市場調查資料整理

第9章市場調查資料整理

市場調查資料整理是對市場調查獲得的信息進行初加工，為分析研究準備數據。本章主要闡述市場調查資料加工整理的基本知識和基本方法,主要包括審核、分類、編碼、匯總、列表、圖示等資料整理的技術性知識。

9.1市場調查資料整理概述9.1.1市場調查資料整理的含義市場調查資料整理是根據市場分析研究的需要，對市場調查獲得的大量的原始資料進行審核，分組、匯總、列表，或對二手資料進行再加工的工作過程。其任務在于使市場調查資料綜合化、系列化、層次化，為揭示和描述調查現象的特征、問題和原因提供初步加工的信息，為進一步的分析研究準備數據。

9.1.2市場調查資料整理的內容1.數據確認：是指對原始數據或二手資料進行審核，查找問題、采取補救措施、確保數據質量。2．數據處理：是指對問卷或調查表提供的原始數據進行分類和匯總，或者對二手數據進行再分類和調整。3．數據陳示：是指對加工整理后的數據用統(tǒng)計表、統(tǒng)計圖、數據庫、數據報告等形式表現出來。9.1.3市場調查資料整理的原則1．目的性原則：有針對性的加工開發(fā)。2．核查性原則：注意事前、事中和事后的核查。3．系統(tǒng)化原則：實行多方向、多層次的加工開發(fā)。4．時效性原則：提高加工整理的效率，及時加工處理、傳輸和反饋。

9.1.4市場調查資料整理的程序1．設計整理方案2．審核、訂正調查資料3．分組處理4．統(tǒng)計匯總5．數據陳示9.2原始資料加工開發(fā)原始資料加工開發(fā)的基本程序9.2.1原始資料的審核1審核的內容（1）齊備性。檢查收回的問卷的份數是否齊全，是否達到了樣本量的要求。（2）完整性。檢查問卷填答的項目是否完整。并作出處理。大量問項無回答應作廢卷處理。個別問項個別無回答，歸入“暫未決定”或“其他答案”中。個別問項大量無回答，可作刪除此項提問。

（3）準確性。檢查問卷或調查表中的項目是否存在填答錯誤。邏輯性錯誤答案，用電話核實或按“不詳值”對待；答非所問的答案，用電話詢問或按“不詳值”對待；乏興回答答案，若個別問卷則拋棄，若同一問題有不少問卷乏興回答可作子樣本看待。（4）時效性。檢查調查訪問時間和數據的時效性。若延遲訪問對調查結果無影響，則問卷有效；若延遲訪有影響，則廢棄此問卷（5）真?zhèn)涡?。檢驗問卷或調查表的真實性。抽樣復檢訪問員是否到訪，若訪問員偽造問卷應作廢棄處理，并重新派員重訪。2審核的作業(yè)方式實行一卷或一表從頭審到尾，有利于貫徹審核的一致性原則和明確審核員的責任，而分段作業(yè)和分段審核，容易產生責任不清的問題。

3審核核的辦法（1）邏輯輯審核。利利用邏輯和和經驗判斷斷的方法，，檢查問卷卷或調查表表中的填答答項目是否否合理，項項目之間有有無相互矛矛盾的地方方，有無不不應有的空空白，有沒沒有不合理理的填答，，有沒有泛泛興填答、、答非所問問或部分項項目不回答答等。（2）計算算審核。計計算審核主主要是對數數據進行計計算性的檢檢查，如分分量相加是是否等于小小計，小計計相加是否否等于合計計，數據之之間該平衡衡的是否平平衡，各項項數據在計計算方法、、計算口徑徑、計量單單位、時間間屬性等方方面是否有有誤等。9.2.2原始始資料的分分組處理1簡單單分組處理理是指對總體體各單位或或樣本各單單位只按一一個標志或或標準進行行分組處理理。分組的的標志或標標準一般可可以區(qū)分為為品質屬性性、數量屬屬性、時間間屬性、空空間屬性四四類。例如：某市市組織了一一次樣本量量為2000戶的居居民家庭空空調滿意度度和購買行行為的市場場調查，設設計的問項項是36個個，其中基基本項目9項，主體體項目27項。1)品質質屬性分布布數列是以被調查查者的職業(yè)業(yè)、所屬行行業(yè)、性別別、文化程程度、職業(yè)業(yè)等品質屬屬性作為分分組標志而而形成的簡簡單品質數數列。