市場調(diào)查與預(yù)測教材2

實用市場調(diào)查與預(yù)測版權(quán)所有南方略國際營銷＆品牌咨詢機構(gòu)貳零零陸年知己知彼，百戰(zhàn)不殆沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)兩天課程的主要內(nèi)容（第一天）第一部分：幾個基本概念；第二部分：調(diào)查目的與流程；第三部分：主要調(diào)查內(nèi)容；第四部分：問卷設(shè)計；第五部分：市場研究方法；第六部分：市場研究工具；第七部分：執(zhí)行與監(jiān)督；第八部分：專項調(diào)查；第九部分：企業(yè)內(nèi)部診斷；第十部分：案例介紹；兩天課程的主要內(nèi)容（第二天）第一部分：幾個基本概念；市場研究：市場研究是指對與營銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進行計劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過程。市場研究的分類：★應(yīng)用性市場研究：為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性?！锘A(chǔ)性市場研究：為了擴展新的知識領(lǐng)域，而不是以某個具體的實際問題為目標(biāo)，其目的是為現(xiàn)有的理論提供進一步的證明或?qū)δ骋桓拍罨颥F(xiàn)象獲得更多的理解；全及總體：簡稱為總體，是指所要研究對象的整體，即包括所要調(diào)查的所有單位?？傮w的單位通常都是很大，甚至是無限大的。抽樣總體：簡稱為樣本，是指從全及總體中抽取的、作為直接觀察對象的全部單位。樣本的數(shù)目只有達到一定數(shù)量才能保證抽樣資料的準(zhǔn)確性。抽樣調(diào)查；就是從研究對象的整體中選出一部分代表加以調(diào)查研究，然后用所得結(jié)果推論和說明總體的特性。它分概率抽樣和非概率抽樣兩種類型：概率抽樣包括簡單隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、系統(tǒng)抽樣、多階段抽樣等。非概率抽樣包括滾雪球抽樣、偶遇抽樣、主觀抽樣、配額抽樣、滾雪球抽樣、空間抽樣等。本章僅就等距抽樣、配額抽樣進行說明?！羰袌鲅醒芯渴且l(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題、分析析問題與解決決問題；◆市場研研究的結(jié)論是是為決策提供供幫助；※提高做做出最佳決策策的能力※降低產(chǎn)產(chǎn)生錯誤決策策的可能性案例1：TCI手機；案例2：某產(chǎn)產(chǎn)品銷售下滑滑案這兩個案例給給您什么啟示示？第二部分：調(diào)調(diào)查目的與流流程市場調(diào)查目的的市場調(diào)研主要要應(yīng)用在以下下四個領(lǐng)域：：尋求確認一種種產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的需求；幫助一種新產(chǎn)產(chǎn)品或衰退產(chǎn)產(chǎn)品重新起飛飛；改善一種已確確立產(chǎn)品的運運營；引導(dǎo)產(chǎn)品進入入新市場或新新領(lǐng)域的戰(zhàn)略略轉(zhuǎn)移和有所所突破。按產(chǎn)品周期來來確定調(diào)查目目的：時間銷量進入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品轉(zhuǎn)向新市場開拓產(chǎn)品停止顧客滿意度品牌價值競爭優(yōu)勢市場營銷計劃價格測試廣告檢驗包裝測試概念檢驗消費預(yù)期研究類型規(guī)劃未來行動改善市場運營使產(chǎn)品起飛確認需求調(diào)研目的產(chǎn)品的衰退期產(chǎn)品的成熟期產(chǎn)品的成長期

產(chǎn)品進入期產(chǎn)品周期按調(diào)查內(nèi)容來來確定調(diào)查目目的：宏觀環(huán)境調(diào)查查；市場競爭；產(chǎn)品；價格；渠道；推廣；競爭對手；…………………市場調(diào)查流程程項目洽談收集二手資料料界定決策問題題與營銷問題題確定調(diào)研區(qū)域域與調(diào)研對象象確定調(diào)研方法法與樣本設(shè)計計界定相關(guān)因素素確定提問方式式確定問題順序序問卷設(shè)計試調(diào)研問卷修改訪員培訓(xùn)及調(diào)調(diào)研實施準(zhǔn)備備調(diào)研實施問卷回收、復(fù)復(fù)核、整理二手資料的歸歸納、分析問卷的編碼/錄入/分析析關(guān)鍵結(jié)論的研研究與探討攥寫市場研究究報告提交市場研究究報告后續(xù)修正完善善服務(wù)◆弄清問題題或機會◆設(shè)定研究究方針和目標(biāo)標(biāo)◆決定測測量項目以以完成目標(biāo)標(biāo)◆選擇測測量工具◆調(diào)查的的設(shè)計與架架構(gòu)◆問卷設(shè)設(shè)計與試訪訪◆調(diào)查執(zhí)執(zhí)行◆執(zhí)行研研究◆分析及及預(yù)測資料料◆撰寫研研究報告◆市場營營銷決策步驟1：弄弄清問題題或機會任何一個公公司或部門門要執(zhí)行市市場研究，，幾乎都是是因為發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新問題或或機會，當(dāng)當(dāng)機會或問問題發(fā)生時時，就是要要盡可能地地明確定義義以澄清問問題或機會會的本質(zhì)。。例如：我們們的技術(shù)很很快地便陳陳舊了。。

