草珊瑚牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書

草珊瑚牙膏市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書策劃人:陳穎芳郭海英，王江虹鄭丹

目錄目錄---------------------------------------------------------------------2前言---------------------------------------------------------------------3一．市場(chǎng)分析--------------------------------------------------------5二．目前市場(chǎng)狀況--------------------------------------------------7三．SWOT分析-----------------------------------------------------9四．營(yíng)銷戰(zhàn)略--------------------------------------------------------12五．附錄--------------------------------------------------------------18六．草珊瑚牙膏市場(chǎng)調(diào)查問卷分析------------------------------19

前言誠志股份草珊瑚分公司是江西省政府與清華大學(xué)進(jìn)行省校合作成立的上市公司誠志股份下轄的日化企業(yè)。作為我省牙膏產(chǎn)品產(chǎn)銷量最大的公司，是中國口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)理事單位、中國日雜用品工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員單位、中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員單位，也是通過ISO9001國際質(zhì)量體系認(rèn)證的企業(yè)和江西省首批國家“4A〞級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化良好行為單位。作為一個(gè)有著三十多年牙膏生產(chǎn)歷史的企業(yè)，擁有國內(nèi)先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)條件和生產(chǎn)設(shè)備，技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)能力居行業(yè)前列。公司牙膏生產(chǎn)區(qū)域全部按GMP制藥標(biāo)準(zhǔn)要求設(shè)計(jì)建造，是國內(nèi)第一家按醫(yī)藥制造業(yè)生產(chǎn)條件設(shè)計(jì)建造的牙膏生產(chǎn)企業(yè)。牙膏生產(chǎn)設(shè)備有德國、瑞士等進(jìn)口的先進(jìn)設(shè)備，封閉式的自動(dòng)化制膏系統(tǒng)，全自動(dòng)灌裝包裝生產(chǎn)線，生產(chǎn)裝備及技術(shù)達(dá)到了國內(nèi)牙膏行業(yè)的先進(jìn)水平?！安萆汉鳕曆栏嘧鳛閲鴥?nèi)第一個(gè)將中草藥工業(yè)化、市場(chǎng)化的日化產(chǎn)品之一，經(jīng)過多年的市場(chǎng)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，品種規(guī)格不斷更新擴(kuò)大，形成了產(chǎn)品系列化。目前牙膏生產(chǎn)能力達(dá)到2億標(biāo)準(zhǔn)支，草珊瑚牙膏銷售量、銷售額、利稅分別為全國牙膏行業(yè)的〔不含外資企業(yè)〕的第8名、第8名和第8名。公司擁有省輕工業(yè)第一家省級(jí)企業(yè)技術(shù)中心，各類專業(yè)技術(shù)人員70余人，省部級(jí)以上科技成果22項(xiàng)，其中省優(yōu)秀新產(chǎn)品17個(gè)，省市科技進(jìn)步獎(jiǎng)5個(gè)，擁有鹽姜味牙膏發(fā)明專利，正在申報(bào)的發(fā)明專利有草珊瑚中藥牙膏、凈純牙膏兩個(gè)專利，正在申報(bào)的實(shí)用新型專利有牙膏包裝盒〔草珊瑚〕、包裝袋〔莎筠艾葉型〕兩個(gè)專利。公司質(zhì)量管理體系運(yùn)行良好，成效非常顯著。公司在2003年開始貫徹實(shí)施ISO9001：2000標(biāo)準(zhǔn)制定了“心誠志專為顧客，開拓創(chuàng)新爭(zhēng)市場(chǎng)，精益求精創(chuàng)名牌，持續(xù)改進(jìn)謀發(fā)展〞的質(zhì)量方針。在2006年公司獲得4A級(jí)國家標(biāo)準(zhǔn)化良好行為企業(yè)，并且多次榮獲了中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)授予的“質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)〞和“江西省質(zhì)量管理先進(jìn)企業(yè)〞；“草珊瑚〞牙膏于2006年獲得“中國名牌〞，2007年獲得“國家免檢〞等多項(xiàng)榮譽(yù)。該公司秉著“像生產(chǎn)藥品一樣生產(chǎn)牙膏〞的宗旨，堅(jiān)持“誠信規(guī)范、高效創(chuàng)新〞的經(jīng)營(yíng)理念，采用國家標(biāo)準(zhǔn)GB8372-2001組織生產(chǎn)，產(chǎn)品實(shí)物質(zhì)量在同一類產(chǎn)品中處于國內(nèi)領(lǐng)先水平，近三年，“草珊瑚〞牙膏經(jīng)國家質(zhì)量監(jiān)督檢查均為合格產(chǎn)品，未出現(xiàn)過質(zhì)量問題引起的退貨、索賠等不良現(xiàn)象及投訴情況，“草珊瑚〞牙膏質(zhì)量達(dá)到國際先進(jìn)、國內(nèi)領(lǐng)先水平,產(chǎn)品銷往全國各地，在國內(nèi)市場(chǎng)中牙膏產(chǎn)品的占有率為2.18%。

