廣告學(xué)第二章

第二章：廣告調(diào)查學(xué)習(xí)要點：廣告調(diào)查的概念及特征廣告調(diào)查的內(nèi)容，步驟廣告調(diào)查的方法廣告調(diào)查問卷的設(shè)計方法寶潔的市場調(diào)查

寶潔早在1925年就成立了市場調(diào)查部門。1988年，寶潔公司年正式進(jìn)入了中國市場，但實際上1985年寶潔就委托調(diào)查公司做了3年的市場調(diào)查。但當(dāng)時中國還沒有市場調(diào)查這一概念，更談不上專業(yè)的調(diào)查公司。據(jù)說寶潔當(dāng)時調(diào)查的內(nèi)容包括生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理等，如中國老百姓早晨幾點起床，起床后是先刷牙還是先洗臉，用什么樣的牙刷、牙膏，怎樣刷牙，洗發(fā)時是洗一遍還是洗幾遍等等。

第一節(jié)：廣告調(diào)查的性質(zhì)一、廣告調(diào)查與市場調(diào)查市場調(diào)查：以科學(xué)的方法，有系統(tǒng)、有計劃、有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理、分析有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)及市場信息，客觀地測定機(jī)評價、發(fā)現(xiàn)各種事實，用以協(xié)助解決有關(guān)的市場營銷問題，并作為各項營銷決策的依據(jù)。廣告調(diào)查的主要目的，在于收集有關(guān)廣告活動的信息，使各種廣告活動踏實、周詳，并盡量避免廣告費(fèi)用的浪費(fèi)。廣告調(diào)查的構(gòu)成要素：（1）有關(guān)廣告?zhèn)鞑フ叩恼{(diào)查（2）有關(guān)廣告信息的調(diào)查（3）有關(guān)廣告媒介的調(diào)查（4）有關(guān)廣告受眾的調(diào)查廣告調(diào)查是指用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，以廣告活動中所需要的信息及各種問題作為調(diào)查研究的對象，有效地收集和分析有關(guān)的信息，從而為明確事實和制定各項廣告決策提供基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料。廣告調(diào)查與市場調(diào)查廣告調(diào)查是屬于市場調(diào)查的一部分的；從目的上看，市場調(diào)查是出于整體的市場營銷決策和運(yùn)作，而廣告調(diào)查則是為某一局部目標(biāo)而進(jìn)行的。在調(diào)查對象方面，廣告調(diào)查的對象有一些限定；調(diào)查的方法和原則上兩者是共通的。二、廣告調(diào)查的特征1.目的性2.科學(xué)性3.客觀性4.保密性5.經(jīng)濟(jì)性三、廣告調(diào)查的作用1.明確信息傳達(dá)的對象2.指導(dǎo)廣告的創(chuàng)意，增強(qiáng)廣告的說服力3.廣告調(diào)查有助于發(fā)展正確的文案概念第二節(jié)：廣告調(diào)查的內(nèi)容1.市場環(huán)境調(diào)查2.廣告主經(jīng)營狀況調(diào)查3.產(chǎn)品情況調(diào)查4.市場競爭狀況調(diào)查5.消費(fèi)者調(diào)查6.企業(yè)形象調(diào)查7.媒介調(diào)查8.廣告效果調(diào)查一、市場環(huán)境調(diào)查1、人口情況

——確定訴求重點

包括目標(biāo)市場的人口總數(shù)、性別、年齡、文化、職業(yè)、收入情況，以及家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況等2.社會風(fēng)尚情況包括民族、民風(fēng)、民俗、禁忌、生活方式、嗜好、傳統(tǒng)、流行風(fēng)尚、節(jié)日和宗教信仰等內(nèi)容。例如：立邦漆，豐田3.政治經(jīng)濟(jì)情況主要包括有關(guān)國家政策、地方性政策法規(guī)、重大活動、政府機(jī)構(gòu)情況、社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、商業(yè)布局等資料的收集。例如：宜家：目標(biāo)市場普通工薪層，平民化定位訴求二、廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查

廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查的目的，在于通過對廣告主的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模及行業(yè)特點、行業(yè)競爭能力的調(diào)查，有的放矢地實施廣告策略，強(qiáng)化廣告訴求。廣告主企業(yè)經(jīng)營情況調(diào)查，主要內(nèi)容為：企業(yè)歷史、設(shè)施和技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)營狀況和管理水平、經(jīng)營措施等。

三、產(chǎn)品情況調(diào)查

廣告產(chǎn)品情況調(diào)查；有計劃地和全面地對該產(chǎn)品作系統(tǒng)調(diào)查，以確定產(chǎn)品的銷售重點和訴求重點。產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有：產(chǎn)品生產(chǎn)、外觀、產(chǎn)品系統(tǒng)和類別、產(chǎn)品利益、生命周期和配套服務(wù)等。

（1）產(chǎn)品生產(chǎn)情況調(diào)查例如：百達(dá)翡麗手表的廣告（2）產(chǎn)品特性調(diào)查例如：絕對伏特加（3）產(chǎn)品銷售情況調(diào)查為確定廣告宣傳的地點、時間、時機(jī)提供依據(jù)四、市場競爭性調(diào)查

