《大眾傳播學(xué)研究方法導(dǎo)論（第二版）》課件第四章 測(cè)量

學(xué)習(xí)指導(dǎo)傳播現(xiàn)象往往是抽象的，只有將其轉(zhuǎn)化為具體的、可觀察的、可從經(jīng)驗(yàn)上把握的指標(biāo)，才能進(jìn)行實(shí)證研究，本章就是討論如何對(duì)抽象概念進(jìn)行測(cè)量的問題，同時(shí)將介紹與測(cè)量有關(guān)的一些概念，包括變量和指標(biāo)。在量化研究中，我們需要根據(jù)變量的不同級(jí)別來(lái)選擇統(tǒng)計(jì)手段，因此，分清變量的級(jí)別對(duì)提高測(cè)量的準(zhǔn)確性有著重要意義。量表是最常用的一種測(cè)量工具，本章也將介紹幾種最常見的量表。第三節(jié)還將涉及兩個(gè)重要概念——信度和效度，這是評(píng)估研究結(jié)果、實(shí)現(xiàn)研究意義的重要指標(biāo)，從一開始進(jìn)行設(shè)計(jì)研究，我們就必須考慮這兩個(gè)問題，并且在接下去進(jìn)行的研究過程中保證一定的信度和效度。目錄·第一節(jié)測(cè)量的級(jí)別·第二節(jié)指數(shù)和量表·第三節(jié)測(cè)量的信度和效度第一節(jié)測(cè)量的級(jí)別一、測(cè)量的概念（一）什么是測(cè)量1、測(cè)量：是依據(jù)一定的法則，通過系統(tǒng)化的記錄和觀察手段來(lái)確定事物和現(xiàn)象的特征的過程。第一節(jié)測(cè)量的級(jí)別一、測(cè)量的概念（一）什么是測(cè)量2、測(cè)量的分類

量化測(cè)量：測(cè)量結(jié)果都用準(zhǔn)確的數(shù)字表示，而且不同的數(shù)字可以用來(lái)對(duì)測(cè)量結(jié)果進(jìn)行比較

質(zhì)化測(cè)量：測(cè)量結(jié)果不使用有意義的數(shù)字，而用符號(hào)、代碼或文字來(lái)表示（比如“男、女”、“輕、重”）第一節(jié)測(cè)量的級(jí)別一、測(cè)量的概念（一）什么是測(cè)量3、在傳播研究中，我們測(cè)量的往往都是測(cè)量對(duì)象的某種特征或?qū)傩?，并非測(cè)量對(duì)象本身。如：“電視節(jié)目的質(zhì)量”是什么？它不能被直接觀察和記錄，我們只能測(cè)量那些能夠被觀察到的特征，并且通過這些特征來(lái)說明“電視節(jié)目的質(zhì)量”的內(nèi)涵?！y(cè)量不是任意行為：被觀察的特征一定能夠指示測(cè)量對(duì)象的某些特征或?qū)傩缘谝还?jié)測(cè)量的級(jí)別一、測(cè)量的概念（二）偏見和誤差1、定性式測(cè)量的模糊性：“某某節(jié)目好”2、定量式測(cè)量也不可避免的會(huì)出現(xiàn)誤差測(cè)量誤差與機(jī)會(huì)誤差1、測(cè)量誤差：由于測(cè)量手段不精確帶來(lái)的誤差。它只能被縮小，無(wú)法完全消除。2、機(jī)會(huì)誤差：研究者的偏見造成了被研究對(duì)象進(jìn)入研究樣本的機(jī)會(huì)不均等?！に嵌繙y(cè)量一定要避免的?？朔C(jī)會(huì)誤差的最佳手段是隨機(jī)選擇研究樣本?！び霉絹?lái)表示，最終的測(cè)量結(jié)果就是：測(cè)量到的差異(或特征)＝真實(shí)差異(或特征)＋測(cè)量誤差＋機(jī)會(huì)誤差第一節(jié)測(cè)量的級(jí)別二、變量的類型（一）按作用分1、自變量：造成研究現(xiàn)象出現(xiàn)的原因2、因變量：由于其他變量變化而產(chǎn)生變化的變量3、中介變量4、外來(lái)變量第一節(jié)測(cè)量的級(jí)別二、變量的類型（二）按性質(zhì)分1、離散型變量：只能取有限的取值

