J第章品牌定位

第五章品牌定位品牌定位的內(nèi)涵品牌定位的過程品牌定位的方法如果一個人不清楚自己要駛向哪一個港口，那么所有的風(fēng)向都是不利的?！帕_馬哲學(xué)家呂齊烏斯·安涅·塞涅卡美國加州伯克利分校哈斯商學(xué)院的大衛(wèi)·阿克指出，“如果缺少定位，品牌就會像沒有舵的船一樣”為何要品牌定位？產(chǎn)品同質(zhì)化保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展定位背景品牌形象大行其道的結(jié)果，是不可避免的形象近似和互相干擾，使消費(fèi)者難以區(qū)分。同時，由于社會的發(fā)展，產(chǎn)品、媒介與信息爆增，使得消費(fèi)者疲于應(yīng)付，此時要通過廣告去建立獨(dú)特清晰的品牌形象，顯得日益困難。美國在進(jìn)入20世紀(jì)70年代以后，品牌形象戰(zhàn)略效果越來越不好。這時便有了定位理論，解決了這一營銷難題。定位理論指出消費(fèi)者對過多的信息、品牌傾向于排斥，消費(fèi)者在購買某類別或特性商品時，更多的優(yōu)先選擇該類別或特性商品的代表品牌。如購買可樂，選擇可口可樂，購買創(chuàng)口貼時，選擇邦迪，購買安全的汽車時，選擇沃爾沃。此時，企業(yè)經(jīng)營要由市場轉(zhuǎn)向消費(fèi)者心智，企業(yè)全力以赴的，是讓品牌在消費(fèi)者的心智中，占據(jù)某個類別或特性的定位，即成為該品類或特性的代表品牌，讓消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求是成為其首選。萬寶路的品牌定位近年來，菲立普.莫里斯煙草公司旗下的萬寶路品牌，行銷全球180個市場，在美國擁有38%的占有率，同時也是世界的煙草產(chǎn)品銷售冠軍，全球最有價值品牌排行榜名列第十位。萬寶路取得的成功與其自身的品牌定位分不開。早期的萬寶路原是女兒身

1902年，一位英國煙草制造商，菲立普.莫里斯(PhilipMorris)來到了紐約設(shè)立公司，并開始銷售他的煙草品牌，當(dāng)時他手上只有“劍橋”(Cambridge)、“德比”(Derby)、“萬寶路”(Marlboro)三支品牌?！叭f寶路”之名，取自他座落于倫敦的工廠街名。1924年，莫里斯推出萬寶路時，并不是賣給男人抽的，而是針對女性目標(biāo)群，定位為“柔若五月”的女性香煙。廣告表現(xiàn)則以時髦的女性，手持香煙的優(yōu)雅姿態(tài)為主畫面。二戰(zhàn)期間，萬寶路的銷售搖搖欲墜，看似即將消失于市場。戰(zhàn)后，市場上又冒出三支強(qiáng)勁品牌:駱駝(Camel)、好彩（LuckyStrike）及契斯特菲爾德（Chesterfields），使得萬寶路的前途雪上加霜。

1942年七七月號讀者文文摘的一篇文文章報導(dǎo)指出出，所有的煙煙草產(chǎn)品均能能致人于死命命。1957年，讀者文文摘再度鄭重重警告世人:吸煙導(dǎo)致致肺癌。此時時，聰明的莫莫里斯眼看機(jī)機(jī)不可失，掐掐準(zhǔn)了市場需需求，重新推推出帶有“安安全”濾嘴的的萬寶路。由于尼古丁上上癮的因素，，消費(fèi)者又無無法戒掉，乃乃被誤導(dǎo)至轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成更安全全的濾嘴產(chǎn)品品。萬寶路雖雖趕上了這班班趨勢列車，，但并未在市市場上有所建建樹，因?yàn)樵谠谙M(fèi)者腦中中，萬寶路過過去的品牌印印象，已定型型為“女性香香煙”，新的的濾嘴產(chǎn)品上上市，被認(rèn)為為是過去的女女人形象延伸伸，而乏人問問津。很顯然然地，莫里斯斯必須徹底改改變品牌定位位、修正廣告告策略，否則則將難以攻入入既上了癮、、又怕患肺癌癌的男性市場場?！白冃浴背晒Γ宦纷呒t紅50年代期間間，美國煙市市只有六個帶帶有濾嘴的品品牌:溫絲絲頓(Winston)、肯特(Kent)、、L&M、威威瑟羅依(Viceroy)、泰瑞瑞登(Tareyton)及百樂門門(Parliament)。當(dāng)時時，在美國男男性癮君子心心中，并不熱熱衷于濾嘴香香煙，始終認(rèn)認(rèn)為那是女人人抽的玩意兒兒;因此，，這六個品牌牌的銷售，加加起來不超過過香煙類產(chǎn)品品總銷售量的的10%。萬寶路“柔若若五月”，剛剛上市時，也也是無濾嘴女女人煙;1936年才才加上紅色的的美麗濾嘴，，訴求主題題為:“唇唇指間的天作作之合”。因因而在男人眼眼中，萬寶路路是女人及娘娘娘腔抽的煙煙，1954年的占有率率不及0.25%，是個個奄奄一息的的品牌。于是是，莫里斯決決定重新為萬萬寶路脫胎換換骨，1954年5月正正式換上新濾濾嘴，并改為為硬盒蓋包裝裝，除了顏色色是淡紅色外外，整個產(chǎn)品品外型看起來來就跟今天的的萬寶路一模模一樣，改裝裝就緒后，即即送入德州市市場試銷。當(dāng)時的廣告大大師李奧貝納納，于同年11月拿到了了萬寶路路的廣告代理理權(quán)，立即向向莫里斯提出出建議，，將淡紅改成成艷紅，讓包包裝更加顯眼眼。貝納大師并征征詢創(chuàng)意人員員的意見，什什么最能代表表男人味的印印象，一位撰撰文建議采用用“牛仔”。。萬寶路的牛牛仔形象就此此底定，傳播播主題亦定調(diào)調(diào)為:“釋釋放男人風(fēng)味味”。第一波廣告于于1955年年1月，在達(dá)達(dá)拉斯/霍特特.沃茲打響響第一炮。李李奧貝納不愧愧為大師級的的天才廣告人人，將“牛仔仔”定義為““男人概念””，只要是硬硬漢、豪氣的的風(fēng)格與個性性，都屬于““萬寶路男人人”。一系列列的廣告表現(xiàn)現(xiàn)，有獵人、、園丁、水手手、或飛行員員，手背上均均有個陸軍標(biāo)標(biāo)志的刺青，，都成了“萬萬寶路男人””的主角。此后，刺青成成了一種冒險險精神的圖騰騰及品牌個性性，足足使用用了七年，直直到1962年才由“萬萬寶路故鄉(xiāng)””所取代。全新的萬寶路路形象，是一一種樸實(shí)的、、放松的、戶戶外干活的硬硬漢–包包括:牧牛牛者、海軍軍軍官、飛官……..等，透透過手背上的的刺青，傳達(dá)達(dá)他們奮斗的的雙手，記錄錄著過去浪漫漫的時光，是是值得人們向向往、尊敬的的。隨后的調(diào)調(diào)查顯示，這這波廣告效果果顯赫，過去去留在人們心心中的萬寶路路女人印象，，一掃而光。。