一．市場(chǎng)分析1.中國牙膏市場(chǎng)的發(fā)展歷程1998年，全國牙膏產(chǎn)量達(dá)到28.07億支，比1949年增長(zhǎng)了133.6倍，2000年產(chǎn)量達(dá)到了36億支，年人均使用量提高到了2.8支，有關(guān)專家預(yù)計(jì)，2005年中國牙膏產(chǎn)量將達(dá)到45億支，2010年將達(dá)到54億支。近二十年來，中國牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：第一階段〔1949~1992年〕：國內(nèi)品牌三足鼎立1949年到1992年期間，中華、兩面針和黑妹三大國產(chǎn)品牌一直分享了中國龐大的牙膏市場(chǎng)。但三大品牌幾乎沒有正面競(jìng)爭(zhēng)，各居一隅，分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，相安無事。第二階段〔1992~1996年〕：洋品牌小試牛刀1992年，世界最大的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國市場(chǎng)，1995年寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國。在這一階段，由于外國品牌的價(jià)格過高〔約為國產(chǎn)品牌的右〕，他們僅僅進(jìn)入了沿海大中城市的高端市場(chǎng)。3倍左第三階段〔1996~2000年〕：洋品牌洗牌中國市場(chǎng)外資品牌完全改變了中國牙膏市場(chǎng)格局：一方面通過收購國產(chǎn)品牌來取得市場(chǎng)份"中華"和"美加凈"的品牌經(jīng)1996年，額和渠道，如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了營(yíng)權(quán)；另一方面通過出色的營(yíng)銷手段及價(jià)格調(diào)整，讓大眾接受自己。國內(nèi)牙膏10強(qiáng)品牌中外資品牌僅占兩席，到1998年已經(jīng)增至四席，而2000年更是增加到了6席。而"藍(lán)天六必治"、"芳草"、"兩面針"等昔日國產(chǎn)名牌整體陷入頹勢(shì)。第四階段〔2000年~〕中國牙膏品牌尋求突破"冷酸靈"、"田七"、"藍(lán)天六必治"等國內(nèi)品牌在經(jīng)歷了一輪市場(chǎng)洗禮后，營(yíng)銷手段和品牌管理理念日漸成熟。他們避開與外國品牌的正面交鋒，在中老年口腔護(hù)理"和"中草藥護(hù)理"等細(xì)分市場(chǎng)上大做文章，取得了不錯(cuò)的效果。"2.現(xiàn)有市場(chǎng)格局發(fā)展1、第一梯隊(duì)優(yōu)勢(shì)明顯：高露潔穩(wěn)居榜首，佳潔士緊隨其后，這兩個(gè)品牌占據(jù)了市場(chǎng)份額大部。在人們的心目中，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。短短的幾年中，這兩個(gè)品牌已將國產(chǎn)老品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋離，成為了中國牙膏市場(chǎng)的主導(dǎo)品牌。而老品牌"中華"經(jīng)過了聯(lián)合利華重新品牌定位和包裝之后，重?zé)ü獠??2、二線品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈：冷酸靈、兩面針、藍(lán)天、黑妹等老品牌雖已風(fēng)光不再，但憑借原有的品牌優(yōu)勢(shì)依然占據(jù)了一席之地，而不少國外品牌如LG、黑人、安利也開始瞄準(zhǔn)中國市場(chǎng)大力推廣，由此造成了二線品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。從成長(zhǎng)指標(biāo)來看，新興國外品牌可謂是后勁十足，發(fā)展前景良好。3.消費(fèi)者分析

