2022年行業(yè)分析分析：渠道是南京啤酒市場競爭之地

分析：渠道是南京啤酒市場競爭之地自金星啤酒搶灘南京以來，南京啤酒市場新一輪鏖戰(zhàn)的帷幕已悄然拉開，經(jīng)過筆者近三個月的長期觀看與調(diào)研，對南京的啤酒市場有了初步的認(rèn)知，寫出來僅供業(yè)內(nèi)人士參考。

競爭格局――亂花漸欲迷人眼

伴隨著萊克的老東家獅王啤酒集團(tuán)退出中國啤酒市場，萊克連續(xù)幾年是南京市場老二的地位受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，金星啤酒南京分公司已是磨刀霍霍，預(yù)備從其他廠家的市場上奪得半壁江山，而坐擁天時地利的金陵啤酒多年來始終穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)位居南京市場老大，今年入夏以來的市場份額明顯削減，華潤啤酒擁有了獅王在蘇州、無錫、常州的３家啤酒廠后，開頭了加速蠶食南京市場的步伐，與此同時青島、珠江、天目湖、三得利也在加緊對渠道的深耕細(xì)作.各路啤酒的大兵壓境，使原本就很激烈的市場競爭，有多了幾分變數(shù)。究竟誰是今年南京啤酒市場最大的贏家，一時間還難見分曉.。

渠道之爭――駱馬兩道各顯能

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，現(xiàn)在南京啤酒市場最大的競爭是渠道之爭，而金星啤酒在南京市場的第一個動作是爭奪市場資源，為了奪取市場資源，對終端網(wǎng)點(diǎn)實(shí)行買三送一或買二送一的嘉獎，迫使其它啤酒廠商也不得不放血促銷，有的甚至買斷終端。用南京金星啤酒公司總經(jīng)理聶宇軒的話說：駱有駱路，馬有馬道，對渠道的競爭，他們是各有絕技，金陵、天目湖啤酒由于多年的運(yùn)作，對中低端市場的渠道掌握力優(yōu)勢明顯，有價位優(yōu)勢，而萊克、三得利更是有自己的“殺手锏”，合同制約、渠道買斷，青島啤酒為了開拓南京市場，把把銷售隊(duì)伍一分為二，一批人馬專做煙雜零售，另一批主攻餐飲。利用其在馬鞍山的工廠，生產(chǎn)專供南京市場的“鐘山”系列啤灑。今年１月至５月，青啤南京分公司的銷量同比增加了２０％，市場占有率從去年同期的７％上升到１０％。而金星啤酒作為后來者，則使實(shí)行單品突破的策略，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速上市，首先采納“望、聞、問、切”的策略，借助胡兵造星活動，在快速提高知名度的同時，借機(jī)招商、利用敏捷多變的優(yōu)勢，快速反應(yīng)、加強(qiáng)品項(xiàng)滲透，打破其他廠家的價格體系，很快實(shí)現(xiàn)了品牌的豐富化。

競爭價格——喜在心頭口難開

由于啤酒的渠道維護(hù)的費(fèi)用愈來愈大，除了亞力啤酒外，南京啤酒市場每瓶２．５元以下的低檔啤酒不論是在餐館、超市，還是在零售商店，廠家的鋪貨量較去年明顯削減。３元至４元的中檔啤酒也不再是肯定的主角。主要生產(chǎn)廠家無不延長產(chǎn)品線，力推４元以上的高檔啤酒。華潤接手后，萊克在南京新添了２個新品種，一種零售價在１０元，另一種２０元。華潤本身的雪花，也已經(jīng)開頭在南京布點(diǎn)，以中高檔為主。而青啤則在南京市場上新推出超爽、純生兩個新品，零售價分別為６元和１２元。主攻南京的中高端市場。金陵新近推出了純爽和金質(zhì)，售價在６元至８元。這是金陵首次推出４元以上品種，據(jù)悉，金陵純生也很快會上市。金星在南京的價位為５——８元之間，加上國際資本的深度介入，廠商爭奪的重點(diǎn)已經(jīng)從中低端轉(zhuǎn)向中高端，競爭更為激烈，已跳出價格戰(zhàn)的商家開頭考慮品牌的運(yùn)作，南京啤酒市開頭了新一輪的“洗牌”業(yè)已開頭。