廣告文案并特特別強(qiáng)調(diào)新濾濾嘴、老風(fēng)味味、更安全的的概念「實(shí)實(shí)在在的的男人風(fēng)格與與品味，濾嘴嘴的口感暢快快，刁在嘴上上勁道十足，，現(xiàn)代的硬盒盒蓋包裝，直直到你點(diǎn)煙前前，讓每支煙煙都能保持結(jié)結(jié)實(shí)、不走味味」。萬寶路所溝通通的廣告訊息息，親切、不不矯揉造作、、踏實(shí)，很快快就獲得數(shù)百百萬消費(fèi)群的的一致認(rèn)同、、信任。廣告告攻勢于1955年發(fā)動動后，沒多久久，萬寶路壓壓倒群雄，銷銷售一路飆升升，成為紐約約濾嘴煙銷售售排行第一名名，僅八個月月期間，銷售售率創(chuàng)下5,000%的的成長奇跡。。形成了代表美美國消費(fèi)文化化的一種圖騰騰跨入60年代代，“刺青的的萬寶路男人人”功成身退退，由“萬寶寶路故鄉(xiāng)”牛牛仔系列登場場取而代之。。經(jīng)過一連串串的市調(diào)追蹤蹤，消費(fèi)者對對“萬寶路男男人”的品牌牌個性，反應(yīng)應(yīng)不一，但對對“牛仔個性性”的印象記記憶度，最為為深刻。因此此，隨后的40年期間，，萬寶路的廣廣告即鎖定在在“牛仔”系系列。萬寶路牛仔不不斷地和消費(fèi)費(fèi)者溝通它的的濾嘴、強(qiáng)調(diào)調(diào)硬盒蓋特色色、誘導(dǎo)女性性癮君子也來來嘗試女人喜喜歡的男人味味道、并解釋釋那條長白色色的煙灰，正正是極品煙草草的象征。紅紅、白顏色及及黑字體的硬硬盒蓋幾何圖圖形設(shè)計(jì)，反反應(yīng)著強(qiáng)烈的的個人獨(dú)立性性格。長久下下來，消費(fèi)者者的生活，好好象很自然地地與紅色煙盒盒融為一體，，而“萬寶路路男人”也變變成了他們的的代言人了。。別小看一個個小小的紅色色煙盒，它好好比每人手上上的一張會員員卡，萬寶路路男人正代表表他們的個性性與名聲的一一種圖騰。最最后則演變成成，萬寶路的的廣告根本不不需要冗長的的大小標(biāo)題或或文案，消費(fèi)費(fèi)者只要瞄一一下，就知道道他們已來到到了熟悉的““萬寶路故鄉(xiāng)鄉(xiāng)”。1992年年，美美國財(cái)財(cái)經(jīng)世世界雜雜志將將萬寶寶路列列為全全球最最有價價值品品牌的的榜首首，品品牌身身價高高達(dá)320億美美元。。同年年，曾曾是““萬寶寶路男男人””的代代言人人，已已到肺肺癌末末期的的韋恩恩.麥麥克勞勞倫(WayneMcLaren)，突突然出出現(xiàn)在在萬寶寶路于于維吉吉尼亞亞州瑞瑞奇蒙蒙所舉舉行的的股東東會議議上，，懇請請公司司限制制香煙煙的廣廣告活活動，，當(dāng)時時的總總裁麥麥可.麥爾爾思(MichaelMiles)回答答他:「我我們?yōu)闉槟愕牡牟∏榍楦械降绞址蛛y過過，但但在不不清楚楚你的的病歷歷背景景情況況下，，我們們不能能給你你任何何進(jìn)一一步的的評論論」。。沒多久久，麥麥克勞勞倫與與另一一位產(chǎn)產(chǎn)品代代言人人大衛(wèi)衛(wèi).麥麥克林林，相相繼死死于肺肺癌，，但““萬寶寶路男男人””的品品牌印印象在在人們們腦中中，依依舊是是不變變的““萬寶寶路男男人””。盡盡管美美國政政府早早在1971年年即已已明令令禁止止香煙煙產(chǎn)品品上電電子媒媒體廣廣告，，“萬萬寶路路男人人”仍仍活得得好好好的，，毫發(fā)發(fā)未傷傷，廣廣告反反而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向平平面及及戶外外媒體體，散散布于于全美美各地地?！叭f寶寶路男男人””并未未因政政府的的廣告告禁令令及相相關(guān)限限制，，而中中箭落落馬;主主要是是萬寶寶路這這八十十多年年來，，始終終維持持著一一貫地地品牌牌印象象，早早已深深入人人心，，并形形成了了代表表美國國消費(fèi)費(fèi)文化化的一一種抹抹不掉掉的圖圖騰。。Marlboro：：ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly男人只只因浪浪漫而而牢記記愛情情定位概概念“定位位”一一詞誕誕生于于20世紀(jì)紀(jì)60年代代末70年年代初初，時時至今今日它它已成成為最最偉大大的商商業(yè)詞詞匯之之一。。定位理理論起起源于于廣告告理論論，其其發(fā)展展卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)突突破廣廣告的的范疇疇，大大至國國家定定位，，小至至個人人定位位，都都得到到廣泛泛的應(yīng)應(yīng)用。。定位理理論的的廣泛泛應(yīng)用用，促促使眾眾多事事物以以其獨(dú)獨(dú)特的的個性性，在在人的的大腦腦中占占據(jù)著著獨(dú)特特的位位置，，并留留下深深刻的的“痕痕跡””。百度———最最懂中中文的的搜索索日本汽汽車———精精細(xì)節(jié)節(jié)能香港———購購物、、美食食天堂堂中國制制造———低低價實(shí)實(shí)用悍馬———大大氣、、安全全、頂頂級的的汽車車邁克爾爾·喬喬丹———聯(lián)聯(lián)想起起偉大大的23號號、經(jīng)經(jīng)典的的紅色色、籃籃球皇皇帝··············由上述述的例例子所所述，，可以以將定定位的的含義義簡單單的概概括為為———事物在在人們們心中中的印印象總的來來說，，定位位是一一個動動作性性的過過程，，它是是定位位主體體（在在商業(yè)業(yè)領(lǐng)域域通常常是企企業(yè)組組織））可以以的動動作行行為；；定位客客體可可以是是企業(yè)業(yè)組織織、非非盈利利組織織、甚甚至個個人，，是可可塑造造的事事物；；塑造后后的客客體形形成客客體形形象，，客體體形象象必須須傳播播給受受眾，，使受受眾留留下與與定位位客體體形象象一致致的““印象象”。。定位圖圖解定位的的實(shí)質(zhì)質(zhì)是把差異異化形形象““烙印印”在在受眾眾的大大腦中中(如下下圖所所示)主要反反映定定位主主體、、定位位客體體、定定位客客體形形象與與印象象之間間的關(guān)關(guān)系，，從市市場細(xì)細(xì)分的的角度度表達(dá)達(dá)了定定位的的內(nèi)涵涵。