市場預(yù)測的概念及方法講解

學(xué)習(xí)目的 2第一節(jié) 市場預(yù)測概述 3第二節(jié) 定性預(yù)測方法 7第三節(jié) 定量預(yù)測方法 14第四節(jié) 市場需求的預(yù)測 26復(fù)習(xí)思考題 34學(xué)習(xí)目的

在學(xué)完本章后你應(yīng)該知道：1.市場預(yù)測的概念、內(nèi)容和步驟。2.定性市場預(yù)測方法。3.定量市場預(yù)測方法。4.市場需求的測量。?學(xué)習(xí)目的2第一節(jié)市場預(yù)測概述一、市場預(yù)測的概念

1.預(yù)測是對未來不確定事件的預(yù)報(bào)和推測，市場預(yù)測是關(guān)于市場未來狀況的預(yù)報(bào)和推測。2.市場預(yù)測活動(dòng)是在市場營銷調(diào)研基礎(chǔ)上，分析研究對各種數(shù)據(jù)、資料和信息，運(yùn)用科學(xué)方法技術(shù)，探討供求趨勢，預(yù)報(bào)和推測未來一定時(shí)期內(nèi)供求關(guān)系變化的前景，從而為企業(yè)的營銷決策提供科學(xué)依據(jù)。第一節(jié)市場市場預(yù)測概述(一、市場預(yù)測的概念)3二、市場預(yù)測的意義1.市場預(yù)測是管理決策職能的重要組成部分。2.可以預(yù)見市場未來發(fā)展趨勢，為企業(yè)確定生產(chǎn)經(jīng)營方向提供有參考意義的依據(jù)。3.可以預(yù)見消費(fèi)者對商品具體需求變化的趨向及競爭對手供貨變化的趨向，有利于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、增強(qiáng)產(chǎn)品適銷對路的能力。第一節(jié)市場預(yù)測概述(二、市場預(yù)測的意義)4三、市場預(yù)測的內(nèi)容

1.社會(huì)商品購買力預(yù)測。

2.產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)壽命周期及新產(chǎn)品投放市場適銷性預(yù)測。

3.商品資源預(yù)測。

4.企業(yè)市場占有率和購銷預(yù)測。第一節(jié)市場預(yù)測概述(三、市場預(yù)測的內(nèi)容)5四、市場預(yù)測的步驟

1.確定預(yù)測目標(biāo)。

2.進(jìn)行市場調(diào)查，收集并分析歷史資料。

3.選定預(yù)測方法，作出預(yù)測結(jié)果。

4.分析和評(píng)價(jià)預(yù)測結(jié)果。第一節(jié)市場預(yù)測概述(四、市場預(yù)測的步驟)6第二節(jié)定性預(yù)測方法預(yù)測者通過對影響市場變化的各種因素的分析、判斷，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)來預(yù)測市場未來的變化。其特點(diǎn)是簡便易行、經(jīng)驗(yàn)色彩濃厚，但易受預(yù)測者心理和情緒的影響，預(yù)測精度難以控制。第二節(jié)定性預(yù)測方法7一、相關(guān)推斷法根據(jù)市場經(jīng)濟(jì)變量之間的相關(guān)性，由某個(gè)市場經(jīng)濟(jì)變量的未來變化趨勢對另一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)變量的變化趨勢進(jìn)行預(yù)測。二、對比類推法

利用預(yù)測目標(biāo)與類似事物在不同時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境下具有相似的發(fā)展變化過程的特點(diǎn)，通過對比分析推斷其發(fā)展趨勢。第二節(jié)定性預(yù)測方法8三、經(jīng)驗(yàn)判斷法

