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第三章市場(chǎng)調(diào)查方法來自....中國(guó)最大的資料庫(kù)下載第三章市場(chǎng)調(diào)查方法第一節(jié)文案調(diào)查法第二節(jié)觀察法第三節(jié)實(shí)驗(yàn)法第四節(jié)詢問法第五節(jié)定性調(diào)研方法按資料來源劃分調(diào)查方法文案調(diào)查(二手資料)實(shí)地調(diào)查(原始資料)觀察法實(shí)驗(yàn)法詢問法第一節(jié)文案調(diào)查法物流資金流信息流人才任何一項(xiàng)活動(dòng)都離不開信息!學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求知識(shí)點(diǎn)技能點(diǎn)文案調(diào)查體系的建立1、文案調(diào)查法含義和特點(diǎn)2、文案調(diào)查法的方法一、文案調(diào)查法的特點(diǎn)(一)市場(chǎng)信息的類別(二)文案調(diào)查法的特點(diǎn)二、文案調(diào)查的渠道和方法(一)文案調(diào)查的來源(二)文案調(diào)查的方式和方法三、文案調(diào)查體系的建立(一)文案調(diào)查體系建立的必要性
(一)市場(chǎng)信息的類別1、按市場(chǎng)信息負(fù)載形式分類(1)文獻(xiàn)性信息(2)物質(zhì)性信息(3)思維型信息2、按市場(chǎng)信息的產(chǎn)生過程分類(1)原始信息(2)加工信息3、按市場(chǎng)信息的范圍分類(1)宏觀市場(chǎng)信息(2)微觀市場(chǎng)信息4、按市場(chǎng)信息的時(shí)間分類(1)動(dòng)態(tài)市場(chǎng)信息(2)靜態(tài)市場(chǎng)信息市場(chǎng)調(diào)查是對(duì)市場(chǎng)信息進(jìn)行搜集和研究的過程,在介紹調(diào)查方法之前,有必要了解市場(chǎng)信息的各種類別。(二)文案調(diào)查法的特點(diǎn)1、文案調(diào)查是收集已經(jīng)加工過的次級(jí)資料,而不是對(duì)原始料的搜集。2、文案調(diào)查以收集文獻(xiàn)性信息為主,它具體表現(xiàn)為各種文獻(xiàn)資料。3、文案調(diào)查所收集的資料包括動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩個(gè)方面,尤其偏重于動(dòng)態(tài)角度。
1、文案調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場(chǎng)研究提供重要參考依據(jù)。對(duì)市場(chǎng)的研究中(1)市場(chǎng)供求趨勢(shì)分析(2)相關(guān)和回歸分析(3)市場(chǎng)占有率分析(4)市場(chǎng)覆蓋率分析大慶油田的例子(三)文案調(diào)查的功能2、文案調(diào)查查可為實(shí)地調(diào)調(diào)查創(chuàng)造條件件(1)通過文文案調(diào)查,可可以初步了解解調(diào)查對(duì)象的的性質(zhì)、范圍圍、內(nèi)容和重重點(diǎn)等,并能能提供實(shí)地調(diào)調(diào)查無法或難難以取得的市市場(chǎng)環(huán)境等宏宏觀資料,便便于進(jìn)一步開開展和組織實(shí)實(shí)地調(diào)查,取取得良好的效效果。(2)文案調(diào)調(diào)查所收集的的資料還可用用來考證各種種各種調(diào)查假假設(shè),即可通通過對(duì)以往類類似調(diào)查資料料的研究來指指導(dǎo)實(shí)地調(diào)查查的設(shè)計(jì),用用文案調(diào)查資資料與實(shí)地調(diào)調(diào)查資料進(jìn)行行對(duì)比,鑒別別和估算實(shí)施施調(diào)查結(jié)果和和準(zhǔn)確性和可可靠性。(3)利用文文案調(diào)查資料料并經(jīng)實(shí)地調(diào)調(diào)查,可以用用來推算所需需掌握的數(shù)據(jù)據(jù)資料。(4)利用文文案調(diào)查資料料,可以用來來幫助探討現(xiàn)現(xiàn)象發(fā)生的各各種原因并進(jìn)進(jìn)行說明。3、文案調(diào)查查可用于有關(guān)關(guān)部門和企業(yè)業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性性的市場(chǎng)調(diào)查查4、文案調(diào)查查不受時(shí)空限限制從時(shí)間上看,,文案調(diào)查不不僅可以掌握握現(xiàn)實(shí)資料,,還可獲得實(shí)實(shí)地調(diào)查所無無法取得的歷歷史資料。從從空間上看,,文案調(diào)查既既能對(duì)企業(yè)內(nèi)內(nèi)部資料進(jìn)行行收集,還可可掌握大量的的有關(guān)市場(chǎng)環(huán)環(huán)境方面的資資料。二、(一)文文案調(diào)查的來來源文案案調(diào)查應(yīng)圍圍繞調(diào)查目的的,收集一切切可以利用的的現(xiàn)有資料。。從企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的角度講,,現(xiàn)有資料包包括企業(yè)內(nèi)部部資料和企業(yè)業(yè)外部資料。。因此,文案案調(diào)查的渠道道也主要是這這兩種。1、企業(yè)內(nèi)部部資料的收集集主要是收集集企業(yè)經(jīng)濟(jì)活活動(dòng)的各種記記錄,主要包包括以下三種種:((1)業(yè)務(wù)務(wù)資料。(2)統(tǒng)計(jì)資料料。(3)財(cái)財(cái)務(wù)資料。((4)企業(yè)積積累的其他資資料。2、企業(yè)外部部資料的收集集(1)統(tǒng)計(jì)部部門與各級(jí)各各類政府主管管部門公布的的有關(guān)資料。。各類統(tǒng)計(jì)年鑒鑒,內(nèi)容包括括全國(guó)人口總總數(shù)、國(guó)民收收入、居民購(gòu)購(gòu)買力水平等等,這些均是是很有權(quán)威和和價(jià)值的信息息。此外,計(jì)計(jì)委、財(cái)政、、工商、稅務(wù)務(wù)、銀行等各各主管部門和和職能部門,,也都設(shè)有各各種調(diào)查機(jī)構(gòu)構(gòu),定期或不不定期地公布布有關(guān)政策、、法規(guī)、價(jià)格格和市場(chǎng)供求求等信息。這這些信息都具具有綜合性強(qiáng)強(qiáng)、輻射面廣廣的特點(diǎn)。2、企業(yè)外部部資料的收集集統(tǒng)計(jì)年鑒(2)、各種種經(jīng)濟(jì)信息中中心、專業(yè)信信息咨詢機(jī)構(gòu)構(gòu)、專業(yè)調(diào)查查機(jī)構(gòu)、各行行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)聯(lián)合會(huì)提供的的市場(chǎng)信息和和有關(guān)行業(yè)情情報(bào)。(3)、國(guó)內(nèi)內(nèi)外有關(guān)的書書籍、報(bào)刊、、雜志所提供供的文獻(xiàn)資料料,包括各種種統(tǒng)計(jì)資料、、廣告資料、、市場(chǎng)行情和和各種預(yù)測(cè)資資料等。(4)、有關(guān)關(guān)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)營(yíng)機(jī)構(gòu)提供的的商品目錄、、廣告說明書書,專利資料料及商品價(jià)目目表等。(5)、各地地電臺(tái)、電視視臺(tái)提供的有有關(guān)市場(chǎng)信息息。(6)、各種種國(guó)際組織、、外國(guó)使館、、商會(huì)所提供供的國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)信息。(7)、國(guó)內(nèi)內(nèi)外各種博覽覽會(huì)、展銷會(huì)會(huì)、交易會(huì)、、訂貨會(huì)等(8)、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)與市場(chǎng)信信息網(wǎng)絡(luò)提供供的信息。概念啤酒的調(diào)調(diào)查在中輸入“概概念啤酒”選擇有關(guān)的網(wǎng)網(wǎng)頁(yè)可以查看看了;分析所得到的的資料,獲得得對(duì)于概念啤啤酒的一般知知識(shí),并從中中形成自己的的看法;網(wǎng)絡(luò)檢索的案案例(二)文案調(diào)調(diào)查的方式和和方法1(1)具有有宣傳廣告性性質(zhì)的許多資資料(2)對(duì)對(duì)于公開出版版、發(fā)行的資資料,一般可可通過訂購(gòu)、、郵購(gòu)、交換換、索取等方方式直接獲得得,而對(duì)于對(duì)對(duì)使用對(duì)象有有一定限制或或具有保密性性質(zhì)的資料,,則需要通過過見解的方式式獲取。