感知覺(jué)原理在廣告中的應(yīng)用

感知覺(jué)原理在廣告中的運(yùn)用廣告受眾對(duì)廣告信息的感覺(jué)廣告受眾的感知系統(tǒng)廣告受眾的感受性一、廣告受眾的感知性感覺(jué)的概念：感覺(jué)是人對(duì)直接作用與感覺(jué)器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。知覺(jué)的概念：知覺(jué)是人對(duì)直接作用與感覺(jué)器官的客觀事物的各種屬性、各個(gè)部分的整體反映。感覺(jué)是知覺(jué)的基礎(chǔ)，知覺(jué)是感覺(jué)的深入，二者不可分割。二、廣告受眾的感受性感受性是指感受器官對(duì)適宜刺激的感受能力，主要指感受器官對(duì)相應(yīng)的適宜刺激產(chǎn)生的感覺(jué)。感覺(jué)閾限是指能引起感覺(jué)的持續(xù)一定時(shí)間的刺激量。剛剛能引起感覺(jué)的最小刺激量被稱(chēng)為絕對(duì)閾限，被感受器察覺(jué)的最大刺激值稱(chēng)為上閾限。絕對(duì)感覺(jué)閾限與絕對(duì)感受性呈反比。E=1R差別閾限是指剛剛使人能夠察覺(jué)到兩個(gè)同類(lèi)刺激物之間差別的最小差異量，又稱(chēng)最小可覺(jué)差。人的八種感覺(jué)

感覺(jué)種類(lèi)適宜刺激感受器反映屬性視覺(jué)390～800毫微米的光波視網(wǎng)膜上的棒狀和錐狀細(xì)胞黑、白、彩色聽(tīng)覺(jué)16～20000赫茲耳蝸管內(nèi)的毛細(xì)胞聲音味覺(jué)溶解于水或唾液中的化學(xué)物質(zhì)舌面、咽后部、腭及會(huì)厭上的味蕾甜、酸、苦、咸等味道嗅覺(jué)有氣味的揮發(fā)性物質(zhì)鼻腔黏膜的嗅細(xì)胞氣味膚覺(jué)物體機(jī)械的、溫度的作用或傷害性刺激皮膚的和黏膜上的冷點(diǎn)、溫點(diǎn)、痛點(diǎn)、觸點(diǎn)冷、溫、痛、壓、觸運(yùn)動(dòng)覺(jué)肌肉收縮，身體各部分位置變化肌肉、肌腱、韌帶、關(guān)節(jié)中的神經(jīng)末梢身體運(yùn)動(dòng)狀態(tài)位置變化平衡覺(jué)身體位置、方向的變化內(nèi)耳、前庭和半規(guī)管的毛細(xì)胞身體位置變化機(jī)體覺(jué)內(nèi)臟器官活動(dòng)變化時(shí)的物理化學(xué)刺激內(nèi)臟器官壁上的神經(jīng)末梢身體疲勞，饑渴和內(nèi)臟器官活動(dòng)不正常感覺(jué)閾限（sensorythreshold）——狗能聽(tīng)到的最遠(yuǎn)距離是人的400倍；能分辨大約2萬(wàn)種不同的氣味聲納覓食————在多云的天氣利用太陽(yáng)的偏振光飛行

人所感受到的，并不是全部的客觀世界。只是客觀世界的很微小的一部分。感覺(jué)閾限（sensorythreshold）：在刺激情境下感覺(jué)經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生與否的界限。

落在皮膚上的塵埃，我們是覺(jué)察不到的。那種剛剛能覺(jué)察到的最小物理刺激量稱(chēng)為絕對(duì)閾限（absolutethreshold）。溫水煮青蛙的例子在一定條件下，人的感覺(jué)閾限是很低的。例如，在晴朗的夜晚，人可以看見(jiàn)50公里遠(yuǎn)的一支燭光；在非常寂靜的環(huán)境中，人可以聽(tīng)見(jiàn)6米遠(yuǎn)的手表秒針轉(zhuǎn)動(dòng)的聲音。

一般的原則是，在一次媒體排期中，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的1次廣告接觸只有輕微的效果或者根本沒(méi)有效果，2次接觸是一個(gè)有效的起始水平，3次接觸能夠產(chǎn)生最理想的廣告效果。差別閾限差別閾限：剛剛能引起差別感覺(jué)的刺激之間的最小強(qiáng)度差，又稱(chēng)為最小可覺(jué)差。如：彩色電視機(jī)上有意設(shè)計(jì)的一幅黑白廣告會(huì)引人注意是因?yàn)樗念伾珴舛茸冃?，不同于普通的?jié)目。而同樣的黑白廣告在黑白電視上觀看則并不突出，從而可能會(huì)被完全忽略。如：在有關(guān)關(guān)價(jià)格升降降幅度與消消費(fèi)者感知知的研究中中發(fā)現(xiàn)，零零售商需要要削價(jià)15％才可能獲獲取成功，，較低的價(jià)價(jià)格調(diào)整是是難以引起起顧客察覺(jué)覺(jué)的。