為什么么是陳舊的的？具有競競爭力的技技術(shù)是什么么？

技術(shù)何何時變得陳陳舊？

公司如如何面對技技術(shù)的陳舊舊？

競爭者者如何面對對技術(shù)的陳陳舊？

我們的的選擇是什什么？

我們改改變的速度度有多快？？步驟2：設(shè)設(shè)定研究究方針和目目標(biāo)詳細地定義義問題或機機會，有利利于我們更更深入地了了解問題和和自己要解解決的領(lǐng)域域，以把握握機會的優(yōu)優(yōu)勢。研究方針與與目標(biāo)要提提供如下內(nèi)內(nèi)容：

什么么是解決問問題的方案案？

市場場區(qū)隔策略略是什么？？

需要要多少預(yù)算算？

需要要何種資訊訊？如何獲獲得？

機會會或問題的的變數(shù)是什什么？步驟3：決決定測量量項目以完完成研究目目標(biāo)測量參數(shù)是是用來分析析問題的一一種有效手手段，以下下描述了17種市場場測量的參參數(shù)，在執(zhí)執(zhí)行研究之之前要選擇擇合適的測測量參數(shù)：：

價格

顧客客態(tài)度調(diào)查查

市場規(guī)規(guī)模

產(chǎn)產(chǎn)品使用用量分析

市場占占有率

市場/產(chǎn)品生命命周期

市場飽飽和度

客戶群群組分析

更換率率

顧顧客回憶與與認知

價格——性能比

客戶戶滿意度分分析

市場成成長率

公司內(nèi)內(nèi)部銷售分分析

市場潛潛量

市市場集中中度

銷售通通路分析

其他他（如））步驟4：選選擇測量量的工具1、郵寄問問卷2、電話訪訪問3、電腦自自動訪談4、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)5、人員訪訪談6、產(chǎn)品文文獻研究7、座談會會8、試用9、二手資資料的研究究10、展覽覽會11、內(nèi)部部銷售分析析12、企業(yè)業(yè)深訪步驟5：調(diào)調(diào)查的設(shè)設(shè)計與架構(gòu)構(gòu)◆撰寫寫項目計劃劃書（Proposal)◆撰寫寫項目執(zhí)行行內(nèi)部計劃劃書◆項目目管理步驟6：問問卷設(shè)計及及試訪