1．產(chǎn)品的市場容量；

2．廣告產(chǎn)品的市場占有率；

3．其他品牌同類產(chǎn)品的市場占有率；

4．廣告產(chǎn)品的市場潛力；

5．其他同類產(chǎn)品的競爭潛力；

6．廣告產(chǎn)品的銷售渠道；

7．競爭產(chǎn)品的銷售渠道；

8．廣告產(chǎn)品的銷售政策和促銷手段；

9．競爭產(chǎn)品的銷售政策、促銷手段和廣告策略例如：百事可樂與可口可樂五、、消消費(fèi)費(fèi)者者調(diào)調(diào)查查市場場調(diào)調(diào)查查中中的的消消費(fèi)費(fèi)者者包包括括工工商商企企業(yè)業(yè)用用戶戶和和社社會會個個體體消消費(fèi)費(fèi)者者。。通通過過對對消消費(fèi)費(fèi)者者的的購購買買行行為為的的調(diào)調(diào)查查，，來來研研究究消消費(fèi)費(fèi)者者的的物物質(zhì)質(zhì)需需要要、、購購買買方方式式和和購購買買決決策策，，為為確確定定廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)和和廣廣告告策策略略提提供供依依據(jù)據(jù)。六、、企企業(yè)業(yè)形形象象調(diào)調(diào)查查品牌牌形形象象，，技技術(shù)術(shù)形形象象，，市市場場形形象象，，企企業(yè)業(yè)風(fēng)風(fēng)氣氣，，視視覺覺識識別別，，經(jīng)經(jīng)營營者者形形象象。。知名名度度：：一個個企企業(yè)業(yè)被被公公眾眾所所知知曉曉和和了了解解的的程程度度，，它它是是評評價價企企業(yè)業(yè)在在社社會會上上名名氣氣大大小小的的尺尺度度。。美譽(yù)譽(yù)度度：：企業(yè)業(yè)獲獲得得公公眾眾信信任任、、贊贊許許的的程程度度，，是是評評價價企企業(yè)業(yè)在在社社會會上上名名聲聲好好壞壞的的尺尺度度，，是是企企業(yè)業(yè)極極力力追追求求的的目目標(biāo)標(biāo)。。七、、媒媒介介調(diào)調(diào)查查主要要調(diào)調(diào)查查媒媒體體的的類類型型、、媒媒體體的的價價格格、、媒媒體體的的影影響響力力、、媒媒體體的的覆覆蓋蓋力力、、媒媒體體的的廣廣告告制制作作力力、、媒媒體體的的經(jīng)經(jīng)營營方方式式、、媒媒體體的的聲聲譽(yù)譽(yù)等等等等。。七、、廣廣告告的的效效果果調(diào)調(diào)查查廣告告效效果果是是了了解解廣廣告告是是否否有有效效到到達(dá)達(dá)、、是是否否被被目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾有有效效理理解解、、是是否否會會促促進(jìn)進(jìn)或或改改變變目目標(biāo)標(biāo)受受眾眾消消費(fèi)費(fèi)行行為為的的一一種種市市場場研研究究手手段段。。廣告告效效果果調(diào)調(diào)查查可可以以分分為為兩兩個個部部分分：：一是是在在廣廣告告正正式式播播放放以以前前對對完完整整或或不不完完整整的的廣廣告告方方案案進(jìn)進(jìn)行行評評估估，，了了解解消消費(fèi)費(fèi)者者接接受受的的狀狀況況及及對對文文案案不不同同部部分分的的評評價價。。二是是在在廣廣告告播播放放中中及及廣廣告告播播放放后后對對廣廣告告產(chǎn)產(chǎn)生生的的實實際際效效果果進(jìn)進(jìn)行行評評估估。第三三節(jié)節(jié)：：廣廣告告調(diào)調(diào)查查的的步步驟驟和和方方法法一、、廣廣告告調(diào)調(diào)查查的的步步驟驟1.確定定調(diào)調(diào)查查目目標(biāo)標(biāo)2.擬定定廣廣告告調(diào)調(diào)查查計計劃劃3.設(shè)計計廣廣告告調(diào)調(diào)查查問問卷卷4.實施施實實地地調(diào)調(diào)查查5.整理理分分析析調(diào)調(diào)查查資資料料6.撰寫寫調(diào)調(diào)查查報報告告7.總結(jié)結(jié)調(diào)調(diào)查查工工作作1.確定定調(diào)調(diào)查查目目標(biāo)標(biāo)弄清清通通過過廣廣告告調(diào)調(diào)查查要要達(dá)達(dá)到到什什么么目目的的，，廣廣告告目目標(biāo)標(biāo)是是整整個個廣廣告告調(diào)調(diào)查查活活動動的的著著眼眼點點和和出出發(fā)發(fā)點點。。2.擬定定廣廣告告調(diào)調(diào)查查計計劃劃具體體行行動動方方案案：：做做什什么么———怎么么做做———什么么時時候候做做1）做做什什么么確定定廣廣告告調(diào)調(diào)查查的的目目的的；；確確定定廣廣告告調(diào)調(diào)查查的的內(nèi)內(nèi)容容；；確確定廣廣告告調(diào)調(diào)查查的的對對象象2）怎怎么么做做確定定廣廣告告調(diào)調(diào)查查的的方方法法3）什什么么時時候候做做確定定廣廣告告調(diào)調(diào)查查進(jìn)進(jìn)度度3.