市場營銷組合與策略分析

市場營銷組合與策略分析案例研究方法

案例法是管理教育的標(biāo)準(zhǔn)方法，它建立在隱喻和模擬的原理上，認為管理是一整套技巧，而不是彼此孤立的個別技術(shù)和原理。案例中運用的情景分析和技巧都與營銷管理實踐相關(guān)，而學(xué)習(xí)一種技術(shù)的最好方法就是在一個模擬的環(huán)境中實際去做，就像在游泳中學(xué)習(xí)游泳一樣。由于讓一名在讀的學(xué)生去實地管理一家公司是不可能的，因此，案例為學(xué)生提供了一個模擬和學(xué)習(xí)的工具。2023/1/15案例分析的程序案例分析由4階段組成：*個人分析和準(zhǔn)備*非正式的小組討論*課堂討論*對所學(xué)內(nèi)容進行概括總結(jié)，即回答“我從中學(xué)到了什么”和“該案例的情景與我的經(jīng)歷是什么關(guān)系”等。管理決策的核心即由分析、選擇和確認過程組成，通過案例研究，要求學(xué)生學(xué)會怎樣分析一種管理情景，制定一項行動計劃，并能用語言清晰地表達自己的立場與觀點。2023/1/15適合案例討論的問題誰是主角？他或她的目標(biāo)是什么（隱含的或顯而易見的）？他必須做什么決策（隱含的或顯而易見的）？作為主角，他面臨什么問題、機會和風(fēng)險？他有什么依據(jù)可幫助做決策？這依據(jù)是否可靠且沒有偏見？有可能改進它嗎？還有什么替代的做法嗎？2023/1/15適合案例討論的問題（續(xù)）應(yīng)采用什么標(biāo)準(zhǔn)來判斷這些替代方案？涉及到商業(yè)倫理問題嗎？應(yīng)采取什么行動？怎樣了解公司的其他人和顧客、競爭者及渠道成員？你的方法是最好的嗎？有什么應(yīng)急計劃可用于回應(yīng)不利的反應(yīng)？你從這個案例中學(xué)到了什么？它與過去的案例及你自己的生活經(jīng)驗有什么聯(lián)系？2023/1/15第一章市場營銷組合1、市場營銷組合的構(gòu)成市場營銷組合由產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和溝通策略構(gòu)成。不同企業(yè)采用不同的營銷組合策略，它們可能各有側(cè)重。經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)亦可能采用不同的營銷組合策略。42023/1/152、市場營銷方案銷售反應(yīng)曲線：一致性、一體化和杠桿作用。方案要適合目標(biāo)消費者方案要適合公司方案要適合競爭對手?jǐn)U大的營銷組合:現(xiàn)實的營銷方案并不正好表現(xiàn)為4Ps組合，如品牌、價格促銷，甚至人員推銷就界于兩要素之間52023/1/15結(jié)論審查營銷組合方案時應(yīng)注意：營銷組合的諸要素是否相互一致、協(xié)調(diào)？每個要素都起到了最好的杠桿作用？方案是否滿足了目標(biāo)細分市場的特定需求？營銷組合是否建立在組織的文化和核心競爭力的基礎(chǔ)上，而且有助于彌補公司的弱點？營銷組合是否在競爭的市場上為公司創(chuàng)造了獨特的個性？2023/1/15第二章溝通策略定義：指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告之目標(biāo)顧客，說服目標(biāo)顧客做出購買決策而進行的市場營銷活動。任務(wù)：促進消費者對產(chǎn)品的認知、對產(chǎn)品特色的了解和購買產(chǎn)品的興趣，增加其使用或重復(fù)購買的可能性。2023/1/15溝通組合（也稱促銷組合）由5種主要工具組成：人員推銷——為達成銷售，與買主進行的面對面的交流。廣告——由廣告主付費，通過非人員方式的大眾傳媒進行的對產(chǎn)品、服務(wù)的展示和促銷活動。公共關(guān)系——為提高或保護企業(yè)及產(chǎn)品形象而設(shè)計的，以非付款方式，同樣通過大眾傳媒傳播的促銷活動。