物模型的泛稱，通常玩具尺寸在10厘米以上；BJD娃娃是采用球關(guān)節(jié)鏈接，以可活動(dòng)肢體為特點(diǎn)的人偶，尺寸多處于10-20厘米之間；而盲盒則為隨機(jī)抽取模式的玩偶，玩偶尺寸不超過9.5厘米，在三種類型中價(jià)格最低。圖表：潮流玩具主要類型資料來源：泡泡瑪特招股書，淘寶盲盒的玩法為區(qū)別于其它潮流玩具的核心特點(diǎn)，玩法可以追溯到日本的扭蛋市場。扭蛋早在上世紀(jì)80年代就已經(jīng)出現(xiàn)，半透明的塑料殼中為動(dòng)漫IP制造成的模型，價(jià)格多集中在10-20元。消費(fèi)者在扭蛋機(jī)中投入硬幣，隨機(jī)掉落一個(gè)扭蛋，所以買家無法指定自己的扭蛋玩具形象。扭蛋不同系列有固定的數(shù)量，如果集齊某一系列的所有模型一起出售，則能賣出更高的價(jià)格。扭蛋玩具的營銷方式和現(xiàn)下大火的盲盒極為相似，只是盲盒的內(nèi)容物范圍被擴(kuò)充為手辦等潮流玩具。潮流玩具Bearbricks（2001）和SonnyAngle（2005）首次以盲盒形式出現(xiàn)并受到廣泛關(guān)注。Be@rbricks所有系列均以盲盒形式發(fā)布，每個(gè)箱子有24個(gè)盲盒。SonnyAngle通常是12個(gè)不同的造型為一套，目前形象款式已超過650種。中國潮玩盲盒起步較晚，2015年潮玩品牌泡泡瑪特代理SonnyAngel系列盲盒獲得國內(nèi)玩家認(rèn)可，后續(xù)逐步通過Molly,Labubu等IP實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。目前泡泡瑪特運(yùn)營85個(gè)IP，包括12個(gè)自有IP，22個(gè)獨(dú)家IP及51個(gè)非獨(dú)家IP。資料來源：SonnyAngel官網(wǎng)，Bearbrick，我們認(rèn)為，潮玩盲盒有三個(gè)關(guān)鍵詞，重要性由高到低分別是：IP、盲盒、潮玩。潮流玩具是商業(yè)化載體，原型來自于設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的IP形象，受歡迎的IP是潮玩盈利的基礎(chǔ)，也帶來了不同公司的競爭壁壘，賦予了潮玩收集（甚至收藏）性質(zhì)。盲盒作為強(qiáng)刺激性的玩法，解決了潮流玩具復(fù)購的問題。IP是潮玩盲盒的核心，泡泡瑪特將自己對標(biāo)迪士尼，正是因?yàn)镮P價(jià)值與IP商業(yè)化潛力。盲盒的玩法：玩法多樣，社交互動(dòng)新潮流消費(fèi)者購買盲盒產(chǎn)品可通過線上和線下兩種渠道，線上渠道包括天貓旗艦店、葩趣或其他主流電商平臺(tái)。盲盒包括基本款和隱藏款，以泡泡瑪特為例，一個(gè)IP系列包括12個(gè)款式，一箱有12套相同系列，一般一箱中都會(huì)存在一個(gè)隱藏款，其余均為基本款式。因此消費(fèi)者抽中隱藏款的概率為1/144即0.69%或更小。消費(fèi)者在線上可選擇單個(gè)抽取盲盒，或購買整個(gè)系列12個(gè)不重復(fù)的玩偶（又稱“端盒”）。此外，泡泡瑪特還開發(fā)了一款名為“泡泡抽盒機(jī)”的抽盒小程序，模擬線下抽盒機(jī)。抽盒過程中有三次搖一搖的機(jī)會(huì)知道里面“不是某一款娃娃”，完善購物體驗(yàn)的同時(shí)也提升了用戶抽取心儀款式的概率。圖表：泡泡抽盒機(jī)小程序界面資料來源：泡泡抽盒機(jī)小程序線下售賣場所主要包括零售店和機(jī)器人商店。2010年11月泡泡瑪特正式成立，第一家泡泡瑪特門店在北京歐美匯購物中心開業(yè)，截止2019年12月31日，泡泡瑪特在中國33個(gè)一二線城市主流商圈共有114家零售店。