思源北京國奧奧運村項目營銷工作執(zhí)行報告

國奧奧運村項目

營銷工作執(zhí)行報告需要準(zhǔn)備哪些營銷道具？相關(guān)文件銷售文件確定銷售流程

銷售統(tǒng)一說辭

內(nèi)部認(rèn)購方案

抽簽認(rèn)購流程認(rèn)購須知認(rèn)購書買賣合同補充協(xié)議價目表制定

客戶資料表銷售政策制定銷售手續(xù)文件交屋標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)權(quán)辦理說明按揭貸款資料籌備制定銷售人員培訓(xùn)文件售樓處流程及說明規(guī)定付款說明宣傳文件策劃文件價目表（中英文）付款方式（中英文）認(rèn)購須知（中英文）付款說明（中英文）來電來訪登記表認(rèn)購書（中英文）客戶溝通登記表產(chǎn)權(quán)辦理說明

物業(yè)手冊

住宅質(zhì)量保證書

住宅使用說明書

策劃文件市場調(diào)研表廣告任務(wù)書廣告預(yù)算書廣告發(fā)布記錄表廣告績效評估表公關(guān)活動記錄表公關(guān)活動績效評估表1/14/20232第2頁營銷媒介準(zhǔn)備——組織強大的媒介宣傳能力營銷媒介高端消費報刊國內(nèi)異地巡展媒體支持海外巡展媒體支持財經(jīng)類雜志俱樂部會刊航空雜志奢侈品雜志房地產(chǎn)主流網(wǎng)站房地產(chǎn)專業(yè)報紙地產(chǎn)類雜志機場擎天柱廣告位國內(nèi)海外推廣媒體海外傳媒北京異地海外1/14/20233第3頁如何接觸各個市場當(dāng)中的高端消費客群？外資房地產(chǎn)投資代理機構(gòu)；銀行、證券、保險等擁有大量高端客戶的機構(gòu)；高端俱樂部，如GOLF俱樂部、京城四大商務(wù)會所。1/14/20234第4頁需要拓展哪些營銷渠道？針對高端客群所在市場拓展?fàn)I銷渠道外資房地產(chǎn)代理機構(gòu)其他行業(yè)機構(gòu)聯(lián)盟商會、頂級會所、俱樂部等1/14/20235第5頁需要拓展哪些營銷渠道？外資房地產(chǎn)代理機構(gòu)戴德梁行美國21世紀(jì)不動產(chǎn)世邦魏理仕第一太平戴維斯仲量聯(lián)行思源全球推廣具有操作高檔房地產(chǎn)項目的實際經(jīng)驗具有大量較高階層的客戶資源在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ闹?，信譽良好1/14/20236第6頁需要拓展哪些營銷渠道？——保險保險業(yè)潛在渠道營銷思源內(nèi)部資源網(wǎng)絡(luò)獲取財富擁有者資料聘請保險業(yè)精英兼職進行項目推介參保大中型企業(yè)負(fù)責(zé)人參保政府高官個人參保財富擁有者利用自身客戶資源利用自身關(guān)系網(wǎng)絡(luò)保險業(yè)1/14/20237第7頁需要拓展哪些營銷渠道？多元化營銷渠道各國商會外資企業(yè)駐京辦北京頂級會所北京頂級俱樂部思源活動營銷關(guān)系營銷情感營銷項目推介酒會賽事贊助高端財富論壇親子溫情體驗活動主辦和協(xié)辦1/14/20238第8頁需要拓展哪些營銷渠道？——海外商會各國商會及駐京代表處海外華人商會華人投資俱樂部機構(gòu)跨國公司駐京機構(gòu)外國駐華使館海外大企業(yè)駐京辦事機構(gòu)港澳臺工商社團北京現(xiàn)有外商代表機構(gòu)近萬家，外資企業(yè)7000余家，外國駐華使館100余家，常駐北京的外國人士近10萬人1/14/20239第9頁北京市場推廣核心內(nèi)容推廣主旨先聲奪勢，樹立大盤氣度和品牌形象，確立賣方市場地位媒介傳播政府媒介、大眾媒體、小眾傳播多管齊下營銷組合多層面深度挖掘營銷渠道，關(guān)系營銷、活動營銷、情感營銷、體驗營銷等多種方式最優(yōu)化組合、相互配合區(qū)域互動發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，成為海外市場和國內(nèi)市場營銷的終結(jié)者借勢奧運依托與奧運效應(yīng)并能全力突破1/14/202310第10頁客戶至上：做好海外及外地客戶的接待工作，支持異地銷售貴賓式接待服務(wù)“貴賓之旅”