問卷卷是獲得研研究數(shù)據(jù)的的工具；

問卷卷設(shè)計不能能閉門造車車，更不能能草率從事事；

試訪訪是問卷設(shè)設(shè)計過程中中不可缺少少的一部分分；步驟7：調(diào)調(diào)查執(zhí)行

調(diào)查查過程的管管理與質(zhì)量量控制直接接關(guān)系到整整個市場研研究的成敗敗；

調(diào)查查執(zhí)行要注注意資源的的合理利用用，提高效效率，降低低成本；步驟8：執(zhí)執(zhí)行研究（（研究管理理）

項目目經(jīng)理要不不斷地追蹤蹤調(diào)查結(jié)果果，以避免免由于訪問問員成見、、研究超時時、草率記記錄以及任任何不想要要的問題的的發(fā)生。步驟9：分分析及預(yù)測測資料步驟10：：撰寫報告告步驟11：：市場營銷銷決策舉例：數(shù)年來，中中國個人手手機通訊市市場發(fā)展迅迅速，中國國移動與中中國聯(lián)通是是兩大手機機網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)應(yīng)商，但長長期以來，，中國聯(lián)通通在與中國國移動的競競爭中一直直處于劣勢勢。A君是是新任中國國聯(lián)通重慶慶分公司的的總經(jīng)理，，一直希望望縮小在個個人手機通通訊方面與與中國移動動的差距，，帶著這個個問題，A君找到您您，希望能能夠提供幫幫助，請問問您如何設(shè)設(shè)計研究方方案，幫助助A君在業(yè)業(yè)務(wù)上有所所突破？問題：1、A君面面臨的問題題是什么？？2、您準(zhǔn)備備向A君提提供哪些調(diào)調(diào)查服務(wù)？？3、請寫出出您的計劃劃書？4、您認為為您所提供供的研究方方案對A君君有多大的的幫助？（（評估自己己的方案））第三部分：：主要調(diào)查查內(nèi)容研究模型競爭對手研研究模型渠道研究模模型產(chǎn)品和品牌牌選擇研究究——產(chǎn)品概念測測試研究產(chǎn)品需求研研究產(chǎn)品包裝研研究產(chǎn)品服務(wù)研研究產(chǎn)品品牌選選擇研究產(chǎn)品和品牌牌選擇研究究的其他情情形經(jīng)銷商選擇擇研究———經(jīng)銷商選擇擇動機和選選擇因素研研究商圈研究和和定位研究究消費者對經(jīng)經(jīng)銷商滿意意度研究購買行為研研究——文化因素研研究社會因素研研究個人因素研研究心理因素研研究消費者購買買行為研究究——購買角色研研究消費者購買買行為研究究消費者購買買行為決策策過程研究究消費者研究究模型1-1、宏宏觀環(huán)境分析內(nèi)容對本行業(yè)造成影響的因素分析人口文化生態(tài)環(huán)境經(jīng)濟技術(shù)政策/法律宏觀環(huán)境分分析主要對對企業(yè)所處處的經(jīng)濟、、政策、法法律等方面面的變化對對行業(yè)所造造成的影響響作研究內(nèi)容與行業(yè)的相關(guān)因素人口技術(shù)生態(tài)文化政策/法規(guī)經(jīng)濟具體的變化與趨勢機會威脅可能對策本產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化競爭產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化向產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化環(huán)保政策具體消費心態(tài)變化年輕人購買獨立性傾向?qū)Ξa(chǎn)業(yè)的投資政策行業(yè)法規(guī)GDPWTO加入地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展人口數(shù)量家庭戶數(shù)人口年齡結(jié)構(gòu)1-2、市市場分析分析內(nèi)容市場總量變化各產(chǎn)品的容量及結(jié)構(gòu)變化各地區(qū)的容量及結(jié)構(gòu)變化各消費群的容量及結(jié)構(gòu)變化消費者購機考慮因素及購機動機的變化消費者購買行為的變化1-3、行行業(yè)分析分析內(nèi)容集中度分析析價值鏈分析析成功要素分分析產(chǎn)品生命周周期分析產(chǎn)品創(chuàng)新分分析價格-市場場份額分析析1-4、競競爭分析分析內(nèi)容市場對比渠道對比技術(shù)對比實力與策略略對比財務(wù)對比案例：競爭爭對手研究究第四部分：：問卷設(shè)計計維護性一致性可行性可靠性效率完整性準(zhǔn)確性問卷設(shè)計原原則：問卷結(jié)構(gòu)：：1、問卷說說明；2、甄別部部分；3、主體部部分；4、個人資資料；問卷設(shè)計的的步驟：☆確定定研究的目目的☆明明確確所所需需的的信信息息☆確確定定問問卷卷的的類類型型☆確確定定每每一一個個問問題題的的內(nèi)內(nèi)容容☆確確定定每每一一個個問問題題的的回回答答形形式式☆確確定定每每一一個個問問題題的的用用詞詞☆確確定定問問題題的的順順序序☆問問卷卷的的整整體體形形式式☆重重復(fù)復(fù)以以上上步步驟驟并并進進行行修修正正（（復(fù)復(fù)查查））☆試試訪訪并并修修正正☆考考慮慮將將要要產(chǎn)產(chǎn)生生的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)格格式式，，并并確確保保詢詢問問了了正正確確的的問問題題問卷卷設(shè)設(shè)計計方方法法：：1、、以以假假設(shè)設(shè)與與疑疑問問的的形形式式對對調(diào)調(diào)研研問問題題的的具具體體組組成成部部分分進進行行細細化化2、、對關(guān)關(guān)鍵鍵問問題題的的附附加加特特征征、、因因素素、、產(chǎn)產(chǎn)品品的的屬屬性性或或變變量量進進行行確確定定3、、第三三步步，，確確定定問問題題的的提提問問方方式式；；1））開開放放式式；；2））封封閉閉式式；；（（1））二二項項選選擇擇法法（（2））多多項項選選擇擇法法（（3））特特距距量量法法（（文文字字形形式式、、表表格格形形式式、、特特征征對對應(yīng)應(yīng)法法、、順順位位法法））4、、確確定定問問題題的的先先后后順順序序；；5、、試試調(diào)調(diào)研研；；數(shù)據(jù)據(jù)處處理理的的步步驟驟：：☆審卷卷☆編碼碼☆制表表☆錄入入☆查錯錯與與簡簡單單統(tǒng)統(tǒng)計計☆分析析問題題：：1、、有有一一種種新新產(chǎn)產(chǎn)品品肥肥料料，，它它具具有有以以下下功功效效和和特特征征：：能能夠夠增增加加作作物物的的維維生生素素含含量量；；能能夠夠提提高高作作物物的的產(chǎn)產(chǎn)量量；；能能夠夠提提高高作作物物的的抗抗病病毒毒能能力力?！，F(xiàn)現(xiàn)在在這這種種產(chǎn)產(chǎn)品品正正準(zhǔn)準(zhǔn)備備進進入入市市場場，，請請您您它它設(shè)設(shè)計計一一份份問問卷卷。。