如表表9-1表9-1某某市居居民家庭空空調擁有量量品牌分布布2）數量屬屬性分布數數列是以被調查查者的年齡齡、收入、、消費支出出、家庭人人口、就業(yè)業(yè)人口等數數量屬性作作為分組標標志形成的的變量數列列。有如下下兩種形式式：（1）單項項式變量數數列。適應應于離散型型變量（如如家庭人口口、就業(yè)人人口、耐用用品擁有量量、需求量量等）的分分組處理，，即直接以以變量的不不同取值作作組別而編編制的變量量數列。如如表9-2。（2）組距距式變量數數列。適用用于連續(xù)變變量（如年年齡、收入入、消費支支出等）的的分組處理理，即以變變量的不同同取值區(qū)間間作為分組組的組別而而編制的變變量數列，，如表9-33）時間屬屬性分布數數列是以調查問問卷中的一一些時間屬屬性的調查查項目（如如購買時間間、需求時時間）作為為分組標志志，對被調調查者的時時間選項進進行分組而而形成的時時間數列。。如表9-44）空間屬屬性分布數數列是以調查問問卷中的某某些具有空空間屬性的的調查項目目（如被調調查者的居居住區(qū)域、、購買產品品的場所等等）作為分分組標志而而形成的空空間數列。。如表9-5。2平行行分組處理理平行分組處處理是對總總體各單位位或樣本各各單位同時時采用兩個個或兩個以以上的標志志或標準進進行平行排排列的分組組，所編制制的分組數數列稱為平平行分組數數列。（1）兩變變量（項目目）平行分分組數列。。它是將兩兩個有聯系系的調查項項目按相同同選項分組組的結果并并列在一起起而編制的的平行分組組數列。如如表9-6。（2）多多變量（（多項目目）平行行分組數數列。這這是將兩兩個以上上有聯系系的調查查項目按按相同選選項分組組的結果果并列在在一起而而編制的的平行分分組數列列。常用用于產品品或服務務滿意度度測評、、被調查查者態(tài)度度測量等等原始資資料的加加工開發(fā)發(fā)。如表表9-7。3交交叉分組組處理交叉分組組處理是是對總體體各單位位或樣本本各單位位采用兩兩個或兩兩個以上上的標志志或調查查項目進進行交叉叉分組，，所編制制的數列列一般表表現為相相關分組組數列或或復合分分組數列列。（1）基基本項目目之間的的交叉分分組處理理。它是是利用反反映被調調查者基基本情況況的基本本調查項項目之間間的關聯聯性進行行交叉分分組處理理。如表表9-8（2）基基本項目目與主體體項目之之間的交交叉分組組處理。。它是利利用問卷卷中的基基本項目目與主體體項目之之間的關關聯性進進行交叉叉分組處處理，用用以揭示示不同性性別、不不同年齡齡、不同同行業(yè)、、不同職職業(yè)、不不同文化化程度、、不同居居住區(qū)域域、不同同家庭人人口的被被調查者者對研究究的主體體項目選選項回答答的差異異性、相相關性等等深層次次問題。。如表9-9兩兩變量交交叉列表表。（3）三三變量交交叉列表表。如表表9-10。4．開發(fā)發(fā)式問題題的分類類歸納“意見分分類歸納納法”的的基本思思路和程程序。（1）集集中所有有同一個個開放式式問題的的全部文文字性答答案，通通過閱讀讀、思考考和分析析，把握握被調查查者的思思想認識識。（2）將將被調查查者的全全部文字字性答案案，按照照其思想想認識不不同歸納納為若干干類型，，并計算算各種類類型出現現的頻數數；制成成全部答答案分布布表。（3）對對全部答答案分布布表中的的答案進進行挑選選歸并，，確定可可以接受受的分組組數。一一般來說說，應在在符合調調研項目目的前提提下，保保留頻數數多的答答案，然然后把頻頻數很少少的答案案盡可能能歸并到到含義相相近的組組，應考考慮調研研的目的的和答案案類型的的多少而而確定，，一般應應控制在在10組組之內。。（4）為為確定的的分組，，選擇正正式的描描述詞匯匯或短語語。不同同組別的的描述詞詞匯或短短語應體體現質的的差別，，力求中中肯、精精煉、概概括。