銷售促進（也稱促銷）——各種鼓勵顧客嘗試或立即購買的短期激勵措施。直復(fù)營銷——利用郵寄、、互聯(lián)網(wǎng)和其他非人員的手段與現(xiàn)有和潛在顧客進行溝通活動并收集其反映。2023/1/15整合營銷溝通規(guī)劃過程（IMC）6M’s模型：市場（market）：向誰傳遞信息任務(wù)（mission）：溝通的目標(biāo)是什么信息（message）：溝通的內(nèi)容是什么媒介（media）：信息的載體是什么預(yù)算（money）：準(zhǔn)備花多少錢測量標(biāo)準(zhǔn)（measurement）：如何測量溝通活動的效果2023/1/15前3個M表明了溝通活動的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)。解決這3個M的一個有用的方法是分析消費者處于購買過程的哪個階段：完全不知曉-知曉-熟知-喜歡-偏好-形成信念-購買，7階段又可歸于認知、影響和行動3個階段。溝通的目標(biāo)可以表述為改變處于購買過程不同階段的消費者數(shù)量。其他目標(biāo)：提高員工士氣，公司形象確定要到達的目標(biāo)受眾2023/1/15信息設(shè)計確定目標(biāo)受眾所需的信息了解產(chǎn)品或服務(wù)能為消費者帶來什么產(chǎn)品生命周期所處階段經(jīng)常決定了需要傳遞什么信息。解決4個問題：信息內(nèi)容、結(jié)構(gòu)（如何合乎邏輯地說）、表達形式以及由誰說。2023/1/15預(yù)算--溝通力度溝通力度取決于所傳遞信息的特點（如產(chǎn)品復(fù)雜、簡單，價高、價低）、目標(biāo)受眾的規(guī)模、受眾對信息的需要程度及愿為其支付的費用水平、同類競爭產(chǎn)品的數(shù)量、競爭者的溝通力度及可用資金總量。決策方法：經(jīng)驗法、量入為出法、銷售額百分比法、競爭對等法和目標(biāo)任務(wù)法。確定了溝通預(yù)算的絕對水平后還要決策如何在不同產(chǎn)品、地區(qū)和媒體之間分配。2023/1/15媒體選擇可供選擇的媒體及各自的優(yōu)勢和劣勢：大眾媒體、選擇性媒體、賣場廣告、直郵廣告、交互式視頻系統(tǒng)等。人員推銷與廣告的比較：雙向、針對性、信息復(fù)雜性、成本。選擇媒體時需考慮的因素：產(chǎn)品類型、能抵達的目標(biāo)受眾、適合性、時間要求、相對成本、內(nèi)容、溝通目標(biāo)、推或拉的戰(zhàn)略、公司市場地位、競爭者選擇媒體情況等。2023/1/15溝通效果評估及經(jīng)濟性首先，溝通目標(biāo)的表述要明確不同媒體的絕對、相對費用水平費用發(fā)生的時間不同任何時候，溝通帶來產(chǎn)品增加的單位貢獻乘以增加的銷售量必須超過溝通的費用支出才是合理的。2023/1/15管理和協(xié)調(diào)營銷溝通組合廣告管理相對容易，因大多數(shù)企業(yè)將廣告活動委托給了外部的廣告代理商?，F(xiàn)在的一個問題是對廣告和促銷效果的測評。銷售隊伍設(shè)計：確定目標(biāo)與任務(wù)、人員配置、規(guī)模、報酬。人員推銷管理：招聘、培訓(xùn)、監(jiān)督、激勵、測評。推銷技術(shù)、談判技巧、發(fā)展客戶關(guān)系的技巧。2023/1/15溝通策略的倫理問題利用原則：不要浪費資源公平原則：誠信公正原則：尊重差異，關(guān)照不富裕的人2023/1/15第三章定價策略定價是從用戶的角度精確地衡量一個產(chǎn)品價值的完整過程產(chǎn)品價位應(yīng)在顧客愿意支付的最高價格與產(chǎn)品成本之間——由于競爭的作用定價是一種“藝術(shù)”，一種高風(fēng)險的賭博工業(yè)品——用戶價值認知（坎伯蘭公司）；消費品——需求強度和競爭程度2023/1/151、影響企業(yè)定價的內(nèi)部因素