依靠營銷人員的經(jīng)驗(yàn)和判斷力進(jìn)行預(yù)測。1.經(jīng)理人員判斷法：由經(jīng)理召集調(diào)研情報(bào)和銷售部門的負(fù)責(zé)人，以他們對未來市場預(yù)測為基礎(chǔ)，集思廣益，形成預(yù)測方案?！艨捎弥饔^概率法預(yù)測：每個(gè)預(yù)測者都對未來市場狀況較好、一般、較差給出主觀概率?！魞?yōu)點(diǎn)是省時(shí)省力、簡便易行；缺點(diǎn)是受主觀因素影響和當(dāng)時(shí)市場形勢影響過大。第二節(jié)定性預(yù)測方法(三、經(jīng)驗(yàn)判斷法→1.經(jīng)理人員判斷法)92.銷售人員判斷法：召集銷售人員，讓其對各自分工的市場區(qū)域或整個(gè)市場前景作出預(yù)測，然后分析綜合為統(tǒng)一的預(yù)測?！粢部墒褂们笆龅闹饔^概率法?！魞?yōu)點(diǎn)是充分考慮了銷售人員熟悉市場、接觸顧客的重要因素；缺點(diǎn)是受銷售人員個(gè)人對市場認(rèn)識(shí)樂觀和悲觀影響較大。第二節(jié)定性預(yù)測方法(三、經(jīng)驗(yàn)判斷法→2.銷售人員判斷法)103.綜合判斷法法：把經(jīng)理人人員和銷售售人員的預(yù)預(yù)測結(jié)論進(jìn)進(jìn)行綜合，，按照業(yè)務(wù)務(wù)水平的高高低、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的豐富程程度和論據(jù)據(jù)的充分程程度，對各各方的結(jié)論論賦予不同同的權(quán)重，，然后以加加權(quán)平作為為最終的預(yù)預(yù)測結(jié)論。。第二節(jié)定性預(yù)測方法(三、經(jīng)驗(yàn)判斷法→3.綜合判斷法)11四、特爾菲菲法特爾菲法是是專家意見見法的一種種，由預(yù)測測主持者反反復(fù)向?qū)＜壹壹陌l(fā)調(diào)查查表，經(jīng)過過綜合整理理形成最終終預(yù)測結(jié)論論。1.特點(diǎn)◆匿名性：專專家互不見見面，保證證不互相影影響?！舴答佇裕焊鞲鲗＜颐枯嗇嗩A(yù)測結(jié)果果經(jīng)整理反反饋給專家家供下一輪輪預(yù)測參考考?！羰諗啃裕簩＜乙庖娊?jīng)經(jīng)幾輪預(yù)測測，趨于一一致。第二節(jié)定性預(yù)測方法(四、特爾菲法)122.步驟：◆準(zhǔn)備階段：：確定預(yù)測測主目標(biāo)和和分目標(biāo)，，準(zhǔn)備資料料，選擇專專家，擬定定調(diào)查內(nèi)容容，設(shè)計(jì)調(diào)調(diào)查表?！粽髟冸A段：：發(fā)出調(diào)查查表向?qū)＜壹艺髟?，把把結(jié)果整理理后反饋給給專家，再再進(jìn)行下一一輪征詢，，反復(fù)進(jìn)行行，一般為為三到四輪輪?！舴治鎏幚黼A階段：對各各專家預(yù)測測結(jié)果進(jìn)行行綜合得出出最終預(yù)測測結(jié)果。第二節(jié)定性預(yù)測方法(四、特爾菲法)13第三節(jié)定定量預(yù)測測方法一、時(shí)間序序列預(yù)測法法1.時(shí)間序列：某個(gè)經(jīng)濟(jì)濟(jì)指標(biāo)按時(shí)時(shí)間先后順順序排列的的指標(biāo)值。。2.簡單平均法法：以一定觀觀察期內(nèi)時(shí)時(shí)間序列觀觀察值的簡簡單算術(shù)平平均作為下下期預(yù)測值值?！暨m應(yīng)時(shí)間序序列無趨勢勢的情況。。第三節(jié)定量預(yù)測方法(一、時(shí)間序列預(yù)測法→2.簡單平均法)143.加權(quán)平均法法：以一定時(shí)時(shí)期內(nèi)時(shí)間間序列觀察察值的加權(quán)權(quán)算術(shù)平均均數(shù)作為下下期預(yù)測值值。Xi為第i個(gè)觀察值；；Wi為第i個(gè)觀察值的的權(quán)重，一一般越靠近近當(dāng)前，權(quán)權(quán)重越大，，越遠(yuǎn)離當(dāng)當(dāng)前，權(quán)重重越小，這這樣做的目目的是使靠靠近當(dāng)前的的觀察值在在預(yù)測結(jié)果果中的比重重加大?！暨m應(yīng)于有一一定趨勢的的時(shí)間序列列。第三節(jié)定量預(yù)測方法(一、時(shí)間序列預(yù)測法→3.加權(quán)平均法)15◆例7.4：某公交線線路3到7月份客流流量如下表表，試以加加權(quán)平均法法預(yù)測8月月份客流量量。即8月份的的預(yù)測值為為15.05萬人次次。第三節(jié)定量預(yù)測方法(一、時(shí)間序列預(yù)測法→3.加權(quán)平均法)月份34567客流量(萬人次)1513161714權(quán)重0.050.150.200.250.35164.一次移動(dòng)平平均法：在整個(gè)時(shí)時(shí)間序列中中逐點(diǎn)移動(dòng)動(dòng)逐段求平平均，每次次求平均的的移動(dòng)平均均期固定，，。Xt–i+1為第t-i+1個(gè)觀察值；；Mt(1)為第t期的一次移移動(dòng)平均值值，以此作作為第t+1期的預(yù)測值值，n為移動(dòng)平均均期。第三節(jié)定量預(yù)測方法(一、時(shí)間序列預(yù)測法→4.一次移動(dòng)平均)17◆例7.5：某商店某某年各月銷銷售額如下下表，試用用一次移動(dòng)動(dòng)平均法預(yù)預(yù)測下年1月的銷售售額。第三節(jié)定量預(yù)測方法(一、時(shí)間序列預(yù)測法→4.