國際市場細分

第一節(jié)

市場細分的概念與作用[導入案例]市場細分顯機遇，均分江山建奇功日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元，其中大部分為“勞特”所壟斷?？芍^江山惟“勞特”獨坐，其他企業(yè)再想擠進泡泡糖市場談何容易。但江崎糖業(yè)公司對此卻并不畏懼。公司成立了市場開發(fā)班子，專門研究霸主“勞特”產(chǎn)品的不足和短處，尋找市場的縫隙。經(jīng)過周密調(diào)查分析，終于發(fā)現(xiàn)“勞特”的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴大，而“勞特”卻仍舊把重點放在兒童泡泡糖市場上；第二，“勞特”的產(chǎn)品主要是果味型泡泡糖，而現(xiàn)在的消費者的需求正在多樣化；

第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調(diào)的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，往往感到不便。通過分析，江崎糖業(yè)公司決定以成人泡泡糖市場為目標市場，并制定了相應的市場營銷策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和開然牛黃，以強烈的刺激消除司機的困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內(nèi)含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變?nèi)说牟涣记榫w。它還精心設(shè)計了產(chǎn)品的包裝。江崎公司不僅擠進了由“勞特”獨霸的泡泡糖市場，而且占領(lǐng)了一定的市場份額，從零猛升至２５％，當年銷售額達到１７５億日元。[導入案例]

美國雪菲德褲襪公司根據(jù)市場調(diào)查的資料發(fā)現(xiàn)，有40％的美國婦女，都因為太胖而有個“特大號”的臀部。對于天性愛美的女人來說，過大的臀部實在是身材窈窕勻稱的頭號敵人。很多婦女都為此困擾而苦惱甚至自卑。更令雪菲德公司驚異的是，這40％的婦女都不穿褲襪，因為她們認為褲襪對她們臃腫的身材，并沒有多少遮丑的功效。對于這種情況的認識，雪菲德公司企劃部的人員分成兩派，一派認為既然這些胖女人不穿褲襪，不買褲襪，這個市場就沒有什么機會，不如干脆放棄，另一派則主張、正因為她們目前不穿褲襪，所以這是一片處女地，值得用心去開拓。兩派人為此反復爭論、相持不下。雪菲德公司經(jīng)過長時間的研究論證，覺得40％的市場，放棄了實在可惜，因此，就設(shè)計出一種名為“大媽媽”型的褲襪。推廣“大媽媽”型褲襪時的廣告由3位胖墩墩的女娃娃穿上褲襪排成一線，標題是“大媽媽，你真漂亮”。這則廣告上的3位胖女孩，臉上充滿笑容，仰頭挺胸，從側(cè)面看上去，不但沒有肥胖的感覺，而且讓人覺得她們很快樂且充滿了信心。

廣告刊出后，該公司不但在一個月內(nèi)收到7000封贊譽信，其銷售量更是勢如破竹，直線上升，從而奠定了該公司在褲襪市場的新地位。

[案例]“雅瑪哈”是日本一家有名的鋼琴制造公司。經(jīng)過多年艱苦的努力，該公司控制了整個世界鋼琴市場40%的銷售量。但與此同時，市場對鋼琴的需求量卻以每年10％的速度下降，鋼琴行業(yè)面臨危機。雅瑪哈公司該拿什么樣的策略來對付這個嚴峻的現(xiàn)實呢?是退出鋼琴行業(yè)，還是從鋼琴的質(zhì)量與價格上與同行進一步展開競爭?還是另找良方?

公司經(jīng)過冷靜思考和深入調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，從莫扎特開始到現(xiàn)在，鋼琴的結(jié)構(gòu)和功能幾乎沒有變化，學會彈鋼琴太費時間，現(xiàn)代人的時間又太有限，以至學彈鋼琴的人越來越少。世界上已有的近4000萬架鋼琴中，大部分被閑置在家庭或音樂廳，上面布滿了灰坐。

雅瑪哈的經(jīng)理們終于認識到：此時再埋頭競爭以進一步擴大鋼琴市場占有率已意義不大，因為市場需求已趨飽和。生產(chǎn)質(zhì)量再好，成本再低的鋼琴也不一定能解決多大問題，因為市場需求急驟下降的原因不在于鋼琴的質(zhì)量和價格。那么，唯一的出路就是從根本上改變鋼琴的功能。

于是，雅瑪哈把數(shù)控技術(shù)和光學技術(shù)相結(jié)合，將原來的鋼琴改造成為一種新型鋼琴，這種新型鋼琴既可作為普通鋼琴供人們彈奏，同時又具有許多特殊的功能，它可以精確地區(qū)分和記錄92種不同強度和速度擊鍵方式，具有錄放功能：

可以把在其上演奏的樂曲準確的錄制在計算機軟盤的盤片上，錄制的軟盤又可使鋼琴做無人自動彈奏，其效果和鋼琴家的彈奏幾乎一樣。這樣，人們可以把自己所喜愛的鋼琴家請到家中，讓他在鋼琴上演奏樂曲，并把它錄制下來供以后欣賞。當然也可以從專門商店購買鋼琴錄音盤片拿回家使用。由于把已有的老式鋼琴改造成這種新型鋼琴只需2500美元，不少顧客認為值得，樂于接受雅瑪哈的這項服務(wù)，光這一項就使雅瑪哈再次生機勃勃。點評：確定目標市場，就是對企業(yè)有吸引力的、有可能成為企業(yè)目標市場的細分市場進行分析和評估，然后根據(jù)企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標和資源條件，選擇企業(yè)最佳的細分市場。