設(shè)計計廣廣告告調(diào)調(diào)查查問問卷卷問卷卷調(diào)調(diào)查查是是廣廣告告調(diào)調(diào)查查的的主主要要工工具具，，必必須須精精心心設(shè)設(shè)計計4.實施施實實地地調(diào)調(diào)查查1）準(zhǔn)準(zhǔn)備備工工作作組織織領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)，，人人員員配配備備，，訪訪問問員員的的招招聘聘、、培培訓(xùn)訓(xùn)等等2）實實施施實實地地調(diào)調(diào)查查做好好實實地地調(diào)調(diào)查查的的組組織織領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)工工作作做好好實實地地調(diào)調(diào)查查的的協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)、、控控制制工工作作3）實實施施實實地地調(diào)調(diào)查查的的注注意意事事項項及及要要求求5.整理理分分析析調(diào)調(diào)查查資資料料編輯輯匯匯總總分分類類制制表表選取取最最有有價價值值的的資資料料，，按按一一定定邏邏輯輯順順序序進(jìn)進(jìn)行行排排列列。。用適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡谋肀砀窀裥涡问绞秸拐宫F(xiàn)現(xiàn)出出來來，，以以便便說說明明問問題題或或從從中中發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)某某種種典典型型的的模模式式編組組、、分分類類集中中6.撰寫寫調(diào)調(diào)查查報報告告廣告告調(diào)調(diào)查查報報告告是是對對某某件件事事情情或或某某個個問問題題進(jìn)進(jìn)行行調(diào)調(diào)查查研研究究之之后后所所撰撰寫寫的的書書面面報報告告。。調(diào)查查報報告告結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)：：序序言言、、摘摘要要、、引引言言、、正正文文和和附附錄錄序言言：：主要要介介紹紹調(diào)調(diào)查查課課題題的的基基本本情情況況摘要要：：概況況地地說說明明調(diào)調(diào)查查活活動動所所獲獲得得的的主主要要成成果果引言言：：介紹紹調(diào)調(diào)查查進(jìn)進(jìn)行行的的背背景景和和目目的的正文文：：調(diào)查查使使用用方方法法；；調(diào)調(diào)查查程程序序；；調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)果果；；結(jié)結(jié)論論和和建建議議附錄錄：：與正正文文相相關(guān)關(guān)的的資資料料例如如：：KFC電視視廣廣告告調(diào)調(diào)查查報報告告7.總結(jié)結(jié)調(diào)調(diào)查查工工作作認(rèn)真真回回顧顧和和檢檢查查調(diào)調(diào)查查工工作作各各個個階階段段的的工工作作，，總總結(jié)結(jié)經(jīng)經(jīng)驗驗和和教教訓(xùn)訓(xùn)。。二、、廣廣告告調(diào)調(diào)查查的的方方法法文獻(xiàn)獻(xiàn)調(diào)調(diào)查查法法：：是對對已已有有的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)、、資資料料、、調(diào)調(diào)查查報報告告及及已已發(fā)發(fā)表表的的文文章章等等信信息息進(jìn)進(jìn)行行收收集集，，然然后后加加以以整整理理和和分分析析的的一一種種市市場場調(diào)調(diào)查查類類型型。。實地地調(diào)調(diào)查查法法：：由調(diào)調(diào)查查人人員員直直接接向向被被訪訪問問者者收收集集第第一一手手資資料料，，然然后后再再進(jìn)進(jìn)行行整整理理分分析析，，從從而而寫寫出出調(diào)調(diào)查查報報告告的的方方法法。。