Ch國際市場營銷(Ray)

第十六章國際市場營銷第一節(jié)國際市場營銷概述第二節(jié)國際市場營銷環(huán)境第三節(jié)國際目標(biāo)市場選擇第四節(jié)進(jìn)入國際市場的方式第五節(jié)國際市場營銷策略本章小結(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo)了解國際營銷的發(fā)展和理論基礎(chǔ)，認(rèn)識國際營銷的特點(diǎn)和意義。知曉怎樣分析國際營銷環(huán)境。明確國際市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇。了解進(jìn)入國際市場的主要方式。適應(yīng)國際市場營銷環(huán)境，制定國際營銷策略。第一節(jié)國際市場營銷概述一、國際市場營銷的概念二、國際市場營銷的理論基礎(chǔ)三、國際市場營銷與國際貿(mào)易的異同四、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的異同五、開展國際營銷的重要意義一、國際市場營銷的概念國際市場營銷是指企業(yè)在兩個或兩個以上的國家，以全球性資源優(yōu)化配置為手段，從事跨國界的生產(chǎn)經(jīng)營活動。國際市場營銷的進(jìn)程：1、被動的國際市場營銷2、偶然的國際市場營銷3、固定的國際市場營銷4、完全的國際市場營銷二、國際市場營銷的理論基礎(chǔ)國際市場營銷是在國際貿(mào)易的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。國際市場營銷的理論基礎(chǔ)1、重商主義2、馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)說3、比較利益學(xué)說4、產(chǎn)品生命周期理論三、國際市場營銷與國際貿(mào)易的異同國際市場營銷與國際貿(mào)易都是跨國界的商品交易活動，從總體上看都屬于國際貿(mào)易范疇，從企業(yè)運(yùn)作看則屬于國際市場營銷范疇。國際市場營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別：角度不同范圍不同流向不同對象不同四、國際市場營銷與國內(nèi)市場營銷的異同國際市場營銷和國內(nèi)市場營銷相比，有跨國界、異國性、多國性的特點(diǎn)。區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個方面：復(fù)雜性風(fēng)險(xiǎn)性激烈性五、開展國際營銷的重要意義加速經(jīng)濟(jì)建設(shè)擴(kuò)大產(chǎn)品銷售規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)促進(jìn)企業(yè)成長第二節(jié)國際市場營銷環(huán)境一、國際政治法律環(huán)境二、國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境三、國際社會文化環(huán)境四、21世紀(jì)的國際市場營銷環(huán)境一、國際政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境1、政治體制2、行政體制3、政治穩(wěn)定性4、國際關(guān)系（二）法律因素1、國際公約2、國際慣例3、涉外法規(guī)基本法律關(guān)稅政策進(jìn)口限制或非關(guān)稅壁壘二、國際經(jīng)濟(jì)技術(shù)環(huán)境1、經(jīng)濟(jì)體制2、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平3、市場規(guī)模4、基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)5、外匯管理6、自然資源7、科技水平三、國際社會文化環(huán)境世界各國社會文化的差異，決定了各國消費(fèi)者在購買方式、消費(fèi)偏好、需求指向都具有較大差別。