定位定定義圖圖解定位客客體（（產(chǎn)品品、組組織、、城市市）定位主主體（（組織織、個個人））作用作用塑造傳播定位客客體形形象噪聲場所（（人的的大腦腦）和和反饋饋印象象可以從從以下下幾方方面來來理解解：定位是是一種種定位位主體體有目目的的的行為為過程程，主主要包包括塑塑造客客體形形象和和傳播播形象象這兩兩個有有意行行為。。自然然形成成的結(jié)結(jié)果不不是定定位；；定位的的客體體十分分廣泛泛，凡凡是可可以塑塑造事事物都都是定定位客客體。。（國國家、、城市市、景景點(diǎn)、、企業(yè)業(yè)、個個人、、商品品等））；定位客客體形形象通通過有有意塑塑造形形成（如上上圖，，定位位客體體形象象塑造造成星星星））；定位客客體形形象通通過傳傳播與與場所所（人人的大大腦））發(fā)生生關(guān)系系，在在傳播播過程程容易易受到到噪聲聲的干干擾；；傳播之之后，，客體體形象象在場場所（（人的的大腦腦）中中占據(jù)據(jù)特殊殊的位位置，，在人人的大大腦中中形成成客體體形象象的““痕跡跡”，，通常常稱為為“印印象””。(如上上圖，，客體體形象象在場場所中中占據(jù)據(jù)了特特殊的的位置置，在在大腦腦中形形成了了被塑塑造的的星星星的““形象象”））由此可可見，，定位位的動動作是是塑造造客體體形象象和傳傳播客客體形形象，，場所所是人人的大大腦，，目標(biāo)標(biāo)是在在人的的大腦腦中占占據(jù)特特殊的的位置置?？梢詮膹膬蓚€個角度度來理理解定定位：：1.從從定位位主體體的角角度，，即通通過塑塑造客客體形形象，，然后后通過過傳播播將客客體形形象““植入入”場場所中中，占占據(jù)大大腦的的“空空間””位置置2.從從場場所所角角度度，，即即人人的的大大腦腦接接受受被被塑塑造造客客體體形形象象的的信信息息，，從從而而產(chǎn)產(chǎn)生生客客體體““印印象象””，，留留下下客客體體““痕痕跡跡””值得得注注意意的的是是，，場場所所中中所所形形成成的的客客體體““印印象象””不不一一定定與與主主體體想想塑塑造造的的形形象象相相同同，，因因?yàn)闉樵谠趥鱾鞑ゲサ牡倪^過程程中中存存在在著著噪噪聲聲的的干干擾擾，，每每個個場場所所對對信信息息的的解解碼碼不不一一樣樣，，這這樣樣形形成成的的結(jié)結(jié)果果印印象象就就與與客客體體形形象象有有一一定定的的偏偏差差。。市場場定定位位定位位理理論論的的產(chǎn)產(chǎn)生生和和發(fā)發(fā)展展是是市市場場形形態(tài)態(tài)發(fā)發(fā)展展的的必必然然結(jié)結(jié)果果，，也也是是適適應(yīng)應(yīng)信信息息化化發(fā)發(fā)展展需需要要的的必必然然結(jié)結(jié)果果。。如今今的的市市場場營營銷銷已已經(jīng)經(jīng)從從產(chǎn)產(chǎn)品品至至上上時時代代和和形形象象至至上上時時代代發(fā)發(fā)展展到到了了定定位位至至上上的的時時代代。。定位位理理論論在在市市場場營營銷銷中中的的應(yīng)應(yīng)用用于于定定位位理理論論有有一一定定的的區(qū)區(qū)別別。。嚴(yán)嚴(yán)格格上上說說，，定定位位理理論論產(chǎn)產(chǎn)生生于于營營銷銷界界，，屬屬于于營營銷銷理理論論，，但但是是定定位位理理論論的的發(fā)發(fā)展展又又突突破破了了營營銷銷的的范范疇疇。。故營營銷銷界界的的定定位位理理論論是是定定位位理理論論的的一一部部分分，，同同時時又又具具有有自自己己的的特特點(diǎn)點(diǎn)，，通通常常稱稱為為市場場定定位位。市場場定定位位是指指企企業(yè)業(yè)通通過過塑塑造造企企業(yè)業(yè)及及相相關(guān)關(guān)內(nèi)內(nèi)容容的的概概念念和和形形象象，，然然后后傳傳播播給給目目標(biāo)標(biāo)市市場場，，使使之之在在目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客大大腦腦中中占占據(jù)據(jù)著著特特殊殊的的有有別別于于競競爭爭對對手手的的位位置置。。相對對定定位位理理論論，，市市場場定定位位具具有有其其特特殊殊性性，，具具體體表表現(xiàn)現(xiàn)在在一一下下六六方方面面：：1.市市場場定定位位的的主主體體主主要要是是企企業(yè)業(yè)組組織織2.市市場場定定位位的的客客體體是是企企業(yè)業(yè)及及其其內(nèi)內(nèi)容容，，一一般般包包括括企企業(yè)業(yè)、、產(chǎn)產(chǎn)品品、、競競爭爭和和品品牌牌，，所所以以，，市市場場定定位位也也細(xì)細(xì)分分為為企企業(yè)業(yè)定定位位、、產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位、、競競爭爭定定位位和和品品牌牌定定位位3.市場場定位的的場所是是目標(biāo)顧顧客的大大腦，目目標(biāo)顧客客包括潛潛在顧客客和現(xiàn)有有顧客4.市場場定位的的概念和和形象信信息要有有目的地地傳播到到目標(biāo)市市場中5.引入入了競爭爭對手這這一要素素。市場場定位是是市場營營銷的競競爭戰(zhàn)略略，從戰(zhàn)戰(zhàn)略的高高度與競競爭對手手競爭，，其實(shí)在在是有別別于競爭爭對手，，尋求競競爭市場場的“藍(lán)藍(lán)海”6.市場場定位更更注重從從目標(biāo)顧顧客的需需求入手手，根據(jù)據(jù)目標(biāo)顧顧客的心心理和行行為塑造造企業(yè)及及其信息息，同時時針對目目標(biāo)市場場選擇傳傳播渠道道市場地位位的作用用市場定位位可分為為對現(xiàn)有有產(chǎn)品的的再定位位和對潛潛在產(chǎn)品品的預(yù)定定位。對現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的再再定位可可能導(dǎo)致致產(chǎn)品名名稱、價價格和包包裝的改改變，但但是這些些外表變變化的目目的是為為了保證證產(chǎn)品在在潛在消消費(fèi)者的的心目中中留下值值得購買買的形象象。對潛在產(chǎn)產(chǎn)品的預(yù)預(yù)定位，，要求營營銷者必必須從零零開始，，使產(chǎn)品品特色確確實(shí)符合合所選擇擇的目標(biāo)標(biāo)市場。。