市場調(diào)查與預(yù)測概述

市場調(diào)查與預(yù)測

3.2問卷設(shè)計的流程3.3問卷的設(shè)計技巧目錄

3.1問卷的基本結(jié)構(gòu)第3章問卷調(diào)查學(xué)習(xí)目標(biāo)理論目標(biāo)：學(xué)習(xí)和把握調(diào)查問卷的含義、作用和基本結(jié)構(gòu)等陳述性知識；能運用所學(xué)理論知識指導(dǎo)問卷調(diào)查認(rèn)知活動。實務(wù)目標(biāo)：學(xué)習(xí)和掌握調(diào)查問卷設(shè)計的流程、技巧以及“業(yè)務(wù)鏈接”等程序性知識；能運用所學(xué)實務(wù)知識規(guī)范問卷調(diào)查的相關(guān)技能操作。學(xué)習(xí)目標(biāo)案例目標(biāo)：能正運用所學(xué)問卷調(diào)查的理論與實務(wù)知識研究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高學(xué)生在特定業(yè)務(wù)情境中分析問題與決策設(shè)計的能力；依照“職業(yè)道德與營銷倫理”的行業(yè)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)的行為的善惡，強(qiáng)化學(xué)生的職業(yè)道德。實訓(xùn)目標(biāo)：引導(dǎo)學(xué)生參加“問卷調(diào)查”業(yè)務(wù)勝任力的實踐訓(xùn)練。在其了解和把握本實訓(xùn)所及“能力與道德領(lǐng)域”相關(guān)技能點的“規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)”基礎(chǔ)上，通過切實體驗“問卷設(shè)計”各實訓(xùn)任務(wù)的完成、系列技能操作的實施、《問卷調(diào)查報告》的準(zhǔn)備與撰寫等有質(zhì)量、有效率的活動。

引例：大學(xué)生手機(jī)消費狀況調(diào)查問卷

親愛的大學(xué)生朋友：您好！我是某某大學(xué)管理系的學(xué)生，為了了解當(dāng)今大學(xué)生手機(jī)消費情況，特進(jìn)行本調(diào)查，請您抽出10分鐘時間回答本問卷的有關(guān)問題。謝謝。

1.性別:（）A、男B、女

2.您所在年級？（）

A.大一B.大二C.大三D.大四

3.您目前擁有手機(jī)嗎？（）

A.有B.沒有

若選擇A，請繼續(xù)回答；若選擇B，請直接跳到第6題。4.您對目前的手機(jī)滿意嗎？（）A.不滿意，很想更換B.一般，湊合著用C.較滿意，適用D.很滿意，我的最愛5.您多長時間更換一部手機(jī)？（）A.從沒換過B.用壞才換C.經(jīng)常更換6.若購買手機(jī)，您認(rèn)為合適的價位是多少？（）

A.1000元以內(nèi)B.1000-1500元C.1500-2000元D.2000元以上7.購買手機(jī)時，您會優(yōu)先考慮？（）

A.國外品牌B.國產(chǎn)品牌C.無所謂8.你最喜歡的手機(jī)功能是？（）（可多選）

A.帶MP3，MP4功能B.帶數(shù)碼相機(jī)功能C.16和弦D.32和弦E.40和弦F.GPRS

G.其他

9.以下手機(jī)促銷方式中，最能吸引您的是哪一種？（）

A.購機(jī)贈話費B.現(xiàn)場打折C.送相關(guān)配件D.抽獎活動

10.你認(rèn)為合理的每月手機(jī)費用支出是多少？（）

A.30元以下B.30-60元C.60-100元D.100元以上

11.你對手機(jī)的了解渠道是什么？（）

A.電視B.報紙C.網(wǎng)絡(luò)D.同學(xué)朋友之間的互相交流E.宣傳單F.宣傳活動G.賣場廣告H.其他

謝謝您的合作！

3.1問卷的基本結(jié)構(gòu)