廣告受眾對(duì)對(duì)廣告的信信息的知覺(jué)覺(jué)選擇性原則則整體性原則則理解性原則則恒常性原則則（一）知覺(jué)覺(jué)的選擇性性根據(jù)客觀事事物間的相相對(duì)關(guān)系來(lái)來(lái)進(jìn)行選擇擇的特性叫叫知覺(jué)的相相對(duì)性容易成為圖圖形的刺激激物有如下下特點(diǎn)：結(jié)構(gòu)有一定定的規(guī)律性性有鮮明的較較為封閉的的輪廓線在刺激強(qiáng)度度上與背景景形成明顯顯的對(duì)比知覺(jué)者熟悉悉的或是有有意義的2022/12/3113圖片介紹：：你能在葉葉子中間找找到三個(gè)隱隱藏的側(cè)面面人像嗎？？2022/12/31162022/12/31172022/12/31182022/12/31192022/12/3121（二）知覺(jué)的的整體性在知覺(jué)過(guò)程中中，人們不是是孤立地反映映刺激物的部部分或個(gè)別屬屬性，而是反反映事物的整整體及關(guān)系。。2022/12/3122整體性是指我我們對(duì)物體整整體的認(rèn)識(shí)通通常要快于對(duì)對(duì)局部的認(rèn)識(shí)識(shí)。例如，走進(jìn)教教室，人們不不是先感知桌桌椅，后感知知黑板、窗戶(hù)戶(hù)……而是完整地同同時(shí)反映它們們。2022/12/31242022/12/31252022/12/3126離開(kāi)開(kāi)了了整整體體情情境境，，離離開(kāi)開(kāi)了了各各部部分分的的相相互互關(guān)關(guān)系系，，部部分分就就失失去去了了它它確確定定的的意意義義。。知覺(jué)覺(jué)的的整整體體性性不不僅僅與與對(duì)對(duì)象象本本身身的的特特性性有有關(guān)關(guān),而且且取取決決于于個(gè)個(gè)體體的的知知識(shí)識(shí)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)與與主主觀觀狀狀態(tài)態(tài)。。人對(duì)對(duì)整整體體的的知知覺(jué)覺(jué)先先于于對(duì)對(duì)部部分分的的知知覺(jué)覺(jué)。。人的的知知覺(jué)覺(jué)整整體體性性會(huì)會(huì)抑抑制制個(gè)個(gè)別別成成分分的的知知覺(jué)覺(jué)。。知覺(jué)覺(jué)的的整整體體性性在在廣廣告告中中的的運(yùn)運(yùn)用用整合合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳傳播播IntegratedMarketingCommunication企業(yè)業(yè)將將統(tǒng)統(tǒng)一一的的傳傳播播資資訊訊傳傳達(dá)達(dá)給給消消費(fèi)費(fèi)者者。。SpeakWithOneVoice1、品品牌牌命命名名中國(guó)國(guó)傳傳統(tǒng)統(tǒng)福福文文化化2、產(chǎn)產(chǎn)品品策策略略為干干杯杯系系列列3、宣宣傳傳策策略略“好好日日子子離離不不開(kāi)開(kāi)它它，，金金六六福福酒酒””4、副副品品牌牌福福星星一一脈脈相相承承；；抓抓住住世世界界杯杯、、奧奧運(yùn)運(yùn)機(jī)機(jī)遇遇5、全全方方位位的的重重量量級(jí)級(jí)廣廣告告出出擊擊央視視戶(hù)戶(hù)外外路路牌牌電電視視公公關(guān)關(guān)創(chuàng)造造動(dòng)動(dòng)人人的的整整體體廣廣告告依云云Evian礦泉泉水水水上上芭芭蕾蕾輪滑滑寶寶寶寶（三三））知知覺(jué)覺(jué)的的理理解解性性在對(duì)對(duì)現(xiàn)現(xiàn)時(shí)時(shí)事事物物的的知知覺(jué)覺(jué)中中，，需需有有以以過(guò)過(guò)去去經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)、、知知識(shí)識(shí)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的的理理解解，，以以便便對(duì)對(duì)知知覺(jué)覺(jué)的的對(duì)對(duì)象象做做出出最最佳佳解解釋釋、、說(shuō)說(shuō)明明。。不同同的的知知識(shí)識(shí)背背景景和和理理解解力力影影響響對(duì)對(duì)同同一一對(duì)對(duì)象象的的知知覺(jué)覺(jué)。。