深度分銷――庭院深深深幾許

在南京啤酒市場上，深度分銷成了每個啤酒廠家的“必修課”，好多個廠家已經(jīng)在個別中高市場上嘗試自己做終端，在心有多大，市場就有多大的南京啤酒市場，終端啤酒營銷主要表現(xiàn)為以下三種方式：競爭程度愈演愈烈――你方登罷我登場。

現(xiàn)在競爭的層次不斷提高，服務(wù)質(zhì)量不斷提升，幾乎全部的大的二批或終端都要求上促銷員，而且瓶子的價位已經(jīng)由去年的不到三角漲到近５角錢一個。筆者三月份調(diào)查期間了解到，在南京雨花臺區(qū)一個終端酒店還沒開業(yè)，已經(jīng)有１３個廠家來談關(guān)于酒水的供應(yīng)與專銷權(quán)問題了，最終金星花了很大的投資，才拿下這家酒店，不過，他們的百威啤酒還是照樣賣，專銷酒店不專賣，在市場上已成為不爭的事實(shí)。而到了六月份在利益的驅(qū)使下，那家酒店又改了婆家，銷了天目湖啤酒，像如此的競爭各廠家從來都沒有停止。

終端郁悶——問君能有幾多愁。對終端市場的投入，即使萊克、三得利這樣的啤酒廠家也是一肚苦水，做，陪錢者多，找死，不做，市場丟失，等死，在原有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)短時期內(nèi)無法轉(zhuǎn)變的狀況下，像天目湖、金陵啤酒做中擋酒店已是力不從心，像金星啤酒的價位多為５——８元之間，大酒店的運(yùn)作上他們也是慎之又慎，只有百威在在南京中高端啤酒市場上反應(yīng)還算活躍，占有５０％的市場份額，而青啤占有３０％屈居其次，其他廠家多視終端為“雞肋”，南京啤酒的現(xiàn)實(shí)，使各個廠家陷入了終端郁悶的困局，倒是像金星、雪花啤酒這樣的“后來者”，能夠在價位、政策不定的狀況下，為實(shí)現(xiàn)對渠道的話語權(quán)，短期會在犧牲單品、重點(diǎn)投入的基礎(chǔ)上，領(lǐng)先打破營銷的終端逆境。

終端營銷模式——像雨像霧又像風(fēng)。

現(xiàn)在的終端啤酒市場的銷售模式多樣化，簡直是撲朔迷離，依據(jù)兩個月來的調(diào)查，筆者總結(jié)了大致以下四種模式：專場促銷，這主要是針對較大的夜場（迪廳、夜總會、ＫＴＶ包間和舞廳等）或大型酒店在特定的時間（如店慶、節(jié)假日）綻開的促銷活動，在這樣的場合對品牌的快速提升極快，誠然，一般的啤酒廠家也投資不起，據(jù)華潤已分管南京領(lǐng)導(dǎo)透露：在南京比較好的夜場，一年的進(jìn)場費(fèi)約５０多萬元，令人咋舌。

買斷經(jīng)銷權(quán)：在虎踞龍盤的鐘山腳下，買斷經(jīng)銷權(quán)聽起來好像有些不合理，國家也出臺了相應(yīng)的法規(guī)，但這一潛規(guī)章在確非常見效，能有效的遏制剛上岸的外來品牌，由于金星在南京市場上市較晚，導(dǎo)致目前金星在南京的分銷商主要是一些中小分銷商，一些有實(shí)力、勢力的大型分銷商如城南的橋南、貴龍、海峰、蘭榮、城北的曉晨、富強(qiáng)、紫竹、永才、夏寧等與萊克、金陵啤酒簽定了長期協(xié)議，無法與金星合作，直接導(dǎo)致了金星啤酒鋪市困難。

貨幣買斷：通過簽協(xié)議，一年內(nèi)在完成任務(wù)而又不銷競品的狀況下賜予現(xiàn)金嘉獎。這一點(diǎn)在夜場很普遍。

實(shí)物買斷：向酒店投冰柜、展現(xiàn)柜，向二批送專銷車在金星、青島啤酒的操作中能夠見到，而且全部的廠家都在用，只是力度不同。由于金陵是成熟品牌，力度不是太大。

賄賂營銷——終端的潛規(guī)章：或許在一般的營銷的教科書里見不到“賄賂營銷”一詞，但南京啤酒市場存在這一現(xiàn)象卻是不爭的事實(shí)。賄賂營銷大致有三種表現(xiàn)形式：

賄賂店主：進(jìn)店費(fèi)、店慶費(fèi)、買斷費(fèi)、