問卷的含義與作用1）問卷的含義2）問卷的作用3）一份好問卷的標(biāo)準(zhǔn)1）問卷的含義問卷是指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的與要求設(shè)計的，由一系列問題、備選答案及說明等組成的用于從調(diào)查對象獲取信息的一種工具。問卷是市場調(diào)查收集資料的基本工具之一。標(biāo)準(zhǔn)化的問卷不僅有利于準(zhǔn)確、迅速地收集市場資料和信息，而且便于高速、高效地對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析。問卷的含義2）問卷的作用（1）實施方便，提高精度（2）便于對資料進(jìn)行統(tǒng)計處理和定量分析（3）節(jié)省調(diào)查時間，提高調(diào)查效率3）一份好問卷的標(biāo)準(zhǔn)（1）能提供必要的決策信息（2）問卷設(shè)計簡潔、有趣、具有邏輯性（3）與調(diào)查目標(biāo)一致（4）應(yīng)滿足的其他條件（4）應(yīng)滿滿足的的其他他條件件①與被被調(diào)查查對象象溝通通，獲獲得合合作。。②便于于訪問問員記記錄。。③便于于快速速編輯輯和檢檢查已已完成成的問問卷，，易于于編碼碼和數(shù)數(shù)據(jù)輸輸入。。問卷的的基本本結(jié)構(gòu)構(gòu)3、填寫寫說明明4、甄別別6、編碼問卷1、標(biāo)題題7、作業(yè)證證明的的記載載5、問題與與答案案2、問候候語2）問候候語（1）稱呼呼（2）自我我介紹紹（3）調(diào)查查目的的與意意義（4）回報報（5）保密密承諾諾（6）所花花的時時間及及感謝謝語（6）所花花的時時間及及感謝謝語（1）開門門見山山式問問候語語（2）宣傳與與引導(dǎo)導(dǎo)并重重式問問候語語4）甄別別（1）確定定合適適的調(diào)調(diào)查對對象（2）排除除其他他調(diào)查查干擾擾因素素同步案案例3-1金星產(chǎn)產(chǎn)品市場調(diào)調(diào)查問問候語語背景與與情境境：下面是是金星星公司司市場場調(diào)查查的問問候語語。女士們們、先先生們們：您好??！我是市市場調(diào)調(diào)查員員，我我們正正為金金星產(chǎn)產(chǎn)品做做市場場調(diào)查查，請請協(xié)助助我們們回答答幾個個問題題，只只用您您5分鐘時時間，，謝謝謝您的的協(xié)助助與支支持。。問題：：上例符符合開開門見見山問問候語語的要要求嗎嗎？為為什么么？。。分析提提示：該問候候語簡簡單明明了，，直截截了當(dāng)當(dāng)，符符合開開門見見山式式問候候語的的要求求。業(yè)務(wù)鏈鏈接3-1宣傳與與引導(dǎo)導(dǎo)并重重式問問候語語尊敬的的先生生/女士：：您好?。∥摇痢潦袌稣{(diào)調(diào)查公公司的的訪問問員××，我們們受廠廠家委委托，，正在在進(jìn)行行一項項關(guān)于于××產(chǎn)品消消費的的市場場調(diào)查查，您您是我我們按按照隨隨機(jī)抽抽樣的的方式式挑選選出來來的訪訪問對對象，，希望望能聽聽取您您的意意見。。這項項調(diào)查查主要要是想想了解解大家家對這這個產(chǎn)產(chǎn)品在在使用用過程程中的的意見見，您您的意意見可可以幫幫助廠廠家為為消費費者生生產(chǎn)更更好的的產(chǎn)品品和提提供更更好的的服務(wù)務(wù)。請請您將將您的的真實實想法法提供供給我我們，，對您您的個個人資資料我我們將將嚴(yán)格格保密密，未未經(jīng)您您的書書面同同意，，我們們不會會透露露給第第三方方的，，請您您放心心?？