2017年4月泡泡瑪特推出機(jī)器人商店，截止2019年底，共有位于57個(gè)城市的825間機(jī)器人商店。這些線下商店擴(kuò)大了泡泡瑪特接觸消費(fèi)者的范圍，為粉絲提供了交互式的購物體驗(yàn)。另一家專業(yè)的IP及衍生品推廣平臺(tái)IP小站（IPStation）的智能無人零售終端于2019年末已覆蓋全國一二線城市，如北京、廣州、上海、武漢。資料來源：泡泡瑪特官網(wǎng)，IP小站官網(wǎng)盲盒抽取結(jié)果具備不確定性，二手交易市場能解決玩家重復(fù)抽取、缺少對應(yīng)款式的問題，主流交易平臺(tái)包括閑魚和泡泡瑪特旗下潮玩社區(qū)葩趣。2018年在閑魚上完成盲盒交易的玩家有30萬，最熱門的盲盒公仔就是泡泡瑪特旗下的Molly。在盲盒二手交易市場中，基本款被分為熱門款、"雷款"和普通款三種。熱門款是比較受歡迎的造型，價(jià)格小幅溢價(jià)（+10%~30%），普通款價(jià)格小幅折價(jià)（-10%~30%），而雷款造型大多不符合大眾審美，半價(jià)或更低價(jià)格出售成為可能。由于盲盒隱藏款獲得概率極?。?/144）且造型精美，通常具有高溢價(jià)，2018年在閑魚上漲價(jià)最多的盲盒公仔漲價(jià)39倍。圖表：閑魚上的盲盒經(jīng)濟(jì)資料來源：閑魚消費(fèi)者可以在葩趣、B站、小紅書、微信群等平臺(tái)進(jìn)行盲盒相關(guān)分享，形成了盲盒社交鏈。新品上市之時(shí)，玩家在社交媒體上介紹盲盒新品、分享抽盒技巧。購買到盲盒之后，玩家會(huì)在視頻網(wǎng)站上發(fā)布拆盒vlog，這些視頻通常會(huì)吸引到大量的盲盒玩家粉絲。拆開盲盒之后，玩家會(huì)在社交平臺(tái)上“曬娃”，發(fā)布帖子跟其他玩家“換娃”，或者發(fā)布“改娃”攻略。此外，部分玩家會(huì)購買專門的展示盒收納玩偶，并將成果發(fā)布到社交網(wǎng)站，許多玩家表示看到自己的收納架逐漸被填滿，有一種滿足感。另有一些博主會(huì)將自己擁有的盲盒公仔尤其是一些熱款或隱藏款抽獎(jiǎng)送給粉絲。盲盒社交群、社區(qū)/論壇、二手市場中的曬娃、換娃和交易行為既能加大傳播營銷價(jià)值，加快IP打造，也使得抽到隱藏款的玩家具備滿足感和獲利能力，加大粘性和復(fù)購。圖表：線上盲盒社交資料來源：小紅書、嗶哩嗶哩、葩趣在線上社交之余，盲盒玩家也會(huì)通過潮玩展等場所進(jìn)行線下交流活動(dòng)。潮玩展不但可以購買潮玩新品、限定品，還有知名設(shè)計(jì)師現(xiàn)場作畫、設(shè)計(jì)師簽售等活動(dòng)。泡泡瑪特舉辦的北京國際潮玩展和上海國際潮玩展已經(jīng)成為中國最大的潮流玩具展。2019年北京國際潮玩展共有14個(gè)國家及地區(qū)的超過270位藝術(shù)家參與，超過200個(gè)潮流玩具品牌參展，參觀人次超過10萬。資料來源：BTS，STS二、盲盒的用戶畫像是什么？為什么能夠盛行？1、悅己型消費(fèi)活動(dòng)滿足年輕女性多元化需求盲盒玩家集中在18-29歲的年輕女性。根據(jù)谷雨數(shù)據(jù)對泡泡瑪特用戶調(diào)研，盲盒女性玩家占比高達(dá)75%，以18-29歲的年輕人（58%）為主要消費(fèi)群體；用戶職業(yè)為多為具有一定消費(fèi)能力的白領(lǐng)階層，收入8000-20000元的用戶占比達(dá)到90%；除此之外，學(xué)生也是核心購買群體。悅己型消費(fèi)是年輕群體購買盲盒的主要特征，包括追求盲抽刺激感、為顏值買單、滿足社交收藏需求等。資料來源：谷雨數(shù)據(jù)高顏值與強(qiáng)設(shè)計(jì)感滿足年輕人的個(gè)性化審美需求。