社會結(jié)構(gòu)語言文字宗教信仰價(jià)值觀念教育水平民風(fēng)民俗四、21世紀(jì)的國際市場營銷環(huán)境1、多極化的世界2、經(jīng)濟(jì)全球化3、面向知識經(jīng)濟(jì)4、商品結(jié)構(gòu)高級化5、老齡化社會6、網(wǎng)絡(luò)化營銷第三節(jié)國際目標(biāo)市場選擇一、選擇國際目標(biāo)市場的必要性二、國際市場的細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇三、國際目標(biāo)市場的估測一、選擇國際目標(biāo)市場的必要性1、可以發(fā)現(xiàn)潛在市場，尋求國際購買者2、可以充分利用資源，發(fā)揮企業(yè)營銷優(yōu)勢3、可以把市場需求與企業(yè)優(yōu)勢有機(jī)結(jié)合，提高營銷效率二、國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇（一）國際市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（二）目標(biāo)市場的選擇國際市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平國別和地區(qū)商品性質(zhì)人均國民收入家庭規(guī)模、性別、年齡、文化程度、家教、種族、氣候等目標(biāo)市場的選擇1、市場規(guī)模2、市場增長速度3、交易成本4、競爭優(yōu)勢5、風(fēng)險(xiǎn)程度三、國際目標(biāo)市場的估測1、估計(jì)現(xiàn)有市場潛力2、預(yù)測未來市場潛力3、預(yù)測市場占有率4、預(yù)測成本和利潤5、估計(jì)投資收益率與風(fēng)險(xiǎn)第四節(jié)進(jìn)入國際市場的方式一、出口進(jìn)入方式二、合同進(jìn)入方式三、投資進(jìn)入方式四、對等進(jìn)入方式五、加工進(jìn)入方式一、出口進(jìn)入方式出口進(jìn)入是指產(chǎn)品在國內(nèi)生產(chǎn)，然后通過適當(dāng)渠道銷往國際市場的方式。（一）間接出口間接出口是利用本國中間商向國際市場出口產(chǎn)品的方式。（二）直接出口直接出口是指生產(chǎn)企業(yè)自行承擔(dān)一切出口業(yè)務(wù)。二、合同進(jìn)入方式合同進(jìn)入是指國際營銷企業(yè)通過與國外企業(yè)簽訂合同來轉(zhuǎn)讓技術(shù)、服務(wù)等無形產(chǎn)品而進(jìn)入國際市場的方式。（一）許可證貿(mào)易（二）特許經(jīng)營（三）合約管理許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易是指簽訂許可證合同的方式，出口企業(yè)（認(rèn)可人）在指定的時間、區(qū)域內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、專門技術(shù)、工藝、注冊商標(biāo)等）的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給外國法人（持證人）。特許經(jīng)營特許經(jīng)營是許可證貿(mào)易的一種特殊方式，企業(yè)（特許人）將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、專有技術(shù)、工藝、商號、商標(biāo)等）的使用權(quán)以及經(jīng)營風(fēng)格、管理方法轉(zhuǎn)讓給國外企業(yè)（持證人），持證人按特許人的經(jīng)營風(fēng)格、管理方法從事經(jīng)營業(yè)務(wù)活動。合約管理合約管理方式是通過簽訂合同（合約）的方式，由國際營銷企業(yè)向外國企業(yè)提供管理知識和專門技術(shù)，并提供管理人員，參與指導(dǎo)外國企業(yè)的經(jīng)營管理。三、投資進(jìn)入方式投資進(jìn)入方式是指企業(yè)在國外進(jìn)行投資生產(chǎn)，并在國際市場銷售產(chǎn)品的方式。1、獨(dú)資經(jīng)營：指企業(yè)在國外單獨(dú)投資興辦企業(yè)，獨(dú)立經(jīng)營，自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，自負(fù)盈虧。2、合資經(jīng)營：指本國企業(yè)與國外一個或一個以上企業(yè)按一定比例共同投資興辦企業(yè)，共同生產(chǎn)經(jīng)營并承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，獲取經(jīng)營收益的方式。四、對等進(jìn)入方式對等進(jìn)入是指企業(yè)出口商品時必須購入國外一定數(shù)量的商品，從而進(jìn)入國際市場的方式。