萬吉樂年度營銷計劃講義

萬吉樂2008營銷計劃涼茶市場狀況分析涼茶在兩廣流傳甚久的一種飲品。廣東地處之嶺南,多雨地濕,自古多有瘴氣。因此民間流行由藥性寒涼,解暑消毒的中醫(yī)藥材為主，根據(jù)現(xiàn)代人的工作、生活狀況而研發(fā)生產(chǎn)的飲品。涼茶品種繁多,每家都有自己稍為不同的配方。常見的現(xiàn)代灌裝上市的涼茶品牌有“王老吉”、“黃振龍”、“春和堂”、“二十四味”、“鄧老”等等。涼茶挑戰(zhàn)傳統(tǒng)飲料

王老吉在全國飲料市場已經(jīng)打開，在媒體上仍然用“怕上火，喝王老吉”的廣告語給自己“上火”。讓涼茶全面出擊、錯落有致地占領(lǐng)市場，使涼茶能夠最大限度地在藥、食兩界取得發(fā)展。

2007年香雪上清飲，達利園和其正、念慈庵潤、潘高壽等通過高密度的媒體策略，強勢介入涼茶市場，再加上原來春和堂、鄧老涼茶、黃振龍、寶慶堂等知名涼茶品牌，使涼茶市場競爭態(tài)勢迅速加劇。涼茶市場表現(xiàn)狀況

消費者角度對涼茶品類定位的分析

軟飲料行業(yè)總體趨勢單位：億元數(shù)據(jù)來源：中國飲料工業(yè)協(xié)會年平均增長率21%，是國內(nèi)GDP增長率的2倍，預(yù)計2007年達到1552億元。全球氣候變暖，整體氣溫升高，飲料整體需求擴大；消費者收入增加，消費能力增強，也間接導(dǎo)致飲料需求擴大。20.7%21%消費者角度對涼茶品類定位的分析

軟飲料各品類趨勢單位：億元數(shù)據(jù)來源：中國飲料工業(yè)協(xié)會2001-2006年平均增長率9.5%26.5%19%22%61%結(jié)論1、飲料市場以每年20%以上的速度增長，市場總量超過1600億2、傳統(tǒng)飲料品類增長放緩，新興飲料品類迅猛增長，為未來飲料市場整體增長帶來機會3、功能飲料高速增長，主要得益于“涼茶”王老吉份額4、涼茶類暫時以功能飲料出現(xiàn)，占功能飲料的比例達35%。而涼茶類的實際增長達到120%，使得功能飲料總體的增長率達61%；5、根據(jù)涼茶產(chǎn)業(yè)第一品牌07年實際的表現(xiàn)和未來兩年的趨勢預(yù)估，涼茶已經(jīng)成為繼碳酸、果汁、茶飲料、瓶裝水、功能飲料及牛奶之后的獨立品類，并逐步成熟。萬吉樂產(chǎn)品定位雄厚的資本專業(yè)的研發(fā)技術(shù)支持專業(yè)的營銷、終端促銷及管理團隊企業(yè)的外部環(huán)境優(yōu)勢明顯飲料行業(yè)快速的增長態(tài)勢預(yù)防上火概念被先入者越做越大一些跟進品牌在戰(zhàn)略上紛紛陷入誤區(qū)，成為先烈最主要的競爭對手的弱點已經(jīng)暴露在我們面前快速消費品營銷團隊正在建設(shè)中傳統(tǒng)飲料流通渠道不健全上市期處于飲料銷售淡季本品類市場消費者教育投入明顯不足主要競品全國市場基礎(chǔ)深厚，渠道能力強于本品區(qū)域市場諸侯割據(jù)，各守一方消費者對“防上火”功能的理解不同，尚未形成固定的思維意識OSTWSWOT萬吉樂品牌掃描尚未建立更高品質(zhì)的包裝設(shè)計萬基良好的商譽特別清爽的配方?jīng)]有飲料渠道沒有基礎(chǔ)美譽識別通路形象顧客產(chǎn)品美譽識別通路形象顧客產(chǎn)品與王老吉品牌掃描的對照萬吉樂需要加大在渠道建設(shè)上的力度傳播需要幫助建立鮮明的形象，并吸引目標顧客群萬基的企業(yè)美譽可以在萬吉樂上市時為其推薦與加分性格特征描述輕快的談笑風生，左右逢源，生活對于他來說是件游刃有余的事情，他輕裝上陣，步履從容。他的人生哲學(xué)是：生活的確嚴肅，但是可以笑對。勇敢的笑對生活考驗的其實是勇氣。對于他來說，一切磨難都可以在勇氣中溶解。下一步會怎樣？是否仍然達不到我的目標？但如果不勇敢的邁出這一步，就永遠不能實現(xiàn)自己的追求進取的生命在于運動，價值在于突破。他會時時審視自己，對自己進行最嚴厲的剖析，不容許內(nèi)心出現(xiàn)一絲對于生活的茍且態(tài)度靈動的通觀一切，氣定神閑，加上上天賦予的好運，他總是能夠急中生智。他于一切平凡中創(chuàng)造非凡，于一切靜止中流溢靈氣。真實的對自我的肯定，以及基于善良本性而具備的寬容，使他的世界沒有虛假族群描述