公司在在進(jìn)行市市場定位位時，一一方面要要了解競競爭對手手的產(chǎn)品品具有何何種特色色，另一一方面要要研究消消費(fèi)者對對該產(chǎn)品品的各種種屬性的的重視程程度，然然后根據(jù)據(jù)這兩方方面進(jìn)行行分析，，再選定定本公司司產(chǎn)品的的特色和和獨(dú)特形形象所以，市市場定位位選擇目目標(biāo)顧客客需求作作為切入入點(diǎn)，將將營銷的的戰(zhàn)場從從產(chǎn)品轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移到顧顧客大腦腦中，屬屬于“攻攻心為上上”的戰(zhàn)戰(zhàn)略，嚴(yán)嚴(yán)格上說說是“功功腦為上上”，其其真諦是是“大腦腦攻堅(jiān)戰(zhàn)戰(zhàn)”。市場定位位也是營營銷戰(zhàn)略略中的““藍(lán)?！薄睉?zhàn)略。。企業(yè)定位位、產(chǎn)品品定位、、競爭定定位品牌牌定位市場定位位一般包包括企業(yè)業(yè)定位、、產(chǎn)品定定位、競競爭定位位和品牌牌定位四四部分，，但是四四者的含含義和側(cè)側(cè)重點(diǎn)有有所不同同。企業(yè)定位位：是指企企業(yè)通過過其產(chǎn)品品及其品品牌，基基于顧客客需求，，將其企企業(yè)獨(dú)特特的個性性、文化化和良好好形象，，塑造于于消費(fèi)者者心目中中，并占占據(jù)一定定位置。。EG招商商銀行通通過提高高員工服服務(wù)質(zhì)量量，樹樹立了其其優(yōu)秀服服務(wù)銀行行的企業(yè)業(yè)形象。。產(chǎn)品定位位：是指通通過塑造造產(chǎn)品性性能、質(zhì)質(zhì)量、外外觀等，，然后傳傳播給目目標(biāo)市場場，使之之在目標(biāo)標(biāo)顧客大大腦中占占據(jù)著有有別于競競爭對手手產(chǎn)品的的位置。。EG阿依依蓮女裝裝以淡藍(lán)藍(lán)、粉紅紅和純白白為主色色調(diào)的設(shè)設(shè)計(jì)風(fēng)格格，給消消費(fèi)者以以淑女裝裝的形象象。競爭定位位：是指突突出本企企業(yè)產(chǎn)品品與競爭爭者同同檔產(chǎn)產(chǎn)品的不不同特點(diǎn)點(diǎn)，通過過評估選選擇，確確定定對本企企業(yè)最有有利的競競爭優(yōu)勢勢并加以以開發(fā)，，進(jìn)而在在消費(fèi)者者腦海中中，為某某個品牌牌建立有有別于競競爭者的的形象的的過程。。EG淘寶寶面對易易趣網(wǎng)的的強(qiáng)大競競爭，做做出來具具有挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的競競爭定位位——實(shí)實(shí)行免費(fèi)費(fèi)開店策策略。從從而吸引引了很多多商家們們進(jìn)行投投資，確確立了C2C龍龍頭的地地位。（（天貓商商城（原原淘寶商商城）在在雙11“光棍棍節(jié)”期期間的銷銷售額達(dá)達(dá)到132億元元，淘寶寶網(wǎng)的銷銷售額為為59億億元，191億億創(chuàng)歷年年之最。。）品牌牌定定位位：是是指指企企業(yè)業(yè)在在市市場場定定位位和和產(chǎn)產(chǎn)品品定定位位的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，對對特特定定的的品品牌牌在在文文化化取取向向及及個個性性差差異異上上的的商商業(yè)業(yè)性性決決策策，，它它是是建建立立一一個個與與目目標(biāo)標(biāo)市市場場有有關(guān)關(guān)的的品品牌牌形形象象的的過過程程和和結(jié)結(jié)果果。。換換言言之之，，即即指指為為某某個個特特定定品品牌牌確確定定一一個個適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡氖惺袌鰣鑫晃恢弥?，，使使商商品品在在消消費(fèi)費(fèi)者者的的心心中中占占領(lǐng)領(lǐng)一一個個特特殊殊的的位位置置，，當(dāng)當(dāng)某某種種需需要要突突然然產(chǎn)產(chǎn)生生時時，，便便會會傾傾向向于于該該品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品。。EG在在炎炎熱熱的的夏夏天天突突然然口口渴渴時時，，人人們們會會立立刻刻想想到到““可可口口可可樂樂””紅紅白白相相間間的的清清涼涼爽爽口口。。案例例帕帕姆姆佩佩羅羅————用用落落后后的的生生產(chǎn)產(chǎn)方方式式，，阻阻擊擊國國際際大大品品牌牌的的入入侵侵帕姆姆佩佩羅羅番番茄茄醬醬是是一一個個委委內(nèi)內(nèi)瑞瑞拉拉的的大大品品牌牌，，在在國國內(nèi)內(nèi)做做得得非非常常成成功功，，對對于于當(dāng)當(dāng)?shù)氐亟?jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)來來說說是是個個重重要要品品牌牌。。委委內(nèi)內(nèi)瑞瑞拉拉市市場場對對外外開開放放之之后后，，亨亨氏氏（（Heinz））、、德德爾爾蒙蒙（（DelMonte））等等世世界界級級品品牌牌進(jìn)進(jìn)入入委委內(nèi)內(nèi)瑞瑞拉拉，，很很快快將將帕帕姆姆佩佩羅羅推推離離了了第第一一位位置置。。帕帕姆姆佩佩羅羅該該如如何何捍捍衛(wèi)衛(wèi)本本土土市市場場，，以以免免遭遭到到這這些些大大品品牌牌的的顛顛覆覆？？帕姆姆佩佩羅羅番番茄茄醬醬與與亨亨氏氏、、德德爾爾蒙蒙這這些些國國際際品品牌牌有有何何不不同同？？顏顏色色不不太太相相同同。。這這是是制制作作方方法法的的原原因因————那那些些大大品品牌牌在在自自動動處處理理生生產(chǎn)產(chǎn)線線上上直直接接把把番番茄茄砸砸碎碎做做成成醬醬，，而而帕帕姆姆佩佩羅羅在在攪攪碎碎之之前前要要把把番番茄茄逐逐個個人人工工去去皮皮。。這這個個過過程程非非常常耗耗時時耗耗力力，，帕帕姆姆佩佩羅羅能能這這樣樣做做，，這這得得益益于于發(fā)發(fā)展展中中國國家家人人力力成成本本方方面面的的優(yōu)優(yōu)勢勢。。但但是是，，這這種種成成本本優(yōu)優(yōu)勢勢并并不不可可靠靠。。