盲盒IP多為原創(chuàng)，本身不具備長時(shí)間的內(nèi)容積累，消費(fèi)者執(zhí)行購買決策的首要考慮即為玩偶顏值。豐富的IP系列和不同IP形象滿足不同年輕人的個(gè)性化審美需求，為“顏值”買單。從淘寶銷量TOP20盲盒評論關(guān)鍵詞頻次來看，“可愛”出現(xiàn)在評論的頻次高達(dá)2217次，與盲盒年輕女性的用戶畫像相符。此外，在審美需求之上，盲盒IP個(gè)性化的形象設(shè)計(jì)往往給年輕人帶來想象空間，從而得到精神層面的治愈感和認(rèn)同感。部分95后消費(fèi)者表示，撅嘴少女“Molly”表達(dá)了自己的內(nèi)在形象，時(shí)刻提醒自己要勇敢做自己和表達(dá)自我。多數(shù)消費(fèi)者會(huì)將喜歡的玩偶擺在自己的工作學(xué)習(xí)場景，在欣賞個(gè)性化形象中得到解壓。資料來源：淘寶，澎湃新聞，泡泡瑪特公眾號玩法上，博彩心理是用戶入坑盲盒并反復(fù)抽取的核心原因。一套常規(guī)盲盒系列有12個(gè)款式，由于審美各異，消費(fèi)者往往只會(huì)鐘情于其中個(gè)別玩偶。一方面，不確定性帶來的刺激感加強(qiáng)了娛樂體驗(yàn)；另一方面，對個(gè)別玩偶的偏好引導(dǎo)消費(fèi)者重復(fù)決策，直到抽到許愿款式為止，通過抽取獲得許愿款式的樂趣遠(yuǎn)大于直接購買所得。根據(jù)泡泡瑪特招股書調(diào)研數(shù)據(jù)，約70%的潮流玩具消費(fèi)者會(huì)就某一特定玩具設(shè)計(jì)購買盲盒玩具三次或以上。此外，“隱藏款”盲盒（抽取概率1/144）的設(shè)置進(jìn)一步放大了博彩心理的作用，抽到隱藏款不僅可得到“歐氣爆棚”的滿足感，在二手市場出售也能獲得不小的收益。圖表：閑魚部分隱藏款盲盒二手價(jià)格（2020/6/6，單位：元）資料來源：閑魚IP價(jià)值賦予盲盒收藏和社交屬性，加強(qiáng)消費(fèi)者身份認(rèn)同感。一個(gè)系列盲盒一般擁有12個(gè)形象，部分IP忠實(shí)粉絲會(huì)選擇成套購買放在家中收藏。此外，消費(fèi)者通過二手交易、線上社交（圖8）和線下社交（展會(huì)）等渠道認(rèn)識了具有相同愛好的圈內(nèi)玩家，加強(qiáng)身份認(rèn)同感并提升了購買粘性。作為年輕女性中的潮流玩物，盲盒話題熱度較高，其社交性質(zhì)也進(jìn)一步加大了傳播營銷價(jià)值。2、低單價(jià)+高溢價(jià)+高復(fù)購率，盲盒破圈進(jìn)行時(shí)相對其它潮流玩具，盲盒產(chǎn)品價(jià)格相對較低，降低消費(fèi)門檻和購買決策成本。盲盒定價(jià)多集中于59/69元兩檔，熱門款盲盒全套端盒的售價(jià)也普遍在1000元以下。其它潮流玩具如高端手辦、BJD娃娃普遍超過千元，與盲盒內(nèi)玩偶形象較為相似的Q版粘土手辦價(jià)格也在300元以上。盲盒門店普遍布局在一二線城市核心商圈，幾十元的價(jià)格對于周邊白領(lǐng)人群來說相對親民，更易吸納新人購買入圈，同時(shí)也降低了復(fù)購門檻。圖表：淘寶上熱門潮流玩具價(jià)格情況（價(jià)格單位：元）資料來源：淘寶，天貓盲抽玩法與IP價(jià)值賦予盲盒高額溢價(jià)水平。盲盒本質(zhì)上為PVC玩偶擺件，并無功能性用途，盲盒消費(fèi)者往往樂意為盲抽刺激感和IP形象買單。從泡泡瑪特招股書來看，盲盒生產(chǎn)成本主要為支付給第三方的商品成本，2019年公司綜合毛利率高達(dá)64.8%。