市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(共享版)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)電子科技大學(xué)中山學(xué)院虢歡課程綜述：內(nèi)容結(jié)構(gòu)項(xiàng)目任務(wù)項(xiàng)目一：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念透視項(xiàng)目二：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析任務(wù)3：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述任務(wù)4：顧客任務(wù)5：競(jìng)爭(zhēng)者項(xiàng)目三：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃任務(wù)6：戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)7：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略項(xiàng)目四：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定任務(wù)8：產(chǎn)品策略任務(wù)9：渠道策略任務(wù)10：價(jià)格策略任務(wù)11：促銷(xiāo)策略任務(wù)1：解析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念任務(wù)2：顧客價(jià)值、滿(mǎn)意與忠誠(chéng)解析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念任務(wù)1：項(xiàng)目一：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念透視任務(wù)目標(biāo)

了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念演變過(guò)程

掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念基本特征

理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念本質(zhì)內(nèi)容

能夠準(zhǔn)確區(qū)別各種經(jīng)營(yíng)觀念

能夠正確看待企業(yè)利潤(rùn)地位

能夠深入領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念演進(jìn)傳統(tǒng)觀念現(xiàn)代觀念自我總結(jié)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念基本特征是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念基本特征是什么？請(qǐng)發(fā)表對(duì)此問(wèn)題的個(gè)人見(jiàn)解！時(shí)間：5分鐘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念基本特征出發(fā)點(diǎn)中心手段目的目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要整合營(yíng)銷(xiāo)獲取利潤(rùn)課堂討論：如何看待“企業(yè)利潤(rùn)”與“企業(yè)發(fā)展”的關(guān)系？如何看待“企業(yè)利潤(rùn)”與“企業(yè)發(fā)展”的關(guān)系？請(qǐng)發(fā)表對(duì)此問(wèn)題的個(gè)人見(jiàn)解！時(shí)間：10分鐘“企業(yè)利潤(rùn)，就像人體需要的氧氣、食物和水一樣，沒(méi)有它們就沒(méi)有生命。但是，這些不是生命的目的和意義?！薄浴痘鶚I(yè)長(zhǎng)青》企業(yè)利潤(rùn)與企業(yè)發(fā)展企業(yè)利潤(rùn)與企業(yè)發(fā)展“企業(yè)利潤(rùn)不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主產(chǎn)品，而是副產(chǎn)品，是企業(yè)完成了一項(xiàng)經(jīng)營(yíng)使命自然而然的一種經(jīng)濟(jì)回報(bào)?！薄颂?德魯克深度啟發(fā)：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念本質(zhì)內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念本質(zhì)內(nèi)容是什么？請(qǐng)發(fā)表對(duì)此問(wèn)題的個(gè)人見(jiàn)解！時(shí)間：5分鐘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念本質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造價(jià)值出發(fā)點(diǎn)中心手段目的目標(biāo)市場(chǎng)顧客需要整合營(yíng)銷(xiāo)獲取利潤(rùn)提問(wèn)環(huán)節(jié)任務(wù)：預(yù)習(xí)教材第二章、第二節(jié)“顧客滿(mǎn)意及其實(shí)現(xiàn)途徑”；課后任務(wù)思考：什么是顧客滿(mǎn)意？顧客滿(mǎn)意與顧客價(jià)值的關(guān)系？

如何提升顧客滿(mǎn)意度？顧客價(jià)值、滿(mǎn)意與忠誠(chéng)任務(wù)2：項(xiàng)目一：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念透視顧客滿(mǎn)意與顧客價(jià)值模塊1：顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)模塊2：任務(wù)目標(biāo)

了解顧客滿(mǎn)意的概念內(nèi)涵

掌握顧客滿(mǎn)

意的影響因素

了解顧客滿(mǎn)

意與顧客價(jià)值

能夠準(zhǔn)確把握顧客滿(mǎn)意內(nèi)涵

能夠合理提升顧客滿(mǎn)意程度

能夠深入領(lǐng)會(huì)顧客價(jià)值本質(zhì)知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)

理解顧客價(jià)