帕姆姆佩佩羅羅公公司司不不能能把把人人力力成成本本視視為為優(yōu)優(yōu)勢勢，，因因?yàn)闉榭缈鐕鴩舅就瑯訕涌煽梢砸栽谠诎l(fā)發(fā)展展中中國國家家設(shè)設(shè)廠廠，，甚甚至至不不用用設(shè)設(shè)廠廠而而通通過過尋尋找找和和扶扶持持當(dāng)當(dāng)?shù)氐氐牡腛EM廠廠商商，，來來達(dá)達(dá)到到同同樣樣的的低低成成本本制制造造。。案例例帕帕姆姆佩佩羅羅————用用落落后后的的生生產(chǎn)產(chǎn)方方式式，，阻阻擊擊國國際際大大品品牌牌的的入入侵侵帕姆姆佩佩羅羅也也打打算算引引進(jìn)進(jìn)不不去去皮皮的的自自動動化化生生產(chǎn)產(chǎn)流流程程，，以以使使企企業(yè)業(yè)告告別別落落后后的的生生產(chǎn)產(chǎn)方方式式，，邁邁向向現(xiàn)現(xiàn)代代化化的的制制造造門門檻檻。。帕帕姆姆佩佩羅羅必必須須引引進(jìn)進(jìn)不不去去皮皮的的自自動動化化生生產(chǎn)產(chǎn)線線嗎嗎？？不不一一定定！！帕帕姆姆佩佩羅羅可可以以把把工工業(yè)業(yè)上上的的生生產(chǎn)產(chǎn)效效率率劣劣勢勢，，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化成成營營銷銷上上的的品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略優(yōu)優(yōu)勢勢。。這這種種轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化的的橋橋梁梁就就是是定定位位————在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心智智中中建建立立品品牌牌的的差差異異性性地地位位。。帕帕姆姆佩佩羅羅獨(dú)獨(dú)特特的的制制作作方方法法本本身身蘊(yùn)蘊(yùn)含含著著一一個個定定位位————最最高高級級的的番番茄茄醬醬。。因因此此，，帕帕姆姆佩佩羅羅必必須須停停止止進(jìn)進(jìn)行行中中的的現(xiàn)現(xiàn)代代化化計(jì)計(jì)劃劃，，而而堅(jiān)堅(jiān)持持手手工工去去皮皮制制作作。。最最終終帕帕姆姆佩佩羅羅艱艱難難地地接接受受了了這這個個戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。案例帕帕姆姆佩羅羅———用落落后的的生產(chǎn)產(chǎn)方式式，阻阻擊國國際大大品牌牌的入入侵當(dāng)然僅僅有這這樣一一個定定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不不夠，，發(fā)展展中國國家的的人們們通常常認(rèn)為為進(jìn)口口品牌牌會更更高級級。帕帕姆佩佩羅最最重要要的工工作，，是要要讓消消費(fèi)者者感受受并認(rèn)認(rèn)同這這個定定位。。為此此，帕帕姆佩佩羅制制定了了一套套傳播播方案案，以以帕姆姆佩羅羅獨(dú)特特的制制作方方法與與顏色色作為為有力力的定定位支支持，，發(fā)展展出一一個耐耐人尋尋味的的品牌牌故事事?！骸簽榱肆酥谱髯鞒鲎钭罡呒壖壍姆厌u醬，帕帕姆佩佩羅采采用了了逐個個去皮皮的番番茄，，您可可以從從帕姆姆佩羅羅番茄茄醬與與眾不不同的的顏色色中，，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)它與與眾不不同………』』正是這這樣一一個品品牌故故事的的傳播播，使使得帕帕姆佩佩羅以以“最最高級級番茄茄醬””的定定位，，成功功地狙狙擊了了亨氏氏、德德爾蒙蒙這些些國際際大品品牌在在委內(nèi)內(nèi)瑞拉拉的擴(kuò)擴(kuò)張，，重返返了自自己在在國內(nèi)內(nèi)老大大的地地位。。蘇聯(lián)紅紅牌（（Stolichnaya））牌伏伏特加加酒在在美國國就運(yùn)運(yùn)用了了第一一種策策略進(jìn)進(jìn)行再再定位位。其其廣告告說：：“絕絕大多多數(shù)的的美國國伏特特加酒酒，看看起來來似乎乎是俄俄國制制造，，但沙沙漠瓦瓦（Samovar）牌牌，在在賓州州史堪堪利制制造，，斯米米諾夫夫（Smirnoff)牌，，在康康州，，哈特特福制制造；；沃夫夫斯密密特WolfSchmidt牌牌，在在印州州勞倫倫斯堡堡制造造?！薄睆V告告繼續(xù)續(xù)說：：“Stolichnaya牌與與眾不不同，，是在在俄國國制造造”。。廣廣告刊刊登以以后，，Stolichnaya牌牌伏特特加酒酒銷量量開始始急劇劇增長長。案例名稱對象切入點(diǎn)客體塑造內(nèi)容參照物企業(yè)定位目標(biāo)顧客大腦顧客需求企業(yè)本身企業(yè)形象、文化、員工素質(zhì)等競爭企業(yè)、企業(yè)自身競爭定位目標(biāo)顧客大腦顧客需求競爭力企業(yè)具有競爭力的要素競爭對手的競爭力產(chǎn)品定位目標(biāo)顧客大腦顧客需求產(chǎn)品產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、外觀等競爭對手的產(chǎn)品品牌定位目標(biāo)顧客大腦顧客需求品牌品牌理念、文化、標(biāo)志等競爭對手的品牌市場定定位內(nèi)內(nèi)容比比較分分析從產(chǎn)品品定位位、品品牌定定位、、競爭爭定位位、企企業(yè)定定位四四者的的關(guān)系系層次次上來來看，，一般般企業(yè)業(yè)定位位要經(jīng)經(jīng)歷的的過程程是：：從產(chǎn)產(chǎn)品、、競爭爭力、、企業(yè)業(yè)、品品牌定定位四四者一一體化化到四四者分分離，，后者者相對對于前前者越越來越越概括括和抽抽象，，越來來越多多用以以表現(xiàn)現(xiàn)理念念。理解市市場定定位還還要注注意以以下四四層關(guān)關(guān)系市場定定位與與消費(fèi)費(fèi)者定定位：通常常所說說的消消費(fèi)者者定位位就是是市場場定位位，只只是理理解的的角度度不同同，市市場地地位從從企業(yè)業(yè)角度度理解解，消消費(fèi)者者定位位從顧顧客角角度理理解市場定定位與與市場場錯位位：市場場定位位興起起之后后，又又出現(xiàn)現(xiàn)了錯錯位理理論。。錯位位理論論屬于于營銷銷的范范疇，，分為為橫向向和縱縱向錯錯位。。