營銷綜合管理-智能達營銷策略

智能達整體營銷策劃大綱

目錄

一、

市場綜述二、

SWOT分析三、

策略思考四、

品牌形象的建立五、

定位及賣點六、

營銷組合七、

推廣策略及方案

一、市場綜述

（一）行業(yè)狀況1、

行業(yè)背景分析復讀機成型產(chǎn)品出現(xiàn)在80年代末期，限于當時的工藝條件和技術條件，產(chǎn)品的成本較高，復讀時間短，音質(zhì)差，功能單一，使該行業(yè)前景不被看好。近幾年隨著科技的發(fā)展，產(chǎn)品在成本與技術方面取得重大突破，在經(jīng)過三年左右的發(fā)展，激烈的市場競爭淘汰了一批資質(zhì)較差的品牌；剩下的十幾家企業(yè)則各出奇招，力圖擴大自己的市場份額。而且隨著教育部對高考制度的改革，以及中國即將加入世貿(mào)組織所產(chǎn)生的對人才外語素質(zhì)的要求，使復讀機行業(yè)處于一種迅速增長的階段，整個行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢。2、

行業(yè)前景目前市場上復讀機產(chǎn)品并未形成消費規(guī)模，行業(yè)的發(fā)展前景較為廣闊。復讀機的目標消費群較為集中，學生占了復讀機市場的95%左右，且市場容量巨大，從國家統(tǒng)計的資料顯示，目前我國在校學生數(shù)量已達18，632萬人（包括大學在內(nèi)），而98-99年的復讀機累計銷售量僅為1050萬臺，學生群體復讀機擁有率不足6%，遠未達到市場飽和點。根據(jù)市場經(jīng)驗，當市場人均占有率突破10%時，會形成一個量的飛躍。高考、中考制度的改革等都為復讀機行業(yè)的發(fā)展提供了機遇。3、復讀機發(fā)展趨勢復讀機的發(fā)展歷史可以這樣概括：第一代是機械自動倒帶式復讀，進而發(fā)展到運用單片語音芯片，可以存儲20秒左右的內(nèi)容，且音質(zhì)較差。第二代是發(fā)展到現(xiàn)在，以東芝的8831語音處理芯片為代表，運用DRAM作為存儲器，可以存儲20--400秒的內(nèi)容，頻響在3K以內(nèi)，基本滿足語言學習的要求，最新代表為帶LCD中文顯示，具有數(shù)碼搜索和提取功能。

第三代是用復讀機專用芯片的純CPU防真，質(zhì)量穩(wěn)定，復讀音質(zhì)可隨意調(diào)節(jié)，對動態(tài)存儲器的適應性更強，頻響可做到4K，目前智能達已有產(chǎn)品下線，帶LCD的同類產(chǎn)品季內(nèi)會出現(xiàn)。第四代將以MP3壓縮技術為突破點，大大加大復讀的頻響范圍，可高達8K，而且高效率的固體儲存技術以及互聯(lián)網(wǎng)上豐富的MP3資訊，對復讀機的應用將有巨大的影響。結論：：之一、復讀讀機市市場前前景較較為樂樂觀，，智能能達可可以在在此行行業(yè)挺挺進；；之二、科技技的發(fā)發(fā)展對對復讀讀機行行業(yè)的的發(fā)展展有著著不可可忽視視的作作用；；之三、復讀讀機與與先進進科技技的結結合，，是復復讀機機得以以迅速速發(fā)展展的關關鍵。。（二））、競競爭狀狀況1、競競爭品品牌分分析復讀機機市場場的牌牌子較較多，，但真真正有有競爭爭力的的品牌牌并不不多。。因復讀讀機行行業(yè)發(fā)發(fā)展的的歷程程較短短，行行業(yè)的的發(fā)展展態(tài)勢勢并不不明朗朗，起起初涉涉足該該行業(yè)業(yè)的均均是小小型企企業(yè)，，實力力不大大，沒沒有品品牌意意識，，雖然然在創(chuàng)創(chuàng)業(yè)之之初，，積累累了一一定的的資金金，但但在一一些大大企業(yè)業(yè)以其其強大大品牌牌優(yōu)勢勢介入入該領領域時時，中中小企企業(yè)明明顯感感到力力不從從心，，無法法與其其抗衡衡，最最終導導致淡淡出市市場。。2、競競爭對對手整整體分分析復讀機機行業(yè)業(yè)中，，除步步步高高在銷銷量上上領先先外，，還沒沒有廠廠家確確立在在復讀讀機行行業(yè)中中的強強勢品品牌地地位，，2000年是是復讀讀機行行業(yè)關關鍵的的一年年，投投身于于電子子教育育的廠廠家將將會展展開新新一輪輪的競競爭，，無論論是在在品牌牌建設設還是是在網(wǎng)網(wǎng)絡建建設方方面都都將投投入一一定的的財力力和物物力，，爭取取在電電子教教育行行業(yè)中中確立立自己己的地地位，，三匹匹馬理理論將將在今今年的的復讀讀機行行業(yè)得得以驗驗證。。復讀機機廠商商分析析列表表廠商名廣告語行業(yè)地位步步高步步高復讀機，學習外語更容易老大TCL為你加油；學好外語溝通中外新星萬信百分滿意，萬分信賴；因為專業(yè)，因此卓越第二梯永華