1)訪問問調(diào)調(diào)查查法法2)問卷卷調(diào)調(diào)查查法法3觀察察法法4)實驗驗法法5)態(tài)度度測測量量法法文案案調(diào)調(diào)查查文案案調(diào)調(diào)查查可可以以說說是是對對第第二二手手資資料料的的調(diào)調(diào)查查，，因因此此國國外外也也有有人人把把它它稱稱之之為為““辦辦公公桌桌調(diào)調(diào)查查””，，用用中中國國人人的的傳傳統(tǒng)統(tǒng)說說法法，，如如果果把把廣廣告告策策劃劃比比作作是是““行行萬萬里里路路””，，那那么么要要想想有有成成功功的的產(chǎn)產(chǎn)品品和和競競爭爭對對手手分分析析，，必必須須依依賴賴于于文文案案調(diào)調(diào)查查這這一一積積淀淀深深厚厚的的““讀讀萬萬卷卷書書””。。從從宏宏觀觀上上講講，，文文案案調(diào)調(diào)查查包包括括了了對對廣廣告告活活動動的的大大環(huán)環(huán)境境，，諸諸如如自自然然、、政政治治、、文文化化、、社社會會、、法法律律等等環(huán)環(huán)境境的的調(diào)調(diào)查查。。從從微微觀觀上上講講，，文文案案調(diào)調(diào)查查就就包包括括了了對對企企業(yè)業(yè)、、市市場場、、產(chǎn)產(chǎn)品品和和消消費(fèi)費(fèi)者者的的調(diào)調(diào)查查。。如如對對消消費(fèi)費(fèi)者者年年齡齡、、性性別別、、文文化化程程度度、、職職業(yè)業(yè)等等基基本本情情況況作作一一個個大大致致輪輪廓廓的的了了解解，，以以及及進(jìn)進(jìn)一一步步對對他他們們的的消消費(fèi)費(fèi)需需求求、、購購買買動動機(jī)機(jī)和和習(xí)習(xí)慣慣、、誰誰是是最最終終的的購購買買者者、、決決策策者者和和使使用用者者的的調(diào)調(diào)查查了了解解。。在進(jìn)行產(chǎn)產(chǎn)品分析析和競爭爭對手分分析時，，作為一一名企劃劃人員應(yīng)應(yīng)該理清清自己的的頭腦和和思路，，看看自自己能了了解多少少，有多多少儲備備知識，，然后依依次記錄錄下來。。當(dāng)然，，能夠記記錄的多多與少，，不能僅僅憑自己己頭腦中中瞬間靈靈感火花花的閃現(xiàn)現(xiàn)，關(guān)鍵鍵要靠自自己平時時的積累累，對各各種有用用的或暫暫時沒有有用的材材料，包包括書籍籍、剪報報、以前前做過的的項目、、展覽會會的宣傳傳介紹材材料等等等進(jìn)行分分門別類類的保存存。在頭頭腦中要要有一個個類似電電腦中的的數(shù)據(jù)庫庫，隨用用隨取，，這樣就就可以把把已有儲儲備的資資料全部部羅列出出來。所所以有人人說，一一個合格格的廣告告人平時時要有意意地積累累和儲備備一些資資料，做做一個留留心觀察察生活的的人。積累材料料的途徑徑主要有有：（1）多多翻閱報報紙雜志志，注意意積累報報刊提供供的有用用資料；；（2）保保留記錄錄廣播電電視中有有關(guān)消費(fèi)費(fèi)、商業(yè)業(yè)、經(jīng)濟(jì)濟(jì)等方面面的相關(guān)關(guān)聲像資資料；（3）準(zhǔn)準(zhǔn)備一個個“爛筆筆頭”隨隨時記下下所思所所想；（4）每每年購買買一本最最新的統(tǒng)統(tǒng)計年簽簽（包括括綜合性性的和專專業(yè)性的的），以以備查用用；（5）充充分利用用圖書館館，學(xué)會會查用相相關(guān)報紙紙、雜志志的合訂訂本；（6）注注意收集集競爭對對手的內(nèi)內(nèi)部情報報，如宣宣傳步驟驟、銷售售策略等等等。動用了自自己的儲儲備之后后，如果果材料還還不夠充充分，還還可以去去專業(yè)的的調(diào)查公公司購買買相關(guān)的的資料。。隨著市市場經(jīng)濟(jì)濟(jì)的發(fā)展展，廣告告行業(yè)逐逐步走向向正軌，，走向成成熟，這這種專業(yè)業(yè)性很強(qiáng)強(qiáng)的調(diào)查查公司也也越來越越多。文案調(diào)查查在幫助助進(jìn)行分分析研究究產(chǎn)品和和競爭對對手的同同時，還還為下一一步的市市場調(diào)查查提供了了大量的的可供使使用的文文字資料料，在某某些時間間或資金金不足的的情況下下，甚至至可以代代替市場場調(diào)查。。如果文文案調(diào)查查能為企企業(yè)內(nèi)部部的革新新改革提提供一定定的有價價值的資資料，或或者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了問題題，那么么作為文文案調(diào)查查的“副副產(chǎn)品””對企業(yè)業(yè)來說，，也是一一筆不小小的財富富?？傊?，文文案調(diào)查查是進(jìn)行行產(chǎn)品和和競爭對對手分析析的第一一步，是是進(jìn)行市市場調(diào)查查的基礎(chǔ)礎(chǔ)，所得得到的是是有關(guān)市市場、產(chǎn)產(chǎn)品和消消費(fèi)者的的資料，，是有的的放矢地地進(jìn)行市市場調(diào)查查的前提提。實地調(diào)查查1)訪問調(diào)查查法面談?wù){(diào)查查法專家調(diào)查查法電話調(diào)查查法交談方式式：個人人訪問，，集體座座談詢問技巧巧2)問卷調(diào)查查法問卷調(diào)查查是以書書面提出出問題的的方式搜搜集信息息的一種種調(diào)查方方法。