北京東五環(huán)項(xiàng)目策略定位方案20090722課件

春和文化2009/07/21東五環(huán)項(xiàng)目定位策略方案求同存異，只做自己CONTENTSPART1宏觀把控項(xiàng)目的賣點(diǎn)直擊PART2與典型競品的差異化價值PART3客群特征與需求決定的價值取向PART4價值表現(xiàn)

產(chǎn)品定位案名SLOGAN平面視覺宏觀把控項(xiàng)目的賣點(diǎn)直擊PART1NO.2

2011年，6號線峻工，更便捷交通網(wǎng)提升增值度！優(yōu)勢把脈項(xiàng)目與CBD之間交通發(fā)達(dá)，朝陽北路、地鐵6號線、貫通朝陽路與朝陽北路的市政路（預(yù)計(jì)年底峻工）連接京通快速、八通線、朝陽路等京東主動脈。交通拉近區(qū)域間的距離，亦提升項(xiàng)目的未來價值！自住與投資均可。NO.3

準(zhǔn)現(xiàn)房，突顯項(xiàng)目可信度及實(shí)力！準(zhǔn)現(xiàn)房，在市場飄搖的當(dāng)下，無論股市、房市均波瀾起伏，人心不定，看得見摸得著的利益是相對保險(xiǎn)的資金流向。且即買即住的舒心優(yōu)越感使業(yè)主獲得的絕不止于時間成本！更具經(jīng)濟(jì)＋精力的綜合價值。優(yōu)勢把脈劣勢分析Ⅰ社區(qū)本身綠化缺失，難以形成自然宜居品質(zhì)社區(qū)。本案由于規(guī)劃全部為21層左右的塔樓，社區(qū)整體視覺上比較壓抑，缺乏自然親和感。不宜走自然親和路線。劣勢分析Ⅲ非品牌開發(fā)，缺乏品牌支撐力與溢價空間。品牌的價值凝聚力是可見的。品牌不僅是項(xiàng)目實(shí)力信心保證，也是居住安全感的保障。綜述：無疑，本案的位置與現(xiàn)房為最核心吸引點(diǎn)。其次6號線可為項(xiàng)目加分。如前述項(xiàng)目缺少自然親和基因，在定位與推廣中只有堅(jiān)定城市路線才能吸引堅(jiān)定的城市生活主義者。但項(xiàng)目整體缺乏打擊市場的最大亮點(diǎn)或特點(diǎn)，在推廣中我們只有另僻蹊徑，立足于物質(zhì)之上，以包裝的精神氣質(zhì)吸引對位人群！與典型競品的差異化價值PART2價格：均價11800RMB/平米。（毛坯）位置：緊臨朝陽路主路,管莊地區(qū)楊閘環(huán)島東北角。規(guī)劃：建筑面積61萬平米。綠化率30％，容積率3.11。

建筑：品質(zhì)、現(xiàn)代的外立面整體風(fēng)格，飄窗、落地陽臺設(shè)計(jì)。戶型：緊湊型設(shè)計(jì)，面積控制一居室在60-65平方米，兩居室在90-100平米之間，三居室在135平米左右，力爭戶戶朝陽、動靜分離、明廚明衛(wèi)。園林：雙中央公園，雙S水系。特點(diǎn)：公園地產(chǎn)、現(xiàn)房、性價比高。SLOGAN：世界的新北京，北京的新天地。遠(yuǎn)洋一方結(jié)論分析：北京新天地，以成品現(xiàn)房及價格優(yōu)勢為主導(dǎo)，全面呈現(xiàn)，成熟現(xiàn)場力。遠(yuǎn)洋一方，因規(guī)劃與綠化優(yōu)勢以自然親和為主形象，著眼于造夢。一個成熟大盤，一個低密花園住區(qū)，與以上兩個典型項(xiàng)目相比本案無論在規(guī)模、產(chǎn)品及綜合產(chǎn)品力方面均不占優(yōu)勢。但價格卻比二者高出很多。而二者從戶型及價位上（同等總價的房子）與本案具有極強(qiáng)競爭力，且二者都為大盤消化期較長。結(jié)論分析：如何突圍？！如何定位？！如何找到自我的USP？！這是要解決的核心問題?。。∫约褐L，攻人之所短!結(jié)論分析：結(jié)論分析：對比遠(yuǎn)洋一方我們是現(xiàn)房！更近城市！是自然與城市的選擇。對比北京新天地我們距CBD更近！是時間與時間的競爭。故，本案的價值力存在于競爭的單項(xiàng)對絕，而非綜合力比拼。即指導(dǎo)我們在定位及推廣中最大程度發(fā)揮單點(diǎn)價值打擊力！客群特征與需求決定的價值取向PART3社會層屬權(quán)力頂層財(cái)富頂層上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層）中上層（新資產(chǎn)層）中產(chǎn)穩(wěn)定層中產(chǎn)初層市民階層底層本案的主力客群屬于經(jīng)濟(jì)體系中的中產(chǎn)初層，其大多處于職業(yè)生涯的穩(wěn)定時期、事業(yè)上升階段?！翱腿簷n案”“客群檔案”他/她們具自己特定的階層屬性“客群檔案”主流他/她們處在社會的主流地位自己的價值取向即社會的價值取向自己的風(fēng)格即社會的風(fēng)格自己的思想即社會的思想他/她們主導(dǎo)和推進(jìn)著社會的發(fā)展方向自己的前進(jìn)步伐代表著大多數(shù)人的步伐見多邊緣風(fēng)格始終不偏離主線家庭是生活的核心工作是事業(yè)的核心自己是自我的核心質(zhì)感他/她們或忠情于LV但也不排斥無品牌的手工精品他/她們習(xí)慣新古典的經(jīng)典風(fēng)格與實(shí)用功能但也不摒棄自然質(zhì)樸的原始感覺他/她們接受外表的華麗但更注重本質(zhì)的經(jīng)濟(jì)價值他/她們以經(jīng)濟(jì)尺度為衡量標(biāo)準(zhǔn)但不忽略事物的精神價值及綜合指數(shù)城市時尚他/她們消費(fèi)離不開城市的各大主流商圈他/她們不追求尖端時尚但絕不會落下時尚的腳步他/她們是城市的主要分子他/她們是時尚的實(shí)踐者置業(yè)經(jīng)驗(yàn)與取向多為一次以上置業(yè)者，屬于首改型客戶，具一定的購房經(jīng)驗(yàn)，對房子注重硬件的基礎(chǔ)上，對軟性因素（如形象）也具有一定的要求。（身份對位，面子問題）首改自住，投資，準(zhǔn)婚首次置業(yè)，三室同堂擴(kuò)大面積需求等。購房動機(jī)１自身優(yōu)勢價值明顯，