對海外及外地看房團提供豪華客車接機

安排在協(xié)議酒店（四星以上）住宿事宜中英文資深置業(yè)顧問全程陪同考察項目及周邊環(huán)境，解答異地購房疑問，輔助客戶簽約1/14/202311第11頁國內(nèi)異地市場營銷方式——拓展多渠道多渠道拓展?fàn)I銷路演、展會專業(yè)媒體整合商會合作在當(dāng)?shù)靥岣唔椖恐群陀绊懥νㄟ^媒體關(guān)系確定當(dāng)?shù)刎敻蛔呦蚺c各地商會建立投資客關(guān)系渠道行業(yè)聯(lián)盟推廣與其他行業(yè)聯(lián)盟挖掘內(nèi)部信息資源組織看房團1/14/202312第12頁國內(nèi)異地市場營銷方式——多渠道拓展多渠道拓展?fàn)I銷與其他行業(yè)聯(lián)盟保險業(yè)金融證券銀行挖掘潛在客戶，了解當(dāng)?shù)刎敻蛔呦蚪Y(jié)成與銀行、保險結(jié)成行業(yè)聯(lián)盟，組織活動，形成行業(yè)互動騁請保險業(yè)銷冠等兼職樓盤銷售1/14/202313第13頁國內(nèi)異地市場營銷方式——多渠道拓展：當(dāng)?shù)卣畽C關(guān)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)協(xié)會當(dāng)?shù)刎敻活I(lǐng)軍人物“圈”內(nèi)營銷互相帶動，擴大客群數(shù)量當(dāng)?shù)貙I(yè)操盤手“圈”內(nèi)營銷1/14/202314第14頁在當(dāng)?shù)剡x擇專業(yè)強勢媒體結(jié)盟由當(dāng)?shù)孛襟w針對特殊客群一方面進行媒體宣傳推廣，另一方面開展小眾營銷活動，組織來京購房團由思源在京負(fù)責(zé)接待，促成簽約國內(nèi)異地市場營銷方式——多渠道拓展小眾互動合作營銷名錄型出擊——小眾型營銷直擊目標(biāo)客群通過多種渠道逐一拜訪，與之建立誠信友好關(guān)系圈定當(dāng)?shù)鼐哂斜景赶M能力的富人名錄貼心服務(wù)，引導(dǎo)本案目標(biāo)客群逐步建立對本樓盤的置業(yè)興趣提供專業(yè)化、量身定做的投資置業(yè)顧問咨詢1/14/202315第15頁國內(nèi)重點城市營銷——上海營銷推廣主要渠道媒介推廣巡展其他渠道推廣報紙電視金融證券銀行保險國內(nèi)外商會等組織頂級會所財經(jīng)、地產(chǎn)及時尚雜志路演參加當(dāng)?shù)胤空箷⒄搲然顒悠渌平榛顒?/14/202316第16頁國內(nèi)重點城市營銷——上海1以切入當(dāng)?shù)赝顿Y客群為目的，突出投資價值和產(chǎn)品的短缺性；2以國內(nèi)異地巡展為契機，進入上海房地產(chǎn)市場；3參加當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)展會、房地產(chǎn)、金融等業(yè)內(nèi)高層論壇等活動；4以活動為導(dǎo)引，在媒體上進行宣傳造勢；5積極利用思源經(jīng)紀(jì)關(guān)系資源，全面滲透各類營銷渠道：金融、保險、銀行、外資企業(yè)、高級會所等，深度挖掘目標(biāo)客群，使信息有效傳遞；6在推廣中，通過京滬兩地的樓市未來發(fā)展趨勢比較、投資奧運地產(chǎn)與金融證券投資的風(fēng)險及收益比較等方式，鎖定目標(biāo)客群心理，引導(dǎo)投資取向，促成成交。1/14/202317第17頁國內(nèi)重點城市營銷——溫州營銷推廣主要渠道溫州報紙房產(chǎn)營銷公司專業(yè)操盤手《溫州晚報》《溫州都市報》《溫州商報》溫州晚報購房俱樂部組織房車巡展活動與當(dāng)?shù)睾献魍茝V1/14/202318第18頁國內(nèi)重點城市營銷——溫州主要途徑作用溫州報紙向溫州購房團推薦樓盤牽頭組織購房團房產(chǎn)營銷公司為溫州購房團提供專業(yè)的投資決策有實力的營銷公司甚至自己組織資金吃下樓盤，再零售專業(yè)操盤手往往是購房團的圈內(nèi)人物，有號召力，在組織購房團的同時也進行投資1/14/202319第19頁向媒體開發(fā)商及項目情況，查驗合法手續(xù)與開發(fā)商敲定廣告發(fā)布廣告推介征集看房團組團看房（自費或開發(fā)商承擔(dān)費用）專家給購房團講課向購房團透露開發(fā)商意圖告知購房團反應(yīng)總結(jié)成果國內(