市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)培訓(xùn)講座

第六講量表湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)商學(xué)院張國(guó)政【引導(dǎo)案例】老百姓如何看入世

在中國(guó)正式加入世界貿(mào)易組織后，中央電視臺(tái)調(diào)查咨詢中心對(duì)北京、上海、廣州、成都、沈陽(yáng)、西安六城市的城鄉(xiāng)居民進(jìn)行了一次民意調(diào)查。共計(jì)入戶訪問了600位居民以及家庭（城市居民420戶，農(nóng)村居民180戶），了解了我國(guó)民眾對(duì)中國(guó)入世之后的預(yù)期和憂慮。我國(guó)即將加入世界貿(mào)易組織，95.2%的被訪問者對(duì)此感到高興，88.1%的被訪問者認(rèn)為，加入世貿(mào)組織，其意義相當(dāng)于第二次的改革。絕大多數(shù)被訪問者認(rèn)為，加入WTO將對(duì)我國(guó)宏觀發(fā)展的各個(gè)方面帶來良好印象。對(duì)于外國(guó)企業(yè)和商品的進(jìn)入，89.7%的被訪問者以開放的心態(tài)樂觀其成。對(duì)于我國(guó)企業(yè)在未來的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的前景，82.3%的被訪問者持樂觀的態(tài)度。同時(shí)，認(rèn)為我國(guó)各級(jí)政府的辦事效率、政府職能、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序、企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理體制、社會(huì)管理體系等方面急需做出調(diào)整的被訪問者比例也都超過了50%。

61.2%的被訪問者預(yù)期自己的生活在入世后會(huì)變好。81.3%的被訪問者認(rèn)為，入世后最有可能受益的是專業(yè)技術(shù)人員和知識(shí)分子（65.2%）。

被訪問者預(yù)期最強(qiáng)烈的是在入世以后“汽車質(zhì)量檔次上去，價(jià)格下來”，“電話費(fèi)、手機(jī)話費(fèi)降低”。被訪問者最擔(dān)心的是入世以后，“下崗工人增加”、“國(guó)貨遭到冷落，外國(guó)走俏”、“社會(huì)問題越來越多”。在這次入戶調(diào)查中，許多問題都與度量的概念相關(guān)。例如，在中國(guó)加入WTO后，你同意國(guó)產(chǎn)汽車的價(jià)格會(huì)快速抵達(dá)幅度下降嗎？1.十分同意2.同意3.不太確定4.不同意5.十分不同意在上述問題中，問題的答案都是以可以確定的形式表現(xiàn)出來的，而且這些答案都是具有某些可以衡量的特性，程度、次序或者比例等。本章學(xué)習(xí)內(nèi)容6.1市場(chǎng)調(diào)研中度量方法的定義6.2量表度量標(biāo)準(zhǔn)6.3量表的形式6.4評(píng)價(jià)量表的可靠性和有效性6.5量表的設(shè)計(jì)本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn)如何正確地進(jìn)行測(cè)量如何恰當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)量表6.1市場(chǎng)調(diào)研中的度量方法的定義市場(chǎng)調(diào)研中度量的是調(diào)研對(duì)象的特性，而調(diào)研對(duì)象則可能使消費(fèi)者、品牌、商店、廣告或調(diào)研者感興趣的其他東西。特性是指某一事物可以區(qū)別于其他事物的某些特征。如：購(gòu)買某商品的特定人群的人文特性，即年齡、收入水平、性別、購(gòu)買行為以及購(gòu)買者對(duì)不同品牌的印象及認(rèn)知等。6.1.1度量的基本概念度量的特性：

客觀特性是指物理特征，如年齡、收入、購(gòu)買的數(shù)量、上次光顧的商店等。主觀特性是屬于人們思想的東西，不能通過直接的觀察獲得，如人們的態(tài)度、喜好等。量表是為了便于記錄某種程度而設(shè)計(jì)的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，其作用是調(diào)研者對(duì)被訪問對(duì)象的某些特征的數(shù)量或強(qiáng)度的測(cè)量。度量的量表稱為態(tài)度測(cè)量表。

