營銷管理與營銷組織管理

營銷，營銷組織與管理市場部主要做些什么?市場研究市場細分營銷組合品牌定位- 產品測試/產品概念測試

- 品牌(產品）名研究

- 包裝研究/價格研究I產品開發(fā)廣告開發(fā)媒體活動計劃- 廣告投放前與投放后測試

- 媒體研究銷售預測測試市場/全國推廣市場機會與戰(zhàn)略探索性定性研究使用與態(tài)度/市場細分概念測試市場評估產業(yè)研究通用研究指數(shù)BASESII零售監(jiān)測/渠道檢查

客戶滿意度調查品牌追蹤BASESIAds@workMEDIAINDEX

ADEXTAM市場研究類型什么是市場細分?將市場分割成不同組別的消費者,每個組的消費者在某些方面的需求相近挑選出一群消費者,他們彼此的需求很相近同時又不同于市場的其他消費者或一個典型的市場細分：家庭生命周期與收入年輕單身新結婚無小孩有6歲以下小孩的家庭有6歲或6歲以上小孩的家庭有未成年子女的家庭在職的老夫婦退休的老夫婦在職喪偶老人已退休喪偶老人$300k$100k$30k高中低$5k家庭收入大客戶小客戶大公司中等公司政府和教育部門小客戶1994年，戴爾公司資產為35億美元1996年，78億美元1997年，120億美元全球性大公司大公司中等公司聯(lián)邦政府州或當?shù)卣逃块T小公司消費者個人電腦的市場細分個人電腦的品線21高高高低低低價格的重要性功能的重要性維護的重要性功能的重要性個人電腦的品線21高高高低低低價格的重要性功能的重要性維護的重要性產品定位產品定位消費者需求競爭產品/品牌的在消費者心中形象公司現(xiàn)有的上市系列產品/品牌公司在市場中的形象給產品在市場中樹立一個鮮明的形象產品定價促銷包裝廣告渠道營銷組合公司所采取的可能或確實能夠影響現(xiàn)有和潛在消費者的活動產品概念念產品包括括有形產產品和無形產產品人們購買一件東西并不因為這件東西是什么,而是因為這件東西能為他們做些什么品牌可以以定義為為具有標標識性的的名稱的的一系列列好處。。但無論論這些要要素如何何組合,產品品本身永永遠是廠廠家所提提供的核核心。產品組合合產品線廣廣度產品線深深度一致性一個公司司品牌組組合間的的相互關關系通過改進進產品,改善善其促銷銷,或或簡單地地增加鋪鋪貨率來來提高現(xiàn)現(xiàn)有品牌牌的銷售售和市場場份額通過推出出新口味味,新新的包裝裝規(guī)格,產品改改善來延延伸產品品線針對新的的細分市市場推出出新產品品過程:概念的形形成可行性研研究投資研究究實施消費者的的需求必須與成成本結合合起來考考慮產品開發(fā)發(fā)過程產品營銷銷產品設計計與生產產產品計劃劃/創(chuàng)意意創(chuàng)意篩選選批準市場評估估概念測試試產品說明明批準可行性研研究設計說明明批準產品開發(fā)發(fā)過程（（繼續(xù)））產品生產產初試測試試市場營銷銷計劃批準推廣上市市產品管理理與反饋饋市場測試試新產品管管理的組組織模式式特征組織市場經理理系統(tǒng)產品（品品牌）經經理系統(tǒng)統(tǒng)產品計劃劃委員會會新產品經經理系統(tǒng)統(tǒng)新項目團團隊結構營銷的關關鍵領域域，直接接向高層層匯報有一中層層經理，，負責一一類或一一組相關關產品來自各種種功能部部門的高高級經理理單獨的中中層經理理，著重重于新產產品和現(xiàn)現(xiàn)有產品品獨立的一一組專家家，指導導新產品品的開發(fā)發(fā)最佳使用用公司只有有一個品品類線，，或使用用較廣的的品類營營銷經驗驗公司生產產許多不不同的產產品，每每種產品品都需要要專業(yè)知知識委員會應應該輔助助另外的的產品組組織需要大量量的時間間、資源源和知識識放在新新產品上上需要提供供大批現(xiàn)現(xiàn)有產品品差異很很大的產產品，需需要一個個獨立的的機構來來幫助開開發(fā)持久性常設系統(tǒng)統(tǒng).