認識連鎖超市培訓課件

項目二連鎖超市運營與管理2.1認識連鎖超市知識框架010302理論知識實踐知識拓展知識理論知識一、連鎖超市的起源二、連鎖超市的分類與特征三、連鎖超市的商圈調(diào)查一、連鎖超市的起源（一）連鎖超市的起源1930.081935the1940s-1950s1991卡倫（美）在紐約創(chuàng)辦了第一家超級市場——金·卡倫超級市場超級市場相繼在美國、法國、日本、中國香港等國家和地區(qū)產(chǎn)生，并迅速蔓延，標志著超級市場世界性的擴展。美國超級市場達600家沃爾瑪超市成為美國最大零售集團，至今雄踞全球零售界的榜首。超級市場開始普及超級市場規(guī)模逐漸擴大目前，以大型綜合超級市場為主的連鎖超市企業(yè)逐漸取代傳統(tǒng)的百貨企業(yè)，成為零售業(yè)的主導力量。一、連鎖超市的起源（二）我國連鎖超市的發(fā)展背景：進入20世紀80年代，我國經(jīng)濟穩(wěn)步發(fā)展，隨著改革開放的不斷深入，人們逐漸看到了我國同發(fā)達國家在商業(yè)上的差距，并對學習國外先進的商業(yè)管理經(jīng)驗具有極大的熱情。我國連鎖超市的發(fā)展歷程1423興起階段（1981-1985）萎縮階段（1985-1987）停滯階段（1987-1991）復蘇階段（1991至今）1.興起階段（1981-1985）1981年，作為我國改革開放門戶的廣州市率先從國外引進了超級市場這種現(xiàn)代的零售方式。隨后，北京、上海等城市陸續(xù)對外開放，在我國大地上相繼產(chǎn)生了一些超市的雛形——自選商場。廣州、北京、天津試辦超級市場；受到知識分子、中高級干部和雙職工家庭的歡迎；政府扶植，短期內(nèi)開張。2.萎縮階段（1985-1987）劣勢（1）價格偏高。（2）經(jīng)營品種少。受包裝、加工能力及貨源供應的限制。（3）管理水平低。采用了新的營銷方式，但管理水平不能適應超級市場的需要。隨著1985年市場的逐漸開放，供應超級市場緊俏商品的貨源優(yōu)勢消失，超級市場大面積虧損。此后，中國超級市場的發(fā)展走向低谷。產(chǎn)銷一體化規(guī)模化經(jīng)營3.停滯階段（1987-1991）大批的超級市場倒閉，超級市場的發(fā)展基本處于停滯階段。但一些效益好的超級市場仍然在發(fā)揮著作用。隨著我國商品經(jīng)濟的發(fā)展、市場競爭的加劇，許多零售企業(yè)為了自身的生存和發(fā)展不斷地在探索著新的經(jīng)營方式。20世紀80年代后期超級市場這種現(xiàn)代化的零售方式又在上海、廣州等地悄然興起。4.復蘇階段（1991至今）20世紀90年代，我國超級市場的發(fā)展出現(xiàn)了良好的勢頭。以1991年6月原商業(yè)部在廣州召開的“開架銷售與市場營銷經(jīng)驗交流會”為契機，以近年來上海超級市場的興起為標志，我國超級市場進入了復蘇階段。以大城市和沿海發(fā)達地區(qū)的部分中等城市為主要分布點，超市在各城市發(fā)展，并迅速連鎖擴張。發(fā)展至至今，，日用用品、、糧油油類、、肉禽禽蛋類類和食食品、、飲料料、煙煙酒是是連鎖鎖超市市經(jīng)營營的核心品品種，城市市居民民生活活的強強大需需求為為連鎖鎖超級級的迅迅猛發(fā)發(fā)展創(chuàng)創(chuàng)造了了條件。二、連連鎖超超市的的分類類與特特征（一））連鎖鎖超市市的分分類國家國國內(nèi)貿(mào)貿(mào)易局局頒布布的《《零售售業(yè)態(tài)態(tài)分類類規(guī)范范意見見（試試行））》把把零售售業(yè)態(tài)態(tài)分為為8類：百貨店店超級市市場大型綜綜合超超市便利店店專業(yè)店店專賣店店購物中中心倉儲式式商場場連鎖超超市1.