企業(yè)目標(biāo)(利潤、市場占有率、投資收益率、銷售增長率、適應(yīng)競爭、貢獻的穩(wěn)定性、企業(yè)形象、短期現(xiàn)金流量、在某些細分市場中的滲透、維持生存)其他營銷組合策略（恰當(dāng)?shù)亩▋r是營銷組合的函數(shù)，IBM的戰(zhàn)略）成本——價格的下限（社會平均成本、企業(yè)總成本、平均成本、邊際成本、變動成本、固定成本）2023/1/15定價影響因素內(nèi)部因素企業(yè)目標(biāo)市場營銷計劃生產(chǎn)成本外部因素消費者需求競爭法律2023/1/152、影響企業(yè)定價的外部因素消費者需求（認知價值、理解價值不同），圖3-3消費者認知價值的特征：隨消費者不同而不同；隨著對產(chǎn)品的認知和競爭產(chǎn)品堅固的改變而改變；一定程度上受控于企業(yè)的營銷努力。競爭（替代品），圖3-4，競爭強度取決于產(chǎn)品差別化程度與成本結(jié)構(gòu)。合并參考圖3-5法律2023/1/15產(chǎn)品產(chǎn)品實際效用產(chǎn)品認知效用消費者認知價值消費者愿意支付的最高價格替代品的認知與價格廣告、人員推銷與其他市場營銷行為2023/1/15企業(yè)A價格產(chǎn)品B的消費者認知價值產(chǎn)品A的消費者認知價值企業(yè)B價格2023/1/15消費者感知和欲望產(chǎn)品認知效用消費者認知價值愿意支付的最高價格廣告、人員推銷與其他市場營銷行為產(chǎn)品競爭者的產(chǎn)品、市場營銷行為與價格競爭者的認知價值2023/1/15高水平服務(wù)對消費者的價值可獲得的高價格充分的利潤美元2023/1/15影響消費者對商品價值認知的因素（一）產(chǎn)品因素1、產(chǎn)品價格的絕對值。便宜的產(chǎn)品，10%的產(chǎn)品價格差不會引起買者的重視；但價格昂貴的產(chǎn)品，10%的價差消費者就相當(dāng)敏感了。2、購買的頻率。經(jīng)常購買的商品，消費者對價格會更敏感；反之，對耐用消費品的高價，消費者較能接受。3、產(chǎn)業(yè)用戶購買產(chǎn)品時，所購產(chǎn)品費用在最終產(chǎn)成品成本中占的比重越小，用戶對該產(chǎn)品價格的敏感度越低。

12023/1/15（二）由誰支付？也有3種情況：決策制定者支付全部費用；決策制定者支付部分費用；決策制定者完全不支付費用。結(jié)論是，決策制定者支付費用的比重越高，他們對價格越敏感。所以，醫(yī)生不大會關(guān)心他給病人開的藥的價格

2023/1/15（三）競爭因素

決策制定者對替代品及價格不是很了解，換言之，知識越容易獲得，消費者對價格的敏感度越高。比較產(chǎn)品及價格是否容易。如果產(chǎn)品很相似，那么，產(chǎn)品價格的差別就很重要了；當(dāng)產(chǎn)品的特性不容易比較時，價格的敏感度就不好判斷了；當(dāng)支付價格的方式難以比較時，價格敏感度也不好判斷。例如，一種是按每消費一個時段收費10美分；另一種是每單位收費8美分，但每月要加10美元的月費。