唐笑顏：女，25歲，職業(yè)女性。

成熟冷靜然而童心未泯。喝百事，吃芥末花生，喜歡旅游，寫博客，逛天涯時尚區(qū)，關(guān)注時尚動態(tài)，關(guān)注新的電影，有或多或少的挑剔。萬吉樂形象代表象征示意萬吉樂目標消費群182025283035年齡收入1000300050006000800010000以上超級自信狂喜驚喜驚喜意外的高興不錯積極激情超爽活力歡欣雀躍高興不很滿意高興還好憤憤不平驚喜優(yōu)越感激情超越安全心情一般心情算好還算安全不自信焦慮急噪抱怨不滿/無奈喪氣加油生活狀態(tài)基本穩(wěn)定下來，還算好幸福在于平淡雖已習慣，但仍報有希望灰心沮喪過時比過期更可怕outoffashion是有罪的好東西都留給自己，好心情大家分享過貸款生活，盡力打拼，盡情享樂不怕沒有穩(wěn)定的工作，只要創(chuàng)造穩(wěn)定的生活。我們需要尋找出一種獨特的特質(zhì)出來

這種特質(zhì)是萬吉樂專屬的，

是區(qū)別于其他任何品牌的

是目標消費群所能對應(yīng)的價值觀

是他們價值觀的真實寫照

萬吉樂就是我

我就是萬吉樂萬吉樂品牌性格挑戰(zhàn)現(xiàn)實生活的英雄，真實、勇敢，不斷創(chuàng)新、敢于挑戰(zhàn)，有道樂觀輕便靈活新一代預(yù)防上火的飲料品牌定位產(chǎn)品定位：新一代預(yù)防上火的飲料品牌性格：輕快、真實、勇敢、進取、靈動的消費者需求：積極的人生總是會提前做好各種準備上火下火，不僅僅是對健康的追求，更是一種積極的人生態(tài)度去迎接更多挑戰(zhàn)，帶來更多激情是另一個自我的表達品牌廣告語快樂不上火快樂不上火－Enjoymyself社會新一代人群，解壓抗壓能力強，并能夠一定程度上進行自我調(diào)控，生活本沒有太多轟轟烈烈。平凡里面的小開心，小快樂，是自我價值實現(xiàn)的一些小認可。很小的事情都可以被感染，都可以被感動，都可以很開心，在“我”的世界里，快樂開懷常常在意識形態(tài)里完成，每一刻的體會，都成為享受生命的深刻記憶。勇敢的承認愛自己，坦然的聲明要犒賞自己，真實的面對，需要勇氣。萬吉樂，就是讓選擇他的人們，在看到他，選擇他，飲用他的那一刻，帶來的是自我的陶醉與享受，感受的是另一個自己。挑戰(zhàn)生活方式王老吉代表的是一種相對傳統(tǒng)的生活方式，所以無論是在品牌溝通還是品牌定位上，都是一種泛人群。萬吉樂代表的是一種相對年輕時尚的生活方式，所以在今后的品牌溝通和定位上，都是針對相對年輕的消費者。我們堅持——萬吉樂與王老吉比拼的不是功效，而是一種生活方式中國預(yù)防上火飲料市場的新一代。是一種相對年輕時尚的生活方式。萬吉樂就是Enjoymyself（我快樂我作主）萬吉樂的產(chǎn)品特征預(yù)防上火飲料的新基準2008年營銷策略2008年營銷策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略多品種組合營銷以多品種的方式出擊，迎合不同消費者對健康產(chǎn)品的需求，除推出藍罐萬吉樂涼茶外，公司將繼續(xù)推出無糖萬吉樂涼茶，萬基洋參飲料等多款產(chǎn)品。獨特的外包裝規(guī)格采用非常規(guī)化的包裝設(shè)計，以１２罐禮盒裝作為常規(guī)產(chǎn)品全線出擊，與行業(yè)其它產(chǎn)品形成強烈的觀念對比，降低產(chǎn)品進入終端的渠道阻力。產(chǎn)品策略2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖萬吉樂藍罐萬吉樂無糖萬吉樂萬基洋參飲更多單位單罐盒標箱簡稱A1A12A24組合1罐12罐2盒（24罐）備注：日常數(shù)據(jù)統(tǒng)計以標箱為主萬吉樂產(chǎn)品規(guī)格產(chǎn)品策略3.價格體系結(jié)構(gòu)表渠道形態(tài)產(chǎn)品進價產(chǎn)品出價銷售獎勵渠道毛利毛利率建議售價備注經(jīng)銷商6568369.23%

獎勵2元季度無條件，1元年終考核批發(fā)商/分銷商6870245.88%

獎勵2元考核餐飲7012005071.43%5

特渠708401420.00%3.5－5

小店708401420.00%3.5

渠道形態(tài)產(chǎn)品進價產(chǎn)品出價銷售獎勵渠道毛利毛利率建議售價備注經(jīng)銷商6574.4312.419.08%

獎勵2元季度無條件，1元年終考核商超74.48409.612.90%3.5

傳統(tǒng)渠道單位:元現(xiàn)代渠道單位:元產(chǎn)品策略4.產(chǎn)品推廣時間表產(chǎn)品規(guī)格1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月藍罐萬吉樂CAN310ml√