nèi)重點城市營銷——溫州通過溫州報紙組織購房團的操作流程：1/14/202320第20頁國內(nèi)重點城市營銷——溫州組織溫州購房團要點：突出本案投資價值組團人數(shù)不低于30人做好操盤手或圈內(nèi)牽頭人的輔墊以本案投資價值說服操盤手或牽頭人以優(yōu)惠條件或其他回報說服操盤手或牽頭人側(cè)重于推廣節(jié)奏的掌握與銷營氛圍營造1/14/202321第21頁國內(nèi)重點城市營銷推廣——山西:太原\臨汾營銷推廣主要渠道當(dāng)?shù)貓蠹埉?dāng)?shù)卣甛協(xié)會專業(yè)操盤手財富領(lǐng)軍人物能源經(jīng)濟新富礦業(yè)開采礦業(yè)機械經(jīng)銷、運輸與礦業(yè)相關(guān)其他產(chǎn)業(yè)1/14/202322第22頁國內(nèi)重點城市營銷推廣——山西:太原\臨汾尊榮身份象征京城置業(yè)首選區(qū)域未來發(fā)展空間子女教育居住品質(zhì)推廣訴求點側(cè)重山西財富新貴在京置業(yè)特點自住為主重視子女教育傾向東部CBD和北部亞奧板塊置業(yè)目標(biāo)為高端樓盤1/14/202323第23頁國內(nèi)重點城市營銷——山西:太原\臨汾組織山西購房團要點：突出本案自住型品質(zhì)及區(qū)位價值組團人數(shù)以不少于20人為宜提供貴賓VIP級別接待服務(wù)，配專業(yè)置業(yè)顧問及隨行律師負(fù)責(zé)咨詢工作在京看房出行期間，充分感受貴族式服務(wù)在推廣過程中注重應(yīng)用在京活動營銷和情感營銷策略1/14/202324第24頁國內(nèi)異地市場推廣核心內(nèi)容合作方式渠道滲透體驗以與當(dāng)?shù)刂髁鲗I(yè)房地產(chǎn)媒體合作為主巡展、廣告推介與小眾式營銷相結(jié)合深度挖掘有效的營銷渠道，直擊當(dāng)?shù)刎敻卉妶F全方位滲透當(dāng)?shù)馗蝗松钊M織來京購房團，針對性地進行體驗式營銷1/14/202325第25頁國內(nèi)異地市場的營銷推廣(不同時間節(jié)點活動主題推廣)2006-102007-102007-32008-32008-102009-3開盤期海外國內(nèi)異地北京強銷期一次強銷調(diào)整期開盤期調(diào)整期一次強銷二次強銷2009-10二次強銷調(diào)整期三次強銷開盤期開盤1/14/202326第26頁2006年10月左右——國內(nèi)異地市場預(yù)熱期隨著2006年10月以前所有銷售準(zhǔn)備工作的就緒，國內(nèi)異地市場的預(yù)熱期開始推進本階段將以山西市場為重點，主要通過巡展，并與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)主流媒體及其他政府和民間組織的合作來展開推廣工作與媒體的合作一方面是就山西市場展開廣告推廣，另一方面則是利用他們的固有資源和優(yōu)勢，組織購房團來京購房通過與當(dāng)?shù)卣?、企業(yè)協(xié)會等組織建立聯(lián)系，深度挖掘客戶資源，有針對性地進行小眾營銷針對山西礦業(yè)新貴的推廣訴求點以：居住環(huán)境、區(qū)位、自身價值、子女教育等為主山西購房團來京，在接待中將注重“體驗式”營銷預(yù)熱期一次強銷期調(diào)整期二次強銷期1/14/202327第27頁公園2008異地客戶體驗式購房的各個方面1、使每個人以個性化的方式參與其中2、建造滿足體驗展示的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品或服務(wù)活起來3、使產(chǎn)品或服務(wù)成為稀缺4、創(chuàng)造一種強調(diào)體驗的項目或品牌形象5、籌劃展示產(chǎn)品的體驗活動讓客戶體驗什么？1/14/202328第28頁2006年10月左右——山西行舉辦“公園2008山西財富新貴置業(yè)高峰論壇暨名仕酒會”邀請當(dāng)?shù)氐V業(yè)及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的財富新貴、京城地產(chǎn)專家、山西主流媒體參加預(yù)熱期一次強銷期調(diào)整期二次強銷期1/14/202329第29頁2006年10月左右——山西行山西巡展推介推廣主題（一）：移居奧運府邸讓下一代擁有的不僅僅是財富……