研究者往往能夠預(yù)先知道并且在研究問卷上列出這些明確的取值，如性別、職業(yè)、家庭成員數(shù)等。2、連續(xù)型變量：可以取任何數(shù)值

連續(xù)型變量則可以取任何數(shù)值，如每周閱讀報(bào)紙時(shí)間、家庭年收入、電視新聞的每年報(bào)道時(shí)間總量等第一節(jié)測(cè)量的級(jí)別二、變量的類型（三）按測(cè)量級(jí)別分1、定類變量（1）定義：變量的取值只表示類別的區(qū)分，不表示任何數(shù)量上的大?。?）特點(diǎn)：僅僅對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行分類，不體現(xiàn)任何數(shù)量上的順序（3）比如性別、婚姻狀況、職業(yè)、宗教信仰等都是定類變量。測(cè)量變量時(shí)應(yīng)該遵循的基本準(zhǔn)則1、互斥性：所劃分的類別應(yīng)該互相排斥且不交叉重疊2、等價(jià)性3、窮盡性第一節(jié)測(cè)量的級(jí)別二、變量的類型2、定序變量：（1）定義：變量的取值不僅表示分類，還能夠按照某種邏輯順序?qū)@些分類進(jìn)行排序（2）比如教育程度(文盲—小學(xué)—初中—高中—大?！髮W(xué)及以上)、考試成績(jī)(優(yōu)—良—中—差—不及格)、態(tài)度(強(qiáng)烈同意—同意—中立—不同意—強(qiáng)烈不同意)（3）離散型變量都是定類或定序變量第一節(jié)測(cè)量的級(jí)別二、變量的類型3、定距變量（1）定義：變量的取值不僅表示了分類和順序，還能夠表示不同類別之間的絕對(duì)距離和數(shù)量差別，如溫度、智商、出生年份都是定距變量。（2）特點(diǎn)：這樣的變量就是定距變量，相應(yīng)的定距測(cè)量可以用數(shù)字來(lái)表示某個(gè)類別跟另一個(gè)類別相差多少，而且不同類別之間的距離可以進(jìn)行比較，（3）定距變量的取值之間可以進(jìn)行加減運(yùn)算第一節(jié)測(cè)量的級(jí)別二、變量的類型4、定比變量（1）定義：變量的取值不僅表示了絕對(duì)數(shù)值的大小，還包括一個(gè)有實(shí)際意義的零點(diǎn)（2）如報(bào)紙發(fā)行量(份)、家庭年收入(元)、每周看電視的時(shí)間(分鐘)（3）相應(yīng)的定比測(cè)量能夠進(jìn)行加減乘除運(yùn)算（4）連續(xù)型變量都是定距或定比變量四種變量取值的數(shù)學(xué)特征第一節(jié)測(cè)量的級(jí)別三、質(zhì)化研究里的測(cè)量跟量化研究相比，質(zhì)化研究里的測(cè)量存在著極大的不同。1、量化研究用精確的數(shù)字來(lái)代表抽象概念，質(zhì)化研究的測(cè)量則更多地用到了文字、聲音、符號(hào)、視覺形象、動(dòng)作等，很少用到數(shù)字2、量化研究的研究步驟截然分開，可以由不同的研究者來(lái)進(jìn)行；質(zhì)化研究重視研究情境，測(cè)量和收集合二為一，由統(tǒng)一為研究者來(lái)承擔(dān)。3、量化研究需要先形成概念再設(shè)計(jì)和選擇測(cè)量手段；質(zhì)化研究則在測(cè)量活動(dòng)中發(fā)展出抽象概念。第一節(jié)測(cè)量的級(jí)別四、指標(biāo)和操作化1、定義（1）指標(biāo)：那些能夠被直接觀察到的、體現(xiàn)變量?jī)?nèi)容變動(dòng)的一組事物被稱為指標(biāo)（2）操作化：以經(jīng)驗(yàn)上可觀察的、可把握的指標(biāo)來(lái)表達(dá)抽象概念的過程對(duì)概念進(jìn)行操作的舉例第二節(jié)指數(shù)和量表一、指數(shù)·定義：一個(gè)變量可以有多個(gè)指標(biāo)來(lái)代表它，每個(gè)指標(biāo)都對(duì)應(yīng)著一定的數(shù)值，將這些數(shù)值相加得到一個(gè)累加數(shù)值，就是這個(gè)變量的指數(shù)?！