營銷策劃的項目體系

教育部高職高專工商管理教指委精品課程營銷策劃孫茹云

*2營銷策劃的項目體系任務(wù)布置與準(zhǔn)備項目一分析營銷市場項目二策劃營銷戰(zhàn)略項目三制定產(chǎn)品策略項目四制定價格策略項目五制定渠道策略項目六制定促銷策略編寫營銷策劃書任務(wù)布置與準(zhǔn)備*4任務(wù)布置與準(zhǔn)備【項目解析】一、知識目標(biāo)：1、理解營銷策劃的內(nèi)容2、掌握營銷策劃的流程3、掌握營銷策劃書的結(jié)構(gòu)和要素4、理解撰寫營銷策劃書的相關(guān)要求

二、能力目標(biāo)：

1、能夠編寫本團隊日用化學(xué)品營銷策劃的程序2、能夠討論并初步確定日用化學(xué)品營銷策劃的內(nèi)容3、能夠分工協(xié)作并按照營銷策劃的程序來開展?fàn)I銷策劃活動

【項目建議課時】4課時*5任務(wù)布置與準(zhǔn)備231

策劃

營銷策劃

營銷策劃書*6任務(wù)布置與準(zhǔn)備【理論知識模塊】個案引讀:利樂包回收再利用營銷策劃方案

*7任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.1策劃策劃的三要素

走出策劃的誤區(qū)*8任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.1策劃0.1.1策劃的三要素

1.創(chuàng)意2.目的（方向）3.可行性（可操作性）*9任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.1策劃0.1.2走出策劃的誤區(qū)1.策劃不是點子和創(chuàng)意2.策劃不是計劃3.策劃不是決策、戰(zhàn)略*10任務(wù)布置與準(zhǔn)備

0.1策劃0.1.2走出策劃的誤區(qū)點子僅是一個點子名詞一個出發(fā)點中間體策劃包含點、面或體動詞一系列過程結(jié)果表0-1策劃與點子的對比*11任務(wù)布置與與準(zhǔn)備0.1策劃走出策劃的的誤區(qū)策劃

必須有創(chuàng)意

自由無限制掌握原則與方向Whattodo?（做什么？）靈活多變開創(chuàng)性挑戰(zhàn)性大需經(jīng)過長期訓(xùn)練側(cè)重于“策”