一次移動(dòng)平均)月份銷售額(萬元)預(yù)測值(n=3)預(yù)測值(n=5)月份銷售額(萬元)預(yù)測值(n=3)預(yù)測值(n=3)12345632282729302929.028.028.729.27891011121326282930262729.328.327.727.729.028.327.728.628.228.428.428.427.828.0185.二次移動(dòng)平平均法：用二次移移動(dòng)平均值值相對一次次移動(dòng)平均均值的相對對滯后補(bǔ)償償一次移動(dòng)動(dòng)平均相對對原始時(shí)間間序列的滯滯后，以提提高精度。。二次移動(dòng)動(dòng)平均值為為：再計(jì)算：at=2Mt(1)––Mt(2)bt=2(Mt(1)––Mt(2))/(n–1)預(yù)測公式：：第三節(jié)定量預(yù)測方法(一、時(shí)間序列預(yù)測法→5.二次移動(dòng)平均)19◆例7.6：某企業(yè)連續(xù)續(xù)9年產(chǎn)品品銷量(萬萬件)如表表，試用二二次移動(dòng)平平均法(n=3)預(yù)預(yù)測后年銷銷量：a9=2×612.3–595.1=629.5b9=2×(612.3–595.1)/(9–2)=17.2后年預(yù)預(yù)測值值：年份銷量Mi(1)Mi(2)年份銷量Mi(1)Mi(2)12345452490508523535483.3507.0522.0504.16789586602608627548.0574.3598.7612.3525.4548.1572.7595.1第三節(jié)定量預(yù)測方法(一、時(shí)間序列預(yù)測法→5.二次移動(dòng)平均)206.一次指指數(shù)平平滑法法：是一一特殊殊的移移動(dòng)平平均法法。指指數(shù)平平滑值值的計(jì)計(jì)算公公式如如下：：St+1(1)=αXt+(1–α)St(1)其中St(1)為第t期的移移動(dòng)平平滑值值，Xt是第t期的觀觀察值值，0≤α≤1，稱為為平滑滑指數(shù)數(shù)，當(dāng)當(dāng)時(shí)間間序列列趨勢勢不明明顯時(shí)時(shí)可取取大些些，否否則應(yīng)應(yīng)取小小些。。預(yù)測測時(shí)以以第t期的移移動(dòng)平平滑值值作為為第t+1期的預(yù)預(yù)測值值。第三節(jié)定量預(yù)測方法(一、時(shí)間序列預(yù)測法→6.一次指數(shù)平滑)21◆例7.7：某家電電公司司1-9月月洗衣衣機(jī)銷銷量(百臺(tái)臺(tái))如如表，，試用用一次次指數(shù)數(shù)平滑滑法(α=0.7)預(yù)測測10月的的銷量量，取取S1(1)=X1=21。：10月月份預(yù)預(yù)測值值：S9(1)=0.7×23+(1–0.7)×21.07=22.42(百百臺(tái))月份(i)銷量Si(1)月份(i)銷量Si(1)12345212420232221.0021.0023.1020.9322.386789102520212322.1124.1321.2421.07第三節(jié)定量預(yù)測方法(一、時(shí)間序列預(yù)測法→6.一次指數(shù)平滑)22二、回回歸分分析預(yù)預(yù)測法法把表示示原因因的變變量(即自自變量量)與與表示示結(jié)果果的變變量(即要要預(yù)測測的變變量)以線線性函函數(shù)模模型表表示：：Y=β0+β1X1+β2X2+……+βkXk+u過觀察察值估估計(jì)模模型中中的未未知參參數(shù)β0,β1,β2,……,βk，然后后把自自變量量的值值代入入模型型即可可求出出預(yù)測測變量量Y的值。。其中中u為隨機(jī)機(jī)擾動(dòng)動(dòng)量。。第三節(jié)定量預(yù)測方法(二、回歸分析預(yù)測法)231.若若k=1叫一元元線性性回歸歸，若若k≥2叫多元元線性性回歸歸。2.參參數(shù)數(shù)估計(jì)計(jì)方法法———最小小二乘乘估計(jì)計(jì)法：：基本思思路：：以全全部觀觀察值值與回回歸值值差的的平方方和最最小為為條件件，求求出模模型中中的未未知參參數(shù)。。具體計(jì)計(jì)算現(xiàn)現(xiàn)在一一般由由計(jì)算算機(jī)進(jìn)進(jìn)行，，手工工計(jì)算算既費(fèi)費(fèi)時(shí)費(fèi)費(fèi)力，，又容容易出出錯(cuò)，，最易易見到到的計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)軟件件為Office中中的EXCEL。第三節(jié)定量預(yù)測方法(二、回歸分析預(yù)測法)24◆例7.8：某企企業(yè)經(jīng)經(jīng)調(diào)查查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，廣廣告費(fèi)費(fèi)用與與銷售售額的的相關(guān)關(guān)數(shù)據(jù)據(jù)如下下表，，試預(yù)預(yù)測廣廣告費(fèi)費(fèi)用增增加到到5千千元時(shí)時(shí)銷售售額有有多大大？模型為為：Y=β0+β1X+u設(shè)用EXCEL估計(jì)計(jì)：β0=-0.524,β1=14.86模型為為：?=–0.524+14.86X，以X=5代入得：?=–0.524+14.86×5=73.776(萬元元)廣告費(fèi)(千元)X233.544.5銷售額(萬元)Y3042516265第三節(jié)定量預(yù)測方法(二、回歸分析預(yù)測法)25第四節(jié)節(jié)市市場場需求求預(yù)測測一、市市場需需求測測量1.不同層層次的的市場場：◆市場是指某某一產(chǎn)產(chǎn)品的的實(shí)際際購買買者和和潛在在購買買者的的總和和，是是對該該產(chǎn)品品有興興趣的的顧客客群體體，也也稱潛在市市場。◆有效市市場指對產(chǎn)產(chǎn)品感感興趣趣、有有支付付能力力并能能獲得得該產(chǎn)產(chǎn)品的的顧客客群體體。