①“便于記錄”是符合了調(diào)研問卷中容易編碼和統(tǒng)計(jì)分析的要求。②“程度”是指量表的表現(xiàn)效力的大小范圍。③“設(shè)計(jì)的”指量表是研究人員按照某種規(guī)律或者方法（而不是隨意的）設(shè)計(jì)的，是為了能用數(shù)字的形式來表示強(qiáng)度關(guān)系。④“區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)”表明了量表示用于區(qū)分的一種標(biāo)準(zhǔn)。⑤“量表的作用”主要用于了解受訪對(duì)象對(duì)某些特征的某種程度的測(cè)量。6.1.2量表的特征量表是設(shè)計(jì)人員反映受訪者的主觀特性的度量標(biāo)準(zhǔn)。量表的特征反映了量表的概念，它是為了區(qū)分而設(shè)計(jì)，有特指的特征值（詞、詞語(yǔ)或者符號(hào)），可能具有比較性，有時(shí)能反映差距程度等。作為量表應(yīng)該具有以下幾個(gè)基本特征：1.特指特指是指用某一特定的詞、詞語(yǔ)或符號(hào)、來代表度量的每個(gè)區(qū)分等級(jí)的特征值（詞、詞語(yǔ)或者符號(hào)）。所有的區(qū)分等級(jí)都可以用反映度量標(biāo)準(zhǔn)的特征值來表示，比如：是與否，同意與反對(duì)等。2.比較性比較性指的是特指的相對(duì)規(guī)模。即與某一參照體相比，受訪者對(duì)特定對(duì)象所做的比較結(jié)果。包括“大于”、“小于”、“等于”之類的用語(yǔ)。不是所有的測(cè)定對(duì)象都有比較性。3.差距程度量表同時(shí)反映對(duì)照物之間的差別和差別的程度。差距表明了這種度量的尺度是什么，程度則表明了不同的尺度是多少。*例子6.2量表度量標(biāo)準(zhǔn)6.2.1基本量表1.類別量表類別量表的主要目的是根據(jù)被調(diào)查對(duì)象某一性質(zhì)上的不同表現(xiàn)而做出的分類，它只是一個(gè)標(biāo)記，只是提出了某種特指的類別。類別量表的每類答案的代表數(shù)字只作為分類使用，這些代表數(shù)字謹(jǐn)代表了某種名義或特性，真正的目的在于對(duì)受訪者做出一定的分類。2.順序量表順序量表準(zhǔn)許調(diào)研人員列出受訪者或答案的范圍。順序量表表示了特指對(duì)象間規(guī)模的差異，它具有比較的特性，可以比較出各項(xiàng)答案之間的高低次序。3.差距量表差距量表是指標(biāo)明了每個(gè)量表間的差別的等級(jí)。通過差距量表不單能夠表示順序關(guān)系，還能夠測(cè)量各順序位置間的距離。*例子4.等比量表