（5）根根據分類類歸納的的結果，，制成正正式的答答案分布布表。例如，在在一項關關于居民民空調購購買行為為的調研研中，問問卷中，，設置了了“你對對‘靜音音空調’’這個產產品概念念有何看看法？””的開放放式問項項，被調調查者的的回答是是多種多多樣的，，通過分分類歸納納得到的答案分分布表如如表9-11。。5.原始始資料加加工開發(fā)發(fā)的框架架原原始資資料的統(tǒng)統(tǒng)計匯總總原始資料料的統(tǒng)計計匯總技技術有如如下兩類類。1計計算機匯匯總技術術（1）選選用或開開發(fā)合適適的數據據處理軟軟件（2）編編碼事前編碼碼（預編編碼）：：問卷設設計是問問項答案案的代碼碼事后編碼碼：①開放式式問題的的答案整整理編碼碼。②交叉分分組處理理編碼。。③平行分分組處理理編碼。。（3）數數據錄入入一般是由由數據錄錄入員根根據編碼碼的規(guī)則則（編碼碼明細單單）將數數據從調調查問卷卷上直接接錄入到到計算機機數據錄錄入軟件件系統(tǒng)中中，系統(tǒng)統(tǒng)會自動動進行記記錄和存存儲。（4）邏邏輯檢查查運用事先先設計的的計算機機邏輯錯錯誤檢查查程序進進行檢查查，以防防止錄入入的邏輯輯錯誤的的產生。。（5）匯匯總制表表利用設定定的計算算機匯總總與制表表程序、、自動生生成各種種分組表表2手手工匯總總技術（1）問問卷分類類法將全部問問卷按照照問項設設計的順順序和分分組處理理的要求求，依次次對問項項答案進進行問卷卷分類，，分別清清點有關關問卷的的份數，，就可得得到各個個問題答答案的選選答次數數。（2）折折疊法將全部調調查問卷卷中的同同一問項項及答案案折疊起起來，并并一張一一張地疊疊在一起起，用別別針或回回形針別別好，然然后計點點各個答答案選擇擇的次數數，填入入事先設設計的分分組表內內。（3）劃劃記法事先設計計好空白白的分組組統(tǒng)計表表，然后后對所有有問卷中中的相同同問項的的不同答答案一份份一份地地進行查查看，并并用劃記記法劃記記（常用用“正””），全全部問卷卷查看與與劃記完完畢，即即可統(tǒng)計計出相同同問項下下的不同同答案的的次數，，最后過過錄到正正式的分分組統(tǒng)計計表上。。（4）卡卡片法利用摘錄錄卡做為為記錄工工具，對對開放式式問題的的回答或或深層訪訪談的回回答進行行過錄或或記錄，，然后再再依據這這些卡片片進行““意見歸歸納處理理”。9.3市市場調調查資料料陳示統(tǒng)統(tǒng)計表表統(tǒng)計表是是以縱橫橫交叉的的線條所所繪制表表格來陳陳示數據據的一種種形式。。用統(tǒng)計計表陳示示數據資資料有兩兩大優(yōu)點點：一是是能有條條理地、、系統(tǒng)地地排列數數據，使使人們閱閱讀時一一目了然然，印象象深刻，，二是能能合理地地、科學學地組織織數據，，便于人人們閱讀讀時對照照比較。。統(tǒng)計表從從形式上上看，是是由總標標題、橫橫行標題題、縱欄欄標題、、指標數數值四個個部分構構成。從內容上上看，由由主詞或或賓詞兩兩大部分分構成。。主詞是是統(tǒng)計表表所要說說明的總總體的各各個構成成部分或或組別的的名稱，，列在橫橫行標題題的位置置。賓詞詞是統(tǒng)計計表所要要說明的的統(tǒng)計指指標或變變量的名名稱和數數值，賓賓詞中的的指標名名稱列在在縱欄標標題的位位置。有有時為了了編排的的合理和和使用的的方便，，主詞和和賓詞的的位置可可以互換換。統(tǒng)統(tǒng)計圖圖統(tǒng)計圖是是以圓點點的多少少、直線線長短、、曲線起起伏、條條形長短短、柱狀狀高低、、圓餅面面積、體體積大小小、實物物形象大大小或多多少、地地圖分布布等圖形形來陳示示調研數數據。