值的創(chuàng)造策略

能夠有效制定顧客價(jià)值策略童言無(wú)忌：什么是顧客滿(mǎn)意？什么是顧客滿(mǎn)意？請(qǐng)發(fā)表對(duì)此問(wèn)題的個(gè)人見(jiàn)解！時(shí)間：10分鐘顧客滿(mǎn)意概念內(nèi)涵客戶(hù)感知客戶(hù)預(yù)期比較客戶(hù)抱怨客戶(hù)滿(mǎn)意客戶(hù)忠誠(chéng)妥善解決感知>期望感知<期望課堂討論：如何提升顧客滿(mǎn)意度？如何提升顧客滿(mǎn)意度？請(qǐng)發(fā)表對(duì)此問(wèn)題的個(gè)人見(jiàn)解！時(shí)間：10分鐘客戶(hù)滿(mǎn)意影響因素及其策略導(dǎo)向消費(fèi)情感公正感知讓渡價(jià)值注重情感投入保證公正公平行為歸因引導(dǎo)正確歸因讓渡價(jià)值創(chuàng)造顧客價(jià)值童言無(wú)忌：什么是顧客價(jià)值？什么是顧客價(jià)值？請(qǐng)發(fā)表對(duì)此問(wèn)題的個(gè)人見(jiàn)解！時(shí)間：10分鐘顧客讓渡價(jià)值總顧客價(jià)值總顧客成本顧客價(jià)值概念內(nèi)涵‖減去顧客價(jià)值：總顧客價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值品牌定位社會(huì)口碑產(chǎn)品功效服務(wù)時(shí)間外觀設(shè)計(jì)服務(wù)態(tài)度專(zhuān)業(yè)技能個(gè)人形象顧客價(jià)值：總顧客成本貨幣成本時(shí)間成本體力成本精力成本精力投入顧慮擔(dān)憂(yōu)產(chǎn)品價(jià)格耽誤休息管理費(fèi)用機(jī)會(huì)成本體力消耗身體破損顧客滿(mǎn)意提升策略提升顧客價(jià)值，超過(guò)顧客預(yù)期研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手小游戲：我該怎么調(diào)整呢？考慮因素消費(fèi)者權(quán)重公司競(jìng)爭(zhēng)者改進(jìn)措施衛(wèi)生0.897床的質(zhì)量0.666價(jià)格0.868飲食0.486建筑美感0.186保持保持或提高提高降低或保持降低顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)內(nèi)部:價(jià)值鏈外部：供應(yīng)鏈顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)（內(nèi)部）：價(jià)值鏈公司的基礎(chǔ)設(shè)施采購(gòu)技術(shù)管理人力資源管理服務(wù)運(yùn)出后勤生產(chǎn)操作運(yùn)入后勤營(yíng)銷(xiāo)價(jià)

值支持活動(dòng)主要活動(dòng)顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)（外部）：供應(yīng)鏈杜邦纖維米利肯布料李維服裝西爾斯零售商顧客送貨：訂貨：顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)啟示吸引顧客不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的事情，其有賴(lài)于企業(yè)內(nèi)部各部門(mén)的通力合作顧客價(jià)值不完全來(lái)源于公司內(nèi)部，因?yàn)閷?lái)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是整條供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)提問(wèn)環(huán)節(jié)任務(wù)目標(biāo)

了解顧客忠

誠(chéng)的概念內(nèi)涵

掌握顧客忠

誠(chéng)的類(lèi)型劃分

了解顧客滿(mǎn)

意與顧客忠誠(chéng)

能夠準(zhǔn)確把握顧客忠誠(chéng)內(nèi)涵

能夠正確區(qū)分顧客忠誠(chéng)類(lèi)型

能夠深入領(lǐng)會(huì)顧客滿(mǎn)意忠誠(chéng)知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)