第五五部部分分：：市市場場研研究究方方法法◆二二手手資資料料研研究究◆觀觀察察技技術(shù)術(shù)◆定定性性研研究究◆定定量量研研究究（（詢詢問問法法））◆實實驗驗技技術(shù)術(shù)定量量研研究究的的方方法法：：◆電電話話訪訪問問◆個個人人訪訪問問◆自自填填問問卷卷◆郵郵寄寄問問卷卷聚類類分分析析聚類類分分析析（（ClusterAnalysis））是是根根據(jù)據(jù)研研究究對對象象特特征征對對研研究究對對象象進進行行分分類類的的一一種種多多元元分分析析技技術(shù)術(shù)，，把把性性質(zhì)質(zhì)相相近近的的個個體體歸歸為為一一類類，，使使得得同同一一類類中中的的個個體體都都具具有有高高度度的的同同質(zhì)質(zhì)性性，，不不同同類類之之間間的的個個體體具具有有高高度度的的異異質(zhì)質(zhì)性性。。在在市市場場研研究究中中，，涉涉及及市市場場細細分分問問題題時時，，通通常常使使用用聚聚類類分分析析加加以以解解決決。。定量分析析技術(shù)介介紹判別分析析鑒別分析析是一種種進行統(tǒng)統(tǒng)計判別別和分組組的技術(shù)術(shù)手段。。根據(jù)一一定數(shù)量量案例的的一個分分組變量量和相應(yīng)應(yīng)的其他他多元變變量的已已知信息息，確定定分組與與其他多多元變量量之間的的數(shù)量關(guān)關(guān)系，建建立判別別函數(shù)，，然后便便可以利利用這一一數(shù)量關(guān)關(guān)系對其其他未知知分組類類型所屬屬的案例例進行判判別分組組。在市市場研究究中用于于對決策策行為預(yù)預(yù)測的結(jié)結(jié)果分類類因子分析析因子分析析（FactorAnalysis）通通過研究究眾多變變量之間間的內(nèi)部部依賴關(guān)關(guān)系，探探求觀測測數(shù)據(jù)中中的基本本結(jié)構(gòu)，，并用少少數(shù)幾個個"類別別"變量量來表示示基本的的數(shù)據(jù)結(jié)結(jié)構(gòu)。每每一類變變量代表表了一個個"共同同因子"。因子子分析的的主要目目是將眾眾多觀測測變量濃濃縮為少少數(shù)的幾幾個因子子。在市市場研究究中，常常與其他他分析聯(lián)聯(lián)合使用用，應(yīng)用用于市場場細分、、滿意度度等領(lǐng)域域。對應(yīng)分析析對應(yīng)分析析是近年年新發(fā)展展起來的的一種多多元相依依變量統(tǒng)統(tǒng)計分析析技術(shù)，，通過分分析有定定性變量量構(gòu)成的的交互匯匯總表來來揭示變變量間的的聯(lián)系。?？梢越医沂就灰蛔兞康牡母鱾€類類別之間間的差異異，以及及不同變變量各個個類別之之間的對對應(yīng)關(guān)系系。常應(yīng)應(yīng)用于品品牌形象象研究方方法?；鼗貧w分分析研研究變量量之間相相互關(guān)系系時，把把其中一一些因素素作為所所控制的的變量（（自變量量），而而另一些些隨機變變量作為為它們的的因變量量，用自自變量的的變化解解釋和預(yù)預(yù)測另一一個變量量的變化化，即回回歸分析析的目的的。常應(yīng)應(yīng)用于滿滿意度研研究、市市場預(yù)測測等方面面。第六部分分：市場場研究工工具1、SWOT分分析2、市場場細分選選擇3、五力力模型4、重要要度分析析圖5、品牌牌GRAVEYARD模型分分析6、價格格敏感測測試7、概念念測試8、產(chǎn)品品競爭力力分析9、價格格權(quán)衡技技術(shù)10、品品牌定位位模型11、品品牌形象象模型12、品品牌轉(zhuǎn)移移模型13、品品牌成長長模型14、市市場細分分15、購購買決策策15、廣廣告創(chuàng)意意研究16、廣廣告效果果及跟蹤蹤模型第七部分分：執(zhí)行行與監(jiān)督督執(zhí)行方式式入戶訪問問街頭訪問問電話訪問問郵寄訪問問留置問卷卷深度訪問問小組座談?wù)剷綄?dǎo)訪問員街頭訪問問基本知知識定點街訪訪流動街訪訪街頭訪問問流程自我介紹紹要點難題處理理如何詢問問被訪者者開放題的的類型詢問態(tài)度度詢問原因因詢問相比比較的結(jié)結(jié)論回憶性開放題的的追問（（１）開放題回回答常見見的幾種種情況答非所問問籠統(tǒng)抽象不知道開放題記記錄原則則字跡工整整答是所所問盡量邊聽聽邊記與問題有有關(guān)的內(nèi)內(nèi)容要逐逐字逐句句詳細細記錄有關(guān)內(nèi)容容是按被被訪者所所說的原原話記記錄不同的內(nèi)內(nèi)容要分分行記錄錄記錄其說說到的更更具體體的意見見符號的使使用其它題型型的追問問封閉題的的追問單選：確認一個個符合要要求的答答案復(fù)選：追問出更更多的符符合要求求的答案案半封閉題題的追問問卡片上沒沒有的也也請您告告訴我，，好嗎？？循環(huán)題的的追問即使您沒沒有用過過，也請請您憑您您的感覺覺來告訴訴我好嗎嗎？背景資料料的追問問告訴目的的詢問背景景資料是是為了解解，不同同職業(yè)，，不同收收入，不不同家庭庭背景下下的消費費者在消消費習(xí)慣慣上有何何區(qū)別。。況且收收入只是是大概的的范圍為其保保密你的個個人資資料我我們會會為你你保密密，研研究結(jié)結(jié)束以以后，，我們們都會會立即即銷毀毀！其它題題型的的記錄錄方法法(1)封閉類類題的的記錄錄選定：：取消：：再選定定：111其它題題型的的記錄錄方法法(3)半封閉閉題的的記錄錄請問您您一般般在下下列那那些地地方購購買洗洗發(fā)水水？大型百百貨商商場---------------------1中小型型百貨貨商場場-------------------2超級市市場/百貨貨自選選----------------3個體煙煙雜店店-----------------------4洗滌用用品/洗發(fā)發(fā)用品品店--------------5其它(注明明)日用品品批發(fā)發(fā)市場場理發(fā)店店完成問問卷后后注意意事項項(1)填填寫寫封面面被訪者者姓名名被訪者者地址址/電電話訪問時時間訪問員員編號號完成問問卷后后注意意事項項(2)檢檢查查問卷卷內(nèi)容容漏問錯問邏輯矛矛盾開放題題的答答案其它記錄。。。。。。。。復(fù)核介介紹復(fù)核作作用保證問問卷質(zhì)質(zhì)量按國際際慣例例進行行復(fù)核原原則對事不不對人人復(fù)核方方法入戶街訪深訪合格問問卷非作弊弊有質(zhì)量量有速度度符合操操作規(guī)規(guī)范現(xiàn)場演演繹：：模擬擬市場場調(diào)查查第八部部分：：專項項調(diào)查查A1、、滿意意度調(diào)調(diào)查A顧顧客客滿意意經(jīng)營營理念念B顧顧客客滿意意度的的源起起與推推動C顧顧客客滿意意度研研究案案例D顧顧客客滿意意度調(diào)調(diào)查方方法與與原則則E員員工工滿意意度調(diào)調(diào)查測測評F企企業(yè)業(yè)成長長性評評估A、顧顧客滿滿意經(jīng)經(jīng)營理理念（（CS）一、顧顧客滿滿意的的概念念二二、、關(guān)系系營銷銷理論論三三、、顧客客滿意意的經(jīng)經(jīng)營理理念一、顧顧客滿滿意的的概念念顧客的的定義義、類類別、、行為為特征征顧客期期望方方程式式顧客滿滿意的的構(gòu)成成要素素顧客服服務(wù)二、關(guān)關(guān)系營營銷（Relationship-Marketing)從營銷銷角度度理解解顧客客服務(wù)務(wù)戰(zhàn)略略交易營營銷(Transaction-Marketing)著眼于于單一一的銷銷售以產(chǎn)品品核能能為核核心著眼于于短期期效益益不太重重視客客戶服服務(wù)對客戶戶的承承諾相相當(dāng)有有限質(zhì)量問問題被被看成成主要要是一一個生生產(chǎn)問問題關(guān)系營營銷(Relationship-Marketing)強調(diào)擁擁有客客戶以產(chǎn)品品或服服務(wù)給給顧客客所能能帶來來的利利益為為核心心重視長長期效效益高度重重視顧顧客服服務(wù)向顧客客作高高度承承諾與顧客客保持持密切切關(guān)系系質(zhì)量問問題是是各個個部門門的共共同責(zé)責(zé)任強調(diào)以以市場場為導(dǎo)導(dǎo)向，，把服服務(wù)與與質(zhì)量量有機機地結(jié)結(jié)合起起來，，著眼眼于贏贏得顧顧客，，擁有有顧客客營銷、、服務(wù)務(wù)和質(zhì)質(zhì)量之之間的的聯(lián)系系客戶服服務(wù)的的層次次應(yīng)根根據(jù)市市場調(diào)調(diào)研所所測定的客客戶要要求求以及及競爭爭對手手的表表現(xiàn)而而定，并并且必必須面面對不不同同市場場定位位層次次的不同同要求求全面質(zhì)質(zhì)量的的觀念念應(yīng)當(dāng)當(dāng)體現(xiàn)現(xiàn)在程程度程程度諸諸要素素中，，也應(yīng)體體現(xiàn)在在有關(guān)關(guān)“人人”的的諸要要素中中營銷銷服務(wù)務(wù)質(zhì)量量質(zhì)量水水準(zhǔn)必必須從從客戶戶角度度來決決定，，并應(yīng)應(yīng)建立在在定期期的調(diào)調(diào)研和和監(jiān)測測的基基礎(chǔ)上上顧客服服務(wù)的的作用用顧客服務(wù)務(wù)是為為顧客客提供供時間間便利利和空空間便便利的的過程程,它它牽涉涉到對對這過過程相相關(guān)的的交易易前期期準(zhǔn)備備、交交易本本身、、交易易之后后的工工作等等諸多多方面面的考考慮高質(zhì)量量的顧顧客服服務(wù)要要求：：了解解客戶戶的需需要，，并增增添附附加的的價值值從一開開始就就讓顧顧客滿滿意質(zhì)量管管理：：“質(zhì)量量是制制造出出來的的而不不是檢檢查出出來的的”“第一一次就就做好好”“P-D-C-A””循環(huán)環(huán)服務(wù)管管理：：從服務(wù)務(wù)設(shè)計計階段段就開開始用用“顧顧客滿滿意””指導(dǎo)導(dǎo)實踐踐質(zhì)量的的作用用對優(yōu)質(zhì)質(zhì)商品品和優(yōu)優(yōu)質(zhì)服服務(wù)的的要求求廣大大顧客客都深深有感感觸。。從關(guān)系系營銷銷來看看：必須以以顧客客的觀觀點來來理解解質(zhì)量量營銷的的作用用營銷組組合（（4P）普普遍接接受和和認同同產(chǎn)品（（product））價格（（price））促銷（（promotion））地點(place)營銷組組合的的擴展展模式式顧客服服務(wù)產(chǎn)品價格員工流程促銷地點顧客客服服務(wù)務(wù)把顧客客服務(wù)務(wù)確定定為營營銷組組合中中的一一個單單獨環(huán)環(huán)節(jié)，，主要要基于于：——客客戶的的期望望正在在不斷斷變化化——顧顧客服服務(wù)越越來越越為人人們所所看重重——關(guān)系戰(zhàn)戰(zhàn)略不可短短缺營銷新模式式----流程流程是實現(xiàn)現(xiàn)質(zhì)量改進進的一個前前提條件；；營銷部門和和其它部門門的員工在在流程管理理當(dāng)中需要要密切配合合；員工工參與傳統(tǒng)營營銷活動不不直直接參與營營銷活動經(jīng)營或定期期與顧客接觸觸不?；驈牟徊慌c顧客接觸觸直接接觸者者間接參與者者施加影響者者隔離無關(guān)者者營銷匹匹配內(nèi)部環(huán)境外外部部環(huán)境營銷組合諸諸要素內(nèi)內(nèi)外環(huán)境境的匹配程程度市市場力力量客戶服務(wù)產(chǎn)品品促銷銷價格地點點流程員工工市場力量顧客客競爭對手政府以及管管理部門行業(yè)狀況反映顧客忠忠誠的關(guān)系系營銷梯級級表強調(diào)發(fā)展鼓吹者者（（長期擁有有顧客）支持者者長期客戶強調(diào)新客戶戶現(xiàn)實買主（招攬顧客客）潛在顧客關(guān)系營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)關(guān)鍵致致勝因素：：產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)的價值核心價值期望價值擴展價值潛在價值核心層期望層擴展層潛在層產(chǎn)品/服務(wù)務(wù)與價值任何一個企企業(yè)提供的的產(chǎn)品/服服務(wù)是以價價值基礎(chǔ)的的一系列承承諾在我們參與與競爭的每每一個細分分市場為顧顧客所付出出的每一分分錢提供卓卓越服務(wù)和和優(yōu)良價值值認識到并非非所有的顧顧客要求都都是一模一一樣的，不不同顧客往往往需要利利益、性能能、特征等等方面的不不同組合，，因此，市市場細分問問題就成為為戰(zhàn)略制定定的必不可可失的部分分。計算機新產(chǎn)產(chǎn)品價值核心層——是一臺臺能夠輸入入、處理、、存諸和檢檢索數(shù)據(jù)的的機器，這這是計算算機最起起碼的要求期望層——還包括括服務(wù)支持持、保修承承諾、品牌牌知名度以以及美觀宜宜人的包裝裝擴展層——可能還還包括免費費提供維護護軟件、條條件寬松的的以舊換新新業(yè)務(wù)，使使用者聯(lián)誼俱樂部部以及其他他一些對電電腦使用用者有價值值的擴展內(nèi)內(nèi)容潛在層——還包括括未來的用用途，如用用于系統(tǒng)控控制、復(fù)印印、音樂作作曲等等。。品牌價價值值品牌形象的的價值是吸吸引顧客重重復(fù)購買的的決定性因因素，也是是擴展層加加強產(chǎn)品獨獨特性的重重要手段。。品牌名稱及及形象的重重要性公開口味測測試產(chǎn)產(chǎn)品口味測測試偏愛百事23%51%偏愛可口65%44%不相上下12%5%結(jié)論：顧客客“品嘗””除了飲料料本身之外外，還有它的品品牌形象顧客的價值值顧客的價值值不在于他他一次購買買的金額，，而是他一一生能帶來來的總額，，包括他自自己以及對對親友的影影響把顧客當(dāng)成成一筆可以以增值的資資產(chǎn)一個顧客月月消費18000元元，終身價價值=3600000元三、顧客滿滿意的經(jīng)營營理念CustomerSatisfaction你是否經(jīng)常常面對這些些問題目前的工作作是否能減減輕或消除除顧客的不不滿是否能鼓勵勵顧客繼續(xù)續(xù)使用公司司的產(chǎn)品或或服務(wù)是否能讓顧顧客推薦公公司的商品品給其他顧顧客，以好好口啤相傳傳。CS經(jīng)營的的實踐時代代顧客滿意這這個名詞早早就有了，，為什么現(xiàn)現(xiàn)在重新提提出？