2022/12/3132這是是一一個(gè)個(gè)斑斑點(diǎn)點(diǎn)圖圖，，正正是是以以知知識(shí)識(shí)、、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)的理理解解作作用用，，使使我我們們填填補(bǔ)補(bǔ)了了畫(huà)畫(huà)面面信信息息的的不不足足，，把對(duì)對(duì)象象知知覺(jué)覺(jué)為為一一個(gè)個(gè)有有意意義義的的整整體體。。2022/12/3133例如，熟熟悉英語(yǔ)語(yǔ)詞匯知知識(shí)的人人，在讀讀到字母母“WOR。。?！薄焙?，會(huì)會(huì)預(yù)期出出現(xiàn)D、K、M、N等字母，，因?yàn)樗麄冎赖溃挥杏羞@些字字母才能能與其組組成一個(gè)個(gè)英文單單詞。（三）知知覺(jué)的恒恒常性人們?cè)谪葚菁ぷ兓那闆r況下把事事物知覺(jué)覺(jué)成穩(wěn)定定不變的的整體的的現(xiàn)象稱(chēng)稱(chēng)為知覺(jué)覺(jué)的恒常常性。恒常性的的存在能使人有有效地適適應(yīng)環(huán)境境的變化化。2022/12/31362022/12/31372022/12/3138知覺(jué)恒恒常性性在廣廣告中中的運(yùn)運(yùn)用品牌形形象的的恒定定性1延續(xù)一一貫的的品牌牌內(nèi)涵涵1985年4月23日，為為了迎迎戰(zhàn)百百事可可樂(lè)，，可口口可樂(lè)樂(lè)在紐紐約宣宣布更更改其其行銷(xiāo)銷(xiāo)99年的飲飲料配配方，，此事事被《紐約時(shí)時(shí)報(bào)》稱(chēng)為美美國(guó)商商界一一百年年來(lái)最最重大大的失失誤之之一。。人們們紛紛紛指責(zé)責(zé)可口口可樂(lè)樂(lè)作為為美國(guó)國(guó)的一一個(gè)象象征和和一個(gè)個(gè)老朋朋友，，突然然之間間就背背叛了了他們們。新可樂(lè)樂(lè)面市市后的的三個(gè)個(gè)月，，其銷(xiāo)銷(xiāo)量仍仍不見(jiàn)見(jiàn)起色色，而而公眾眾的抗抗議卻卻愈演演愈烈烈。最最終可可口可可樂(lè)公公司決決定恢恢復(fù)傳傳統(tǒng)配配方的的生產(chǎn)產(chǎn)。這這一消消息立立刻使使美國(guó)國(guó)上下下一片片沸騰騰，當(dāng)當(dāng)天即即有18000個(gè)感激激電話話打入入公司司免費(fèi)費(fèi)熱線線。2品牌延延伸策策略IMACIPHONEIPODIPADITOUCH……錯(cuò)覺(jué)在在廣告告中的的運(yùn)用用錯(cuò)覺(jué)是是對(duì)客客觀事事物的的不正正確的的知覺(jué)覺(jué)。哪個(gè)圖圖形更更大？？明暗同同時(shí)性性對(duì)比比2022/12/3145左圖中兩條條線段哪條條看起來(lái)更更長(zhǎng)一些?左圖中垂直直和水平兩兩條線段哪哪條長(zhǎng)些?左圖中五條條長(zhǎng)的線段段是平行的的嗎?左圖中兩條條純色線段段一樣長(zhǎng)嗎嗎?你在左圖中中看到的是是螺旋線還還圓是多個(gè)個(gè)同心圓?左邊圖中的的事物在現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中中可能發(fā)生生嗎?左邊圖中的的事物在現(xiàn)現(xiàn)實(shí)生活中中可能發(fā)生生嗎?2022/12/3154不可能圖形形2022/12/31552022/12/31562022/12/3157討論舉例說(shuō)明明感知覺(jué)覺(jué)原理是是如何影影響廣告告受眾的的接受心心理簡(jiǎn)報(bào)要求求：1、挑選三三個(gè)廣告告案例，，分析這這三個(gè)案案例是如如何運(yùn)用用感知覺(jué)覺(jué)理論的的。下面請(qǐng)大大家看一一張圖，，圖上寫(xiě)寫(xiě)著幾個(gè)個(gè)數(shù)字，，請(qǐng)大家家看完后后回答出出是什么么數(shù)字？？它們的的總和是是多少？？9753611答案：數(shù)數(shù)字分別別是9，7，5，3，６，１１１總和：４４１問(wèn)：圖上上寫(xiě)著什什么數(shù)字字？它們們的總和和是多少少？呈現(xiàn)的圖圖形都有有哪些形形狀？每種圖形形的顏色色分別是是什么？？圖形的順順序是怎怎樣的？？9753611注意意：導(dǎo)引你的的認(rèn)知?dú)v歷程注意的概概念注意的品品質(zhì)注意的種種類(lèi)1.