決策制定者很容易由使用一種商品轉(zhuǎn)向使用另一種商品時，價格敏感度高；反之則低。造成產(chǎn)品轉(zhuǎn)換困難的原因有心理因素（如想象的風(fēng)險和堅持使用熟悉產(chǎn)品的慣性）和產(chǎn)品功能的原因（如航空公司開展的飛行里程獎勵活動）。2023/1/15（四）參考價格消費者已形成了一套自己的參考價格系統(tǒng)來判斷實際價格是否合理。參考價格主要來自：1、什么價格看起來是公道的——主要基于對產(chǎn)品成本的判斷；2、競爭者相似產(chǎn)品的價格；3、上一次購買該產(chǎn)品時的價格；4、別人購買該產(chǎn)品的價格。參考價格是在消費者頭腦中主觀形成的，也會受到諸如廠商的市場營銷活動的影響。如果產(chǎn)品實際價格高于消費者頭腦中的參考價格，消費者對價格的敏感度一般會較高。

2023/1/15五、性價比。通過具體分析，我們看到，有許多原因可能導(dǎo)致人們在認知價值方面存在差異：l口味，對那些在購買前很難對其質(zhì)量做出判斷的產(chǎn)品，如香水、咨詢服務(wù)，價格的高低可以作為評價質(zhì)量好壞的重要依據(jù)。這種情況下的價格敏感度也很難判斷，正如中國俗話所說：蘿卜、白菜，各有所愛。l

支付能力。一位面臨退休的中年人對房價的承受力肯定不如一位30歲的青年人。l替代品之間的價格比較。兩種商品越相近，其中一種產(chǎn)品的價格對消費者對另一種產(chǎn)品價格認知的影響越大。l

對替代品的了解及可得性。那些能便捷、免費、熟練地上網(wǎng)瀏覽的人對電視的認知價值下降。l功能差別對用戶的重要程度。經(jīng)常用電腦做圖形處理的用戶比主要用電腦做文字處理的用戶，對計算機的存儲空間及運算速度更為看重。l使用頻率。經(jīng)常出差的人，對筆記本電腦攜帶方便的特征，比那些不常出差的人更為看重，也愿意為此付比相同性能臺式機更高的價格。

2023/1/153、基本定價方法成本導(dǎo)向定價：成本加成、盈虧平衡、目標(biāo)利潤、變動成本定價需求導(dǎo)向定價：理解價值定價、需求差異定價競爭導(dǎo)向定價：通行價格定價、密封投標(biāo)定價2023/1/154、定價策略心理定價：整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價、招徠定價產(chǎn)品組合定價：同類產(chǎn)品分組定價、互補產(chǎn)品定價、副產(chǎn)品定價折扣與折讓：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣、推廣折扣地理價格：離岸價、統(tǒng)一送貨價、運費津貼、分區(qū)送貨價2023/1/155、價格調(diào)整新產(chǎn)品定價：滲透定價、取脂定價、滿意定價。降價促銷和提價6、定價策略中的倫理問題法律、倫理和自我克制2023/1/15第四章產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品；有形產(chǎn)品、無形服務(wù)。核心產(chǎn)品-技術(shù)；外圍產(chǎn)品-服務(wù)；外延產(chǎn)品-體驗；麥當(dāng)勞的整體產(chǎn)品設(shè)計2、產(chǎn)品生命周期：引入期、快速增長期、飽和期、衰退期不同意義的產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期各階段的特點及策略產(chǎn)品生命周期理論的意義2023/1/153.產(chǎn)品組合產(chǎn)品項、產(chǎn)品線產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關(guān)性調(diào)整產(chǎn)品組合：放棄、改進和導(dǎo)入新產(chǎn)品2023/1/15制定產(chǎn)品組合時需考慮的因素：產(chǎn)品在滿足顧客需求的同時是否也能使公司贏利？產(chǎn)品在為顧客提供價值的同時，是否也有助于公司形成明顯地不同于競爭對手的優(yōu)勢？某產(chǎn)品項對同一產(chǎn)品線內(nèi)的其他產(chǎn)品有什么影響？是互為補充，還是成了替代品，吃掉了其他產(chǎn)品的市場份額？新的產(chǎn)品項或產(chǎn)品線是否會影響公司的品牌形象和商譽？如耐克公司推出低檔跑鞋，西爾斯百貨零售公司進入金融保險業(yè)，是不是好的選擇？2023/1/15理想的產(chǎn)品組合因企業(yè)不同而不同，很難確定某一方案就是最好的。不過，可以確定的是，如果產(chǎn)品組合過窄，會有損于公司形成經(jīng)濟規(guī)模；如果產(chǎn)品線過寬，公司則會因過于頻繁的生產(chǎn)轉(zhuǎn)換、復(fù)雜的定單處理和存貨控制方面的成本過高而損失利潤。為此，企業(yè)需根據(jù)情況的變化，適當(dāng)、定期地對產(chǎn)品組合加以調(diào)整，即：