從收藏價(jià)值來看，對于限量款、隱藏款（抽中概率1/144）盲盒，二手平臺(tái)交易價(jià)值大幅高于原價(jià)（圖5），如Dimoo迷途系列錦鯉最低二手掛牌價(jià)格1000元，相對59元的售價(jià)溢價(jià)高達(dá)17倍；部分熱門款常規(guī)盲盒（抽中概率1/12）價(jià)值也小幅高于原價(jià)，如迪士尼公主系列白雪和Dimoo迷途系列小紅帽等。盲盒產(chǎn)品迭代速度快，玩家復(fù)購率高。為了維持對消費(fèi)者的吸引力，盲盒商家發(fā)力布局IP形象創(chuàng)新和新IP拓展，推陳出新提高產(chǎn)品迭代速度。泡泡瑪特知名IPMolly在2017-2019年分別推出7/6/5個(gè)系列，2018年新晉IPPucky在18-19年分別推出3/6個(gè)系列，而目前Molly與Pucky在售盲盒系列均為7款。從新品上新速度來看，2020年泡泡瑪特月均上線盲盒5.8款，每月4次上新，每次上新1-3款不等。高頻率新品的強(qiáng)刺激性進(jìn)一步激發(fā)了盲盒忠實(shí)用戶的購買收藏欲望，泡泡瑪特注冊會(huì)員復(fù)購率高達(dá)58%。資料來源：泡泡瑪特公眾號盲盒市場熱度升溫顯著。潮流玩具本為小眾群體藏品，如動(dòng)漫手辦具有長時(shí)間的內(nèi)容積累，玩家往往集中在動(dòng)漫內(nèi)容粉絲，中高端藝術(shù)玩具由于價(jià)格較貴也多為限量版出售，普通群眾少有接觸。盲盒形象一般以原創(chuàng)IP/成熟動(dòng)畫IP為基礎(chǔ)，并無動(dòng)漫內(nèi)容壁壘，受眾相對廣泛。此外，盲盒以其低單價(jià)+強(qiáng)渠道打入市場，通過盲抽玩法的強(qiáng)刺激性吸引用戶，成功實(shí)現(xiàn)從“泛二次元”用戶到青年群體的轉(zhuǎn)變，順勢破圈?，F(xiàn)有用戶因收藏/競賽/社交需求持續(xù)購買盲盒，帶來市場熱度持續(xù)升溫。從百度指數(shù)可以看到，盲盒搜索指數(shù)在2019年下半年超過手辦，后續(xù)始終維持相對高位。圖表：盲盒與手辦百度指數(shù)對比資料來源：百度指數(shù)三、盲盒市場空間有多大？未來發(fā)展?jié)摿θ绾危?、盲盒破圈驅(qū)動(dòng)潮玩市場增長，規(guī)模有望達(dá)到百億級別中國潮流玩具市場仍處于發(fā)展早期階段，過去數(shù)年實(shí)現(xiàn)較快增長。2019年全球潮流玩具市場規(guī)模198億美元，5年CAGR為22.8%；2019年中國潮流玩具市場規(guī)模為207億人民幣，5年CAGR為34.6%。盲盒為近年來潮流玩具規(guī)模增長的核心驅(qū)動(dòng)力，知名品牌泡泡瑪特2019年收入增速高達(dá)227%，2019年在盲盒上花費(fèi)超過2萬元的玩家已經(jīng)超過20萬人。在人均可支配收入提高和盲盒破圈的帶動(dòng)之下，中國潮流玩具市場預(yù)計(jì)持續(xù)處于增長階段，預(yù)期19-24年CAGR為29.8%。資料來源：弗若斯特沙利文，泡泡瑪特招股書資料來源：谷雨數(shù)據(jù)，《95后玩家剁手力榜單》，泡泡瑪特招股書結(jié)合前述用戶畫像，由于盲盒“高顏值+強(qiáng)刺激性”屬性，核心用戶多為追求個(gè)性化的女性（占比75%）及年輕群體（18-29歲占比58%）。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局人口調(diào)查數(shù)據(jù)，2018年國內(nèi)總?cè)丝跀?shù)13.95億，15-30歲女性占比為9.07%，人數(shù)為1.27億人，15-30歲男性占比10.08%，人數(shù)為1.41億人。假設(shè)女性滲透率為10%（一二線城市學(xué)生和白領(lǐng)為主），男性滲透率為3%，則潛在核心用戶群體約為1700萬人。