第十章-種子價格策略

第十章種子價格策略第一節(jié)種子定價目標與基本程序第二節(jié)影響種子定價的主要因素第三節(jié)種子定價的主要方法第四節(jié)種子新品種定價策略第五節(jié)種子價格調整策略第六節(jié)價格變動和種子企業(yè)的對策1/15/20231種子市場營銷學（第十章）價格是營銷組合中一個十分敏感又很難控制的因素，它直接關系著市場對產品的接受程度，影響著市場需求量和企業(yè)利潤的多少。產品定價是一項具有較高技術性與策略性的活動。在充滿競爭的市場上，企業(yè)定價的技巧和水平也是其獲勝的一個有力武器。1/15/20232種子市場營銷學（第十章）第一節(jié)種子定價目標與基本程序

一、種子定價目標二、種子定價的基本程序1/15/20233種子市場營銷學（第十章）一、種子定價目標種子定價目標是種子生產經(jīng)營目的的具體化和數(shù)量化。種子企業(yè)為種子產品定價時，首先必須有明確的目標。不同種子企業(yè)、不同種子、不同市場有不同的營銷目標，即使是同一種子企業(yè)在不同時期也可能有不同的營銷目標，因而也就需要采取不同的定價策略。與種子企業(yè)定價有關的營銷目標主要有：維持生存、爭取當期利潤最大化、保持或擴大市場占有率、保持產品質量最優(yōu)、抑制或應付競爭。1/15/20234種子市場營銷學（第十章）(一)維持生存當種子企業(yè)由于生產能力過剩，或由于市場競爭激烈，顧客需求偏好突然變化等原因，造成種子銷路不暢，大量積壓時，種子企業(yè)應制定較低的價格，以迅速清出存貨，維持企業(yè)的生存。這種目標只能是種子企業(yè)面臨困難時的短期生存目標，不應作為長期發(fā)展目標。從長遠來看，企業(yè)還是要尋求發(fā)展，否則仍難免逃脫倒閉的命運。1/15/20235種子市場營銷學（第十章）(二)爭取當期利潤最大化當種子企業(yè)的產品聲譽卓著，在目標市場上占有競爭優(yōu)勢地位時，可以以爭取當期利潤最大化作為定價目標。種子企業(yè)將幾種不同的價格與其相應的需求量進行比較，并結合種子成本進行綜合考慮，從中選擇一個適當?shù)膬r格，使當期利潤、現(xiàn)金流量(現(xiàn)金流量是現(xiàn)金流入和流出的統(tǒng)稱，二者的差為凈現(xiàn)金流量)和投資收益最大。1/15/20236種子市場營銷學（第十章）最高當期收入:有些公司建立一個最高銷售收入的價格。需要注意的是，本期最大利潤并不一定與最高價格相對應，利潤的確定還受價格外的多因素影響。在競爭市場上，任何種子企業(yè)都難以長期維持不合理的高價。從長遠看種子企業(yè)不應追求短期內最大利潤，而應以未來的長期利潤為目標。1/15/20237種子市場營銷學（第十章）(三)保持或擴大市場占有率市場占有率可以綜合反映種子企業(yè)經(jīng)營和產品競爭狀況。一個企業(yè)只有在產品市場逐漸擴大和銷售額逐漸增加的情況下，才能生存和發(fā)展。因此，保持或擴大市場占有率是一個十分重要的目標。較高的市場占有率既有利于降低成本，又能使企業(yè)獲得長期利潤。為提高市場占有率，企業(yè)可采用低價策略，吸引潛在客戶，以獲得較高的長期利潤。最高銷售成長:另有一些公司則希望達到銷售額最大增長量。1/15/20238種子市場營銷學（第十章）(四)保持產品質量最優(yōu)有些種子企業(yè)以保持產品質量最優(yōu)為目標。這就需要實行“優(yōu)質優(yōu)價”的策略，以高價來保證高質量產品的研究開發(fā)成本和生產成本。產品“優(yōu)質優(yōu)價”的同時，還應輔以相應的優(yōu)質服務。產品質量領先:一個公司可以樹立在市場上成為產品質量領先地位這樣的目標。1/15/20239種子市場營銷學（第十章）(五)抑制或應付競爭有些種子企業(yè)為了阻止競爭者進入自己的目標市場，故意將產品價格定得很低。這種定價目標一般適用于實力雄厚的大種子企業(yè)。還有些中小種子企業(yè)在激烈的市場競爭情況下，以市場主導企業(yè)的價格為基礎，隨行就市定價，從而緩和競爭，穩(wěn)定市場。1/15/202310種子市場營銷學（第十章）下列因素有利于制定低價：

