+第一部分+策劃在廣告活動(dòng)中的地位

廣告策劃與創(chuàng)意序言你想成為一個(gè)怎樣的現(xiàn)代廣告人？第一部分

策劃在廣告活動(dòng)中的地位

案例分析、欣賞：

臺灣“左岸”咖啡具體要求：初步理解廣告策劃與創(chuàng)意的基本含義第一部分

策劃在廣告活動(dòng)中的地位本章討論三個(gè)問題:

一、策劃是廣告活動(dòng)科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志二、廣告策劃的定義、特性和基本原則三、廣告策劃方案產(chǎn)生的基礎(chǔ)一、策劃是廣告活動(dòng)

科學(xué)化、規(guī)范化的標(biāo)志

現(xiàn)代廣告策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，它將各個(gè)子系統(tǒng)經(jīng)過協(xié)調(diào)與統(tǒng)一圍繞一個(gè)明確的目標(biāo)，使廣告活動(dòng)得到最佳的效果。美國哈佛企業(yè)管理叢書編篡委員會指出：

策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為，基本上所有的策劃都是關(guān)于未來的事物，也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情做當(dāng)前的決策。1、策劃的基本框架：

“兩個(gè)因素、三條腿”兩個(gè)“因素”：內(nèi)部因素、外部因素具體為“三條腿”：市場環(huán)境分析營銷計(jì)劃廣告計(jì)劃

解釋（1）：市場環(huán)境分析

具體包括：

1、市場分析2、消費(fèi)者分析3、競爭分析

解釋（2）：營營銷銷計(jì)劃具體包括括：1、廣告告2、銷售售3、價(jià)格格4、促銷銷5、公共共關(guān)系解釋（3）：廣廣告計(jì)劃劃廣告是溝溝通和說說服的過過程具體包括括：1、目目標(biāo)選擇擇（市場細(xì)分分、市場場定位）2、信信息戰(zhàn)略略和戰(zhàn)術(shù)術(shù)（溝通通什么、、如何溝溝通）3、媒媒體戰(zhàn)略略和戰(zhàn)術(shù)術(shù)（溝通通的渠道道和方式式）解釋：實(shí)實(shí)施要要求介紹：1、服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告主主對服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)的的選擇以以及相互互關(guān)系））2、社會會和法律律約束（廣泛的的社會和和經(jīng)濟(jì)問問題）2、案例例分析、、討論喜力啤酒酒營銷策策略（臺灣））資料來源源:實(shí)實(shí)力媒媒體二、廣告策策劃的定定義、特特性和基基本原則則1、廣告告策劃的的定義廣告策劃劃：根據(jù)廣告告主的經(jīng)經(jīng)營計(jì)劃劃，在周周密的市市場調(diào)查查和系統(tǒng)統(tǒng)分析的的基礎(chǔ)上上，利用用已經(jīng)掌掌握的知知識、情情報(bào)和手手段，制制定出一一個(gè)與市市場現(xiàn)狀狀、產(chǎn)品品情況、、消費(fèi)者者群體相相適應(yīng)的的經(jīng)濟(jì)有有效的廣廣告活動(dòng)動(dòng)方案，，經(jīng)過實(shí)實(shí)施、檢檢驗(yàn)，從從而為廣廣告主的的整體經(jīng)經(jīng)營提供供全面服服務(wù)的活活動(dòng)。廣告策劃劃的定義義包括幾幾層含義義1）策劃劃是在現(xiàn)現(xiàn)實(shí)所提提供的條條件的基基礎(chǔ)上進(jìn)進(jìn)行的謀劃，要要求針對對性強(qiáng)、、合理可可行；2）策劃劃具有明明確的目目的性；；3）策劃劃需根據(jù)據(jù)瞬息萬萬變的市市場不斷斷進(jìn)行調(diào)調(diào)整和變動(dòng)。2、廣告告策劃的的特點(diǎn)———整整體性性、創(chuàng)新新性、前前瞻性1）整體體性廣告策劃劃是一個(gè)個(gè)和諧、、統(tǒng)一的的整體。。