圖表：不同年齡段男性女性在總?cè)丝谥械恼急龋?）資料來源：國家統(tǒng)計(jì)局我們認(rèn)為，隨著各潮玩企業(yè)的布局，盲盒IP豐富度將逐漸提升，能夠滿足不同人群的個(gè)性化審美需求。目前泡泡瑪特約300萬名注冊會(huì)員，距離1700萬人的天花板仍有一定距離，預(yù)計(jì)盲盒將在中短期內(nèi)持續(xù)滲透?？紤]到盲盒消費(fèi)者的高復(fù)購率，假設(shè)人均每年消費(fèi)5個(gè)盲盒即300元（單價(jià)59元），則盲盒全行業(yè)市場規(guī)模50億元；若人均購買數(shù)量達(dá)到10個(gè)，中長期看盲盒市場規(guī)模有望達(dá)到百億級別。此外，若行業(yè)內(nèi)推出更低價(jià)格的產(chǎn)品線，則盲盒可向下沉市場逐步滲透，打開增量空間。2、原創(chuàng)盲盒IP變現(xiàn)：樹立品牌效應(yīng)，延長產(chǎn)品生命周期盲盒破圈之余，如何延長IP生命周期，打開多元變現(xiàn)空間也是持續(xù)發(fā)展、樹立競爭壁壘的關(guān)鍵要素。國內(nèi)盲盒IP起步相對較晚，仍處于高速發(fā)展期。對標(biāo)海外來看，日本IPSonnyAngel誕生于2004年，以18cm玩偶起家，通過迷你擺件系列盲盒迅速擴(kuò)大海內(nèi)外知名度，16年以來持續(xù)推出超過650款形象，具有一定參考意義。我們對比了SonnyAngel的Google搜索指數(shù)和百度搜索指數(shù)，梳理SonnyAngel發(fā)展路徑如下：2004-2011年：2004年SonnyAngel以身長18CM眼睛可以轉(zhuǎn)動(dòng)的人偶形象面世，第二年推出迷你擺件盲盒動(dòng)物系列，一經(jīng)發(fā)行即在日本引起轟動(dòng)。在常規(guī)款盲盒之外，Dreams公司陸續(xù)推出季節(jié)限量系列、藝術(shù)家系列、合作系列等，在此階段，IP熱度主要集中在日本本土市場。2011-2014年：從谷歌搜索指數(shù)來看，該階段SonnyAngel初步進(jìn)軍海外市場，熱度上升最為顯著的是香港、比利時(shí)、印度尼西亞地區(qū)。圖表：SonnyAngel海內(nèi)外市場變化情況資料來源：百度指數(shù)，谷歌指數(shù)2014-2017年：SonnyAngel在海外市場的知名度進(jìn)一步打開，大陸市場知名度迅速提升。從豆瓣SonnyAngel小組帖子回復(fù)來看，最后回復(fù)時(shí)間2016-2018年的帖子數(shù)量分別為14/126/36條，交流信息集中于玩偶的二手交易。2017年至今：SonnyAngel在海外市場的熱度呈緩慢下降趨勢，IP影響力逐步減弱。從上述發(fā)展路徑來看，SonnyAngel熱度頂峰時(shí)期持續(xù)時(shí)長約3年（日本本土2005-2008年，海外市場2014-2017年），在此期間玩家購買及收藏興趣達(dá)到白熱化階段，論壇上二手交易貼數(shù)量也達(dá)到峰值。隨后盡管IP熱度有所下滑，但由于IP知名度已顯著提升，形成品牌效應(yīng)，下滑速度相對緩慢。盲盒IP轉(zhuǎn)化為品牌，是樹立競爭壁壘和拉長產(chǎn)品生命周期、實(shí)現(xiàn)長期變現(xiàn)價(jià)值的關(guān)鍵之一。盲盒IP通過授權(quán)市場跨界合作，建立IP與品牌知名度。根據(jù)弗若斯特沙利文測算，中國IP授權(quán)市場規(guī)模持續(xù)增長，2019年達(dá)到844億元，預(yù)計(jì)2024年1686億元，五年CAGR為14.8%。對于品牌主來說，與知名IP合作能夠打開品牌知名度并實(shí)現(xiàn)銷量增長；對于IP授權(quán)方來說，授權(quán)合作助力增強(qiáng)IP影響力并賦予全新變現(xiàn)空間。