煽赡艿玫玫⒄`誤您十十幾分分鐘的的時間間，希希望能能得到到您的的支持持和幫幫助。。訪問問結(jié)束束后我我們將將送您您一份份小禮禮物以以表示示感謝謝。業(yè)務(wù)鏈鏈接3-2填寫說說明（1）請您您在所所選答答案的的題號號上畫畫圈。。（2）所有有的單單選題題，只只能選選擇一一個答答案；；可選選多個個答案案的問問題，，請您您在認(rèn)認(rèn)為合合適的的答案案的題題號上上畫圈圈。（3）需填填寫數(shù)數(shù)字的的題目目在留留出的的橫線線上填填寫。。（4）對注注明要要求您您自己己填寫寫的內(nèi)內(nèi)容，，請在在規(guī)定定的地地方填填寫您您的意意見。。（5）填寫寫問卷卷時，，請不不要與與他人人商量量。問卷回回收注注意事事項：：此次調(diào)調(diào)查的的期限限是4月20日至4月27日，請請您在在4月27日前務(wù)務(wù)必將將問卷卷填寫寫完畢畢，您您可在在完成成問卷卷之后后及時時來電電告知知，我我們會會派人人與與與您商商定取取回問問卷的的具體體時間間，并并贈送送禮品品一份份，以以示謝謝意。。業(yè)務(wù)鏈鏈接3-3某項關(guān)關(guān)于居居民住住宅消消費調(diào)調(diào)查問問卷的的部分分甄別別問題題Q1.請問您您的年年齡屬屬于哪哪一個個階段段呢？？21歲以下下……………………1【終止訪訪問】22-50歲……………………2【繼續(xù)訪訪問】51歲以上上……………………3【終止訪問】Q2.請問您家目目前的家庭庭月平均收收入是3000以下還是3000元以上？3000元以下……………………1【終止訪問】3000元以上……………………2【繼續(xù)訪問】Q3我還想確認(rèn)認(rèn)一下您和和您的家人人以及與您您交往密切切的朋友是是否有人在在下列單位位或行業(yè)工工作？廣告/媒體公司或或公司的廣廣告部門…………………1【終止訪問】市場調(diào)查公公司或公司司的研究部部門………2【終止訪問】房地產(chǎn)公司司……………………3【終止訪問】都沒有…………………………2【繼續(xù)訪問】Q4請問您在太太原居住多多長時間了了？5年及以下……………………1【終止訪問】5年以上………………………2【【繼續(xù)訪問】Q5請問您在過過去6個月內(nèi)有沒沒有接受過過同類調(diào)查查？有過………………1【終止訪問】沒有………………2【繼續(xù)訪問】業(yè)務(wù)鏈接3-4“第二期中國國婦女社會會地位調(diào)查查”的家庭庭戶編碼的的說明是：：由4位數(shù)組成，，具體含義義為：第一一位為樣本本類型代碼碼；全國樣樣本為1，省級追加加樣本為2；第二位為為樣本區(qū)縣縣內(nèi)的樣本本街道、鄉(xiāng)鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的序序號；第三三位為樣本本街道、鄉(xiāng)鄉(xiāng)、或鎮(zhèn)內(nèi)內(nèi)的樣本居居委會或村村委會序號號；第四位位為樣本居居委會或村村委會內(nèi)的的樣本戶（（即家庭戶戶）序號。。其中前三三位已給定定，請根據(jù)據(jù)省、市、、自治區(qū)婦婦聯(lián)下發(fā)的的‘居（村村）抽樣結(jié)結(jié)果及編號號’填寫，，最后一位位按該戶在在抽樣結(jié)果果表中的順順序填寫。。3.2問卷設(shè)計的的流程1）事前準(zhǔn)備備階段2）設(shè)計問卷卷初稿階段段3）事后檢查查階段明確所需獲獲取的信息息確定調(diào)查方方式的類型型明確調(diào)研目目的1）事前準(zhǔn)備備階段2）設(shè)計問卷卷初稿階段段