牙膏雖然是一種家庭消費(fèi)品，但隨著國外品牌的進(jìn)入，國內(nèi)與國外品牌之間在消費(fèi)群結(jié)構(gòu)上開始出現(xiàn)差異：國產(chǎn)品牌牙膏的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人;而年輕人或中高收入者那么偏向于使用國外品牌的牙膏。造成以上差異的原因可能有以下兩點(diǎn)：1。(1)不同年齡段的消費(fèi)習(xí)慣不同。對(duì)于中老年人來說，使用習(xí)慣是很難改變的，特別是對(duì)于一種使用了十幾年甚至幾十年的產(chǎn)品，老品牌早已根深蒂固，要想讓他們接受新事物恐怕很難。(2)中外品牌價(jià)格有差距。盡管高露潔等品牌在近幾年產(chǎn)品線延伸到了各消費(fèi)層，但相對(duì)于國產(chǎn)品牌來說，價(jià)格還是高了些許。對(duì)于一般的消費(fèi)者來說，使用國產(chǎn)牙膏已經(jīng)可以滿足基本的清潔需求，也算得上是價(jià)廉物美了。草珊瑚牙膏消費(fèi)者目前主要集中于二三線中小城市以及廣大農(nóng)村市場(chǎng)上，在江西省優(yōu)勢(shì)較為明顯，但仍被其他一二線品牌搶占已有市場(chǎng)。其消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)以中老年為主，消費(fèi)者呈現(xiàn)出老齡化趨勢(shì)，在年輕消費(fèi)者當(dāng)中的知名度不高，以及美譽(yù)度不高，品牌趨于衰落階段，已有消費(fèi)者甚至在流失。草珊瑚牙膏總體價(jià)位不高，其消費(fèi)者更趨向于中低水平收入者。4.市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析1)從市場(chǎng)需求看，個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈，追求新感覺、健康、美白、天然、全效依然是主流。2)從品牌結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)集中度高，高露潔、寶潔、聯(lián)合利華等幾大跨國公司品牌占領(lǐng)大部分市場(chǎng)。3)從區(qū)域結(jié)構(gòu)看，未來的城市市場(chǎng)，牙膏產(chǎn)品將進(jìn)一步向高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場(chǎng)，低價(jià)位產(chǎn)品銷售量將快速上升，市場(chǎng)重心向農(nóng)村傾斜。4)從營(yíng)銷手段看，廣告宣傳仍將是未來牙膏市場(chǎng)最重要的營(yíng)銷手段，牙膏廠商需要根據(jù)自己的產(chǎn)品定位，有針對(duì)性地加大廣告宣傳力度，建立品牌形象，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。5)從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化，新品大量涌現(xiàn)，廣泛為市場(chǎng)所接受的是特殊感覺并具有多種功能的產(chǎn)品。

二．目前市場(chǎng)狀況1.本產(chǎn)品分析1)草珊瑚牙膏具有迅速抵制牙齦出血，修復(fù)口腔潰瘍，改善牙齦腫痛，袪除口腔異味作用，同時(shí)具有防止牙齦炎、牙周炎、牙齦萎縮等問題的作用。2)草珊瑚開發(fā)了一系列帶有特殊感覺并且具有多功能的產(chǎn)品：草珊瑚冰潤(rùn)系列牙膏草珊瑚健齒鹽草珊瑚水晶蜂膠草珊瑚珍珠美白草珊瑚水晶草本草珊瑚含氟防蛀牙膏草珊瑚鮮竹瀝牙膏等可以滿足消費(fèi)者不同需求。3.市場(chǎng)定位在國內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化，新品大量涌現(xiàn)在牙膏市場(chǎng)向天然、多檔次、多功能方向發(fā)展的條件下草珊瑚目前市場(chǎng)定位的目標(biāo)人群將江西及周邊省市作為重點(diǎn)集在農(nóng)村中老年人，其價(jià)格在2.5~4.5元。級(jí)及以下的鄉(xiāng)村作為主要的目標(biāo)市場(chǎng)，在其他品牌占據(jù)高端或二三線城市之時(shí)，把目標(biāo)放在農(nóng)村廣大市場(chǎng)上。2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(一)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析當(dāng)前我國牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格、廣告與品牌、產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)細(xì)分等方面。首先是是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)有所增強(qiáng)；國際企業(yè)力推低端便宜產(chǎn)品，因其在高端市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了某種程度的飽和，但中低端市場(chǎng)對(duì)其來說是完全空白的市場(chǎng)。發(fā)展策略已經(jīng)在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告的基礎(chǔ)上，加大降低成本、降低價(jià)格的力度等方面。其次是高低端品牌互相滲透；高檔市場(chǎng)已被外資品牌牢牢占有，并且樹立了良好的品牌形象，外資品牌由高檔往低檔延伸，而國產(chǎn)品牌只得由低檔往高檔發(fā)展，前者比后者拓展力度更大，外資品牌結(jié)合中國實(shí)際，營(yíng)銷策略得當(dāng)，自上而下占領(lǐng)大量市場(chǎng)份額；再次是成為最有效的營(yíng)銷手段之一。近年來，各牙膏廠商都紛紛加大廣告的投入。渠道更加多元化。商業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化發(fā)展格局，各種零售業(yè)態(tài)層出不窮〔大賣場(chǎng)、連鎖便利〕。最后是牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下發(fā)展到潔齒、預(yù)防、美容、保健、生物型等多種牙膏品類并存的格局。新的賣點(diǎn)不斷出現(xiàn)，如納愛斯的透明包裝營(yíng)養(yǎng)牙齦、云南白藥的防治牙齦出血和口腔潰瘍配方、原料口味改進(jìn)型〔加鹽、SIO2、綠茶、蛇膽、蜂膠、中藥成分等〕牙膏專門針對(duì)等等。各大品類中產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段。從功能上看：國外品牌多以健康感念〔富含某某因子、物質(zhì)等〕，冠以科學(xué)頭銜；而國內(nèi)品牌多打中草藥的牌。在中藥草牙膏市場(chǎng)中，藍(lán)天六必治、兩面針、田七、芳草、潔銀等老品牌位居主導(dǎo)地位，不斷推陳出新；黑妹、冷酸靈等新品牌不甘落后，競(jìng)相推出新產(chǎn)品。高露潔、佳潔士等國際品牌也意識(shí)到中國的中藥牙膏市