第二梯領先者先科世界看中國，中國有先科；龍行天下第三梯隊索科學得輕松，邁向成功；索科，英語好老師

第三梯隊神奇鸚鵡T+1學習外語我第一；只有我能克隆時間

第三梯隊學語通全自動電腦語言復讀機；時時滿足您的需求第三梯隊學之友學生的向?qū)?、老師的助手、家長的朋友已沒落教育之星唯一通過教育部鑒定的復讀機第三梯隊智能達我們對品質(zhì)的追求——鍥而不舍，精益求精第三梯隊從上面面的列列表來來看，，各廠廠商的的廣告告訴求求各有有不同同，步步步高高以““學外外語，，更容容易””為訴訴求點點；TCL以“為為你加加油，，溝通通中外外”為為訴求求點；；萬信信以““因為為專業(yè)業(yè)，所所以卓卓越””為訴訴求點點，各各廠商商的訴訴求點點雖然然不同同，但但其向向消費費者承承諾的的利益益點都都較為為模糊糊、籠籠統(tǒng)，，并沒沒有個個性化化的突突現(xiàn)。。而且在在功能能訴求求上也也存在在較大大的差差異，，有的的廠商商以超超長復復讀功功能為為主訴訴求，，有的的以功功能多多為主主訴求求，有有的以以可視視、便便攜為為主訴訴求，，功能能訴求求的不不統(tǒng)一一，是是建立立在消消費者者對復復讀機機認識識不足足的基基礎上上的，，這樣樣的一一個直直接后后果是是導致致了消消費者者購買買標準準的不不確定定，從從而導導致了了整個個行業(yè)業(yè)的不不規(guī)范范和混混亂。。結論論：：之一一、行行業(yè)業(yè)的的規(guī)規(guī)范范性性較較差差，，缺缺乏乏統(tǒng)統(tǒng)一一的的市市場場衡衡量量標標準準復讀讀機機優(yōu)優(yōu)良良的的評評價價指指標標較較為為混混亂亂；；消費費者者對對復復讀讀機機的的選選購購缺缺乏乏衡衡量量指指標標；；目標標消消費費群群對對復復讀讀機機的的認認識識存存在在偏偏差差之二二、從從整整個個行行業(yè)業(yè)看看，，各各廠廠商商的的訴訴求求普普遍遍空空洞洞；；之三三、品品牌牌建建設設普普遍遍存存在在無無個個性性、、無無特特征征；；之四四、產(chǎn)產(chǎn)品品同同質(zhì)質(zhì)化化，，無無特特色色；；（三三））、、消消費費者者狀狀況況1、、目目標標消消費費群群的的構構成成目標標消消費費群群的的構構成成中中小小學學生生占占了了40%，，中中學學生生占占了了45%，，占占整整個個消消費費群群的的85%，，大大學學生生占占了了10%，，也也就就是是說說整整個個學學生生市市場場占占了了整整個個復復讀讀機機市市場場的的95%，，是是我我們們主主要要的的目目標標消消費費群群，，也也是是我我們們市市場場投投放放的的著著眼眼點點。。目標標消消費費群群的的構構成成比比例例圖圖2、、主主要要目目標標消消費費群群分分析析目前前復復讀讀機機消消費費市市場場以以學學生生為為主主體體，，對對其其分分析析與與掌掌握握是是市市場場策策劃劃的的前前提提與與關關鍵鍵，，現(xiàn)現(xiàn)國國家家《《1999年年統(tǒng)統(tǒng)計計年年鑒鑒》》的的一一些些基基本本數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)做做一一個個初初步步的的整整理理分分析析。。從圖圖表表中中可可以以看看出出，，小小學學生生人人數(shù)數(shù)與與中中學學生生人人數(shù)數(shù)存存在在較較大大的的差差距距，，其其原原因因在在于于很很多多農(nóng)農(nóng)村村的的小小學學生生無無法法升升入入中中學學。。學生生的的構構成成分分析析我們們的的目目標標消消費費群群主主要要集集中中在在縣縣一一級級以以上上的的小小學學，，該該部部分分的的人人數(shù)數(shù)大大約約在在5000萬萬左左右右，，中中學學生生的的人人數(shù)數(shù)為為4935.5萬萬人人，，其其中中初初中中占占了了3964.8萬萬人人，，高高中中為為741.2萬萬人人，，職職業(yè)業(yè)中中學學為為229.5萬萬人人，，普普通通高高校校的的學學生生總總?cè)巳藬?shù)數(shù)為為170.3萬萬人人中中等等專專業(yè)業(yè)的的學學生生人人數(shù)數(shù)為為157.1萬萬人人。。從從復復讀讀機機目目標標消消費費群群的的構構成成可可以以做做進進一一步步的的分分析析：：目目前前復復讀讀機機市市場場中中學學生生占占了了45%，，小小學學生生占占了了40%，，大大學學生生占占了了10%，，而而整整個個復復讀讀機機行行業(yè)業(yè)從從98-99年年的的累累計計銷銷售售額額為為1050萬萬臺臺。。以此此可可計計算算出出：：中學學生生現(xiàn)現(xiàn)擁擁有有復復讀讀機機人人數(shù)數(shù)=1050*45%=427.5萬萬人人大學學生生現(xiàn)現(xiàn)擁擁有有復復讀讀機機的的人人數(shù)數(shù)=1050*10%=105.0萬萬人人小學學生生現(xiàn)現(xiàn)擁擁有有復復讀讀機機的的人人數(shù)數(shù)=1050*40%=420萬萬人人中學學生生人人均均擁擁有有率率=427.5/4935.5=8.66%大學學生生人人均均擁擁有有率率=105.0/（（170.3+157.1））=32.1%小學學生生人人均均擁擁有有率率=420/5000=8.4%上面面的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)分分析析僅僅是是一一個個較較為為粗粗略略的的分分析析，，但但也也可可得得出出一一些些基基本本的的結結論論：：在目標消消費群中中，大學學生的人人均占有有率為32.1%，是是一個消消費相對對成熟的的市場，，對復讀讀機的認認同度相相對較高高，具有有一定的的消費慣慣性，只只要利用用合理的的廣告、、促銷方方式，抓抓住其消消費心態(tài)態(tài)，市場場的拓展展將會較較順利。。