問卷調(diào)查查具體方方法：入戶調(diào)查查法攔截調(diào)查查法媒介調(diào)查查法留置調(diào)查查法郵寄調(diào)查查法3觀察法直接觀察察法：親自經(jīng)歷歷法：痕跡觀察察法行為記錄錄法：4)實驗法5)態(tài)度測量量法第四節(jié)：：廣告調(diào)調(diào)查問卷卷的設(shè)計計一、廣告告調(diào)查問問卷的結(jié)結(jié)構(gòu)標(biāo)題：前言：被調(diào)查者者基本狀狀況：調(diào)查內(nèi)容容：填寫說明明：編碼：二、廣告告調(diào)查問問卷的設(shè)設(shè)計1、封閉式式詢問2、開放式式詢問案例與啟啟示某航空公公司設(shè)計計了一份份調(diào)查問問卷，請請乘客回回答以下下問題：：1．如以以百元為為單位，，您的收收入是多多少?人們一般般不愿意意透露自自己的收收入，何何況未必必知道以以百元為為單位的的收入。。2．您是是偶然地地還是經(jīng)經(jīng)常性地地乘坐飛飛機(jī)?偶然與經(jīng)經(jīng)常進(jìn)行行判斷的的標(biāo)準(zhǔn)是是什么呢呢?3．您喜喜歡本航航空公司司嗎?這個問題題的目的的何在，，是或否否中能了了解什么么呢?對對于初次次坐飛機(jī)機(jī)的人又又如何回回答呢？？4．今年年四月里里您在電電視上看看到幾次次航空公公司的廣廣告?誰會記得得呢?5．您認(rèn)認(rèn)為在評評價航空空公司時時，最顯顯著的、、決定性性的屬性性是什么么?什么是最最顯著的的、決定定性的屬屬性，太太籠統(tǒng)，，使得應(yīng)應(yīng)答人無無從回答答。6．您認(rèn)認(rèn)為政府府對飛機(jī)機(jī)票加稅稅從而剝剝奪了許許多人乘乘坐飛機(jī)機(jī)的機(jī)會會是對的的嗎?這個問題題另有用用意，有有誤導(dǎo)、、偏見的的嫌疑，，使人不不知如何何回答。。封閉式調(diào)調(diào)查問卷卷封閉式詢詢問是由由調(diào)查者者提供所所有可能能的答案案，讓被被調(diào)查者者從中選選擇一個個答案。。無論是什什么結(jié)構(gòu)構(gòu)的問卷卷，可采采用的一一般有五五種項目目方式：：1、是否否式：以以是、否否或正、、誤對問問題做出出回答。。例如：：你覺得得你工作作各個方方面的情情況使你你滿意嗎嗎？是（））否（（）2、選擇式：：在數(shù)個備擇擇答案中選擇擇最符合自己己想法的一項項，常用的選選擇式問卷又又有稱名型和和等距型之分分。例如：稱名型：對選擇的問題題進(jìn)行性質(zhì)的的判斷或特征征的描述，選選項之間沒有有尺度。你覺得本報最最應(yīng)當(dāng)再改進(jìn)進(jìn)的板塊是哪哪一個？（單單選）國際新聞（））本本市新聞聞（））娛樂新新聞（））體體育新聞（（））其它它（））等距型：您對對本專業(yè)的課課程設(shè)置感到到滿意嗎？非常滿意（））比較較滿意（））有有點滿滿意（））有有點不滿意（（））不大滿意（））完完全全不滿意（））等距型選擇式式問題實際上上是把等距量量表轉(zhuǎn)換成選選擇形式。3、排列式：：按照重要性性或時間性等等標(biāo)準(zhǔn)，對備備選答案排出出等級或順序序。如：你對下列活動動的興趣如何何？請按照興興趣由小到大大的順序排出出等級：學(xué)習(xí)（））文娛活活動（））公益活活動（））社會會調(diào)查（））下工工廠（））4、填空式：：在列出的問問題括號中填填入自己的情情況或看法。。例如：姓名，性別，年齡，單位，年收入。您最喜歡的住住房戶型是———5、量表式：：以量表的方方式讓調(diào)查對對象對問題做做出反應(yīng)，量量表有許多類類型，最常用用的是5點量量表、7點量量表和百分量量表。例如：：5點量表問卷卷項目：你有機(jī)會參加加計算機(jī)系統(tǒng)統(tǒng)的開發(fā)工作作嗎？從來沒有難難得參加有有時參加加常常參參加一直直參加||||||百分量表項目目：你在多大程度度上對你目前前的工作滿意意？0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%|||||||||||開放式調(diào)查問問卷開放式問題允允許被調(diào)查人人用自己的話話來回答問題題。這種方式式提問由于被被調(diào)查者不受受限制，因此此可揭露出許許多新的信息息，供調(diào)查方方參考。開放放式問題運(yùn)用用于探測性調(diào)調(diào)研階段，了了解人們的想想法與需求。。一般來說，，開放式問題題因其不易統(tǒng)統(tǒng)計和分析所所以在一份調(diào)調(diào)查問卷中只只能占小部分分，對于開放放式問題的選選擇要謹(jǐn)慎，，所提的問題題要進(jìn)行預(yù)試試，再廣泛采采用。1．自由式被調(diào)查者可以以用幾乎不受受限制的方法法回答問題。。