確定每個問答題的內(nèi)容決定問題的回答形式?jīng)Q定問題的措辭確定問題的順序

確定格式和排版（3）決定問題題的措辭①措辭要準(zhǔn)準(zhǔn)確清楚②考慮應(yīng)答答者回答問問題的能力力（4）確定問題題的順序①將過濾性性問題放首首位，用來來識別那些些是合格應(yīng)應(yīng)答者②在得到合合格的應(yīng)答答者后以一一個令人感感興趣的問問題開始訪訪談③先問一般性性問題④需要思考考的問題放放在問卷中中間⑤在關(guān)鍵點點插入提示示⑥開放式問問題放在后后面⑦把敏感性性問題、威威脅性問題題和人口統(tǒng)統(tǒng)計問題放放在最后（5）確定格式式和排版①調(diào)查人員員為節(jié)省費費用壓縮版版面，問題題之間空間間太小，不不僅調(diào)查者者提問或被被調(diào)查者回回答是容易易疏漏或竄竄行，后期期數(shù)據(jù)編碼碼錄入也容容易出錯。。②低檔的紙紙張和粗糙糙的印刷會會引起負(fù)效效用，盡管管開頭的問問卷說明中中一再強(qiáng)調(diào)調(diào)本次調(diào)查查的重要性性，低質(zhì)量量的問卷外外觀還是會會破壞被調(diào)調(diào)查者對調(diào)調(diào)查的印象象，輕視調(diào)調(diào)查，從而而直接影響響調(diào)查質(zhì)量量。③問卷中重重要的地方方?jīng)]有突出出，尤其對對于自填式式問卷，如如果答題的的規(guī)則或跳跳文的提示示不醒目，，很容易被被忽略掉，，致使被調(diào)調(diào)查者回答答錯誤。3）事后檢查查階段（1）問卷的模模擬試驗（2）制成正式式問卷3.3問卷的設(shè)計計技巧問卷問答設(shè)設(shè)計技巧1）開放式和和封閉式問問答的設(shè)計計2）直接性和和間接性問問答的設(shè)計計３）事實性性問答和行行為性問答答的設(shè)計4）動機(jī)性問問答和態(tài)度度性問答設(shè)設(shè)計開放式問答答也稱自由由問答題，，只提問題題，不給具具體答案，，應(yīng)答者可可以自由地地用自己的的語言來回回答或解釋釋有關(guān)想法法。開放式問答答1）開放式和和封閉式問問答的設(shè)計計（1）開放式問問答的設(shè)計計①自由回答答法②回憶法③再確認(rèn)法法職業(yè)道德與與營銷倫理理3-1小王的一次次調(diào)查背景與情境境：小王是一一名大學(xué)生生，利用暑暑假期間，，在某一市市場調(diào)查公公司作兼職職。一次，，被公司派派出去為某某一委托企企業(yè)進(jìn)行消消費者問卷卷調(diào)查，調(diào)調(diào)查結(jié)束以以后，小王王發(fā)現(xiàn)許多多被調(diào)查對對象對于開開放式問題題不予配合合，擔(dān)心這這會影響到到自己的業(yè)業(yè)績，于是是他找同學(xué)學(xué)幫忙填寫寫被調(diào)查者者未填寫完完整的問卷卷。問題：該市場調(diào)調(diào)查公司在在派人員調(diào)調(diào)查過程中中存在什么么問題？小小王的行為為符合營銷銷倫理要求求嗎？分析提示：該市場調(diào)調(diào)查公司在在市場調(diào)查查過程中，，沒有對調(diào)調(diào)查人員進(jìn)進(jìn)行培訓(xùn)，，尤其是對對新員工更更應(yīng)該嚴(yán)格格培訓(xùn)，最最好以“傳傳幫帶”的的形式進(jìn)行行培訓(xùn)，并并且在整個個調(diào)查過程程中，該公公司應(yīng)該有有嚴(yán)格的督督導(dǎo)制度，，進(jìn)行監(jiān)控控。小王在在調(diào)查結(jié)束束后，找同同學(xué)幫忙填填寫問卷，，這一定會會影響到調(diào)調(diào)查信息的的質(zhì)量，這這種行為不不符合企業(yè)業(yè)的倫理要要求。（2）封閉式問問答的設(shè)計計①二項選擇擇式問答設(shè)設(shè)計②多項選擇擇式問答設(shè)設(shè)計③排序式問問答設(shè)計④分等量表表問答設(shè)計計封閉式問答答是指在設(shè)設(shè)計調(diào)查問問題的同時時，還設(shè)計計各種可能能答案讓被被調(diào)查者從從中選定自自己認(rèn)為合合適的答案案。封閉式問答答同步思考3-1對于態(tài)度方方面的調(diào)查查是否適合合采用二項項選擇題？？為什么？？分析說明：：在涉及對被被調(diào)查者的的態(tài)度調(diào)查查時，二項項選擇不能能反映應(yīng)答答者在態(tài)度度上的細(xì)微微差異，所所以對于態(tài)態(tài)度方面的的調(diào)查很少少用二項選選擇題。理解要點：：（1）二項選擇擇式問題只只適合于互互相排斥的的兩項選一一的問題或或詢問較簡簡單的事實實性問題。。（2）對于一些些態(tài)度性問問題看似只只有兩個選選擇，其實實并非如此此。例如，，“您是否否準(zhǔn)備購買買小轎車？？”