等比量表是指存在一個(gè)真正的零起點(diǎn)的等級(jí)，也就是說等比量表有真零這一特征。比如，一定時(shí)期的購(gòu)買數(shù)量、人的身高的尺度、孩子的數(shù)量、受教育的年齡等就可以通過等比量表來描述。不過，在態(tài)度測(cè)量方面，運(yùn)用等比量表就非常困難。態(tài)度測(cè)量本質(zhì)上是一種順序概念，不太適宜勇等比量表或等距量表測(cè)量。量表表舉舉例例Ⅰ.類別量量表1、請(qǐng)指出出您的性別別：a男b女女2、指出所所有您可能能購(gòu)買的品品牌：a聯(lián)想b方方正cIBMd惠惠普3、你是否否同意：““網(wǎng)絡(luò)教學(xué)學(xué)是一種發(fā)發(fā)展趨勢(shì)？？”a同意b反反對(duì)Ⅱ.順序量量表1、請(qǐng)根據(jù)據(jù)你的喜好好排列以下下品牌，你你的首選請(qǐng)請(qǐng)標(biāo)“1””，依次類類推。長(zhǎng)長(zhǎng)虹康康佳海海信創(chuàng)創(chuàng)維索索尼三三星松松下2、你認(rèn)為為2004年中國(guó)的的GDP增增長(zhǎng)速度會(huì)會(huì)：a高于2003年年b與2003年相相當(dāng)c比2003年低低Ⅲ.差距量量表1、請(qǐng)根據(jù)據(jù)你的整體體偏好劃分分以下品牌牌的級(jí)別。。品牌排排列非常差非非常好2、用圈劃劃出你對(duì)以以下幾句話話的同意程程度：陳述非非常不同同意非非常常同意a我總是是期望放假假12345b我喜歡歡體育比賽賽節(jié)目12345c我喜歡歡旅游123453、請(qǐng)劃出出你對(duì)上海海大眾汽車車公司的帕帕薩特汽車車的評(píng)價(jià)。。式樣新穎—————————————式式樣保守守耗油量大—————————————耗耗油量小小良好設(shè)計(jì)—————————————不不好設(shè)計(jì)計(jì)價(jià)格太貴—————————————便便宜價(jià)格格舒適————————————不不舒舒適安全性低—————————————安安全性高高Ⅳ.等比量量表1、請(qǐng)?zhí)顚憣懩哪挲g齡是。。2、上個(gè)月月你在聯(lián)華華超市購(gòu)物物金額超過過50元的的次數(shù)？01233次以上3、你認(rèn)為為現(xiàn)在工作作一個(gè)月的的合理收入入為。。從一則特例例看等距量量表的精細(xì)細(xì)程度A.請(qǐng)問你你是否想買買一臺(tái)空調(diào)調(diào)？很想買想想買買不不一定不不想買買很很不不相買B.請(qǐng)問你你覺得空調(diào)調(diào)的價(jià)格如如何？很貴貴貴公公道道便便宜宜等距量表是是同質(zhì)間的的程度研究究。A題的結(jié)果果項(xiàng)目很很想買想想買不不一一定不不想買很很不相買百分比（%）2020202020B題的結(jié)果果項(xiàng)目很很貴貴貴公公道便便宜百分比（%）25252525A、B兩題題交叉的結(jié)結(jié)果購(gòu)買行為價(jià)格很很想想買想想買不不一定不不想買很很不相相買很貴0000153080貴0020355020公道2050352000便宜8030150000卡房統(tǒng)計(jì)量量為464，其影響響系數(shù)則高高達(dá)0.696.2.2直接接量表和間間接量表直接量表和和間接量表表的區(qū)分主要在于是是由調(diào)研者者直接提供供了可供選選擇的量表表，還是被被調(diào)研者提提供了量表表語(yǔ)句和答答案。直接量表是由調(diào)研人人員先設(shè)計(jì)計(jì)好與評(píng)價(jià)價(jià)主題有關(guān)關(guān)的各種語(yǔ)語(yǔ)句以及答答案，并直直接詢問受受訪者，由由受訪者選選擇合適的的答案。直接量表主主要有評(píng)比量表表、語(yǔ)義差差距量表、、配對(duì)比較較量表等。。間接量表與與直接量表表的設(shè)計(jì)主主體不同，各種問題的的語(yǔ)句和答答案是由受受訪者來參與設(shè)計(jì)，，并做出判判斷。間接接量表主要有李克特特量表、改改進(jìn)的李克克特量表、、瑟斯頓量表表等。強(qiáng)強(qiáng)迫性量表表與非強(qiáng)迫迫性量表所謂強(qiáng)迫性性量表和非非強(qiáng)迫性量量表，主要要的區(qū)別在于受訪者者是否需要要對(duì)答案的的選擇做出出被迫的選選擇，而在在被迫選擇擇的過程中中，該受訪訪者并不一一定了解該該調(diào)查問題題或者并不不能做出選選項(xiàng)內(nèi)的某某種選擇。。如：1)你認(rèn)為為東方航空空公司的員員工的服務(wù)務(wù)態(tài)度是（（圈出您的的答案，1=非常滿滿意，10=非常不不滿意)123456789102)你認(rèn)為為國(guó)泰君安安證券公司司和申銀萬(wàn)萬(wàn)國(guó)證券公公司的服務(wù)務(wù)相比如何何？