計劃

無須創(chuàng)意

范圍一定按部就班處理程序與細節(jié)Howtodo?(怎么做？)靈活性小保守性挑戰(zhàn)性小短期培訓(xùn)就可側(cè)重于“劃”*12任務(wù)布置與與準(zhǔn)備0.1策劃走出策劃的的誤區(qū)項目預(yù)謀性創(chuàng)新性研究的問題最主要內(nèi)容思維方法策劃一定有基本有不受限制方案強調(diào)直覺思維、形象思維、辯證思維決策不一定有不一定有不受限制選擇方案強調(diào)邏輯思維戰(zhàn)略一定有不一定有具有長遠意義的問題方案強調(diào)邏輯思維與形象思維*13團隊分組討討論你認(rèn)為策劃劃是什么？？*14交流由3~4個團隊代表表上臺交流流團隊之間互互相評價教師作點評評*15任務(wù)布置與與準(zhǔn)備0.2營銷策劃營銷策劃的的分類營銷策劃的的流程及內(nèi)內(nèi)容營銷策劃的的方法*16任務(wù)布置與與準(zhǔn)備0.2營銷策劃營銷策劃的的分類1.營銷戰(zhàn)略策策劃2.營銷戰(zhàn)術(shù)策策劃3.專項營銷創(chuàng)創(chuàng)新策劃*17任務(wù)布置與與準(zhǔn)備0.2營銷策劃一、營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃任務(wù)：站在戰(zhàn)略略經(jīng)營單位位的角度分分析形勢，，制定目標(biāo)標(biāo)和計劃。。性質(zhì)：是市場營營銷策劃中中至關(guān)重要要的帶有方方向性、全全局性和綜綜合性的謀謀劃。特點：長期的、、廣闊的、、綜合的、、連續(xù)的。。內(nèi)容：是市場營營銷是策策劃人員通通過了解現(xiàn)現(xiàn)狀、預(yù)測測未來、尋尋求和評價價。*18任務(wù)布置與與準(zhǔn)備0.2營銷策劃一、營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃分分類（1）市場定位位策劃（2）市場競爭爭策劃（3）發(fā)展戰(zhàn)略略策劃*19任務(wù)布置與與準(zhǔn)備0.2營銷策劃二、營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)策劃特點：短期的、局局部的、個個別的、具具體的。內(nèi)容：產(chǎn)品策劃、、價格策劃劃、渠道策策劃、促銷銷策劃。*20任務(wù)布置與與準(zhǔn)備0.2營銷策劃二、營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)策劃（1）產(chǎn)品策劃劃（2）價格策劃劃（3）渠道策劃劃（4）促銷策劃劃*21任務(wù)布置與與準(zhǔn)備0.2營銷策劃三、專項營營銷創(chuàng)新策策劃營銷創(chuàng)新策策劃是指企業(yè)用用新觀念、、新技術(shù)、、新方法對對企業(yè)營銷銷活動（目目標(biāo)市場、、定位、產(chǎn)產(chǎn)品、價格格、分銷、、促銷等某某一方面））的戰(zhàn)略與與策略組合合進行重新新設(shè)計、選選擇、實施施與評價，，以促進企企業(yè)市場競競爭能力不不斷提高的的方案與措措施。*22任務(wù)布置與與準(zhǔn)備0.2營銷策劃三、專項營營銷創(chuàng)新策策劃（1）知識營銷銷策劃（2）關(guān)系營銷銷策劃（3）網(wǎng)絡(luò)營銷銷(cybermarketing)策劃（4）整合營銷銷策劃（5）企業(yè)形象象策劃（CI策劃，corporateidentity）（6）顧客滿意意（CS，customersatisfaction）策劃*23任務(wù)布置置與準(zhǔn)備備0.2營銷策劃劃營銷策劃劃的流程程及內(nèi)容容圖1營銷策劃劃的流程程策劃戰(zhàn)略策劃策略制定策劃書實施評估修正明確問題內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析*24任務(wù)布置置與準(zhǔn)備備0.2營銷策劃劃營銷策劃劃的流程程及內(nèi)容容1、明確營營銷策劃劃問題2、進行市市場調(diào)查查與分析析3、策劃營營銷戰(zhàn)略略4、策劃營營銷策略略5、撰寫、、修訂與與提交營營銷策劃劃書6、實施營營銷策劃劃7、評估與與修正營營銷策劃劃*25任務(wù)布置置與準(zhǔn)備備0.2營銷策劃劃營銷策劃劃的流程程及內(nèi)容容一、明確確營銷策策劃問題題（1）明確問問題的方方法a.專注于重重要的問問題b.善于細分分問題c.改變原來來的問題題d.運用“為為什么””的技巧巧（2）確定策策劃問題題的要點點a.充分做好好前期準(zhǔn)準(zhǔn)備工作作b.明確重點點c.設(shè)定目標(biāo)標(biāo)*26任務(wù)布置置與準(zhǔn)備備0.2營銷策劃劃營銷策劃劃的流程程及內(nèi)容容二、進行行市場調(diào)調(diào)查與分分析包括內(nèi)、、外環(huán)境境因素分分析及SWOT分析。SWOT分析指的是對對公司的的優(yōu)勢（（Strengths）、劣勢勢（Weaknesses）、機會會（Opportunities）和問題題（Threats）的全面面評價。。