隨著著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益益加劇,獲取取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的商業(yè)秘密已已成為市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的一個(gè)重重要內(nèi)容。文案調(diào)查的方方式要想研究現(xiàn)有有資料,必須須先查找現(xiàn)有有資料。(1)參考文文獻(xiàn)查找法((2)檢索工工具查找法文案調(diào)查的方方法(1)、參考考文獻(xiàn)查找法法也叫追溯查找找法。即利用用著作者本人人在文章、專專著的末尾所所開列的參考考文獻(xiàn)目錄,,或者是文章章、專著中所所提到的文獻(xiàn)獻(xiàn)名目,追蹤蹤查找有關(guān)文文獻(xiàn)資料的方方法。(2)、檢索索工具查找法法文獻(xiàn)檢索工具具可分為兩大大類:一是手手工檢索工具具;二是機(jī)讀讀檢索工具。。手工檢索工工具,按著錄錄的形式,可可分為目錄、、索引和文摘摘等。學(xué)會(huì)查查閱目錄,是是文獻(xiàn)調(diào)查的的基本功,是是引導(dǎo)人們查查找文獻(xiàn)的向向?qū)?。這種方法依據(jù)據(jù)的主要是歷歷史資料,過過時(shí)資料比較較多,現(xiàn)實(shí)中中正在發(fā)生變變化的新情況況、新問題難難以得到及時(shí)時(shí)的反映。所收集、整理理的資料和調(diào)調(diào)查目的往往往不能很好地地吻合,數(shù)據(jù)據(jù)對(duì)解決問題題不能完全適適用,收集資資料時(shí)易有遺遺漏。文案調(diào)調(diào)查要要求調(diào)調(diào)查人人員有有較廣廣的理理論知知識(shí)、、較深深的專專業(yè)知知識(shí)及及技能能,否否則將將感到到無能能為力力。二手信信息的的可信信度問問題。。(三))文案案調(diào)查查的局局限性性三、文文案調(diào)調(diào)查體體系建建立的的必要要性企業(yè)除除了可可根據(jù)據(jù)有關(guān)關(guān)調(diào)查查課題題進(jìn)行行文案案調(diào)查查外,,還應(yīng)應(yīng)在平平時(shí)有有目的的,有有系統(tǒng)統(tǒng)搜集集并積積累各各類情情報(bào)市市場(chǎng)資資料,,為開開展經(jīng)經(jīng)常性性的文文案調(diào)調(diào)查打打好良良好的的基礎(chǔ)礎(chǔ)。目前,,我國(guó)國(guó)企業(yè)業(yè)應(yīng)著著手抓抓好以以下幾幾項(xiàng)工工作::第一,,制定定一套套文案案調(diào)查查的指指標(biāo)體體系和和信息息搜集集、處處理、、保存存、傳傳輸?shù)牡墓に囁嚵鞒坛?,逐逐步配配備現(xiàn)現(xiàn)代化化的信信息工工具和和手段段,加加快信信息的的流動(dòng)動(dòng)速度度。文案調(diào)調(diào)查體體系建建立的的必要要性第二,,根據(jù)據(jù)企業(yè)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)和長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)發(fā)展的的需要要,配配備專專門的的調(diào)研研人員員,培培養(yǎng)一一支精精干、、有力力的情情報(bào)隊(duì)隊(duì)伍。。第三,,加強(qiáng)強(qiáng)企業(yè)業(yè)內(nèi)部部信息息管理理,提提高信信息傳傳遞速速度,,保證證信息息質(zhì)量量,增增強(qiáng)管管理機(jī)機(jī)構(gòu)利利用信信息的的能力力,力力求用用最短短的流流程、、嘴快快的速速度、、最簡(jiǎn)簡(jiǎn)便的的傳遞遞方式式解決決企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理理過程程中的的決策策、計(jì)計(jì)劃等等一系系列戰(zhàn)戰(zhàn)略、、策略略問題題,發(fā)發(fā)揮信信息在在企業(yè)業(yè)中的的“耳耳目””作用用。文案調(diào)調(diào)查體體系建建立的的必要要性例如,,我國(guó)國(guó)企業(yè)業(yè)在1995年年內(nèi)建建成數(shù)數(shù)據(jù)廣廣播信信息網(wǎng)網(wǎng),它它是以以圖文文電視視、調(diào)調(diào)頻廣廣播復(fù)復(fù)加業(yè)業(yè)務(wù)、、有限限電視視網(wǎng)作作為覆覆蓋方方式,,以衛(wèi)衛(wèi)星作作為傳傳輸手手段的的信息息服務(wù)務(wù)網(wǎng),,任何何系統(tǒng)統(tǒng)及企企業(yè)的的數(shù)據(jù)據(jù)信息息均可可由此此在全全國(guó)范范圍內(nèi)內(nèi)隨時(shí)時(shí)傳遞遞或發(fā)發(fā)布。。第二節(jié)節(jié)觀觀察察法(1)觀察察法又又稱實(shí)實(shí)地觀觀察法法,是是觀察察者根根據(jù)研研究目目的,,有組組織有有計(jì)劃劃地,,運(yùn)用用自身身的感感覺器器官或或借助助科學(xué)學(xué)的觀觀察工工具,,直接接搜集集當(dāng)時(shí)時(shí)正在在發(fā)生生、處處于自自然狀狀態(tài)下下的市市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)象有有關(guān)資資料的的方法法。(2)特點(diǎn)點(diǎn):自自然、、客觀觀、直直接、、全面面。例如::神秘秘購(gòu)物物法(())就就是觀觀察法法在實(shí)實(shí)際中中的一一種應(yīng)應(yīng)用。。(法法國(guó)居居伊梅梅戈點(diǎn)點(diǎn)子公公司發(fā)發(fā)明))一、觀觀察法法及其其特點(diǎn)點(diǎn)法國(guó)居居伊··梅內(nèi)內(nèi)戈點(diǎn)點(diǎn)子公公司采采用的的“神神秘購(gòu)購(gòu)物法法”(())就就是觀觀察調(diào)調(diào)查法法在實(shí)實(shí)際中中的一一種應(yīng)應(yīng)用。。他們們依靠靠那些些經(jīng)過過專門門訓(xùn)練練的神神秘顧顧客((他們們本身身是普普通消消費(fèi)者者),,由他他們進(jìn)進(jìn)行偽偽裝購(gòu)購(gòu)物,,詳細(xì)細(xì)記錄錄下購(gòu)購(gòu)物或或接受受服務(wù)務(wù)時(shí)發(fā)發(fā)生的的一切切情況況,發(fā)發(fā)現(xiàn)商商家在在經(jīng)營(yíng)營(yíng)管理理中存存在的的各種種缺陷陷。1、按按觀察察者置置身于于觀察察活動(dòng)動(dòng)中的的深淺淺程度度劃分分為::完全全參與與觀察察、不不完全全參與與觀察察和非非參與與觀察察。(1))“完完全參參與””是觀觀察者者長(zhǎng)期期生活活在被被觀察察的群群體當(dāng)當(dāng)中,,甚至至“隱隱瞞””或改改變自自己的的身份份,成成為群群體中中的一一員,,完全全進(jìn)入入角色色并被被當(dāng)成成“自自己人人”。。二、觀觀察法法的基基本類類型(2))“半半?yún)⑴c與”是是指觀觀察者者不改改變身身份的的進(jìn)入入群體體中,,觀察察者的的身份份雖然然顯露露,但但他至至少被被群體體中的的人視視為可可接納納或可可容忍忍的““客人人”。。(3))非參參與觀觀察。。指觀觀察者者以旁旁觀者者的身身份,,置身身于調(diào)調(diào)查對(duì)對(duì)象群群體之之外進(jìn)進(jìn)行的的觀察察。2、按按觀察察結(jié)果果的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化劃::實(shí)驗(yàn)觀觀察::指觀觀察對(duì)對(duì)象、、觀察察范圍圍處在在某種種程度度上人人為控控制的的環(huán)境境中的的觀察察,適適用于于因果果性調(diào)調(diào)查。。自然觀觀察::指觀觀察對(duì)對(duì)象處處在完完全自自然的的環(huán)境境當(dāng)中中的觀觀察,,適用用于機(jī)機(jī)會(huì)調(diào)調(diào)查或或探索索性調(diào)調(diào)查,,或有有深度度的專專題調(diào)調(diào)查。。3、按按觀察察的具具體形形式劃劃分::人員觀觀察((如神神秘購(gòu)購(gòu)物者者)機(jī)器觀觀察((如尼尼爾森森的視視聽檢檢測(cè)儀儀、保保安設(shè)設(shè)施的的新用用途))實(shí)際痕痕跡觀觀察((如垃垃圾箱箱的調(diào)調(diào)查))如:茶茶山鎮(zhèn)鎮(zhèn)的那那些店店鋪開開多了了?美國(guó)最最大的的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查查公司司.C.尼尼爾遜遜曾采采用尼尼爾遜遜電視視指數(shù)數(shù)系統(tǒng)統(tǒng)評(píng)估估全國(guó)國(guó)的電電視收收視情情況。。尼爾爾遜電電視指指數(shù)系系統(tǒng)代代替了了傳統(tǒng)統(tǒng)的調(diào)調(diào)查小小組日日記的的方法法。