營(yíng)銷管理第6章消費(fèi)者行為研究課件

營(yíng)銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。所以消費(fèi)者行為研究是指研究個(gè)人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望。

第6章分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為

然而，“認(rèn)識(shí)顧客”決不是一件輕而易舉的事情。顧客往往對(duì)他們的需要和欲望言行不一致。他們不會(huì)暴露他們的內(nèi)心世界。他們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)在最后一刻會(huì)發(fā)生變化。不管怎樣，營(yíng)銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺(jué)、偏好以及購(gòu)買(mǎi)行為。

一、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素文化因素文化亞文化社會(huì)階層社會(huì)因素參考群體家庭角色與地位個(gè)人因素年齡職業(yè)性別個(gè)性心理因素激勵(lì)知覺(jué)學(xué)習(xí)信念態(tài)度購(gòu)買(mǎi)者。

（一）、文化因素

人類的消費(fèi)方式，需求或欲望以及滿足需求或?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)的途徑都屬于文化范疇。文化也決定了人們的生活方式。文化是人文環(huán)境中的“人為”部分，而人文環(huán)境是知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)慣及人們所掌握的其他能力或習(xí)慣的總和，是“作為社會(huì)成員的人的所有、所思及所做的一切”。

文化由生活方式形成，又反作用于人類社會(huì)，并決定社會(huì)成員的生活方式。文化不僅能建立日常經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范，而且還決定著經(jīng)營(yíng)者的觀念和動(dòng)機(jī)的一般模式。經(jīng)營(yíng)者在一定程度上是其文化傳統(tǒng)的俘虜。

一個(gè)人不可能完全擺脫語(yǔ)言、文化傳統(tǒng)、政治和家庭紐帶以及宗教背景的影響。

第一，雙方有著不同的目標(biāo)。對(duì)日商來(lái)說(shuō)，簽約并不十分重要。由于集體主義存在于他的文化背景中，他認(rèn)為一般生活都建立在各種密切關(guān)系之上，這種關(guān)系從家庭關(guān)系開(kāi)始。他認(rèn)為，在經(jīng)營(yíng)中一份合同僅是雙方全面關(guān)系下的一筆小交易。他要了解這個(gè)美國(guó)人，以判定今后能否信任他，并試圖與他建立一種關(guān)系，當(dāng)然這種關(guān)系所能帶來(lái)的不只是一份合同，而是很多份。

另一方面，美商的初衷僅僅是“要在這份合同上簽字”。在美商的文化背景中，個(gè)人主義有著重要的地位，它強(qiáng)調(diào)自我信賴和個(gè)人成就。他已承諾要帶回這分簽訂的合同，而不是帶回一個(gè)不明確的預(yù)期----對(duì)末知交易的預(yù)期，因?yàn)檫@些交易可能存在，也可能永不會(huì)發(fā)生。無(wú)疑這種差異使他失去了與日商建立穩(wěn)固緊密關(guān)系的機(jī)會(huì)。

由于文化背景不同而帶來(lái)的在商業(yè)慣例上的沖突，會(huì)使一樁生意在開(kāi)始之前就受不良影響。在這一案例中，這些沖突在哪兒？以及這些沖突可能會(huì)帶來(lái)哪些后果？

其結(jié)果是，美商再次失去了機(jī)會(huì)，沒(méi)能夠與日商建立穩(wěn)固、緊密的關(guān)系，增進(jìn)相互之間的了解。更好地理解可減少雙方的爭(zhēng)執(zhí)，即使出現(xiàn)了爭(zhēng)執(zhí)，調(diào)解起來(lái)也容易得多。

第二，雙方的時(shí)間觀不同。對(duì)日商來(lái)說(shuō)，時(shí)間是重要的，但不是首要的。在他的眼中，關(guān)系的建立需要有一個(gè)好的開(kāi)端，該花多少時(shí)間就花多少時(shí)間。接下來(lái)，是商討合同的條款和格式，雙方都應(yīng)詳細(xì)了解合同中的每一點(diǎn)，這也需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。而對(duì)美國(guó)人來(lái)說(shuō)，時(shí)間是一種昂貴的商品，不應(yīng)把它浪費(fèi)在打高爾夫球或挑剔標(biāo)準(zhǔn)合同的格式上（因?yàn)檫@是律師們的事），他最關(guān)心的事是雙方能否于周末前在合同上簽字。

第三，美國(guó)顯露出不滿情緒。美國(guó)人注重交易實(shí)現(xiàn)，任何拖延進(jìn)程的行為都是讓人難以容忍的。而日本社會(huì)強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)，盡力避免表面上的不滿和爭(zhēng)執(zhí)。顯露不滿有損于美商的形象，這給他今后與日方的商務(wù)往來(lái)帶來(lái)不良影響。當(dāng)他顯露出不滿，并隨口要求坐下來(lái)談?wù)聲r(shí)，在日商眼中他可能已失去了應(yīng)有的聲望?！om/business/doingbiz/Djames/

對(duì)日本人來(lái)說(shuō)，在商務(wù)往來(lái)中顯露不滿情緒是一件有失臉面的事。同時(shí)，在日本人看來(lái)，在談判中容易迫使顯露不滿的一方做出讓步。