潮玩IPKaws在2019年上半年與優(yōu)衣庫合作系列T恤，6月3日零點(diǎn)上線3秒即售罄；2020年5月泡泡瑪特Dimoo聯(lián)手哇哈哈蘇打水推出“盲水”，蘇打水口味和瓶身包裝設(shè)計(jì)均為隨機(jī)分配，引發(fā)眾多網(wǎng)友討論。資料來源：弗若斯特沙利文，泡泡瑪特招股書，小紅書，優(yōu)衣庫在SonnyAngel之外，日本IPBearbrick（積木熊）也是潮玩盲盒經(jīng)久不衰的代表之一。Bearbrick與SonnyAngel一樣，都具備簡單而符合大眾審美的基礎(chǔ)造型。不同的是Bearbrick推出了50%/100%/400%/1000%等不同尺寸的玩偶，其中100%款式價(jià)格相對親民，主要通過盲盒方式整盒銷售；而400%/1000%尺寸玩偶多為藝術(shù)款式，供中高端玩家直接選購收藏。通過盲盒打開IP市場知名度，并借助不同大小玩偶布局低端到高端潮流玩具市場，也是加強(qiáng)IP品牌建設(shè)，拓寬市場空間的重要路徑之一。圖表：Bearbrick不同規(guī)格潮玩定價(jià)情況資料來源：Bearbrick官網(wǎng)四、潮玩盲盒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈和競爭格局如何？1、潮玩產(chǎn)業(yè)鏈：IP和銷售環(huán)節(jié)為核心，鏈條較長參與者眾多潮玩行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈圍繞上游IP提供，中游設(shè)計(jì)生產(chǎn)，下游消費(fèi)渠道多個(gè)環(huán)節(jié)展開，產(chǎn)業(yè)鏈較長，涉及參與方眾多?？偟膩碚f，IP獲取和消費(fèi)交易是產(chǎn)業(yè)鏈的核心，中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)由于代工廠數(shù)量眾多技術(shù)門檻低，不具備強(qiáng)議價(jià)能力。圖表：潮玩產(chǎn)業(yè)鏈上游IP提供：潮玩產(chǎn)業(yè)鏈的最核心環(huán)節(jié)，優(yōu)質(zhì)IP提升消費(fèi)者對潮玩的認(rèn)可度。潮流玩具的IP按照屬性分為：（1）設(shè)計(jì)師IP：多來源于藝術(shù)家或工作室自主創(chuàng)作，如Molly、Pucky、BearBrick等。此類IP沒有沒有背景故事和特定世界觀，玩家根據(jù)自己的理解賦予形象意義。潮玩企業(yè)獲取代理權(quán)的方式為與藝術(shù)家簽約或孵化原創(chuàng)IP。（2）基于成熟IP的二次創(chuàng)作：此類IP包括知名影視、游戲中的人物角色所衍生出的熱門IP形象，如貓和老鼠、櫻桃小丸子等；也包括真人明星的形象設(shè)計(jì)，如瑞幸咖啡推出的基于劉昊然的“遇見昊然”IP系列。這種類型的IP提供商主要為影視公司、藝人公司，如迪士尼、華納兄弟等。IP按照來源可分為：（1）自有IP：公司擁有IP的版權(quán)，比如公司或旗下設(shè)計(jì)師獨(dú)立創(chuàng)作的IP，以及公司買斷的IP。代表潮玩公司包括Kaws公司的“KAWS”、MedicomToy的“BE@RBRICK”，國內(nèi)十二棟文化的“長草顏文字”，“制冷少女”、以及泡泡瑪特的MOLLY等；（2）代理IP：又細(xì)分為獨(dú)家代理和非獨(dú)家代理的IP，通常授權(quán)期為3-5年。圖表：主要潮玩公司核心IP情況資料來源：各官網(wǎng)中游設(shè)計(jì)生產(chǎn)：進(jìn)入門檻較低，議價(jià)能力偏弱。