尼尼爾遜遜公司司抽樣樣挑出出2,,000戶戶有代代表性性的家家庭為為調(diào)查查對(duì)象象,并并為這這2,,000戶戶家庭庭各安安裝上上一個(gè)個(gè)收視視計(jì)數(shù)數(shù)器。。當(dāng)被被調(diào)查查者打打開電電視時(shí)時(shí),計(jì)計(jì)數(shù)器器自動(dòng)動(dòng)提醒醒收視視者輸輸入收收視時(shí)時(shí)間、、收視視人數(shù)數(shù)、收收看頻頻道和和節(jié)目目等數(shù)數(shù)據(jù)。。所輸輸入的的數(shù)據(jù)據(jù)通過過電話話線傳傳到公公司的的電腦腦中心心,再再由尼尼爾遜遜公司司的調(diào)調(diào)查人人員對(duì)對(duì)電腦腦記錄錄的數(shù)數(shù)據(jù)進(jìn)進(jìn)行整整理和和分析析工作作。查爾斯斯.巴巴林先先生在在本世世紀(jì)初初對(duì)芝芝加哥哥街區(qū)區(qū)垃圾圾的調(diào)調(diào)查,,演變變成進(jìn)進(jìn)行市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查的的一種種特殊殊的、、重要要的方方法"垃圾圾學(xué)"。所所謂的的"垃垃圾學(xué)學(xué)"是是指市市場(chǎng)調(diào)調(diào)查人人員通通過對(duì)對(duì)家庭庭垃圾圾的觀觀察與與記錄錄,收收集家家庭消消費(fèi)資資料的的調(diào)查查方法法。這這種調(diào)調(diào)查方方法的的特點(diǎn)點(diǎn)是調(diào)調(diào)查人人員并并不直直接地地對(duì)住住戶進(jìn)進(jìn)行調(diào)調(diào)查,,而是是通過過察看看住戶戶所處處理的的垃圾圾,進(jìn)進(jìn)行對(duì)對(duì)家庭庭食品品消費(fèi)費(fèi)的調(diào)調(diào)查。。美國(guó)國(guó)亞利利桑那那大學(xué)學(xué)的幾幾位社社會(huì)學(xué)學(xué)教授授曾采采用"垃圾圾學(xué)"的方方法,,調(diào)查查土克克桑市市居民民的食食品消消費(fèi)情情況。。調(diào)查查結(jié)果果表明明:士士克桑桑市的的居民民每年年浪費(fèi)費(fèi)掉9500噸噸食品品;被被丟棄棄的食食品中中有許許多是是諸如如一整整塊牛牛排、、一只只蘋果果或者者一聽聽打開開的豆豆子罐罐頭等等可以以食用用的食食品;;低收收入家家庭比比高收收人家家庭能能更合合理地地安排排食品品消費(fèi)費(fèi);所所有的的家庭庭都減減少對(duì)對(duì)高脂脂肪、、高蛋蛋白食食品的的消費(fèi)費(fèi),但但對(duì)方方便食食品的的消費(fèi)費(fèi)卻有有增無無減。。這項(xiàng)項(xiàng)由政政府資資助的的項(xiàng)目目得到到有關(guān)關(guān)方面面的高高度重重視,,它對(duì)對(duì)調(diào)查查美國(guó)國(guó)居民民的食食品消消費(fèi)提提供了了樣本本和數(shù)數(shù)據(jù)。。(1)、銷銷售現(xiàn)場(chǎng)觀觀察(2)、使使用現(xiàn)場(chǎng)觀觀察(3)、供供應(yīng)廠家現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)觀察人員觀察法法案例例(微波爐爐)4、按觀察察是否有標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)構(gòu)(1)非結(jié)結(jié)構(gòu)觀察::根據(jù)研究究目的對(duì)觀觀察對(duì)象進(jìn)進(jìn)行擴(kuò)散性性觀察的一一種方法。。(2)結(jié)構(gòu)構(gòu)觀察:在在明確觀察察目的、觀觀察對(duì)象的的基礎(chǔ)上,,確定若干干觀察項(xiàng)目目,并根據(jù)據(jù)詳細(xì)的觀觀察提綱進(jìn)進(jìn)行觀察的的一種方法法。三、觀察調(diào)調(diào)查法優(yōu)缺缺點(diǎn)觀察法的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是可以以實(shí)地記錄錄市場(chǎng)現(xiàn)象象的發(fā)生,,能夠獲得得直接具體體的生動(dòng)材材料,對(duì)市市場(chǎng)現(xiàn)象的的實(shí)際過程程和當(dāng)時(shí)的的環(huán)境氣氛氛都可以了了解,這是是其他方法法不能比擬擬的。觀察察法不要求求被調(diào)查者者具有配合合調(diào)查的語(yǔ)語(yǔ)言表達(dá)能能力或文字字表達(dá)能力力,因此適適用性也比比較強(qiáng)。觀觀察法還有有資料可靠靠性高、簡(jiǎn)簡(jiǎn)便易行、、靈活性強(qiáng)強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)。。優(yōu)點(diǎn)返回缺點(diǎn)觀察法的缺缺點(diǎn),即只只能觀察到到人的外部部行為,不不能說明其其內(nèi)在動(dòng)機(jī)機(jī),觀察活活動(dòng)受時(shí)間間和空間的的限制,被被觀察者有有時(shí)難免受受到一定程程度的干擾擾而不完全全處于自然然狀態(tài)等,,總之,應(yīng)應(yīng)用觀察法法,須揚(yáng)長(zhǎng)長(zhǎng)避短,盡盡量減少觀觀察誤差。。“以貌取取人”1、在城市市集貿(mào)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查中,,對(duì)集貿(mào)市市場(chǎng)上農(nóng)副副產(chǎn)品的上上市量、成成交量和成成交價(jià)格等等情況進(jìn)行行觀察。2、在商品品庫(kù)存調(diào)查查中,對(duì)庫(kù)庫(kù)存商品直直接盤點(diǎn)計(jì)計(jì)數(shù),并觀觀察庫(kù)存商商品冷背殘殘次情況。。四、觀察法法的具體應(yīng)應(yīng)用例如:超級(jí)級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)者可以以通過公開開地觀察來來記錄顧客客流量,統(tǒng)統(tǒng)計(jì)客流規(guī)規(guī)律和商店店購(gòu)買人次次,重新設(shè)設(shè)計(jì)商品的的陳列和布布局。在美美國(guó)超級(jí)市市場(chǎng)的入口口處,通常常陳列著廠廠家來推銷銷的新產(chǎn)品品或者商店店要推銷的的季節(jié)性商商品。顧客客走進(jìn)商店店時(shí),多半半會(huì)駐足觀觀看甚至選選購(gòu)這些商商品。市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查人員員可以利用用這一機(jī)會(huì)會(huì),觀察和和收集消費(fèi)費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)產(chǎn)品或季節(jié)節(jié)性產(chǎn)品的的注意力以以及購(gòu)買情情況的資料料。3、在消費(fèi)費(fèi)者需求調(diào)調(diào)查中,對(duì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)物時(shí)對(duì)商商品品種、、規(guī)格、牌牌號(hào)、花色色、包裝、、價(jià)格等要要求進(jìn)行觀觀察。4、在商場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境境調(diào)查中,,對(duì)商品陳陳列、櫥窗窗布置、所所臨街道的的車流量、、客流量情情況進(jìn)行觀觀察。(案案例:玩具具反斗城))此外,還可可用于產(chǎn)品品質(zhì)量調(diào)查查、廣告調(diào)調(diào)查等領(lǐng)域域。抽樣方案自然過程客觀不帶帶偏見記錄盡量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)態(tài)比較觀觀察五、觀察法法的注意事事項(xiàng)案例:客流流分析客流數(shù)量的的調(diào)查方法法通常采取取實(shí)地觀察察記錄法。。案例((作業(yè)二二)新開店鋪如如何選址??“第一是地地點(diǎn);第二二是地點(diǎn);;第三還是是地點(diǎn)!””二手資料??原始資料??第三節(jié)實(shí)實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法的基基本概念::自然科學(xué)學(xué)中的實(shí)驗(yàn)驗(yàn),是要求求在一受控控制的環(huán)境境下,使其其它因素保保持不變,,研究所控控制的變量量(自變量量)對(duì)某一一變量或某某些變量((因變量))的影響。。如:餐飲行行業(yè)的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法一、實(shí)驗(yàn)法法市場(chǎng)上未能能控制而又又可能在實(shí)實(shí)驗(yàn)期間有有所變動(dòng)的的外來因素素太多,例例如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的策略略、消費(fèi)者者的偏好等等等,這些些外來因素素都可能對(duì)對(duì)實(shí)驗(yàn)的結(jié)結(jié)果有所影影響。