橫向向錯位位是伴伴隨市市場定定位而而生的的，從從市場場定位位的反反面理理解，，即市市場定定位就就是找找到與與競爭爭對手手相錯錯位的的位置置；縱縱向錯錯位是是指企企業(yè)及及其內(nèi)內(nèi)容與與顧客客的心心理預(yù)預(yù)期發(fā)發(fā)生錯錯位。。EG一件質(zhì)質(zhì)量不錯的的衣服，顧顧客覺得值值200元元，但商家家報價只有有150元元，低于顧顧客的心理理預(yù)期。市場定位與與目標(biāo)市場場：目標(biāo)市場場是指對潛潛在的市場場細(xì)分之后后，根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的情況況選擇一個個或幾個座座位營銷對對象的目標(biāo)標(biāo)群體。因因?yàn)槭袌黾?xì)細(xì)分是根據(jù)據(jù)人口、區(qū)區(qū)域、行為為、心理等等因素細(xì)分分的，對目目標(biāo)市場的的描述也是是從這幾個個方面入手手的。但是是很多人把把目標(biāo)市場場描述誤認(rèn)認(rèn)為市場定定位。EG一品牌牌服裝的市市場定位年年齡在20~30歲歲的青年女女性，這種種提法就錯錯了。市場定位是是一個過程程，目標(biāo)市市場的顧客客是市場定定位的對象象，而不是是市場定位位本身。市場定位（（激起購買買欲望）與與品牌定位位（建立忠忠誠關(guān)系））：兩者比較較容易混淆淆，但又有有明顯的區(qū)區(qū)別。品牌定位產(chǎn)品定位客體：品牌牌理念、文文化、標(biāo)志志、口號等等傳播傳播對象：顧客客的思想對象：顧客客的心理，，包括直覺覺、感覺、、思維、聯(lián)聯(lián)想等客體：產(chǎn)品品的性能、、質(zhì)量、外外觀、價格格等品牌定位建建立在產(chǎn)品品定位之上上，產(chǎn)品定定位是品牌牌定位的基基礎(chǔ)品牌定位的的過程是品牌定位位工程的具具體化和行行為化。品牌定位是是一個系統(tǒng)統(tǒng)工程，必必須與市場場定位中的的產(chǎn)品定位位、企業(yè)定定位、競爭爭定位保持持統(tǒng)一。品牌定位本本身是一個個行為過程程，品牌定定位過程其其實(shí)就是品品牌定義的的細(xì)化和擴(kuò)擴(kuò)大化。品牌定位的的過程圖示示目標(biāo)市場產(chǎn)品定位目標(biāo)顧客思思想分析企業(yè)資源再再定位（調(diào)調(diào)整）競爭對手品品牌定位分分析品牌理念形形成品牌理念落落地品牌理論印印象反饋品牌定位的的步驟———以超超人童裝為為例1.品牌定位的的基礎(chǔ)是產(chǎn)產(chǎn)品定位2.目標(biāo)顧客分分析3.品牌理念的的形成4.品牌理理念落地5.品牌理理念印象反反饋1.品牌定位的的基礎(chǔ)是產(chǎn)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位的的重要內(nèi)容容是細(xì)分市市場和選擇擇目標(biāo)市場場，從顧客客年齡、性性別、收入入、受教育育程度、宗宗教信仰、、地域文化化、購買心心理等方面面，深入了了解市場。。EG超人童童裝的目標(biāo)標(biāo)市場是4~12歲歲的兒童及及父母，主主要面對的的是中國中中高等收入入的城市家家庭，走高高端品牌路路線。2.目標(biāo)顧客分分析品牌定位的的對象是目目標(biāo)顧客的的思想，對對目標(biāo)顧客客的思想分分析顯得非非常重要，，是為了理理解顧客深深層次的訴訴求，與顧顧客思想產(chǎn)產(chǎn)生共鳴，，建立忠誠誠關(guān)系。EG4~12歲的兒兒童一定程程度上有自自己的思想想，有部分分判斷、審審美能力，，兒童崇拜拜超人是因因?yàn)槌苏x凌然，，可以用捍捍衛(wèi)地球。。超人在孩孩子心目中中成為了正正義和勇敢敢的象征。。這也折射射出了孩子子對正義行行為的崇拜拜，對邪惡惡事物的摒摒棄。3.品牌牌理理念念的的形形成成形成成品品牌牌理理念念是是企企業(yè)業(yè)識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)（（CIS））中中理理念念識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)（（MIS））的的工工作作，，是是品品牌牌定定位位的的核核心心和和靈靈魂魂工工作作。。品品牌牌理理念念有有很很多多種種，，從從滿滿足足顧顧客客思思想想訴訴求求和和企企業(yè)業(yè)資資源源的的角角度度考考慮慮，，選選擇擇最最優(yōu)優(yōu)的的品品牌牌理理念念，，有有助助于于企企業(yè)業(yè)在在競競爭爭對對手手中中建建立立比比較較優(yōu)優(yōu)勢勢，，避避免免了了同同質(zhì)質(zhì)競競爭爭。。EG超超人人童童裝裝通通過過大大量量的的調(diào)調(diào)查查和和研研究究，，發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)大大部部分分童童裝裝的的思思想想訴訴求求都都是是求求美美、、求求善善，，于于是是用用用用正正義義、、勇勇敢敢、、舒舒適適、、干干凈凈、、美美麗麗等等理理念念來來滿滿足足目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客的的思思想想訴訴求求。。童裝品牌品牌理念思想訴求法國依都錦

ELLE優(yōu)雅、高貴、簡約舒適高貴之美小數(shù)點(diǎn)關(guān)愛寶寶成長關(guān)愛之本巴布豆活潑、可愛、卡通可愛之美意大利IPP個性化、返璞歸真、古典美古典之美，個性價值之善小豬班納美麗、七彩童年多彩之美，文化價值之善派克蘭帝快樂舒適，健康自信快樂自信之真著名名童童裝裝品品牌牌理理念念與與思思想想訴訴求求分分析析4.品品牌牌理理念念落落地地實(shí)際際是是品品牌牌理理念念執(zhí)執(zhí)行行。。企企業(yè)業(yè)要要從從兩兩方方面面來來執(zhí)執(zhí)行行品品牌牌理理念念，，一一方方面面是是根根據(jù)據(jù)品品牌牌理理念念改改造造相相關(guān)關(guān)主主體體，，一一方方面面則則從從企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部學(xué)學(xué)習(xí)習(xí)和和理理解解品品牌牌理理念念。。