中學生目目前的市市場擁有有率只有有8.66%，，其市場場的開發(fā)發(fā)潛力相相當大，，一旦突突破一個個臨界值值，將會會形成一一個量的的突破；；小學生生人均擁擁有率僅僅為8.4%，，隨著全全社會學學習外語語的氛圍圍不但增增強，父父母更加加重視孩孩子的外外語教育育，在這這方面的的投資將將不斷增增加，復復讀機因因其學習習外語的的準確和和方便性性必然成成為重點點考慮的的輔助學學習工具具之一。。3、目標標消費群群的特點點自身特點點：年輕，，充滿活活力，有有自己的的價值值評判判標準，，但對生生活缺乏乏規(guī)劃，，缺少主主見，多多數(shù)由父父母來設設計自己己的未來來，受整整體經(jīng)濟濟環(huán)境的的影響及及就業(yè)的的壓力，，對自身身素質(zhì)的的提高較較為重視視；購買特點點：大部分分沒有錄錄音機或或隨身聽聽，為為首次購購買；購買動機機：幫助學生生學習外外語，提提高聽力力、口語語能力；；購買印象象：在錄音機機的基礎礎上增加加了復讀讀功能，，提高了了學習外外語的效效率；購買的決決策者：多數(shù)由由父母來來決策購購買宣傳指數(shù)數(shù)：大城市市大多數(shù)數(shù)人知道道復讀機機，產(chǎn)品品需大力力推廣；；中等城城市只有有部分人人了解復復讀機，，需灌輸輸產(chǎn)品概概念；小小城市基基本上不不了解復復讀機，，需作廣廣泛的宣宣傳。結論：之一、復讀機機的購買買者普遍遍是首次次購買，，消費者者對復讀讀機的選選購標準準不明確確；之二、中小學生生是復讀讀機的主主要爭奪奪戰(zhàn)場，，大學生生市場相相對來說說比較成成熟；之三、學生市場場未被完完全挖掘掘，有較較大的拓拓展空間間；之四、購買者與與使用者者存在一一定的分分離；二、智能能達SWOT分析水桶理論論：水桶理論論向我們們揭示的的事實是是：水桶桶所能盛盛水的容容量并不不是由組組成水桶桶的最長長的木板板長度決決定的，，而是由由其中最最短的那那塊木板板的長度度決定的的，因此此，找到到最短的的木板并并加高““它”，，這樣我我們才能能前進?。。ㄒ唬﹥?yōu)優(yōu)勢分析析智能達最最大的優(yōu)優(yōu)勢是：復讀機產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量的穩(wěn)定定；具有較強強的產(chǎn)品品研發(fā)能能力；其次：公司處于于起步階階段，規(guī)規(guī)模小，，對市場場敏感度度較強，，對市場場的變化化能較快快做出反反應；再次：公司員工工富有朝朝氣，具具有相關關行業(yè)的的市場經(jīng)經(jīng)驗；（二）劣劣勢分析析最大的劣劣勢：品牌的的知名度度低，無無品牌形形象，缺缺乏系統(tǒng)統(tǒng)的品牌牌規(guī)劃與與建設；；推廣手法法零散，，缺乏系系統(tǒng)性，，廣廣告投入入少；其次：產(chǎn)品的的的市場占占有率較較低（99年的的銷售額額僅為5萬臺）），在整整個行業(yè)業(yè)中處于于第三梯梯隊的末末尾；產(chǎn)品賣點點不鮮明明；營銷管理理缺乏科科學性和和系統(tǒng)性性，網(wǎng)絡絡建設和和渠道管管理有待待加強；；雖然產(chǎn)品研發(fā)發(fā)能力強，但但產(chǎn)品創(chuàng)新不不多，產(chǎn)品品品種少，產(chǎn)品品包裝無特色色；營銷戰(zhàn)略不明明確；終端建設及管管理不規(guī)范；；營銷戰(zhàn)略不明明確；（三）機遇分析作為新興企業(yè)業(yè)，沒有任何何陳舊的包袱袱，可以輕裝裝上陣，同時時所選擇的電電子教育行業(yè)業(yè)前景廣闊，，市場空間巨巨大，隨著中中國經(jīng)濟的發(fā)發(fā)展和加入WTO，對外語的要求求越來越高，，教育部門在在考試制度政政策傾斜上也也可看出這一一點，3+X考試制度的推推出，加速了了復讀機行業(yè)業(yè)的發(fā)展。最大的機遇：目前在整個復復讀機行業(yè)里里真正具有競競爭優(yōu)勢的品品牌并不多，，行業(yè)還處在在調(diào)整狀態(tài)中中；行業(yè)存在許多多不規(guī)范的地地方，未建立立起統(tǒng)一的行行業(yè)標準，為為我們初創(chuàng)行行業(yè)的發(fā)展提提供了機遇。。（四）威脅分分析從整個復讀機機行業(yè)來看，，因其技術原原因，國內(nèi)企企業(yè)基本上都都是采用零部部件組裝的形形式進行生產(chǎn)產(chǎn)，而且核心心部件的供貨貨廠商基本上上是一樣的，，這就導致各各生產(chǎn)廠家產(chǎn)產(chǎn)品功能質(zhì)量量的趨同性較較大，在這種種情況下，品品牌競爭顯得得尤為重要，，而我們的品品牌相對較弱弱，在競爭中中明顯處于劣劣勢。最大的威脅：因產(chǎn)品的趨同同性，品牌競競爭在行業(yè)中中占越來越重重要的地位，，知名品牌的的介入加劇行行業(yè)的競爭性性；強勢品牌的壟壟斷地位的不不斷加強，市市場可開發(fā)空空間越來越小小。其次：一些退出企業(yè)業(yè)，采取低價價處理存貨，，擾亂了整個個行業(yè)的價格格秩序，使整整個行業(yè)的利利潤空間越來來越低；二、策略思考通過對市場的的分析，市場場開拓的思路路逐漸明晰了了，從整個宏宏觀面考慮，，市場的競爭爭雖然越來越越激烈，但也也存在很多機機遇，只要抓抓住市場縫隙隙，充分利用用我們的資源源，進行合理理的整合，智智能達是可以以成為中國電電子行業(yè)的新新星。