美國愛迪生兄弟公司的經(jīng)營策略美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細分市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因為它們是針對女鞋市場上的不同細分市場[案例]寶潔公司設(shè)計了九種品牌的洗衣粉，汰漬(Tide)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達詩(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(lvorySnow)、奧克多(Oxydol)和時代(Era)。寶潔的這些品牌在相同的超級市場上相互競爭。但是，為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？答案是不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，有些人認為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認為使織物柔軟最重要；還有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個細分市場。為了滿足不同細分市場的特定需求，公司就設(shè)計了九種不同的品牌。這九種品牌分別針對如下九個細分市場：

1．汰漬。洗滌能力強，去污徹底。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉?！疤瓭n一用，污垢一無”。

2．奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。

3．奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。所以無需漂白劑，只需奧克多”。

4．格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位為令干凈、清新，“如同太陽一樣讓人振奮“的洗衣粉。5．波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電“。波德洗滌液還增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。6．象牙雪?！凹兌冗_到99.44%”，這種肥皂堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。7．卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑”硼石，“令人相信它的清潔能力”。

8.達詩。是寶潔公司的價值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價格相當?shù)汀?/p>

9.時代。是天生的去污劑，能清除難洗的污點，在整個洗澡過程中效果良好?？梢?，洗衣粉可以從職能上和心理上加以區(qū)別，并賦予不同的品牌個性。通過多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國更多的洗滌劑市場，目前市場份額已達到55%，這是單個品牌所無法達到的。

寶潔公司洗發(fā)水產(chǎn)品布局

飄柔:柔順的秘訣海飛絲:頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷:含維他命原B5，加倍強韌沙宣:專業(yè)發(fā)廊效果（我的光彩，來自你的風采）伊卡璐:草本精華，植物護發(fā)中國移動通信的服務(wù)子品牌高端客戶，我能，關(guān)鍵時刻，信賴全球通無月租，小額話費客戶，充值方便，輕松由我靈活資費套餐，18-25歲年輕人群體，年輕人的通訊自治區(qū),我的地盤，聽我的Cctv的16個頻道為綜合頻道、財經(jīng)頻道、綜藝頻道、中文國際頻道、體育頻道、電影頻道、軍事·農(nóng)業(yè)頻道、電視劇頻道、英語新聞頻道、紀錄頻道、科教頻道、戲曲頻道、社會與法頻道、新聞頻道、少兒頻道、音樂頻道。長虹彩電農(nóng)村彩電市場是我們的目標市場報紙廣告可能不行需要新的廣告形式農(nóng)村電壓較低，信號弱，需要專門設(shè)計適宜產(chǎn)品他們的收入較低，彩電價格不能太高他們居住分散，這需要建立很大的營銷網(wǎng)絡(luò)制定策略★為什么要進行市場細分？點評：市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會、鞏固現(xiàn)有的市場、制定最優(yōu)的營銷策略和戰(zhàn)略，更是中小企業(yè)開發(fā)市場，參與競爭的有利武器。

★為什么要進行市場細分？1、需求的差異性

一個能滿足所有人需求的產(chǎn)品是不存在的！（比爾.蓋茨的軟件帝國擁有80%~90%的市場占有率）2、企業(yè)能力的有限性（資源有限，保持高效率運轉(zhuǎn)）

一般情況下，企業(yè)不可能為市場上所有的客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)。企業(yè)應該確定最有吸引力的且有能力為顧客提供最有效服務(wù)的細分市場開展營銷活動，即所謂的目標市場營銷，市場細分、目標市場選擇及市場定位，構(gòu)成了目標市場營銷的基本內(nèi)容。

企業(yè)的目標市場營銷戰(zhàn)略

——STP營銷細分(segmenting)——進行市場細分目標(targeting)——選擇目標市場定位(positioning)——進行市場定位一、什么是市場細分？市場細分的概念，是美國市場營銷專家溫德爾·史密斯在在1956年提出來的，此后受到了廣泛重視和普遍應用，成為企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一個核心內(nèi)容。所謂市場細分，就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費者的需要與欲望、購買行為和購買習慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費者群的市場分類過程。例：女性服裝市場收入水平高檔定做時裝市場購買特點和習慣中低擋批發(fā)時裝市場中抵擋零賣時裝市場中高擋零賣時裝市場高檔成套時裝市場市場細分是溫德爾.斯密于1956年提出來的。其產(chǎn)生與發(fā)展的過程經(jīng)歷了幾個階段

?大量市場營銷（西方工業(yè)化初期）在生產(chǎn)觀念指導下，生產(chǎn)單一產(chǎn)品，滿足整體需要，無視消費者的需求差異性

?

產(chǎn)品差異市場營銷（1920—1945）在推銷觀念指導下，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，以便消費者有較大的選擇機會。企業(yè)開始認識到產(chǎn)品差異的潛在價值，但差異來自競爭

?