常設系統(tǒng)統(tǒng).委員會不不定期開開會常設系統(tǒng)統(tǒng)，但新新系統(tǒng)在在推廣后后會移交交給產品品經理新產品上上市后團團隊解散散，將責責任移交交給產品品經理品牌資產產的要素素品牌資產產名稱符號號通過強化化下列渠渠道提供供給顧客客的價價值：信息的整整合與處處理購買決定定的信心心使用滿意意通過強化化下列渠渠道提供供給公司司的價值值：營銷活動動的效率率和效益益品牌忠誠誠價格/利利潤品牌延伸伸渠道優(yōu)勢勢競爭優(yōu)勢勢其它品牌聯(lián)想想被認知的的質量知名度品牌忠誠誠度市場監(jiān)測鏈關鍵影響因素關鍵測量指標市場活動動品牌知識鋪貨知名度投入診斷執(zhí)行喜好獨特性性態(tài)度戰(zhàn)略知名度度考慮聯(lián)想力度￥品牌資產結果忠誠度高價位份額銷售量銷售額競爭者品類公司消費者品牌診斷過過程有效的價格格管理對利利潤的影響響得自2463個公司司的平均值值0價格固定成本510151%的改改進運作利潤的的增長:11.12.33.37.8銷售量可變成本價格戰(zhàn)略決決策的關鍵鍵因素顧客公司目標成本競爭市場鏈渠道最終使用者者價格決策主要縱向營營銷系統(tǒng)縱向營銷系系統(tǒng)領導合作型型系統(tǒng)合同關系型型系統(tǒng)公司型系統(tǒng)統(tǒng)部分制造商商直銷廠家：：如戴爾、2000“傳統(tǒng)”廠家：如康柏、、普鈴、惠普廠家：如、部分分銷商分銷商：如如、、全球后勤中中心增值零售商當?shù)亟M裝最終使用者者零售渠道：：如、沃爾瑪、’s、、電子城、、個人電腦的的后勤及分分銷體系銷售管理報酬組織與分布布評估與控制制培訓動機銷售人員行為招聘與選擇擇廣告品牌自身促銷展示營銷溝通對消費者的的理解他們是如何何思考的?他們在乎些些什么?傳播的成功功與否取決決于你在多大程度上上了解你的的消費者營銷溝通可可定義為向向消費者和和潛在的消消費者傳達達促進銷售售的信息主要通過促銷為消費者提提供暫時的的附價值為某些營銷銷目標:試用品牌向目標消費費群提供樣樣品增加售貨點點獲取更有效效的展放更頻繁的購購買更大量的購購買更頻繁地使使用攻擊某一競競爭對手防御某一競競爭對手促銷的形式式:免費樣品禮品贈送贈券…...必須與營銷銷組合中的的其他要素素混合使用用:成功品牌的的特點是有有清晰,連連貫,適適當?shù)钠菲放菩蜗髲V告效果金金字塔行動意愿信任理解知名度廣告效果理理論新品牌牌具有獨特特特征的品牌牌基本類似于于競爭者品品牌高風險知名度了解態(tài)度形成購買低風險知名度購買了解態(tài)度形成高風險知名度態(tài)度形成了解解購買買低風風險險知名名度度購買買態(tài)度度形形成成了解解廣告告效效果果理理論論已已建建立立品品牌牌突出出強化化重新新購購買買需要要記記住住的的廣廣告告管管理理要要素素（（8））管理理問問題題（（））誰將將管管理理廣廣告告項項目目？？投入入問問題題（（））該投投入入多多少少錢錢做做廣廣告告？？