為此此,在進(jìn)行行實(shí)驗(yàn)的設(shè)設(shè)計(jì)時(shí),要要特別考慮慮如何盡可可能地降低低實(shí)驗(yàn)的誤誤差;此外外,正式的的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)的數(shù)據(jù)應(yīng)應(yīng)該通過統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分析的的方法進(jìn)行行檢驗(yàn),以以確定在一一定的顯著著度下,自自變量對(duì)因因變量的影影響是否顯顯著。(1)因果果關(guān)系())指的是是某個(gè)或某某些“起因因“X影響響或引起了了某個(gè)或某某些“效應(yīng)應(yīng)“Y。X和Y構(gòu)成成因果關(guān)系系的三個(gè)必必要條件1)X與YY有一種共共變的關(guān)系系;2)X在YY之前發(fā)生生(出現(xiàn))),或X與與Y同時(shí)發(fā)發(fā)生(出現(xiàn)現(xiàn));3)排除了了其它可能能的起因。。二、基本的的技術(shù)術(shù)語(yǔ)語(yǔ)(2)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)單位:指指的是實(shí)驗(yàn)驗(yàn)主體,可可以是個(gè)人人、組織或或其它集體體。它們對(duì)對(duì)自變量的的反應(yīng)(因因變量)是是可以測(cè)量量或考察的的。如消費(fèi)費(fèi)者、商店店和分銷商商等。(3)自變變量:是在在實(shí)驗(yàn)過程程中試驗(yàn)者者所能控制制、處置和和操縱的變變量。如價(jià)價(jià)格水平、、包裝設(shè)計(jì)計(jì)和廣告主主題。(4)因變變量())也叫做響響應(yīng)(),,是測(cè)量自自變量對(duì)實(shí)實(shí)驗(yàn)單位的的效果的變變量。例如如消費(fèi)者的的購(gòu)買量、、滿意度,,商店的銷銷售量、利利潤(rùn)、市場(chǎng)場(chǎng)占有率,,等等。因因變量的取取值也叫觀觀察值或?qū)崒?shí)驗(yàn)結(jié)果。。(5)外外來變量量())也叫做做無關(guān)變變量,是是除自變變量以外外一切能能影響因因變量的的值(實(shí)實(shí)驗(yàn)單位位的響應(yīng)應(yīng))的其其它所有有變量。。這些外外來變量量可以把把因變量量的測(cè)量量值攪亂亂,因而而使實(shí)驗(yàn)驗(yàn)的結(jié)果果變?nèi)趸蚧驘o效。。兩類無關(guān)關(guān)變量::第一類是是由于實(shí)實(shí)驗(yàn)單位位之間的的差別造造成的影影響,如如消費(fèi)者者的收入入或文化化程度方方面的差差別,或或商店的的位置或或規(guī)模的的差別,,等等。。這些影影響是可可以通過過實(shí)驗(yàn)設(shè)設(shè)計(jì)加以以控制的的。第二類是是不能控控制的外外來因素素,如氣氣候、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的策略略或行動(dòng)動(dòng)、消費(fèi)費(fèi)者的偏偏好,等等等。通通過隨機(jī)機(jī)抽樣決決定實(shí)驗(yàn)驗(yàn)單位的的方法,,有可能能減低這這些外來來因素對(duì)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)結(jié)果的影影響。(6)實(shí)實(shí)驗(yàn)())指的是是研究人人員在控控制外來來變量的的影響的的同時(shí),,處理操操縱一個(gè)個(gè)或多個(gè)個(gè)自變量量,并測(cè)測(cè)量它們們對(duì)一個(gè)個(gè)或多個(gè)個(gè)因變量量的效應(yīng)應(yīng)。自變量產(chǎn)品價(jià)格分銷促銷因變量企業(yè)的業(yè)績(jī)其它因素干擾(7)實(shí)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)計(jì)())指的是是具體規(guī)規(guī)定進(jìn)行行實(shí)驗(yàn)的的一系列列方法,,包括::1)規(guī)定定實(shí)驗(yàn)單單位,以以及如何何將這些些單位劃劃分為同同類的或或同質(zhì)的的子樣本本;2)要控控制或處處置哪些些自變量量;3)要測(cè)測(cè)量哪些些因變量量4)如何何控制外外來變量量(8)內(nèi)內(nèi)部有效效性())表示示用實(shí)驗(yàn)驗(yàn)測(cè)量自自變量對(duì)對(duì)因變量量的影響響或效應(yīng)應(yīng)的準(zhǔn)確確性。(9)外外部有效效性())表示示將實(shí)驗(yàn)驗(yàn)的結(jié)果果推廣到到實(shí)驗(yàn)環(huán)環(huán)境以外外或更大大總體的的可能性性。實(shí)驗(yàn)法的的分類按照實(shí)驗(yàn)驗(yàn)的場(chǎng)所所分,實(shí)實(shí)驗(yàn)可分分為實(shí)驗(yàn)室實(shí)實(shí)驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)三、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法的類類型四、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)方案設(shè)設(shè)計(jì)1、無控控制組前前后對(duì)比比實(shí)驗(yàn)2、有控控制組事事后測(cè)量量實(shí)驗(yàn)3、有控控制組的的事前事事后測(cè)量量實(shí)驗(yàn)4、隨機(jī)機(jī)對(duì)比實(shí)實(shí)驗(yàn)返回實(shí)驗(yàn)組::實(shí)驗(yàn)單位位,有實(shí)實(shí)驗(yàn)處理理控制組::非實(shí)驗(yàn)單單位,沒沒有實(shí)驗(yàn)驗(yàn)處理1、無控控制組前前后對(duì)比比實(shí)驗(yàn)包裝事前銷售量Y1事后銷售量Y2試驗(yàn)效果Y2116001800200總計(jì)340039005002、有控控制組事事后測(cè)量量實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)組控制組超市銷售量X2超市銷售量Y2A2050D1800B1750E1600C1700F1500總計(jì)5500總計(jì)4900實(shí)驗(yàn)效果果:X2—Y23、有控控制組的的事前事事后測(cè)量量實(shí)驗(yàn)單位事前測(cè)量事后測(cè)量變動(dòng)實(shí)驗(yàn)效果實(shí)驗(yàn)組X1(800)X2(1000)X21(X21)—(Y21)控制組Y1(700)Y2(750)Y21主要優(yōu)點(diǎn)點(diǎn):1)可以以探索不不明確的的因果關(guān)關(guān)系;2)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)的結(jié)論論有較強(qiáng)強(qiáng)的說服服力;主要缺點(diǎn)點(diǎn):1)費(fèi)費(fèi)時(shí)2)費(fèi)費(fèi)用高3)管管理、控控制困難難五、實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法的評(píng)評(píng)價(jià)1)測(cè)試試各種廣廣告的效效果;2)研究商品品的價(jià)格、包包裝、陳列位位置等因素對(duì)對(duì)銷售量的影影響;3)研究品牌牌對(duì)消費(fèi)者選選擇商品的影影響;4)研究顏色色、名稱對(duì)消消費(fèi)者味覺的的影響;5)測(cè)試各種種促銷方法的的效果。典型應(yīng)用:試試銷六、實(shí)驗(yàn)法的的應(yīng)用范圍練習(xí):一個(gè)反吸煙群群體測(cè)試一部部反吸煙廣告告的效果,在在某城市招募募了兩個(gè)隨機(jī)機(jī)樣本組,每每組250名名被訪者。給給其中一組放放映了這個(gè)廣廣告,然后測(cè)測(cè)量了兩組人人員對(duì)待吸煙煙的態(tài)度。請(qǐng)問:實(shí)驗(yàn)中中的自變量、、因變量?使用的是那類類實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方方案?第四節(jié)詢?cè)儐柗ㄔ儐柗ǎ褪鞘钦{(diào)查人員采采用訪談詢問問的方式向被被調(diào)查者了解解市場(chǎng)情況的的一種方法,,它是市場(chǎng)調(diào)調(diào)查中最廣泛泛使用的調(diào)查查方法。直接訪問電話調(diào)查郵寄調(diào)查留置問卷調(diào)查查其他形式的調(diào)調(diào)查一、詢問法的的含義和具體體類型(一)入戶面面訪調(diào)查入戶面訪調(diào)查查,就是調(diào)查查員按照抽樣樣方案中的要要求,到抽中中的家庭或單單位中,按事事先規(guī)定的方方法選取適當(dāng)當(dāng)?shù)谋辉L者,,再依照問卷卷或調(diào)查提綱綱進(jìn)行面對(duì)面面的直接的訪訪問。