場(chǎng)，開始打草本牙膏概念〔如高露潔草本、佳潔士草本水晶等〕。云南白藥、隆立奇、立白、飄影、名人等其他行業(yè)的企業(yè)紛紛介入，推波助瀾。(二)競(jìng)爭(zhēng)者分析膏市場(chǎng)格局中，佳潔士高露潔等國外品牌幾乎占據(jù)了半壁江山，并且云南白藥納愛斯田七等國內(nèi)品牌也迅速崛起。牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，草珊瑚牙膏作為有著30年歷史的老品牌也同其他老品牌一樣，面臨著國內(nèi)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)，生存發(fā)展受到了極大的挑戰(zhàn)。草珊瑚如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，分得牙膏市場(chǎng)的一杯羹，必須了解其面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。以下簡(jiǎn)要介紹草珊瑚牙膏的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1)兩面針優(yōu)勢(shì)：兩面針是國內(nèi)最早打響中藥護(hù)牙概念的產(chǎn)品之一，在中藥草牙膏市場(chǎng)中占有主導(dǎo)地位。劣勢(shì)：品牌定位不明確其口號(hào)：“一口好牙，兩面針〞“一面護(hù)齦，一面健齒，兩面真好“給人感覺其定位不明確；流通渠道狹窄，主要集中在城鄉(xiāng)小賣部便利店2)田七牙膏優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)定位明確——中藥牙膏田七是中藥消費(fèi)者對(duì)“田七〞成分認(rèn)知度高，知道田七能止血消腫止痛；流通渠道寬在全國已完成布局。劣勢(shì)：品牌老化;以中草藥主打其市場(chǎng)定位在于那些相信中藥牙膏具有消腫止痛功能的人，縮小了消費(fèi)群。3)云南白藥牙膏優(yōu)勢(shì):品牌形象好；產(chǎn)品定位明確，其定位于保健品非傳統(tǒng)牙膏走高端市場(chǎng)。劣勢(shì)：價(jià)位過高所以對(duì)走中低端傳統(tǒng)牙膏的草珊瑚牙膏沖擊力不大4)冷酸靈牙膏優(yōu)勢(shì)：定位明確主打中草藥品牌市場(chǎng)定位：冷酸靈牙膏能解決牙齒遇到冷熱酸甜后所遭受的痛苦。其口號(hào)是“冷熱酸甜，想吃就吃，冷酸靈牙膏〞冷酸靈牙膏成為牙齒抗過敏牙膏的第一品牌；，劣勢(shì)：品牌形象欠佳流通渠道狹窄5)藍(lán)天六必治優(yōu)勢(shì)：選擇天然中藥是我國第一支全效功能牙膏好吃嘛嘛香身體倍兒棒！藍(lán)天六必！其口號(hào)：牙好胃口就劣勢(shì)：廣告宣傳少品牌老化；流通渠道狹窄；產(chǎn)品更新慢從以上草珊瑚牙膏面臨的競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品可以得出：1價(jià)格方面:高露潔佳潔士主打高端市場(chǎng)但近來都有向中低端市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略國產(chǎn)云南白藥定位為非傳統(tǒng)牙膏主打高端市場(chǎng)；而兩面針冷酸靈等國產(chǎn)品牌的價(jià)位與草珊瑚差距不大，其給草珊瑚帶來更大的競(jìng)爭(zhēng)力。2產(chǎn)品方面：天然草本為牙膏市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)之一草珊瑚要維持草本特性;全效型牙膏仍是市場(chǎng)主流;新元素新概念層出不窮。等致力于滿足消費(fèi)者個(gè)性化多樣化需求。