廣告告目目的的（（））廣告告將將達達到到何何種種效效果果？？市場場問問題題（（））廣告告針針對對誰誰？？傳達達的的信信息息問問題題（（））廣告告將將傳傳達達什什么么信信息息？？需要要記記住住的的廣廣告告管管理理要要素素（（8））媒體體問問題題（（））使用用那那種種媒媒體體或或媒媒體體組組合合？？廣義義時時間間安安排排（（））某一一廣廣告告活活動動將將進進行行多多長長時時間間？？狹義義時時間間安安排排（（））什么么時時間間什什么么時時段段做做廣廣告告？？評估問題（））廣告的效果如如何？是否達達到目標？產品主導型組組織結構生產制造基層銷售市場營營銷財務公司或或部門門的領領導廣告產品管管理市場研研究營銷支支持人人員產品經經理A產品經經理B產品經經理C產品經經理D產品開開發(fā)銷售售廣告告產品經經理市場場營銷研研究廣告代代理產品經經理與與其它它部門門的關關系產品主主導型型優(yōu)點責任明明確反應迅迅速綜合能能力強強弱點資源重重復層次太太多，，協(xié)調調有問問題缺乏深深度不適合合多元元的市市場和和渠道道市場主主導型型組織織結構構公司或或部門門的領領導生產制制造基層銷銷售市場營營銷財務市場管管理市場經經理A市場經經理B市場經經理C產品營營銷銷售支支持市場營營銷應用開開發(fā)市場主主導型型優(yōu)點適應不不同客客戶群群的需需要和和使用用習慣慣為某一一市場場開發(fā)發(fā)和設設計特特定的的產品品和服服務強調系系統(tǒng)銷銷售，，解決決方案案，有有利于于跨功功能銷銷售弱點人員重重復，，增加加額外外費用用市場費費用高高忽略其其它市市場，，產品品開發(fā)發(fā)能力力差缺乏廣廣度功能主主導型型組織織結構構公司或或部門門的領領導生產制制造基層銷銷售市場營營銷財務產品營營銷行業(yè)營營銷廣告銷售促促進市場研研究功能主主導型型優(yōu)點高層負負責營營銷，，利于于決策策專業(yè)化化管理簡簡單，，以任任務為為基礎礎弱點責任不不明確確非綜合合性評評估本位主主義地區(qū)市市場主主導型型組織織結構構公司或或部門門的領領導生產制制造基層銷銷售市場營營銷財務市場管管理地區(qū)市市場經經理A地區(qū)市市場經經理B地區(qū)市市場經經理C產品營營銷銷售支支持市場營營銷應用開開發(fā)地區(qū)主主導型型優(yōu)點統(tǒng)一管管理跨功能能銷售售責任明明確弱點資源重重復可能忽忽略產產品開開發(fā)與與推廣廣深度不不夠部門組組織圖圖部門經理廣告經理廣告副經理理廣告副經理理運作經理品牌經理助理品牌經經理品牌助理品牌經理助理品牌經經理品牌助理品牌經理助理品牌經經理品牌助理品牌經理助理品牌經經理品牌助理品牌經理理助理品牌牌經理品牌助理理品牌經理理助理品牌牌經理品牌助理理中央促銷銷小組計算機系系統(tǒng)辦公室經經理百事可樂樂噴泉飲飲料部門門：營銷銷組織總裁：銷售副總總裁：150人人財務40人運作70人營銷副總總裁：40人4個地理理區(qū)劃部部門：12個全全國性客客戶銷售售經理8個部門門發(fā)展經經理14個地地理區(qū)劃劃83個地地區(qū)銷售售經理大型客戶戶部門：：10個經經理新業(yè)務開開發(fā)組副總裁：：3個經理理計劃部門門品牌發(fā)展展16個營營銷經理理基層營銷銷12個營營銷經理理全國性客客戶2個計劃劃經理計劃部門門/()直直銷銷/批批發(fā)協(xié)協(xié)作()模模式客戶發(fā)展展零售客戶戶批發(fā)協(xié)作作

