營銷策劃的原理與理念

第1章營銷策劃的原理與理念

營銷策劃的概念營銷策劃(策劃，企畫、企劃)，是指在對企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境進行準(zhǔn)確分析，并有效運用企業(yè)經(jīng)營管理資源的基礎(chǔ)上，對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷行為的方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策劃及實施方案的預(yù)先設(shè)計和規(guī)劃。菲利普·科特勒對策劃作了這樣的解釋：“策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來的事物的。也就是說，策劃是針對未來要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。換言之，策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡量未來可采取的措施，作為目前決策之依據(jù)。即策劃是事先決定做什么，何時做，誰來做。策劃如同一座橋，它連接著我們之地和我們未來要經(jīng)過之處?！睜I銷策劃是賦予了現(xiàn)代意識、著眼于企業(yè)營銷活動的行為。

策劃的特性·策劃是一門思維的科學(xué)。

·策劃是一門設(shè)計的科學(xué)。

·策劃是一門監(jiān)理的科學(xué)。

現(xiàn)代策劃的三個要素①嶄新的創(chuàng)意；

②與企業(yè)目標(biāo)一致的明確方向；

③人、財、物資源實現(xiàn)的可能性。策劃應(yīng)注意的事項策劃不等同于人們常說的點子。策劃公司對策劃對象的選擇。營銷策劃的時限問題。營銷策劃成功與否的因素。