超級市市場定義超級市市場（（標準準超市市、食食品超超市）），是是采取取自選選銷售售方式式，以以銷售售食品品、生生鮮食食品、、副食食品和和生活活用品品為主主，滿滿足顧顧客每每日生生活需需求的的零售售業(yè)態(tài)態(tài)。1.超級市場場特征（1）選址在居民區(qū)區(qū)、交通通要道、、商業(yè)區(qū)區(qū)。（2）商店營業(yè)面積積在1000平方米左左右。（3）商品構成成以購買頻頻率高的的商品為為主。（4）營業(yè)時間間每天不低低于11小時。（5）以居民民為主要要銷售對象象，10分鐘左右右可到達達。（6）作為生生活必需需品的生生鮮食品品是主營商品品。2.大型綜合合超市定義大型綜合合超市，，是以銷銷售大眾眾化實用用品為主主、滿足足顧客一一次性購購足需求求的零售售業(yè)態(tài)。。2.大型綜合合超市特征（1）選址在城鄉(xiāng)結結合部、、住宅區(qū)區(qū)、交通通要道兩兩側。（2）營業(yè)面積積在2500平方米以以上。（3）在商品構成成方面，生生鮮食品品、衣食食用品齊齊全，重重點在于于商品的的深度（指同一一商品的的規(guī)格、、等級、、品種的的多少））的開發(fā)發(fā)上。（4）關于目標顧客客，是以滿滿足消費費者中比比例最大大的中等等收入階階層的消消費需求求為目標標。（5）設施裝裝飾較倉倉儲式商商場好。。3.倉儲式商商場定義倉儲式商商場，是是以經(jīng)營營生活資資料為主主、儲銷銷一體、、低價銷銷售、提提供有限限服務的的銷售業(yè)業(yè)態(tài)（其其中有的的采取會會員制，，只為會會員提供供服務））。3.倉儲式商商場特征（1）選址在城鄉(xiāng)結結合部，，但交通通便利，，并有大大型停車車場。（2）營業(yè)面積積大，一般般在10000平方米以以上。（3）庫架合合一，裝裝飾簡單單，節(jié)約約成本。。（4）商品構成成主要以食食品（有有一部分分生鮮食食品）、、家用品品、服裝裝衣料、、文具、、家用電電器、汽汽車用品品、室內(nèi)內(nèi)用品為為主，重重點在于于商品的的廣度要要寬（指指商品的的種類要要多）。。（5）目標顧客客是以中小小零售商商、餐飲飲企業(yè)、、集團購購買和有有交通工工具的消消費者為為主。此此種店鋪鋪大都實實行大量量銷售和和大批訂訂貨等方方式，從從而實現(xiàn)現(xiàn)廉價銷銷售。二、連鎖鎖超市的的分類與與特征（二）連連鎖超市市的特征征1.規(guī)模特征征銷售額營業(yè)面積積在美國，，銷售額額是判別別食品自自選店與與超級市市場的主主要標準準之一，，凡年營營業(yè)額超超過200萬美元的的才算是是超級市市場。因因此，超超級市場場具有較較高的營營業(yè)額。。營業(yè)面積積是區(qū)分分各種超超市的標標準。二、連鎖鎖超市的的分類與與特征（二）連連鎖超市市的特征征2.品種與價價格特征征超級市場場最初以以經(jīng)營食食品為主主，在發(fā)發(fā)展過程程中，為為適應顧顧客的需需求，經(jīng)經(jīng)營的品品種范圍圍逐漸拓拓寬。但但從全球球范圍看看，超市市經(jīng)營的的主要商商品品種種仍然脫脫離不了了食品和和日雜用用品，以食品為為主的商商品品種種結構是是超級市市場的一一個重要要特征。廉價是超超級市場場成功經(jīng)經(jīng)營的共共同特征征。補充知識識點流通費用用，就是是商品流流通過程程中所支支出的各各種費用用。流通通費用分分為兩類類：一類是由商品使使用價值值的運動動引起的的，是同生生產(chǎn)過程程在流通通領域的的繼續(xù)有有關的生生產(chǎn)性流流通費用用，如運運輸費、、保管費費、包裝裝費等等等。另一類是是由商品價價值形態(tài)態(tài)的變化化所引起起的費用，這這是一種種純粹流流通費用用，如店店員的工工資、廣廣告費、、辦公費費、簿記記費、商商品信息息費等等等。二、連鎖鎖超市的的分類與與特征（二）連連鎖超市市的特征征3.