——以往的的顧客滿意意不過是經(jīng)經(jīng)營時代的的口號、手段或或伎倆——現(xiàn)在提提出的顧客客滿意則是是經(jīng)營方針針必須徹底實踐踐以爭取顧顧客的信賴賴與支持引進CS經(jīng)經(jīng)營刻不容容緩CS是企業(yè)業(yè)經(jīng)營的根根本，沒有有顧客的滿滿意，絕不不可能達到到企業(yè)的永永續(xù)經(jīng)營——企業(yè)面面臨國際化化、市場自自由化的競競爭，對服務(wù)顧客客的意識受受到極大沖沖擊性改變變——引進國國外速食業(yè)業(yè)之后，更更為凸顯顧顧客對經(jīng)營的重要要性。如何看待顧顧客感受管理者是否否了解在顧顧客心目中中哪些購買買準(zhǔn)則是重重要的顧客如何評評判競爭對對手產(chǎn)品在在某一特定定標(biāo)準(zhǔn)方面面的感受，，管理者可可能作出錯錯誤的判斷斷顧客的要求求會因競爭爭對手的產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)、、技術(shù)進步步以及其他他市場或環(huán)環(huán)境影響而而發(fā)生變化化，管理者者卻可能毫毫無所知強調(diào)什么樣樣的價值標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)股東價值誠實完善對雇員利益益的關(guān)心把顧客放在在首位努力工作創(chuàng)造性運用策略發(fā)展利潤名譽質(zhì)量表現(xiàn)個性顧客？把誰放在第第一雇員？股東？股東并非第第一顧客：決定定把錢花在在公司雇員：他們們的工作對對顧客的購購買決策產(chǎn)產(chǎn)生重大影響響股東：他們們只能等待待和觀望以以便根據(jù)別別人的舉動作作同相應(yīng)的的反應(yīng)——沒有人人會嚴(yán)重低低估企業(yè)綜綜合整體中中股東價值值的重要性性沒有顧客就就沒有金錢錢把顧客放在在第一位如果顧客滿滿意和雇員員滿意都表表現(xiàn)得十分分健康和充充滿活力，，那么一個個牢固忠實實的顧客基基礎(chǔ)就算建建立了顧客滿意度度影響銷售售額，然后后是利潤，，最后是股股東價值內(nèi)部顧客滿滿意雇員在消息息靈通方面面作用遠遠遠大于管理理人員雇員是經(jīng)驗驗、想法方方面不可估估量的價值值來源----從從來沒有人人問過我雇員管理——伴有顧顧客滿意衡衡量的紀(jì)律律約束——需要的的不僅僅是是正確的態(tài)態(tài)度——慎重錄錄用了解顧客不不滿來源十十分重要的的第一步是是擁有一套套跟蹤、衡衡量和回復(fù)復(fù)顧客意見見的程序。。你無法管理理自己不能能衡量的事事物顧客滿意度度衡量體系系發(fā)展顧客服服務(wù)戰(zhàn)略的的核心—是是需要一種種正確的、、連貫的、、綜合的顧顧客滿意程程度衡量體體系以顧客為中中心的機構(gòu)構(gòu)之工作流流程各種信息來來源最高管理層層的參與數(shù)據(jù)輸入正確性檢測測整合分析綜綜合說明推推斷對預(yù)定行動動的衡量決策行動計劃目標(biāo)報告各職能能部門顧客滿意度度衡量的準(zhǔn)準(zhǔn)則顧客是總裁裁顧客應(yīng)得到到尊重認清真正的的老板是誰誰——顧客客——同時別別忘了自己己也是顧客客——明智地地運用權(quán)力力堅持“公司司顧客為驅(qū)驅(qū)動力”，，絕對能改改變一切確立顧客滿滿意度準(zhǔn)則則——建立一一個能產(chǎn)生生可靠結(jié)果果的顧客滿滿意程度衡量體系——知道員員工對于顧顧客滿意程程度的產(chǎn)生生的影響——管理層層長期承諾諾的清晰度度——讓人人人都參與策策劃公平體體系的協(xié)作作過程——將每個個人，包括括經(jīng)理的報報酬與顧客客滿意度相聯(lián)顧客滿意作作為市場轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)軌的經(jīng)營營戰(zhàn)略和企企業(yè)公共關(guān)關(guān)系的工作作目標(biāo)企業(yè)衡量指指標(biāo)銷售額利潤現(xiàn)金流量股東贏利投資贏利資本開支預(yù)算生產(chǎn)率最近的經(jīng)濟濟增長值市場份額市場滲透率率品牌資產(chǎn)廢料率廢品率顧客如何衡衡量不僅想要衡衡量出顧客客的言論，，而且還要要衡量出他他們的行為為——復(fù)雜、、易變、不不易預(yù)測、、忘恩負義義、苛求于人、感情情用事、不不講道理、、不誠實——和謁、、友好、寬寬容和文雅雅——有時主主要性格似似乎回執(zhí)乖乖僻，而別別的時候又好像卓越越出色醫(yī)生診斷手手段量體溫、測測血壓、心心率、體重重、X光檢查、、CT掃描描、心電圖圖、磁共振………顧客滿意度度的診斷手手段顧客調(diào)查顧客調(diào)查員員工調(diào)調(diào)查分銷商調(diào)查查對對代表性顧顧客的調(diào)查查假充顧客案案頭頭調(diào)查顧客信息反反饋經(jīng)營數(shù)據(jù)意見、投訴訴顧顧客服務(wù)報報告顧客評論卡卡策策劃書/會會議記錄現(xiàn)場工作報報告擔(dān)擔(dān)保書、、申請書商品退貨記記錄員員工建議議電話活動報報告顧顧客檔案案廣告/銷售售渠道銷售聯(lián)系報報告顧顧客/競爭者廣廣告行業(yè)內(nèi)部展展覽信息銷銷售數(shù)據(jù)分分析線索追蹤已已結(jié)帳戶新產(chǎn)品設(shè)想想建議顧顧客客宣傳品其他他用基準(zhǔn)問題題測試管管理架構(gòu)構(gòu)研討會/專專家討論會會商商務(wù)宣宣傳品顧客滿意度度調(diào)查——分析、、綜合、解解釋、推斷斷有19.3%的受訪訪者稱，他他們不能有有足夠的機機會見到銷銷售代表5個為什么么顧客為何想想要見銷售售代表？他們想訂購購商品嗎？？他們在尋找找信息嗎？？是哪種信息息？滿足他們的的需要最有有效的方法法是什么？？給80.7%感到滿滿意的顧客客打的電話話數(shù)目與給給19.3%感到不不滿的顧客客打的電話話數(shù)目有什什么不同嗎嗎？顧客：我感到到不滿訪員：您為何何感到不滿顧客：我很難難理解你們的的產(chǎn)品說明書書訪員：他們?yōu)闉槭裁措y于理理解顧客：我不能能理解那些術(shù)術(shù)語和弊腳的的插圖訪員：您為何何購買一件需需要自行裝配配的產(chǎn)品顧客：因為我我別無選擇，，沒有任何裝裝配好的商品品可以買到訪員：您為何何想要這件產(chǎn)產(chǎn)品顧客：為了替替代另一件用用壞的產(chǎn)品訪員：您為何何選擇了我們們的產(chǎn)品顧客：因為它它便宜，而且且聽上去裝配配簡單接觸和了解顧顧客，發(fā)現(xiàn)顧顧客需要一個最具價值值，然而卻最最少得到利用用的方法就是是觀察：有條條不紊地去接接觸了解顧客客與您的產(chǎn)品品或服務(wù)有關(guān)關(guān)的生活和工工作情況，看看看人們在現(xiàn)現(xiàn)實世界中真真正在做些什什么，這些發(fā)發(fā)現(xiàn)常會在訓(xùn)訓(xùn)練有素的觀觀察者心中撞撞擊創(chuàng)造力的的火花，而這這種火花能夠夠讓機構(gòu)作一一些改進，并并且還能促進進新產(chǎn)品和新新服務(wù)的產(chǎn)生生。費孝通——江江村經(jīng)濟intuit——跟我回回家——并不按照照他的言論行行事，