批發(fā)發(fā)商百事合合資資灌瓶瓶廠銷售/銷銷售管管理理送貨單銷售產品流向向PepsiCustomerReps.客戶代表PepsiTDM

百事區(qū)域拓展經理CRCRCRCR送貨批發(fā)協(xié)協(xié)作作隊伍伍系系統(tǒng)直銷系統(tǒng)&銷銷售與與送送貨專營分銷銷商模式式客戶發(fā)展展PepsiJVBOTTLER百事合資灌瓶廠

ProductFlow產品流向

SalesManagement銷售管理DISTRIBUTOR專營分銷商PepsiTDM

百事區(qū)域拓展經理DistributorSalesReps.專營分銷商業(yè)務代表DCRDCRDCRDCR

Selling&Delivery

銷售與送貨RetailCustomers零售客戶S&D銷售與送貨Wholesalers

批發(fā)商

營銷組織織結構：：1966-1972董事會公司總部部辦公室室數(shù)據(jù)處理理營銷小組組團隊（普通業(yè)業(yè)務）數(shù)據(jù)處理理部（國國內銷售售）聯(lián)邦系統(tǒng)統(tǒng)部（對美國國政府銷銷售）信息記錄錄部（生產和和銷售供供應配件件）辦公產品品部（生產和和銷售打打字機、、復印機機）在數(shù)據(jù)處理總總部和基層的的行業(yè)專家營銷組織結構構：1975-1982董事會公司總部辦公公室數(shù)據(jù)處理營銷小組（高端系統(tǒng)））普通業(yè)務小組組（低端系統(tǒng)和和供應）數(shù)據(jù)處理部（（國內銷售））針對大客戶設設置分支機構構聯(lián)邦系統(tǒng)部（（對美國政府府銷售）信息記錄部（生產和銷售售供應配件））辦公產品部（生產和銷售售打字機、復復印機）普通系統(tǒng)部（生產和銷售售低端系統(tǒng)））針對小客戶設設置分支機構構營銷組織結構構：1983-1985董事會公司管理委員員會信息系統(tǒng)小組組獨立業(yè)務單位位（負責開發(fā)、、生產和銷售售新的特定產產品線）全國客戶部（2400家家最大的客戶戶）全國分銷部（其他分銷渠渠道）全國營銷部（所有其他客客戶）營銷組織結構構：1986-1987董事會公司管理委員員會信息系統(tǒng)小組組支持小組（對特定行業(yè)業(yè)或應用提供供市場支持））北/中部地區(qū)區(qū)營銷部（所有品線））全國分銷部（其他分銷渠渠道）南/西部地區(qū)區(qū)營銷部（所有品線））分基層支行結結構圖地區(qū)經理（14名以上））支行經理（每每個地區(qū)8-12名）客戶經理（可可選）營銷支持經理理（可選）行政經理營銷經理（每個支行3-6名）系統(tǒng)工程經理理（每個支行4-8名）行政運作經理理（每個支行3-6名）營銷代表（每個經理下下屬5-12名）系統(tǒng)工程師（每個經理下下屬7-12名）辦事和行政人人員（每個支行約約60名）消費者高效低耗的扁扁平營銷體系系銷售與客戶作作業(yè)機制市場與品牌★以平穩(wěn)、快快速、低耗、、扁平為特征征的營銷模式式.★以三位一體體銷售組織為為特征的架構構與運作.★緊緊圍繞監(jiān)監(jiān)控市場狀態(tài)態(tài)，支持營銷銷決策的機制制.營銷管理模式式組織決策三要要素戰(zhàn)略技能信息/溝通恰當?shù)倪^程基層執(zhí)行結構資源分配市場側重組織決策環(huán)境合作競爭經濟政治法律戰(zhàn)略規(guī)劃的總總過程組織的戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃組織使命組織目標組織戰(zhàn)略組織產品組合合計劃信息實施戰(zhàn)略規(guī)劃與市市場計劃戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)使命企業(yè)目標企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)產品組合合市場計劃情況分析營銷目標目標市場選擇擇組合產品戰(zhàn)略促銷戰(zhàn)略價格戰(zhàn)略分銷戰(zhàn)略實施與控制營銷信息系統(tǒng)統(tǒng)和市場研究究組織增長戰(zhàn)略略產品市場現(xiàn)有產品新產品現(xiàn)有客戶新客戶市場深入市場開發(fā)產品開發(fā)多元化將營銷計劃與與戰(zhàn)略規(guī)劃和和生產計劃結結合起來企業(yè)目標兩個可能的戰(zhàn)戰(zhàn)略取自戰(zhàn)略規(guī)劃劃的兩個可能能的營銷目標標為取得營銷目目標由市場部部制定的特定定行動方案取得年投資回回報率至少1.5%市場深入改善針對現(xiàn)有有客戶的現(xiàn)有有產品的表現(xiàn)現(xiàn)和定位市場開發(fā)發(fā)掘現(xiàn)有產品品新的使用者者營銷目標到年末增加10%的現(xiàn)有有客戶的購買買率營銷目標到年末通過吸吸引新的消費費群增加5%現(xiàn)有產品的的市場份額營