營銷策劃劃的分類類·按營銷銷策劃起起作用時時間的長長短劃分分·按營銷銷策劃的的組成部部分劃分分按營銷策策劃起作作用時間間的長短短劃分過程策劃劃階段策劃劃隨機策劃劃按營銷策策劃的組組成部分分劃分企業(yè)形象象策劃企業(yè)營銷銷組合策策劃產(chǎn)品服務(wù)務(wù)開發(fā)策策劃市場拓展展策劃營銷診斷斷策劃策劃活動動市場環(huán)境境分析部部分營銷活動動設(shè)定部部分營銷策劃劃的原理理營銷策劃劃原理是是指營銷銷策劃活活動中通通過科學(xué)學(xué)總結(jié)而而形成的的具有理理性指導(dǎo)導(dǎo)意義和和行為規(guī)規(guī)律性的的知識。。整合原理理人本原理理差異原理理效益原理理營銷策劃劃的理念知識營銷銷理念辯證營銷銷理念可持續(xù)發(fā)發(fā)展?fàn)I銷銷理念知識營銷銷理念知識營銷銷理念是是以知識識經(jīng)濟作作為企業(yè)業(yè)營銷活活動的指指導(dǎo)思想想和思維維方式的的理念。。知識經(jīng)濟濟是建立立在知識識和信息息的生產(chǎn)產(chǎn)、分配配和使用用基礎(chǔ)上上的經(jīng)濟濟。信息是知知識經(jīng)濟濟的燃料料和動力力；創(chuàng)新是知知識經(jīng)濟濟的靈魂魂；知識是主主導(dǎo)資本本，是經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展最重要要的生產(chǎn)產(chǎn)力。以知識營營銷理念念作為新新時代的的主導(dǎo)理理念，就就是引導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)緊緊跟知識識經(jīng)濟時時代的步步伐，適適應(yīng)知識識經(jīng)濟時時代的要要求，開開展知識識經(jīng)濟時時代營銷銷活動的的全面創(chuàng)創(chuàng)新。知識營銷銷理念指指導(dǎo)企業(yè)業(yè)營銷行行為1．促使使企業(yè)認(rèn)認(rèn)識知識識是資本本，不只只是一般般資本，，而且是是主導(dǎo)資資本。2．促使使企業(yè)認(rèn)認(rèn)識知識識經(jīng)濟導(dǎo)導(dǎo)致的社社會分工工。以知知識武裝裝的行業(yè)業(yè)和企業(yè)業(yè)成為““頭腦單單位”；；另一一部分行行業(yè)和企企業(yè)將成成為“軀軀干單位位”。。3．促使使企業(yè)全全面調(diào)整整營銷活活動的各各個環(huán)節(jié)節(jié)。4．促使使企業(yè)認(rèn)認(rèn)識到要要全面實實施管理理方式和和管理手手段的創(chuàng)創(chuàng)新。知識營銷銷理念的的特點1．高屋屋建瓴般般的宏大大氣勢。。2．水銀銀瀉地般般的滲透透力。3．精金金美玉般般的高水水準(zhǔn)。知識營銷銷理念的的前瞻性性、高超超性、精精確性、、深刻性性是其他他層次的的理念所所難以企企及的。。辯證營銷銷理念1．辯證證營銷是是企業(yè)駕駕馭市場場的法寶寶駛市場。。2．辯證證營銷是是企業(yè)營營造旺盛盛勢頭的的利器3．辯證證營銷的的核心是是倡導(dǎo)創(chuàng)創(chuàng)新辯證營銷銷是企業(yè)業(yè)駕馭市市場的法法寶（1）辯辯證營銷銷敢于和和善于正正視市場場的發(fā)展展變化并并采取相相應(yīng)舉措措。（2）辯辯證營銷銷在強調(diào)調(diào)事物共共性的同同時也能能敏銳地地捕捉事事物的個個性，以以在充分分利用個個性特點點中創(chuàng)造造營銷機機會。（3）辯辯證營銷銷不把市市場看成成鐵板一一塊，不不把營銷銷手段視視作亙古古不變的的東西，，不囿于于某種固固定的營營銷模式式之中。。駛市場。。辯證營銷銷是企業(yè)業(yè)營造旺旺盛勢頭頭的利器器辯證營銷銷的目標(biāo)標(biāo)指向，，就是為為企業(yè)營營造旺盛盛的銷售售勢頭。。企業(yè)銷售售的旺盛盛勢頭是是企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品擴大大市場占占有率、、贏得消消費者普普遍歡迎迎和喜愛愛的一種種景象。。企業(yè)銷售售旺盛勢勢頭出現(xiàn)現(xiàn)要抓住住三個環(huán)環(huán)節(jié)：初始階級級的推進進；逆境階段段的轉(zhuǎn)化化；順境階段段的保持持。辯證營銷銷的核心心是倡導(dǎo)導(dǎo)創(chuàng)新強調(diào)觀念念更新要要有超前前意識；；提倡指導(dǎo)導(dǎo)營銷的的靈活性性；強調(diào)依據(jù)據(jù)企業(yè)在在市場上上的地位位和自身身實力來來制定事事業(yè)營銷銷發(fā)展計計劃和創(chuàng)創(chuàng)造適應(yīng)應(yīng)自身發(fā)發(fā)展的組組織形式式；辯證營銷銷視欺詐詐為自斃斃，以誠誠信圖自自強；辯證營銷銷更強調(diào)調(diào)營銷手手段上的的創(chuàng)新。?？沙掷m(xù)發(fā)發(fā)展的定定義巴伯（Barbier1989））“在保護護自然資資源的質(zhì)質(zhì)量和其其所提供供的服務(wù)務(wù)的前提提下，使使經(jīng)濟發(fā)發(fā)展的凈凈利益增增加到最最大限度度，以保保證維持持最多人人數(shù)的生生存”。。雷德利夫夫特（Redelift1987））“可持續(xù)續(xù)發(fā)展為為保持和和加強環(huán)環(huán)境系統(tǒng)統(tǒng)的生產(chǎn)產(chǎn)和更新新能力””。布倫特蘭蘭（Brundland1987）可持續(xù)發(fā)發(fā)展是““既滿足足當(dāng)代人人的需要要，又不不對后代代人滿足足其需要要的能力力構(gòu)成危危害的發(fā)發(fā)展。””這個定定義在國國際社會會得到普普遍認(rèn)同同和廣泛泛引用。。蒂坦伯格格（Tietenberg1988）更明確指指出，可可持續(xù)發(fā)發(fā)展的核核心在于于公平性性，使后后代的經(jīng)經(jīng)濟福利利至少不不低于現(xiàn)現(xiàn)一代，，即現(xiàn)一一代在利利用環(huán)境境資源時時不使后后代的生生活標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)低于現(xiàn)現(xiàn)一代。?？沙掷m(xù)發(fā)發(fā)展?fàn)I銷銷理念的的特征（1）企企業(yè)經(jīng)營營的目標(biāo)標(biāo)是在保保證人類類生存的的前提下下獲得自自身的發(fā)發(fā)展與壯壯大。