根據(jù)問問題點的分析析，我們進行行了以下策略略方面的思考考：思考前的幾個個問題1、智能達在在行業(yè)中以什什么地位出現(xiàn)現(xiàn)？2、智能達發(fā)發(fā)展的目標是是什么？3、智能達通通過什么途徑徑來實現(xiàn)這一一目標？（一）營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略思考i.營銷戰(zhàn)略定位位——挑戰(zhàn)者者從前面的分析析結論我們可可以看出：整整個行業(yè)，除除步步高處在在行業(yè)的領先先地位，其它它幾個有競爭爭力的品牌基基本處于同一一水平線上。。如果我們定定位為行業(yè)的的跟隨者，那那么與幾個品品牌展開不同同層次的競爭爭。而定位為為挑戰(zhàn)者，向向步步高進行行挑戰(zhàn)，我們們的戰(zhàn)略目標標就更加集中中，更加有效效，而且步步步高雖然作為為一個領先者者，也存在一一定的弱點，，其復讀機的的銷量是靠其其品牌拉動起起來的，而不不是依靠系統(tǒng)統(tǒng)的策劃和推推廣建立起來來的，因此存存在較多的縫縫隙和漏洞。。只要我們利利用的好是可可以實現(xiàn)我們們的目標的。。智能達目前品品牌知名度很很低，向強勢勢品牌挑戰(zhàn)的的結果只能是是提升品牌的的知名度和競競爭力。所以智能達應應選擇挑戰(zhàn)者者定位，以挑挑戰(zhàn)者的身份份，向強勢品品牌挑戰(zhàn)來提提高產(chǎn)品的知知名度，擴大大市場份額，，這一定位也也可在理論上上找到依據(jù)。。其理論依據(jù)如如下：植田T理論ABNMM`N`植田T理論植田T理論是一個典典型的競爭性性理論策略，，基本原理是：利用兩個事事物間相差懸懸殊性，借助助其中一個事事物的影響力力來提升另一一個事物的影影響力，來實實現(xiàn)自己的目目標。從圖表表中反映出來來就是M借助N實現(xiàn)由B到A的提升過程。。植田T理論從植田T理論，我們不不難得出一個個基本的結論論：目前智能達處處在T型的低點，我我們的目標是是達到行業(yè)的的領先者的位位置，實現(xiàn)這這一目標的最最有力措施就就是以挑戰(zhàn)者者的身份，借借助步步高的的品牌來快速速提升自我，，實現(xiàn)由B到A的戰(zhàn)略目標ii.營銷戰(zhàn)略構想想智能達的戰(zhàn)略略構想的實施施應該是由一一個挑戰(zhàn)者的的地位向行業(yè)業(yè)領先者轉(zhuǎn)變變的過程。戰(zhàn)略構想圖如如下：現(xiàn)地位：挑戰(zhàn)者A、選擇強勢品牌牌作為挑戰(zhàn)對對象（BBK）B、推出一系列的的營銷組合策策略C、利用整合傳播播策略，迅速速提升產(chǎn)品知知名度D、推出USP，細分市場，，實施品牌牌策略行業(yè)的領先者（二）、營營銷策略思思考從前面的分分析結論，，我們可以以看出智能能達自身亟亟待解決的的幾個問題題：缺乏品牌形形象、產(chǎn)品品無個性；；網(wǎng)絡不健全全，管理不不規(guī)范；內(nèi)部管理與與營銷規(guī)劃劃存在一定定的缺陷1、基礎策策略策略：A、樹立品牌形形象，突出出產(chǎn)品形象象，以鮮明明的設計，，個性化的的包裝，塑塑造一個差差異化的產(chǎn)產(chǎn)品及品牌牌形象；B、對網(wǎng)絡進行行鞏固和建建設，為智智能達實現(xiàn)現(xiàn)目標提供供堅實的網(wǎng)網(wǎng)絡基礎；；C、加強內(nèi)部的的管理與規(guī)規(guī)劃，強化化企業(yè)的快快速反應能能力和作戰(zhàn)戰(zhàn)能力；智能達是以以挑戰(zhàn)者的的身份出現(xiàn)現(xiàn)的，怎樣樣來挑戰(zhàn)呢呢？通過基基礎策略的的完善與積積累，我們們已經(jīng)具備備了一定的的物質(zhì)基礎礎，現(xiàn)在我我們要找出出競爭對手手一個薄弱弱的環(huán)節(jié)向向其發(fā)起挑挑戰(zhàn)，通過過前面的分分析，我們們不難找出出，消費者者對復讀機機缺乏選購購標準，各各廠商的訴訴求點較雜雜亂，是我我們可以利利用的關鍵鍵點。2、挑戰(zhàn)策策略策略：明確購買標標準，建立立獨特的市市場功能標標準；針對前面的的問題點分分析，因購購買者缺乏乏標準，對對我們來說說是一個很很好的機會會點，行業(yè)業(yè)標準的建建立可以從從軟硬兩方方面來思考考：一、在硬件件方面提出出衡量復讀讀機的標準準；二、在軟件件方面提出出一些新的的概念（如如：聽力力指數(shù)、語語言商數(shù)））；我們以簡單單，明了的的概念建立立一系列衡衡量復讀機機的標準。。利用這些些標準來向向競爭對手手叫板，達達到教育引引導消費者者的目的，，同時結合合產(chǎn)品的設設計與開發(fā)發(fā)，也可利利用包裝來來同競爭對對手區(qū)別開開來，達到到強化品牌牌個性與強強調(diào)與眾不不同的目的的，實現(xiàn)挑挑戰(zhàn)的目的的——提升升品牌的知知名度。通過前面的的打基礎與與挑戰(zhàn)，已已使智能達達的實力有有所提升，，在行業(yè)中中有一定的的知名度。。