√

√√

√

√

√

√

√

√

√√

無糖萬吉樂CAN310ml

√

√

√

√

√

√

√

√√

萬基洋參飲CAN250ml

√

√

√

√

√

√

√√2008年營銷策略客戶策略客戶策略客戶策略類型：戰(zhàn)略營銷伙伴，有具體的能自行覆蓋的終端網(wǎng)絡(luò)運作：以廠為主，廠商共同合作的推廣系統(tǒng)組織：以公司區(qū)域辦事處為指導(dǎo)，客戶銷售團隊為主體（或補充）的服務(wù)組織。2.客戶的定義客戶策略客戶是指與公司直接發(fā)生貿(mào)易關(guān)系的中間商，本公司狹義定為經(jīng)銷商，它必須與公司簽定區(qū)域市場（或渠道）營銷合作協(xié)議，有車有人有庫有網(wǎng)絡(luò)，由公司業(yè)務(wù)人員指導(dǎo)或協(xié)助進行產(chǎn)品分銷及網(wǎng)點維護的大中型批發(fā)商?？蛻舨呗怨九l(fā)經(jīng)銷商餐飲特渠小店商超消費者3.分銷體系結(jié)構(gòu)－業(yè)務(wù)經(jīng)營體系3.分銷體系結(jié)構(gòu)－業(yè)務(wù)管理體系客戶策略銷售總監(jiān)餐飲團隊區(qū)域經(jīng)理特渠團隊傳統(tǒng)團隊區(qū)域主管商超團隊促銷團隊監(jiān)察專員推廣專員４.結(jié)算政策－經(jīng)銷商價格及返利客戶策略品名規(guī)格供貨價季返年返備注藍罐萬吉樂１X２X１２６５元/標箱２元/標箱１元/標箱季返為無條件返利無糖萬吉樂１X２X１２６５元/標箱２元/標箱１元/標箱季返為無條件返利４.結(jié)算政策－信用管理與費用墊支客戶策略信用管理：采取“先款后貨”的結(jié)算方式，授信額度為０。墊支費用管理：A、墊支費用包括現(xiàn)金費用和實物費用；B、現(xiàn)金費用原則上由公司直接支付，無須經(jīng)銷商代墊；C、實物費用從經(jīng)銷商第二次入貨開始，由公司發(fā)放一定數(shù)量的實物到經(jīng)銷商處，進行日常費用的支付，辦事處負責管理、對帳及報銷；D、經(jīng)銷商有責任墊支市場費用。５.拓展策略客戶策略１、采用密集型經(jīng)銷商模式,中心城區(qū)分區(qū)分渠道設(shè)立經(jīng)銷商，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場縣級以上的城市必須設(shè)立經(jīng)銷商進行市場管理；２、減少中間渠道的流通環(huán)節(jié)，盡可能選擇有終端網(wǎng)絡(luò)的中型批發(fā)商進行合作。