放棄那些需求太小、管理成本過高，或有損公司形象的過時產(chǎn)品；

改進那些技術(shù)性能、功能，或款式落伍了的產(chǎn)品；

對產(chǎn)品線中的某些產(chǎn)品重新定位；

導(dǎo)入新的產(chǎn)品項和產(chǎn)品線。2023/1/15產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線可以在縱向和橫向兩個方向上延伸。如可口可樂提供一般可樂、節(jié)食可樂和不含咖啡因的可樂就是在橫向上延伸產(chǎn)品線。這些產(chǎn)品在本質(zhì)上沒有區(qū)別，也沒有一個客觀的標(biāo)準(zhǔn)能說明到底哪種產(chǎn)品更好一點，只是因消費者的口味而異，可口可樂公司追求的是通過提供各種差異化的產(chǎn)品滿足不同細分市場的需要?？v向延伸的產(chǎn)品線中的產(chǎn)品在性能與價格上通常有很大的區(qū)別。如惠普公司提供的打印速度、清晰度、功能選項和價位不同的激光打印機。從產(chǎn)品線的縱向上投入一種差異化新產(chǎn)品帶來的關(guān)鍵問題是所謂的“相互蠶食”，即新產(chǎn)品會搶奪現(xiàn)有產(chǎn)品的一部分市場份額。顯然，這種帶有“蠶食性”的新產(chǎn)品的獲利能力是需要考慮的一個關(guān)鍵因素。

2023/1/15企業(yè)的產(chǎn)品線很容易過度膨脹。經(jīng)常，淘汰一種老產(chǎn)品要比增加一種新產(chǎn)品更困難。而且，如果消費者得知自己購買的產(chǎn)品將停止生產(chǎn)的話（尤其是耐用消費品，如汽車），會覺得被公司拋棄了。另外，企業(yè)內(nèi)的銷售人員和產(chǎn)品經(jīng)理也會傾向于保留那些還能在市場上銷售的產(chǎn)品。當(dāng)然，如果能在產(chǎn)品組合決策過程中多一些系統(tǒng)的調(diào)整工作，則不但不會導(dǎo)致以上情況發(fā)生，還會使顧客更滿意，整個產(chǎn)品組合的經(jīng)濟效益更高。