二、直接訪問問法(面談訪訪問法)對(duì)于入戶面訪訪調(diào)查,首先先是要決定到到哪些戶(單單位)去訪問問。研究者賦賦予調(diào)查員的的抽樣主動(dòng)權(quán)權(quán)應(yīng)保持在盡盡可能小的范范圍,按等距距抽樣法,規(guī)規(guī)定起始點(diǎn),,計(jì)算抽樣間間距的方法,,行走路線,,抽樣方案中中還應(yīng)給出抽抽中家庭戶內(nèi)內(nèi)無人或抽中中的家庭戶拒拒絕接受訪問問時(shí)的處置方方法。確定訪訪問的對(duì)象,,則一般是訪訪問戶主或最最具決定權(quán)的的家庭成員,,不管是哪一一種情況,抽抽樣方案中都都要規(guī)定具體體的方法,使使調(diào)查員有據(jù)據(jù)可循。入戶面訪調(diào)查查對(duì)于訪問員員的特別要求求:主要是認(rèn)認(rèn)真負(fù)責(zé)、誠(chéng)誠(chéng)實(shí)可靠、不不怕困難和善善于交流。(二)街頭//商城攔截式式面訪。第一種方式是是由經(jīng)過培訓(xùn)訓(xùn)的訪問員在在事先選定的的若干個(gè)地點(diǎn)點(diǎn),如交通路路口、戶外廣廣告牌有、商商城或購(gòu)物中中心內(nèi)(外))、展覽會(huì)內(nèi)內(nèi)(外),按按照一定的程程序和要求((例如,每隔隔幾分鐘攔截截一位,或每每隔幾個(gè)行人人攔截一位等等等),選取取訪問對(duì)象,,征得其同意意后,在現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)按照問卷進(jìn)進(jìn)行簡(jiǎn)短的面面訪調(diào)查,小小樣本的探索索性研究。一次攔截式調(diào)調(diào)查活動(dòng)的實(shí)實(shí)施流程圖認(rèn)證后確信攔攔截式調(diào)查的有效性確定攔截的最最佳位置確定調(diào)研工具具—提綱或問卷卷確定調(diào)研人員員與現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)控人員安排一次模擬擬攔截調(diào)查辨別攔截對(duì)象象的身份特征十十分符合調(diào)研機(jī)構(gòu)的規(guī)定說明調(diào)研人員員身份及調(diào)查目目的,征詢對(duì)方意見按照統(tǒng)一規(guī)定定依據(jù)調(diào)研提綱提出問題,或是發(fā)放調(diào)研問卷將現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研搜搜集的信息交由專專門的信息處理部部門審核、匯總總第二種方式也也叫中心地調(diào)調(diào)查())或廳堂測(cè)試試(),是是在事先選定定的若干場(chǎng)所所內(nèi),租借好好訪問專用的的房間或廳堂堂,根據(jù)研究究的要求,可可能還要擺放放若干供被訪訪者觀看或試試用的物品。。(3)())在一些發(fā)達(dá)國(guó)國(guó)家使用比較較廣泛??梢砸允侨霊舻?,,也可以是街街頭/商城攔攔截式的。主主要有兩種形形式,第一種種形式,也是是更為常見的的形式,是由由經(jīng)過培訓(xùn)的的調(diào)查手持普普通的筆記本本電腦向被訪訪者進(jìn)行面訪訪調(diào)查。第二二種方式是對(duì)對(duì)被訪者進(jìn)行行簡(jiǎn)單的培訓(xùn)訓(xùn)或指導(dǎo)后,,讓被訪者面面對(duì)電腦屏幕幕上的問卷,,通過鍵盤、、鼠標(biāo)或?qū)S糜秒娔X筆,逐逐題地將自己己的答案親自直接輸入入計(jì)算機(jī)內(nèi)。。(三)、直接接訪問法注意意事項(xiàng)(自學(xué)學(xué))(1)事前準(zhǔn)準(zhǔn)備(2)樣本的的選擇(3)質(zhì)量控控制優(yōu)點(diǎn):回答率高;可通過調(diào)查人人員的解釋和和啟發(fā)來幫助助被調(diào)查者完完成調(diào)查任務(wù)務(wù);具有較強(qiáng)的靈靈活性;可對(duì)調(diào)查的環(huán)環(huán)境和調(diào)查背背景進(jìn)行了解解。(四)、直接接訪問法的評(píng)評(píng)價(jià)(P65-66)缺點(diǎn):人力物力耗費(fèi)費(fèi)較大;要求調(diào)查人員員的素質(zhì)要高高;對(duì)調(diào)查人員的的管理較困難難;此方法受到一一些單位和家家庭的拒絕,,無法完成。。(一)電話調(diào)調(diào)查實(shí)施流程程圖:建立關(guān)于目標(biāo)標(biāo)調(diào)研對(duì)象的居住住地址、電話號(hào)碼碼信息庫(kù)通話過程的監(jiān)監(jiān)控程序、監(jiān)控者者接通電話后將將自己的身份和調(diào)調(diào)研目的介紹給對(duì)方方按調(diào)研問卷的的統(tǒng)一規(guī)定向接接受調(diào)查的對(duì)方提提出每項(xiàng)問題談話過程記錄錄并在談話結(jié)束后后及時(shí)整理征詢對(duì)方的合合作意愿并鑒別對(duì)方是是否符合調(diào)研對(duì)象的特征征要求制定一份電話話調(diào)查問題明細(xì)表——調(diào)研問卷三、電話調(diào)查查(二)、傳統(tǒng)統(tǒng)的電話調(diào)查查隨機(jī)撥號(hào)的方方法是根據(jù)隨隨機(jī)抽樣的原原理設(shè)計(jì)的,,常用的有以以下兩種做法法:1、利用現(xiàn)成成的電話號(hào)碼碼簿作為抽樣樣框,借助隨隨機(jī)數(shù)字表,,隨機(jī)地選取取撥打號(hào)碼;;或采用等距距抽樣的方法法從電話號(hào)碼碼簿中抽取撥撥打號(hào)碼;2、按照所調(diào)調(diào)查地區(qū)的具具體情況和抽抽樣方案先確確定撥打號(hào)碼碼的前幾位,,再按照隨機(jī)機(jī)的原則確定定后幾位。(三)對(duì)訪問問員的要求::主要是發(fā)音正正確口齒清楚聲速適中和聽聽力良好。(四)計(jì)算機(jī)機(jī)輔助電話調(diào)查計(jì)算機(jī)輔輔助電話調(diào)查查()在在發(fā)達(dá)國(guó)家使使用比較普遍遍。通常是在在一個(gè)裝備有有設(shè)備的中心心地點(diǎn)進(jìn)行。。全自動(dòng)電話訪訪談電話調(diào)查的優(yōu)優(yōu)點(diǎn):(1)節(jié)約費(fèi)費(fèi)用(2)節(jié)約時(shí)時(shí)間(3)可能訪訪問到不易接接觸的調(diào)查對(duì)對(duì)象(4)可能在在某些問題上上得到更為坦坦誠(chéng)的回答(5)易于控控制實(shí)施的質(zhì)質(zhì)量五、電話調(diào)查查的評(píng)價(jià)電話調(diào)查的缺缺點(diǎn):(1)無法展展示產(chǎn)品(2)調(diào)查的的內(nèi)容難于深深入(3)訪問的的成功率可能能較低電話普及率達(dá)達(dá)到40%以以上,電話調(diào)調(diào)查就是有效效的隨著生活與居居住方式的變變化,電話調(diào)調(diào)查顯得更為為重要.在美國(guó),家庭庭電話普及率率高達(dá)98%%以上,據(jù)1996年對(duì)對(duì)調(diào)查業(yè)的年年度調(diào)查報(bào)告告,在歐洲,,電話調(diào)查的的營(yíng)業(yè)額占全全部定量調(diào)查查總營(yíng)業(yè)額的的31%,電電話調(diào)查的訪訪問人數(shù)占全全部定量調(diào)查查訪問總?cè)藬?shù)數(shù)的35%。。趨勢(shì)國(guó)家電話調(diào)查(%)郵寄調(diào)查(%)面談?wù){(diào)查(%)丹麥532424德國(guó)441144盧森堡77023挪威641719俄羅斯17377瑞士631522英國(guó)372535瑞典58339歐洲平均351648中國(guó)內(nèi)地2.373.2電話調(diào)查的發(fā)發(fā)展(1996年)被調(diào)查者地址址信息庫(kù)的建立立確定符合本次次調(diào)研特征要求求的被調(diào)查者以及地址將問卷郵寄給給每位被調(diào)查者者去詢問是否受到寄出的問卷在約定截止時(shí)時(shí)間將臨前去函提醒對(duì)寄返的問卷卷進(jìn)行審核,由此決決定是否需要增發(fā)發(fā)問卷四、郵寄調(diào)查查(一)郵寄調(diào)調(diào)查類型報(bào)刊問卷商品附發(fā)問卷卷電子網(wǎng)絡(luò)傳送送問卷隨附商品問卷卷調(diào)查含義:調(diào)研人人員將所售出出的商品作為為傳遞調(diào)研問問卷的媒體,,商品的購(gòu)買買者也即被調(diào)調(diào)查者。與郵寄問卷調(diào)調(diào)查方法相比比:①節(jié)省搜集被被調(diào)查者地址址的艱巨工作作;②極適合于零零售商業(yè)企業(yè)業(yè);③提高顧客對(duì)對(duì)銷售商的好好感。