理解顧客忠

誠(chéng)的提升策略

能夠有效制定顧客保有策略顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)，是指顧客長(zhǎng)期鎖定于你的公司，使用你的產(chǎn)品，并且在下一次購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似產(chǎn)品時(shí)還會(huì)選擇你的公司。課堂討論：顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)是何關(guān)系？顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)是何關(guān)系？請(qǐng)發(fā)表對(duì)此問(wèn)題的個(gè)人見(jiàn)解！時(shí)間：10分鐘顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系顧客不滿(mǎn)意也可能忠誠(chéng)顧客滿(mǎn)意也可能不忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)類(lèi)型劃分持久性客戶(hù)依賴(lài)性壟斷忠誠(chéng)親緣忠誠(chéng)潛在忠誠(chéng)利益忠誠(chéng)惰性忠誠(chéng)信賴(lài)忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)：程度曲線客戶(hù)忠誠(chéng)度客戶(hù)滿(mǎn)意水平顧客忠誠(chéng)：行業(yè)區(qū)別顧客滿(mǎn)意度顧客忠誠(chéng)高低012345低競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)高競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)童言無(wú)忌：如何提升顧客忠誠(chéng)度？如何提升顧客忠誠(chéng)度？請(qǐng)發(fā)表對(duì)此問(wèn)題的個(gè)人見(jiàn)解！時(shí)間：10分鐘財(cái)務(wù)利益、社會(huì)利益、結(jié)構(gòu)性利益根據(jù)顧客實(shí)際情況而定戰(zhàn)略導(dǎo)向：實(shí)現(xiàn)客戶(hù)滿(mǎn)意，提高轉(zhuǎn)換壁壘策略選擇：具體措施：顧客保有策略提問(wèn)環(huán)節(jié)小游戲：我該怎么辦呢？假設(shè)你是你所住小區(qū)一家便利店的老板。你想通過(guò)提升顧客忠誠(chéng)度來(lái)提高便利店的銷(xiāo)售收入。你該怎么辦呢？時(shí)間：20分鐘任務(wù)：預(yù)習(xí)教材第三章“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境”；課后任務(wù)思考：為什么要分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括

哪些方面？如何分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境概述任務(wù)3：項(xiàng)目二：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析任務(wù)目標(biāo)

了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析重要作用

掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基本構(gòu)成

理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析矩陣

能夠深刻領(lǐng)會(huì)環(huán)境分析作用

能夠準(zhǔn)確選擇環(huán)境分析要素

能夠有效開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)環(huán)境分析知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)童言無(wú)忌：為什么要分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？為什么要分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？請(qǐng)發(fā)表對(duì)此問(wèn)題的個(gè)人見(jiàn)解！時(shí)間：10分鐘市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析必要性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析是優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理決策的必要環(huán)節(jié)童言無(wú)忌：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境涉及哪些內(nèi)容？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境涉及哪些內(nèi)容？請(qǐng)發(fā)表對(duì)此問(wèn)題的個(gè)人見(jiàn)解！時(shí)間：10分鐘企業(yè)決策宏觀因素微觀因素內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境P：政治E：經(jīng)濟(jì)S：社會(huì)T：技術(shù)顧客競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境基本構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析矩陣內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W機(jī)遇O挑戰(zhàn)TSWOT矩陣SOWOSTWT案例討論：中山學(xué)院未來(lái)發(fā)展策略解析優(yōu)勢(shì)S劣勢(shì)W機(jī)遇O挑戰(zhàn)T開(kāi)展合作辦學(xué)擴(kuò)大招生范圍減少必要開(kāi)支品牌本科院校沒(méi)有財(cái)政支持進(jìn)修需求巨大應(yīng)屆學(xué)生減少吸引進(jìn)修生源提問(wèn)環(huán)節(jié)

小游戲：我們身邊的SWOT矩陣試用SWOT矩陣分析你們身邊的事物并制定相應(yīng)行動(dòng)策略。時(shí)間：20分鐘任務(wù)：預(yù)習(xí)教材第五章“消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為”；課后任務(wù)思考：消費(fèi)者市場(chǎng)有何特點(diǎn)？影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素

有哪些？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程如何？項(xiàng)目二：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析顧客任務(wù)4：消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為模塊1：組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為模塊2：任務(wù)目標(biāo)

了解消費(fèi)者

市場(chǎng)基本特點(diǎn)

掌握消費(fèi)者

購(gòu)買(mǎi)行為模式

理解消費(fèi)者

行為影響因素

能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)

能夠有效開(kāi)展消費(fèi)行為研究

能夠準(zhǔn)確定位行為影響因素知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)