*27任務(wù)布置置與準(zhǔn)備備0.2營銷策劃劃營銷策劃劃的流程程及內(nèi)容容三、策劃劃營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略（1）設(shè)定營營銷目標(biāo)標(biāo)（2）目標(biāo)市市場策劃劃（3）競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃劃（4）發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃劃*28任務(wù)布置置與準(zhǔn)備備0.2營銷策劃劃營銷策劃劃的流程程及內(nèi)容容四、策劃劃營銷策策略(1)產(chǎn)品策劃劃(2)價格策劃劃(3)分銷策劃劃(4)促銷策劃劃*29任務(wù)布置置與準(zhǔn)備備0.2營銷策劃劃營銷策劃劃的流程程及內(nèi)容容五、撰寫寫、修訂訂與提交交營銷策策劃書（1）可行的的策劃方方案（2）制定策策劃方案案應(yīng)注意意*30任務(wù)布置置與準(zhǔn)備備0.2營銷策劃劃營銷策劃劃的流程程及內(nèi)容容六、實施施營銷策策劃將具體的的計劃付付予市場場行為(1)先期準(zhǔn)備備階段(2)實施階段段(3)反饋階段段*31任務(wù)布置置與準(zhǔn)備備0.2營銷策劃劃營銷策劃劃的流程程及內(nèi)容容七、評估估與修正正營銷策策劃(1)項目考評評(2)階段考評評(3)最終考評評(4)反饋改進進*32任務(wù)布置置與準(zhǔn)備備0.2營銷策劃劃營銷策劃劃的方法法點子方法創(chuàng)意方法謀略方法*33任務(wù)布置置與準(zhǔn)備備0.3營銷策劃劃書營銷策劃劃書的作作用營銷策劃劃書撰寫寫大綱營銷策劃書的的格式及內(nèi)容容營銷策劃書撰撰寫的原則營銷策劃書的的撰寫程序營銷策劃書撰撰寫技巧營銷策劃控制制的方法營銷策劃方案案評估*34任務(wù)布置與準(zhǔn)準(zhǔn)備0.3營銷策劃書0.3營銷策劃書營銷策劃書的的作用1、準(zhǔn)確、完整整地表現(xiàn)營銷銷策劃的內(nèi)容容2、充分、有效效地說服決策策者3、作為執(zhí)行和和控制的依據(jù)據(jù)*35營銷策劃書撰撰寫大綱1、執(zhí)行概要和和目錄表2、當(dāng)前營銷狀狀況3、機會和問題題分析4、目標(biāo)5、營銷戰(zhàn)略6、行動方案7、財務(wù)目標(biāo)8、執(zhí)行控制任務(wù)布置與準(zhǔn)準(zhǔn)備0.3營銷策劃書*36營銷策劃書的的格式及內(nèi)容容結(jié)構(gòu)內(nèi)容封面策劃及客戶名稱、策劃機構(gòu)或策劃人名稱、策劃人名稱、策劃完成時間、策劃執(zhí)行時間、密級及編號、頁碼前言委托情況、策劃原因、策劃目的、策劃及策劃書特色目錄策劃內(nèi)容標(biāo)題及頁碼摘要策劃內(nèi)容要點環(huán)境分析宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境SWOT分析對外部環(huán)境的機會與威脅、企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢進行分析營銷目標(biāo)財務(wù)目標(biāo)、銷售目標(biāo)等營銷戰(zhàn)略市場細分、目標(biāo)市場選擇、市場定位營銷組合策略產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略行動方案組織結(jié)構(gòu)、營銷行動程序安排、營銷預(yù)算等策劃方案控制營銷控制方法結(jié)束語突出策劃內(nèi)容要點附錄數(shù)據(jù)資料、問卷樣本、座談記錄等任務(wù)布置與準(zhǔn)準(zhǔn)備*37任務(wù)布置與準(zhǔn)準(zhǔn)備0.3營銷策劃書營銷策劃書撰撰寫的原則簡潔樸實原則2創(chuàng)意新穎原則4邏輯思維原則31可操作原則33*38任務(wù)布置與準(zhǔn)準(zhǔn)備0.3營銷策劃書營銷策劃書的的撰寫程序1、列出大綱；；2、細化大綱，，列車大綱中中各部分具體體內(nèi)容的范圍圍；3、檢查大綱框框架結(jié)構(gòu)及各各部分具體內(nèi)內(nèi)容是否得當(dāng)當(dāng)；4、調(diào)查、確定定各部分內(nèi)容容；5、撰寫SWOT分析報告，列列車分析結(jié)果果；6、依據(jù)分析結(jié)結(jié)果從構(gòu)思要要點出發(fā)撰寫寫策劃核心部部分的個別策策劃內(nèi)容，即營銷目標(biāo)、、戰(zhàn)略和策略略的策劃；7、寫出策劃書書的摘要提示示，從而決定定策劃書的整整體構(gòu)成；8、寫出策劃的的實施計劃，，策劃方案控控制措施；9、補足其他部部分10、統(tǒng)撰全篇，，潤色定稿*39任務(wù)布置與準(zhǔn)準(zhǔn)備0.3營銷策劃書營銷策劃書撰撰寫技巧1、合理使用理理論依據(jù)2、適當(dāng)舉例說說明3、充分利用數(shù)數(shù)字說明問題題4、運用圖表幫幫助理解5、合理設(shè)計版版面6、注意細節(jié)，，消滅差錯*40任務(wù)布置與準(zhǔn)準(zhǔn)