ぶ笖?shù)由一組跟研究對(duì)象有關(guān)的陳述構(gòu)成，然后研究者給每個(gè)陳述賦予一定的分值，構(gòu)成了最簡(jiǎn)單的指數(shù)?！っ總€(gè)被訪問者分別對(duì)這些陳述發(fā)表“是/不是”或“有/沒有”的看法，將他們?cè)诿總€(gè)陳述上的分值相加得到總得分，它體現(xiàn)的往往是被訪問者的態(tài)度、立場(chǎng)、程度和所屬群體等。指數(shù)的例子在數(shù)據(jù)缺失的情況下，應(yīng)該怎樣進(jìn)行賦值？1、剔除樣本2、隨機(jī)賦值3、取樣本其他項(xiàng)的平均值4、考察樣本在其他問題上表現(xiàn)出來(lái)的傾向5、取其他樣本的平均值第二節(jié)指數(shù)和量表二、量表·量表是有關(guān)研究變量的強(qiáng)度、方向、程度、層次或趨勢(shì)的復(fù)合測(cè)量手段，它包含著一組題項(xiàng)，這些題項(xiàng)按照某種順序被排列，對(duì)每種題項(xiàng)的回答對(duì)應(yīng)著固定數(shù)值，其總值表示了研究對(duì)象的特征和性質(zhì)?！ち勘砜梢允菃尉S度的(比如職業(yè)量表、教育程度量表)，也可以是多維度的(如社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位量表包含著教育程度、收入、職業(yè)和生活地區(qū)等多項(xiàng)指標(biāo))。（一）李克特量表·問卷調(diào)查中最常使用的定序或定距量表·清楚的順序回答形式，是李克特量表最大的優(yōu)點(diǎn)·步驟(1)圍繞要測(cè)量的研究問題編寫和收集大量的陳述，這些陳述應(yīng)當(dāng)比較分散，以覆蓋一個(gè)足夠?qū)挿旱姆秶?，即這些陳述具有多重維度，同時(shí)每個(gè)陳述都要圍繞研究問題而展開，即各種陳述跟研究問題之間都存在著相關(guān)關(guān)系。(2)對(duì)每一個(gè)陳述，以4級(jí)~8級(jí)記分的方式來(lái)對(duì)被調(diào)查者的回答進(jìn)行分類。(3)將每一個(gè)被調(diào)查者在所有陳述上所得的分?jǐn)?shù)相加，其總和就是他在該研究問題上的得分。（一）李克特量表李克特量表經(jīng)常用于測(cè)量個(gè)體的觀念、態(tài)度或意見，由于它將被調(diào)查者在所有陳述上的分?jǐn)?shù)相加而推斷他們的態(tài)度，所以也被稱為總加量表(summatedratingscale)。李克特量表的優(yōu)點(diǎn)在于省時(shí)省力、編制方法簡(jiǎn)單，而且可以對(duì)量表進(jìn)行信度分析，去除影響信度的陳述，所以其測(cè)量結(jié)果更加可信。（二）舍史東量表·定距量表·間隔均等出現(xiàn)量表·主要用于測(cè)量被訪者對(duì)特定事物大的態(tài)度（二）舍史東量表·編制舍史東量表方法(1)收集或編寫大量跟所測(cè)量變量有關(guān)的評(píng)價(jià)式陳述(比如至少100種)。(2)選擇50位~300位評(píng)分者，每位評(píng)分者都要表明自己對(duì)每一種陳述有多同意，通常使用9、11或13級(jí)量表，1表示“最不同意”，中間值表示“中立”，9、11或13表示“最同意”。(3)然后，研究者計(jì)算每種陳述的平均值和標(biāo)準(zhǔn)差，挑出那些評(píng)分者給出分?jǐn)?shù)差異較小、評(píng)分者的態(tài)度最一致(即標(biāo)準(zhǔn)差小)的陳述，同時(shí)考慮對(duì)被調(diào)查者而言平均值變化幅度最大的那些陳述，從每組中挑出標(biāo)準(zhǔn)差最小的4種陳述。(4)最終以被挑出的陳述(如20種)形成一個(gè)新量表，即舍史東量表。