2023/1/154、新產(chǎn)品及其開發(fā)過程新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險及開發(fā)成功的定義新產(chǎn)品開發(fā)過程：產(chǎn)生創(chuàng)意概念篩選商業(yè)分析樣品試制試銷商業(yè)化推廣新產(chǎn)品推出2023/1/155、品牌品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志綜合組成品牌與商標(biāo)品牌的作用品牌策略：*無品牌*統(tǒng)一品牌、個別品牌、多品牌2023/1/15貼牌還是自創(chuàng)品牌海爾格蘭仕公司青島雙星2023/1/15全球品牌還是民族品牌全球品牌：品牌包括消費者心目中與產(chǎn)品聯(lián)系在一起的多年的廣告、信譽、質(zhì)量評估、產(chǎn)品經(jīng)驗以及其他有價值的特性。品牌形象是公司身份和戰(zhàn)略的核心。全球品牌使公司在全世界擁有一個統(tǒng)一的形象，在引進與此品牌有關(guān)的產(chǎn)品時可以提高效率，節(jié)約成本。民族品牌：雀巢公司既生產(chǎn)全球性品牌，又針對不同國家生產(chǎn)民族品牌。雀巢的品牌名本身是在全球范圍內(nèi)擴散的，但是它的全球品牌擴張分成兩部分。在某些市場上，它收購老牌的民族品牌，已擁有7000個當(dāng)?shù)仄放?。公司的政策是凡有可能，就使用全球品牌；凡有必要，則使用民族品牌。聯(lián)合利華公司在印度也是這樣。2023/1/15制造商品牌還是中間商品牌零售商品牌正在日益壯大，它們與制造商品牌的競爭正愈演愈烈。零售商品牌現(xiàn)在歐洲已占到20-30%，而且過去5年其市場份額翻了一番。如英國最大的連鎖零售商之一Sainsbury，16000種產(chǎn)品中一半為自有，銷售額更是占了2/3；靠銷售全國品牌商品起家的沃爾瑪也是如此。原因在壟斷和高額利潤。它們在店內(nèi)占據(jù)有利的貨架，得到最有力的促銷，而且價廉物美。專家預(yù)言這一趨勢還會進一步發(fā)展。2023/1/15品牌擴張——延伸利潤而不是盲目延伸產(chǎn)品線越來越多的公司在采用產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略：*作為滿足不同細分市場的一種低成本，低風(fēng)險方法，推出新品3000萬：50萬和成功率1：5*作為短期競爭工具，有助于占據(jù)更大的貨架空間風(fēng)險：*過度細分將使每種產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖變得模糊＊冒削弱顧客戶對其品牌忠誠度的風(fēng)險＊成本可能是隱形的——分割市場/庫存增加/管理成本辦法：*通過成本核算將資源分配給更受歡迎的產(chǎn)品*加強與渠道伙伴的合作*認識到減少產(chǎn)品線是可行的，并實施2023/1/15第五章分銷策略1、分銷渠道的功能銷售活動（產(chǎn)生需求、滿足需求）實體分銷服務(wù)市場信息反饋2023/1/152、渠道策略涉及兩個關(guān)鍵問題渠道設(shè)計，即應(yīng)包含哪些渠道成員，他們各自承擔(dān)什么任務(wù)渠道管理，即如何激勵渠道成員完成其分內(nèi)的工作，并根據(jù)新產(chǎn)品的推出、顧客基本信息的變化，以及新的溝通技術(shù)的出現(xiàn)（如因特網(wǎng)）調(diào)整渠道系統(tǒng)。2023/1/15針對不同的細分市場，

企業(yè)進入市場的渠道模式多種多樣寶馬公司在美國通過300多家特許經(jīng)銷商銷售汽車公司負責(zé)全國范圍的廣告宣傳，經(jīng)銷商負責(zé)產(chǎn)品展示，試車服務(wù)送車到家及其他售后服務(wù)；蓋普公司通過自有的2000多家零售店及網(wǎng)站銷售自己設(shè)計的產(chǎn)品，生產(chǎn)則采取外包；一些電腦公司主要把產(chǎn)品賣給系統(tǒng)集成商，后者在電腦上安裝一些系統(tǒng)及其他設(shè)備，經(jīng)重新包裝再轉(zhuǎn)賣給客戶；一家制造高級辦公家具的領(lǐng)先企業(yè)利用自己的銷售隊伍做大客戶，利用經(jīng)銷商滿足一般客戶需求。2023/1/15渠道設(shè)計的第一步是確定哪些細分市場需要考慮；然后，針對這些細分市場需要做什么（完成什么任務(wù)），以及有哪些可行的渠道方案。建立一個任務(wù)-方法復(fù)合表格2023/1/15