預(yù)熱期一次強銷期調(diào)整期二次強銷期1/14/202330第30頁2006年10月左右——山西行山西巡展推介推廣主題（二）：移居奧運府邸改變的不僅僅是生活……

預(yù)熱期一次強銷期調(diào)整期二次強銷期1/14/202331第31頁2006年10月左右——山西行組織山西購房團進京——“貴賓之旅”體驗之服務(wù)重點：享受貴族式接待服務(wù)參與名仕會所活動體驗精致樣本生活參加夜色風(fēng)情酒會預(yù)贈奧運會賽事門票預(yù)熱期一次強銷期調(diào)整期二次強銷期1/14/202332第32頁2007年3月至10月——國內(nèi)異地市場強銷期從2007年3月強銷期，組織聲勢浩大的“中國南部城市巡演”活動巡演地點：北京出發(fā)——濟南、青島——上海、溫州、杭州——深圳、廣州、東莞——武漢、長沙——成都、重慶——包頭、呼和浩特——回京根據(jù)不同地區(qū)的不同需求，進行不同層面的推廣一線城市將進行媒體、活動的全面造勢，樹立至尊大盤的氣派和形象，同時通過思源關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，全面滲透金融、房地產(chǎn)、銀行等各個層面，直達目標(biāo)客群二三線城市則以與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w、商會和民間組織合作為主，借助其內(nèi)部資源網(wǎng)絡(luò)，尋找和圈定目標(biāo)客群預(yù)熱期一次強銷期調(diào)整期二次強銷期1/14/202333第33頁2007年3月至5月——中國南部城市巡展上海行/深圳行推廣活動：公園2008財富之夜邀請上海/深圳金融、證券、銀行、保險、企業(yè)家等知名人士參加充分挖掘本項目的投資價值點和未來升值潛力通過當(dāng)?shù)馗呒壺敻浑A層的與會與言論，進行媒體造勢，樹立品牌形象預(yù)熱期一次強銷期調(diào)整期二次強銷期1/14/202334第34頁推廣主題：2008年一次的投資機會，你抓得住嗎？2007年3月至5月——中國南部城市巡展溫州行預(yù)熱期一次強銷期調(diào)整期二次強銷期1/14/202335第35頁海外營銷推廣系統(tǒng)海外營銷推廣系統(tǒng)港臺市場海外市場香港臺灣合作代理包銷巡展1/14/202336第36頁如何建立港臺地區(qū)的營銷推廣系統(tǒng)1/14/202337第37頁香港地區(qū)營銷推廣的原則根據(jù)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)營銷的實際狀況開展?fàn)I銷活動；盡量減少投入成本，增加營銷效果；利用代理公司客戶資源積累的優(yōu)勢。1/14/202338第38頁香港地區(qū)營銷推廣的組織形式香港房地產(chǎn)代理熟悉香港人的居住習(xí)慣和投資理念。香港房地產(chǎn)代理品牌在當(dāng)?shù)厣钊肴诵?。香港本地代理公司具有客戶跟蹤及促進成交的專長；經(jīng)過多年的發(fā)展，香港房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)積累了豐富的經(jīng)驗，經(jīng)營手法靈活多樣。使用香港合作代理有助于疏通購買渠道，方便港人來京投資。與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)代理公司進行合作型組織銷售形式1/14/202339第39頁代理公司的選擇選擇標(biāo)準(zhǔn)具有操作高檔房地產(chǎn)項目的實際經(jīng)驗具有大量較高階層的客戶資源在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ闹?，信譽良好代理公司說明香港中原創(chuàng)立于1978年，目前是香港最具規(guī)模的房地產(chǎn)代理公司之一，員工超過2600人，分行180余間。擁有香港45%的市場分額，每月促成的交易額超過30億港元。代理過多個高檔房地產(chǎn)項目美聯(lián)物業(yè)創(chuàng)立于1973年，是香港目前唯一的房地產(chǎn)代理上市公司，員工超過3000人，分行200余間。擁有香港40%的市場分額。代理過多個高檔房地產(chǎn)項目。1/14/202340第40頁營銷組織架構(gòu)建立合作型組織形式，利用京港地產(chǎn)界的聯(lián)動，實現(xiàn)本項目的營銷目標(biāo)思源中原地產(chǎn)美聯(lián)物業(yè)負(fù)責(zé)項目的整體推廣負(fù)責(zé)項目在香港的銷售1/14/202341第41頁臺灣地區(qū)營銷推廣的原則利用代理公司的全程參與的特點。盡量減少投入成本，增加營銷效果；根據(jù)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)營銷的實際狀況開展?fàn)I銷活動；1/14/202342第42頁臺灣地區(qū)營銷推廣組織形式臺灣房地產(chǎn)代理熟悉香港人的居住習(xí)慣和投資理念。臺灣房地產(chǎn)代理品牌在當(dāng)?shù)厣钊肴诵?。臺灣本地代理公司具有全程、全面參與項目的特點；與開發(fā)商共擔(dān)風(fēng)險，其業(yè)務(wù)代理形式豐富多樣，營銷手法靈活多樣。使用臺灣合作代理有助于疏通購買渠道，方便臺灣人來京投資。與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)代理公司進行包銷型組織銷售形式1/14/202343第43頁代理公司的選擇選擇標(biāo)準(zhǔn)具有操作高檔房地產(chǎn)項目的實際經(jīng)驗具有大量較高階層的客戶資源在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ闹龋抛u良好代理公司說明新聯(lián)陽機構(gòu)成立于１９７７年，擁有２０余年房地產(chǎn)營銷經(jīng)驗；代理地產(chǎn)項目累計達４００余例，銷售量連續(xù)２２年列臺灣省首位，形成了臺灣地產(chǎn)營銷第一品牌；占領(lǐng)臺灣島內(nèi)50%的房地產(chǎn)代理市場。1/14/202344第44頁營銷組織架構(gòu)建立合作型組織形式，利用北京和臺灣地產(chǎn)界的聯(lián)動，實現(xiàn)本項目的營銷目標(biāo)思源新聯(lián)陽機構(gòu)負(fù)責(zé)項目的市場監(jiān)控負(fù)責(zé)項目在臺灣的宣傳推廣及代理銷售工作1/14/202345第45頁包銷合作方式流程開發(fā)商代理行約定：銷售條件回款進度購房合同開發(fā)商資金￥1-2億元信托：90％代理行：10％基礎(chǔ)首付約定費用約定時間段約定費用銷售費用廣告費用管理執(zhí)行后續(xù)服務(wù)約定時間段約定時間段代理行1/14/202346第46頁如何建立海外的營銷推廣系統(tǒng)1/14/202347第47頁海外客群對本項目的認(rèn)知國際性房地產(chǎn)博覽會行業(yè)協(xié)會投資機構(gòu)網(wǎng)絡(luò)、媒體口碑轉(zhuǎn)播海外房地產(chǎn)代理機構(gòu)海外路演巡展認(rèn)知途徑1/14/202348第48頁海外客群的購房習(xí)慣（以美國為例）經(jīng)紀(jì)人處在房地產(chǎn)交易的中心位置互聯(lián)網(wǎng)成為房地產(chǎn)最重要的信息來源貸款比例高──海外客戶中70%左右是采取按揭付款方式口碑傳播力強──44％的購房者通過朋友推薦找到經(jīng)紀(jì)人購房途徑1/14/202349第49頁海外客群的族裔分類多為在工作、生活、生意投資等方面與中國有聯(lián)系的外國人主體：海外華人其它族裔占海外總購買力的90%1/14/202350第50頁海外華人對中國物業(yè)的需求華人購房比例高