三．SWOT分析優(yōu)勢(shì)：1物廉價(jià)美2草珊瑚牙膏一直尋求突破生產(chǎn)草珊瑚鮮竹瀝牙膏、草珊瑚健齒鹽牙膏、草珊瑚水晶蜂膠牙膏、草珊瑚高效藥物牙膏、草珊瑚純天然牙膏、草珊瑚水晶草本牙膏、草珊瑚全效護(hù)理牙膏、草珊瑚草本牙膏、草珊瑚防蛀牙膏、草珊瑚珍珠美白牙膏、草珊瑚三重護(hù)理牙膏目前正在開發(fā)草珊瑚鹽姜味牙膏、羅漢果牙膏，將為顧客提供高質(zhì)量的口腔護(hù)理產(chǎn)品。3草珊瑚牙膏生產(chǎn)多年有一定知名度和消費(fèi)者基礎(chǔ)4中藥配方消費(fèi)觀念升級(jí)人們更加青睞自然的產(chǎn)品，農(nóng)村中老年人信賴中藥配方。劣勢(shì)：1缺乏正確有持之以恒切實(shí)可行的戰(zhàn)略2營(yíng)銷意識(shí)薄弱品牌力銷售力不夠3產(chǎn)品的表現(xiàn)力不夠廣告力度促銷力不夠產(chǎn)品包裝不能給人形成醒目的感覺4不適應(yīng)現(xiàn)代零售業(yè)的發(fā)展缺乏對(duì)零售業(yè)變化的專門研究和對(duì)策5產(chǎn)品線路太窄生產(chǎn)牙膏的品種不全沒有生產(chǎn)牙線漱口水等利潤(rùn)更高的產(chǎn)品6企業(yè)綜合實(shí)力弱市場(chǎng)投入不足7近幾年牙膏企業(yè)改制合資上市并購重組進(jìn)程加快競(jìng)爭(zhēng)牙膏企業(yè)實(shí)力增加8未生產(chǎn)全效牙膏全效牙膏一直賣的熱點(diǎn)生產(chǎn)牙膏味道重不受消費(fèi)者喜愛機(jī)會(huì)：1對(duì)中老年來說使用習(xí)慣很難改變2在縣級(jí)市場(chǎng)牙膏的大眾消費(fèi)價(jià)格區(qū)間在2-3元，國產(chǎn)品達(dá)到80%在農(nóng)村市場(chǎng)大眾消費(fèi)在1元左右外資品牌較少介入3隨著人們生活水品的提高會(huì)更加重視對(duì)口腔的清潔打開農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)以后其他草珊瑚產(chǎn)品的進(jìn)入

威脅：1高中端品牌相互參透國外牙膏企業(yè)中國本土企業(yè)也有意將眼光投向農(nóng)村2廣告成為最有效的銷售手段之一近年來，各牙膏廠商紛紛加大廣告投入。草珊瑚公司廣告投放并不到位。國外品牌廣告投放廣告策劃更勝一籌國內(nèi)品牌納愛斯廣告日漸成熟。3牙膏是為了去除表面的污垢減少牙刷與牙齒的直接硬性摩擦而存在性多可代替4江西農(nóng)村現(xiàn)階段對(duì)牙膏牙齒清潔的認(rèn)識(shí)不夠重視度不夠針對(duì)上述問題我們的措施是：1突出產(chǎn)品的差異對(duì)產(chǎn)品明確定位2統(tǒng)一包裝同一產(chǎn)品企業(yè)形象是草珊瑚的形象更醒目3更加重視企業(yè)的營(yíng)銷提高營(yíng)銷能力和培養(yǎng)高效專業(yè)的營(yíng)銷隊(duì)伍4重農(nóng)村市場(chǎng)渠道建設(shè)，注重農(nóng)村零售市場(chǎng)這一塊。5強(qiáng)農(nóng)村的宣傳，可采用組建一支醫(yī)療隊(duì)下鄉(xiāng)的形式，在幫助人們解決口腔問題時(shí)宣傳草珊瑚品牌6善草珊瑚的重口味，使草珊瑚更受大家歡迎。