報(bào)刊雜志社的的讀者意見問問卷調(diào)查、家家用電器顧客客意見問卷調(diào)調(diào)查等(二)郵寄調(diào)調(diào)查評(píng)價(jià)((P70)郵寄調(diào)查的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)::1、保密性強(qiáng)強(qiáng)2、調(diào)查區(qū)域域廣3、費(fèi)用較低低4、無調(diào)查員員偏差缺點(diǎn):1、回收率低低2、花費(fèi)的時(shí)時(shí)間長(zhǎng)3、填答問卷卷的質(zhì)量難于于控制4、調(diào)查對(duì)象象的限制問題:如何提提高問卷回收收率?目前我國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查中極少少采用郵寄調(diào)調(diào)查的方法來來收集數(shù)據(jù)。。在歐洲,郵郵寄調(diào)查所占占的比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)地低于電電話調(diào)查和面面訪調(diào)查。原原因主要是由由于郵寄調(diào)查查的上述局限限性,一般來來說,當(dāng)調(diào)查查的時(shí)效性要要求不高,調(diào)調(diào)查對(duì)象的名名單地址都比比較清楚,調(diào)調(diào)查經(jīng)費(fèi)比較較緊缺,而調(diào)調(diào)查的內(nèi)容又又比較多、比比較敏感的情情況下,采用用郵寄調(diào)查是是比較合適的的。(三)郵寄調(diào)調(diào)查的應(yīng)用范范圍留置問卷調(diào)查查是介于郵寄寄調(diào)查和面訪訪調(diào)查之間的的一種方法,,它綜合了郵郵寄調(diào)查由于于匿名而保密密性強(qiáng),又綜綜合了面訪調(diào)調(diào)查回收率高高的優(yōu)點(diǎn),保保證匿名性。。五、留置問卷卷調(diào)查留置問卷調(diào)查查的優(yōu)點(diǎn)回收率高有利于受訪者者獨(dú)立思考回回答問題留置問卷調(diào)查查的缺點(diǎn)費(fèi)用高空間范圍小留置問卷調(diào)查查的評(píng)價(jià)網(wǎng)上調(diào)查是借借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)機(jī)通訊和數(shù)字字交互式媒體體實(shí)現(xiàn)研究目目的的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查方法。網(wǎng)上調(diào)查的大大規(guī)模發(fā)展源源于20世紀(jì)紀(jì)90年代。。網(wǎng)上調(diào)查具有有自愿性、定定向性、及時(shí)時(shí)性、互動(dòng)性性、經(jīng)濟(jì)性與與匿名性。六、網(wǎng)上調(diào)查查組織簡(jiǎn)單費(fèi)用低廉客觀性好不受時(shí)空與地地域限制速度快(一)網(wǎng)上調(diào)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)網(wǎng)民的代表性性存在有不準(zhǔn)準(zhǔn)確性網(wǎng)絡(luò)的安全性性不容忽視受訪對(duì)象難以以限制(二)網(wǎng)上調(diào)調(diào)查的缺點(diǎn)確定目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)設(shè)計(jì)調(diào)查問卷卷選擇調(diào)查手段段電子郵件發(fā)送送問卷利用自有網(wǎng)站站展示問卷借助他人網(wǎng)站站展示問卷調(diào)查結(jié)果分析析(三)網(wǎng)上調(diào)調(diào)查的步驟網(wǎng)上調(diào)查傳統(tǒng)調(diào)查調(diào)研費(fèi)用較低,主要是設(shè)計(jì)費(fèi)和數(shù)據(jù)處理費(fèi)。每份問卷所要支付的費(fèi)用幾乎是零昂貴,要支付包括;問卷設(shè)計(jì),印刷,發(fā)放,回收,聘請(qǐng)和培訓(xùn)訪問員,錄入調(diào)查結(jié)果,有專業(yè)市場(chǎng)研究公司對(duì)問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析等多方面費(fèi)用調(diào)查范圍全國(guó)乃至全世界,樣本數(shù)量龐大受成本限制,調(diào)查地區(qū)和樣本均有限制運(yùn)作速度很快,只需搭建平臺(tái),數(shù)據(jù)庫(kù)可自動(dòng)生成,幾天就可能得出有意義的結(jié)論慢,至少需要2個(gè)月到6個(gè)月才能得出結(jié)論調(diào)查的時(shí)效性全天候進(jìn)行不同的被訪問者對(duì)其可進(jìn)行訪問的時(shí)候不同被訪問者的便利性非常便利,被訪問者可自行決定時(shí)間地點(diǎn)回答問卷不方便,要跨越空間障礙,到達(dá)訪問地點(diǎn)調(diào)查結(jié)果的可信性相對(duì)真是可信一般有督導(dǎo)對(duì)問卷進(jìn)行審核,措施嚴(yán)格,可信性高實(shí)用性適合長(zhǎng)期的大樣本調(diào)查;適合要迅速得出結(jié)論的情況適合面對(duì)面地深度訪談;食品類等需要對(duì)訪問者進(jìn)行感觀測(cè)試(三)訪問調(diào)調(diào)查方法的選選擇各種訪問法優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)的比較較
面談法電話法郵寄法留置法日記法調(diào)查范圍較窄較窄廣較廣較廣調(diào)查對(duì)象可控可選可控可選一般可控可選可控可選影響回答的因素能了解控制和判斷無法了解控制判斷難了解控制和判斷能了解控制和判斷能了解控制和判斷回收率高較高較低較高較高回答速度可快可慢最快慢較慢慢回答質(zhì)量較高高較低較高較高平均費(fèi)用最高低較低一般一般比較第五節(jié)定定性調(diào)研方法法一、焦點(diǎn)小組組法(小組座座談法)二、深層訪談?wù)劮ㄈ?、德爾菲技技術(shù)四、投射法(一)小組座座談的實(shí)施步步驟與要點(diǎn)1、確定會(huì)議議主題2、確定會(huì)議議主持人3、選擇參加加人員4、選好座談?wù)剷?huì)的場(chǎng)所和和時(shí)間5、確定座談?wù)剷?huì)的次數(shù)、、6、準(zhǔn)備好座座談會(huì)所需的的演示和記錄錄用具7、在需要同同聲翻譯的情情況一、小組座談?wù)劮?)1、要善于把把握座談會(huì)的的主題2、做好與會(huì)會(huì)者之間的協(xié)協(xié)調(diào)工作3、做好座談?wù)剷?huì)記錄(二)小組座座談的特點(diǎn)及時(shí)整理、分分析座談會(huì)記記錄回顧顧和和研研究究座座談?wù)剷?huì)會(huì)的的情情況況做必必要要的的補(bǔ)補(bǔ)充充調(diào)調(diào)查查分析析和和解解釋釋結(jié)結(jié)果果(三三))做做好好座座談?wù)剷?huì)會(huì)后后的的各各項(xiàng)項(xiàng)工工作作小組組座座談?wù)剷?huì)會(huì)的的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)有有1、、資資料料收收集集快快、、效效率率高高2、、取取得得的的資資料料較較為為廣廣泛泛和和深深入入3、、結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)靈靈活活4、、能能將將調(diào)調(diào)查查和和討討論論相相結(jié)結(jié)合合5、、可可進(jìn)進(jìn)行行科科學(xué)學(xué)監(jiān)監(jiān)測(cè)測(cè)(四四))小小組組座座談?wù)剷?huì)會(huì)的的優(yōu)優(yōu)缺缺點(diǎn)點(diǎn)1、、對(duì)對(duì)主主持持人人的的要要求求較較高高,,而而挑挑選選理理想想的的主主持持人又又往往往往是是比比較較困困難難的的。。2、、容容易易造造成成判判斷斷錯(cuò)錯(cuò)誤誤。。3、、使使后后期期對(duì)對(duì)資資料料的的分分析析和和說說明明都都比比較較困困難難4、、有有些些涉涉及及隱隱私私、、保保密密等等問問題題,,也也不不宜宜在在會(huì)會(huì)上多多談?wù)?。?、、受受討討論論時(shí)時(shí)間間限限制制,,有有時(shí)時(shí)很很難難進(jìn)進(jìn)行行深深入入細(xì)細(xì)致致的交交流流。。(五五))小小組組座座談?wù)劮ǚǖ牡娜比秉c(diǎn)點(diǎn)主持持人人與與座座談?wù)剷?huì)會(huì)素質(zhì)要求說明堅(jiān)定中的和善為了促成必要的相互影響,主持人應(yīng)將訓(xùn)練有素的(不偏不倚的)超脫的態(tài)度與理解對(duì)方并將感情投入這兩者很好地結(jié)合起來。允許主持人允許出現(xiàn)小組的興奮點(diǎn)或目的不集中的情況,但必須保持警覺性。