第11章 品牌國(guó)際化

第十一章品牌國(guó)際化第一節(jié)品牌國(guó)際化的趨勢(shì)一、品牌國(guó)際化的定義品牌國(guó)際化（GlobalBranding），又稱為品牌的全球化經(jīng)營(yíng)，其目的是通過品牌向不同的國(guó)家、不同的區(qū)域進(jìn)行延伸擴(kuò)張，來獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)。全球性品牌：指在品牌識(shí)別、定位、廣告策略、個(gè)性、產(chǎn)品、包裝、外觀、質(zhì)感等方面具有跨越國(guó)界的高度相似性。全球性品牌具有品牌推廣的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、便于管理等優(yōu)點(diǎn)。

二、品牌國(guó)際化的動(dòng)因和意義1.實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。2.降低營(yíng)銷成本。3.擴(kuò)大品牌影響力。4.品牌形象的一貫性。5.知識(shí)的迅速擴(kuò)散。6.營(yíng)銷活動(dòng)的一致性。三、品牌國(guó)際化的契機(jī)1.貿(mào)易壁壘的減少2.全球性傳媒的出現(xiàn)3.跨國(guó)旅游的發(fā)展4.全球性年輕人的出現(xiàn)第二節(jié)品牌國(guó)際化的障礙

一、普遍意義上的品牌國(guó)際化障礙1.環(huán)境性障礙2.品牌性障礙二、中國(guó)品牌國(guó)際化的特有障礙1.中國(guó)品牌國(guó)際化的劣勢(shì)2.中國(guó)品牌國(guó)際化的國(guó)際障礙

第三節(jié)品牌國(guó)際化策略一、品牌國(guó)際化時(shí)進(jìn)入新市場(chǎng)的方式

1.利用公司現(xiàn)有品牌實(shí)施地域擴(kuò)張2.收購(gòu)擬進(jìn)入的市場(chǎng)中已存在的品牌3.建立品牌聯(lián)盟二、品牌進(jìn)入新市場(chǎng)后可以選擇的幾種國(guó)際化模式

1.標(biāo)準(zhǔn)全球化。2.模擬全球化。3.標(biāo)準(zhǔn)本土化。4.體制決定型。三、如何做到全球一體化1.品牌VI（VisualIdentity）系統(tǒng)的全球化2.品牌核心價(jià)值的全球化3.產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的全球化4.資源運(yùn)用的全球化四、如何做到本土化

本土化主要指營(yíng)銷的本土化，包括傳播方式的本土化、產(chǎn)品品質(zhì)的本土化和產(chǎn)品包裝的本土化。傳播方式的本土化主要介紹廣告的本土化。大衛(wèi)·阿克有關(guān)品牌全球化的觀點(diǎn)企業(yè)應(yīng)優(yōu)先建立全球性領(lǐng)導(dǎo)地位，而不是發(fā)展全球性品牌。建立全球性領(lǐng)導(dǎo)地位的公司關(guān)鍵是要建立具有以下功能的機(jī)構(gòu)：1.促進(jìn)各國(guó)企業(yè)之間的觀念和最優(yōu)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的分享2.支持一個(gè)通用的全球品牌規(guī)劃程序（在全球市場(chǎng)上創(chuàng)造協(xié)作和平衡的基石，否則組織將是分割的）。該程序（作者提出的模式）包括：戰(zhàn)略分析（客戶、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和品牌分析）、品牌策略、品牌塑造計(jì)劃、目標(biāo)及評(píng)估手段。關(guān)于“品牌策略”：*品牌策略如何與整個(gè)品牌策劃聯(lián)系起來？它應(yīng)該起到什么一種作用，銀彈品牌或戰(zhàn)略品牌？*該品牌第一位和第二位的目標(biāo)群是什么？*品牌識(shí)別是什么？什么是品牌個(gè)性和標(biāo)識(shí)呢？*核心識(shí)別是什么？什么是品牌精髓？*價(jià)值觀（文化）是什么？*如何區(qū)分該品牌（品牌差異化）？*支持品牌承諾的檢測(cè)措施和現(xiàn)有項(xiàng)目是什么？*應(yīng)體現(xiàn)什么樣的功能性、情感性和自我表達(dá)利益？3.分配品牌管理責(zé)任以形成跨國(guó)協(xié)作，克服地區(qū)偏見4.執(zhí)行優(yōu)秀的品牌創(chuàng)建項(xiàng)目本章小結(jié)