例例如：您對對本商店的服服務(wù)有何意見見和建議?2．詞匯聯(lián)想想法例例如：當(dāng)當(dāng)您聽到下列列字眼時，您您腦海中涌現(xiàn)現(xiàn)的第一個詞詞是什么?恒恒源祥--純純羊毛、老字字號、做工好好……海海爾爾--質(zhì)量好好、信譽(yù)高、、售后服務(wù)好好……3．語句完成成法．提提出出一些不完整整的語句，每每次一個，由由被調(diào)查者完完成該語句。。例例如：當(dāng)我我運(yùn)動后，我我想喝—4．故事完成成法提提出一個個未完成的故故事，由被調(diào)調(diào)查者來完成成它。例例如：：在飯店吃飯飯時，端上來來的菜與你點點的菜有區(qū)別別時，你會………請請完成這這個故事。5．主題聯(lián)想想測試提提出一一幅圖畫或照照片，要求被被調(diào)查者根據(jù)據(jù)自己的理解解虛構(gòu)一個故故事。例例如：：根據(jù)下圖寫寫一段情節(jié)。。三、調(diào)查詢問問技巧（1）避免免提一般性的的問題。一一般性問題對對實際調(diào)查工工作并無指導(dǎo)導(dǎo)意義。（2）避免免用不確切的的詞。例如如“普通”、、“經(jīng)常”、、“一些”等等，以及一些些形容詞，如如“美麗”等等。這些詞語語，各人理解解往往不同，，在問卷設(shè)計計中應(yīng)避免或或減少使用。。（3）避免免引導(dǎo)性提問問。如果提提出的問題不不是“中性””的，而是暗暗示出調(diào)查者者的觀點和見見解，力求使使回答者跟著著這種傾向回回答，這種提提問就是“引引導(dǎo)性提問””。（4）避免提提斷定性的問問題。例如如，“你一天天抽多少支煙煙？”這類問問題即為斷定定性問題，被被調(diào)查者如果果根本不抽煙煙，就會造成成無法回答。。正確的處理理辦法是此問問題加一條““過濾”性問問題，即“你你抽煙嗎？””如果回答者者回答“是””，可繼續(xù)提提問，否則就就可終止提問問。（5）避免免提令被調(diào)查查者難堪的問問題。如果果有些問題非非問不可，也也不能只顧自自己的需要，，窮追不舍，，應(yīng)考慮回答答者的自尊心心。（6）問句句要考慮時間間性。時間間過久的問題題易使人遺忘忘，（7）擬定定問句要有明明確的界限，，如果調(diào)查者者對此沒有明明確的界定，，調(diào)查結(jié)果也也很難達(dá)到預(yù)預(yù)期要求。（8）問句句要具體。。一個問句最最好只問一個個要點，一個個問句中如果果包含過多的的詢問內(nèi)容會會使回答者無無從答起，給給統(tǒng)計匯總也也帶來困難。。國際4A廣告公司簡介介4A的本意是美國國廣告公司協(xié)協(xié)會（AmericanAssociationofadvertisingAgencies）的縮寫，它成立于1917年的美美國圣路易斯斯，是全世界界最早的廣告告代理商協(xié)會會.4A協(xié)會對成員公公司有很嚴(yán)格格的標(biāo)準(zhǔn)，所所有的4A廣告公司均為為規(guī)模較大的的綜合性跨國國廣告代理公公司。2006（美美國）4A廣告公司CEO管理峰會智威湯遜簡介介（JWT）智威湯遜創(chuàng)始始于1864年，詹姆斯·沃爾爾特·湯普遜遜在紐約花了了500美元買下了一一家在宗教雜雜志賣廣告版版面的小公司司，并以自己己的名字為公公司命名,是是全球首家國際際化作業(yè)廣告告公司，與奧美廣告同同屬全球第二二大傳播集團(tuán)團(tuán)WPP。自成立以來，，智威湯遜一一直以“不斷斷自我創(chuàng)新，，也不斷創(chuàng)造造廣告事業(yè)””著稱于世，，在廣告界首首開先例的有有——顧客產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)查、第第一本雜志指指南、第一本本農(nóng)業(yè)指南、、提供給國際際投資人的第第一本行銷指指南、制作第第一個電臺表表演秀、制作作第一個商業(yè)業(yè)電視傳播、、第一個使用用電腦策劃及及媒體購買。。在百年多的發(fā)發(fā)展歷程中，，智威湯遜為為現(xiàn)代廣告業(yè)業(yè)留下了各種種創(chuàng)舉：首次使用性訴訴求（Theskinyoulovetotouch）；使用衛(wèi)星制作作第一個越洋洋商業(yè)電視廣廣播（1965年）；在漢堡王（（BurgerKing）的廣告中，全全世界第一次次出現(xiàn)在電視視上的折價券券；第一個使用電電腦策劃及購購買媒體等等等。智威湯遜客戶群：聯(lián)合利華旗下下的夏士蓮、、力士、立頓頓、老蔡及福福特汽車、雀雀巢、耐克、、DTC、羅氏、蘇菲菲衛(wèi)生巾、荷荷氏薄荷糖、、999、伊利、聯(lián)想想、康佳、上上海移動。TheDiamondTradingCompany國際鉆石商貿(mào)貿(mào)公司(DTC)為全球最大的的天然鉆坯供供貨商，擁有有超過115年的鉆石專業(yè)業(yè)經(jīng)驗。