理解消費(fèi)者

購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程

能夠有效引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程消費(fèi)者市場(chǎng)：基本特點(diǎn)分散性復(fù)雜性發(fā)展性多變性替代性地區(qū)性季節(jié)性非專(zhuān)家性非盈利性消費(fèi)者市場(chǎng)：購(gòu)買(mǎi)模式7O研究法（P99）營(yíng)銷(xiāo)刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷(xiāo)外部刺激經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購(gòu)買(mǎi)者特征文化社會(huì)個(gè)人心理購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程問(wèn)題認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)估方案解決購(gòu)后行為購(gòu)買(mǎi)者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷(xiāo)商選擇購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量消費(fèi)者市場(chǎng)：影響因素外在因素內(nèi)在因素文化因素社會(huì)因素

文化、

亞文化、社會(huì)階層相關(guān)群體、

家庭、身份和地位個(gè)人因素

動(dòng)機(jī)因素、

經(jīng)驗(yàn)因素心理因素

生理因素、

個(gè)性因素、生活方式消費(fèi)者市場(chǎng)：決策過(guò)程參與者購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型主要步驟決策過(guò)程：參與者影響者決策者購(gòu)買(mǎi)者使用者發(fā)起者決策過(guò)程：購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型大小復(fù)雜型變換型習(xí)慣型協(xié)調(diào)型介入程度高低品牌差異決策過(guò)程：主要步驟認(rèn)識(shí)需要收集信息產(chǎn)品評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為提問(wèn)環(huán)節(jié)任務(wù)：預(yù)習(xí)教材第六章“組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為”；課后任務(wù)思考：組織市場(chǎng)哪些類(lèi)型？組織市場(chǎng)有何特點(diǎn)？影響生產(chǎn)者

市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的因素有哪些？生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)程序如何？任務(wù)目標(biāo)

了解組織市

場(chǎng)的概念內(nèi)涵

理解組織市

場(chǎng)的基本特點(diǎn)

理解生產(chǎn)者

市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)因素

能夠準(zhǔn)確介紹組織市場(chǎng)類(lèi)型

能夠詳細(xì)陳述組織市場(chǎng)特點(diǎn)

能夠有效制定生產(chǎn)市場(chǎng)策略知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)

掌握生產(chǎn)者

購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型程序

能夠正確定義生產(chǎn)決策程序組織市場(chǎng)：概念內(nèi)涵組織市場(chǎng)，是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門(mén)和非營(yíng)利組織為履行職責(zé)而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場(chǎng)。組織市場(chǎng)：類(lèi)型劃分生產(chǎn)者市場(chǎng)中間商市場(chǎng)政府市場(chǎng)非營(yíng)利性組織市場(chǎng)童言無(wú)忌：組織市場(chǎng)有什么樣的特點(diǎn)？組織市場(chǎng)有什么樣的特點(diǎn)？請(qǐng)發(fā)表對(duì)此問(wèn)題的個(gè)人見(jiàn)解！時(shí)間：10分鐘組織市場(chǎng)：基本特點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)者比較少購(gòu)買(mǎi)量比較大供需雙方關(guān)系密切購(gòu)買(mǎi)者在地理區(qū)域上集中派生需求需求缺乏彈性需求波動(dòng)大專(zhuān)業(yè)采購(gòu)影響人數(shù)多直接購(gòu)買(mǎi)互惠租賃生產(chǎn)者市場(chǎng)：影響因素客觀環(huán)境因素企業(yè)組織因素企業(yè)人事因素采購(gòu)個(gè)人因素宏觀、微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境等營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、

采購(gòu)制度

等采購(gòu)職權(quán)、決策人群等個(gè)人特征、感情偏好等生產(chǎn)者市場(chǎng)：購(gòu)買(mǎi)程序購(gòu)買(mǎi)形式新