備0.3營銷策劃書營銷策劃控制制的方法1、年度計劃控控制2、盈利能力控控制3、效率控制4、營銷戰(zhàn)略控控制*41任務(wù)布置與準(zhǔn)準(zhǔn)備0.3營銷策劃書營銷策劃控制制的方法年度計劃控制制一、銷售額分分析二、市場占有有率分析三、營銷費用用分析*42任務(wù)布置與準(zhǔn)準(zhǔn)備0.3營銷策劃書營銷策劃控制制的方法（2）盈利性分析（1）營銷成本控制盈利能力控制*43任務(wù)布置與準(zhǔn)準(zhǔn)備0.3營銷策劃書營銷策劃控制制的方法三、效率控制制（1）銷售人員效效率（2）廣告效率控控制（3）促銷效率控控制（4）營銷渠道效效率控制*44任務(wù)布置與準(zhǔn)準(zhǔn)備0.3營銷策劃書營銷策劃控制制的方法四、營銷戰(zhàn)略略控制（1）營銷環(huán)境審審計（2）營銷戰(zhàn)略審審計（3）營銷組織審審計（4）營銷系統(tǒng)審審計（5）營銷功能及及能力審計*45任務(wù)布置與準(zhǔn)準(zhǔn)備0.3營銷策劃書營銷策劃方案案評2、主觀評估法1、客觀評估法*46營銷策劃方案案評一、客觀評估估法（1）顧客態(tài)度跟跟蹤和建議系系統(tǒng)（2）產(chǎn)品市場競競爭力分析（3）盈利能力評評估任務(wù)布置與準(zhǔn)準(zhǔn)備0.3營銷策劃書*47任務(wù)布置與準(zhǔn)準(zhǔn)備0.3營銷策劃書營銷策劃方案案評二、主觀評估估法（1）顧客宗旨（2）營銷組織（3）營銷信息（4）戰(zhàn)略向?qū)В?）營銷效率（6）總分*48團隊分組討論論本團隊制定營銷策劃書的的

流程及方方案*49團隊制作在營銷實訓(xùn)室室，團隊成員分工工收集相關(guān)資資料，制作相關(guān)的PPT*50演示交流由3~4個團隊代表上上臺演示PPT團隊之間互相相交流評分教師對各團隊隊作點評*51Theend!謝謝！謝謝12月-2214:17:0514:1714:1712月-2212月-2214:1714:1714:17:0512月-2212月-2214:17:052022/12/3114:17:059、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:17:0614:17:0614:1712/31/20222:17:06PM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2214:17:0614:17Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。14:17:0614:17:0614:17Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2214:17:0614:17:06December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20222:17:06下午午14:17:0612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:17下下午12月-2214:17December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/3114:17:0614:17:0631December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:17:06下下午午2:17下下午午14:17:0612月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。14:17:0614:17:0614:1712/31/20222:17:06PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2214:17:0614:17Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。14:17:0614:17:0614:17Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2214:17:0614:17:06December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20222:17:06下午午14:17:0612月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月222:17下午午12月-2214:17December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3114:17:0614:17:0631December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。2:17:06下午2:17下下午14:17:0612月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。14:17:0614:17:0614:1712/31/20222:17:06