市場對價格非常敏感，低價可刺激市場份額進一步擴大。隨著生產經(jīng)驗的積累，生產和分銷成本將會降低。低價抑制了現(xiàn)實的和潛在的競爭對手進入市場。1/15/202311種子市場營銷學（第十章）二、種子定價的基本程序(一)搜集并分析種子價格和需求方面的資料主要分析目標市場上種子用戶對擬投放市場的種子價格評價，不同營銷變量組合對應的種子需求量，不同價格條件下種子的需求量和需求價格彈性。

(二)測算種子生產成本由于種子成本是定價的主要依據(jù)，因此必須測算種子的生產成本。根據(jù)成本的構成，分析不同條件下生產成本的變化，估算不同營銷組合下的種子成本。1/15/202312種子市場營銷學（第十章）(三)分析競爭者的種子與價格重點調查分析同一種子，競爭者的種子質量、價格水平、可能作出的反應、替代品種的生產等有關情況。(四)選擇定價方法，確定最終價格獲取有關資料并進行分析后，基本上可以確定種子的價格區(qū)間。種子成本決定了種子價格的底線，競爭者的價格和替代品種的價格以及種子自身的特色為估計其最高價提供了依據(jù)。種子價格區(qū)間確定后，還需要參考營銷組合的其他有關因素，并且考察價格是否符合國家的有關政策與法規(guī)，在此基礎上最終確定價格。1/15/202313種子市場營銷學（第十章）第二節(jié)影響種子定價的主要因素一、影響種子定價的內部因素二、影響種子定價的外部因素1/15/202314種子市場營銷學（第十章）一、影響種子定價的內部因素(一)種子成本種子成本是種子企業(yè)確定種子價格的下限，任何一個種子企業(yè)都希望制定的價格不僅能補償所花費的成本，而且還能為企業(yè)帶來利潤。在種子的實際成本核算中，是以正常的生產活動為前提，按照現(xiàn)行制度中有關種子成本的核算范圍，根據(jù)人工和物化勞動的實際消耗量及各種消耗量的價格計算出來的。1/15/202315種子市場營銷學（第十章）1.成本與費用、制造成本法與完全成本法的區(qū)別

種子企業(yè)在種子的生產經(jīng)營過程中所發(fā)生的各種耗費統(tǒng)稱為費用。費用可分為直接費用、間接費用和期間費用。–直接費用是種子生產過程中所發(fā)生的直接支出，如直接人工費、直接材料費(原種、種苗、肥料、農藥)以及其他直接費用等；–間接費用是種子企業(yè)的生產經(jīng)營部門(如國有農場的生產小隊)為組織和管理種子生產所發(fā)生的共同性費用；1/15/202316種子市場營銷學（第十章）–期間費用是指種子企業(yè)的行政管理部門(如國有農場的場部)為組織和管理種子生產所發(fā)生的管理費用以及財務費用和銷售費用，這些期間費用與種子產量無直接的關系。※直接費用可直接計入成本，間接費用通過分配計入成本，期間費用不計入成本。這種成本計算方法為制造成本法。1/15/202317種子市場營銷學（第十章）2.種子生產成本核算中的時段規(guī)定

不同種子成本計算的時段不同，如糧豆種子成本算至入倉入庫和場上能夠銷售為止，從倉囤出庫和場上銷售發(fā)生的包裝費、運雜費作銷售費用處理，不包括在成本范圍內。不入庫的鮮活產品成本算至銷售為止，入庫的鮮活產品成本算至入庫為止。1/15/202318種子市場營銷學（第十章）3.成本的分類⑴固定成本、變動成本與總成本。按成本是否隨產量的變化而發(fā)生變化，–固定成本指不隨產量的變化而變化的成本，如租金、折舊費；–變動成本則指隨產量的變化而發(fā)生變化的成本，如原材料，工資等。–生產一定量種子所花費的固定成本和變動成本之和為總成本。