購(gòu)修正重購(gòu)直接重購(gòu)采購(gòu)階段1、識(shí)別問(wèn)題是可能否2、總需求說(shuō)明是可能否3、產(chǎn)品規(guī)格是是是4、尋找供應(yīng)商是可能否5、征求供應(yīng)建議書(shū)是可能否6、供應(yīng)商選擇是可能否7、規(guī)定訂貨程序是可能否8、績(jī)效評(píng)價(jià)是是是提問(wèn)環(huán)節(jié)任務(wù)：預(yù)習(xí)教材第九章“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”；課后任務(wù)思考：如何開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)者分析？如何選擇合適的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？競(jìng)爭(zhēng)者任務(wù)5：項(xiàng)目二：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析任務(wù)目標(biāo)

掌握競(jìng)爭(zhēng)者

識(shí)別的主要方法

理解企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇

能夠準(zhǔn)確識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者

能夠有效分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)

了解競(jìng)爭(zhēng)者特點(diǎn)的分析內(nèi)容

能夠合理選擇企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略童言無(wú)忌：如何識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者？如何識(shí)別企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者？請(qǐng)發(fā)表對(duì)此問(wèn)題的個(gè)人見(jiàn)解！時(shí)間：10分鐘競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，關(guān)鍵是從行業(yè)和市場(chǎng)兩方面將產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)行綜合考慮。競(jìng)爭(zhēng)者分析戰(zhàn)略群體發(fā)展目標(biāo)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)反應(yīng)類(lèi)型競(jìng)爭(zhēng)者分析:戰(zhàn)略群體戰(zhàn)略群體：在某個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)中推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)。質(zhì)量縱向一體化高高低低DCBA競(jìng)爭(zhēng)者分析:發(fā)展目標(biāo)通過(guò)了解競(jìng)爭(zhēng)者的加權(quán)目標(biāo)組合，有助于準(zhǔn)確預(yù)測(cè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)通過(guò)了解競(jìng)爭(zhēng)者的加權(quán)目標(biāo)組合，有助于及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的變動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)者分析:優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品組合營(yíng)銷(xiāo)地位經(jīng)營(yíng)規(guī)模技術(shù)狀況資金實(shí)力管理能力競(jìng)爭(zhēng)者分析:反應(yīng)類(lèi)型如：吉列和亨氏如：殼牌如：寶潔如：眾多小公司從容型選擇型兇狠型隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略：地位分析40%30%20%10%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)補(bǔ)缺者自我學(xué)習(xí)：不同的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)應(yīng)該如何制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？任務(wù)：自學(xué)教材P219~P228；思考：不同的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)應(yīng)該如何制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略？提問(wèn)環(huán)節(jié)任務(wù)：預(yù)習(xí)教材第七章“企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理”；課后任務(wù)思考：企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃流程是怎樣的？企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程是怎樣的？項(xiàng)目三：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃戰(zhàn)略規(guī)劃與營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)6：任務(wù)目標(biāo)

了解企業(yè)戰(zhàn)略層面類(lèi)型劃分

理解各層企業(yè)戰(zhàn)略制定內(nèi)容

能夠準(zhǔn)確區(qū)分企業(yè)戰(zhàn)略類(lèi)型

能夠合理開(kāi)展戰(zhàn)略制定工作知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)

掌握各層企業(yè)戰(zhàn)略制定流程

能夠有效制定企業(yè)各層戰(zhàn)略戰(zhàn)略層次企業(yè)層面業(yè)務(wù)層面產(chǎn)品層面企業(yè)戰(zhàn)略主要內(nèi)容確定公司使命建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源計(jì)劃新業(yè)務(wù)、放棄老業(yè)務(wù)愿景、使命和價(jià)值觀愿景：未來(lái)藍(lán)圖使命：奮斗目標(biāo)價(jià)值觀：價(jià)值理念愿景、使命和價(jià)值觀：聯(lián)想集團(tuán)層面描述愿景未來(lái)的聯(lián)想應(yīng)該是高科技的聯(lián)想、服務(wù)的聯(lián)想、國(guó)際化的聯(lián)想使命為客戶(hù)利益而努力創(chuàng)新價(jià)值觀成就客戶(hù)、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、精準(zhǔn)求實(shí)、誠(chéng)信正直業(yè)務(wù)范圍確定因數(shù)顧客群技術(shù)顧客需要例：一個(gè)小公司專(zhuān)為電視演播室設(shè)計(jì)白熾照明系統(tǒng)業(yè)務(wù)單位構(gòu)建條件單獨(dú)作業(yè)自有競(jìng)爭(zhēng)專(zhuān)人管理評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)單位：波士頓矩陣101.0相對(duì)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)成長(zhǎng)率（%）高高低低明星類(lèi)瘦狗類(lèi)問(wèn)題類(lèi)現(xiàn)金牛類(lèi)發(fā)展維持收獲放棄評(píng)價(jià)業(yè)務(wù)單位：