目標市場營銷（50年代以后）在市場營銷觀念指導下，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，滿足不同的細分市場的需求。差異不是市場競爭的結(jié)果，而是來自消費者的需求差別

?個別化營銷

定制營銷，一對一營銷。李維斯公司：牛仔褲4000多種規(guī)格、美特斯.邦威的A、B型牛仔褲二、市場細分的產(chǎn)生和發(fā)展過程市場細分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷MassMarketing產(chǎn)品差異化營銷ProductDifferentMarketing目標市場營銷TargetMarketing市場營銷策略的演變大量營銷階段差異化營銷階段目標市場營銷階段大量生產(chǎn)大量消費福特汽車：“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”

通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）BuickSail賣方買方大量營銷（massmarketing）

大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷。福特公司的T型車產(chǎn)品多樣化營銷

向消費者提供多樣選擇，不是為了吸引不同市場?？煽诳蓸罚翰煌b目標市場營銷（細分市場）20世紀50年代中期（二戰(zhàn)以后）寶潔公司：11種洗衣粉；8種香皂；6種洗發(fā)水；四種牙膏；四種咖啡；3種地板清潔劑；2種食物油；2種一次性尿布個別化營銷

定制營銷，一對一營銷。李維斯公司：牛仔褲4000多種規(guī)格、美特斯.邦威的A、B型牛仔褲案例：大批量生產(chǎn)的先驅(qū)亨利·福特(HenryFord)及“T型車”(ModelT)一直是現(xiàn)代工業(yè)時代的象征。即便是福特的對手——通用汽車公司隨后的發(fā)展與成功，在很大程度上也要歸功于福特，因為面臨T型車威脅的通用公司必須有所創(chuàng)新?？梢哉f，亨利·福特的管理方法和他注重的管理理論是早期管理理論的典型范例——富有建設(shè)性，同時又很不完善。亨利·福特生于1863年，父母是貧窮的愛爾蘭移民，從小生活在密歇根鄉(xiāng)間的農(nóng)場上。他對機械很著迷，修理任何機器都很拿手。1903年他創(chuàng)建了福特汽車公(Ford．MotorCompany)，到1908年，T型車誕生了。

本世紀初剛開始有汽車的時候，汽車是地位和財富的象征，只屬于富翁們。福特要改變這一點：T型車是屬于大眾的——幾乎任何人都買得起。他明白，制造這種車的惟一辦法就是高產(chǎn)量、低成本。福特致力于提高效率，將所有可能的環(huán)節(jié)機械化，并把工作劃分成最小的單元。一名工人重復做同一項工作，生產(chǎn)的不是一個成品部件，而是整個生產(chǎn)過程不可缺少的一道工序；未完成的部件傳給下一名工人，他來完成接下來的工序。福特能使效率驚人地提高：生產(chǎn)第一輛T型車雖然花了12．5小時，而僅12年后的1920年，福特每分鐘就有一輛T型車出廠。到汽車相當普及的1925年，福特的生產(chǎn)線則以每5秒鐘l輛的速度源源不斷地輸送著T型車。

然而，工廠的機械化也有負面效應。工作越緊張，工人就越牢騷滿腹。

1913年，人員離職率達38％，福特不得不多招10倍的工人，以保證生產(chǎn)線的正常運轉(zhuǎn)。為了招到最好的員工，激勵他們更賣力氣，福特甚至決定加薪一倍，這種做法在當時尚無先例。薪水翻番一經(jīng)宣布，就有成千上萬的人到福特找工作。為了維持秩序還出動了警察。福特1945年去世時身價超過6億美元。他在美國工業(yè)和美國社會發(fā)展中留下了不可磨滅的印記。他的名字成為大批量生產(chǎn)和現(xiàn)代管理理論發(fā)展的代名詞。企業(yè)的目標市場營銷戰(zhàn)略

——STP營銷細分(segmenting)——進行市場細分目標(targeting)——選擇目標市場定位(positioning)——進行市場定位目標市場營銷的步驟(STP)1、確定細分變量和細分市場2、勾畫細分市場輪廓3、評估每個細分市場的吸引力4、選擇目標細分市場5、為每個目標細分市場確定可能的定位觀念6、選擇、發(fā)展和溝通所挑選的定位觀念市場細分化Marketsegmentation目標市場選擇Markettargeting市場定位MarketpositioningSTP三、市場細分的基礎(chǔ)：同類產(chǎn)品消費需求的多樣性。市場消費偏好的類型：市場消費主體是人，由于個體需求的相似性和差異性，使得人們的消費偏好一般呈現(xiàn)以下兩種類型：1）同質(zhì)偏好同質(zhì)市場

表明一個市場上所有消費者偏好大致相同。食品營養(yǎng)

食品味道同質(zhì)性市場：是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對企業(yè)營銷策略的反映相同或相似。如：普通食鹽市場異質(zhì)市場：指某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費者

所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為及對企

業(yè)營銷策略的反映差異明顯且不易改變

的市場。消費需求的“異質(zhì)性”奶油甜度同質(zhì)偏好奶油甜度分散偏好奶油甜度集群偏好把一個整體是異質(zhì)的市場細分成若干個小的同質(zhì)市場的過程；異質(zhì)市場同質(zhì)市場1同質(zhì)市場5同質(zhì)市場2同質(zhì)市場4同質(zhì)市場3市場細分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。1、同質(zhì)偏好2、分散偏好3、集群偏好異質(zhì)偏好同質(zhì)偏好（Homogeneouspreferences）分散偏好集群偏好(Clusteredpreferences)啤酒價格集群注意：1、轉(zhuǎn)化問題