這時的智能能達有兩條條路可以選選擇：一、采取較較保守的措措施，以較較低的調(diào)子子，回到行行業(yè)跟隨者者的角色，，保住現(xiàn)有有的市場占占有率；二、通過對對行業(yè)的領領先者打擊擊，迅速提提升自身的的競爭能力力，擴大市市場份額，，搶占市場場空間，實實現(xiàn)預定的的戰(zhàn)略目標標；3、打擊策策略策略：從市場的理理論和經(jīng)驗驗，以及智智能達的發(fā)發(fā)展目標我我們不難得得出結論：：智能達應以以打擊對手手的方式出出擊以行業(yè)領先先者步步高高為靶子，，抓住目標標消費群，，對市場進進行細分，，充分利用用多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，展開開有層次戰(zhàn)戰(zhàn)術進攻，，提升市場場占有率；；目前各復讀讀機廠商對對市場的細細分不夠清清晰，面對對目標消費費群基本是是眉毛胡子子一把抓，，在產(chǎn)品策策略里可以以根據(jù)不同同的目標消消費群，針針對其特點點進行市場場細分，如如：針對不不同的消費費群體推出出中高低檔檔幾款機型型，如推出出低檔機型型“信心型型”、推出出中檔機型型“輕松型型”、推出出高檔機型型“FOLLOWME”、“準確型”等，來擴大大市場占有有率，提高高市場競爭爭力。整合傳播，，迅速打響響產(chǎn)品的知知名度從前面的分分析中，可可以看出在在復讀機行行業(yè)，因產(chǎn)產(chǎn)品的趨同同性越來越越大，品牌牌競爭已經(jīng)經(jīng)成了能否否取勝的關關鍵，智能能達品牌的的知名度很很低，缺乏乏系統(tǒng)的品品牌建設，，在競爭中中明顯處于于劣勢，怎怎樣利用現(xiàn)現(xiàn)有的資源源進行合理理的整合，，迅速打響響品牌的知知名度，成成了智能達達能否在此此行業(yè)立足足的關鍵。。4、傳播策策略策略：將廣告、公公關和促銷銷三位一體體，形成猛猛烈的攻勢勢，由挑戰(zhàn)戰(zhàn)者向領航航者挺進。。A、在廣告方面面以鮮明的的品牌形象象和清晰有有力的廣告告承諾，使使智能達復復讀機從眾眾多的復讀讀機品牌中中脫穎而出出；B、在公關上，，以針對學學生編撰的的學習小冊冊子，刊登登軟性文章章，給學生生充分的學學習外語及及使用復讀讀機的指導導，同時開開展對家長長和教師的的公關，因因為家長是是購買的決決策者，教教師是領袖袖影響的關關鍵人物，，這三方面面的公關互互動起來才才能整體的的公關效果果；C、在促銷上，，以中小學學生為核心心，以親和和、提高知知名度為主主要目的，，通過對中中小學生的的促銷，讓讓家長、老老師參與到到活動中，，真正實現(xiàn)現(xiàn)智能達與與學生、家家長和教師師的三者互互動，達到到我們銷售售和傳播的的目的。上面所進行行的一切活活動最終都都要落腳在在銷售上，，體現(xiàn)在銷銷量的提升升上，通過過前期的一一系列活動動，智能達達在品牌建建設及基礎礎建設上都都取得了一一定的成績績，具備了了提升銷量量的必要條條件。此時時的戰(zhàn)略重重點已轉(zhuǎn)移移到銷售的的推進和策策略的調(diào)整整上。5、推進策策略策略：A、抓住終端，，強化終端端管理，建建立明星售售點，在終終端上建立立鮮明的展展示，加大大終端的促促銷力度；；B、強化服務體體系，根據(jù)據(jù)競爭對手手對售后服服務的忽視視，我們可可以推出一一系列的售售后服務措措施；C、進一步強化化網(wǎng)絡的管管理與建設設；優(yōu)化網(wǎng)網(wǎng)絡結構，，加強網(wǎng)絡絡的監(jiān)控，，形成智能能達完善的的網(wǎng)絡結構構；D、繼續(xù)強化銷銷售管理，，使之能充充分貫徹公公司的市場場策略，完完成公司的的銷售目標標；E、通過廣告的的訴求，擴擴大智能達達復讀機的的市場份額額；F、根據(jù)季節(jié)性性的變化，，針對購買買群的不同同推出不同同的產(chǎn)品組組合，如：：推出產(chǎn)品品套裝（狀狀元裝、神神童裝、聰聰明裝）三、品牌形形象的建立立品牌的形象象與定位：“許老師””——學語語言的行家家將許老師的的品牌形象象定位在““學語言的的行家”，，是基于對對“許老師師”品牌運運營的長期期思考，便便于以后品品牌的延伸伸與發(fā)展。。許老師富有有經(jīng)驗，精精通外語，，樂于施教教，帶給消消費者的利利益點在于于：（1）教你你學外語，，幫你解決決學習外語語所遇到的的困難和障障礙；（2）克服服學習外語語的難點，，使你更容容易、更輕輕松地學習習外語；（3）以科科學、系統(tǒng)統(tǒng)的學習方方法，使你你在較短的的時間內(nèi)掌掌握學習外外語的方法法與技巧；；這些利益益點對于學學生這一特特定的目標標消費群有有很強的吸吸引力，同同時也兼顧顧了家長的的購買愿望望。品牌個性：許老師，是是一位年紀紀約四十歲歲左右的外外語老師，，她精通多多門外語，，氣質(zhì)高雅雅，有內(nèi)涵涵，樂觀向向上，對生生活充滿熱熱情，有自自己的理想想和追求，，拒絕平庸庸；她充滿滿智慧、富富有生活情情趣，容易易與人相處處；她具有有中國教師師的傳統(tǒng)美美德，又有有現(xiàn)代教師師的特質(zhì)，，是新時代代的教師楷楷模。品牌的規(guī)劃劃與推廣：品牌的規(guī)劃劃主要內(nèi)容容是一個品品牌的知名名度、美譽譽度及忠誠誠度等方面面的遞進發(fā)發(fā)展過程，，是品牌資資產(chǎn)的范疇疇。品牌的的推廣正是是在這種規(guī)規(guī)劃的基礎礎上，有張張有弛的發(fā)發(fā)展，從而而達到強勢勢品牌之目目的。具體到智能能達復讀機機的品牌規(guī)規(guī)劃，應考考慮到企業(yè)業(yè)自身的經(jīng)經(jīng)營思路，，以及其他他品種的交交叉影響問問題。四、定位及及賣點i.產(chǎn)品定位1新新生代的復復讀機，技技術含量高高，質(zhì)量穩(wěn)穩(wěn)定；2