通用矩陣模型業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)高中低高中低市場(chǎng)吸引力投資/成長(zhǎng)選擇/盈利收獲/放棄成長(zhǎng)戰(zhàn)略當(dāng)前銷(xiāo)售量密集型成長(zhǎng)一體化成長(zhǎng)多元化成長(zhǎng)計(jì)劃缺口期望銷(xiāo)售量010銷(xiāo)售額258時(shí)間現(xiàn)有銷(xiāo)售量業(yè)務(wù)戰(zhàn)略流程圖業(yè)務(wù)單位任務(wù)外部環(huán)境分析制定目標(biāo)戰(zhàn)略形成制定計(jì)劃執(zhí)行反饋和控制內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析SWOT模型S:優(yōu)勢(shì)W:劣勢(shì)O:機(jī)遇T:挑戰(zhàn)內(nèi)部環(huán)境分析外部環(huán)境分析SOWOSTWT競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)盟促銷(xiāo)聯(lián)盟后勤聯(lián)盟價(jià)格合作麥肯錫7S圖結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略系統(tǒng)價(jià)值觀技能作風(fēng)人員營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃主要內(nèi)容分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)方案管理營(yíng)銷(xiāo)努力營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)內(nèi)容框架執(zhí)行概要和目錄表當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)狀況機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略行動(dòng)方案預(yù)計(jì)的損益表控制提問(wèn)環(huán)節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程產(chǎn)品定位目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析（5Cs）顧客公司競(jìng)爭(zhēng)者合作者環(huán)境利潤(rùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（4Ps）定價(jià)促銷(xiāo)分銷(xiāo)渠道產(chǎn)品/服務(wù)獲得顧客保持顧客創(chuàng)造價(jià)值獲取價(jià)值保持價(jià)值戰(zhàn)略計(jì)劃顧客價(jià)值企業(yè)利潤(rùn)任務(wù)：預(yù)習(xí)教材第八章“目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略”；課后任務(wù)思考：如何準(zhǔn)確地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？如何合理地選擇目標(biāo)市場(chǎng)？

如何有效地設(shè)置產(chǎn)品定位？項(xiàng)目三：目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略任務(wù)7：市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)選擇產(chǎn)品定位任務(wù)目標(biāo)

了解市場(chǎng)細(xì)

分的重要作用

理解市場(chǎng)細(xì)

分的有效標(biāo)準(zhǔn)

能夠深刻領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分作用

能夠有效開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分工作知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)

掌握細(xì)分變

量的尋找方法

能夠合理評(píng)價(jià)市場(chǎng)細(xì)分成果市場(chǎng)細(xì)分概念內(nèi)涵市場(chǎng)細(xì)分，是指營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為等方面的差異性，將消費(fèi)者的總體市場(chǎng)劃分為若干種類(lèi)分片市場(chǎng)的過(guò)程。童言無(wú)忌：為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？請(qǐng)發(fā)表對(duì)此問(wèn)題的個(gè)人見(jiàn)解！時(shí)間：10分鐘市場(chǎng)細(xì)分重要作用市場(chǎng)細(xì)分有助于集中企業(yè)資源市場(chǎng)細(xì)分有助于提高銷(xiāo)售效率市場(chǎng)細(xì)分有助于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)細(xì)分變量尋找方法1、帶著找變量的眼光去市場(chǎng)碰2、看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎么去做3、將現(xiàn)有的顧客分類(lèi)市場(chǎng)細(xì)分有效標(biāo)準(zhǔn)需求共性是否具有相同的需求特征是否具有相