除少量設(shè)計(jì)師親自參與涂作的潮玩外，絕大多數(shù)潮流玩具企業(yè)委托工廠進(jìn)行量產(chǎn)。流程一般是藝術(shù)家向潮玩公司提供設(shè)計(jì)草圖，再由專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)對草圖進(jìn)行3D建模，但外包的風(fēng)險(xiǎn)在于盜版潮玩流入市場損害公司利益，因此外包時(shí)產(chǎn)品生產(chǎn)流程被分割成多段外包給不同企業(yè)，單獨(dú)一家代工廠無法獲得產(chǎn)品完整生產(chǎn)流程。在工廠生產(chǎn)環(huán)節(jié)，由于代工廠數(shù)量眾多技術(shù)門檻低，不具備強(qiáng)議價(jià)能力。下游銷售渠道：線上渠道發(fā)展迅猛，線下渠道主要布局高線城市。目前潮玩的線下渠道主要局部一二線城市的大型商場，具體形式包括實(shí)體店、無人零售機(jī)，潮流玩具會(huì)展以及各類潮玩品牌舉辦的個(gè)展。線上渠道如天貓旗艦店、微信小程序等發(fā)展迅速，以泡泡瑪特的招股說明書披露的渠道數(shù)據(jù)為例，線上渠道銷售占比由2017年9%迅速提升至2019年32%。且由于低線城市線下布局目前還較少，線上渠道成為潮玩銷售的重要增量市場。以下為部分潮玩公司渠道布局情況：圖表：部分潮玩公司渠道布局情況資料來源：創(chuàng)業(yè)邦2、競爭格局：目前行業(yè)集中度較低，泡泡瑪特市占率領(lǐng)先行業(yè)集中度較低，泡泡瑪特市占率領(lǐng)先。根據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2019年按零售價(jià)值計(jì)，中國潮玩行業(yè)CR5為22.8%，集中度仍較低，前五大參與者的市場份額分別為8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。其中泡泡瑪特是最大的潮流玩具品牌，市占率為8.5%。根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)測的數(shù)據(jù)，2024年中國潮玩的零售規(guī)模將達(dá)到763億元，離2019年207億元的銷售規(guī)模仍存在較大空間，當(dāng)前我國仍處于潮玩發(fā)展的早期階段。我們分析當(dāng)前階段潮玩市場集中度不高的原因可能在于：（1）供給端:IP數(shù)量眾多，資金壁壘較低，吸引玩家入局高速發(fā)展的潮玩行業(yè)。IP是潮玩的“靈魂”，可以來自于設(shè)計(jì)師原創(chuàng)或影視、游戲及明星形象授權(quán)。一方面，大量的IP形象有成為爆款的潛力，潮玩公司取得授權(quán)或孵化出原創(chuàng)IP即可以進(jìn)入行業(yè)分享高紅利；另一方面，雖然在潮玩市場發(fā)展早期能夠有較大影響力的IP數(shù)量較少，但I(xiàn)P方可以進(jìn)行多家授權(quán)，如“吾皇萬睡”在52toys和酷樂潮玩均有授權(quán)。潮玩產(chǎn)業(yè)鏈的核心在于IP獲取和渠道銷售，占用人力和資產(chǎn)較多的生產(chǎn)環(huán)節(jié)可以實(shí)現(xiàn)外包且成本較低，而在渠道銷售上，除實(shí)體店外資產(chǎn)較輕的無人零售機(jī)即可以實(shí)現(xiàn)潮玩的銷售，且線上渠道的消費(fèi)者購買力也較強(qiáng)。所以，在獲取IP之后，潮流公司的資金壁壘較低。（2）需求端：對新品類的獵奇心理，較低的購買成本讓消費(fèi)者容易“入新坑”。