是一一種學習外外語良好輔輔助工具ii.目標消費群群定位學生為主，，部分學習習外語人員員為輔iii.功能定位語音矯正，，復聽、復復讀，復習習記憶iv.獨特賣點（（USP）智能A級機芯，學學習更準確確、輕松五、營銷組組合i.產(chǎn)品1、產(chǎn)品分分析（根據(jù)產(chǎn)品品的資料信信息）我們進行了了整理分析析，得出了了關于智能能達產(chǎn)品的的一些關鍵鍵信息。利用波士頓頓矩陣分析析如下：波士頓矩陣陣分析

Question668

Star665、665A

Dog863

Cashcow661A、661B、663高市場增長率低低相關市市場場份份額高從波士頓分分析圖中我我們可以看看出，處在在STARS區(qū)域的產(chǎn)品品是技術含含量較高的的665系系列新產(chǎn)品品，該區(qū)域域的產(chǎn)品特特性是，具具有較高的的成長性和和較好的收收益，但該該區(qū)域的產(chǎn)產(chǎn)品需要較較大的投資資來支持其其高速增長長，而且增增長速度會會漸漸放慢慢，逐漸向向CASHCOW區(qū)域產(chǎn)品過過渡.處在CASHCOW區(qū)域的是目目前銷量較較好的661系列及及863型型，此區(qū)域域的特點是是市場增長長率較慢，，但是較大大的相關市市場份額，，因其銷量量較大是公公司現(xiàn)金的的主要來源源，而且此此類產(chǎn)品所所需支持的的資金較少少，為公司司發(fā)展STARS產(chǎn)品提供了資資金來源.處于DOGS區(qū)域的是663型，該區(qū)區(qū)域的特點是是占有較低的的市場份額和和較低的市場場增長率，其其提供的資金金可滿足自身身的消耗，但但不能為公司司提供大量的的資金來源，，QM區(qū)域的產(chǎn)品是是低利潤的，，且需要公司司提供大量的的資金來支持持其高速增長長，該區(qū)域的的產(chǎn)品決策對對公司來講是是相當關鍵的的，是將其轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為STARS區(qū)域產(chǎn)品，還還是將其淘汰汰，都需要縝縝密的分析和和思考。2、產(chǎn)品策略略從前面的產(chǎn)品品分析及策略略思考中，我我們可以得出出一些基本的的策略：A、低價挑戰(zhàn)策略略我們可以選擇擇幾款準備退退出市場的產(chǎn)產(chǎn)品，如663、668型，采用用低價（在保保證質(zhì)量的前前提下）策略略，打擊BBK等對手，搶占占市場份額；；B、中高價位組合合策略為了確立智能能達品牌形象象，我們可以以利用幾款技技術與質(zhì)量較較好的產(chǎn)品（（如665系系列），強化化智能達高質(zhì)質(zhì)量、高品位位的個性化品品牌，突出智智能達在電子子教育行業(yè)的的地位。價格1.執(zhí)執(zhí)行市場統(tǒng)一一的零售價格格；2.經(jīng)經(jīng)銷商批發(fā)價價、供應價按按照經(jīng)銷商政政策之規(guī)定辦辦理；3.促促銷的折價銷銷售由統(tǒng)一的的部門管理，，所售優(yōu)惠貨貨品不直接進進入渠道流通通，防止擾亂亂市場價格體體系；4.由由于各區(qū)域市市場的策略不不同，可采取取相應的補償償措施，仍保保持零售價格格相統(tǒng)一包裝1.在原有的包裝裝的基礎上推推出新包裝，，力求新穎，，有促銷力，，便于消費者者記憶與辯識識，文字說明明力求簡單實實用。2.內(nèi)包裝裝應增加，復復讀機使用方方法手冊，手手冊的說明用用語應簡單實實用，有趣味味性和知識性性，便于消費費者閱讀。渠道主要渠道：1.大大、中型商場場，超市2.電電器商場3.書書店輔助渠道：4.各各學校的集團團購買；5.人人員直銷；6.電電視購物；終端的管理與與促銷1.營營業(yè)員親和政政策、有獎銷銷售；2.終終端的鋪貨與與理貨、貨品品擺放；3.終終端宣傳品的的布置；4.售售點廣告（立立牌、燈箱、、招貼、海報報、不干膠等等）的統(tǒng)一；；5.促促銷的頻次與與方式，終端端現(xiàn)場促銷。。服務體系1.成成立“智能達達外語沙龍””；2.專專設“許老師師”熱線；3.客客戶投訴受理理中心。六、推廣策略略（一）、策略略總綱：智能達營銷策策略中將智能能達定位為市市場挑戰(zhàn)者進進入復讀機市市場，那么在在推廣中首先先就應該針對對步步高的戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)術提出出攻擊力強的的推廣戰(zhàn)術，，挑戰(zhàn)市場領領導者；競爭爭中智能達的的最大劣勢就就是個性不鮮鮮明，缺乏品品牌效應。因因此我們先塑塑造一個專業(yè)業(yè)、學生信賴賴并喜歡的許許老師形象，，作為智能達達復讀機的品品牌代言人；；整個推廣就就以許老師為為中心點展開開。（二）、品牌牌地圖：產(chǎn)品類別：電子教育類