介入主持人必須鼓勵(lì)和促進(jìn)熱情的個(gè)人介入素質(zhì)要求說明不完全理解主持人必須通過擺出自己對(duì)問題的不完全理解,進(jìn)而鼓勵(lì)參加者更具體地闡述其看法鼓勵(lì)主持人要激勵(lì)成員積極參與,尤其對(duì)不發(fā)言者靈活在座談過程出現(xiàn)混亂時(shí),主持人要隨機(jī)應(yīng)變并及時(shí)改變計(jì)劃的座談大綱敏感主持人要有足夠的敏感,才能既有感情又有理智去引導(dǎo)討論小組組座座談?wù)劮ǚ煽梢砸詰?yīng)應(yīng)用用于于以以下下場(chǎng)場(chǎng)合合1、、消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)某某類類產(chǎn)產(chǎn)品品的的認(rèn)認(rèn)識(shí)識(shí)、、偏偏好好及及行行為為2、、產(chǎn)產(chǎn)生生關(guān)關(guān)于于對(duì)對(duì)老老產(chǎn)產(chǎn)品品的的新新想想法法3、、獲獲取取對(duì)對(duì)新新產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念的的印印象象4、、研研究究廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意5、、獲獲取取消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)具具體體市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷銷計(jì)計(jì)劃劃的的初初步步反反映映案例例::p83(六六))小小組組座座談?wù)劮ǚǖ牡膽?yīng)應(yīng)用用資料料小組組座座談?wù)勈鞘亲钭钪刂匾牡亩ǘㄐ孕匝醒芯烤糠椒椒ǚā?。在在發(fā)發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)國(guó)家家,,小小組組座座談?wù)劦牡氖故褂糜檬址制掌毡楸椋?,以以至至于于不不少少調(diào)調(diào)研研者者將將這這種種方方法法當(dāng)當(dāng)作作定定性性研研究究的的代代名名詞詞。。在在美美國(guó)國(guó),,幾幾百百家家公公司司都都以以每每周周幾幾次次小小組組座座談?wù)劦牡念l頻率率在在運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。。在在美美國(guó)國(guó),,一一般般一一次次小小組組座座談?wù)勔ɑㄙM(fèi)費(fèi)客客戶戶4000美美元元左左右右。。當(dāng)當(dāng)被被調(diào)調(diào)查查者者是是一一些些專專家家或或難難以以采采訪訪的的人人員員(例例如如醫(yī)醫(yī)生生、、律律師師等等等等)時(shí)時(shí),,費(fèi)費(fèi)用用相相對(duì)對(duì)來來講講還還要要高高得得多多。。例例如如,,對(duì)對(duì)參參加加小小組組座座談?wù)劦牡囊灰晃晃会t(yī)醫(yī)生生的的付付費(fèi)費(fèi)大大約約是是每每小小時(shí)時(shí)100美美元元。。美美國(guó)國(guó)每每年年用用于于組組織織小小組組座座談?wù)劦牡慕?jīng)經(jīng)費(fèi)費(fèi)超超過過39億億美美元元。。(一一))深深層層訪訪談?wù)劮ǚǖ牡奶靥攸c(diǎn)點(diǎn)(())深層層訪訪談?wù)劮ǚㄊ鞘且灰环N種無無結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的、、直直接接的的、、一一對(duì)對(duì)一一的的訪訪問問,,在在訪訪問問過過程程中中,,由由掌掌握握高高級(jí)級(jí)訪訪談?wù)劶技记汕傻牡恼{(diào)調(diào)查查員員對(duì)對(duì)調(diào)調(diào)查查對(duì)對(duì)象象進(jìn)進(jìn)行行深深入入的的訪訪談?wù)?,,用用以以揭揭示示?duì)對(duì)某某一一問問題題的的潛潛在在動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)、、態(tài)態(tài)度度和和情情感感,,此此方方法法最最適適合合于于做做探探測(cè)測(cè)性性調(diào)調(diào)查查。。二、、深深層層訪訪談?wù)劮ǚㄉ钤L訪1、能能比小小組座座談法法更深深入地地了解解被調(diào)調(diào)查者者的內(nèi)內(nèi)心想想法和和態(tài)度度。2、能能更自自由地地交換換信息息、常常能取取得一一些意意外資資料。。3、便便于對(duì)對(duì)一些些保密密、敏敏感問問題進(jìn)進(jìn)行調(diào)調(diào)查。。4、能能將被被訪者者的反反應(yīng)與與其自自身相相聯(lián)系系,便便于評(píng)評(píng)價(jià)所所獲資資料的的可信信度。。5、調(diào)調(diào)查的的商品品比較較特殊殊,通通常是是那些些能夠夠引起起人們們情感感變化化的商商品,,如鮮鮮花等等禮品品。(二))深層層訪談?wù)劮ǖ牡膬?yōu)缺缺點(diǎn)1、試試圖詳詳細(xì)地地探究究被訪訪者的的想法法,比比如消消費(fèi)者者對(duì)于于購(gòu)買買私家家車問問題的的看法法。2、詳詳細(xì)地地了解解一些些復(fù)雜雜行為為,比比如對(duì)對(duì)員工工跳槽槽行為為及其其原因因的調(diào)調(diào)查。。3、討討論一一些保保密的的、敏敏感的的話題題,比比如個(gè)個(gè)人收收入、、婚姻姻狀況況等。。4、訪訪問競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手、、專業(yè)業(yè)人員員或高高層領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo),,比如如對(duì)出出版商商出書書選題題及營(yíng)營(yíng)銷手手段等等。5、調(diào)調(diào)查的的產(chǎn)品品比較較特殊殊,例例如在在性質(zhì)質(zhì)上是是一種種感覺覺、會(huì)會(huì)引起起某些些情緒緒以及及很有有感情情色彩彩的產(chǎn)產(chǎn)品((如香香水、、洗浴浴液等等等))。(三))深層層訪談?wù)劮ǖ牡膽?yīng)用用范圍圍案例例如在在研究究洗澡澡用香香皂的的廣告告時(shí),,被調(diào)調(diào)查者者總是是說好好的香香皂讓讓他((她))們?cè)谠谠『蠛蟾械降健坝钟指蓛魞粲智迩逅薄?。不不過他他們常常常無無法解解釋““干凈凈清爽爽”到到底意意味著著什么么。廣廣告研研究者者想要要用一一種新新方式式來談?wù)務(wù)摗啊扒逅?,,但從從大量量文獻(xiàn)獻(xiàn)的研研究中中找不不到有有幫助助的數(shù)數(shù)據(jù)。。因此此,調(diào)調(diào)研人人員通通過深深度訪訪問刺刺探““又干干凈又又清爽爽”對(duì)對(duì)被訪訪者到到底意意味著著什么么。調(diào)調(diào)查員員從有有關(guān)干干凈清清爽的的所有有方面面來刺刺探::有這這種感感覺的的次數(shù)數(shù)、他他們心心目中中的圖圖象、、與此此相關(guān)關(guān)的情情緒和和感覺覺、浮浮現(xiàn)什什么音音樂和和色彩彩,甚甚至還還有什什么幻幻想等等等。。從深深度訪訪問中中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)的一一個(gè)主主旋律律是““從日日常生生活中中逃脫脫出來來”。。―――即脫脫離擁?yè)頂D的的匆忙忙的都都市,,自由由地、、放松松地、、無阻阻礙地地、被被大自自然所所包圍圍。由由這個(gè)個(gè)主旋旋律所所激發(fā)發(fā)出的的詞語(yǔ)語(yǔ)和形形象給給廣告告創(chuàng)意意提供供了新新的思思路,,制作作出了了與其其他競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手完完全不不同的的令人人清爽爽的成成功的的廣告告作品品。新趨勢(shì)勢(shì):在在線調(diào)調(diào)查訪訪談在線調(diào)調(diào)查訪訪談則則是隨隨著互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的發(fā)發(fā)展而而興起起的一一種新新的定定性研研究方方法。。在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)聊聊天室室進(jìn)行行的90分分鐘的的訪談?wù)劵蛘哒叱掷m(xù)續(xù)一周周時(shí)間間的E交交互互式訪訪談,,都得得到日日益廣廣泛的的應(yīng)用用。比比如要要研究究青少少年在在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)中的的價(jià)值值觀,,在聊聊天網(wǎng)網(wǎng)站里里建一一個(gè)““聊天天室””海闊闊天空空地開開聊而而進(jìn)行行訪談?wù)?,其其效果果甚至至?xí)缺让鎸?duì)對(duì)面的的訪訪談來來得更更有效效。一、德德爾菲菲法的的執(zhí)行行步驟驟(1))擬定定意見見征詢?cè)儽頂M定需需要調(diào)調(diào)查了了解的的問題題,制制成調(diào)調(diào)查意意見征征詢表表,作作為調(diào)調(diào)查的的手段段。三、德德爾爾菲法法選擇專專家是是否合合適,,直接接關(guān)系系到德德爾菲菲法的的成功功與否否。