更以二十世紀(jì)紀(jì)最著名的承承諾--“鉆石恒久遠(yuǎn)，，一顆永留傳傳”--感動人心。老蔡“品牌創(chuàng)建于1993年，之后被聯(lián)合利華收購.憑借其產(chǎn)品的的鮮美口味、、獨特風(fēng)味、、優(yōu)良品質(zhì)，，短短幾年即即迅速成長為為調(diào)味品行業(yè)業(yè)中的一個著著名品牌。尤尤其是醬油系列，更是消消費(fèi)者首選的的吊鮮好幫手手。在上海和華東地區(qū)享有絕對對的市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位，品牌牌知名度高達(dá)達(dá)99%。與智威湯遜關(guān)關(guān)系長達(dá)50年以上的客戶戶有：家樂氏（美國谷麥?zhǔn)呈称分圃焐蹋翰际踩蚊覙肥鲜称饭臼紫瘓?zhí)行行官、出生于古巴而充滿滿傳奇色彩的的古鐵雷斯出任商務(wù)部長長。福特Rolex聯(lián)合利華旁氏、力士、、夏士蓮、奧奧妙、潔諾、和路雪、、金紡、立頓頓、美加凈中華牙膏卡夫食品（果果醬加工行業(yè)業(yè)）盛世廣告公司司1970年，兩個來自自伊拉克的猶猶太年輕人兄兄弟摩里士··薩奇（MauriceSaatchi）和查里士·薩薩奇（CharlesSaatchi）在倫敦創(chuàng)辦了了一間廣告公公司，名為Saatchi&Saatchi（薩奇，或稱盛盛世）。當(dāng)時時他們手上只只有鉛筆一枝枝，心里卻充充滿一股制作作創(chuàng)新廣告的的強(qiáng)烈欲望，，于是他們就就憑創(chuàng)意起家家，因為他們們相信：世上上無事不可為為。1975年成為上市公公司，1982年與當(dāng)時最大大的廣告集團(tuán)團(tuán)ComptonCompany合并成為Saatchi&SaatchiCompton盛世國際有限限公司。目前前的營業(yè)額逾逾630億美元，世界界排名前25位的廣告主中中有20家是盛世的客客戶。盛世長城國際際廣告公司：：是由Saatchi和中國航天工工業(yè)部中國長長城工業(yè)總公公司合資的公公司，成立于于1992年年8月。周佩蓮2000年～～現(xiàn)在，盛盛世長城國際際廣告(廣州州及上海)首首席執(zhí)行官。。在過去5年內(nèi)內(nèi)，率領(lǐng)盛世世廣州贏得眾眾多新的廣告告客戶:中中國移動(行行情論壇)、達(dá)能(脈脈動)飲料、、中英人壽等等;同時掌掌管著盛世長長城中國(廣廣州及上海)九成的業(yè)務(wù)務(wù);為中國國廣告界帶來來國際戛納大大賽第一座銅銅獅及銀獅創(chuàng)創(chuàng)意獎……盛世長城的地地位盛世長城是第第一家在中國取得營業(yè)執(zhí)照照的國際4A廣告公司；盛世長城是一一家連續(xù)十年年在中國廣告告業(yè)獨占鰲頭頭的廣告公司司；盛世長城是一一家國內(nèi)規(guī)模模最大的廣告告公司，擁有有員工超過7000人；盛世長城是第第一家在嘎納納為中國勇奪奪平面大獎而而揚(yáng)威國際的的廣告公司；；盛世長城既能能幫助客戶生生意屢創(chuàng)高峰峰，又能堅持持專著創(chuàng)作優(yōu)優(yōu)秀的創(chuàng)意作作品，這一切切只因它相信信：世上無事事不可為。盛世長城認(rèn)為為，一個品牌牌要獲得成功功就必須成為為LOVEMARKS”(至愛品牌)，贏得消費(fèi)者者的愛。至愛愛品牌能帶給給消費(fèi)者一種種超越想像的的內(nèi)心體驗，，創(chuàng)造出一種種親密無間的的不可代替的的情感聯(lián)系。。盛世長城的的目標(biāo)就是幫幫助客戶品牌牌創(chuàng)造愛來贏贏得消費(fèi)者的的心，從而讓讓消費(fèi)者愛上上這個品牌：：玉蘭油，海飛飛絲、幫寶適適、達(dá)能、樂樂百氏、脈動動、金龍魚、、中英人壽和和中國移動等等，擁有服服務(wù)如此多消消費(fèi)者喜愛的的領(lǐng)導(dǎo)品牌的的口碑，正是是盛世長城立立足本土市場場，不斷保持持高速發(fā)展的的強(qiáng)大后盾，，也讓盛世長長城成為眾多多客戶心目中中的“LOVEMARKS”。本田辱華廣告告：奧美奧美的前身是是大衛(wèi)奧奧格威于1941年開創(chuàng)創(chuàng)的HewittOgilv。奧美現(xiàn)已在全全球97個國家設(shè)有377間辦公室，員員工近2萬名。奧美的的全球性政策策稱為“奧美美交響樂團(tuán)””，它的國際際集團(tuán)集廣告告、直效營銷銷、促銷、市市場調(diào)研、銷銷售規(guī)劃、公公共關(guān)系和視視覺設(shè)計等多多種經(jīng)營于一一身，是迄今今全球最大的的提供綜合傳傳播服務(wù)公司司之一。在中中國，1985年終于在香港港成立“奧美美（中國）廣廣告公司”，，專門負(fù)責(zé)中中國大陸的廣廣告市場。1986年和1987年分別在北京京和上海設(shè)立立辦事處，1991年在上海與上上海廣告公司司正式合資成成立“上海奧奧美廣告有限限公司”，奧奧美占51%的股權(quán)，上海海廣告公司占占49%的股權(quán)。