2022年行業(yè)分析分析飲料銷售渠道模式

分析飲料銷售渠道模式世界食品飲料行業(yè)中最勝利的可口可樂(lè)通過(guò)對(duì)直銷體系的系統(tǒng)掌握，帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)銷售的規(guī)范運(yùn)作，從而實(shí)現(xiàn)了久盛不衰的銷售業(yè)績(jī)，神話般地成為百年不敗的典范。

中國(guó)食品飲料行業(yè)的娃哈哈通過(guò)對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的有效運(yùn)作，形成了遍及全國(guó)城鄉(xiāng)的快捷高效的銷售格局，從而達(dá)到了驚人的銷售增長(zhǎng)，奇跡般地成為平地而起的巨龍。實(shí)行何種模式進(jìn)行市場(chǎng)銷售格局設(shè)置，是關(guān)系到一個(gè)企業(yè)生存和進(jìn)展的核心問(wèn)題。

中國(guó)歷經(jīng)十幾年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)近乎殘酷的洗禮，又受到了外資企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的劇烈沖擊，正處于探究學(xué)步轉(zhuǎn)向逐步成熟的過(guò)渡期，我們必需盡快成熟起來(lái)，否則將無(wú)法在更激烈的競(jìng)爭(zhēng)中（中國(guó)入WTO后）生存和進(jìn)展。

目前中國(guó)食品飲料行業(yè)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道模式，可以說(shuō)是五花八門(mén)，百花齊放。各企業(yè)都依據(jù)自己的特點(diǎn)以不同的方式進(jìn)入市場(chǎng)，其結(jié)果是：新招疊出，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，失敗的多，勝利的少。正如盧泰宏教授所說(shuō)：“通路是目前市場(chǎng)中最混亂的一塊，是變數(shù)最多的一塊，同時(shí)也是打算競(jìng)爭(zhēng)勝敗的最主要的一塊?！?/p>

廠家直銷

以可口可樂(lè)和三株公司為代表。直銷適應(yīng)于城市運(yùn)作或公司力氣能直接涉及的地區(qū)，銷售力度大，對(duì)價(jià)格和物流的掌握力強(qiáng)。

優(yōu)點(diǎn)：渠道最短；反應(yīng)最快速；服務(wù)最準(zhǔn)時(shí)；價(jià)格最穩(wěn)定；促銷最到位；掌握最有效。

缺點(diǎn)：局限于交通便利、消費(fèi)集中的城市，會(huì)消失很多銷售盲區(qū)，或人力、物力投入大，費(fèi)用高，管理難度大。

網(wǎng)絡(luò)銷售

以娃哈哈和康師傅為代表。網(wǎng)絡(luò)銷售適用于大眾產(chǎn)品，適用于農(nóng)村和中小城市市場(chǎng)。

如上海市有580平方公里，1300多萬(wàn)人口，各類零售終端有4萬(wàn)多家。廠家若在上海設(shè)置80家左右經(jīng)銷商，可形成一個(gè)巨大的物流平臺(tái)，每家經(jīng)銷商管幾條街、500家店，送貨上門(mén)，可以做到真正意義上的深度分銷。

優(yōu)點(diǎn)：責(zé)任區(qū)域明確而嚴(yán)格；服務(wù)半徑?。?～5公里）；送貨準(zhǔn)時(shí)、服務(wù)周全；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、基礎(chǔ)扎實(shí)；受低價(jià)竄貨影響?。痪?xì)作、深度分銷。

缺點(diǎn)：受區(qū)域市場(chǎng)的條件限制性較強(qiáng)，必經(jīng)廠家直達(dá)送貨，需要有較多的人員管理協(xié)作。

農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)向周邊自然輻射的模式

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)是20世紀(jì)90年月中國(guó)改革開(kāi)放初期的產(chǎn)物。雖然目前總體上看有些萎縮，但在部分地區(qū)如山東的臨沂，因四周農(nóng)村比較落后，交通也不發(fā)達(dá)，加上政府支持，又有大型批發(fā)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，這種模式至今還是很有活力。

優(yōu)點(diǎn)：無(wú)規(guī)章自由流通；不受行政區(qū)域限制；經(jīng)營(yíng)敏捷、薄利多銷；品種繁多、配貨便利；輻射力強(qiáng)。

缺點(diǎn)：以松散形式關(guān)系為主體，沒(méi)有固定網(wǎng)絡(luò)和客戶，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為主要手段吸引顧客，簡(jiǎn)單導(dǎo)致相互壓價(jià)、低價(jià)沖貨，沒(méi)有深層的服務(wù)意識(shí)，只做“坐商”。

筆者認(rèn)為，只要理清銷售渠道的基本模式，再依據(jù)企業(yè)的自身?xiàng)l件、區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況進(jìn)行科學(xué)分析，并不能選定一種行之有效的銷售模式。

依據(jù)以上四種基本模式，可因地制宜變化出以下四種主要的復(fù)合型模式。

網(wǎng)絡(luò)十平臺(tái)的復(fù)合模式

前提是：經(jīng)銷商須具備經(jīng)營(yíng)實(shí)力和忠誠(chéng)度且網(wǎng)絡(luò)健全。平常以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作為主，經(jīng)銷商以正常的吞吐量和正常的價(jià)格供貨，并按公司政策指導(dǎo)二批商進(jìn)行正常的市場(chǎng)運(yùn)作。但在特別狀況下，如阻擋競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給二批優(yōu)待送貨時(shí)，必需準(zhǔn)時(shí)有力地實(shí)行零售點(diǎn)封殺，由經(jīng)銷商直接面對(duì)終端且供足貨，讓其無(wú)余力再?gòu)钠渌烫庍M(jìn)競(jìng)品。