1）同質(zhì)市場也可以轉(zhuǎn)變成為異質(zhì)市場。例：感冒藥、大米

2）異質(zhì)市場有時也在向同質(zhì)市場轉(zhuǎn)化。例：全世界都接收了同一口味的可口可樂2、細分不是分解

實際上細分常是一個聚集而不是分解的過程。它是把某種產(chǎn)品特點最易作出反應的人們集合成群。圖示分析目標群體選擇的圖示市場細分市場細分市場目標市場目標市場選擇一個或幾個細分市場作為服務(wù)對象廣州羅馬家園藍領(lǐng)家園70年代家園專為７０年代打造廣州旭景７０年代花園前2期100％賣給了70年代出生的人永不停止暢游動物園情侶對表雷電怒嚎Swatch手表斯沃琪集團總部位于瑞士伯爾尼，是世界上最大的手表生產(chǎn)商和分銷商。零售額占到全球份額的25%。

Swath，名字中的“S”不僅代表它的產(chǎn)地瑞士，而且含有“second-watch”即第二塊表之意，表示人們可以像擁有時裝一樣，同時擁有兩塊或兩塊以上的手表，是一種“戴在手腕上的時裝”。

Swatch品牌定位于時尚的、運動的、音樂的、藝術(shù)的……用激情去創(chuàng)造。四、市場細分的標準（一）消費者市場的細分標準1．利益追求2．購買時機3．購買狀態(tài)

4．使用率5．品牌忠誠度6．偏好與態(tài)度地理因素人口因素1.地理區(qū)域2.氣候3.人口密度4.城鄉(xiāng)1．性別2．年齡3．家庭人口4．家庭生命周期5．收入6．職業(yè)7．教育8．種族與宗教9．民族10．國籍心理因素行為因素1．生活方式2．性格3．社會階層我國地理環(huán)境因素細分標準劃分標準典型細分地理區(qū)域東北、華北、西北、華南等氣候南方、北方、亞熱帶、熱帶、寒帶等密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠等城市規(guī)模（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：0·5萬人以下；0·5萬—2萬人；2萬—5萬；5萬—10萬；10萬—25萬;25萬—50萬；50萬—100萬；100萬—400萬；400萬以上汽車的地理自然環(huán)境細分人口統(tǒng)計因素細分標準人口因素具體人口因素市場細分年齡嬰兒、學齡前兒童、學齡兒童、少年、青年、中年、老年等性別男，女民族漢、滿、維、回、蒙、藏、瑤、土家、白族等職業(yè)職員；教師；科研人員；文藝工作者；企業(yè)管理人員；私營企業(yè)主；工人；離退休；學生；家庭主婦；失業(yè)者等家庭收入（年）1000元以下，1000—10000元之間，10000—20000元之間，20000—30000元之間，30000—50000元之間，50000元以上等家庭人口1—2，3—4人，5人以上等家庭生命周期年輕單身；年輕已婚無小孩；年輕已婚，小孩六歲以下；年輕已婚，小孩六歲以上；已婚，兒女18歲以下；中年夫婦，老年夫婦，老年單身等教育程度小學程度以下；小學畢業(yè)程度；初中程度；高中程度；大學程度；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯蘭教；猶太教等種族白色人種。黑色人種，黃色人種，棕色人種等國籍中國人；美國人；英國人；新加坡人------消費心理因素心理因素具體心理因素市場細分生活方式平淡型、時髦型、知識型、名士型等人格特征外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動型、積極性或保守型、獨立型或依賴型等社會階層上上層、上中層、上下層；中上層、中層、中下層；上下層、下層、下下層等當代中國十大階層：

(一)國家與社會管理者階層：指在黨政機關(guān)事業(yè)單位和社會團體中，行使行政職權(quán)的領(lǐng)導干部。

(二)經(jīng)理人員階層：指國有大中企業(yè)，城鄉(xiāng)各種股份所有制大中型企業(yè)、大中型三資企業(yè)和私營企業(yè)中的中高層管理人員。

(三)私營企業(yè)主階層：指擁有私人資本，雇用八人以上的企業(yè)主。

(四)專業(yè)技術(shù)人員階層：指在國家機關(guān)、事業(yè)單位、各種經(jīng)濟成份的企業(yè)中從事科學技術(shù)的專業(yè)人員。

(五)辦事人員階層：指協(xié)助黨政機關(guān)、企事業(yè)單位的領(lǐng)導處理日常事務(wù)的專職業(yè)務(wù)人員。

(六)個體工商戶階層：指擁有少量資本，從事小規(guī)模生產(chǎn)、經(jīng)營活動的小業(yè)主、工商戶。

(七)商業(yè)服務(wù)人員階層：指在第三產(chǎn)業(yè)中從事體力或非體力勞動的員工。

(八)產(chǎn)業(yè)工人階層：指在第二產(chǎn)業(yè)(工業(yè)、建筑業(yè))中從事直接或輔助性生產(chǎn)的體力、半體力勞動的員工，其中農(nóng)民工占大多數(shù)。