（一）補(bǔ)償貿(mào)易（二）易貨貿(mào)易補(bǔ)償貿(mào)易補(bǔ)償貿(mào)易是一種與信貸相結(jié)合的貿(mào)易方式。設(shè)備進(jìn)口方以貸款形式購進(jìn)國外機(jī)器設(shè)備、技術(shù)和專利，進(jìn)行項(xiàng)目新建或改建、擴(kuò)建，使項(xiàng)目竣工投產(chǎn)后，以該項(xiàng)目的產(chǎn)品或其他產(chǎn)品予以償還貸款。產(chǎn)品返銷互購部分補(bǔ)償易貨貿(mào)易易貨貿(mào)易是一種以價(jià)值相等的商品直接交換的方式。易貨貿(mào)易不需要貨幣媒介，并且往往是一次性的交易，履約時間較短。五、加工進(jìn)入方式加工進(jìn)入是利用國外原材料，經(jīng)過生產(chǎn)加工重新進(jìn)入國際市場的方式。來料加工裝配進(jìn)料加工來料加工裝配與進(jìn)料加工來料加工裝配，指由外商為委托方，本國企業(yè)為加工方，由委托方提供原材料、半成品，加工方承擔(dān)加工任務(wù)，產(chǎn)品經(jīng)檢驗(yàn)合格后由委托方負(fù)責(zé)銷售，加工方收取相應(yīng)的加工費(fèi)。進(jìn)料加工，指企業(yè)購進(jìn)外商提供的原材料、半成品，加工生產(chǎn)后產(chǎn)品重新進(jìn)入國際市場。二者都是通過加工生產(chǎn)獲得一定的收益，不同的是進(jìn)料加工雙方是商業(yè)買賣關(guān)系，買方向賣方支付貨款后擁有貨物的所有權(quán)，加工產(chǎn)品的銷售也隨貨款的支付而伴之以所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。第五節(jié)國際市場營銷策略一、國際市場營銷產(chǎn)品策略二、國際市場營銷渠道策略三、國際市場營銷定價(jià)策略四、國際市場營銷促銷策略五、營銷技能我國企業(yè)提高跨國經(jīng)營水平方略一、國際市場營銷產(chǎn)品策略產(chǎn)品延伸策略是一種對現(xiàn)有產(chǎn)品不加任何變動，直接延伸到國際市場的策略。產(chǎn)品適應(yīng)策略是對一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動，以適應(yīng)國際市場不同需求的策略。產(chǎn)品發(fā)明策略是一種全面開發(fā)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品，以適應(yīng)特定國際目標(biāo)市場的策略。二、國際市場營銷渠道策略窄渠道策略，指國際營銷企業(yè)在國際市場上給予中間商一定時期內(nèi)獨(dú)家銷售特定商品的權(quán)力。包括獨(dú)家包銷和獨(dú)家代理兩種形式。寬渠道策略，指國際營銷企業(yè)在國際市場上的各個經(jīng)營環(huán)節(jié)中選擇較多的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。短渠道策略，指國際營銷企業(yè)直接與國外零售商或產(chǎn)品用戶交易。長渠道策略，指國際營銷企業(yè)選擇兩個或兩個以上環(huán)節(jié)的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。三、國際市場營銷定價(jià)策略（一）影響國際市場營銷定價(jià)的因素（二）國際市場營銷的定價(jià)策略影響國際市場營銷定價(jià)的因素1、經(jīng)營成本2、國外法規(guī)3、國際市場供求及競爭4、經(jīng)濟(jì)周期與通貨膨脹5、匯率變動國際市場營銷的定價(jià)策略1、統(tǒng)一定價(jià)策略，指企業(yè)的同一產(chǎn)品在國際市場上采用同一價(jià)格的策略。2、多元訂價(jià)策略，指國際營銷企業(yè)對同一產(chǎn)品采取不同價(jià)格的策略。3、控制定價(jià)策略，指國際營銷企業(yè)對同一產(chǎn)品采取適當(dāng)控制價(jià)格的策略。4、轉(zhuǎn)移價(jià)格策略，指國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略。四、國際市場營銷促銷策略人員促銷公共關(guān)系銷售促進(jìn)國際廣告營銷技能