而是是按照他們的的舉動行事聽取顧客意見見可能會有欺欺騙性公司開始接受受這些概念服務(wù)比產(chǎn)品更更重要小商販的老思思想已經(jīng)過時時了有必要去體驗驗一下顧客的的生活雇員不是可以以隨意處置的的建立標(biāo)準(zhǔn)化行行動診斷系統(tǒng)決策持續(xù)實行導(dǎo)入顧客滿意意經(jīng)營最困難難的地方是，，要讓每一位位員工達到意意識上的改變變，首先必須須使員工對““顧客第一””“站在顧客客角度著想””等產(chǎn)生共識識。企業(yè)在導(dǎo)入顧顧客滿意經(jīng)營營前，應(yīng)先建建立起架構(gòu)，，給員工一種種“要開始進進行一些新活活動”的感覺覺。倒金字塔型的的企業(yè)革新管管理顧客客最前線員工管理者經(jīng)營者顧客滿意度的的推行日常理念的培培養(yǎng)支持部屬的判判斷資訊的智慧化化人性化的溝通通重視CS經(jīng)營營的效果真正以顧客為為中心的公司司高層管理人員員必須對把公公司忠誠度真真正以顧客為為動力的公司司作出堅定的的承諾，而且且必須經(jīng)常大大力地強化這這個承諾在企業(yè)經(jīng)營的的任何方面即即將作出重大大決定時，要要考慮的最重重要問題總是是“對顧客來來講什么最好好？”至少要利用多多種信息渠道道來獲得顧客客滿意信息，，然后用統(tǒng)計計數(shù)字表明這這一滿意，并并且定期制作作圖表，顯示示趨勢必須有適當(dāng)?shù)牡倪^程、體系系和程序用以以顧客滿意程程度衡量結(jié)果果的基礎(chǔ)上作作出決策；衡衡量已采取行行動的效果和和成績也是如如此所有雇員必須須明白并且能能夠解釋他們們的主要任務(wù)務(wù)和責(zé)任是為為顧客服務(wù)，，無論是內(nèi)部部顧客，還是是外部顧客至少在某種程程度上，對全全體雇員的報報酬與獎勵必必須同顧客滿滿意程度的衡衡量結(jié)果掛鉤鉤CS經(jīng)營活動動的流程確立顧客滿意意的理念建立顧客滿意意經(jīng)營的組織織全公司職員對對顧客滿意理理念的共識實施顧客滿意意度調(diào)查分析顧客滿意意度調(diào)查商品、服務(wù)改改善計劃的提提出與實施商品、服務(wù)改改善計劃實施施結(jié)果的檢討討提高顧客滿意意度導(dǎo)入顧客滿意意的三原則著重與顧客接接觸滿意度定期、、定量、全面面測定由經(jīng)營者主導(dǎo)導(dǎo)顧客滿意的整整體作業(yè)企業(yè)的最終商商品是為顧客客滿意持續(xù)的組織性性的創(chuàng)造顧客客滿意經(jīng)營是是必要的，而而且是必須進進行的首先要建立定定期、定量的的顧客滿意度度測定，作為為經(jīng)營指標(biāo)經(jīng)營者本身要要率先檢討滿滿意度測定的的結(jié)果，并對對一切制品、、服務(wù)乃至公公司風(fēng)氣、企企業(yè)活動進行行有組織的、、持續(xù)的革新新以提升顧客滿滿意度取代古古代的“愛集集體、歸屬意意識，成為新新時代經(jīng)營向向心力”員工滿意度的的內(nèi)容