──海外購房者中90％為華人或華人家庭，其中投資占80％以上的比例（高力國際統(tǒng)計數(shù)據(jù)）海外華人置業(yè)的考慮因素有未來增值潛力回流祖國，長期在華居留華人的置業(yè)需求滿足商務(wù)、度假的短期居住需求為自己的父母在中國置業(yè)；將來養(yǎng)老；或供子女回國內(nèi)學(xué)習(xí)時使用基于對土地的情感歸依1/14/202351第51頁海外目標(biāo)市場的界定經(jīng)濟水平高、投資實力較強的城市：北美歐洲倫敦、巴黎加拿大：溫哥華、多倫多美國：舊金山、洛杉磯、紐約亞洲韓國首爾、日本東京、新加坡主攻華人市場1/14/202352第52頁海外各區(qū)域市場營銷目標(biāo)（含港澳臺地區(qū)）區(qū)域市場預(yù)計銷量營銷重點美國100投放產(chǎn)品以投資及投資加自住類型產(chǎn)品為主美國、日本、及新加坡市場兼顧投資型酒店式公寓整售產(chǎn)品根據(jù)市場反饋，在海外市場投放的戶型類型上保持一定的靈活性加拿大30倫敦35巴黎15漢城15東京15新加坡30香港、澳門25臺灣17合計2821/14/202353第53頁海外營銷的難點距離產(chǎn)生的銷售瓶頸高營銷成本客戶群體主要限于海外華人人民幣增值引發(fā)的匯率風(fēng)險房地產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)域性和不可移動性決定了海外營銷的難度，遠距離造成的展示困難很難使海外客戶對產(chǎn)品有清晰的認(rèn)識；此外，地域分散使得組織看房團計劃難度較高。

以北京為例，一般情況下，在北京的營銷成本大約在銷售收入的2.8%以內(nèi)，而在海外的營銷成本至少在3.5%以上；故大多數(shù)外銷項目的海外推廣多采用集中推介會形式，或與其它項目聯(lián)合推廣。海外銷售主要以海外華人群體為主，其他群體為輔；非華裔人士由于文化差異，距離感更為強烈，真正能夠接受國內(nèi)房產(chǎn)的只是少數(shù)，因此海外營銷并非針對海外的主流社會。人民幣升值所引發(fā)的匯率風(fēng)險,包括交易風(fēng)險、會計風(fēng)險和經(jīng)濟風(fēng)險是開發(fā)商未曾遇到過的難題。

1/14/202354第54頁營銷難點的解決方向利用定制化CRM銷售輔助系統(tǒng)進行網(wǎng)上電子沙盤和樓盤展示、模擬樣板間環(huán)視等，準(zhǔn)備詳實的投資報告，使用信息化技術(shù)縮小空間距離。制定以海外華人群體為主力目標(biāo)客群的營銷方案；不可忽視機構(gòu)購買力。充分利用渠道營銷，通過定向營銷提高營銷活動的有效性；海外推廣以較低成本的節(jié)點式活動營銷為主；與海外代理建立雙贏的合作機制。正確選擇交易計價貨幣，通過風(fēng)險分?jǐn)偡婪督灰罪L(fēng)險，靈活掌握收付時間，防范外匯交易風(fēng)險。距離產(chǎn)生的銷售瓶頸高營銷成本客戶群體主要限于海外華人人民幣增值引發(fā)的匯率風(fēng)險1/14/202355第55頁海外營銷價格策略定價靈活性

根據(jù)海外不同區(qū)域市場的營銷成本、匯率因素，以國內(nèi)銷售價格為基價加以上調(diào)；在銷售底價的指導(dǎo)下，允許海外銷售代理在定價方面有一定的靈活度。低開高走，激勵先期購買

根據(jù)不同區(qū)域市場的貸款利率，制定有吸引力的價格－時間走勢，激勵投資市場及早購買。調(diào)價原則

海外總銷售時間控制在一年左右，每半年按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價，造成項目增值的感覺，給前期購房者以信心，從而進一步形成人氣，刺激有購買意向的購房者的購買欲。1/14/202356第56頁海外推廣主題項目在海外市場的賣點項目海外推廣主題奧運頂級地產(chǎn)高品質(zhì)國際化宜居社區(qū)＋可遇不可求的投資機緣絕世奧運宅邸，全球華人共享1/14/202357第57頁4R戰(zhàn)略整合型關(guān)系營銷策略思源CRM系統(tǒng)華人族群商會等行業(yè)組織中國駐外使領(lǐng)館涉外政府資源外國駐華使領(lǐng)館國外代理公司僑辦銷售控制置業(yè)客群資源僑胞客群使領(lǐng)館購買力外商資源行業(yè)特定人群基金購買力華商、社團等資源在海外市場的應(yīng)用整合型關(guān)系營銷策略海外投資基金信息資源1/14/202358第58頁海外造勢推廣樹立項目的國際化形象借奧運之勢展開聲勢浩大的海外營銷活動樓盤展覽展示、新聞發(fā)布會、盛大頒獎典禮及交流酒會等推廣活動參加國際性房地產(chǎn)節(jié)，以及中國房地產(chǎn)國際化論壇等活動，樹立項目的國際化品質(zhì)，提升項目形象吸引、接洽海外房地產(chǎn)投資機構(gòu)和代理機構(gòu)，以及可整合資源的其它機構(gòu)，拓展項目的營銷渠道通過海外銷售提高項目的全球知名度，形成項目國際化的氣勢，誘發(fā)國內(nèi)市場的熱銷1/14/202359第59頁通過涉外機構(gòu)開拓海外營銷通路對涉外機構(gòu)展開關(guān)系營銷：外交部、商務(wù)部、駐外使領(lǐng)館、海外企業(yè)家協(xié)會、同學(xué)會等尋找海外當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)經(jīng)紀(jì)組織、合適的海外合作代理，目標(biāo)客群聚集的組織、機構(gòu)等，拓寬營銷渠道針對海外目標(biāo)客群，展開特定的活動營銷，提高營銷收益1/14/202360第60頁對特定人群展開關(guān)系營銷活動在新聞媒體宣傳推廣的配合下，舉辦主題多元化的房展會，邀請海外投資機構(gòu)、行業(yè)團體（JP摩根斯坦利、中銀國際、德意志銀行、美林投資銀行、中華海外聯(lián)誼會、國際工商聯(lián)合會等）參與，探討房地產(chǎn)金融及營銷合作的模式，直接向海外投資機構(gòu)推出本案投資型整售產(chǎn)品，掀起海內(nèi)外地產(chǎn)界、金融界、新聞界和投資置業(yè)者對本項目的關(guān)注熱潮。通過特定組織，針對特定海外華人族群、社團、商會、同鄉(xiāng)會等成員舉辦項目的推介會。在特定人群（如硅谷的IT人士）出現(xiàn)的專業(yè)會議、產(chǎn)品交易會、聯(lián)誼會等場合推廣本項目。1/14/202361第61頁海外各區(qū)域市場的營銷方案北美──美國北美──加拿大歐洲──英國、法國東南亞──新加坡東亞──日本、韓國1/14/202362第62頁美國目標(biāo)客群分析美籍華人占絕對多數(shù)