確定營銷目標(biāo)的具體例子一個嬰兒奶粉的制造商這樣陳述其營銷目標(biāo)：“我們的營銷目標(biāo)就是確保所有初為父母者只要來到任何食品店、超市、大賣場，就有機會購買這些產(chǎn)品?！币粋€中年女裝品牌的生產(chǎn)商對于它的產(chǎn)品線制定了以下營銷目標(biāo)：“我們的營銷目標(biāo)就是確保在40-59歲之間愿花150-400元買一件套裝的太太們，每次逛街時至少能在一個店里看到我們的服裝?！?023/1/15一個飲用水生產(chǎn)商會這樣表述其目標(biāo)：“我們將確保充足的營銷供貨，讓市區(qū)的家庭或單位在中午12：00之前訂購我們的飲用水時，當(dāng)天就能得到產(chǎn)品?！?023/1/15職能層企業(yè)總體戰(zhàn)略與目標(biāo)營銷總體戰(zhàn)略與目標(biāo)產(chǎn)品戰(zhàn)略與目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略與目標(biāo)體系價格戰(zhàn)略與目標(biāo)促銷戰(zhàn)略與目標(biāo)渠道戰(zhàn)略與目標(biāo)公司層操作層2023/1/15在制定營銷目標(biāo)時，既要考慮縱向上與高層的目標(biāo)和策略保持一致，又要確保橫向上與其他營銷組合領(lǐng)域的戰(zhàn)略和目標(biāo)相協(xié)調(diào)2023/1/15以礦泉水廠商為例，根據(jù)其營銷目標(biāo)將營銷任務(wù)分解為：及時處理并滿足每一位顧客的訂貨要求運送產(chǎn)品至消費者指定的地點保持一定庫存儲備以確保隨時可得性針對競爭性產(chǎn)品售賣2023/1/15提供購買信用條款提供產(chǎn)品品質(zhì)保證服務(wù)提供特殊顧客服務(wù)，如加急服務(wù)編輯有關(guān)產(chǎn)品特征的信息收集目標(biāo)市場消費者購買模式的信息2023/1/15渠道長度：長渠道、短渠道、直接渠道和間接渠道。渠道寬度：特殊品--獨家分銷、選購品--選擇分銷、便利品--密集分銷。人們認為空間份額=市場份額渠道成員：制造商、代理商、批發(fā)商、零售商。垂直營銷系統(tǒng)，連鎖與特許聯(lián)營。多渠道組合2023/1/15影響渠道選擇的因素：產(chǎn)品特點：復(fù)雜、簡單，易腐，體積，單價，定位高低；顧客購買行為特點：顧客數(shù)量、購買頻率、需要的服務(wù)，樂于投入的時間與精力；企業(yè)財力、核心競爭力與對渠道控制程度的要求；市場覆蓋面、范圍與距離；競爭對手的渠道策略——創(chuàng)新。2023/1/15渠道實例耐克在6種商店銷售其產(chǎn)品：體育用品專賣店，大眾體育用品商店，百貨商店，大賣場，工廠門市部，耐克城。耐克限制限制銷售其產(chǎn)品的商店數(shù)量，如一城只有兩-三家公司一家生產(chǎn)汽車用蜂窩手機的公司：OEM市場，由汽車制造廠安置在車上，汽車部件零售商，汽車修理商，汽車專業(yè)經(jīng)銷商，郵購。2023/1/15中間商的利益與興趣經(jīng)營利潤率經(jīng)營難度（市場需求）制造商的支持力度（如廣告）和服務(wù)水平（供貨速度，調(diào)、換貨等）制造商的管理水平制造商的長期承諾資金需求和付款方式2023/1/153、中間商的管理選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)與程序為渠道成員提供什么支持如何對渠道成員的考察與監(jiān)督激勵措施渠道調(diào)整2023/1/15渠道沖突與控制產(chǎn)生沖突的原因：目標(biāo)差異，各自只重視自己的收益，如制造商希望多開辟一條分銷渠道，分銷商則希望同時經(jīng)銷其他制造商的同類產(chǎn)品；對各自職責(zé)范圍的理解不同，如分銷商認為維修服務(wù)應(yīng)由制造商負責(zé)，而制造商認為分銷商應(yīng)更積極地向顧客推銷產(chǎn)品；的現(xiàn)實情況的認識不同，如經(jīng)銷商認為產(chǎn)品已不如競爭對手的，而制造商仍自我感覺良好；制造商感到銷售量下降，經(jīng)銷商認為