目標市場與消費群市場國內(nèi)一級與二級城市市場消費群學生為主，部分學習外語人員

品牌策略

品牌智能達、許老師，F(xiàn)OLLOWME！USP智能A級機芯，學外語更準確、更輕松

產(chǎn)品利益主張功能利益智能化技術，音質(zhì)好，學習更準確情感利益學好外語的標志，好學生的代表

附加功能學好外語的軟性資料捆綁，軟硬兼施使學好外語成為現(xiàn)實

推廣主題

品牌廣告語FOLLOWME!學外語輕松更容易利益賣點學外語專業(yè)才可信傳播策略以電視、報紙為傳播主體

推廣工具公眾媒體電視CF、報版平面售點宣傳單張、海報、功能POP牌其他輔助促銷單張、促銷禮品、售點橫幅（三）、推廣廣戰(zhàn)術：依據(jù)營銷戰(zhàn)略略將推廣分為為品牌導入期期、品牌成長長期、品牌成成熟期1、品牌導入期為為3個月。先先在終端開始始建設統(tǒng)一形形象、整齊豐豐富的POP廣告，在智能能達終端網(wǎng)絡絡中發(fā)起與步步步高針鋒相相對的陣地戰(zhàn)戰(zhàn)；并初步樹樹立智能達““許老師”專專業(yè)形象。再再以報紙廣告告和電視廣告告將許老師形形象和復讀機機購買標準大大力炒作，從從高空配合終終端作戰(zhàn)。2、品牌成長長期為6個月月——12個個月。以促銷銷和活動推廣廣為核心，利利用互動推廣廣打響許老師師品牌知名度度，有效提升升智能達品牌牌殺傷力；建建立品牌防御御體系。3、品牌成熟熟期為20個個月。以促銷銷、活動推廣廣和廣告相結結合的方式為為核心，展開開系列許老師師教你學外語語的系列公關關活動；精耕耕細作整個市市場，使智能能達品牌更深深入滲透消費費群心中。（四）、促銷銷策略！整體策略：：學生是復讀機機的主要使用用者，家長卻卻是主要購買買者，老師作作為意見領袖袖影響著學生生對學習輔助助工具的選擇擇。怎樣將復復讀機的使用用者、購買者者、意見領袖袖通過促銷活活動囊括進來來當是智能達達促銷策略中中須主要解決決的核心問題題。！！主主促銷銷活動動促銷活活動名名稱：：智能能達復復讀機機星光光計劃劃促銷主主題：FOLLOWME！學外語語輕松松又容容易。。促銷地地點：目標標城市市中小小學校校促銷目目的：讓學學生、、家長長、老老師都都參與與促銷銷活動動，使使品牌牌推廣廣跳躍躍進行行，同同時通通過輔輔助促促銷券券的形形式實實現(xiàn)熱熱賣。。促銷要要點：：我們將將在目目標城城市每每所學學校中中選取取外語語成績績最好好的優(yōu)優(yōu)秀學學生代代表若若干名名，作作為智智能達達天才才少年年接受受智能能達贈贈送的的禮物物，再再通過過他們們影響響到其其他學學生，，并以以換禮禮物的的形式式請所所有學學生將將一封封致家家長的的信帶帶給各各自的的家長長，同同時配配合組組織智智能達達許老老師聯(lián)聯(lián)誼會會、英英語教教學交交流會會等形形式將將學生生、家家長、、老師師糅合合在智智能達達促銷銷中。。！?。?！輔輔助促促銷：：根據(jù)調(diào)調(diào)查顯顯示，，大學學生為為最集集中的的復讀讀機使使用人人群，，因此此有必必要對對這個個群體體進行行專項項促銷銷。思路：：發(fā)動大大學生生中勤勤工儉儉學的的學生生作為為智能能達星星光大大使代代理銷銷售智智能達達復讀讀機，，制作作一些些智能能達留留言袋袋、智智能達達課程程表等等促銷銷小禮禮物，，如學學生購購買一一臺則則贈送送一個個小禮禮品。。與大學學英語語協(xié)會會合作作成立立“許許老師師幫您您過四四級””英語語角，，以贊贊助形形式組組織智智能達達英語語聽力力競賽賽和智智能達達英語語朗誦誦競賽賽以及及FOLLOWME！英語勁勁曲大大賽。。?。。。。〗K終端促促銷：：1、利利用雙雙休日日在當當?shù)匦滦氯A書書店舉舉行““好學學生的的好幫幫手———許許老師師”促促銷熱熱賣活活動。。請當當?shù)卮蟠髮W生生做兼兼職促促銷員員，為為學生生講解解用智智能達達復讀讀機學學英語語的好好處、、以及及怎樣樣科學學地學學習英英語。。2、、在在各各周周末末、、春春節(jié)節(jié)、、五五一一等等節(jié)節(jié)假假日日舉舉行行即即景景促促銷銷。。3、、9月月份份在在各各售售賣賣現(xiàn)現(xiàn)場場舉舉行行““新新學學年年好好心心情情””促促銷銷活活動動，，買買一一臺臺智智能能達達復復讀讀機機贈贈一一本本小小英英語語記記憶憶詞詞典典。。4、、復復讀讀機機銷銷售售淡淡季季時時開開展展收收集集智智能能達達天天才才少少年年公公仔仔的的活活動動，，買買復復讀讀機機贈贈送送一一只只小小公公仔仔，，收收集集齊齊十十二二只只小小公公仔仔就就可可以以得得到到一一只只大大公公仔仔。。