組織特征組織特征主要體現(xiàn)在銷售方式、管管理手段和經(jīng)經(jīng)營組織形式式等方面?！盁o人售貨、自自助服務”的銷售方式、泰勒的科學管理思想想在超市管理中中的應用、計計算機技術在在購銷存管理理過程中實現(xiàn)現(xiàn)信息化以及連鎖經(jīng)營的模式，構成了超市市的組織特征征。三、連鎖超市市的商圈調(diào)查查（一）商圈的的概念商圈是指零售售商店（或集集聚的商店群群）吸引顧客客的地理區(qū)域范圍圍，一般和零售售市場的空間間范圍（經(jīng)濟濟學觀點）、、中心地的腹腹地或勢力圈圈（地理學觀觀點）或涉及及商業(yè)勢力的的商勢圈概念念同時使用。。商圈是以零售售商店為中心心，沿著一定定的方向和距距離擴展，構構成一定的輻輻射范圍所形形成的，對周周圍地區(qū)的消消費者起主導導作用，對較較遠處的消費費者也有吸引引力。三、連鎖超市市的商圈調(diào)查查（一）商圈的的特征層次性重疊性動態(tài)性不規(guī)則性三、連鎖超市市的商圈調(diào)查查（一）商圈的的特征1.層次性位于同一零售售店（商業(yè)中中心）商圈內(nèi)的顧客客到店購物的的可能性并不不相同，這種可能性性隨著顧客到到零售店（商商業(yè)中心）購購物所受到的的阻礙因素的的增加而減少少。邊緣商圈次級商圈核心商圈三、連鎖超市市的商圈調(diào)查查（一）商圈的的特征2.重疊性零售店（商業(yè)業(yè)中心）之間間的商圈沒有清晰晰的界限，往往在兩個個商圈的第二二層和第三層層處發(fā)生重疊，重疊區(qū)域內(nèi)內(nèi)的顧客存在在到任何一家家零售店購物物的可能性，，但這種可能能性的大小取取決于零售店店（商業(yè)中心心）之間的相對競爭力，或者說，取取決于零售店店（商業(yè)中心心）的吸引因素與阻阻礙因素之間間的比值。（推拉理論論）三、連鎖超市市的商圈調(diào)查查（一）商圈的的特征3.不規(guī)則性由于諸多因素素的影響，零零售店（商業(yè)業(yè)中心）商圈圈的實際形狀狀并非如其概概念所暗含的的圓形，而是是呈現(xiàn)出不規(guī)規(guī)則形狀?？陀^的阻礙因因素（如道路隔離離欄、寬闊或或車速較高的的道路、競爭爭店、交通不不便等）客觀的吸引力力因素（如公交車站站的設立等））三、連鎖超市市的商圈調(diào)查查（一）商圈的的特征4.動態(tài)性商圈的大小或或者說規(guī)模并并非隨著零售售店（商業(yè)中中心）的選址址上的確定而而保持一成不不變的態(tài)勢。。①商圈的大小小與零售店的的業(yè)態(tài)有關。。②加強經(jīng)營管管理，增加“集客力”因素。③商圈的動態(tài)態(tài)性與競爭因因素有關。三、連鎖超市市的商圈調(diào)查查（二）超市商商圈的概念超市商圈是指指超市有效吸吸引顧客優(yōu)先先選擇到本店店購物的消費費者分布的地地理區(qū)域，是是超市營銷的的輻射范圍。。超市商圈的層層次性邊緣商圈市場占有率5%以上，占本店銷售額5%次級商圈市場占有率10%以上，占本店銷售15%——25%核心商圈市場占有率在30%以上，占本店銷售額55%---75%三、連鎖超市市的商圈調(diào)查查（二）超市商商圈的概念注意：①①不同商品所形形成的商圈不不同。（貴重商品VS日用品）②超市商圈不一一定是絕對的的同心圓模式式，其具體規(guī)規(guī)模與形狀是是由各類因素素所決定的。。（超市類型、、規(guī)模、競爭爭者坐落地點點、顧客往返返時間和交通通障礙）③不同類型的超超市的商圈不不同。（居民區(qū)附近近的標準超市市幾乎沒有邊邊緣商圈的顧顧客；位于商商業(yè)中心的超超級市場，次次級商圈和邊邊緣商圈的顧顧客密度較大大）三、連鎖超市市的商圈調(diào)查查（三）連鎖超超市商圈調(diào)查查的內(nèi)容和步步驟1.商圈范圍確定定方法2.商圈概況調(diào)查查3.商圈內(nèi)顧客群群調(diào)查4.