第四節(jié)市場需求預(yù)測(一、市場需求測量→1.不同層次的市場)26◆合格有有效市市場指有效效市場場中具具備購購買條條件的的群體體?！裟繕?biāo)市市場：企業(yè)業(yè)營銷銷努力力集中中于合合格有有效市市場的的某一一細(xì)分分部分分，這這叫企企業(yè)的的目標(biāo)標(biāo)市場場?！魸B透市市場指在企企業(yè)及及競爭爭者的的營銷銷努力力影響響下，，實(shí)際際購買買該產(chǎn)產(chǎn)品的的顧客客群體體。

第四節(jié)市場需求預(yù)測(一、市場需求測量→1.不同層次的市場)27◆市場層層次的的圖示示100%總?cè)丝跐撛谑袌?0%0潛在市場有效市場合格有效市場目標(biāo)市場滲透市場40%20%10%5%0

第四節(jié)市場需求預(yù)測(一、市場需求測量→1.不同層次的市場)282.市場需需求：在一一定的的營銷銷努力力水平平下，，一定定時(shí)期期內(nèi)，，在特特定地地區(qū)特特定環(huán)環(huán)境中中，特特定顧顧客群群體可可能購購買的的某種種產(chǎn)品品的總總量。?！羰袌鲂栊枨笫鞘且唤M組條件件的函函數(shù)。。產(chǎn)品品、總總量、、購買買力、、顧客客群、、地理理區(qū)域域、時(shí)時(shí)期、、營銷銷環(huán)境境、營營銷努努力。?！羰袌鰸摑摿浚涸谝灰粋€(gè)既既定的的市場場環(huán)境境下，，當(dāng)行行業(yè)營營銷努努力達(dá)達(dá)到無無窮大大時(shí)，，市場場需求求所趨趨向的的極限限。