同的行為

模式市場(chǎng)顧客數(shù)量是夠足夠的市場(chǎng)顧客群體是否好接觸行為共性數(shù)量足夠可接近性任務(wù)目標(biāo)

了解目標(biāo)市

場(chǎng)的概念內(nèi)涵

理解目標(biāo)市

場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇

能夠準(zhǔn)確介紹目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)涵

能夠有效開(kāi)展市場(chǎng)選擇工作知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)

掌握市場(chǎng)選

擇的程序方法

能夠合理制訂目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)概念內(nèi)涵目標(biāo)市場(chǎng)，是指企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，經(jīng)過(guò)選擇決定進(jìn)入的一個(gè)或一些分市場(chǎng)，企業(yè)要把它們作為經(jīng)營(yíng)對(duì)象和服務(wù)對(duì)象。企業(yè)只有選擇適合自己經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)潛力較大的目標(biāo)市場(chǎng)，才能?chē)@目標(biāo)市場(chǎng)有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，保證企業(yè)的生存和發(fā)展。目標(biāo)市場(chǎng)選擇程序步驟1：評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)步驟2：選擇細(xì)分市場(chǎng)步驟1：評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)研究?jī)?nèi)容評(píng)價(jià)角度企業(yè)內(nèi)部環(huán)境市場(chǎng)外部環(huán)境是否具備能力是否符合目標(biāo)是否持續(xù)發(fā)展是否擁有優(yōu)勢(shì)步驟2：選擇細(xì)分市場(chǎng)1、產(chǎn)品/市場(chǎng)集中P＝產(chǎn)品M＝市場(chǎng)P1P2P3M1M2M3步驟2：選擇細(xì)分市場(chǎng)2、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化P＝產(chǎn)品M＝市場(chǎng)P1P2P3M1M2M3步驟2：選擇細(xì)分市場(chǎng)3、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化P＝產(chǎn)品M＝市場(chǎng)P1P2P3M1M2M3步驟2：選擇細(xì)分市場(chǎng)4、選擇性專(zhuān)業(yè)化P＝產(chǎn)品M＝市場(chǎng)P1P2P3M1M2M3步驟2：選擇細(xì)分市場(chǎng)5、

完全覆蓋市場(chǎng)P＝產(chǎn)品M＝市場(chǎng)P1P2P3M1M2M3目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇

無(wú)差異市場(chǎng)戰(zhàn)略差異市場(chǎng)戰(zhàn)略集中市場(chǎng)戰(zhàn)略企業(yè)綜合實(shí)力、產(chǎn)品生命周期、競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)目標(biāo)

了解市場(chǎng)定

位的概念內(nèi)涵

理解市場(chǎng)定

位的主要方法

能夠深刻領(lǐng)會(huì)市場(chǎng)定位內(nèi)涵

能夠合理選擇市場(chǎng)定位類(lèi)型知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)

掌握市場(chǎng)定

位的基本類(lèi)型

能夠有效開(kāi)展市場(chǎng)定位工作市場(chǎng)定位概念內(nèi)涵市場(chǎng)定位，是指對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品（服務(wù)）和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其在目標(biāo)顧客心中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。也就是說(shuō)，這里所指的“位”，是產(chǎn)品在消費(fèi)者感覺(jué)中所處的地位，是一個(gè)抽象的心理位置的概念。市場(chǎng)定位基本類(lèi)型初次定位重新定位迎頭定位避強(qiáng)定位市場(chǎng)定位程序步驟明確優(yōu)勢(shì)選擇優(yōu)勢(shì)傳播優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)定位主要方法（差異化變量）產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象形式訂貨方便資格覆蓋面標(biāo)志特色交貨謙恭專(zhuān)長(zhǎng)媒體性能安裝誠(chéng)實(shí)績(jī)效氣氛一致性客戶(hù)培訓(xùn)可靠事件耐用性客戶(hù)咨詢(xún)負(fù)責(zé)可靠性維修溝通可維修性多種服務(wù)風(fēng)格設(shè)計(jì)提問(wèn)環(huán)節(jié)任務(wù)：預(yù)習(xí)教材第十章“產(chǎn)品策略”；課后任務(wù)思考：產(chǎn)品整體概念內(nèi)涵是什么？如何理解產(chǎn)品生命周期理論？