商圈內(nèi)競爭店店調(diào)查1.商圈范圍確定定方法零售業(yè)專家雷利（美）認認為，商圈規(guī)模隨著最臨近商商圈的人口的的多少和距離離店鋪的遠近近的不同而有有所不同，店鋪吸引力受最臨近商圈圈的人口數(shù)和和距離兩方面面影響。連鎖超市商圈圈的確定要考考慮業(yè)態(tài)模式式的區(qū)別。2.商圈概況調(diào)查查①掌握詳盡和和準確的資料料并加以整理理。②進行現(xiàn)場實實地調(diào)查，確確認上述內(nèi)容容。③根據(jù)收集到到的資料做出出決策。3.商圈內(nèi)顧客群群調(diào)查商圈內(nèi)顧客群群的調(diào)查主要要是對其收入水平與消費能力的調(diào)查。商圈內(nèi)的顧客客群分為兩部部分：一是當?shù)刈?，二是流動人口。重要性：店鋪差異化化的啟示來自自此項調(diào)查。。4.商圈內(nèi)競爭店店調(diào)查重點：調(diào)查商圈范圍圍內(nèi)的商業(yè)設設施，對這些些設施的概況況要深入了解解。調(diào)查項目主要要有：商業(yè)設施的性性質(zhì)、產(chǎn)權所所有人，占地地面積、建筑筑面積，在商商圈中所處額額地理位置，，在職人員數(shù)數(shù)量、消費特特點，內(nèi)部設設施情況、內(nèi)內(nèi)部裝修狀況況，外部停車車情況、外部部裝修情況，，建成時間等等具體內(nèi)容。。（四）目標門門店商圈調(diào)查查SWTO分析連鎖超市開展展日常經(jīng)營及及各項決策活活動，需要以以商圈調(diào)查和目標門店調(diào)研研為基礎，使用用SWTO分析法對連鎖鎖超市進行綜綜合評價。（四）目標門門店商圈調(diào)查查SWTO分析實踐知識一、生鮮市場場調(diào)查的對象象二、生鮮市場場調(diào)查的內(nèi)容容三、生鮮市場場調(diào)查的注意意事項四、生鮮市場場調(diào)查的技巧巧一、生鮮市場場調(diào)查的對象象1.傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場場傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場場是在超市、、量販店尚未未形成前顧客客采購生鮮農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品的主要要場所。傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場場能夠持續(xù)存在的原原因在于：商品豐豐富，比較新新鮮，服務便便利，非常親親切迅速。量販店（VarietyStore）是指指“大量批批發(fā)的超市市”?！傲苛控湣币辉~詞出自日本本，原指““超市”、、“自選自自助”，其其特點是按按人供貨，，量體裁衣衣，按實際際的需求量量配以合理理的價格，，批量出售售、批量作作價。一、生鮮市市場調(diào)查的的對象2.批發(fā)市場批發(fā)市場是是價格最低低、最劃算算的供貨中中心，也是是體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品商品結結構和商品品價格指標標的重要場場所。一、生鮮市市場調(diào)查的的對象3.同業(yè)競爭對對手（鞏固固民族企業(yè)業(yè)）4.零售小販（（了解市場場動脈）二、生鮮市市場調(diào)查的的內(nèi)容商品組合、、質(zhì)量、規(guī)規(guī)格、包裝裝方式與售售價。廣告與促銷銷活動，如競爭對對手的燈箱箱廣告、促促銷品項、、價格與促促銷方式。。商品販賣的的手法與陳陳列技巧。。商品加工處處理的方法法及包裝方方式。市場需求動動態(tài)，如季節(jié)變變化趨勢、、新產(chǎn)品的的上市等。。