（三）古特曼量表·古特曼量表又叫積累量表·只有兩個(gè)答案，“是”&“否”·由一組對(duì)某種事物的態(tài)度或看法的陳述構(gòu)成回答者分別對(duì)這些陳述發(fā)表同意或不同意的看法，然后按某種標(biāo)準(zhǔn)將回答者在全部陳述上的得分加起來(lái)，就得到該回答者對(duì)這一事物的態(tài)度的量化結(jié)果。（三）古特曼量表·古特曼量表制作步驟（1）設(shè)計(jì)和收集大量相關(guān)的陳述，每種陳述都包含著“同意/不同意”或“是/否”這兩種回答。（2）從中挑出3個(gè)~20個(gè)陳述，這些陳述之間存在著某種邏輯關(guān)系。（三）古特曼量表（3）進(jìn)行調(diào)查。用“+”號(hào)表示對(duì)每個(gè)陳述回答“愿意”，“-”號(hào)表示“不愿意”，陳述七做了反向陳述，因此對(duì)陳述七回答“不是”用“+”號(hào)表示，回答“是”用“-”號(hào)表示。（4）按照調(diào)查者得分高低和每種陳述同意程度高低，列表進(jìn)行排列。（三）古特曼量表（5）計(jì)算再現(xiàn)（reproducibility）系數(shù)，評(píng)估該量表是否單維度?！ぴ佻F(xiàn)系數(shù)=1-誤差總數(shù)應(yīng)答總數(shù)再現(xiàn)系數(shù)在0至1之間變動(dòng)，大于09都是可以接受的，即認(rèn)為該量表是單維度的；如果再現(xiàn)系數(shù)低于09，那么該量表不是單維度的，需要重新編制。

以上表為例，1號(hào)被調(diào)查者和7號(hào)被調(diào)查者的回答各出現(xiàn)了一次違背邏輯順序的情況，他們“不愿意”陳述二卻“愿意”陳述一，所以誤差總數(shù)為2。應(yīng)答總數(shù)為10（個(gè)被調(diào)查者）×7（個(gè)陳述）＝70。因此，再現(xiàn)系數(shù)＝1-2/10×7≈0986，該量表是單維度的。所以，以上七個(gè)陳述可以構(gòu)成一個(gè)古特曼量表。古特曼量表與李克特量表的結(jié)合（四）語(yǔ)義差別量表·語(yǔ)義差別量表用于測(cè)量人們的態(tài)度以及對(duì)某種事物、概念或?qū)嶓w在其心目中的形象·以形容詞正反語(yǔ)義詞為基礎(chǔ)建立的量表，被稱為語(yǔ)義差別量表·語(yǔ)義差別量表把要測(cè)量的名字和概念先分解出若干個(gè)描述角度，然后用一系列的7級(jí)至11級(jí)量表從這些角度進(jìn)行描述，量表的兩端代表兩極化的態(tài)度。第三節(jié)測(cè)量的信度和效度一、信度（一）信度的概念·在測(cè)量過程中，信度指的是采用同樣的手段對(duì)同一對(duì)象進(jìn)行重復(fù)測(cè)量時(shí)，產(chǎn)生相同結(jié)果的程度，它意味著測(cè)量的穩(wěn)定性、一致性和可靠性。比如，采用同一份問卷來(lái)測(cè)量同一群人的態(tài)度，如果測(cè)量多次，其結(jié)果都差不多，那么我們就認(rèn)為這份問卷具有很高的信度，如果每次的測(cè)量結(jié)果都互不相同，那么我們就認(rèn)為這份問卷的信度很低。第三節(jié)測(cè)量的信度和效度（二）分析測(cè)量信度的方法1、穩(wěn)定性·也稱為“測(cè)驗(yàn)—再測(cè)驗(yàn)法”，它描述的是對(duì)同一測(cè)量對(duì)象的同一特征變量，前后兩側(cè)測(cè)量的結(jié)果是否基本一致，如果測(cè)量結(jié)果是一致的，則這個(gè)測(cè)量便是穩(wěn)定的?！は嚓P(guān)系數(shù)：再測(cè)信度·缺點(diǎn)：①練習(xí)效應(yīng)