(九)農(nóng)業(yè)勞動者階層：指從事農(nóng)林牧漁業(yè)生產(chǎn)，并以此為收入主要生活來源的農(nóng)民。

(十)城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員階層：包括失業(yè)、失地、待業(yè)的人員。行為因素細分標準行為因素具體行為因素市場細分購買時機與頻率日常購買、特別購買、節(jié)日購買、規(guī)則購買、不規(guī)則購買等追求的利益廉價、時髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等等使用者情況從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠誠程度完全忠誠者、適度忠誠者、無品牌忠誠者態(tài)度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等

不同細分市場的消費者需求截然不同啤酒實例占總消費量的百分比低檔產(chǎn)品主流產(chǎn)品高檔產(chǎn)品產(chǎn)品/價格細分飲酒較多者品牌敏感者年輕的職業(yè)人員社交型飲酒者當?shù)刂覍嵪M者隨遇而安型飲酒者總計需求細分784030201071620516064675368291016234016影響消費者購買行為的因素內(nèi)在因素?消費需要

?購買動機?購買認知

?購買感情

?消費者個性

外在因素?家庭

?參照群體?社會等級

?文化

?促銷活動

消費者購買行為模型透徹了解消費者的需要導致成功的產(chǎn)品公司根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品

麥當勞頂益寶潔海爾孔府家酒低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價位的方便面來適應中國各地區(qū)的口味第一個成功(海飛絲洗發(fā)香波)適應了去頭屑的明確需要尋找可滿足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣機，小巧、方便省事)設(shè)計獨特的包裝(顏色、商標、盒子)以滿足不同的飲酒場合吉百利產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)與消費者市場細分的依據(jù)有許多是相同的。除此以外，還有：

1.最終用戶的需求

2.用戶規(guī)模與購買力大小

3.用戶的地理位置（二）產(chǎn)業(yè)市場細分的依據(jù)五、市場細分的原則

1.可衡量性是指細分市場的需求特征必須是可以識別的和可以衡量的，亦即細分出來的市場不僅范圍比較明晰，而且也能大致判斷該市場的大小

2．可進入性是指企業(yè)能有效地進入細分市場并為之服務(wù)。亦即細分出來的市場應是企業(yè)能夠?qū)︻櫩桶l(fā)生影響，產(chǎn)品能夠展現(xiàn)在顧客面前的市場①企業(yè)具有進入這些細分市場的資源條件和競爭優(yōu)勢

②企業(yè)能夠通過一定的廣告媒體把產(chǎn)品信息傳遞到該市場的眾多消費者

③產(chǎn)品能夠經(jīng)過一定的銷售渠道抵達該市場

3．實效性也即需求足量性，是指細分市場的規(guī)模足夠大，有足夠的利潤吸引企業(yè)去經(jīng)營

4．穩(wěn)定性是指各細分市場的特征在一定時期內(nèi)能保持相對不變細分方法的差別主要表現(xiàn)在選用細分因素的內(nèi)容、選用細分因素的數(shù)量及選擇細分因素的難易程度三個方面，據(jù)此，有三種方法

1．單一因素法即選用一個因素對市場進行細分

2．綜合因素法即運用兩個或兩個以上的因素，同時從多個方面進行市場細分六、市場細分的方法家庭規(guī)模

18-3435-4546以上

戶主年齡1-2人3-4人5人以上

收

高

中

入低房地產(chǎn)市場的細分

3．系列因素法

運用兩個或兩個以上的因素，但依據(jù)一定的順序逐次細分市場鋁制品市場

汽車業(yè)住宅業(yè)飲料容器業(yè)半成品原料鋁制活動房屋建筑構(gòu)件

大用戶小用戶中用戶看重價格看重服務(wù)看重質(zhì)量

1．反市場細分策略是在滿足更多消費者的共同需求的基礎(chǔ)上，將過分狹小的市場合并起來，以便能以規(guī)模營銷優(yōu)勢達到用較低的價格去滿足較大市場的消費需求

2．實施反市場細分策略的出發(fā)點是基于許多消費者或用戶的價值觀、態(tài)度正在變化

3．反市場細分的策略主要有兩種形式通過縮小產(chǎn)品線來減少細分市場將幾個較小的細分市場集合起來，形成較大的細分市場

七、反市場細分策略八、市場細分應注意的問題不同的企業(yè)及其產(chǎn)品應根據(jù)其具體情況采用不同的細分因素使用多個因素可使細分市場更加清晰市場細分有可能增大生產(chǎn)成本、產(chǎn)品的復雜性及推銷費用。因此，應當把握市場細分的層次有些市場事實上難以或不必要細分市場細分應避免“多數(shù)謬誤”，共同競爭某一個最大和最易進入的市場多數(shù)謬誤是指過多的企業(yè)都把同一個細分市場作為自己的目標市場，從而造成某一種產(chǎn)品的供給遠遠超過市場需求。在這種情況下，這些企業(yè)共同經(jīng)營同一種產(chǎn)品，實際上就是共同爭奪同一產(chǎn)品有限的消費者群。結(jié)果造成社會勞動和資源的浪費，也不能滿足本來有條件滿足的其他市場需求，大大提高了企業(yè)的機會成本，影響企業(yè)的經(jīng)濟效益，嚴重者，就造成企業(yè)的營銷失敗。