（2）企企業(yè)經(jīng)營營重視研研究資源源的最優(yōu)優(yōu)利用和和可持續(xù)續(xù)利用。。表現(xiàn)在在具體經(jīng)經(jīng)營銷售售活動中中，即重重視技術(shù)術(shù)的革新新和新產(chǎn)產(chǎn)品的研研制開發(fā)發(fā)。（3）國國際企業(yè)業(yè)重視通通過尋求求經(jīng)濟行行動與環(huán)環(huán)境之間間的動態(tài)態(tài)平衡，，使環(huán)境境得以保保持和持持續(xù)。（4）企企業(yè)經(jīng)營營活動恪恪守公平平性的原原則，不不僅要考考慮滿足足當(dāng)代人人的，而而且還要要考慮到到以維持持后代人人的經(jīng)濟濟福利。。綠色營銷銷是可持持續(xù)發(fā)展展理念的的實施1．可持持續(xù)發(fā)展展戰(zhàn)略呼呼喚企業(yè)業(yè)實施綠綠色營銷銷2．可持持續(xù)發(fā)展展理論是是綠色營營銷活動動的依據(jù)據(jù)3．綠色色營銷的的方方面面面都關(guān)關(guān)聯(lián)著可可持續(xù)發(fā)發(fā)展綠色營銷銷的定義義綠色營銷銷是““一種能能辨識、、預(yù)期及及符合消消費者與與社會需需求并且且可帶來來利潤及及永續(xù)經(jīng)經(jīng)營的管管理過程程。”（（英國威威爾斯大大學(xué)的肯肯·畢提提）綠色營銷銷的內(nèi)容容（1）引引進綠色色技術(shù)。。（2）實實施綠色色設(shè)計。。（3）生生產(chǎn)綠色色產(chǎn)品。。（4）引引導(dǎo)綠色色消費。。（5）實實行綠色色4Ps組合。（6）綠綠色營銷銷管理。。推進綠色色營銷和和可持續(xù)續(xù)發(fā)展的的舉措1．國際際社會為為謀求企企業(yè)、環(huán)環(huán)境和社社會的和和諧、均均衡、共共生而采采取了重重大的行行動。2．各國國增加對對環(huán)保的的投入，，努力為為綠色營營銷的實實施提供供良好的的環(huán)境。。3．推行行環(huán)保標(biāo)標(biāo)志和ISO14000（企業(yè)環(huán)境境管理體體系）認(rèn)認(rèn)證制度度，促進進綠色營營銷的實實施。4．推行行聯(lián)合國國可持續(xù)續(xù)發(fā)展委委員會（（CSD））及中國的的可持續(xù)續(xù)發(fā)展指指標(biāo)體系系。習(xí)題1、概念：營營銷策劃劃、辨證證營銷、、可持續(xù)續(xù)發(fā)展、、綠色營營銷2、營銷策劃劃要遵循循哪些原原理？3、為什么么說知識識營銷理理念是新新時代的的主導(dǎo)理理念？4、確立辯辯論營銷銷理念對對企業(yè)營營銷活動動有何意意義？5、怎樣在在可持續(xù)續(xù)發(fā)展理理念下實實施綠色色營銷？？案例討論論：1．如何何進行新新咖啡廳廳的市場場定位策策劃？2．分析新咖咖啡廳的的營銷組組合策劃劃？9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。14:16:5214:16:5214:1612/31/20222:16:52PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2214:16:5214:16Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。14:16:5214:16:5214:16Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2214:16:5214:16:52December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:16:52下午14:16:5212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月222:16下下午午12月月-2214:16December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/3114:16:5214:16:5231December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。2:16:52下午午2:16下午午14:16:5212月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。14:16:5214:16:5214:1612/31/20222:16:52PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2214:16:5214:16Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。14:16:5314:16:5314:16Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2214:16:5314:16:53December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20222:16:53下下午14:16:5312月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月222:16下午午12月-2214:16December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3114:16:5314:16:5331December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。2:16:53下下午2:16下下午14:16:5312月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。14:16:5314:16:5314:1612/31/20222:16:53PM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2214:16:5314:16Dec-2231-Dec-2212、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯兒。14:16:5314:16:5314:16Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知