第四節(jié)市場需求預(yù)測(一、市場需求測量→2.市場需求)29市場需需求作作為行行業(yè)營營銷費(fèi)費(fèi)用的的函數(shù)數(shù)：一個(gè)特定營銷環(huán)境特定時(shí)期市場需求市場潛量Q2市場預(yù)測Q1市場最低量Q0計(jì)劃費(fèi)用行業(yè)營銷費(fèi)用市場潛量(繁榮期)行業(yè)營銷費(fèi)用市場潛量(衰退期)特定時(shí)期市場需求兩個(gè)特定營銷環(huán)境

第四節(jié)市場需求預(yù)測(一、市場需求測量→2.市場需求)303.企業(yè)需需求：企業(yè)業(yè)需求求指在在市場場需求求總量量中企企業(yè)所所占的的份額額：Qi=SiQ。式中Q為市場場總需需求，，Qi為公司司i的需求求，Si為公司司i的市場場占有有率。?！艄緄的市場場占有有率：Mi和ai分別公公司i的營銷銷費(fèi)用用和營營銷費(fèi)費(fèi)用的的奏效效率，，ΣMi為全行行業(yè)營營銷費(fèi)費(fèi)用。。

第四節(jié)市場需求預(yù)測(一、市場需求測量→3.企業(yè)需求)314.公司銷銷售預(yù)預(yù)測：◆公司銷銷售預(yù)預(yù)測：基于于企業(yè)業(yè)選定定的營營計(jì)劃劃與假假定的的營銷銷環(huán)境境中的的預(yù)期期銷售售額。?！翡N售定定額：公司司為產(chǎn)產(chǎn)品線線、事事業(yè)部部或銷銷售代代理確確定的的銷售售目標(biāo)標(biāo)，主主要用用作引引導(dǎo)和和激勵(lì)勵(lì)銷售售努力力的管管理工工具。。一般般應(yīng)略略高于于銷售售定額額?！翡N售預(yù)預(yù)算：預(yù)期期銷售售額的的保守守估計(jì)計(jì)，主主要用用于制制定短短期采采購、、生產(chǎn)產(chǎn)和現(xiàn)現(xiàn)金流流決策策。

第四節(jié)市場需求預(yù)測(一、市場需求測量→4.公司銷售預(yù)測)322.地區(qū)市市場潛潛量：◆市場累累加法法：識(shí)別別某地地區(qū)所所有潛潛在顧顧客并并估計(jì)計(jì)其人人均購購買量量然后后計(jì)算算地區(qū)區(qū)市場場潛量量?！舳嘁蛩厮刂笖?shù)數(shù)法：也稱稱購買買力指指數(shù)法法，借借助與與區(qū)域域購買買力有有關(guān)的的各種種指數(shù)數(shù)以估估算其其市場場潛量量。3.行業(yè)銷銷售額額和市市場占占有率率：比較較全行行業(yè)的的銷售售額及及本企企業(yè)的的市場場占有有率，，以判判斷本本企業(yè)業(yè)的狀狀況、、變動(dòng)動(dòng)趨勢勢及原原因。。

第四節(jié)市場需求預(yù)測(二、當(dāng)前市場需求的估計(jì))33復(fù)習(xí)思思考題題1.何何謂市市場預(yù)預(yù)測？？與市市場調(diào)調(diào)研有有何異異同？？2.市市場預(yù)預(yù)測的的內(nèi)容容有哪哪些？？3.掌掌握定定性市市場預(yù)預(yù)測的的方法法。4.掌掌握定定量市市場預(yù)預(yù)測的的方法法。5.掌掌握進(jìn)進(jìn)行市市場需需求測測量時(shí)時(shí)多層層次市市場的的含義義。6.怎怎樣理理解市市場需需求？？什么么是企企業(yè)需需求？？7.何何謂銷銷售預(yù)預(yù)測、、企業(yè)業(yè)潛量量、總總市場場潛量量、地地區(qū)市市場潛潛量？？復(fù)習(xí)思考題34謝謝謝12月-2209:15:0809:1509:1512月-2212月-2209:1509:1509:15:0812月-2212月-2209:15:082022/12/319:15:089、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:15:0809:15:0809:1512/31/20229:15:08AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2209:15:0809:15Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:15:0809:15:0809:15Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2209:15:0809:15:08December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20229:15:08上午09:15:0812月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:15上上午午12月月-2209:15December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/319:15:0809:15:0831December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。9:15:08上午午9:15上午午09:15:0812月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:15:0809:15:0809:1512/31/20229:15:08AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2209:15:0809:15Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。09:15:0809:15:0809:15Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2209:15:0809:15:08December31,202214、意意志志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:15:09上上午午09:15:0912月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月229:15上上午午12月月-2209:15December31,202216、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/1