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)戰(zhàn)術營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)戰(zhàn)術市場領袖的戰(zhàn)戰(zhàn)略計劃執(zhí)行戰(zhàn)略規(guī)劃過程界定業(yè)務范圍圍：界定可以獲得得具吸引力機機會的領域確定具吸引力力的機會：市場細分評估競爭狀況況了解利潤動力力：預測市場接受受程度制定價格，預預測費用和投投資完成制勝戰(zhàn)略略：細化全部戰(zhàn)略略弄清市場鏈成成員的戰(zhàn)略優(yōu)優(yōu)勢規(guī)劃關鍵關系系：確認關鍵環(huán)節(jié)節(jié)規(guī)劃關系組織關系團隊隊戰(zhàn)略思考和選選擇：評估以往戰(zhàn)略略確認戰(zhàn)略點列出選擇作出決策了解市場：列出市場鏈了解選擇/拒拒絕行為評估資源和環(huán)環(huán)境：確認資源和能能力決定資源和市市場是否相符符了解競爭環(huán)境境：分析現(xiàn)有和潛潛在的競爭對對手了解競爭對手手的戰(zhàn)略方向向英賽的觀點:通往業(yè)務務表現(xiàn)顯著改改善的途徑不不是唯一的為什么要進行行業(yè)務流程重重組:明確確重點業(yè)務表現(xiàn)的顯顯著改善遠見事件危機攻擊防守10X200%100%50%10%改變的程度低高功能的改善流程的設計或或重新設計重新審視業(yè)務務英賽業(yè)務流程程重組的定義義-方法英賽方法的關關鍵要素設立項目方向向,著手進進行選定的活活動設定高標準的的業(yè)務流程重重組目標,這這些目標應與與戰(zhàn)略目標一一致確定索要重組組的流程和設設定績效改善善目標重新設計業(yè)務務和流程以達達到績效目標標為組織能夠成成功執(zhí)行重組組做準備使得改變和追追求連續(xù)性改改善的流程制制度化注重程序定義業(yè)務方向確定范圍和目標設計流程執(zhí)行前的動員執(zhí)行重新設計診斷/發(fā)現(xiàn)設計/重新設設計執(zhí)行/實現(xiàn)謝謝12月月-2214:19:1914:1914:1912月月-2212月月-2214:1914:1914:19:1912月月-2212月月-2214:19:192022/12/3114:19:199、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。14:19:1914:19:1914:1912/31/20222:19:19PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2214:19:1914:19Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。14:19:1914:19:1914:19Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2214:19:1914:19:19December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20222:19:19下午午14:19:1912月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:19下下午12月-2214:19December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/3114:19:1914:19:1931December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:19:19下下午午2:19下下午午14:19:1912月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。14:19:1914:19:1914:1912/31/20222:19:19PM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2214:19:1914:19Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。14:19:1914:19:1914:19Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2214:19:1914:19:19December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20222:19:20下午午14:19:2012月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月222:19下下午午12月月-2214:19December31,202216、少年十五二二