第四，在文化方面，美商有些幼稚。因?yàn)椴涣私馊毡镜纳虡I(yè)慣例，這個(gè)美國(guó)人一不小心就把自己放在一個(gè)可能受制于人的境地。日商可能就此知道他缺乏對(duì)日本文化的了解，知道他會(huì)隨著時(shí)間一天一天的流逝，對(duì)漫無(wú)目的的“閑聊”深感沮喪。這樣，日商就有可能利用對(duì)方的這個(gè)弱點(diǎn)，迫使他妥協(xié)，倉(cāng)促做出決定。資料來(lái)源：

文化包括生活的各個(gè)部分。對(duì)人類學(xué)家而言，“文化”這一術(shù)語(yǔ)的含義可通過(guò)要素分析加以說(shuō)明。文化要素有：（1）物質(zhì)文化包括：科學(xué)技術(shù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。（2）社會(huì)制度包括：社會(huì)組織、教育、政治結(jié)構(gòu)。（3）人和宇宙包括：信仰體系、世界觀。（4）美學(xué)包括：書(shū)畫(huà)及造型藝術(shù)、文學(xué)、音樂(lè)。（5）語(yǔ)言包括：口語(yǔ)、文字、體態(tài)語(yǔ)言等。

在研究人類生活方式的過(guò)程中，人類學(xué)家發(fā)現(xiàn)了以上五方面的文化組成，這些內(nèi)容形成了文化的全部社會(huì)遺產(chǎn)。這種文化結(jié)構(gòu)對(duì)于外國(guó)營(yíng)銷者評(píng)價(jià)一個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃或研究國(guó)際市場(chǎng)的潛力是極其有用的。這些內(nèi)容在一定程度上會(huì)影響到營(yíng)銷的成功與失敗，因?yàn)檎沁@些東西構(gòu)成了營(yíng)銷的文化環(huán)境。此外由于人們對(duì)本民族文化中的許多因素會(huì)自動(dòng)作出反應(yīng)，所以必須有意識(shí)地去掌握非本民族文化。由于營(yíng)銷往往與文化的組成內(nèi)容相互影響，因此文化對(duì)于掌握任何社會(huì)的市場(chǎng)體系特征也是至關(guān)重要的。在研究某一具體市場(chǎng)時(shí)，必須研究文化因素的各種差異。人們和他們自己的關(guān)系；人們與其他人的關(guān)系；人們與機(jī)構(gòu)的關(guān)系；人們與社會(huì)的關(guān)系；人們與自然的關(guān)系；人們與宇宙的關(guān)系；文化決定人們賴以成長(zhǎng)和生活的社會(huì)的各個(gè)方面，它形成人們的基本信仰、價(jià)值觀念和其它生活準(zhǔn)則。人們幾乎是不自覺(jué)地接受了文化的規(guī)定：文化通常具有：強(qiáng)制性－－要么遵守它，要么避開(kāi)它，卻不能違背它。選擇性－－文化有一定的價(jià)值選擇排他性－－某一民族所持有的一些習(xí)俗和行為方式，外人不可介入。正如一句諺語(yǔ)所說(shuō)：“我可以罵我的老婆，但是，你罵她就得挨揍?！?/p>

霍夫施泰德對(duì)文化的分類包括：（1）強(qiáng)調(diào)自我傾向性的個(gè)人主義／集體主義指數(shù)（IDV)；（2）強(qiáng)調(diào)權(quán)力傾向性的權(quán)力距離指數(shù)（PDI)；（3）強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)傾向性的不確定性回避指數(shù)或風(fēng)險(xiǎn)回避指數(shù)（UAI)；（4）強(qiáng)調(diào)成就傾向性的男性化／女性化指數(shù)(MAS).（1）個(gè)人主義／集體主義指數(shù)（IDV)

IDV指數(shù)反映了人們?yōu)榇龠M(jìn)自我利益的行為取向。強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義的文化（較高的IDV指數(shù)）反映了一種以“自我“為中心的思維，強(qiáng)調(diào)自我或個(gè)人成就；而集體主義文化（較低IDV指數(shù)）則反映的是一種以“集體”為中心的思維，一般強(qiáng)調(diào)個(gè)人服從集體。較高的IDV指數(shù)，意味著人們接受并尊重個(gè)人的成就。個(gè)人主義文化下，個(gè)人與集體、社會(huì)間的關(guān)系比較松散，人們注重自我及小家庭。集體主義文化下人們生來(lái)就與社會(huì)結(jié)成一種強(qiáng)烈的、緊密聯(lián)系的組織關(guān)系，這種組織關(guān)系保證人們一生獲得一種安全感并相互忠誠(chéng)。（3）權(quán)力距離指數(shù)（PDI)權(quán)力距離指數(shù)（PDI)衡量人們對(duì)社會(huì)不平等的容忍度，即在一種社會(huì)體制中，上下級(jí)間的權(quán)力不平等狀況的容忍度。在權(quán)力距離指數(shù)較高的國(guó)家，人們往往傾向于接受等級(jí)制，其成員會(huì)視勢(shì)力、操縱力及世襲權(quán)為權(quán)力來(lái)源；另一方面，在權(quán)力距離指數(shù)較低的國(guó)家，人們珍視平等，并視知識(shí)和尊重為權(quán)力來(lái)源。在具有較高權(quán)力距離指數(shù)的文化中，權(quán)力被看做是賦予個(gè)人的，是借助于強(qiáng)制手段而非法律所獲得的，因此更易于形成對(duì)他人的不信任。較高的權(quán)力距離指數(shù)反映了人們對(duì)上下級(jí)差距的認(rèn)同，也表明對(duì)權(quán)力擁有者享有特權(quán)的認(rèn)可，較低的權(quán)力距離指數(shù)則反映的恰恰是一種相反的觀點(diǎn)。.