直銷十網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合模式

以直銷著稱的可口可樂(lè)，為了彌補(bǔ)農(nóng)村市場(chǎng)和自己無(wú)力直接送達(dá)的零售店，就在各地區(qū)或農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)設(shè)置為數(shù)不多的經(jīng)銷商，通過(guò)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，努力做到拾漏補(bǔ)遺。這兩種模式的結(jié)合使用，使可口可樂(lè)的銷售策略更加本地化，如虎添翼。

農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)十平臺(tái)式銷售或網(wǎng)絡(luò)銷售的復(fù)合模式

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的批發(fā)商要想轉(zhuǎn)變?nèi)找鎭G失的優(yōu)勢(shì)，惟一的出路是進(jìn)行職能創(chuàng)新，改“坐商”為“做商”，盡快提高服務(wù)意識(shí)，加強(qiáng)送貨功能具備鋪貨力量，越過(guò)二批直接向終端零售店供貨、為消費(fèi)者服務(wù)。另外，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的批發(fā)商可選擇區(qū)域，選擇常來(lái)進(jìn)貨的二批商與其建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的供銷關(guān)系，形成自己的銷售網(wǎng)絡(luò)，將輻射優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)銷售、平臺(tái)式的深度分銷優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。

網(wǎng)絡(luò)銷售十直銷的復(fù)合模式

在超市迅猛進(jìn)展的今日，全靠網(wǎng)絡(luò)銷售，通過(guò)經(jīng)銷商做大型超市已阻礙了銷售的進(jìn)展。以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，輔以肯定的直銷力氣，由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷商難以涉及的特別終端，既可直控重點(diǎn)，又能拾漏補(bǔ)遺，還可對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起到掌握、調(diào)整的作用。這種模式不失為一種兩手硬的好方法。

以上簡(jiǎn)要介紹了四種基本模式和四種復(fù)合模式，其實(shí)依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，還可因地制宜地變化出一些新的有用模式，但萬(wàn)變不離其宗，只是名稱不同或復(fù)合的交叉程度大小不同而已，基本原理大致是相同的。

讓我們縱向回顧和展望一下，中國(guó)食品飲料行業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道模式的過(guò)去和將來(lái)，將有助于我們加深對(duì)渠道模式的完整概念。

新中國(guó)建國(guó)初期，銷售物流模式是供不應(yīng)求的方案經(jīng)濟(jì)的供應(yīng)制，直到20世紀(jì)80年月中期開(kāi)頭實(shí)行雙軌制，才逐步形成了較規(guī)范的傳統(tǒng)批發(fā)體系。工廠的商品除了國(guó)家方案部分之外，主要通過(guò)國(guó)營(yíng)大批發(fā)站進(jìn)行銷售：一級(jí)批發(fā)站（省級(jí)糖煙酒公司）將產(chǎn)品方案調(diào)撥或授權(quán)給二級(jí)批發(fā)站（地市級(jí)糖煙酒公司），再逐級(jí)往下調(diào)撥給三級(jí)（縣級(jí)糖煙酒公司）、四級(jí)批發(fā)站（鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級(jí)供銷社），由三、四級(jí)批發(fā)站將商品批發(fā)給零售商。每級(jí)批發(fā)價(jià)到零售價(jià)都有明確規(guī)定的價(jià)差，這就使商品層次分明、有條有理的在規(guī)定的渠道內(nèi)流通。

到了20世紀(jì)90年月初，富有生氣的農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)開(kāi)頭興起，它的敏捷經(jīng)營(yíng)、自由流通、薄利多銷、輻射力強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)搶占了上風(fēng)，缺乏生氣的金字塔型的傳統(tǒng)銷售渠道受到了徹底沖擊。1998年前后，以縮短渠道、加強(qiáng)服務(wù)功能為使命的渠道革命靜靜地在中國(guó)興起，雖然沒(méi)有轟轟烈烈，但是眾多企業(yè)已深深地卷了進(jìn)去，而且對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響：深度分銷、直銷、網(wǎng)絡(luò)銷售等模式日見(jiàn)成熟，農(nóng)貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)輻射性的自由貿(mào)易模式又受到了沖擊。目前中國(guó)的現(xiàn)況正如筆者前面談到的，屬于銷售模式百花齊放的“春秋戰(zhàn)國(guó)”。

20世紀(jì)末，因比爾·蓋茨的中國(guó)之行與“維納斯方案”的推出，互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用被國(guó)內(nèi)輿論推到了高潮，使之家喻戶曉。網(wǎng)上購(gòu)物雖然離我們還有一段距離，但已不是遙遠(yuǎn)的神話。

上門(mén)送貨、電話送水，不少企業(yè)已經(jīng)將銷售渠道縮短到了直接面對(duì)終端消費(fèi)者。無(wú)論是點(diǎn)擊鼠標(biāo)還是撥打電話，所需的商品很快就可以送到你的面前，這將是21世紀(jì)營(yíng)銷進(jìn)展的大趨勢(shì)。

雖然2000年4月納斯達(dá)克股指的崩盤(pán)，給國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了前所未有的信念危機(jī)，但是以互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為代表的新經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)給企業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)的革命是深遠(yuǎn)的、必定的！

雖然電子商務(wù)除了虛擬的市場(chǎng)，還必需結(jié)合結(jié)算系統(tǒng)和送遞系統(tǒng)，但是e營(yíng)銷理論的誕生，將來(lái)競(jìng)爭(zhēng)核心的問(wèn)題將是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)用，它以總成本最低和差異最大化的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)以往無(wú)法達(dá)成的服務(wù)，因此也肯定會(huì)得到