潮玩的核心詞在于“潮流”，在行業(yè)發(fā)展早期消費(fèi)者的獵奇心態(tài)驅(qū)使消費(fèi)者嘗試不同的品類，而不同的品類及系列可能對應(yīng)不同的公司，使得行業(yè)集中度被稀釋。大眾級潮玩（比如盲盒）將對于其他潮流單品（潮鞋等）單價(jià)較低（目前市面主流的盲盒定價(jià)多在30-80元之間），消費(fèi)者對于新系列或新IP的購置成本較低。3、行業(yè)內(nèi)主要企業(yè)類型但由于潮玩獨(dú)特的“社交+收藏+增值”屬性，我們認(rèn)為頭部公司的競爭優(yōu)勢會(huì)隨著用戶及渠道積累而愈發(fā)增強(qiáng)。在前文中已經(jīng)提到，潮玩產(chǎn)業(yè)鏈的核心在于“IP獲取”及“銷售渠道”環(huán)節(jié)，而較為主流的潮玩公司打法也圍繞這兩大核心環(huán)節(jié)展開，我們將其分為偏文化屬性（圍繞IP）和偏零售公司（圍繞渠道）兩大類，并試圖分析兩類公司核心競爭優(yōu)勢及未來發(fā)展空間。圖表：潮玩主要玩家及核心競爭要素資料來源：泡泡瑪特招股書（1）偏文化屬性：圍繞IP做孵化與運(yùn)營，發(fā)展路徑可對標(biāo)迪士尼我們認(rèn)為偏文化屬性公司的競爭壁壘在于IP影響力與形象創(chuàng)新，未來的發(fā)展路徑可對標(biāo)迪士尼。偏文化屬性的公司通過原創(chuàng)/獨(dú)代IP收獲了數(shù)量龐大的粉絲，基于潮玩的社交和增值屬性，其粉絲及消費(fèi)人群有望產(chǎn)生裂變式的增長。此類公司的競爭力在于先發(fā)優(yōu)勢帶來的首批核心用戶的積累、IP形象的持續(xù)獲取與運(yùn)營，以及全產(chǎn)業(yè)鏈布局的規(guī)模優(yōu)勢。文化類公司的未來發(fā)展路徑可對標(biāo)迪士尼，可能的業(yè)務(wù)空間包括影視產(chǎn)業(yè)、原創(chuàng)IP授權(quán)及IP衍生品售賣。圖表：偏文化類潮玩公司核心競爭力及未來發(fā)展空間資料來源：公開資料泡泡瑪特：圍繞IP做全產(chǎn)業(yè)鏈布局。公司2016年簽約香港設(shè)計(jì)師推出“Molly星座”盲盒系列進(jìn)入高速增長通道，此后公司與大量知名IP提供商和內(nèi)部設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作，在潮玩行業(yè)吸引并維持了一批優(yōu)質(zhì)IP資源。目前公司IP庫包括：①自有IP，主要包括MOLLY、DIMOO、BOBO&COCO、YUKI；②獨(dú)家IP：主要包括PUCKY、THEMONSTERS、SATYRRORY；③非獨(dú)家IP：主要包括米老鼠、DESPICABLEME、HELLOKITTY。公司業(yè)務(wù)均基于豐富的IP資源庫，借此可以與各行業(yè)知名公司合作，探索多樣化的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，進(jìn)一步推廣IP，借此形成正向的循環(huán)。與此同時(shí)，泡泡瑪特布局完善高效的銷售渠道，變現(xiàn)IP的流量價(jià)值。公司銷售渠道主要包括114家零售店，825家創(chuàng)新機(jī)器人店，線上渠道（天貓旗艦店、泡泡抽盒機(jī)、葩趣）、潮玩展和批發(fā)渠道。其中線上渠道增勢強(qiáng)勁，2019年全年公司天貓旗艦店產(chǎn)生的收益為2.52億元，在天貓所有模玩旗艦店中排名第一；微信小程序泡泡抽盒機(jī)產(chǎn)生的收益為2.71億元。圖表：IP是泡泡瑪特經(jīng)營的核心資料來源：泡泡瑪特招股書十二棟文化：以IP孵化為核心，布局ACG全產(chǎn)業(yè)鏈條。團(tuán)隊(duì)主營原創(chuàng)動(dòng)漫