全球一體化的潮流無可逆轉(zhuǎn)，潮流沖擊的結(jié)果是品牌競(jìng)爭(zhēng)在空間范圍的極大延伸。競(jìng)爭(zhēng)的加劇要求一部分企業(yè)必須站在更高的視角上來看待品牌的生存和發(fā)展，品牌的國(guó)際化在這種趨勢(shì)下成為必然。本章分三節(jié)分別講述了品牌國(guó)際化的趨勢(shì)、障礙和策略。在品牌國(guó)際化趨勢(shì)一節(jié)中，我們著重說明了品牌國(guó)際化可以給企業(yè)帶來的積極意義，并從理論的角度闡述了品牌國(guó)際化的可能、基礎(chǔ)和必然，主要包括貿(mào)易壁壘的減少、全球性媒體的出現(xiàn)、跨國(guó)旅游的發(fā)展，以及由于這些原因造成的全球性年輕人的出現(xiàn)。在第二節(jié)“品牌國(guó)際化障礙”中，講述了一個(gè)品牌在延伸到其它的國(guó)家或地區(qū)時(shí)，可能遇到的品牌與當(dāng)?shù)丨h(huán)境是否兼容的問題，其中既有品牌自身的問題，也有當(dāng)?shù)靥赜械恼畏?、風(fēng)俗文化的問題。針對(duì)這些問題，我們?cè)诘谌?jié)談到了品牌國(guó)際化的策略，強(qiáng)調(diào)指出品牌國(guó)際化大多是品牌“全球化一體化”與品牌“本土化”的統(tǒng)一?！叭蛞惑w化”主要指品牌的名稱、標(biāo)志、定位的全球化，以及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、資源運(yùn)用的全球化；“本土化”主要指營(yíng)銷組合的本土化，包括廣告策略的本土化、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品包裝的本土化。文中就如何實(shí)現(xiàn)品牌的“全球一體化”和“本土化”，做出了詳細(xì)的說明。品牌國(guó)際化障礙和品牌國(guó)際化是本章的重點(diǎn)，需認(rèn)真掌握。復(fù)習(xí)思考題1.在第十一章品牌創(chuàng)新的緯度、本章品牌國(guó)際化障礙及品牌國(guó)際化策略中都著重講述了品牌的VI系統(tǒng)對(duì)品牌發(fā)展的重要性，請(qǐng)問你是如何認(rèn)識(shí)的？另外，你有外文名字嗎；如果有，是什么語言的，當(dāng)初為什么要取這個(gè)名字？2.“品牌的國(guó)際化就是品牌的全球一體化與本土化的統(tǒng)一”，“全球一體化和本土化的統(tǒng)一，同時(shí)兼顧了企業(yè)和消費(fèi)者的利益，實(shí)現(xiàn)了雙贏”，你同意這種觀點(diǎn)嗎？為什么？3.你認(rèn)為當(dāng)前國(guó)產(chǎn)品牌在國(guó)際化的進(jìn)程中，主要采取了哪幾種形式？他們遇到的最大的障礙是什么？4.你認(rèn)為當(dāng)前的國(guó)產(chǎn)品牌國(guó)際化之路應(yīng)該如何走？最應(yīng)該注意的是什么？為什么？5.諸如像麥當(dāng)勞、耐克、索尼、微軟、可口可樂、奔馳等品牌，他們的國(guó)際化進(jìn)程如此成功，并成為了世界知名品牌。你認(rèn)為他們的優(yōu)勢(shì)在哪里？他們對(duì)于當(dāng)前國(guó)產(chǎn)品牌的國(guó)際化進(jìn)程有什么借鑒意義嗎？案例:奧康的品牌國(guó)際化創(chuàng)辦于1988年的奧康集團(tuán)，在經(jīng)歷過企業(yè)的初始階段和起步階段之后，自1995年起，已步入快速發(fā)展階段。從2001年開始，奧康開始實(shí)行多品牌經(jīng)營(yíng)，先后推出第二品牌“康龍”休閑鞋、第三品牌“美麗佳人”高級(jí)時(shí)尚女鞋，引起業(yè)界震動(dòng)。至2002年，奧康皮鞋已三屆蟬聯(lián)“中國(guó)十大真皮鞋王”稱號(hào)，根據(jù)中國(guó)皮革工業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)全國(guó)制鞋企業(yè)六項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)的綜合排名奧康集團(tuán)名列同行第二位，奧康皮鞋被評(píng)為“中國(guó)名牌產(chǎn)品”。處于國(guó)內(nèi)行業(yè)領(lǐng)先地位的奧康集團(tuán)早在1998年就把目光投向了國(guó)際市場(chǎng)。公司先后投資1.5億元引進(jìn)了18條國(guó)際一流的生產(chǎn)流水線，并在意大利成立鞋樣設(shè)計(jì)中心和信息中心，聘請(qǐng)有豐富工作經(jīng)驗(yàn)的意大利制鞋大師和設(shè)計(jì)大師常駐溫州總部指導(dǎo)開發(fā)設(shè)計(jì)，每年開發(fā)出幾千個(gè)新品種，確保奧康皮鞋始終走在潮流的前列。