服務人員（（銷售廠家家）的態(tài)度度、人員編編制、分配配管理情形形。顧客購買行行為、客流流分析及結結賬情況。。軟硬件及陳陳列設備道道具。整體格局規(guī)規(guī)劃（布局局與動線））。三、生鮮市市場調(diào)查的的注意事項項市場調(diào)查商商品以A類產(chǎn)品或大大宗、季節(jié)節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品品為主，品品項為20-30種。市場調(diào)查必必須針對同同品種、同同質(zhì)量、同同規(guī)格、同同包裝方式式、同銷售售單位（如如可確認））的商品進進行。對于市場調(diào)查價價格的高低，要要注明是否否為DM促銷價、店店內(nèi)促銷價價或其他降降價活動，，如限時搶搶購等。市場調(diào)查資資料必須注注明市場調(diào)調(diào)查的時間間、地點、、市調(diào)人員員、對象和和品項。市場調(diào)查時時間、對象象與范圍均均不得固定定，要隨時時根據(jù)實際際情況而變變化。市場調(diào)查平平均每周2-3次為佳（按按照店內(nèi)人人員的編制制執(zhí)行）。。四、生鮮市市場調(diào)查的的技巧輕松自然真實拓展知識一、DM海報投遞投遞DM的目的是吸引潛在顧顧客光顧超超市。（1）商圈的研研究和調(diào)查查。前期做好商商圈的調(diào)查查和研究是是選址的重重要理論依據(jù)，也是后期期經(jīng)營運作作的基本保障。商圈的研究究和調(diào)查是是需要不斷跟進的。根據(jù)當期DM促銷目的和和目標選擇投放區(qū)區(qū)域。拓展知識（2）入戶率（（DM投放比率））的制定。。入戶率即小小區(qū)DM投放比率，，影響入戶率率的因素包括小區(qū)編編號類別（（即核心商商圈、邊緣緣商圈等））、小區(qū)居居民滲透率率、小區(qū)周周邊的競爭爭者分布等等。一般標準：核心商圈圈DM入戶率80%以上，次級級商圈入戶戶率50%-70%，與競爭者者的交集商商圈入戶率率在80%以上。特殊情況：當核心商商圈小區(qū)居居民滲透率率為90%以上，但周周邊無競爭爭者，入戶戶率為60%-70%。拓展知識入戶率的制制定是通過過專業(yè)調(diào)查查的數(shù)據(jù)、、實際積累累的經(jīng)驗，，綜合眾多多因素考量量出來的，，它是投遞遞計劃的核心內(nèi)容。上述是針對對無址派發(fā)（（匿名投遞遞）的方式制定定的計劃，，其他的投投放方式也也是有效投投遞DM的關鍵環(huán)節(jié)節(jié)。DM只能通過郵郵寄、定點點派發(fā)、選選擇性派發(fā)發(fā)等方式進進行。拓展知識二、主題活活動策劃組組織（1）策劃主題題活動并做做好相應的的時間安排排。①促銷主題題。②時間安排排。交策劃案→→定案→交交匯總表→→審批→備備樣→拍片片→第一次次校稿→第第二次校稿稿→打樣印印刷→快訊訊執(zhí)行情況況檢查。拓展展知知識識（2）主主題題促促銷銷策策劃劃工工具具①主主題題活活動動方方案案的的制制定定。。確定定活動動主主題題→確確立立主主題題活動動目目標標（如如：：推推廣廣新新產(chǎn)產(chǎn)品品；；以以點點帶帶面面吸吸引引更更多多顧顧客客來來臨臨，，增增加加其其他他類類別別商商品品銷銷售售，，提提高高超超市市市市場場占占有有率率，，提提升升超超市市形形象象；；向向消消費費者者傳傳達達物物美美價價廉廉的的信信息息，，形形成成價價格格優(yōu)優(yōu)勢勢；；有有效效應應對對競競爭爭者者的的降降價價行行動動））→確確定定主主題題活動動對對象象→確確定定主主題題活動動時時間間→進進行行預測測及及資資源源分分配配（包包括括：：效效果果預預測測、、費費用用預預算算、、資資源源分分配配））拓展展知知識識②主主題題活活動動的的組組織織。?