管理學(xué) 內(nèi)部環(huán)境分析課件

第四章戰(zhàn)略環(huán)境分析外部環(huán)境分析（外部審計(jì)）內(nèi)部環(huán)境分析（內(nèi)部審計(jì)）外部環(huán)境分析包括：1、宏觀環(huán)境分析PEST分析2、行業(yè)環(huán)境分析2、行業(yè)環(huán)境分析1）選擇有吸引力的行業(yè)2）行業(yè)競爭狀況分析。不僅行業(yè)現(xiàn)有公司間競爭，行業(yè)的各種力量都會(huì)最終影響行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)與盈利水平，強(qiáng)調(diào)關(guān)注各種力量。五力競爭模型：fiveforcescompetitionmodelP113（一）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有公司間的競爭行業(yè)中現(xiàn)有公司間的競爭P114-P115現(xiàn)有競爭者數(shù)量及力量對(duì)比行業(yè)增長速度行業(yè)固定成本及庫存成本轉(zhuǎn)換成本生產(chǎn)規(guī)模與能力差異化退出壁壘P110（二）潛在進(jìn)入者的威脅威脅的大小主要取決于進(jìn)入壁壘。潛在進(jìn)入者P115（三）替代品的威脅飲用水碳酸飲料替代品生產(chǎn)者替代品限制了價(jià)格、利潤P117影響替代品增加的因素價(jià)值/價(jià)格比轉(zhuǎn)換成本P117供應(yīng)商的集中程度與本行業(yè)的集中程度APEC芯片行業(yè)與個(gè)人電腦制造業(yè)供應(yīng)商P117供應(yīng)品的可替代產(chǎn)品汽油電能、玉米提煉的乙醇供應(yīng)商P118供應(yīng)商前向一體化的可能性例如家電制造企業(yè)格力，自設(shè)銷售渠道。P118（五）購買者討價(jià)還價(jià)的能力購買者可能是產(chǎn)品的終端用戶、消費(fèi)者；也可能是產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品向終端用戶進(jìn)行分銷的企業(yè)購買者P119購買者的規(guī)模與集中程度汽車制造企業(yè)VS汽車配件企業(yè)“自己生產(chǎn)從而不再購買某一配件”購買者P119購買者后向一體化的可能性購買者P119后向一體化

供應(yīng)生產(chǎn)銷售后向一體化產(chǎn)品流動(dòng)方向超市生產(chǎn)銷售自有品牌商品的趨勢ParkshopWatsons對(duì)企業(yè)直接運(yùn)營環(huán)境的分析，從分析競爭對(duì)手開始。P122

企業(yè)競爭對(duì)手分析競爭是自然永恒的現(xiàn)象。20世紀(jì)初，美國亞利桑那州（Arizona）北部的森林松杉蔥郁，生機(jī)勃勃。大約有四千只左右的鹿在林間出沒。而森林里兇狠殘忍的狼是鹿的大敵。為了讓Arizona森林里的鹿得到有效的保護(hù)，當(dāng)時(shí)的美國總統(tǒng)西奧多·羅斯福宣布森林為全國狩獵保護(hù)區(qū)，由政府雇請獵人到那里去滅狼。槍聲在Arizona森林中震蕩。經(jīng)過25年的獵捕，有六千多只狼先后躺在獵人冰冷的槍口下。得到特別保護(hù)的鹿成了Arizona森林中的“寵兒”。在這個(gè)“自由王國”中，鹿群自由自在地生長繁育。鹿群啃食樹木，過著沒有危險(xiǎn)、食物充足的幸福生活。很快，鹿群迅速擴(kuò)張，總數(shù)超過了十萬只。十萬多只鹿在森林中東啃西啃。鹿群吃光灌木叢就啃食小樹，小樹吃光了又啃食大樹的樹皮……一切能被鹿吃的食物都難逃厄運(yùn)。Arizona森林中的綠色植被一天天在減少。大地露出的枯黃一天天在擴(kuò)大。災(zāi)難終于降臨到鹿群頭上。先是饑餓造成鹿的大量死亡，接著又是疾病流行，無數(shù)只鹿消失了蹤影。兩年之后，鹿群的總量由十萬只銳減到四萬只。到1942年，整個(gè)Arizona森林中只剩下幾千只病鹿在茍延殘喘。物競天擇是自然界永恒的現(xiàn)象。如何面對(duì)就業(yè)市場的競爭？布置作業(yè)，期中前分小組提交。P122識(shí)別競爭對(duì)手，在一些行業(yè)，特別是在行業(yè)集中度高的行業(yè)相對(duì)簡單。例如移動(dòng)通信行業(yè)軟飲料行業(yè)經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店等。即使一些市場并非由兩三家壟斷，由于產(chǎn)品和服務(wù)的差異也有可能一個(gè)公司主要面臨一兩個(gè)競爭對(duì)手。例如大眾主要對(duì)手：通用、本田而不是奧迪、奔馳。