奧康集團(tuán)副總經(jīng)理吳守忠曾笑稱：“在產(chǎn)品方面我們和意大利相比有三個(gè)一樣、兩個(gè)不一樣：一樣先進(jìn)的管理、一樣前衛(wèi)的設(shè)計(jì)、一樣領(lǐng)先的設(shè)備；但我們的生產(chǎn)規(guī)模和廠房已經(jīng)超過了意大利制鞋企業(yè)，我們的勞動(dòng)力成本與他們相比更具有明顯優(yōu)勢(shì)。因此，就產(chǎn)品而言，奧康毫不遜色于國(guó)際同行。”此外，奧康集團(tuán)還先后在意大利、荷蘭和西班牙設(shè)立了辦事處，成立了專門面向海外的國(guó)際貿(mào)易中心，產(chǎn)品的銷售觸角已經(jīng)延伸到美國(guó)、日本、俄羅斯、韓國(guó)、沙特、德國(guó)、西班牙、南非等全球20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，并在紐約、印尼等地開設(shè)了自己的品牌專賣店。一直以擅長(zhǎng)營(yíng)銷而著稱的奧康集團(tuán)于2002年10月20日，召集1000多位終端零售商和商場(chǎng)負(fù)責(zé)人，召開了“營(yíng)銷新境界——奧康銷售方式國(guó)際化大會(huì)”，指出了中國(guó)品牌國(guó)際化的瓶頸在于落后的銷售方式，提出要和全體終端零售商一起共同締造自己的品牌，實(shí)現(xiàn)銷售方式的國(guó)際化，要以先進(jìn)的銷售方式賣出一個(gè)國(guó)際化的品牌。奧康總裁王振滔指出，一個(gè)沒有較大市場(chǎng)份額的產(chǎn)品，稱不上是真正意義上的名牌產(chǎn)品。打造國(guó)際化的品牌，不僅要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的國(guó)際化和企業(yè)國(guó)際化，更重要的是銷售方式的國(guó)際化。王振滔認(rèn)為，光是說得好、做得好，并不能成為國(guó)際品牌。對(duì)于奧康來說，更重要的是要賣得好，奧康打造國(guó)際化品牌的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，但要進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)靠零敲散打是不行的，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)日趨白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中也毫無優(yōu)勢(shì)可言。營(yíng)造一種科學(xué)合理、迅速高效的營(yíng)銷格局，實(shí)現(xiàn)銷售方式的國(guó)際化已成為奧康等一大批中國(guó)企業(yè)迫在眉睫的事情。王振滔分析說，與國(guó)際先進(jìn)企業(yè)比較，制約中國(guó)品牌國(guó)際化的最大障礙在于落后的銷售方式。由于國(guó)內(nèi)外消費(fèi)觀念和消費(fèi)水平的區(qū)別，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的銷售觀念依然制約著國(guó)內(nèi)制鞋企業(yè)的發(fā)展。銷售方式的國(guó)際化與銷售的國(guó)際化不同，國(guó)際化的銷售方式不僅針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)，也同樣適用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。奧康必須針對(duì)各地市場(chǎng)實(shí)際情況，實(shí)施以消費(fèi)者為中心的全程化的信息管理，精心打造具有便利性、適合性以及可復(fù)制性的高質(zhì)量的銷售渠道，以終端客戶為中心，讓終端銷售商、導(dǎo)購(gòu)員和營(yíng)銷員都行動(dòng)起來，成為奧康品牌的共同締造者。賣鞋出身，且對(duì)國(guó)內(nèi)外鞋業(yè)市場(chǎng)有著深刻了解的王振滔表示，國(guó)際知名品牌的形成主要不外乎依靠?jī)蓚€(gè)方面，一個(gè)是歷史文化，另一個(gè)就是銷售方式。前者我們無法一下子創(chuàng)造出來，因此要打造國(guó)際化品牌，我們必須在銷售方式上與國(guó)際接軌，形成一套反應(yīng)靈敏、服務(wù)周到的國(guó)際化銷售網(wǎng)絡(luò)，培育良好的終端市場(chǎng)，在這種良性循環(huán)中讓品牌逐漸成長(zhǎng)為世界名牌。銷售方式的國(guó)際化是品牌國(guó)際化進(jìn)程中最難完成的過程，也是當(dāng)前許多中國(guó)企業(yè)所沒有意識(shí)到的。對(duì)于中國(guó)內(nèi)陸的企業(yè)來說，實(shí)現(xiàn)銷售方式的國(guó)際化，打造國(guó)際化品牌是一項(xiàng)艱巨的任務(wù)，它沒有現(xiàn)成的教科書在身邊可供借鑒。