購買北京地產(chǎn)項目的民間潛在客群：早期香港臺灣的移民以及日趨龐大的福建等大陸城市的移民。1995年以前移民的華人是購買客群中的主力。

購買能力 絕大部分客群可動用資金集中在15萬～40萬美元之間。

投資回報需求

對大陸房地產(chǎn)的投資區(qū)域集中在北京和上海，絕大部分美籍華人受美國本土地產(chǎn)投資回報的觀念影響，對投資回報非常理性，短期的投資回報不是吸引美國華裔客群的關(guān)鍵，真正打動他們的是中國日益看好的經(jīng)濟發(fā)展前景對大陸國際化大城市房地產(chǎn)價格的帶動。

1/14/202363第63頁美國市場營銷計劃啟動時間：2006年12月

本項目最先在美國市場啟動，利用此世界最大房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)的大平臺，以及華人在美國聚集分布的特征，在國際市場先行造勢。銷售指標(biāo)：100套項目推廣模式：以節(jié)點式展會、活動為主，各城市的集中性推介會歷時兩周左右。代理平臺的構(gòu)筑：針對美國房地產(chǎn)的營銷方式，與MLS合作，構(gòu)建開放式的合作平臺，實現(xiàn)集中節(jié)點式營銷活動之后銷售工作的延續(xù)性?？蛻舴?wù)：與參與合作營銷的當(dāng)?shù)卮砗炗喛蛻舴?wù)協(xié)議，組織看房團等活動，提高購房簽約率。1/14/202364第64頁項目推廣形式項目推介會社區(qū)活動報紙電視媒體投放策略：定向選擇、整合傳播1/14/202365第65頁項目推介會盛大的項目推介會以時尚現(xiàn)代的手段通過平面、視頻、光盤、互聯(lián)網(wǎng)等多媒體形式展示項目，突出本項目的國際化品質(zhì)和人文品味。充分向海外人士進行北京經(jīng)濟發(fā)展和房地產(chǎn)發(fā)展講解，突出本項目作為極品奧運地產(chǎn)的唯一性和增值空間，并配有咨詢臺為海外人士進行針對性解惑答疑。邀請境外投資銀行、房地產(chǎn)基金、海外政府產(chǎn)業(yè)基金、行業(yè)商會等參與，擴大本項目在業(yè)界的影響力；此外，促進本案酒店投資型產(chǎn)品與投資基金的對接，掀起海內(nèi)外地產(chǎn)界、金融界、新聞界和投資置業(yè)者對本案極大的關(guān)注熱潮。1/14/202366第66頁社區(qū)活動針對華人商會

針對硅谷高科技人士針對機構(gòu)投資者投資北京全球華人共享盛世2008在北京安個家投資北京世界房地產(chǎn)精英論壇1/14/202367第67頁報紙主要配合項目推介會，在華文報紙上大力進行新聞及軟文宣傳，擴展項目在華人社會的知名度和影響力。美國有四份華文報紙在東西兩海岸發(fā)行：《世界日報》──臺灣系的媒體，在美國華文報紙中發(fā)行量和廣告量均是最大的；目前《世界日報》加大了對中國大陸報道的力度，設(shè)有北京觀察專欄。北京鳳凰城在美國推廣時曾經(jīng)選用此媒體。《星島日報》──香港系媒體，僅次于《世界日報》的華文媒體?！秲S報》──華人社團媒體《明報》──香港系媒體

1/14/202368第68頁電視美國現(xiàn)有華語電視臺約10多家，主要集中在洛杉磯、舊金山和紐約。對各項活動營銷的報道巡展期間電視廣告的集中投放盛大開盤的新聞效應(yīng)對電視媒體的利用1/14/202369第69頁海外各區(qū)域市場的營銷方案北美──美國北美──加拿大歐洲──英國、法國東南亞──新加坡東亞──日本、韓國1/14/202370第70頁加拿大房地產(chǎn)營銷現(xiàn)狀加拿大房地產(chǎn)的營銷模式與美國相同，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人在房地產(chǎn)交易中起核心作用；根據(jù)加拿大房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人協(xié)會統(tǒng)計，平均85%以上的人買賣房屋時是通過經(jīng)紀(jì)人成交的。MLS在全加境內(nèi)廣泛應(yīng)用