用統(tǒng)計圖圖陳示調調研數據據具有““一圖抵抵千言””的表達達效果，，因為圖圖形能給給人以深深刻而明明確的印印象，能能揭示現現象發(fā)展展變化的的結構、、趨勢、、相互關關系和變變化規(guī)律律、便利利表達、、宣傳、、講演、、廣告和和輔助統(tǒng)統(tǒng)計分析析。但統(tǒng)統(tǒng)計圖能能包含的的統(tǒng)計項項目較少少，且只只能顯示示出調查查數據的的概數，，故統(tǒng)計計圖常配配合統(tǒng)計計表、調調研報告告使用。。1．直線線圖直線圖是是以直線線的長短短來表示示品質屬屬性數列列中各組組頻數或或頻率大大小的圖圖形。常以橫軸軸代表品品質屬性性的不同同組別，，縱軸代代表各組組的頻數數或頻率率。2．條形形圖是以若干干等寬平平行長條條或圓柱柱的長短短來表示示品質屬屬性數列列中各組組頻數或或頻率大大小的圖圖形。常常以橫軸軸代表不不同的組組別，縱縱橫代表表各組的的頻數或或頻率；；亦可可用縱軸軸代表各各組，橫橫軸代表表頻數或或頻率。。圖9-5消消費者對變變頻空調的看看法3．圓面圖是以圓形的面面積代表總體體指標數值，，圓形的各扇扇形面積代表表各組指標數數值，或將圓圓形面積分為為若干角度不不同的扇形，，分別代表各各組的頻率。。實際應用時時亦可將圓面面改為圓餅或或圓臺，變成成圓形立體圖圖。4．環(huán)形圖環(huán)形圖是將總總體或樣本中中的每一部分分數據用環(huán)形形中的一段表表示。環(huán)形圖圖亦可同時繪繪制多個總體體或樣本的數數據系列。每每一個總體或或樣本的數據據系列為一個個環(huán)。5．直方圖直方圖是以若若干等寬的直直方長條的長長短來表示各各組的頻數或或頻率的大小小。常用于表表現組距數列列的次數分布布或頻率分布布。離散型變變量組距的直直方圖中的長長條應間斷，，連續(xù)變量組組距數列的直直方圖中的長長條應連接起起來。6．動態(tài)條形形圖動態(tài)條形圖是是以寬度相等等的條形的長長短或高低來來比較不同時時期的統(tǒng)計數數據的大小的的圖形，用以以顯示現象發(fā)發(fā)展變化的過過程和趨勢。。動態(tài)條形排列列可以是縱列列（垂直條形形圖），也可可以是橫列（（水平或帶狀狀條形圖），，按圖形中涉涉及的統(tǒng)計指指標或變量的的多少不同，，可分為單式式條形圖、復復式條形圖、、分段條形圖圖等。7．動態(tài)曲線線圖動態(tài)曲線圖又又稱時間數列列曲線圖或歷歷史曲線圖，，它是以曲線線的升降、起起伏來表示數數據的動態(tài)變變化。按涉及及指標的多少少，有單式曲曲線圖和復式式曲線圖之分分。8．相關散點點圖相關散點圖主主要用于顯示示因變量（y）與自變量量（x）之間間是否具有相相關關系，以以及相關關系系的形式是直直線相關還是是曲線相關，，是正相關還還是負相關。。通常以橫軸軸代表自變量量（x），縱縱軸代表因變變量（y）。。9．統(tǒng)計地圖圖統(tǒng)計地圖是以以地圖為底本本，利用點、、線條、面積積、數據、象象形、標志等等來表現各區(qū)區(qū)域某種統(tǒng)計計指標數據的的大小及其在在地理上的分分布情形，又又稱空間數列列圖。根據所所利用的圖形形不同，統(tǒng)計計地圖可分為為數據地圖、、點地圖、面面地圖、象形形地圖、線路路地圖、標志志地圖等等。。圖9-13是某市居民民購房的區(qū)域域選擇分布地地圖。10．莖葉圖圖莖葉圖又稱枝枝葉圖，是一一種將數據與與圖形結合使使用的表現數數據的方式。。特別適合于于描述變量數數列的次數分分配。由莖和和葉兩部分構構成，莖一般般為十位或百百位數，葉為為個位數，因因而圖形是由由數字組成的的莖葉圖類似似于橫置的直直方圖，同時時保留了原始始數據的信息息。圖9-14是某廠40個客戶產產品訂購量(臺)分布莖莖葉圖。11．帕累托托圖帕累托圖主要要用來描述財財富分配、庫庫存物資、客客戶分布、產產品銷售等分分布不均勻的的現象。