EG超超人人童童裝裝利利用用卡卡通通超超人人的的形形象象設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，采采用用紅紅色色、、藍(lán)藍(lán)色色和和黃黃色色為為主主色色調(diào)調(diào)，，很很好好地地通通過過產(chǎn)產(chǎn)品品表表達(dá)達(dá)品品牌牌理理念念。。同同時時借借助助《《超超人人》》電電影影、、漫漫畫畫等等產(chǎn)產(chǎn)品品，，深深挖挖超超人人正正義義、、勇勇敢敢的的精精神神內(nèi)內(nèi)涵涵，，突突出出超超人人童童裝裝的的品品牌牌理理念念。。5.品品牌牌理理念念印印象象反反饋饋品牌牌理理念念落落地地并并不不代代表表品品牌牌定定位位已已經(jīng)經(jīng)完完成成，，目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客的的反反饋饋情情況況決決定定品品牌牌定定位位的的成成敗敗。。目目標(biāo)標(biāo)顧顧客客是是否否認(rèn)認(rèn)同同品品牌牌理理念念和和理理解解品品牌牌理理念念是是反反饋饋的的主主要要內(nèi)內(nèi)容容。。企企業(yè)業(yè)可可以以通通過過市市場場調(diào)調(diào)查查，，定定量量、、定定性性分分析析品品牌牌理理念念的的市市場場反反應(yīng)應(yīng)情情況況。。為了防防止品品牌老老化，，企業(yè)業(yè)要時時刻監(jiān)監(jiān)控自自己的的品牌牌定位位信息息，適適時調(diào)調(diào)整品品牌定定位或或者進(jìn)進(jìn)行再再定位位。宜家的的再定定位多年前前，宜宜家以以高檔檔時尚尚的形形象進(jìn)進(jìn)入中中國市市場，，然而而隨著著中國國家居居市場場的逐逐漸開開放和和發(fā)展展，消消費(fèi)者者在悄悄悄地地發(fā)生生著變變化，，那些些既想想要高高格調(diào)調(diào)又付付不起起高價價格的的年輕輕人也也經(jīng)常常光顧顧宜家家。這時，，宜家家沒有有堅(jiān)持持原有有的高高端定定位，，而是是鎖定定那些些家庭庭月平平均收收入3,350元以以上的的工薪薪階層層，重重新定定位自自己的的目標(biāo)標(biāo)顧客客，并并針對對其消消費(fèi)能能力對對在中中國銷銷售的的1,000種種商品品進(jìn)行行降價價銷售售，最最大降降幅達(dá)達(dá)到65%。宜家希希望借借此回回到其其在歐歐美取取得極極大成成功的的“家家居便便利店店”定定位，，扭轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)其在在中國國市場場銷售售量逐逐年遞遞減的的趨勢勢。品牌定定位的的方法法品牌定定位是是一項(xiàng)項(xiàng)非常常困難難的工工作，，因?yàn)闉槠放婆贫ㄎ晃幻媾R臨著兩兩個不不可回回避的的問題題：如何發(fā)發(fā)現(xiàn)目目標(biāo)顧顧客？？如何在在競爭爭市場場中提提出合合理的的品牌牌理念念？品牌定定位方方法就就是為為了解解決這這兩個個問題題的如何發(fā)發(fā)現(xiàn)目目標(biāo)顧顧客？？主要的的解決決方法法就是是利用用RbProfiler（羅羅蘭··貝格格創(chuàng)造造的消消費(fèi)者者價值值元素素分析析）工工具RbProfiler工工具就就是采采用通通過分分析目目標(biāo)顧顧客心心理從從而得得出目目標(biāo)顧顧客的的思想想的方方法。。羅蘭··貝格格用四四個區(qū)區(qū)域界界定了了不同同的消消費(fèi)者者價值值取取向：：尋求永永恒和和諧的的事物物，淡淡薄消消費(fèi)欲欲望尋求生生活樂樂趣，，更多多的生生活體體驗(yàn)節(jié)省花花費(fèi)，，經(jīng)濟(jì)濟(jì)上節(jié)節(jié)省導(dǎo)導(dǎo)向?qū)で罂兛冃Ш秃托事剩砝砟钚孕缘奈镂镔|(zhì)選選擇然后再再通過過具體體的量量化調(diào)調(diào)查和和心理理分析析來挖挖掘消消費(fèi)者者購買買行為為背后后的潛潛在消消費(fèi)心心理（（19種心心理元元素）），再再將這這19種心心理元元素分分布在在六個個價值值區(qū)間間，從從而構(gòu)構(gòu)成RbProfiler分分析工工具。。羅蘭貝貝格用用六個個價值值區(qū)間間：價格敏敏感區(qū)區(qū)傳統(tǒng)理理性價價值區(qū)區(qū)現(xiàn)代理理性價價值區(qū)區(qū)現(xiàn)在感感性價價值區(qū)區(qū)傳統(tǒng)感感性價價值區(qū)區(qū)簡約型型價值值區(qū)價格敏敏感區(qū)區(qū)：代表表著現(xiàn)現(xiàn)實(shí)主主義精精神和和經(jīng)濟(jì)濟(jì)性性價值值觀傳統(tǒng)理理性價價值區(qū)區(qū)：代表表著實(shí)實(shí)用主主義和和理性性保守守現(xiàn)代理理性價價值區(qū)區(qū)：代表表著實(shí)實(shí)用的的個性性，追追求理理性創(chuàng)創(chuàng)新現(xiàn)在感感性價價值區(qū)區(qū)：代表表著最最新潮潮流的的享受受主義義，追追求變變化和和創(chuàng)新新傳統(tǒng)感感性價價值區(qū)區(qū)：代表表傳統(tǒng)統(tǒng)浪漫漫主義義和感感性保保守簡約型型價值值區(qū)：代表表簡單單主義義和純純潔的的浪漫漫解決““如何何發(fā)現(xiàn)現(xiàn)目標(biāo)標(biāo)顧客客”這這一問問題的的邏輯輯首先就就是深深挖目目標(biāo)顧顧客尋尋求心心理，，然后后借助助Rbprofiler分分析工工具，，將顧顧客心心理用用19種需需求心心理概概括元元素。。EG假假如顧顧客熱熱衷于于運(yùn)動動話題題，好好動，，說話話滔滔滔不絕絕，基基本可可以判判斷這這個顧顧客帶帶有活活力、、激情情、自自由自自在的的心理理元素素。然后再再根據(jù)據(jù)心理理元素素就容容易發(fā)發(fā)現(xiàn)其其所在在的價價值區(qū)區(qū)間。。最后對對價值值區(qū)間間作陳陳述，，即表表達(dá)出出顧客客思想想訴求求。如何在在競爭爭市場場中提提出合合理的的品牌牌理念念？通過RBprofiler工具具對顧顧客思思想空空間進(jìn)進(jìn)行挖挖掘后后，下下一步步需要要引入入品牌牌和競競爭對對手兩兩個要要素，，通過過比較較分析析，得得出品品牌理理念，，最周周將品品牌理理念定定位在在顧客客抽象象的思思想中中。