我國企業(yè)提高跨國經(jīng)營水平方略（1）我國企業(yè)提高跨國經(jīng)營水平應(yīng)搞好國際市場調(diào)查和可行性研究，為“走出去”做準(zhǔn)備。調(diào)研的重點(diǎn)是：特定外國市場現(xiàn)實(shí)和潛在的需求和購買力，商業(yè)文化，禁忌和偏好，消費(fèi)方式，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對外國商品和資本的態(tài)度；欲進(jìn)入行業(yè)的競爭現(xiàn)狀和發(fā)展前景，資源的可獲得性，生產(chǎn)成本、分銷渠道、基礎(chǔ)設(shè)施、工會力量；當(dāng)?shù)卣畏€(wěn)定性，政府對外國商品和外資的限制和優(yōu)惠，政策連續(xù)性，商貿(mào)投資法規(guī)和慣例，勞資政策。營銷技能

我國企業(yè)提高跨國經(jīng)營水平方略（2）同時選擇好目標(biāo)市場?？傮w上，企業(yè)應(yīng)優(yōu)先選擇發(fā)展中國家，尤其是港澳、東南亞周邊國家（地區(qū)）。因?yàn)橹袊髽I(yè)的生產(chǎn)技術(shù)、機(jī)器裝備、產(chǎn)業(yè)層次、資金水平和文化比較適合在這些國家投資經(jīng)營。其次選擇美國、日本、歐盟國家、加拿大、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家，因?yàn)檫@些國家經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，市場巨大，社會穩(wěn)定，市場運(yùn)行成熟。中國企業(yè)可利用這些國家的自然資源、技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)、銷售渠道、消費(fèi)市場和金融市場。再次選擇俄羅斯、東歐等轉(zhuǎn)型國家。營銷技能

我國企業(yè)提高跨國經(jīng)營水平方略（3）這些國家市場體制在成長中，經(jīng)濟(jì)在恢復(fù)發(fā)展，但還不穩(wěn)定，應(yīng)謹(jǐn)慎進(jìn)入，主要選擇經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型成功的國家。最后，兼顧其他地區(qū)。行業(yè)選擇要考慮兩方面的因素：一是世界各特定行業(yè)的發(fā)展與競爭狀況，二是如何發(fā)揮我國現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢?？傮w看，我國企業(yè)應(yīng)選擇以貿(mào)易和工程承包為突破口，以制造業(yè)和資源開發(fā)業(yè)為重點(diǎn)，兼顧發(fā)展高科技與服務(wù)業(yè)。更具體地看，目前，我國紡織服裝、制鞋、玩具、箱包、機(jī)電（尤其是家電）、資源開發(fā)、加工組裝、中式餐飲、勞務(wù)輸出、工程承包，具有較明顯的優(yōu)勢，宜作為跨國經(jīng)營的重點(diǎn)行業(yè)。單個企業(yè)在選擇行業(yè)時，可根據(jù)自身情況和外國市場情況來決定。選擇和動態(tài)轉(zhuǎn)換跨國經(jīng)營方式。目前，已經(jīng)有豐富直接出口和對外合作經(jīng)驗(yàn)的大型企業(yè)，可選擇對外直接投資的方式。實(shí)力雄厚的大企業(yè)可采用多種方式開拓國際市場，中小型企業(yè)可采取單一的低層次方式。企業(yè)選擇和轉(zhuǎn)換跨國經(jīng)營方式應(yīng)根據(jù)成本收益風(fēng)險(xiǎn)和各種影響因素來決定。營銷技能

我國企業(yè)提高跨國經(jīng)營水平方略（4）一般來說，企業(yè)實(shí)力雄厚，而且目標(biāo)市場國家對進(jìn)口設(shè)置了較高障礙，但對該企業(yè)產(chǎn)品的需求較大，可考慮采取直接投資的方式，否則應(yīng)采取出口或?qū)ν夂献鞯姆绞?。避免過度競爭和自相殘殺。企業(yè)不要一哄而上擁擠在同一目標(biāo)市場同一行業(yè)里。與外國企業(yè)尤其是外國跨國公司，構(gòu)建國際戰(zhàn)略聯(lián)盟，獲取互補(bǔ)雙贏。加快跨國經(jīng)營人才的培養(yǎng)，充分發(fā)揮其作用。營銷技能

我國企業(yè)提高跨國經(jīng)營水平方略（5）按國際標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，加強(qiáng)質(zhì)量和環(huán)境管理，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)境的國際認(rèn)證工作，領(lǐng)取國際市場通行證。否