注意的含含義注意是心理活活動(dòng)對(duì)一一定對(duì)象象的指向向與集中中。注意是心心理活動(dòng)動(dòng)的重要要特性，，但不是是獨(dú)立的的心理過(guò)過(guò)程。一、注意意的概念念2.注意的特特點(diǎn)(本質(zhì))指向性就是指，，人的心心理活動(dòng)動(dòng)在某一一時(shí)刻指指向一部部分對(duì)象象，而離離開(kāi)其他他對(duì)象，，表現(xiàn)出出心理活活動(dòng)的選選擇性。。集中性是指，人人的心理理活動(dòng)保保持在一一定的對(duì)對(duì)象上，，并深入入下去。。1.注意的廣廣度2.注意的穩(wěn)穩(wěn)定性3.注意的分分配4.注意的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移二、注注意的的品質(zhì)如何評(píng)價(jià)價(jià)一個(gè)人人注意力力的好壞壞?1、注意的的廣度注意的廣廣度也叫叫注意的的范圍，，是指一一個(gè)人在在同一時(shí)時(shí)間里能能清楚地地把握對(duì)對(duì)象的數(shù)數(shù)量。影響注意意廣度的的因素:1.知覺(jué)對(duì)象象的特點(diǎn)點(diǎn)。2.個(gè)人的活活動(dòng)任務(wù)務(wù)和知識(shí)識(shí)經(jīng)驗(yàn)。。圖中有多少個(gè)個(gè)小圓點(diǎn)？圖中有多少個(gè)個(gè)小圓點(diǎn)？TCIAHNEGTEACHING圖1圖2注意的穩(wěn)定性性是個(gè)體在較較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將將注意集中在在某一活動(dòng)或或?qū)ο笊系奶靥匦浴?.注意的穩(wěn)定性性請(qǐng)你聚精會(huì)神神地看這個(gè)圖圖形，你你看到了什么么？當(dāng)人專(zhuān)注某一一對(duì)象時(shí)，視視、聽(tīng)感覺(jué)器器官會(huì)產(chǎn)生周周期性的加強(qiáng)強(qiáng)和減弱的變變化，這種現(xiàn)現(xiàn)象稱(chēng)為注意的起伏。注意的起伏是是不隨意的，，是意識(shí)很難難直接控制的的。注意起伏是正正常的注意現(xiàn)現(xiàn)象，它具有有防止疲勞，，提高注意穩(wěn)穩(wěn)定性的作用用。注意的起伏注意的對(duì)象（（單調(diào)、靜止止——復(fù)雜、變化））人的積極性（（態(tài)度積極，，有濃厚興趣趣）人的身體狀況況（失眠、疲疲勞、生病——健康）影響注意穩(wěn)定定性的因素5~7歲的兒童能聚聚精會(huì)神15分鐘左右，7~10歲的兒童可達(dá)達(dá)20分鐘，10~12歲的兒童可達(dá)達(dá)25分鐘，高中生生一般能堅(jiān)持持30~45分鐘。超常兒童與普普通兒童相比比，表現(xiàn)出高高度的注意穩(wěn)穩(wěn)定性。小資料注意的分配是是指?jìng)€(gè)體的心心理活動(dòng)同時(shí)時(shí)指向不同的的對(duì)象的特點(diǎn)點(diǎn)。3.注意的分配注意分配的條條件注意分配的條條件是，同時(shí)時(shí)進(jìn)行的活動(dòng)動(dòng)只有一種是是不熟悉的，，其余活動(dòng)都都達(dá)到了自動(dòng)動(dòng)化的程度。。學(xué)生的書(shū)寫(xiě)能力差異學(xué)自行車(chē)的人。注意分配能力力的發(fā)展小學(xué)生的注意意分配能力還還較低，難以以同時(shí)兼顧兩兩件事情。初中低年級(jí)學(xué)學(xué)生在注意分分配時(shí)也會(huì)出出現(xiàn)顧此失彼彼現(xiàn)象，注意意了抄寫(xiě)就忽忽略了聽(tīng)講。。初三以上的的學(xué)生由于各各種技能技巧巧的穩(wěn)定性有有了提高，才才使注意分配配能力逐漸向向較高水平發(fā)發(fā)展。高中生在學(xué)習(xí)習(xí)過(guò)程中能夠夠根據(jù)不同活活動(dòng)的性質(zhì)和和任務(wù)，較好好地分配自己己的注意。注意的轉(zhuǎn)移是是個(gè)體根據(jù)新新的任務(wù)，主主動(dòng)地把注意意由一個(gè)對(duì)象象轉(zhuǎn)移到另一一個(gè)對(duì)象上。。4.注意的轉(zhuǎn)移原來(lái)注意的強(qiáng)強(qiáng)度：原先的的注意越集中中，轉(zhuǎn)移就越越困難。