這就需需要通通過解解決““如何何在競競爭市市場中中提出出合理理的品品牌理理念””這一一問題題來實(shí)實(shí)現(xiàn)。。解決““如何何在競競爭市市場中中提出出合理理的品品牌理理念？？”的的主要要方法法1.乘乘虛———營營造第第一2.聚聚焦———集集中資資源3.關(guān)關(guān)聯(lián)———乘乘勢而而起4.對對立———相相克相相生1.乘乘虛———營營造第第一實(shí)質(zhì)就就是提提出競競爭對對手沒沒有的的品牌牌理念念，第第一個個喚起起目標(biāo)標(biāo)顧客客的思思想訴訴求“第一一”比比較容容易被被人記記住“第一一”容容易在在目標(biāo)標(biāo)客戶戶大腦腦中占占據(jù)獨(dú)獨(dú)特位位置“營造造第一一”的的技巧巧：1第一集集團(tuán)軍：：強(qiáng)調(diào)自自身品牌牌屬于細(xì)細(xì)分市場場的第一一集團(tuán)軍軍（某航航空公司司位列市市場第四四位———可以說說自己是是四大航航空公司司之一））2反向定定位：從從方向角角度定義義自己的的第一（（七喜———非可可樂第一一品牌））3唯一定定位：如如果企業(yè)業(yè)品牌的的產(chǎn)品有有一定的的瑕疵，，此時則則可以采采取唯一一定位。。（農(nóng)夫夫果園果果汁有沉沉淀物，，是該產(chǎn)產(chǎn)品的一一大缺點(diǎn)點(diǎn)，但解解決方法法有：機(jī)機(jī)器打磨磨，使沉沉淀物減減少；在在外包裝裝上表面面有沉淀淀物是正正?，F(xiàn)象象；后來來還利用用這一缺缺點(diǎn)做廣廣告：““喝前搖搖一搖””作為賣賣點(diǎn)搶占占了市場場）2.聚焦焦——集集中資源源在成熟的的市場中中，市場場很難再再細(xì)分，，市場空空白也很很少，此此時企業(yè)業(yè)則可以以采取聚聚焦法，，利用優(yōu)優(yōu)勢資源源集中攻攻擊市場場。如格蘭仕仕開始聚聚焦于微微波爐，，成就了了“中國國第一””后才進(jìn)進(jìn)入空調(diào)調(diào)市場。。如“恒源源祥，羊羊羊羊””的廣告告語深入入人心，，告知了了消費(fèi)者者企業(yè)是是堅(jiān)持使使用純羊羊毛原料料，不但但鞏固了了品牌，，還提高高了顧客客的忠誠誠度和信信任度。。3.關(guān)聯(lián)聯(lián)——乘乘勢而起起借競爭對對手或者者同檔次次品牌之之勢實(shí)現(xiàn)現(xiàn)品牌定定位方法法，讓目目標(biāo)顧客客產(chǎn)生品品牌聯(lián)想想。借助競爭爭對手之之勢———部分排排名第二二的企業(yè)業(yè)可以采采用這一一方法，，因?yàn)轭欘櫩秃苋萑菀子涀∽∏皟晌晃坏钠放婆?，再利利用價格格優(yōu)勢滿滿足顧客客的訴求求借助同檔檔次品牌牌之勢———有助助于提高高品牌的的知名度度和美譽(yù)譽(yù)度4.對立立——相相克相生生執(zhí)行與行行業(yè)巨頭頭品牌相相反的品品牌理念念，以此此實(shí)現(xiàn)品品牌定位位。其所采用用的原理理是任何何事物都都有弱點(diǎn)點(diǎn)，有些些事物的的強(qiáng)勢也也是其弱弱勢?？煽诳蓸窐芬恢毙麄髯约杭菏恰罢诘目煽蓸贰?，，新興的的百事可可樂被消消費(fèi)者尷尷尬的理理解為““年輕的的、新鮮鮮的”。。百事可樂樂就是采采用對立立法設(shè)計(jì)計(jì)的品牌牌定位抓抓住了可可口可樂樂理念的的“藍(lán)海?！保鞘且粋€成成功的經(jīng)經(jīng)典。無名小輩輩挑戰(zhàn)老老江湖———五谷谷道場2005年，中中旺集團(tuán)團(tuán)旗下的的五谷道道場上市市以前，，方便面面普遍被被認(rèn)為是是垃圾食食品，在在油炸方方便面市市場格局局無法打打破的情情況下，，五谷道道場另辟辟蹊徑，，利用水水磨和非非油炸工工藝，以以“五谷谷養(yǎng)身，，修身之之道”的的健康理理念，推推出非油油炸方便便面，于于2005年11月在在央視一一套打出出“拒絕絕油炸，，留住健健康”的的廣告。。在方便便面企業(yè)業(yè)的集體體聲討下下，變?yōu)闉榫徍偷牡摹胺怯陀驼ǎ】怠薄?。五谷谷道場成成功地掀掀起了方方便面行行業(yè)的革革命，在在消費(fèi)者者心目中中，非油油炸等于于健康等等于五谷谷道場。。五谷道場場成為非非油炸方方便面市市場的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者。。北京現(xiàn)代代發(fā)發(fā)布布全新品品牌定位位和品牌牌口號2011年4月8日日，北京現(xiàn)代代第八代索納塔上市市發(fā)布布會在水水立方隆隆重舉行行，發(fā)布布會現(xiàn)場場，北京現(xiàn)代代正式發(fā)布布了全新新品牌口口號“創(chuàng)創(chuàng)新思啟啟新境境”和新新的品牌牌定位““引領(lǐng)潮潮流，品品位睿智智”。北京現(xiàn)代代總經(jīng)理理盧載萬表示，新新的品牌牌定位和和品牌口口號的發(fā)發(fā)布旨在在提升品品牌價值值，呈現(xiàn)現(xiàn)出更加加“睿智智、時尚尚”的北北京現(xiàn)代代。而此此舉也標(biāo)標(biāo)志著，，隨著第第八代索索納塔的的上市，，北京現(xiàn)現(xiàn)代迎來來了全新新的發(fā)展展階段，，即通過過強(qiáng)化品品牌價值值實(shí)現(xiàn)第第二次飛飛躍的全全新階段段。更加“睿睿智、時時尚”的的北京現(xiàn)現(xiàn)代現(xiàn)代汽車車全球更更換品牌牌口號，，也是北北京現(xiàn)代代啟啟動新的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的契契機(jī)。發(fā)布會上上，北京京現(xiàn)代總總經(jīng)理盧盧載萬宣宣布，北北京現(xiàn)代代今后將將沿用現(xiàn)現(xiàn)代汽車車的全新新品牌口口號“創(chuàng)創(chuàng)新思啟啟新境境”取代代使用多多年的““駕馭你你的路””。此外外，在現(xiàn)現(xiàn)代汽車車中長期期新品牌牌定位M現(xiàn)代精精品車的的基礎(chǔ)上上，北京京現(xiàn)代為為提升品品牌競爭爭力，同同時結(jié)合合本地化化發(fā)展策策略，制制定了新新的品牌牌定