在整體廣廣告策劃劃中，以以樹立品品牌形象象為中心心，通過過周全的的市場競競爭意識識和全面面的通盤盤考慮，，組織系系統(tǒng)的、、以商品品品牌為為中心的的廣告活活動(dòng)，迅迅速樹立立商品的的品牌形形象，進(jìn)進(jìn)而開拓拓市場。。2）創(chuàng)新性創(chuàng)造性思維是廣告策劃生生命力的源泉泉。創(chuàng)造性思維的的核心是積極極的求異性，，表現(xiàn)為突出出廣告的差異異性，即廣告告中的特殊性性與個(gè)性。創(chuàng)造性的廣告告策略是創(chuàng)造造性廣告作品品的前提。3）前瞻性性風(fēng)云多變的市市場，要求廣廣告策劃面對對市場環(huán)境、、消費(fèi)者狀況況、產(chǎn)品狀況況，不斷調(diào)整整策略，以適適應(yīng)萬變的市市場。同時(shí)更更要著眼于未未來市場的發(fā)發(fā)展和變化，，對前瞻性的的把握取決于于科學(xué)的市場場分析和預(yù)測測案例分析:屈臣氏如何打造時(shí)尚尚水品牌3、廣告策策劃的基本原原則1、指導(dǎo)原則則：有明確的的目的2、效益原則則：有一定的的可操作性3、團(tuán)隊(duì)原則則：有集中連連續(xù)的人力資資源三、廣告策劃劃方案產(chǎn)生的的基礎(chǔ)調(diào)查研究是方方案產(chǎn)生的重重要一環(huán)調(diào)研一般包括二個(gè)個(gè)方面：1、營銷研究究（MarketingResearch)2、廣告研究究(AdvertisingResearch)1、營銷研究究的對象：1、廣告產(chǎn)品品或服務(wù)2、確認(rèn)目標(biāo)標(biāo)潛在顧客3、市場規(guī)模模的大小4、市場位置置5、流通形態(tài)態(tài)6、商品定價(jià)價(jià)7、產(chǎn)品評價(jià)價(jià)8、確認(rèn)市場場的競爭特性性和競爭對象象(逐一結(jié)合案案例分析)比如：怎樣確認(rèn)市場的競競爭特性和和競爭對象案例分析別克(轎車車)品牌狀狀態(tài)分析2、廣告研研究的的對象重點(diǎn)對傳播效效果開展研究究(communication-effectresearch)比如：——文稿的事事前和事后測測試——品牌知曉曉度、品牌偏偏好度及其和和銷售量的關(guān)關(guān)系——廣告對品品牌塑造的影影響播放、分析：轎轎車廣廣告片“車門篇”第一部分小小結(jié)課堂討論學(xué)生歸納教師總結(jié)營銷是一個(gè)對對商品、服務(wù)務(wù)、概念進(jìn)行行策劃、執(zhí)行行、訂價(jià)、促促銷及流通的的過程，促成成交換，滿足足個(gè)人或團(tuán)體體的需求。總結(jié)：營銷與廣告:營營銷是一場場戰(zhàn)爭攻占目標(biāo)對象象的滿足占有目標(biāo)對象象ShareofMind占有渠道ShareofShelf占有媒介ShareofVoice占有市場ShareofMarket營銷與廣告:廣廣告也是是一場戰(zhàn)爭Sixincheswide6英寸寬GreyandwetMysterious灰色、潮濕、、神秘攻占目標(biāo)對象象的印象廣告在營銷戰(zhàn)戰(zhàn)爭中的角色色透過媒介渠道道，傳遞商品品或者服務(wù)訊訊息，獲獲得目目標(biāo)對象的認(rèn)認(rèn)識、喜好與與記憶捕獲目標(biāo)對象象 TargetSegment占有目標(biāo)對象象ShareofMind占有媒介ShareofVoice廣告和廣告人人可以做得更更多營銷管理過程程營銷機(jī)會分析析研究與選擇目目標(biāo)市場設(shè)計(jì)營銷策略略企劃營銷活動(dòng)動(dòng)組織和實(shí)施營營銷活動(dòng)控制和評估營營銷活動(dòng)我們的專業(yè)協(xié)協(xié)助還有哪些沒有有滿足的需求求？誰是目標(biāo)對象象？向目標(biāo)對象傳傳遞哪些信息息？怎樣向目標(biāo)對對象傳遞信息息？怎樣加速目標(biāo)標(biāo)對象的購買買？目標(biāo)對象是否否接受到信息息？……為什么？因?yàn)闉?-----廣告的本質(zhì)是是傳播傳播的目的是是影響消費(fèi)者者_(dá)____建建立或改變他他們對品牌的的看法要影響消費(fèi)者者，最重要的的是洞察消費(fèi)費(fèi)者_(dá)___找到到consumerinsight洞察消費(fèi)者則則要從最