九.市場細分的程序

美國市場學家麥卡西提出市場細分的一整套程序選定產(chǎn)品市場范圍列舉潛在客戶的基本需求了解不同潛在客戶的不同要求抽掉潛在客戶的共同要求劃分潛在客戶的群體分析每一細分市場的特點估計每一細分市場的規(guī)模課堂訓練試針對目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。

要求第一，提出對汽車市場有效細分的標準，并進行細分；第二，根據(jù)潛在顧客需求的差異性，劃分不同的顧客群體，并分析每一細分市場的特點。細分標準人口因素

性別:男性、女性

年齡：青年、中年、老年職業(yè)：工人、農(nóng)民、職員、學生收入：高、中、低社會階層：上、中、下受教育程度：高、中、低細分標準心理因素生活方式：簡樸型、浪漫型、時尚型購買動機：代步工具、運動裝備、身份地位●地理因素地理位置：城市、郊區(qū)、農(nóng)村細分標準行為因素:

追求利益：經(jīng)濟、耐用、節(jié)能、舒適、豪華、時尚、美觀、性能使用頻率：經(jīng)常使用、不常使用、偶爾使用品牌偏好：忠誠度高、忠誠度中、忠誠度低

1、車子是代步工具人口因素收入居中、屬于中等或中等偏下的社會階層心理因素實用行為因素經(jīng)常使用；追求經(jīng)濟性；品牌忠程度不強2、車子是運動裝備人口因素收入較好、屬于中等或中等偏上的社會階層；年輕人士心理因素追求時尚、運動，性格活躍行為因素特殊動機；追求操控性；品牌忠程度強；有一定的專業(yè)知識3、車子代表形象人口因素收入高、屬于上層社會階層；中年或年齡較大人士；政府官員心理因素穩(wěn)重、成熟行為因素特殊動機；品牌忠程度強；常用4、車子是藝術(shù)品人口因素收入高、屬于上上層社會階層；中年或年齡較大人士；有一定的教育背景、較高的品位心理因素成熟，有涵養(yǎng)行為因素特殊動機；品牌忠程度強；不常使用汽車市場細分的程序（1）選定產(chǎn)品市場范圍：汽車（2）列舉潛在顧客的基本需求：代步、安全、遮風避雨等（3）了解不同潛在顧客的不同需求：經(jīng)濟、耐用、節(jié)能、舒適、豪華、時尚、美觀、性能等；（4）抽掉潛在顧客的共同需求：代步、安全、遮風避雨等；汽車市場細分的程序（5）劃分潛在顧客群體：車子是代步工具、車子是運動裝備、車子是身份象征、車子是藝術(shù)品等；（6）分析每一細分市場的特點：（7）估計每一細分市場的規(guī)模：在調(diào)查的基礎(chǔ)上估計每一細分市場的顧客數(shù)量、購買頻率等?？偨Y(jié)歸納市場細分就是指按照消費者欲望與需求把一個總體市場(總體市場通常太大以致企業(yè)很難為之服務(wù))劃分成若干個具有共同特征的子市場的過程。市場細分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程?？偨Y(jié)歸納

市場細分是選擇目標市場的前提和基礎(chǔ)，選擇目標市場是市場細分的目的和歸宿。在市場細分的基礎(chǔ)上，企業(yè)根據(jù)自己的資源和目標，選擇一個或幾個細分部分作為自己的目標市場。最后，還要為目標市場產(chǎn)品進行市場定位。企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇某一個或幾個細分市場作為自己的營銷對象，被選擇的細分市場即為目標市場第二節(jié)目標市場一、目標市場的選擇（一）目標市場的條件市場上存在尚未滿足的需求市場上有一定的購買力競爭者未完全控制的市場企業(yè)有能力經(jīng)營的市場營銷環(huán)境對企業(yè)有利（二）目標市場的范圍

1．產(chǎn)品市場集中化——即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某種產(chǎn)品，只滿足某消費者群的需要

2．產(chǎn)品專業(yè)化——即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營某種產(chǎn)品，滿足各種不同消費者群的需要

3．市場專業(yè)化——即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營各種產(chǎn)品，滿足某消費者群的各種不同需要

4．選擇專業(yè)化——企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營幾種產(chǎn)品，同時進入幾個不同的細分市場，滿足不同消費者群的需要

5．整體市場——企業(yè)為所有消費者生產(chǎn)經(jīng)營各種產(chǎn)品，滿足所有細分市場的需

產(chǎn)品市場集中化產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3市場1*********************************市場2市場3產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3市場1*********************************市場2*********************************市場3*********************************市場專業(yè)化產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3市場1市場2***************************************************************************************************市場3選擇專業(yè)化產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3市場1*********************************市場2*********************************市場3*********************************全面進入產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品3市場1***************************************************************************************************市場2***************************************************************************************************市場3***************************************************************************************************二、目標市場策略（一）無差異性營銷策略

1．概念：是企業(yè)把整個市場看成是一個整體，一個大的目標市場，不再細分，只推出一種產(chǎn)品，運用一種市場營銷組合，滿足盡可能多的顧客需要所采取的營銷策略市場營銷組合整體市場