1/15/202319種子市場營銷學（第十章）⑵平均固定成本、平均變動成本與平均成本。平均固定成本是總固定成本除以產量的商。固定成本不隨產量的變動而變動，但是平均固定成本則隨著產量的增加而下降；反之則增加。平均變動成本是總變動成本除以產量的商。變動成本會隨產量的變動而變動，而平均變動成本一般不會隨產量的變動而變動。平均成本是總成本除以產量的商。因為單位固定成本和單位變動成本隨生產效率的提高、規(guī)模經(jīng)濟效益而下降，因而平均成本呈遞減趨勢。1/15/202320種子市場營銷學（第十章）⑶邊際成本與機會成本。邊際成本是指每增加或減少一單位產量所引起的總成本變動量。種子企業(yè)可以根據(jù)邊際成本等于邊際收益(增加單位產量所引起的收益變動量)的原則，尋求最大利潤的均衡產量。機會成本是指將一種具有多種用途的資源置于特定用途時所放棄的次佳機會收益。分析機會成本，目的在于使企業(yè)在經(jīng)營中正確選擇經(jīng)營項目，其依據(jù)是實際收益必須大于機會成本，從而使有限的資源得到最佳配置。1/15/202321種子市場營銷學（第十章）(二)品種是否獲得知識產權保護有品種權的種子價格一般比無品種權的種子價格要高，這是種子價格向價值的理性回歸，是市場機制發(fā)揮作用的表現(xiàn)。對于品種質量高且擁有知識產權保護的“產權品種”的種子，用戶一般被動接受種子企業(yè)規(guī)定的價格。種子成本是影響種子定價的最根本的內部因素，但在種子成本的確定中還受多因素的制約，如制種基地的自然條件、管理水平、技術水平等，由于這些因素影響種子成本而間接影響種子的定價。1/15/202322種子市場營銷學（第十章）二、影響種子定價的外部因素(一)市場需求種子市場需求是指種子用戶在某一時期特定的市場上，按某一價格愿意并且能夠購買該種子的數(shù)量。在其他因素不變的情況下，不同價格水平下，用戶對種子的需求數(shù)量會發(fā)生變化。種子企業(yè)定價決策時，必須了解種子價格與市場需求之間的關系。1/15/202323種子市場營銷學（第十章）1.不同市場類型中的定價經(jīng)濟學家把市場分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭壟斷市場和完全壟斷市場四種類型。–完全競爭市場中的價格由整個行業(yè)的供求關系自發(fā)決定，任何賣者只能是既定價格的接受者，沒有所謂的定價問題。–完全壟斷市場中的壟斷者可根據(jù)其營銷目標在法律允許限度內自由定價。–壟斷競爭市場是一種既有壟斷又有競爭的市場，在這種市場中每個企業(yè)都有一定的定價自由，都是其產品價格的制定者。–介于完全壟斷與壟斷競爭之間的寡頭市場，其價格往往由少數(shù)寡頭壟斷者協(xié)商操縱形成“操縱價格”，價格競爭趨于緩和。目前我國的種子市場是壟斷競爭市場，即不完全競爭市場，因此，每個種子企業(yè)都要給自己的種子進行合理的定價。1/15/202324種子市場營銷學（第十章）2.種子用戶對種子價格和價值的看法定價策略應該是顧客導向的。有效的顧客導向定價包括了解顧客對某種產品所產生的利益賦予多少價值，以及設定一個與此價值相適應的價格。有時種子企業(yè)很難衡量用戶對其產品設定的價值，甚至用戶自己也難以估計，并且不同的用戶有不同的看法。關鍵是找出用戶心中的價格帶。在種子市場上，一種包裝可能是一個價格帶，例如，精包裝和種衣劑包衣可以是不同的價格帶。在找出用戶心中價格帶的基礎上，確定最后價格。1/15/202325種子市場營銷學（第十章）3.價格和需求的關系