2008年營銷策略區(qū)域策略2008年營銷策略價格策略特渠、小店供價必須鎖定70元/標箱，不準提高價格銷售價格策略2008年營銷策略渠道策略渠道結(jié)構(gòu)采用扁平快捷的方式進行，2008年渠道劃分以粗線條為主具體劃分為經(jīng)（分）銷商、批發(fā)商、商超、特渠、餐飲、小店，具體渠道定義如下：序號渠道名稱渠道界定與描述1經(jīng)銷商有車有人有庫有網(wǎng)絡(luò)，由公司業(yè)務(wù)人員協(xié)助進行產(chǎn)品分銷及網(wǎng)點維護的大中批發(fā)2分銷商有車有人進行區(qū)域終端網(wǎng)點服務(wù)，具備配送能力的批發(fā)客戶，由公司人員協(xié)助產(chǎn)品分銷（郵差）。3二批商自主出貨對零售網(wǎng)點進行覆蓋的流通客戶！4商超指現(xiàn)代渠道、包括大賣場、便利連鎖、面積大于200平方米的BC類商場等5特渠指學(xué)校、車站、碼頭、網(wǎng)吧、茶館、棋牌俱樂部、燒烤場、旅游景點等封閉的消費場所6餐飲餐桌數(shù)在8張以上的川、湘菜館、火鍋店、夜總會等7小店普通的零售終端渠道策略渠道定義渠道策略2.渠道策略A、采用快捷直接的渠道流通政策，簡化渠道類別，形成統(tǒng)一明確的渠道指引，渠道綜合劃分為5種形態(tài)：商超、批發(fā)、特渠、餐飲、小店。B、渠道的總體指引為：商超樹形象，批發(fā)上規(guī)模，餐飲搞拉動，特通找突破，小店建網(wǎng)絡(luò)。渠道策略3.批發(fā)渠道策略A、批發(fā)渠道分兩種類型的客戶，一種為分銷商，另一種為批發(fā)商，分銷商是指從經(jīng)銷商處出貨，直接服務(wù)終端，公司配備專門人員協(xié)助進行產(chǎn)品分銷；批發(fā)商是指從經(jīng)銷商處出貨，利用自身網(wǎng)絡(luò)及團隊進行產(chǎn)品分銷。B、批發(fā)渠道利潤由銷售獎勵及銷售差價兩種方式組成，獎勵標準為2－3元/標箱，根據(jù)其指標達成、服務(wù)、配合狀況考核確認標準，每月發(fā)放一次（公司承擔）。銷售差價為2元/標箱。C、促銷方式，公司不定期針對批發(fā)渠道進行有效的促銷方式，促銷活動以搭贈、獎勵、刮卡、抽獎等方式進行，全年針對批發(fā)的促銷活動不少于4次。渠道策略4.商超渠道策略A、KA樹形象，BC便利創(chuàng)銷量；B、商超的入場費、堆頭費及公司規(guī)劃的促銷費用由公司全額承擔，其它費用由經(jīng)銷商負責。C、商超策略以特殊陳列及消費者溝通活動為主，大型KA賣場由公司統(tǒng)一規(guī)劃，其它商超由地區(qū)結(jié)合現(xiàn)狀進行提報。D、產(chǎn)品進場后三個月內(nèi)，必須不間斷保持產(chǎn)品特殊陳列。渠道策略5.