；顒觿訙蕼蕚鋫涔すぷ髯鳎òɡǎ海郝?lián)聯(lián)絡絡工工作作、、信信息息宣宣傳傳、、各各部部門門的的職職責責分分配配、、賣賣場場布布置置））→活動動的的實實施施（包包括括：：完完整整的的執(zhí)執(zhí)行行細細案案和和細細則則，，全全過過程程監(jiān)監(jiān)控控和和跟跟蹤蹤，，嚴嚴格格的的執(zhí)執(zhí)行行紀紀律律，，現(xiàn)現(xiàn)場場執(zhí)執(zhí)行行注注意意事事項項，，如如活活動動第第一一天天的的確確認認工工作作、、活活動動期期間間的的后后援援支支持持工工作作、、對對促促銷銷人人員員的的管管控控等等方方面面））。。③主主題題活活動動的的費費用用預預算算。。拓展展知知識識做活活動動促促銷銷預預算算需需要要以以下下3個步步驟驟：：開預預備備會會；；明確確各各成成員員分分工工；；準備備并并編編制制預預算算。。在編編制制預預算算前前，，要要掌掌握握以以下下信信息息：：市場場分分析析；；品牌牌分分析析；；營銷銷目目標標；；營銷銷策策略略。。拓展展知知識識有效效地地主主題題促促銷銷活活動動預預算算控控制制包包含含以以下下5個基本要要求：在計劃實實施前就就估計出出開支情情況；確定稱職職人員負負責所有有開支；；活動期間間定期回回顧開支支情況，，嚴格控控制預算算資金的的使用，，以免偏偏離預算算；不斷檢查查預算資資金能否否創(chuàng)造最最高價值值，及時時讓管理理人員了了解目前前的執(zhí)行行預算情情況；設立標準準的計劃劃與實施施程序，，未經(jīng)管管理人員員首肯，，不得對對其作出出任何更更改。Thanks!9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。14:52:4114:52:4114:5212/31/20222:52:41PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2214:52:4114:52Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。14:52:4114:52:4114:52Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2214:52:4114:52:41December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20222:52:41下午午14:52:4112月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月222:52下下午午12月月-2214:52December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/3114:52:4114:52:4131December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:52:41下下午午2:52下下午午14:52:4112月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。14:52:4114:52:4114:5212/31/20222:52:41PM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2214:52:4114:52Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。14:52:4114:52:4114:52Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:52:4114:52:41December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十