與CBD的距離及現(xiàn)房為最強(qiáng)殺手锏。綜合評析2與對手差異突顯價值，最大程度發(fā)揮單點(diǎn)價值力為突破點(diǎn)！綜合評析3客群特征明晰，

國際化與穩(wěn)重質(zhì)感為背景及需求基調(diào)。綜合評析價值表現(xiàn)PART4產(chǎn)品定位CBD質(zhì)感社區(qū)準(zhǔn)現(xiàn)房釋義：CBD質(zhì)感社區(qū)，用一種質(zhì)樸的語言，直白的方式，表達(dá)項(xiàng)目最大賣點(diǎn)。質(zhì)感而不是品質(zhì)，跳脫亦增加人性化的溝通。感，需要人的參與。在是趨理性的消費(fèi)市場，直白是第一殺手锏。另，CBD質(zhì)感，聽覺上可起到偷換概念的作用，明確項(xiàng)目屬性。＋準(zhǔn)現(xiàn)房，項(xiàng)目最大價值點(diǎn)集成。案名君庭釋義：人物定位與產(chǎn)品物理屬性的完美結(jié)合。表達(dá)凌駕于財(cái)富階層之上一種精神層面的追求與提升，物質(zhì)的君子氣度，品格的挺拔不阿。是對主流人群堅(jiān)定立場的一種心理對位。開闊豁朗的空間庭院感，契合項(xiàng)目舒適尺度的精致空間，“名至人歸”。字面意義直接明了，大氣堅(jiān)定，易記易傳播。波士TOWN寓義：源于上海衛(wèi)視針對成功人士的一檔節(jié)目。波士堂――BOSSTOWN。象征及提升客群身份的同時，具有國際味道。整體寓義，成功人士之城。符合人的趨上心理。檸檬郡寓義：以一種象征活動與品味的水果命名，類似于蘋果社區(qū)等。亦俗還雅，亦矯似真。表達(dá)目標(biāo)人群不言而喻的心理及狀態(tài)。SLOGAN不在云端漫步，只在閑庭信步釋義：“云端漫步”是一部大家耳熟能詳?shù)慕?jīng)典美國愛情片，“云端”是一座葡萄莊園的名字。代表國際的浪漫主義情懷。同時，回到家，營造一種輕松的生活氛圍，放下CBD，回家，只有閑庭信步。體現(xiàn)一種悠然自得的居住狀態(tài)。報(bào)廣延展示意－－距離有一群人，不在CBD，就在去CBD的路上。自駕，公交，地鐵，這只是種選擇權(quán)，下一站都是CBD。

如果交通形式界定圈層，那么距離呢？朝陽北路，距CBD10分鐘的質(zhì)感社區(qū)，準(zhǔn)現(xiàn)房。報(bào)廣延展示意－－準(zhǔn)現(xiàn)房期房，現(xiàn)房，看似只是時間差異。有過置業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人都知道，這不僅僅是時間和金錢的問題。如果實(shí)力可以衡量，其決定因素只有一個――資格，朝陽北路，