餐飲渠道策略A、辦事處所屬的一類城市必須有計劃進行餐飲店的開發(fā)，開發(fā)對象以主競品月銷量30箱以上的店為重點；B、湘菜、川菜、火鍋店等涼茶重點消費場所為拓展重點；C、餐飲合作方式采用搭贈或品類專賣的方式進行，費用在12元/標箱之內(nèi)由辦事處負責人控制，在符合公司標準及費用預(yù)算的前提下可先操作后審批，費用超過12元/標箱的必須先審批后執(zhí)行。渠道策略6.特渠渠道策略A、特渠必須作為區(qū)域最重點的渠道來操作，以學(xué)校、網(wǎng)吧、運動場、景點等年輕一族消費場所為主；B、結(jié)合特渠特點建立深度的合作關(guān)系，展開各種基于消費者的合作溝通活動，如共同舉辦比賽、終端包裝等。C、合作方式采用搭贈或品類專賣的方式進行，費用在12元/標箱之內(nèi)由辦事處負責人控制，在符合公司標準及費用預(yù)算的前提下可先操作后審批，費用超過12元/標箱的必須先審批后執(zhí)行。D、公司將不定期針對特渠策劃主題式的活動，每年至少4次。渠道策略7.小店渠道策略A、重點城市市場以旺區(qū)、旺點進行開發(fā)，派業(yè)務(wù)人員維護，按通路精耕的策略操作。農(nóng)村市場一般不派業(yè)務(wù)人員進行網(wǎng)點維護，由區(qū)域批發(fā)商進行產(chǎn)品分銷及跟進，業(yè)務(wù)人員進行促銷安排、指導(dǎo)和監(jiān)督。B、有業(yè)務(wù)人員進行維護的小店，全年包括鋪市政策、常規(guī)返單政策及促銷政策三種，鋪市政策僅限于市場啟動的第1、2個月（或公司統(tǒng)一安排的時間），鋪市方式按公司的鋪市標準，常規(guī)返單政策1－3月暫定4罐/標箱，促銷政策指公司不定期針對小店進行促銷活動，活動方式以搭贈、刮卡、抽獎等為主。C、盡可能利用批發(fā)商進行小店的覆蓋與服務(wù)，公司業(yè)務(wù)人員以特渠、餐飲等跟進工作為主。出LOGO，疊標版

旁白:喝萬吉樂快樂不上火萬基集團1個核心，2條主線推廣策略2008年營銷策略推廣策略快樂不上火傳播核心快樂針對大眾消費者利用傳統(tǒng)且主流的銷售及傳播渠道通過線上與線下整合傳播，推動品牌推廣推廣主線針對特定人群開辟全新的銷售和傳播渠道以事件營銷及公關(guān)推廣為主要手段推廣主線新一代推廣策略1個核心，2條主線堅持“快樂不上火”的傳播核心以快樂營銷為大眾傳播主線，拉動銷售；通過新一代主線的傳播豐富品牌內(nèi)涵，提升品牌形象；推廣策略點火階段爆發(fā)階段燎原階段1－3月1、禮盒裝產(chǎn)品快速對二級城市強勢鋪市；2、春節(jié)促銷主題活動3、選取上市城市核心賣場進行不少于三個月的陳列展示；4、全面啟動“快樂開環(huán)”5、全面啟動“盒盒有快樂”活動。4－9月1、選取全