四．營(yíng)銷戰(zhàn)略1.營(yíng)銷目標(biāo)：1)短期目標(biāo):通過宣傳令消費(fèi)者認(rèn)識(shí)此產(chǎn)品,并且購買2)長(zhǎng)期目標(biāo):令消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度2.消費(fèi)者的重新定位1..針對(duì)草珊瑚現(xiàn)有消費(fèi)者被其他一二線品牌搶占，以及草珊瑚自身企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況，資金情況，草珊瑚應(yīng)當(dāng)集中資金|精力投入到二三線市場(chǎng)以及廣大農(nóng)村市場(chǎng)上的品牌建設(shè)，建立品牌效應(yīng)，抓住這些廣大的消費(fèi)者。2針對(duì)草珊瑚牙膏消費(fèi)者呈老齡化發(fā)展趨勢(shì)，以及現(xiàn)有消費(fèi)者流失的狀況，我們應(yīng)當(dāng)以感性的滾廣告營(yíng)銷方式穩(wěn)固現(xiàn)有中老年消費(fèi)者，再開發(fā)研制是以年輕消費(fèi)者的產(chǎn)品，制作新的品牌形象廣告，刷新草珊瑚牙膏品牌在年輕消費(fèi)者心中老化的印象，以擴(kuò)展其潛在的年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。3..市場(chǎng)策略：.產(chǎn)品草珊瑚牙膏已處于衰退期，營(yíng)銷策略的重點(diǎn)應(yīng)突出一個(gè)“轉(zhuǎn)〞字，應(yīng)積極開發(fā)新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品。同時(shí)還要根據(jù)市場(chǎng)的需求情況，保持適當(dāng)?shù)纳a(chǎn)量以維持一部分市場(chǎng)占有率。○1.產(chǎn)品效用。通過產(chǎn)品分析，熟悉到目前市場(chǎng)上還沒有出現(xiàn)對(duì)防治口腔潰瘍有特殊療效的藥物牙膏品種。而草珊瑚牙膏不僅具有一般香型牙膏清爽可口的特點(diǎn)，能滿足消費(fèi)者清潔口腔的需要，還能防治牙周炎、牙齦炎等一般牙病，這就突出了自己的特點(diǎn)，與別家產(chǎn)品區(qū)別開來?！?.廠牌。因?yàn)榇蠹叶际熘@個(gè)名稱，所以還是用草藥名稱命名，而不用它在江西的俗稱“腫節(jié)風(fēng)〞，因?yàn)樗酌粌H不美，還可能引起一般消費(fèi)者，尤其是牙病患者的反感，所以還是用這一草藥的別名來命名?！?.產(chǎn)品標(biāo)識(shí)。給產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)易于記憶和辨別的標(biāo)識(shí)，然后廣泛應(yīng)用于各大包裝和廣告宣傳上，讓消費(fèi)者記住它?！?銷售包裝。以綠色為主設(shè)計(jì)裝飾圖案。采用綠色會(huì)給人以清新、芬芳之感。但是又要改變?cè)劝b的設(shè)計(jì)思路和風(fēng)格。現(xiàn)在的消費(fèi)者都追求產(chǎn)品包裝的時(shí)尚和新穎，喜歡一些比較有個(gè)性的東西。可以適當(dāng)加入一些時(shí)尚的元素，以吸引消費(fèi)者的眼球并加深印象，從而促進(jìn)購買。另外，包裝一些精美的小含量牙膏，以便消費(fèi)者在出行時(shí)使用。也可在包裝物內(nèi)附贈(zèng)禮品或獎(jiǎng)券?！?.售后服務(wù)。對(duì)經(jīng)銷的零售商店，采取“保質(zhì)〞、“包退〞、“包換〞、“送貨上門〞的服務(wù)措施。另外，在零售商店可以設(shè)立一個(gè)產(chǎn)品回饋的點(diǎn)，消費(fèi)者使用過此牙膏后，可以把一些想法和建議寫下來，從而改進(jìn)產(chǎn)品。價(jià)格在牙膏高端市場(chǎng)，高露潔、佳潔士、云南白藥等占據(jù)著主導(dǎo)地位，不管是從企業(yè)實(shí)力產(chǎn)品質(zhì)量還是品牌知名度等方面草珊瑚根本無法與之相抗衡，中低端市