如表6－1所示，美國(guó)的UAI值為46而法國(guó)卻高達(dá)86。美、法兩國(guó)的UAI值差異通常會(huì)引起上下級(jí)之間的文化沖突。例如，在法國(guó)工作的美國(guó)經(jīng)理總是對(duì)其法國(guó)上司不斷要求遞呈報(bào)告的做法感到困惑。美國(guó)經(jīng)理抱怨，他什么都記下來(lái)，甚至電話總結(jié)；而法國(guó)上司則會(huì)抱怨這位美國(guó)經(jīng)理不按部就班，嚴(yán)格按法國(guó)工作程序辦事。德國(guó)文化也具有較高的不確定性回避指數(shù)，對(duì)規(guī)則和命令有著與法國(guó)人類似的態(tài)度。職務(wù)說(shuō)明書(shū)、明確的程序以及詳細(xì)指令都是德國(guó)式經(jīng)營(yíng)風(fēng)格的標(biāo)志。表6－1若干國(guó)家的霍夫施泰德價(jià)值觀指數(shù)值及位次國(guó)家或地區(qū)IDV值位次PDI值位次UAI值位次MAS值位次阿拉伯國(guó)家382780768275323澳大利亞902364151376116巴西3827691476224927加拿大805393948425224哥倫比亞1349671780206412芬蘭6317334659322641法國(guó)7111681686154336德國(guó)6715354465296610英國(guó)893354435486610希臘3530602812215719危地馬拉65395310133743印度4821771140455621印度尼西亞144878948424631（4）男性化／女性化指數(shù)（MAS)

男性化／女性化指數(shù)反映了人們對(duì)成就或創(chuàng)業(yè)的一種傾向?，F(xiàn)行社會(huì)在一定程度上流行的是男性占支配地位的文化價(jià)值觀。具有較高男性化／女性化指數(shù)的國(guó)家往往呈現(xiàn)出這樣的文化特征：充滿自信，喜歡自我表現(xiàn)，追逐金錢(qián)和社會(huì)地位等。而男性化／女性化指數(shù)較低的文化則與多變的性別角色及性別間平等相聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)相互服務(wù)和相互依賴。有些文化中男女均可擔(dān)當(dāng)多種多樣的角色，而在另一些文化里則存在鮮明的男女分工。在男女分工明確的社會(huì)里，男性往往起著支配作用，顯得富有自信，而女性則起著配角的作用。一項(xiàng)研究非常有趣地表明，在強(qiáng)調(diào)人際交往的女性化社會(huì)里，支付小費(fèi)似乎不太流行，而在強(qiáng)調(diào)成就和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的男性化社會(huì)里支付小費(fèi)則要流行得多。（二）社會(huì)因素

消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為同樣也受到一系列社會(huì)因素的影響，如消費(fèi)者的社會(huì)階層、相關(guān)群體、家庭、社會(huì)角色與地位。1．社會(huì)階層事實(shí)上一切人類社會(huì)都存在著社會(huì)層次，它有時(shí)以社會(huì)等級(jí)制形式出現(xiàn)，不同等級(jí)的成員都被培養(yǎng)成一定的角色，而且不能改變他們的等級(jí)成員資格。

社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。

第一，同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同社會(huì)階層的人的行為更加相似。第二，人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。

第三，某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。

第四，個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)等級(jí)森嚴(yán)程度不同而異。

社會(huì)階層有幾個(gè)特點(diǎn)：

人們至少在三方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響。相關(guān)群體還影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。此外，相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。凡是一個(gè)人希望去從屬的群體，被稱為崇拜性群體。被一個(gè)人所拒絕接受的群體，叫隔離群體。家庭

家庭是在社會(huì)上最重要的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)組織。角色與地位一個(gè)人在一生中會(huì)參加許多群體，每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來(lái)確定。角色是一個(gè)人所期望做的活動(dòng)內(nèi)容，角色是周?chē)藢?duì)一個(gè)人的要求，是指一個(gè)人在各種不同場(chǎng)合中應(yīng)起的作用，每一個(gè)角色都伴隨著一種地位。人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品時(shí)往往結(jié)合自己在社會(huì)中所處的地位和角色來(lái)考慮。（三）個(gè)人因素

購(gòu)買(mǎi)者決策也受其個(gè)人特征的影