──加拿大MultipleListingService(MLS)是由加拿大地產(chǎn)協(xié)會擁有的登記系統(tǒng)，加拿大地產(chǎn)協(xié)會正式會員在提供房產(chǎn)買賣專業(yè)服務(wù)時,使用該系統(tǒng)能最大限度的提高房產(chǎn)供求雙方的信息交流，長期以來加拿大地產(chǎn)協(xié)會始終保持該系統(tǒng)的全面性、即時性和有效性。

加拿大地產(chǎn)協(xié)會1/14/202371第71頁加拿大華人分布根據(jù)2001年加拿大統(tǒng)計局公布人口普查報告，全加華僑華人總數(shù)為120.94萬，約占全加總?cè)丝诘?.5％。華人數(shù)量最多的是多倫多地區(qū)435,685人，溫哥華地區(qū)345,685人，共占全加華人總數(shù)的65%。加拿大華人中，香港移民最為突出，他們不僅人數(shù)眾多（約40萬人），且有較強的經(jīng)濟實力和社會影響。1/14/202372第72頁本案在加拿大的營銷重點華裔移民是本案的主力客群；自一百多年前中國人開始移民加拿大以來，時至今日華裔人口已躍升為加拿大第三大族群。華人居住相對集中，社團意識較強，方便對其開展集中型的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)運用廣泛：加拿大是世界上對互聯(lián)網(wǎng)運用最廣泛的國家，本案在加拿大營銷需強調(diào)對MLS和華人網(wǎng)站的應(yīng)用。1/14/202373第73頁瀏覽率較高的華人媒體報紙《世界日報》《星島日報》中文電視頻道城市電視新時代電視臺鳳凰衛(wèi)視1/14/202374第74頁加拿大華商組織──中華商會

中華商會為加拿大最大的華人商會，現(xiàn)有會員包括加拿大境內(nèi)的1000多家華人制造商、進出口商、批發(fā)商、零售商、代理商等。商會主要活動：側(cè)重與主流社會交流的大型商務(wù)活動，如加中貿(mào)易機會展(向中國出口)，中華商節(jié)及生意機會展(本地生意)，多倫多中國商品交易會(從中國進口產(chǎn)品)，加拿大進口商論壇，進口代理洽談會等。除定期活動外，商會設(shè)有商業(yè)信息中心，為廣大會員提供長期的信息咨詢服務(wù)。中華商會附屬協(xié)會包括零售協(xié)會、中國出口商協(xié)會和移民顧問協(xié)會，這些商會會員資源和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)將拓寬本案在加拿大的營銷渠道。總部：多倫多1/14/202375第75頁加拿大華商組織──加拿大中國商會由加拿大工商界人士和華人僑社團體成立，目前共有來自中國大陸、港澳臺和其他國家的會員600多位，會員中有各行業(yè)的成功企業(yè)家和高級技術(shù)人才。商會旨在聚合加拿大各大華商的群體力量，協(xié)助華商在加拿大發(fā)展商務(wù)，并促進加拿大商人與中國大陸之間建立緊密的商務(wù)聯(lián)系，為加中兩地創(chuàng)造更多商機。商會活動：每年主辦或協(xié)辦各類大型的國際、國家、省、市和社區(qū)的商務(wù)、技術(shù)、文化和教育活動，并接待來自中國的政府和商務(wù)代表團，開展加中兩國之間的經(jīng)貿(mào)、投資、教育和技術(shù)交流及合作。總部：溫哥華1/14/202376第76頁加拿大市場營銷計劃啟動時間：2006年12月

隨美國市場之后啟動，項目北美巡展的第二站。銷售指標(biāo)：30套項目推廣模式：以節(jié)點式展會、活動為主，溫哥華和多倫多的集中性推介會各歷時兩周左右；對華人商會、社團組織展開關(guān)系營銷；在華人媒體進行新聞軟文報道，在華人網(wǎng)站投放項目廣告。代理平臺的構(gòu)筑：與MLS合作，構(gòu)建開放式的合作平臺，保證集中節(jié)點式營銷活動之后銷售工作的延續(xù)性?？蛻舴?wù)：與參與合作營銷的當(dāng)?shù)卮砗炗喛蛻舴?wù)協(xié)議，組織看房團等活動，提高購房簽約率。1/14/202377第77頁海外各區(qū)域市場的營銷方案北美──美國北美──加拿大歐洲──英國、法國東南亞──新加坡東亞──日本、韓國1/14/202378第78頁英國人對海外置業(yè)的熱衷目前英國人非常熱衷海外置業(yè)：根據(jù)英國政府的統(tǒng)計，至少有250萬英國人在海外擁有一所房產(chǎn)。英國本土房地產(chǎn)價格過高，升值空間已很?。簭?995年到2004年底，英國的房地產(chǎn)價格增長幅度為160%，英國房價已居高位，海外地產(chǎn)的高升值空間吸引越來越多的英國地產(chǎn)投資者。英國某市場調(diào)查公司公布的調(diào)查結(jié)果顯示，39%的英國人認(rèn)為投資房地產(chǎn)是目前最好的養(yǎng)老手段，而選擇養(yǎng)老基金的人數(shù)只占27%。2005年6月，北京鳳凰城項目在倫敦推介，銷售額達8000萬元。1/14/202379第79頁法國“國際地產(chǎn)節(jié)”的全球影響力一年一度的“國際地產(chǎn)節(jié)”（MIPIM）是目前全球最大的國際房地產(chǎn)投資促進博覽會，是國際城市規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、房地產(chǎn)開發(fā)、投資與融資展覽會。MIPIM是全世界房地產(chǎn)專業(yè)人士大型活動的里程碑：國際房地產(chǎn)項目的最廣泛展示