在接受采訪時(shí)，奧康總裁王振滔依然帶著一臉自信的微笑，圍繞銷售方式的國(guó)際化，在具體工作舉措上，王振滔談了六點(diǎn)：一要整合物流管理，實(shí)施一體配送；二要打破設(shè)計(jì)體制，創(chuàng)造流行時(shí)尚；三要滿足個(gè)性需求，推廣電子商務(wù)；四要改造傳統(tǒng)工藝，實(shí)現(xiàn)國(guó)際同步；五要面向營(yíng)銷終端倡導(dǎo)顧問式銷售；六要實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)合作，打造國(guó)際連鎖。時(shí)隔三年，在2005年，有記者曾問王振滔：“與其它制鞋企業(yè)相比，奧康集團(tuán)的主要優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)是什么?奧康集團(tuán)的國(guó)際化之路是怎樣的?”王回答說：目前，奧康在意大利、西班牙、美國(guó)、日本設(shè)立了國(guó)外分公司。同時(shí)，在溫州、廣州及米蘭設(shè)立三個(gè)鞋樣設(shè)計(jì)中心，每年開發(fā)出3000多個(gè)新品種，保持奧康集團(tuán)產(chǎn)品始終走在潮流的前列。與對(duì)手相比，奧康的做法是“攜狼共舞”，主要是與多家國(guó)際上的品牌進(jìn)行聯(lián)手，特別是在與意大利第一品牌GEOX的合作中，奧康與GEOX以“雙向借道”、“資源共享”的獨(dú)特方式進(jìn)行運(yùn)作。2004年，GEOX正式把亞洲生產(chǎn)基地放在奧康，并宣布奧康是該公司全球唯一的合作合伴。這意味著，奧康不僅運(yùn)用GEOX在全球50多個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)迅速“走出去”，而且也生產(chǎn)具有國(guó)際品牌的鞋產(chǎn)品。奧康與GEOX在生產(chǎn)領(lǐng)域的合作上，GEOX總部直接派技術(shù)人員對(duì)奧康進(jìn)行全方位的技術(shù)指導(dǎo)，GEOX的制鞋模板將全部供奧康使用，同時(shí)奧康也派技術(shù)人員赴意大利GEOX總部進(jìn)行學(xué)習(xí)。我認(rèn)為，真正將國(guó)際品牌的技藝為我所用，將自我品牌打造成世界級(jí)的產(chǎn)品，這是中國(guó)制造業(yè)成就世界品牌的根本。我們要借為國(guó)際品牌生產(chǎn)的機(jī)會(huì)，按世界級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，全面提升自身品牌的內(nèi)涵。要成為世界品牌就要擁有世界級(jí)的制造，在國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的今天，中國(guó)鞋業(yè)必須加強(qiáng)先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備的引進(jìn)、消化、吸收，實(shí)現(xiàn)從模仿創(chuàng)新到自主創(chuàng)新的大突破。奧康集團(tuán)計(jì)劃用5年的時(shí)間，把奧康品牌打入到國(guó)際市場(chǎng)；用20年的時(shí)間，將奧康品牌在國(guó)際上做到一定的層次（國(guó)際品牌還需要一定的時(shí)間）。奧康產(chǎn)品從開始生產(chǎn)就定位于中高檔產(chǎn)品，是依靠良好品質(zhì)和品牌去占領(lǐng)市場(chǎng)的。自98年開始，奧康皮鞋己連續(xù)四屆蟬聯(lián)“中國(guó)十大真皮鞋王”，并榮獲“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”等稱號(hào)，全國(guó)同行業(yè)排名第二位，這些榮譽(yù)的取得為奧康品牌進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)做了很好的鋪墊。2004年10月11日，奧康國(guó)際品牌產(chǎn)業(yè)園的開業(yè)，就是奧康的國(guó)際化進(jìn)入了實(shí)質(zhì)階段的標(biāo)志，為奧康打造國(guó)際化品牌和更大范圍拓展國(guó)際市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)，對(duì)于奧康來說，這是一個(gè)全新的開始。討論題

1.在2002年，王振滔說，奧康的國(guó)際化是靠銷售的國(guó)際化來推動(dòng)的；并認(rèn)為，國(guó)際知名品牌的形成主要不外乎依靠?jī)蓚€(gè)方面，一個(gè)是歷史文化，另一個(gè)就是銷售方式；而制約中國(guó)品牌國(guó)際化的最大障礙在于落后的銷售方式。在2005年王又講，真正將國(guó)際品牌的技藝為我所用，將自我品牌打造成世界級(jí)的產(chǎn)品，這是中國(guó)制造業(yè)成就世界品牌的根本；我們要借為國(guó)際品牌生產(chǎn)的機(jī)會(huì)，按世界級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，全面提升自身品牌