種子企業(yè)設定的每一種價格都會導致不同層次的需求變化，從而影響其營銷目標。在正常情況下，需求與價格呈反比，即種子價格越低，種子的需求量越高。種子企業(yè)在制定種子價格時，要考慮種子需求的價格彈性。對彈性大的品種可用降價來刺激需求，擴大銷售；反之，彈性小的品種即使降價對需求也沒有多大的刺激作用，但在供不應求時可較大幅度提價。同一品種在不同的時間、不同的地區(qū)、對不同的顧客，其需求彈性也是變化的，因此在實施價格策略時，應盡力判斷彈性的大小，避免決策的失誤。1/15/202326種子市場營銷學（第十章）4.種子價格年際間的周期性波動規(guī)律我國種子價格往往在年際間的變化呈現(xiàn)周期性，例如，有學者對玉米種子價格的變化進行分析后發(fā)現(xiàn)，玉米種子價格的波動一般是4年一個周期。這主要是由于供給價格彈性較大和生產滯后共同作用的結果。1/15/202327種子市場營銷學（第十章）(二)種子的差價與比價1.種子差價

種子差價是指同一種種子在流通過程中，由于購銷環(huán)節(jié)、地區(qū)、質量、季節(jié)等不同而形成的價格差額。種子差價主要是種子生產和流通過程中所花費的活勞動和物化勞動的差異造成的。合理的種子差價對于促進生產、提高質量、降低費用、穩(wěn)定種子市場起著積極的作用。種子的差價包括購銷差價、批零差價、地區(qū)差價、質量差價、季節(jié)差價等幾種類型。1/15/202328種子市場營銷學（第十章）種子價格的季節(jié)變化較大。由于種子需求的季節(jié)性較強，所以在同一市場上的不同季節(jié)差價明顯。在種子供應充足的年份，由于零售商之間競爭激烈，互相壓價，從銷售開始到結束，種子價格一路走低。但種子供應不足時，價格飆升。在臨近種植季節(jié)或種植季節(jié)之后，價格開始回落。這種季節(jié)性變化導致近年來農民購種偏晚，購種高峰期越來越臨近播種期。1/15/202329種子市場營銷學（第十章）2.種子比價

種子比價指同一時間、同一市場不同種子價格之間以及種子與農作物產品價格之間的比例關系。⑴種糧比價。由于種子生產與農作物生產相比，技術要求高，風險大，兩者之間必須有合理的比價，才能穩(wěn)定種子生產。比價過小，不利于種子生產；比價過大，因種子供過于求導致大量積壓。1/15/202330種子市場營銷學（第十章）⑵品種之間的比價。不同品種技術投入程度、培植難易和種植效果不同，也需要有一個合理的比例，以利于種子質量的提高和良種的推廣。獨家經(jīng)營的專有品種和大路品種之間的差價加大。所謂專有品種是指某個企業(yè)通過自己的研發(fā)或買斷經(jīng)營權的形式擁有該品種的自主知識產權或獨占經(jīng)營權。而大路品種是指幾個或所有經(jīng)營資格的企業(yè)都能擁有該品種的經(jīng)營權。1/15/202331種子市場營銷學（第十章）⑶新陳種子的比價。與新種子相比，陳種子的使用價值低，價格也相應要低。1/15/202332種子市場營銷學（第十章）(三)品種的生命周期同一品種的價格因所處的周期不同而有所差異。例如，新品種剛推廣時價格常常定得偏高，隨著市場的擴大和成長期的到來，價格應有所回落，在衰退期對積壓的種子，應根據(jù)實際情況低價讓利客戶。1/15/202333種子市場營銷學（第十章）(四)競爭者的成本、價格和反應競爭者特別是周邊地區(qū)鄰近區(qū)域同行的種子成本、價格和他們對本企業(yè)種子價格變動的反應是影響種子企業(yè)定價的重要外部因素。在考慮競爭者時，種子企業(yè)首先應將自己的種子成本和競爭者的成本進行比較，確定處于成本優(yōu)勢還是劣勢；其次了解競爭者的價格，可進行調研比較，征詢顧客對各品牌產品和價格的看法；最后參照競爭者的產品和價格為本企業(yè)產品定價。但也必須意識到其他種子企業(yè)很可能也會相應調整價格。1/15/202334種子市場營銷學（第十章）(五)其他外部環(huán)境因素種子企業(yè)定價時還要考慮其他外部環(huán)境因素。例如，國家的有關政策法規(guī)也是種子企業(yè)定價時要考慮的重要外部因素。