（五五））、、廣廣告告策策略略廣告告表表現(xiàn)現(xiàn)：配合合智智能能達達營營銷銷整整體體策策略略制制定定廣廣告告方方案案。。分分為為報報紙紙廣廣告告和和電電視視片片廣廣告告以以及及現(xiàn)現(xiàn)場場POP，，并將將廣廣告告投投放放分分為為三三波波，，配配合合推推廣廣策策略略進進行行。。第一一波波：：第一一波波將將隆隆重重推推出出““許許老老師師””這這個個專專業(yè)業(yè)形形象象、、樹樹立立購購買買高高品品質(zhì)質(zhì)復復讀讀機機的的標標準準————智智能能A級機機芯芯。。明明確確復復讀讀機機的的主主要要功功能能：：復復聽聽、、復復讀讀，，以以復復讀讀為為主主要要功功能能，，糾糾正正語語音音語語調(diào)調(diào)。。將將制制作作一一些些創(chuàng)創(chuàng)意意新新奇奇的的廣廣告告，，選選擇擇媒媒體體為為終終端端POP、、電視視、、報報紙紙。。第二二波波：：第二二波波則則配配合合智智能能達達主主促促銷銷活活動動將將廣廣告告品品牌牌炒炒作作響響，，重重點點炒炒作作智智能能達達復復讀讀機機的的先先進進功功能能和和外外語語學學習習專專家家形形象象。。將將投投放放一一些些證證言言式式廣廣告告，，如如：：請請一一些些中中國國科科技技大大學學少少年年班班的的學學生生向向廣廣大大學學生生告告知知自自己己用用了了智智能能達達復復讀讀機機的的效效果果；；通通過過一一些些幽幽默默的的對對比比：：初初學學英英語語的的狼狼狽狽與與用用了了智智能能達達復復讀讀機機后后的的自自信信等等來來詮詮釋釋智智能能達達品品牌牌。。以以活活動動報報廣廣為為主主，，輔輔以以電電視視廣廣告告。。第三三波波：：以感感情情訴訴求求為為主主，，以以增增加加品品牌牌的的美美譽譽度度和和忠忠誠誠度度。?？煽梢砸酝ㄍㄟ^過學學習習英英語語過過程程中中的的一一些些有有趣趣的的細細節(jié)節(jié)故故事事，，將將其其放放大大。。以以互互動動的的形形式式將將目目標標消消費費者者與與品品牌牌的的距距離離拉拉近近。。以幽幽默默輕輕松松有有趣趣的的電電視視廣廣告告為為主主。。輔輔以以活活動動報報廣廣。。報紙紙廣廣告告和和軟軟文文：：報紙紙廣廣告告主主要要以以推推廣廣概概念念為為主主，，隆隆重重推推出出許許老老師師形形象象，，并并配配合合促促銷銷活活動動發(fā)發(fā)布布消消息息。。軟軟文文則則炒炒作作概概念念和和為為推推廣廣鋪鋪墊墊。。主題題有有：：許老老師師幫幫您您的的孩孩子子甩甩掉掉包包袱袱許老老師師幫幫您您的的孩孩子子搬搬開開大大山山許老老師師讓讓您您的的孩孩子子30天天提提高高聽聽力力指指數(shù)數(shù)30%等。。電視視片片廣廣告告：：電視視廣廣告告主主要要已已與與步步步步高高的的廣廣告告相相對對的的形形式式來來打打擊擊競競爭爭對對手手，，拉拉動動消消費費者者。。表表現(xiàn)現(xiàn)形形式式為為：：幽幽默默、、輕輕松松、、有有趣趣，，并并和和當當前前的的減減負負相相結結合合，，爭爭取取更更多多的的支支持持。?，F(xiàn)場POP：：以整齊統(tǒng)統(tǒng)一的形形象包裝裝終端。。海報、、折頁、、單張、、立牌、、不干膠膠、吊串串等組合合包裝。。（六）、、媒體策策略智能達復復讀機作作為電子子教育類類產(chǎn)品，，在廣告告媒體的的選擇上上，仍以以傳統(tǒng)的的媒體作作為主要要宣傳載載體，并并圍繞目目標群的的購買習習慣，選選擇可能能影響目目標受眾眾購買的的信息載載體作為為輔助媒媒體。主要媒體體1、電視電視媒體體由于費費用較高高，在市市場推廣廣的前期期，最重重要的是是打響產(chǎn)產(chǎn)品的知知名度，，可采用用5秒標標版做形形象廣告告。播出出時間，，依據(jù)目目標消費費群的收收視習慣慣，靈活活安排。。中后期電電視廣告告，主要要做產(chǎn)品品功能廣廣告，采采用15秒、30秒故故事版，，密集式式播放，，樹立產(chǎn)產(chǎn)品高品品質(zhì)的形形象。2、報刊根據(jù)目標標消費群群的特點點和購買買特性，，可考慮慮在全國國性的報報刊上刊刊登，如如《體壇壇周報》》、《足足球》等等，同時時針對學學生這一一特定的的目標消消費群，，可考慮慮在發(fā)行行量較大大的學習習刊物上上進行廣廣告宣傳傳，具體體的媒介介計劃根根據(jù)市場場推廣計計劃，另另出媒體體計劃書書。3、廣播對于復讀讀機的目目標群，，可選擇擇在專題題外語教教學節(jié)目目進行有有針對性性的宣傳傳。所以以，在廣廣播媒介介的投放放上應選選擇好時時段與節(jié)節(jié)目，保保證信息息傳播的的到達率率與影響響度，投投播時段段，根據(jù)據(jù)目標群群的習慣慣。輔助媒體體1、公交交、候車車亭廣告告；2、智能能達跳舞舞毯光碟碟；9、靜夜四四無鄰