主要競爭者分析目標(biāo)自我假設(shè)目前戰(zhàn)略潛在能力四個(gè)方面展開分析

P123圖4-2競爭對(duì)手分析模型圖4-2競爭對(duì)手分析模型（一）、競爭對(duì)手的長遠(yuǎn)目標(biāo)1.競爭對(duì)手的動(dòng)力是什么？2.競爭對(duì)手各管理階層的目標(biāo)和綜合目標(biāo)是什么？（三）對(duì)競爭對(duì)手目前戰(zhàn)略的分析1.競爭對(duì)手能做什么及正在做什么？2.競爭對(duì)手當(dāng)前如何競爭?是否滿意目前的位置？將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？薄弱之處在哪里？迫使對(duì)手采取最大和最有效報(bào)復(fù)行動(dòng)的因素有哪些？（二）、競爭對(duì)手的假設(shè):關(guān)于自己及產(chǎn)業(yè)的假設(shè)是是什么？（四）競爭對(duì)手潛在能力的分析：競爭對(duì)手的能力、優(yōu)劣勢是什么？（一）競爭對(duì)手的目標(biāo)分析快速盈利為目的還是市場占有率為目標(biāo)團(tuán)購行業(yè)：拉手、窩窩團(tuán)地方團(tuán)購網(wǎng)站P125（二）競爭對(duì)手假設(shè)分析競爭對(duì)手對(duì)自身和產(chǎn)業(yè)的理念、評(píng)價(jià)往往決定其最終行為。例如20世紀(jì)美國汽車市場P126（三）競爭對(duì)手現(xiàn)行戰(zhàn)略包括其戰(zhàn)略意圖及實(shí)施戰(zhàn)略（四）競爭對(duì)手潛在能力作業(yè)在座同學(xué)的2013年就業(yè)情況，在很大程度上會(huì)受到會(huì)計(jì)專業(yè)總體競爭情況的影響。如果將所有開設(shè)會(huì)計(jì)專業(yè)的學(xué)校所構(gòu)成的集合視為一個(gè)“行業(yè)”，嘗試應(yīng)用宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境，分析以下內(nèi)容：1、在全國范圍（主要是廣東范圍），會(huì)計(jì)專業(yè)的總體就業(yè)情況（主要是過去幾年，例如2010年）如何？2、有哪些宏觀因素會(huì)計(jì)專業(yè)就業(yè)市場的演變，影響會(huì)計(jì)專業(yè)就業(yè)市場的總體競爭有哪些力量？電子版期中11月即使是同一行業(yè)，企業(yè)也有著顯著的利潤差距。P131以20世紀(jì)90時(shí)代航空業(yè)英國航空公司美國西南航空公司正所謂，人生最大的競爭對(duì)手是自己，首先要認(rèn)識(shí)自己。P130內(nèi)部環(huán)境分析：通過分析公司的資源和能力，以構(gòu)建公司競爭優(yōu)勢。公司內(nèi)部環(huán)境分析從公司資源分析開始。企業(yè)要達(dá)成其使命及遠(yuǎn)景，必然要擁有相應(yīng)的資源及投入。公司資產(chǎn)負(fù)債表主要關(guān)注公司的財(cái)務(wù)和實(shí)物資源。在大部分公司會(huì)計(jì)和管理信息系統(tǒng)，并不存在完整的公司資源清單文件。P132

作為企業(yè)擁有的各種生產(chǎn)要素，總體上，資源可以分為有形資源、無形資源及人力資源。P1321、有形資源：財(cái)務(wù)資產(chǎn)、物質(zhì)資產(chǎn)、組織資源更關(guān)注：是否可以更經(jīng)濟(jì)地去利用有形資源？是否存在某些機(jī)會(huì)來利用閑置資源？根據(jù)外部環(huán)境變化的趨勢，未來需要怎樣投入資源？七天連鎖酒店跨界做租車——瑞卡租車。瑞卡借力七天的1300萬會(huì)員，遍布各地的1000家門店。

瑞卡租車誕生的2009年，租車行業(yè)中已有“北神州、東一嗨、南至尊”之說，它們在各自區(qū)域市場打拼，已呈鼎立之勢。2、無形資源:沒有實(shí)物形態(tài)的資源。例如各種專利、品牌等無形資產(chǎn)P133無形資源對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)超過有形資源。無形資源商譽(yù)資源：客戶聲譽(yù)、品牌（商標(biāo)權(quán)）、特許權(quán)等創(chuàng)新資源：創(chuàng)意、科研及創(chuàng)新能力。技術(shù)資源：專利、版權(quán)