種子市場的發(fā)展，價值規(guī)律和競爭等的自發(fā)作用，會產生某些弊端。政府制定了有關的政策、法規(guī)和措施，對種子市場價格進行管理。這些政策、法規(guī)和措施有監(jiān)督性的、有保護性的、也有限制性的。它們在市場經(jīng)濟活動中影響著種子價格的形成，種子企業(yè)制定價格時不能違背。另外，當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展水平、種植結構與種植習慣等也都會不同程度地影響種子的定價。1/15/202335種子市場營銷學（第十章）第三節(jié)種子定價的主要方法一、成本導向定價法二、需求導向定價法三、競爭導向定價法1/15/202336種子市場營銷學（第十章）一、成本導向定價法(一)成本加成定價法成本加成定價法是按產品單位成本加上一定比例的毛利定出銷價，這是成本導向定價法的基本形式例如，某種子企業(yè)產品的產量為5000公斤，固定成本為15000元，變動成本為10000元，總成本為25000元，預期利潤率為總成本的20%，該種子產品的單位售價是多少？1/15/202337種子市場營銷學（第十章）單價=單位成本(1+預期利潤率)=(15000+10000)/5000(1+20%)=6(元)運用此法定價，關鍵是確定加成率，加成率一般與種子的需求彈性及種子企業(yè)的預期利潤有關。這種定價方法簡單易行，只要種子能達到預期的銷售量，就能實現(xiàn)預期的利潤。缺點是只考慮種子成本，忽略了市場的供求情況、競爭因素、季節(jié)性和品種在不同生命周期階段的影響不同。1/15/202338種子市場營銷學（第十章）(二)目標利潤定價法目標利潤定價法是種子企業(yè)根據(jù)某一目標投資收益率來確定價格的方法。如上例中，假設種子的總投資額為40000元，要求5年收回投資，投資收益率為20%，該種子產品的售價是多少？答案：單價=(總成本+投資額投資收益率)/預計銷售量=(總成本+目標利潤)/預計銷售量=(25000+4000020%)/5000=6.6(元)1/15/202339種子市場營銷學（第十章）這種方法也簡便易行，可提供獲得預期利潤時最低可能接受的價格和最低銷售量。采用此方法定價時，首先應明確所要實現(xiàn)的目標利潤是多少；然后再根據(jù)種子的需求彈性來考慮各種價格對銷售量的影響；最后將價格定在能夠使企業(yè)實現(xiàn)目標利潤的水平上。其缺點是：因價格是影響銷售量的重要因素，致使根據(jù)預期銷售量推倒出的價格難以保證預期銷售量的實現(xiàn)。所以，使用這種方法時，還要根據(jù)市場狀況對價格做必要的調整。1/15/202340種子市場營銷學（第十章）(三)盈虧平衡定價法盈虧平衡定價法確定的價格是使收支相抵，利潤為0時的價格。在這個價格水平下，企業(yè)既不盈利，也不虧損，僅僅保本。但是，種子企業(yè)從事生產經(jīng)營活動的目的不僅僅是為了保本，而是為了獲利。因此，通過盈虧平衡法企業(yè)測定的保本價格，可以作為確定實際價格的依據(jù)，也可以把保本價格與實際售價相比較，分析企業(yè)的抗風險能力。收入-成本=銷售量單價-(固定成本+單位變動成本銷售量)=0單價=固定成本/銷售量+單位變動成本1/15/202341種子市場營銷學（第十章）二、需求導向定價法需求導向定價法是根據(jù)買方對種子價格的理解和需求強度來確定種子價格，而不是根據(jù)賣方的成本來定價。包括認知價值定價法、需求差異定價法和逆向定價法。1/15/202342種子市場營銷學（第十章）(一)認知價值定價法所謂“認知價值”是指買方對某種種子商品價值的主觀判斷，它常常與種子的實際價值發(fā)生背離。認知價值定價法是指企業(yè)以買者對種子商品價值的理解度為定價依據(jù)。