奧美美選擇上海廣廣告公司作為為合資伙伴的的原因是后者者是中國最好好、且獲利較較高的廣告公公司，在觀念念上比較容易易溝通。并于于1992年及1993年分別在北京京和廣州成立立分公司?，F(xiàn)現(xiàn)有200多位員工分別別在上海、北北京和廣州工工作。即將設(shè)設(shè)立大連、成成都和武漢分分公司。上海奧美服務(wù)務(wù)的品牌有：：上海大眾：IBM:上海旁氏：肯肯德基：統(tǒng)一方便面：：七七喜：奧美與眾多全全球知名品牌牌并肩作戰(zhàn)，，創(chuàng)造了無數(shù)數(shù)市場奇跡，，它們包括：：美國運(yùn)通（（AmericanExpress）、西爾斯（（Sears）、福特（Ford）、殼牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond's）、多芬（Dove）、麥斯威爾爾（MaxwellHouse）、BM、柯達(dá)等。國國內(nèi)客戶包括括：中糧集團(tuán)團(tuán)、中國移動動、聯(lián)想等麥肯麥肯的創(chuàng)始人人是哈里森··金·麥肯。。它是美國麥麥迪遜大道的的傳奇人物。。他于1911年接受“標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)石油””公司的廣廣告總監(jiān)一一職。數(shù)月月后，美國國最高法院院命令公司司解體，他他被允許成成立H.K.麥肯公司，，并把被解解體的六個個公司作為為他的首批批客戶。1930年，他與艾艾瑞克森合合并，成立立了麥肯-艾瑞克森公公司。30年后，麥肯肯公司總裁裁小馬瑞森森·哈潑成成立了內(nèi)部部股份集團(tuán)團(tuán)，重組后后的四個部部門分別主主管麥肯的的不同附屬屬業(yè)務(wù)。麥肯的廣告告哲學(xué)是““TruthWellTold”（善詮涵意、、巧傳真實實），雕刻刻在公司的的司徽中。。憑借這一一理念，麥麥肯與全球球第一品牌牌可口可樂樂的合作關(guān)關(guān)系保持了了30多年。在1995年，麥肯獲獲得的全球球性榮譽(yù)獎獎項就多達(dá)達(dá)600余項。早在1979年，麥肯就就已是駐華華的首家美美資廣告公公司，并于于1991年與中國第第二大報《《光明日報報》社在合合資的一個個廣告制作作公司的基基礎(chǔ)上，正正式成立麥麥肯·光明明廣告有限限公司，1994年高居中外外合資廣告告公司營業(yè)業(yè)額榜首。。服務(wù)品牌：中國電信信寬帶貓人：麥克克的的客客戶戶群群：：上海海強(qiáng)強(qiáng)生生－－邦邦迪迪、、中中國國強(qiáng)強(qiáng)生生－－嬌嬌爽爽、、中中國國強(qiáng)強(qiáng)生生－－沙沙威威隆隆、、雀雀巢巢、、固固特特異異、、聯(lián)聯(lián)邦邦快快遞遞、、杜杜蕾蕾斯斯、、萬萬事事達(dá)達(dá)卡卡、、高高露露潔潔、、歐歐萊萊雅雅、、美美寶寶蓮蓮、、強(qiáng)強(qiáng)生生維維達(dá)達(dá)視視力力保保健健、、黑黑人人牙牙膏膏、、平平安安保保險險、、可可口口可可樂樂、、不不凡凡帝帝范范梅梅勒勒糖糖果果、、埃?？丝松烂梨阪?、、中中囯囯移移動動廣廣州州(全球球通通)、蒂蒂芙芙尼尼、、微微軟軟、、國國泰泰航航空空、、日日立立、、統(tǒng)統(tǒng)一一食食品品、、上上海海通通用用汽汽車車－－雪雪佛佛蘭蘭、、羽羽西西化化妝妝品品、、西西門門子子輸輸配配電電、、生生力力啤啤酒酒、、開開平平味味事事達(dá)達(dá)調(diào)調(diào)味味品品、、普普施施保保健健國國際際、、吉吉列列、、英英特特爾爾、、中中囯囯移移動動佛佛山山(動感感地地帶帶)、中中國國移移動動廣廣州州(動感感地地帶帶)、安安利利紐紐催催萊萊、、美美的的、、Elong、中中國國電電信信、、北北京京晚晚報報、、中中央央電電視視臺臺、、康康富富萊萊、、UPS、中中美美大大都都會會、、瑞瑞士士信信貸貸銀銀行行、、好好來來化化工工9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。09:40:5709:40:5709:4012/31/20229:40:57AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2209:40:5709:40Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。09:40:5709:40:5709:40Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2209:40:5709:40:57December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山