一般般是將所研究究的現象分為為三類，A類類的單位數占占10-20%，而指標標值占70-80%；B類的單位數數占20-25%，而指指標值占15-20%，，C類單位數數占60-65%，而指指標值5-10%。然后后依然累計頻頻率進行制圖圖。圖9-15某某廠產品品銷售客戶分分類圖案例分析案例9-1某市消費者空空調購買行為為調查數據分析提示：①你認為此例例調查數據加加工處理有何何特點，有哪哪些缺陷？實實際工作中，應怎怎樣彌補這些些缺陷？②根據這些數數據，你認為為可制作哪些些形式的統(tǒng)計計表和統(tǒng)計圖圖？③若再次作同同類調查，你你能設計出更更為完善的調調查問卷和數數據整理方案嗎？？案例9-2某賓館顧客滿滿意度評估數數據分析提示：①次例調查數數據加工處理理有何特點，，有哪些缺陷陷？應怎樣彌彌補這些缺陷？？②你認本例調調查數據可劃劃分為哪些評評價構面?要求列出各構構面的具體項目目和數據統(tǒng)計計表。謝謝12月-2209:09:5209:0909:0912月-2212月-2209:0909:0909:09:5212月-2212月-2209:09:522022/12/319:09:529、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。09:09:5209:09:5209:0912/31/20229:09:52AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:09:5209:09Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:09:5209:09:5209:09Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:09:5209:09:52December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20229:09:52上上午午09:09:5212月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:09上上午12月-2209:09December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/319:09:5209:09:5231December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。9:09:52上上午9:09上上午午09:09:5212月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。09:09:5209:09:5209:0912/31/20229:09:52AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。12月-2209:09:5209:09Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。09:09:5209:09:5209:09Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數里入入云峰。。。12月-2212月-2209:09:5209:09:52December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20229:09:52上上午09:09:5212月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月229:09上