這個問問題從表面面看答案只只有“是””或“否””，實際上上卻有五個個答案；是是、否、可可能買、可可能不買，，不一定買買。（3）對可能包包含有多個個答案就不不能用是否否法，最好好選用多項項選擇題。。2）直接性和和間接性問問答的設(shè)計計（1）直接性問問答的設(shè)計計（2）間接性問問答的設(shè)計計３）事實性性問答和行行為性問答答的設(shè)計（1）事實性問問答設(shè)計（2）行為性問問答設(shè)計4）動機(jī)性問問答和態(tài)度度性問答設(shè)設(shè)計（1）動機(jī)性問問題設(shè)計（2）態(tài)度性問問答設(shè)計問題設(shè)計應(yīng)應(yīng)注意的事事項1）措辭的選選擇2）避免否定定式提問3）避免誘導(dǎo)導(dǎo)性或傾向向性提問4）避免提斷斷定性問題題5）避免直接接提出敏感感性問題1）措辭的選選擇（1）用詞要通通俗（2）用詞要確確切，盡量量少用副詞詞（3）避免一題題兩問5）避免直接接提出敏感感性問題（1）假定法（2）釋疑法（3）轉(zhuǎn)移法同步案例3-2直接性問答答與間接性性問答哪個個更好？背景與情境境：“您認(rèn)為為婦女的權(quán)權(quán)利是否應(yīng)應(yīng)該得到保保障？”大大多數(shù)人都都會回答““是”或““不是”，，而實際情情況則表明明許多人對對婦女權(quán)利利有著不同同的看法，，如果改問問：A.“有人認(rèn)為婦婦女權(quán)利應(yīng)應(yīng)該得到保保障的問題題應(yīng)該得到到重視”Ｂ.“另一部分人人認(rèn)為婦女女權(quán)利問題題并不一定定需要特別別提出”你認(rèn)為哪些些看法更為為正確？對Ａ看法的的意見：①完全同意意②②有保留留的同意③③不同意對Ｂ看法的的意見：①完全同意意②②有保留留的同意③③不同意問題：背景中的問問題采用哪哪種類型的的問答設(shè)計計更好？為為什么？分析提示：采用間接接性問答設(shè)設(shè)計更好一一些，因為為采用間接接式提問可可以排除調(diào)調(diào)查者和被被調(diào)查者之之間的某些些障礙，比比采用直接接式提問收收集到更多多的信息。。同步思考考3-2在現(xiàn)實生生活中，，許多人人認(rèn)為年年齡、收收入、受受教育程程度等都都屬于個個人隱私私，不愿愿意真實實回答，，在設(shè)計計問卷時時是否可可以把這這些問題題省略，，以免影影響整個個回答得得真實性性？為什什么？分析說明明：關(guān)于年齡齡、收入入等個人人隱私問問題往往往是能反反映被調(diào)調(diào)查對象象真實特特征的一一些重要要信息，，也是研研究人員員想方設(shè)設(shè)法要得得到的信信息，所所以在設(shè)設(shè)計問卷卷時不能能把這些些問題省省略。理解要點點：（1）為了使使被調(diào)查查者愿意意配合回回答這些些敏感性性問題，，需要掌掌握一些些設(shè)計問問題和排排列問題題順序等等的一些些技巧。。（（2）在設(shè)計計問題時時，盡量量把敏感感性問題題以間接接問答的的形式設(shè)設(shè)計。（（3）排列問問卷問題題的順序序時，可可以把這這些問題題放在問問卷最后后。也就就是在訪訪問者與與被調(diào)查查對象已已經(jīng)建立立了比較較融洽的的關(guān)系，，訪問者者獲得了了一些信信任之后后，被調(diào)調(diào)查者真真實回答答問題的的意愿加加大。答案設(shè)計計應(yīng)注意意的事項項1）答案要要窮盡2）答案要要互斥3）選項的的排列要要科學(xué)4)多項選擇擇題的答答案選擇擇不宜過過多5）敏感性性問題的的答案設(shè)設(shè)計要慎慎重問卷調(diào)查查一、問卷的基基本結(jié)構(gòu)構(gòu)三、問卷卷的設(shè)計計技巧問卷的含含義與作作用問卷的基基本結(jié)構(gòu)構(gòu)事前準(zhǔn)備備階段設(shè)計問卷卷的初稿稿階段答案設(shè)計計應(yīng)注意意的事項項事后檢查查階段問卷問答答設(shè)計技技巧二、問卷卷設(shè)計的的流程問題設(shè)計計應(yīng)注意意的事項項ThankYou!9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20229:04:18AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/312022/12/3131December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/319、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20229:04:18AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、意志堅強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/312022/12/3131Decembe