無差異營銷策略的核心，是針對市場需求中的共同點開展市場營銷，舍去其中的差異點。這樣做可以減少品種，擴大批量，易于達到規(guī)模效益它是以一種產(chǎn)品適合于各種細分市場的共同需要為前提的

2．優(yōu)點：可以降低營銷成本

3.缺點：①細分市場的需求得不到滿足

②易于引起激烈競爭案例：可口可樂的早期目標市場策略在相當長的一段時間內(nèi)，可口可樂公司因擁有世界性的專利，僅生產(chǎn)一種口味、一種規(guī)格和形狀的瓶裝可口可樂，連廣告詞也只有一種。它所實施的就是無差異性市場戰(zhàn)略，期望憑借一種可樂來滿足所有消費者對飲料的需求。（二）差異性營銷策略

1．概念：是企業(yè)把整體市場劃分為若干細分市場，并針對不同的細分市場；分別設(shè)計不同的產(chǎn)品和運用不同的市場營銷組合，滿足各類細分市場上消費者需求所采取的營銷策略營銷組合1營銷組合2

細分市場2細分市場3營銷組合3細分市場1

差異性市場營銷是以細分后的各分市場為前提的，以多種產(chǎn)品，通過多種渠道，利用多種促銷形式，去占領(lǐng)由眾多分市場組成的整個市場

2．優(yōu)點：①擴大銷售量

②提高競爭力

3．缺點：增加營銷成本

案例：美國愛迪生兄弟公司的經(jīng)營策略美國愛迪生兄弟公司經(jīng)營了900家鞋店，分為4種不同的連鎖店形式，每一種形式都是針對一個不同的細分市場，有的專售高價鞋，有的專售中價鞋，有的專售廉價鞋，有的出售時髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距離的3個街區(qū)內(nèi)就有該公司的3家鞋店。盡管這些商店彼此很近，但并不影響相互的生意。因為它們是針對女鞋市場上的不同細分市場。

（三）集中性營銷策略

1．概念：是指企業(yè)在細分后的不同的細分市場中，選擇一個（或更小的市場部分）細分市場為目標市場，集中滿足該細分市場消費者需求所采取的營銷策略

營銷組合細分市場3細分市場2細分市場1

集中性市場營銷策略是把力量集中在某一個或少數(shù)幾個細分市場上，追求在較小的細分市場上占有較大的市場份額適用于資源力量有限的小企業(yè)

2．優(yōu)點：①可以提高市場占有率，提高企業(yè)的知名度

②可以有針對地采取營銷手段③可以降低營銷成本，從而提高效益

3．缺點：潛伏著較大的風險

案例：皮鞋公司的目標市場戰(zhàn)略

有一家小規(guī)模的制鞋公司，在皮鞋市場上的競爭力較弱。通過市場調(diào)查和細分后，了解到皮鞋市場上有各種不同的皮革制成的皮鞋，款式約有150多種。但有很多消費者喜歡在家穿輕便舒適的皮便鞋，該公司決定以此消費者群體作為目標市場，集中企業(yè)的一切資源，專門生產(chǎn)這種皮便鞋，使公司在競爭激烈的皮革制品市場上站住了腳，獲得了很大的經(jīng)濟效益。

定位的起源“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾·列斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機構(gòu)，甚至一個人……但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。（一）市場定位定位就是企業(yè)根據(jù)消費者的需求和自身的情況，決定向目標顧客推出多少差異以及推出哪些差異以區(qū)別于競爭對手，從而使自己的公司及其產(chǎn)品在消費者心目中建立特定的形象定位就是對公司的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動公司定位產(chǎn)品定位競爭定位

第三節(jié)市場定位一、市場定位的概念就是根據(jù)所選擇目標市場的競爭狀況和消費者的需求情況，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有條件以及產(chǎn)品或服務(wù)在市場上所處的位置，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的形象，并通過特定營銷模式讓消費者接受，從而確定本企業(yè)的產(chǎn)品在目標市場上的位置。市場定位的發(fā)展階段產(chǎn)品時代形象時代定位時代市場定位市場定位概念消費者需求競爭者產(chǎn)品在消費者心中形象本企業(yè)的產(chǎn)品本企業(yè)在市場中的形象市場定位市場定位的次序（1）顧客主導型的市場定位（2）企業(yè)主導型的市場定位顧客定位產(chǎn)品定位價格定位顧客定位產(chǎn)品定位價格定位差異化的原因在同一目標市場上，有著許多競爭者提供相同的產(chǎn)品服務(wù)。怎么辦？——唯一的選擇是使公司及其產(chǎn)品不同于競爭者差異化的內(nèi)容產(chǎn)品——特色、性能、一致化質(zhì)量、耐用性、可靠性、風格、設(shè)計服務(wù)——送貨、安裝、用戶培訓、咨詢服務(wù)、對經(jīng)銷商的支持人員——嚴格培訓，稱職、謙恭、誠實、可靠、負責、善于溝通形象——個性與形象、標志、文字與視聽媒體、氣氛、事件（二）差異化差異化的原則重要性——該差異能向相當數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益明晰性——該差異其它企業(yè)沒有，能以突出、明晰的方式表達優(yōu)越性——該差異明顯優(yōu)于對手可溝通性——該差異買主看得見，能使其明白、理解不易模仿性——該差異對手很難模仿可接近性——買主有能力購買該差異，愿意為其多付錢可贏利性——公司采用該差異能獲得利潤二、市場定位的方法（一）推出多少差異特色定位迪斯尼樂園——世界最大的主題公園娃哈哈兒童可樂——不含咖啡因的可樂功能定位海爾**冰箱——能殺菌的冰箱