新注意對(duì)象的的特點(diǎn)：新的的活動(dòng)越符合合人的需要和和興趣，注意意的轉(zhuǎn)移就越越容易。影響注意轉(zhuǎn)移移的因素類(lèi)型目的性意志努力性質(zhì)例如無(wú)意注意（不隨意注意）無(wú)不需要低級(jí)、自發(fā)的窗外的歌聲有意注意（隨意注意）有需要高級(jí)、自覺(jué)的學(xué)習(xí)、聽(tīng)課有意后注意有不需要最高級(jí)、自覺(jué)性程度很強(qiáng)電腦打字“盲打”，打毛衣不用看三、注意的種種類(lèi)四、引起無(wú)意意注意的條件件刺激物的特點(diǎn)點(diǎn)刺激的強(qiáng)度（（包括絕對(duì)強(qiáng)強(qiáng)度和相對(duì)強(qiáng)強(qiáng)度）刺激之間的差差異程度刺激的變化刺激物的新異異性廣告吸引注意意的方式增大刺激強(qiáng)度度下面圖形中，，你先注意到到的是哪個(gè)圓圓？加大對(duì)比度你注意到了圖圖中的哪一個(gè)個(gè)小臉？利用動(dòng)態(tài)變化化增強(qiáng)感染力之之一：新奇的的構(gòu)思增強(qiáng)感染力之之二：藝術(shù)加加工增強(qiáng)感染力之之三：適合消消費(fèi)者心理欲欲望的題材謝謝12月-2211:44:2911:4411:4412月-2212月-2211:4411:4411:44:2912月月-2212月月-2211:44:292022/12/3111:44:299、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹(shù)，，燈下白白頭人。。。11:44:2911:44:2911:4412/31/202211:44:29AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2211:44:2911:44Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。11:44:2911:44:2911:44Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2211:44:2911:44:29December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青山。。。31十十二月202211:44:29上上午11:44:2912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2211:44上上午午12月月-2211:44December31,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/3111:44:2911:44:2931December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。11:44:29上上午午11:44上上午11:44:2912月月-229、沒(méi)有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。11:44:2911:44:2911:4412/31/202211:44:29AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2211:44:2911:44Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。11:44:2911:44:2911:44Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2211:44:2911:44:29December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月202211:44:29上上午11:44:2912月-2215、楚塞三湘湘接，荊門(mén)門(mén)九派通。。。。十二月2211:44上午12月-2211:44December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/3111:44:2911:44:2931December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。11:44:29上上午午11:44上上午午11:44:2912月月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,Dece