賣方可運用各種營銷策略和手段，影響買方對種子的認知，使其形成對買方有利的價值觀念，然后再根據(jù)種子在買方心目中的價值來定價。1/15/202343種子市場營銷學（第十章）運用認知定價法的關鍵是要把自己的種子同競爭者的種子進行比較，找到比較準確的認知價值。在定價前必須做好營銷調研工作，如果定價高于買方的認知價值，顧客就會轉移，企業(yè)銷售減少；如果定價低于買方的認知價值，企業(yè)同樣也會受到損失。1/15/202344種子市場營銷學（第十章）(二)需求差異定價法需求差異定價法指種子企業(yè)根據(jù)市場需求的時間差、數(shù)量差、地區(qū)差、消費水平及心理差異等來制定種子價格。如在市場需求大的時期高定價，反之則低定價；在消費水平高的地區(qū)高定價，反之則低定價。1/15/202345種子市場營銷學（第十章）(三)逆向定價法逆向定價法是指種子企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出種子商品的批發(fā)價。這種定價方法不以實際成本為主要依據(jù)，以市場需求為定價出發(fā)點，力求價格為消費者接受。市場營銷渠道中的批發(fā)商和零售商較多地采用此定價方法。1/15/202346種子市場營銷學（第十章）三、競爭導向定價法競爭導向定價法主要根據(jù)競爭者的價格來定價。視種子的需求情況，或與競爭者的價格相同，或以競爭者的價格為參照上下浮動。競爭導向定價法主要有隨行就市定價法和投標定價法。其中，前者以本行業(yè)的主要競爭者的價格為定價基礎，故應用比較普遍，后者主要是買方引導賣方通過競爭而成交的一種方法，近年來，這種定價方法已在種子營銷實踐中采用。1/15/202347種子市場營銷學（第十章）第四節(jié)種子新品種定價策略一、市場撇脂定價法二、市場滲透定價法1/15/202348種子市場營銷學（第十章）一、市場撇脂定價法種子企業(yè)研制出的新品種，開始推出時以盡可能高的價格投入市場，以求得最大收益，盡快收回投資。采用這種定價戰(zhàn)略的條件是：–種子的質量和形象必須能夠支持種子的高價格；–要有足夠的種子用戶能接受這種高價并愿意購買；–競爭者在短期內不易打入該種子市場；–小批量生產的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；–高價有助于樹立優(yōu)質產品的形象。1/15/202349種子市場營銷學（第十章）該定價策略的主要優(yōu)點：一是新品種在試銷期和暢銷期之初，需求強度小，市場競爭不激烈，適當?shù)母邇r符合農民求新的心理；二是價格開始定高些，有較大回旋余地，可使企業(yè)在價格上掌握主動權，根據(jù)市場競爭的需要隨時調價；三是企業(yè)可根據(jù)自己的生產供應能力，用價格調節(jié)需求量，避免新品種斷檔脫銷，供不應求；四是可提高新品種的身價，樹立高檔品種的形象。1/15/202350種子市場營銷學（第十章）二、市場滲透定價法在新品種開始推出時設定較低價格，以吸引大量顧客，迅速占領市場，取得較大的市場份額。采用市場滲透定價法的條件是：–產品需求的價格彈性大，目標市場對價格的變化敏感；–種子生產成本和分銷成本會隨銷售量的擴大而不斷降低；–低價不會引起實際和潛在的競爭。1/15/202351種子市場營銷學（第十章）該定價方法的優(yōu)點是：通過大批量生產，降低單位成本，通過薄利多銷占領市場，打開銷路，擊敗競爭對手。弱點：因該定價法價低利微，需較長時間才能收回投資，如果需求的價格彈性不大，擴大生產和降低成本的可能性很小，則不宜采取這種策略。1/15/202352種子市場營銷學（第十章）市場滲透定價法尤其適合雜交水稻、雜交玉米等作物的種子，因這些作物不僅種子需要量和種植面積大，而且雜交種的商品化程度高，來年農民仍有需求，因此及時取得農民的信任非常重要。對于常規(guī)作物種子來說，明顯缺點是縮短了“最佳經(jīng)濟壽命周期”。