場(chǎng)對(duì)其來說幾乎是空白的市場(chǎng)，雖然兩面針冷酸靈納愛斯等在全國有一定優(yōu)勢(shì)，而草珊瑚牙膏作為30年歷史的老品牌，在江西本地區(qū)以及廣大農(nóng)村地區(qū)保存著一定的知名度，且具有物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)，所以草珊瑚牙膏要保持低價(jià)優(yōu)勢(shì)。價(jià)格：繼續(xù)保持草珊瑚天然草本牙膏的低價(jià)，穩(wěn)固牙膏低端市場(chǎng)份額。同時(shí)推進(jìn)草珊瑚其他多功能全效牙膏逐步向終端市場(chǎng)滲透。價(jià)格：低價(jià)2~3元中價(jià):3~10元不等分銷在國內(nèi)口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)化，新品大量涌現(xiàn)次、多功能方向發(fā)展的條件下。在牙膏市場(chǎng)向天然、多檔○1.幫助零售商建立規(guī)范的貨架，零售商多批發(fā)草珊瑚牙膏的系列產(chǎn)品，提高草珊瑚的銷售量，帶動(dòng)批發(fā)商多進(jìn)購草珊瑚的商品○2收集市場(chǎng)信息，積極控制終端市場(chǎng)，執(zhí)行銷售銷售策略。○3個(gè)市區(qū)設(shè)營(yíng)業(yè)主管一名，每個(gè)縣設(shè)一個(gè)負(fù)責(zé)人，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，這樣的人員配置基本可以確保經(jīng)銷到縣、分銷到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的通路精耕目標(biāo)，從而使自己產(chǎn)品更靠近廣大目標(biāo)消費(fèi)群?！?銷商建立良好的關(guān)系，改變與經(jīng)銷商實(shí)行費(fèi)用包干合作模式?！?恰當(dāng)?shù)拇砩蹋?fù)責(zé)產(chǎn)品的通道建設(shè)。⑥恰當(dāng)?shù)拇砩?，?fù)責(zé)產(chǎn)品的通道建設(shè)。重視人才的培訓(xùn)，提高自己的員工的素質(zhì)，培養(yǎng)高素質(zhì)的終端銷售人員并建立人才儲(chǔ)備制度。建立自己的終端市場(chǎng)人員體系。促銷一．活動(dòng)目的：1.策劃一系列廣告，公關(guān)，銷售促進(jìn)等活動(dòng)，進(jìn)一步宣傳企業(yè)形象，改善草珊瑚牙膏在消費(fèi)者心中已有的老化的形象，以提升企業(yè)的知名度與美譽(yù)度。提高消費(fèi)者重復(fù)購買率，同時(shí)要扭轉(zhuǎn)以往主要依靠低端產(chǎn)品搶占市場(chǎng)份額，導(dǎo)致發(fā)展后勁不足的局面。2.元旦在即，與超市等零售商進(jìn)行聯(lián)合性廣告宣傳或者聯(lián)合性營(yíng)銷，通過一定的讓利與中間商及銷售商，開展贈(zèng)送禮品的活動(dòng)，加量不加價(jià)活動(dòng)，最大限度的吸引人流量，提升人氣，擴(kuò)大企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)。二．活動(dòng)主題：健康口腔，清新笑容，喜迎元旦，草珊瑚傾心回饋新老顧客。三．活動(dòng)時(shí)間：2011年01月01日——2011年01月03號(hào)四．活動(dòng)范圍：

各大超市零售店五．促銷活動(dòng)的內(nèi)容設(shè)計(jì)：1.買草珊瑚牙膏送精美牙刷，2.加量不加價(jià)，3.采用新包裝，新口味品種宣傳，打造試用裝。4.與零售商聯(lián)合推廣促銷，配合各大賣產(chǎn)的元旦促銷活動(dòng)。六．具體前期宣傳方案：1.著重抓好宣傳與廣告，制作一那么草珊瑚全新系列形象廣告，在電視媒體以及廣播媒體，燈箱，POP廣告等整合媒介資源突出產(chǎn)品品牌宣傳形成強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)以提升草珊瑚牙膏形象及知名度，從而結(jié)合此次活動(dòng)，加大消費(fèi)者對(duì)于草珊瑚牙膏的熱衷度，擴(kuò)大其銷售業(yè)績(jī)。2.在公關(guān)方面策劃一起牙膏下鄉(xiāng)，健康口腔，幸福生活活動(dòng)。草珊瑚牙膏進(jìn)入小學(xué)，進(jìn)行口腔健康教育。舉行一系列公益活動(dòng)。3.參與促銷：在網(wǎng)上策劃一起中部崛起，振興江西本省本土品牌，社會(huì)大眾共同參與“我為草珊瑚的重新崛起出謀劃策〞有獎(jiǎng)活動(dòng)，引起公眾及媒介關(guān)注，從而動(dòng)員人民積極參與，營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，得到政府支持。4.聯(lián)合推廣促銷：對(duì)于中間商以及零售商方面，加強(qiáng)與其溝通聯(lián)系，給予一定的利潤(rùn)讓渡，如，批發(fā)回扣，推廣津貼等，加強(qiáng)銷售商對(duì)于草珊瑚牙膏的品牌信心。