———對工作本身身的滿意度——目前的工工作是否有助助于本身的成成長——員工在職職務(wù)范圍內(nèi)的的裁量權(quán)是否否足夠——個人所擔(dān)擔(dān)負的職責(zé)，，對于顧客或或其他部門的同仁是否否有貢獻對工作條件的的滿意度——與上司的的溝通是否順順利——部門之間間、之中的溝溝通是否順利利——公司對員員工是否具有有約束力——部門（小小組）、同人人的效率如何何對福利、培訓(xùn)訓(xùn)的滿意度——福利制度是否否完善——所得報酬酬與社會價值值是否相符——有沒有測測定職業(yè)培訓(xùn)訓(xùn)對職員行為為變化的影響響（內(nèi)容、方法法、組織、學(xué)學(xué)習(xí)效果）——是否勇于于接受挑戰(zhàn)對上司、企業(yè)業(yè)組織管理的的滿意度——績效評估估是否有效——是否認同同公司的經(jīng)營營形態(tài)——是否認同同上司的管理理（風(fēng)格、效效率、責(zé)任心心、公正性））——對于公司司的未來是否否抱有很大的的希望——組織是否否能幫助個人人成長A2、品牌測測試1、品牌定義義：2、品牌金字字塔：2、品牌測試試的主要內(nèi)容容第九部分：企企業(yè)內(nèi)部診斷斷；我是誰？主要方法：1、問卷卷調(diào)查；2、深度訪談?wù)劊?/p>

3、參參觀發(fā)現(xiàn)；結(jié)構(gòu)struct系統(tǒng)system戰(zhàn)略state技能skill作風(fēng)style共同的價值觀shared人員staff通過7S全面面了解企業(yè)2、內(nèi)部銷售售分析內(nèi)部銷售分析析(1)：市市場分析內(nèi)部銷售分析析(2)：渠渠道分析內(nèi)部銷售分析析(3)：產(chǎn)產(chǎn)品分析內(nèi)部銷售分析析(4)：技技術(shù)創(chuàng)新分分析3、企業(yè)資源源與能力分析析問題：1、對本公司司進行內(nèi)部診診斷第十部分：案案例介紹1、湘西維生生素肥；2、沈陽化工工研究院氟嗎嗎啉1、湘西維生生素肥2、沈陽化工工研究院氟嗎嗎啉謝謝大家9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:04:0609:04:0609:0412/31/20229:04:06AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:04:0609:04Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:04:0609:04:0609:04Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:04:0609:04:06December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20229:04:06上上午09:04:0612月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不