《線上線下銷售渠道沖突的具體表現》2200字

線上線下銷售渠道沖突的具體表現目錄TOC\o"1-2"\h\u4284線上線下銷售渠道沖突的具體表現 16408（一）線上線下渠道打價格戰(zhàn) 12328(二）線上對線下“蹭資源” 111452（三）線上線下成員信任缺失 231299（四）線上線下渠道的資源爭奪 3（一）線上線下渠道打價格戰(zhàn)家具業(yè)線上線下渠道的主要表現之一便是價格戰(zhàn)，即線上線下渠道對商品不斷地進行降價促銷，通過自身的價格優(yōu)勢來吸引更多的顧客，達到搶奪對方客源的目的。大多數的家具業(yè)對線下銷售商普遍都有獎勵制度，大都為銷售返點獎勵，即銷售量越大，獲得的分紅也越多。在線下分銷渠道當中，分銷商大部分都有層層分級，大體從上到下依次為區(qū)域總代理、各級代理、批發(fā)商和零售商等。每一層都需要要從在家具業(yè)獎勵的分紅中得到自己的那份回報，換句話說就是消費者通過線下渠道所買到手中的每一件商品的最終價格都囊括了各層銷售商所要獲得的利潤差的總和，即每一件消費者所買的商品都與他們的工資直接掛鉤。也就是說，零售商的銷售量越大，線上及采購的產品就越多，進而批發(fā)價格也會更加實惠，最終各級獲得的利潤也就越豐厚。因此線下分銷商為獲得更高的工資，會不留余力，想盡辦法的增加銷售量。線下分銷商和線上直銷都需要更多的消費者群，從而增加產品銷售量。而最簡單粗暴并且也是最有效的方法便是用消費者最為敏感直觀的降價打折促銷來增加銷售量，但線上的打折促銷往往會影響到線下分銷商的正常經營，而線下分銷商為保住并反過來搶奪線上渠道的顧客便會采取同樣的降價促銷手段與線上渠道進行競爭并反擊，進而兩渠道間爭相降價搶奪顧客。由此，便會出現彼此的價格戰(zhàn)現象。(二）線上對線下“蹭資源”家具業(yè)線上線下營銷渠道發(fā)生渠道沖突的表現之一為蹭資源行為，一般主要是指消費者在線下咨詢體驗但卻在線上購買的行為。最近也出現部分線下小的零售商接受區(qū)域代理商的服務，在線上大宗進貨，這也屬于蹭資源行為。相關學者曾提出：當銷售一件產品所需要的售前服務活動和實際的購買行為相分離時，蹭資源問題就產生了。在家具業(yè)的線上線下渠道沖突的具體表現來講，比如消費者通過家具線下渠道人員了解款式做工材質，并到線下門店參觀體驗，但是并不購買，而是在線上渠道下單。線下渠道承擔了提供信息的任務,執(zhí)行了咨詢服務的功能,降低了消費者的購買風險,打消了顧客的購買疑慮，卻沒有實現最終銷售目的。線下渠道切實履行了售前的各項義務,但卻沒有得到應有的回報,而線上渠道并未做多少售前服務事項,卻能坐享其成。這就是線上渠道搭了線下渠道的的便車，使得線下渠道在營銷競爭中處于劣勢。另外，線下的終端零售商也可能通過比較區(qū)域代理商的價格和線上促銷團購價，享受區(qū)域代理的服務保障，卻不向區(qū)域代理商采購貨源，而是通過線上渠道大宗購買獲得促銷價格，那么，線下渠道中的零售商也搭線上渠道的“便車”，使得企業(yè)區(qū)域代理商的利益受損。蹭資源行為會讓線下分銷商感到線上渠道搶了他們的市場份額,勢必引起強烈不滿。線下分銷商意識到線上渠道正在淡化自己的作用,擠壓自己生存空間,勢必挫傷積極性。甚至，可能轉向競爭對手,更為積極推銷其他品牌產品。特別是對于在家具大賣場內，管理者將不再積極推銷本品牌產品，轉而對競爭對手產品積極響應。搭便車行為看起來只是屬于消費者的個人行為，實際上是線上渠道經營搭了線下渠道服務、品牌推廣以及促銷等功能的“便車”。（三）線上線下成員信任缺失家具業(yè)線上線下營銷渠道發(fā)生渠道沖突的表現還有信任缺失現象，即在制造商開辟線上直銷渠道后，線下分銷商不再與制造商親密無間，產生猜疑和對抗等。在制造商沒有開辟線上直銷渠道之前，產品銷售完全依靠線下分銷商，制造商會很重視與分銷商的交流溝通，定期開交流會或派專人溝通等。制造商對分銷商的諸多要求也會盡可能滿足，盡量與分銷商保持良好互動信任合作關系。但是在家具制造商自己開辟線上直銷渠道后，產品銷售部完全依靠分銷商，自己也有一定的市場渠道主動權?？赡軐⒕Ψ稚⒃诰€上渠道上，為保證線上渠道的良好運行，促進線上銷量和影響力增加，可能為線上渠道制定特別營銷方案或給予特殊資源照顧。此時，制造商對線下分銷商的要求可能不再一概滿足，會進行談判，試圖增加自己的渠道控制權?？赡軐е轮圃焐毯头咒N商之間原本的良好合作關系惡化，線下分銷商會質疑制造商并沒有兌現對自己的承諾，抱怨和制造商談判難度越來越大，自己的渠道主動權在逐漸消失。（四）線上線下渠道的資源爭奪家具業(yè)線上線下營銷渠道沖突的另一表現為資源爭奪現象,其主要出現在一家企業(yè)的兩種渠道上，其原因主要為同一公司線上線下渠道成員圍繞消費者、資金、人才、區(qū)域等資源進行爭奪來壯大自身。其主要可分為兩大部分。對消費者的爭奪:由于線上線下渠道的主要經濟來由為消費者，線上線下營銷渠道對消費者的爭奪尤為激烈。由于無論什么樣的線上渠道都不存在區(qū)域分隔限制，可以使任意區(qū)域的消費者均可輕松地進行購買，進而使得大多數消費者不再愿意選擇費時費力的線下分銷商進行購買。換言之任何一種線上渠道都有可能爭奪原本屬于某一區(qū)域線下分銷商的顧客，但線下分銷商不會如此輕易地放棄自己的顧客，因此線上線下渠道便會對消費者進行爭奪。對資金、技術、人才等的爭奪:線下分銷商為保持原有的利潤水平并防止線上渠