附錄調(diào)查問卷您好！我們是江西師范大學(xué)的學(xué)生，因?yàn)橐瓿墒袌?chǎng)營(yíng)銷課期末作業(yè)，調(diào)查江西省本土品牌草珊瑚牙膏在我省的使用狀況，希望你能幫忙填下我們的調(diào)查問卷。謝謝！一．您的性別A男B女80706050403020100男女A男女二．您的年齡段A15~20B20~30C30~40D40以上504030201210020-3030-4040以上三．請(qǐng)問您覺得什么樣品牌的牙膏比較好？A是名牌B有專家認(rèn)證C價(jià)格適中D膏體顏色鮮艷E品牌廣告不錯(cuò)四．您通常購買牙膏的價(jià)格是A2~5元B5~8元C8~10元D10~15元E其他------

25201510543三維柱形圖2三維柱形圖302-5元8-1010-5-8元元15元五．您在購買牙膏是注意哪些因素？A產(chǎn)品功效B包裝吸引人C價(jià)格適中D品牌E膏體顏色F廣告包裝價(jià)格品牌膏狀顏色廣告六．您在選擇牙膏時(shí)更注重它的哪些功能？<可多項(xiàng)選擇>A防止蛀牙B堅(jiān)固牙齒F清潔牙齒C亮白牙齒D改善牙齦E去除口腔異味清新口氣G去火H專效抗敏I_其他_____A防止蛀牙B堅(jiān)固牙齒C亮白牙齒D改善牙齦E去除口腔異味F清潔牙齒七．商場(chǎng)的牙膏促銷活動(dòng)會(huì)不會(huì)影響您購買？A可能會(huì)沖著禮品購買B覺得劃算就購買C完全不受影響，除非是自己喜歡的品牌

100806040200牙膏促銷活動(dòng)的影響ABC您知道草珊瑚牙膏嗎？如果不知道，請(qǐng)回答第八題。如果知道請(qǐng)回答第九題。八．如果不知道草珊瑚，請(qǐng)回答：1.你通常用什么牌子的牙膏<可多項(xiàng)選擇>A.高露潔B佳潔士C中華D黑人E黑妹F冷酸靈G田七H兩面針I(yè)藍(lán)天六必治JLGK其他-------高露潔佳潔士中華黑人黑妹冷酸靈田七兩面針?biāo){天六必治其他2.那么您通過什么信息通道熟或了解這些牙膏？<可多項(xiàng)選擇>E朋友介紹推薦F其他_____A廣告宣傳B專柜銷售C商品展銷D人員宣傳廣告宣傳專柜銷售商品展銷人員宣傳朋友介紹推薦其他扇面63.如果草珊瑚牙膏進(jìn)行系列廣告宣傳，或者商場(chǎng)銷售人員向您推薦草珊瑚牙膏您會(huì)買嗎？A會(huì)B不會(huì)C不確定，視情況而定

50403020100三維柱形圖3三維柱形圖2三維柱形圖1會(huì)不確定4.您覺得如果您會(huì)去購買草珊瑚牙膏，您希望是什么原因促使您去購買？A草珊瑚的廣告宣傳B產(chǎn)品包裝C產(chǎn)品品種D產(chǎn)品功效E產(chǎn)品價(jià)格廣告宣傳產(chǎn)品包裝產(chǎn)品品種產(chǎn)品功效產(chǎn)品價(jià)格九．如果知道草珊瑚，請(qǐng)回答：1.那么您通過什么信息通道熟或了解草珊瑚牙膏？<可多項(xiàng)選擇>A廣告宣傳B專柜銷售C商品展銷D人員宣傳E朋友介紹推薦F其他_____2.您覺得“草珊瑚牙膏〞有什么優(yōu)點(diǎn)？A功效明顯B價(jià)格合理C品牌習(xí)慣D賣場(chǎng)廣告E味道F包裝G明星代言3025201510草珊瑚牙膏優(yōu)點(diǎn)50A功效明顯B價(jià)格合理C品牌習(xí)慣D賣場(chǎng)廣告E味道F包裝G明星代言3.您認(rèn)為草珊瑚牙膏與其他品牌相比有哪些缺點(diǎn)？(可多項(xiàng)選擇)

A價(jià)格不合理B產(chǎn)品品種少C包裝不精美D功效不明顯E廣告投放少，宣傳得不G他_____好F告訴求重點(diǎn)不突出，不注重名人效應(yīng)，廣告語缺乏感染力8070605040草珊瑚缺點(diǎn)3020100理合不格少種品品美精不裝顯明不效少放投告點(diǎn)求出訴突告不價(jià)產(chǎn)包功廣廣ABCDEF4.您對(duì)“草珊瑚牙膏〞廣告的評(píng)價(jià)如何？A非常好B很好C一般D很不怎么樣ABCD5