②外來(lái)變量第三節(jié)測(cè)量的信度和效度（二）分析測(cè)量信度的方法2、同質(zhì)性分析當(dāng)研究者使用了多種指標(biāo)來(lái)測(cè)量同一個(gè)研究對(duì)象時(shí)，就需要考慮測(cè)量是否具有同質(zhì)性，即不同的測(cè)量指標(biāo)能否產(chǎn)生一致的測(cè)量結(jié)果。（1）折半法：折半法就是將一次測(cè)量所用到的指標(biāo)分成兩半，然后計(jì)算這兩部分的相關(guān)系數(shù)，即折半信度。相關(guān)系數(shù)越大，則測(cè)量的折半信度越高。（2）題項(xiàng)分析法：題項(xiàng)分析法就是分析被調(diào)查者對(duì)每個(gè)題項(xiàng)的回答與他對(duì)其他題項(xiàng)的回答之間是否具有同質(zhì)性，常用到的是克朗巴哈alpha系數(shù)。第三節(jié)測(cè)量的信度和效度（二）分析測(cè)量信度的方法3、等價(jià)性分析（1）評(píng)估測(cè)量工具的可信性·“不同測(cè)量工具法”·“復(fù)本信度”（2）評(píng)估研究者的可信度·“編碼員間信度”比較分析測(cè)量信度的幾種方法第三節(jié)測(cè)量的信度和效度（三）提高測(cè)量信度的方法1、使用多種指標(biāo)來(lái)測(cè)量概念2、使用更高級(jí)的測(cè)量指標(biāo)3、使用試測(cè)4、使用清晰、不含糊、不矛盾的指標(biāo)第三節(jié)測(cè)量的信度和效度二、效度（一）效度的概念·測(cè)量的效度是測(cè)量的有效性，即測(cè)量工具能否準(zhǔn)確、真實(shí)、客觀地度量事物屬性的程度?！ぴ诰唧w的研究中，效度指的是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)測(cè)量是否反映了被測(cè)量概念的真實(shí)含義，即研究者是否得到了想要的測(cè)量結(jié)果。第三節(jié)測(cè)量的信度和效度二、效度（二）測(cè)量效度的類型1、表面效度2、準(zhǔn)則效度3、構(gòu)造效度第三節(jié)測(cè)量的信度和效度1、表面效度·表面效度是最簡(jiǎn)單的、最基本的效度，它指的是由研究者來(lái)判斷指標(biāo)能否測(cè)量抽象概念，即從表面上來(lái)看，研究者是否相信測(cè)量所使用的指標(biāo)和工具能夠代表測(cè)量的內(nèi)容或主題?！?nèi)容效度·指測(cè)量在大多程度上涵蓋了被測(cè)量概念的全部?jī)?nèi)涵，測(cè)量工具代表概念定義的內(nèi)容越多，則內(nèi)容效度越高第三節(jié)測(cè)量的信度和效度2、準(zhǔn)則效度·準(zhǔn)則效度就是用其他測(cè)量工具來(lái)對(duì)同一現(xiàn)象或概念進(jìn)行測(cè)量，將原有測(cè)量工具作為準(zhǔn)則，比較新測(cè)量工具所得到的測(cè)量結(jié)果和原有準(zhǔn)則的測(cè)量結(jié)果，如果二者相似，就認(rèn)為新的測(cè)量工具具有準(zhǔn)則效度。·有時(shí)候，也將準(zhǔn)則效度稱為實(shí)用效度(pragmaticvalidity)，根據(jù)研究目的的不同，準(zhǔn)則效度可以分成同發(fā)效度(concurrentvalidity)和預(yù)測(cè)效度(predictivevalidity)。第三節(jié)測(cè)量的信度和效度3、構(gòu)造效度（1）集中效度（2）判別效度第三節(jié)測(cè)量的信度和效度三、對(duì)效度的威脅（一）內(nèi)在效度和外在效度·內(nèi)在效度：特定研究的結(jié)果是否準(zhǔn)確，它考察的是一個(gè)研究過程能否就研究現(xiàn)象得出準(zhǔn)確結(jié)論?！ね庠谛Ф龋禾囟ㄑ芯康慕Y(jié)果是否具有推廣性，它考察的是關(guān)于特定現(xiàn)象、特定時(shí)空范圍、特定群體所得出的研究結(jié)