利益定位日本“豐田”——“經(jīng)濟可靠”瑞典“沃爾沃”——“耐用”使用者定位神奇山——尋求刺激者的樂園

競爭定位長虹——全國最大的彩電企業(yè)阿維斯公司——我們是老二，但我們會迎頭趕上

檔次定位索孚空調(diào)——索孚空調(diào)，源自經(jīng)典1.單一定位（一）推出多少差異2.組合定位

并不是每一個人都同意單一定位總是最佳選擇。如果有兩家或更多的公司在同樣的屬性上都聲稱是最好的，這樣進行組合定位就更加有必要了雙重利益定位

富豪汽車——最安全、最耐用布什公園——每分錢都能獲得最好的價值（價格/質(zhì)量定位）

三重利益定位

阿克伏來西牙膏——防蛀、爽口、增白（吸引三個細分市場）當然，如果推出的差異過多，可能會令人難以相信，一般而言，一個公司應避免以下幾種錯誤：

定位過低：顧客并沒有真正感覺到它有什么特別之處

定位過高：買主可能對產(chǎn)品的了解十分有限

，可能會買不起

定位混亂：顧客對產(chǎn)品的印象模糊。如定位主題太多或變換太頻繁

令人懷疑的定位：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些宣傳三、市場定位的步驟明確競爭優(yōu)勢選擇競爭優(yōu)勢顯示競爭優(yōu)勢四、競爭定位的戰(zhàn)略選擇（一）針鋒相對式定位，又稱迎頭定位。把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者爭奪同一細分市場。是一種“對著干”的定位方式。

實行這種定位戰(zhàn)略的企業(yè)，必須具備以下條件：①能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品；②該市場容量足夠吸納這兩個競爭者的產(chǎn)品；③比競爭者有更多的資源和實力。例：肯德基與麥當勞聯(lián)通與移動

麥肯的對抗定位電器連鎖巨頭的對抗定位（二）另辟蹊徑式，又稱避強定位避開強有力的競爭對象，根據(jù)自己條件取得相對優(yōu)勢，當企業(yè)意識到自己無力與同行業(yè)強大的競爭者相抗衡從而獲得絕對優(yōu)勢地位時，可根據(jù)自己的條件取得相對優(yōu)勢，即突出宣傳自己與眾不同的特色，在某些有價值的產(chǎn)品屬性上取得領(lǐng)先地位。例：七喜——非可樂，不含咖啡因五谷道場——非油炸，更健康創(chuàng)維——健康電視,不閃的,健康的（三）填空補缺式定位尋找新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費者所重視的位置，填補市場上的空位。這種定位戰(zhàn)略有兩種情況：一是這部分潛在市場即營銷機會沒有被發(fā)現(xiàn)，在這種情況下，企業(yè)容易取得成功

例：乳品市場蒙牛、伊利、光明等一統(tǒng)天下，如何突破？智強核桃奶銀鷺花生奶

匯源纖體奶二是許多許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場，但無力去占領(lǐng)，這就需要有足夠的實力才能取得成功。例：農(nóng)夫果園——混合果汁三種水果在里面,喝前搖一搖SOHO現(xiàn)代城的空擋定位小型辦公室家庭辦公室smalloffice!homeoffice!高質(zhì)量低價格高價格低質(zhì)量ＡＤＢＣ高價低價高質(zhì)低質(zhì)案例分析：花卉生產(chǎn)Ｚ企業(yè)市場定位某Ｚ花卉生產(chǎn)企業(yè)，要打入目標市場。目標市場的競爭者產(chǎn)品情況它們分別是：Ａ企業(yè)的產(chǎn)品以高質(zhì)量高價格占領(lǐng)市場Ｂ企業(yè)的產(chǎn)品無特色占領(lǐng)市場Ｃ企業(yè)的產(chǎn)品以低質(zhì)量低價格占領(lǐng)市場Ｄ企業(yè)的產(chǎn)品以低質(zhì)量中價格占領(lǐng)占領(lǐng)市場此時Ｚ企業(yè)的市場定位可根據(jù)企業(yè)特色選擇不同策略。水星家紡戀一張床愛一個家羅萊家紡李嘉欣與羅萊家紡浪漫、典雅恒源祥家紡治理睡眠污染睡眠污染我們有1/3的時間都在床上度過相當于我們指甲蓋面積大小的床上約有6000只螨蟲，我們平時大約和一億只螨蟲共枕同眠的偶氮染料對人體產(chǎn)生很大的危害一個冬季下來就有18公斤左右的汗水藏在棉被里王老吉現(xiàn)象定位：中藥涼茶消費量限制消費地域限制力士香皂的定位不是清潔、殺菌，而是美容通過國際影星推薦，力士很快獲得全球認知70多年來，力士與世界著名影星