產(chǎn)品組合策略包括哪些內(nèi)容？產(chǎn)品品牌策略有哪些選擇？項(xiàng)目三：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定產(chǎn)品策略任務(wù)7：任務(wù)目標(biāo)

掌握產(chǎn)品整體概念基本內(nèi)涵

了解產(chǎn)品組合策略基本內(nèi)容

能夠拓寬新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念

能夠合理制定產(chǎn)品周期策略知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)

理解產(chǎn)品生命周期理論內(nèi)容

能夠有效調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品組合核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品五個(gè)層面的需求五個(gè)層面的差異五個(gè)層面的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品生命周期理論導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間銷(xiāo)售額和利潤(rùn)額0銷(xiāo)售額利潤(rùn)額產(chǎn)品生命周期理論:導(dǎo)入期產(chǎn)品銷(xiāo)量少、制造成本高、促銷(xiāo)費(fèi)用高、銷(xiāo)售利潤(rùn)常常很低甚至為負(fù)值快速撇脂戰(zhàn)略高低高低產(chǎn)品價(jià)格促銷(xiāo)費(fèi)用快速滲透戰(zhàn)略緩慢撇脂戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略特點(diǎn)策略產(chǎn)品生命周期理論:成長(zhǎng)期產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)達(dá)到高峰，競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇。改善產(chǎn)品品質(zhì)尋找新的子市場(chǎng)改善營(yíng)銷(xiāo)溝通的重點(diǎn)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，可以采取降價(jià)策略特點(diǎn)策略產(chǎn)品生命周期理論:成熟期特點(diǎn)策略競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)趨緩，利潤(rùn)開(kāi)始緩慢下降。調(diào)整市場(chǎng)調(diào)整產(chǎn)品調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品生命周期理論:衰退期產(chǎn)品銷(xiāo)量下降速度加快，利潤(rùn)水平很低，大量的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始退出市場(chǎng)，消費(fèi)者習(xí)慣發(fā)生改變。特點(diǎn)策略繼續(xù)戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略收縮戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略產(chǎn)品組合策略：衡量因素四個(gè)衡量因素：寬度、長(zhǎng)度、深度和黏度產(chǎn)品組合的寬度牙膏紙巾紙尿布產(chǎn)品線長(zhǎng)度格利1952佳潔士1955幫寶適1961露膚1976媚人1928粉撲1960旗幟1982絕頂1992產(chǎn)品組合策略：評(píng)價(jià)方法優(yōu)先分級(jí)，區(qū)別對(duì)待尋找機(jī)會(huì)，有的放矢ABC分析法市場(chǎng)輪廓法ABC分析法品種銷(xiāo)售額或利潤(rùn)額%0809010045100180市場(chǎng)輪廓法高中低最高低中高紙重量成品質(zhì)量普通印刷售品陳列辦公用品AADDDBBBCCCBXXX產(chǎn)品線優(yōu)越化產(chǎn)品線現(xiàn)代化產(chǎn)品線特色化產(chǎn)品組合策略：調(diào)整策略提問(wèn)環(huán)節(jié)任務(wù)：預(yù)習(xí)教材第十二章“價(jià)格策略”；課后任務(wù)思考：影響產(chǎn)品定價(jià)的因素是什么？產(chǎn)品定價(jià)方法有哪些？

如何制定企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)策略？項(xiàng)目三：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略制定價(jià)格策略任務(wù)8：任務(wù)目標(biāo)

了解企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)影響因素

掌握企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)主要策略

能夠準(zhǔn)確分析定價(jià)影響因素

能夠合理選擇企業(yè)定價(jià)方法知識(shí)目標(biāo)技能目標(biāo)

理解企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)基本方法

能夠有效制定企業(yè)定價(jià)策略童言無(wú)忌：企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素有哪些？企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的影響因素有哪些？請(qǐng)發(fā)表對(duì)此問(wèn)題的個(gè)人見(jiàn)解！時(shí)間：10分鐘影響因素定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)定價(jià)策略1：折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣價(jià)格折扣定價(jià)策略2：地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)定價(jià)策略3：心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略聲望