在在選擇擇專家家時(shí),,應(yīng)注注意的的要點(diǎn)點(diǎn)有::應(yīng)按照照調(diào)查查課題題需要要的專專業(yè)范范圍,,選擇擇精通通業(yè)務(wù)務(wù)、見見多識(shí)識(shí)廣、、熟悉悉市場(chǎng)場(chǎng)情況況、具具有預(yù)預(yù)見性性和分分析能能力的的專家家;專家人人數(shù)的的多少少需根根據(jù)課課題的的大小小和涉涉及面面的寬寬窄而而定,,人數(shù)數(shù)不能能過多多或過過少,,以20人人左右右為宜宜;調(diào)查機(jī)機(jī)構(gòu)用用通訊訊方式式與專專家聯(lián)聯(lián)系,,專家家彼此此之間間不發(fā)發(fā)生關(guān)關(guān)系。。(2))選定定征詢?cè)儗<壹业谝惠嗇?,向向?qū)<壹壹陌l(fā)發(fā)征詢?cè)儽?,,提供供現(xiàn)有有的背背景材材料,,要求求專家家明確確回答答,并并在規(guī)規(guī)定時(shí)時(shí)間內(nèi)內(nèi)寄回回,調(diào)調(diào)查人人員對(duì)對(duì)各個(gè)個(gè)問題題的結(jié)結(jié)論進(jìn)進(jìn)行歸歸納和和統(tǒng)計(jì)計(jì),并并提出出下一一輪的的調(diào)查查要求求;(3))輪回回反復(fù)復(fù)征詢?cè)儗<壹乙庖娨姷诙嗇啠瑢⒌谝灰惠喗?jīng)經(jīng)過匯匯總的的專家家意見見及調(diào)調(diào)查人人員對(duì)對(duì)所要要調(diào)查查的新新的要要求和和意見見寄給給專家家,要要求專專家根根據(jù)收收到的的資料料,提提出自自己的的見解解,再再次將將專家家寄回回的資資料進(jìn)進(jìn)行統(tǒng)統(tǒng)計(jì),,并提提出新新的要要求。。經(jīng)過過幾次次的反反復(fù)征征詢,,使專專家的的意見見逐步步趨向向一致致,通通常征征詢輪輪次為為3--5輪輪,征征詢的的時(shí)間間間隔隔為7-10天天。(4))資料料統(tǒng)計(jì)計(jì)處理理(5))做出出調(diào)查查結(jié)論論1、匿匿名性性創(chuàng)造一一種平平等、、自由由的氣氣氛,,鼓勵(lì)勵(lì)專家家們獨(dú)獨(dú)立思思考、、充分分發(fā)表表意見見2、反反饋性性多次反反饋征征詢意意見,,有助助于提提高調(diào)調(diào)查的的全面面性和和可靠靠性。。3、得得出調(diào)調(diào)查結(jié)結(jié)論從不同同角度度對(duì)所所得結(jié)結(jié)果進(jìn)進(jìn)行統(tǒng)統(tǒng)計(jì)處處理,,提高高了調(diào)調(diào)查的的科學(xué)學(xué)性(二))德爾爾菲法法的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)德爾菲菲法也也有一一定的的局限限性,,表現(xiàn)現(xiàn)在::調(diào)查結(jié)結(jié)果主主要憑憑專家家判斷斷,缺缺乏客客觀標(biāo)標(biāo)準(zhǔn),,故這這種方方法主主要適適用于于缺乏乏歷史史資料料或未未來不不確定定因素素較多多的場(chǎng)場(chǎng)合。。有的專專家在在得到到調(diào)查查組織織者匯匯總后后的反反饋資資料后后,由由于水水平不不高,,或不不了解解別的的專家家所提提供調(diào)調(diào)查資資料的的依據(jù)據(jù),有有可能能作出出趨近近中位位數(shù)或或算術(shù)術(shù)平均均數(shù)的的結(jié)論論。由于反反饋次次數(shù)較較多,,反饋饋時(shí)間間較長(zhǎng)長(zhǎng),有有的專專家可可能因因工作作忙或或其他他原因因而中中途退退出,,影響響調(diào)查查的準(zhǔn)準(zhǔn)確性性。(三))德爾爾菲法法的局局限性性投影法法())是一一種無無結(jié)構(gòu)構(gòu)的、、非直直接的的詢問問方式式,可可以激激勵(lì)被被訪者者將他他們所所關(guān)心心話題題的潛潛在動(dòng)動(dòng)機(jī)、、態(tài)度度或情情感反反映出出來。。四、投投射法法聯(lián)想技技法完成技技法結(jié)構(gòu)技技法表現(xiàn)技技法。。(二))投影影技法法主要要類型型(三))聯(lián)想想技法法聯(lián)想技技法是是在被被調(diào)查查者面面前設(shè)設(shè)置某某一刺刺激物物,然然后了了解其其最初初聯(lián)想想事物物的一一種方方法。。這類類技法法中最最常用用的叫叫詞語(yǔ)語(yǔ)聯(lián)想想法(()),,即向向被訪訪者提提供一一些刺刺激詞詞,讓讓其說說出或或?qū)懗龀鏊?lián)聯(lián)想的的東西西。(1))自由由聯(lián)想想法白酒回答者者可能能回答答豪爽、、醉、、濃烈烈、營(yíng)營(yíng)養(yǎng)、、暴力力等。。這些些從不不同側(cè)側(cè)面反反映了了酒的的特點(diǎn)點(diǎn),為為改進(jìn)進(jìn)工藝藝和市市場(chǎng)定定位提提供有有關(guān)信信息。。(2))控制制聯(lián)想想法控制聯(lián)聯(lián)想想想是把把聯(lián)想想控制制在一一定范范圍內(nèi)內(nèi)的方方法。。例如,,請(qǐng)你你寫出出(或或說出出)由由下面面詞語(yǔ)語(yǔ)所聯(lián)聯(lián)想到到的食食品。。囗電視視清嘴口口香糖糖、旺旺旺食食品、、恰恰恰瓜子子有的是是電視視廣告告中出出現(xiàn)的的食品品,有有的是是看電電視時(shí)時(shí)消費(fèi)費(fèi)的食食品,,有的的兼而而有之之,有有的則則什么么也不不是,,對(duì)此此,研研究者者在分分析結(jié)結(jié)果時(shí)時(shí)可加加以區(qū)區(qū)分(3))引導(dǎo)導(dǎo)聯(lián)想想法引導(dǎo)聯(lián)聯(lián)想法法是在在提出出刺激激詞語(yǔ)語(yǔ)的同同時(shí),,也提提供有有關(guān)聯(lián)聯(lián)想詞詞語(yǔ)的的一種種方法法。囗自行行車聯(lián)想提提示::代步步,健健身,,娛樂樂,載載物,,運(yùn)動(dòng)動(dòng),其其它―――--(四))完成成技法法在完成成技法法中,,給出出不完完全的的一種種刺激激情景景,要要求被被調(diào)查查者來來完成成。常常用的的方法法有句句子完完成法法())和故故事完完成法法())。句子完完成法法是提提出一一些不不完整整的句句子,,讓被被調(diào)查查者完完成該該句子子。例例如::1、擁?yè)碛幸灰惶鬃∽》渴鞘恰?、一一個(gè)家家庭必必須擁?yè)碛械牡慕煌ㄍüぞ呔呤?。?、如如果我我有十十萬元元,我我會(huì)。。這些答答案對(duì)對(duì)房地地產(chǎn)廠廠商來來講,,無論論是戶戶型設(shè)設(shè)計(jì)、、質(zhì)量量改進(jìn)進(jìn)、功功能提提高還還是營(yíng)營(yíng)銷手手段變變化都都有參參考價(jià)價(jià)值。。故事完完成法法是提提出一一個(gè)能能引起起人們們興趣趣但未未能完完成的的故事事,由由被訪訪者來來完成成它,,從中中看出出其態(tài)態(tài)度和和情感感。例例如,,某消消費(fèi)者者在一一家商商場(chǎng)化化了很很長(zhǎng)時(shí)時(shí)間才才選中中一組組價(jià)格格適宜宜、造造型新新穎的的家具具,在在他即即將下下決心心購(gòu)買買時(shí),,卻遇遇到售售貨員員的怠怠慢,,這位位消費(fèi)費(fèi)者將將作出出何種種反映映?為為什么么?(五))結(jié)構(gòu)構(gòu)技法法(1))漫畫畫法(2))主題題統(tǒng)覺覺法::由主主試向向應(yīng)答答者出出示一一連串串的圖圖片或或照片片,要要求應(yīng)應(yīng)答者者根據(jù)據(jù)自己己的理理解而而虛構(gòu)構(gòu)一故故事。。案例::一電視視機(jī)商商店銷銷售情情形,,銷售售員向向踏進(jìn)進(jìn)店門門的潛潛在顧顧客問問道::“要買買彩色色電視視機(jī)嗎嗎?國(guó)國(guó)產(chǎn)的的還是是日本本貨?”顧客方方面則則留一一空白白,以以表示示其答答話。。但究究竟是是什么么則讓讓顧客客自己己決定定,如如果應(yīng)應(yīng)答者者填上上“日日本貨貨”顯顯然對(duì)對(duì)價(jià)格格方面面無所所謂,,如果果顧客客反問問道::“那一種種的彩色色較佳?”則顯然在在應(yīng)答者者心目中中“品質(zhì)質(zhì)”較““價(jià)格””的分量量較重要要。要用漫畫畫法時(shí)必必須留意意所欲表表達(dá)的情情況必然然是應(yīng)答答者所熟熟悉或易易了解的的,若所所表達(dá)情情況含糊糊不清,,應(yīng)答者者便會(huì)不不回答。。另外一個(gè)個(gè)例子,,用兩幅幅畫表示示一個(gè)男男子站在在汽車行行的櫥窗窗外觀看看里面所所陳列的的一部汽汽車,第第一幅畫畫中的汽汽車標(biāo)價(jià)價(jià)150000元,第第二幅畫畫中的汽汽車則標(biāo)標(biāo)價(jià)500000元,,調(diào)查員員要求應(yīng)應(yīng)答者各各編一““故事””。第一幅畫畫的故事事有可能能是:該該男子可可能是中中等收入入階層,,對(duì)汽車車的價(jià)錢錢很重視視,不愿愿花太多多錢購(gòu)買買新車,,他的職職業(yè)可能能是外企企中上級(jí)級(jí)職員。?!倍诙嫷幕鼗卮鹂赡苣苁牵骸啊霸撃凶幼訉儆诟吒呤杖腚A階層,買買汽車注注重牌子子與品質(zhì)質(zhì),價(jià)
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