17641位決策人物的年度聚會4660名投資者和終端客戶的必選展會在理想的環(huán)境中構(gòu)建商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，掌握行業(yè)信息，尋找合作伙伴，拓展業(yè)務(wù)范圍1/14/202380第80頁本項目如何利用“國際地產(chǎn)節(jié)”？與北京市政府合作宣傳投資北京及北京奧運經(jīng)濟商機充分利用MIPIM這一舞臺，擴大項目的國際影響力實現(xiàn)項目與國際專業(yè)投資機構(gòu)的對接1/14/202381第81頁英、法市場營銷計劃啟動時間：2007年3月銷售地點：倫敦、巴黎銷售指標(biāo)：倫敦：35套

巴黎：15套銷售時間控制：以集中巡展期間達成購買為主；倫敦和巴黎的推介活動各歷時兩周左右。項目推廣模式：以節(jié)點式展會、活動為主，利用“國際地產(chǎn)節(jié)”擴大項目的國際影響力，帶動整個項目的銷售。1/14/202382第82頁海外各區(qū)域市場的營銷方案北美──美國北美──加拿大歐洲──英國、法國東南亞──新加坡東亞──日本、韓國1/14/202383第83頁本項目在新加坡的主力客群為華裔居民新加坡人口約316萬，其中華人占77.3%。新加坡的華人經(jīng)濟隨著新加坡國民經(jīng)濟的發(fā)展不斷壯大，是新加坡多元經(jīng)濟的重要支柱；華人在新加坡有較強的經(jīng)濟實力和社會影響。新加坡華裔與中國有著歷史淵源聯(lián)系，對中國文化有親和力，對中國項目更感興趣。1/14/202384第84頁新加坡人在中國置業(yè)的原因退休居所

──據(jù)新加坡《海峽時報》報道，中國已取代澳大利亞的珀斯成為新加坡中產(chǎn)階級華人的理想退休之地。

投資需求

──新加坡本地的房地產(chǎn)投資年收益率為4%左右，相比而言，北京8%~15%的高收益率會吸引許多投資熱錢。

1/14/202385第85頁新加坡在京投資項目對本案的影響新加坡發(fā)展商已登陸北京房地產(chǎn)市場：國浩房地產(chǎn)集團開發(fā)“西城晶華”吉寶置業(yè)開發(fā)“季景·沁園”凱德置地開發(fā)“上元”有著投資公司背景的凱德置地買下中環(huán)世貿(mào)中心兩棟甲級寫字樓確立新加坡人投資北京房地產(chǎn)的信心尋找機構(gòu)投資者購買本案酒店式公寓客源分流到新加坡發(fā)展商開發(fā)的項目1/14/202386第86頁新加坡市場營銷計劃啟動時間：2007年5月銷售指標(biāo)：30套 銷售時間控制：以集中巡展期間達成購買為主。項目推廣模式：節(jié)點式展會、推廣活動；與僑辦合作組織進京購房團。1/14/202387第87頁海外各區(qū)域市場的營銷方案北美──美國北美──加拿大歐洲──英國、法國東南亞──新加坡東亞──日本、韓國1/14/202388第88頁以投資型為主的日本房地產(chǎn)客群目前在日本國內(nèi)，有一種輿論認(rèn)為，日本曾錯過數(shù)次對華投資的最佳時機，而當(dāng)前對中國房地產(chǎn)市場的投資，被認(rèn)為是最后一次絕佳機遇。日本銀行儲蓄利息低，國內(nèi)沒有太多的投資渠道；目前在上海買房的日本人中至少有一半出于投資目的，90%購買住宅。2005年年初，瞰都二期“世界觀”F座整售與日本太平洋幸運集團。1/14/202389第89頁韓國投資客群1/14/202390第90頁韓國人投資中國房地產(chǎn)的十大理由韓國國內(nèi)無房地產(chǎn)投資去處韓國國內(nèi)多達韓幣400兆(4000億美元)沒有投資去處投資轉(zhuǎn)向中國經(jīng)濟增長論中國城市化率增加奧運帶動地產(chǎn)韓國對中國的總投資呈持續(xù)增長趨勢為數(shù)眾多的韓國人從事于中國有關(guān)的行業(yè)韓國在中國居住人口眾多，且呈增長態(tài)勢大北京經(jīng)濟圈的形成1/14/202391第91頁日韓推廣途徑：1/14/202392第92頁推廣核心內(nèi)容本案海外推廣采用節(jié)點式推廣,結(jié)合重要地點和事件推廣與國外大型房地產(chǎn)活動相結(jié)合，積極參評，國內(nèi)國外市場形成互動目標(biāo)客群針對海外華人及相關(guān)人員在巡展中以活動營銷帶動情感營銷推廣主要訴求點中國將一改以往奧運村形象，打造世界頂級品質(zhì)的奧運村奧運村的區(qū)位特點決定其未來發(fā)展趨勢和升值空間投資價值推廣方式活動互動目標(biāo)客群營銷策略推廣訴求1/14/202393第93頁海外市場的營銷推廣(不同時間節(jié)點活動主題推廣)2006-102007-102007-32008-32008-102009-3開盤期海外國內(nèi)異地北京強銷期一次強銷調(diào)整期開盤期調(diào)整期一次強銷二次強銷2009-10二次強銷調(diào)整期三次強銷開盤期開盤1/14/202394第94頁2006年