1/15/202353種子市場營銷學（第十章）第五節(jié)種子價格調整策略一、折扣和折讓定價策略二、價格分合策略三、價格透明策略四、統(tǒng)一定價策略五、聯(lián)合定價策略六、尾數(shù)定價策略1/15/202354種子市場營銷學（第十章）一、折扣和折讓定價策略為了刺激消費者的購買欲望，報簽顧客的某種購買行為，鼓勵及時付款、批量購買、淡季購買等，種子企業(yè)通常都要對基本價格作適當?shù)恼{整，實行折扣和折讓價格。這種價格調整――被稱為折扣和折讓。1/15/202355種子市場營銷學（第十章）常見的折扣和折讓方式有：(一)數(shù)量折扣數(shù)量折扣是賣方因買方數(shù)量大而給予的一種折扣。數(shù)量折扣必須提供給全部的顧客，非累計基礎上提供折扣（每張訂單），在累計基礎上提供折扣（在一個規(guī)定的時期內訂購的數(shù)量）。這是一種典型的彈性營銷策略。顧客購買種子達到一定的數(shù)量或金額，可以免費獲得一定數(shù)量的種子或減免一定數(shù)量的金額。購買數(shù)量越大折扣越多。這種策略能使購種者集中批量購買，而對于種子企業(yè)也會降低貯運等環(huán)節(jié)的費用。但要注意折扣不應超過大批量銷售所節(jié)約的銷售、貯運等費用。1/15/202356種子市場營銷學（第十章）（二）現(xiàn)金折扣：現(xiàn)金折扣是對及時付清賬款的購買者的一種價格折扣。為鼓勵賒購者能及時或提前交回貨款，在規(guī)定期限內給予一定的折扣。例如，種子企業(yè)賒銷的種子，約定三個月內付款，對一個月內付清貨款者給予2%的折扣；對兩個月內付清貨款者給予1%的折扣；對到期才能付款者則按發(fā)票上的價格收取貨款。這種策略能加速種子企業(yè)的資金周轉，降低壞帳。1/15/202357種子市場營銷學（第十章）（三）功能折扣履行某種功能，如推銷、貯存和售后服務的貿易渠道成員所提供的一種折扣。對不同的貿易渠道成員，可以提供不同的功能折扣，因為它們提供的是各種各樣的服務。然而必須向同一種貿易渠道成員提供同樣的功能折扣。功能折扣也稱貿易折扣。這種方式是種子生產者和加工者向中間商提供的折扣。根據(jù)中間商的不同類型和不同的分銷渠道所提供的不同服務，給予不同的折扣。1/15/202358種子市場營銷學（第十章）（三）功能折扣：履行某種功能，如推銷、貯存和售后服務的貿易渠道成員所提供的一種折扣。對不同的貿易渠道成員，可以提供不同的功能折扣，因為它們提供的是各種各樣的服務。然而必須向同一種貿易渠道成員提供同樣的功能折扣。功能折扣也稱貿易折扣。這種方式是種子生產者和加工者向中間商提供的折扣。根據(jù)中間商的不同類型和不同的分銷渠道所提供的不同服務，給予不同的折扣。1/15/202359種子市場營銷學（第十章）（四）季節(jié)折扣：季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當令商品或服務的買者提供的一種折扣。季節(jié)折扣使賣主在一年中得以維持穩(wěn)定的生產1/15/202360種子市場營銷學（第十章）（五）折讓：折讓也是減價的一種形式。種子商品售出后，如果種子在外觀、規(guī)格、質量(不影響使用價值)方面不符合購貨方的要求，經(jīng)購銷雙方協(xié)商，同意在售價上給予購貨方一定比例的減讓。在營銷中，折讓還包括生產商為報答經(jīng)銷商參與廣告和支持營銷活動所給予的價格折讓。折讓方式在營銷中采用非常普遍，生產商以低價政策獲得銷售的高速增長，給中間商以折讓，希望中間商以低價售給用戶，但有時中間商卻為了自己的利潤高價出售。1/15/202361種子市場營銷學（第十章）二、價格分合策略種子企業(yè)根據(jù)不同的購買需求，不同的購買力，不同的市場機會，有針對性地對關聯(lián)性強的商品分開制訂價格，再合起來制訂一個價格。如種子和種衣劑的價格分別為4元和0.8元，而包衣種子價格應略低于兩者的價格和,可為4.6元或4.7元等。這樣顧客可購買種子、種衣劑，也可購買包衣種子。由于顧客有多種選擇，起到促銷的作用。1/15/202362種子市場營銷學（第十章）三、價格透明策略其基本原則是不以利小而不為，如十點利、八點利都是這種策略的典型表現(xiàn)。種子企業(yè)對顧客公開生產成本或進貨成本，并承諾在此基礎上加價的多少，同時請物價、工商、媒體為監(jiān)督員，真正做到價格透明。面對已經(jīng)到來的微利時代，該策略不失為一種有效的武器。1/15/202363種子市場營銷學（第十章）四、統(tǒng)一定價策略這種策略有兩層含義：一是種子企業(yè)本身的零售價格和下屬的各級分銷商、連鎖店的零售價格是統(tǒng)一的。各級分銷商、連鎖店的利潤則通過給予其不同等級的折扣獲得。這樣能吸引更多的購買者，建立企業(yè)良好的形象。二是種子企業(yè)對生產成本或購進成本差異不大同類種子的不同品種制定相同的價格，可使顧客不用仔細比較、討價還價的情況下，就可作出選擇。1/15/202364種子市場營銷學（第十章）五、聯(lián)合定價策略由生產商會同代理商、批發(fā)商、零售商共同協(xié)議價格，使價格令生產商、中間商和用戶都滿意，并由生產商或批發(fā)商派人員監(jiān)督執(zhí)行。目前有些地區(qū)種子“價格戰(zhàn)”問題十分嚴重，每個零售商都為了爭奪顧客，降價銷售，獲取利潤。聯(lián)合定價策略一定程度上可以避免或緩解這種狀況。1/15/202365種子市場營銷學（第十章）六、尾數(shù)定價策略這是一種典型的心理策略，也是目前零售市場上普遍采用的定價策略。即對零售的種子訂一個有零頭而非整元整角的價格。這種價格能使購買者認為所定價格是經(jīng)過科學分析、精密計算的，從而增加購買欲望。1/15/202366種子市場營銷學（第十章）第六節(jié)價格變動和種子企業(yè)的對策一、降低價格二、提高價格三、購買者對價格變動的反應四、種子企業(yè)面對競爭者降價的對策1/15/202367種子市場營銷學（第十章）一、降低價格降價常會影響同行業(yè)之間的關系，引起價格競爭，但在某些情況下不能不降價：國家產業(yè)政策調整市場上出現(xiàn)強有力的競爭對手，而本企業(yè)的市場份額正在下降。

過多的生產能力、種子供過于求庫存過大、質量下降以低成本為基礎進行降價爭取在市場上居于支配地位。發(fā)動降價以期望擴大市場份額，從而依靠較大的銷量，以降低成本。在經(jīng)濟衰退時期不得不降價。種子企業(yè)有必要考慮降低價格，一些購買者存在買漲不買落的心理。因此，采用降價策略一定要注意降價的幅度，幅度過大會引起顧客對種子質量的懷疑，幅度過小引不起顧客的注意，兩者都不會起到促銷的作用。降價要盡量一步到位，避免多次降價，影響企業(yè)整體形象。1/15/202369種子市場營銷學（第十章）發(fā)動降價戰(zhàn)略的風險：低質量誤區(qū)：消費者會認為產品質量低于售價高的競爭者產品的質量。脆弱的市場占有率誤區(qū)：低價能買到市場占有率，但是買不到市場的忠誠，顧客會轉向另一個價格更低的公司。淺錢袋誤區(qū)：因為售價高的競爭者具有深厚的資金儲備，他們也能降價并能持續(xù)更長時間。1/15/202370種子市場營銷學（第十章）二、提高價格當種子市場出現(xiàn)供不應求、進貨或生產成本提高、本企業(yè)在競爭中有明顯優(yōu)勢或名優(yōu)新品種上市時，可以適當提高種子的價格。由于提價關系到企業(yè)的知名度和市場占有率，必須慎重，否則，同樣會給企業(yè)帶來巨大的損失。1/15/202371種子市場營銷學（第十章）以下是常用的幾種調價方法：