前者較后者者好兩兩者差不多多前前者較后后者差54321與上面的情情形相反，，非強(qiáng)迫性性量表中包包括了必要要的選項(xiàng)，，或者在無(wú)無(wú)法完全包包容是會(huì)加加上“其他他”或者““無(wú)答案””、“難以以回答”等等備用選項(xiàng)項(xiàng)，使無(wú)法法做出正確確選擇的受受訪者可以以有所選擇擇。非強(qiáng)迫性量量表在提高高受訪者答答案的準(zhǔn)確確性方面有有一定的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，是調(diào)調(diào)研設(shè)計(jì)者者開展問卷卷設(shè)計(jì)時(shí)經(jīng)經(jīng)常要考慮慮的一種量量表。等等級(jí)量表等級(jí)量表就是讓受訪訪者對(duì)評(píng)價(jià)價(jià)對(duì)象的不不同等級(jí)予予以區(qū)分，，也就是說說，以受訪訪者自己心心目中的評(píng)評(píng)價(jià)方式給給出某種順順序的相對(duì)對(duì)分值。在在調(diào)查品牌牌偏好、廣廣告片效果果比較、形形象和地位位評(píng)選等方方面的問題題時(shí)，可以以使用這種種方法，如如：1)在你的的心目中，，你認(rèn)為自自己對(duì)下列列三種電視視機(jī)品牌的的喜歡順序序依次為（（順序由1標(biāo)到3)：長(zhǎng)虹——康康佳———海海爾———2)下面有有四張廣告告圖片，請(qǐng)請(qǐng)你評(píng)選出出1，2，，3，4名名并把序號(hào)號(hào)寫在括號(hào)號(hào)里。圖片片A（））圖片B（（）圖圖片C（（）圖片片D（））在上述量表表中，無(wú)論論是讓受訪訪者在橫線線上，還是是在括號(hào)內(nèi)內(nèi)填寫可以以排列次序序的數(shù)字以以評(píng)定等級(jí)級(jí)的量表，，都能夠度度量受訪者者對(duì)被評(píng)估估對(duì)象的相相對(duì)等級(jí)數(shù)數(shù)量。6.2.5其他形形式的分類類量表類型型1.單變量量量表和多多變量量表表按照測(cè)定變變量的數(shù)目目不同來分分，量表又又可分為單單變量量表表和多變量量量表。單變量量表表只測(cè)定調(diào)查查對(duì)象的某某一變量（（或某一特特征）。例如，要求求受訪者對(duì)對(duì)某品牌的的售后服務(wù)務(wù)的滿意程程度做出評(píng)評(píng)價(jià)。多變量量表表是對(duì)調(diào)查對(duì)對(duì)象的多個(gè)個(gè)變量（若若干特征））進(jìn)行總體體測(cè)定。比如在對(duì)某某品牌售后后服務(wù)的滿滿意程度調(diào)調(diào)查外，還還同時(shí)要求求受訪者對(duì)對(duì)服務(wù)人員員的態(tài)度、、靈活的送送貨時(shí)間或或約期等等等逐一予以以評(píng)價(jià)，并并給出整體體評(píng)價(jià)結(jié)果果。2.平衡量量表與非平平衡量表平衡量表指答案的選選項(xiàng)中，語(yǔ)語(yǔ)義相反的的詞語(yǔ)設(shè)計(jì)計(jì)的數(shù)量是是相等的，，或者以中中間點(diǎn)表為為0，在中中間點(diǎn)左右右項(xiàng)對(duì)應(yīng)的的程度相反反的詞語(yǔ)分分別可以-3，-2，-1，，0（也可可以不存在在），1，，2，3的的形式表示示。例如，，以下的答答案項(xiàng)就是是平衡量表表的形式。。你認(rèn)為“飄飄柔”的去去頭皮屑的的效果是：：很差不不好好一一般好好很很好-2-1012非平衡量表表則與平衡量量表的情形形有所不同同，其答案案可能是傾傾向于中間間點(diǎn)的左側(cè)側(cè)或者右側(cè)側(cè)，而不是是正好數(shù)量量均衡。如如果以數(shù)值值表示的話話，其相加加的和常常常不為零值值。如：答案項(xiàng)項(xiàng)為非常好好，很好，，好，一般般，不好等等。采用平衡量量表，回答答者的答案案分配可能能比較均勻勻，客觀性性較強(qiáng)；而采用非平平衡量表，，答案可能能會(huì)偏向有有利答案，，但其優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)是可以減減少答案數(shù)數(shù)目。3.接近量量表與遙遠(yuǎn)遠(yuǎn)量表劃分依據(jù)是是量表與語(yǔ)語(yǔ)句或問句句間的距離離的遠(yuǎn)近。。接近量表的使用，是是指將量表表放在同一一語(yǔ)句下，，如果有N條語(yǔ)句就會(huì)會(huì)對(duì)應(yīng)有N個(gè)量表，而而各個(gè)量表表的性質(zhì)在在設(shè)計(jì)上也也應(yīng)該相同同。遙遠(yuǎn)量表的問卷中，，則是N條語(yǔ)句使用用同一量表表。1）請(qǐng)指出出下列方面面您對(duì)品牌牌的售后服服務(wù)的滿意意程度（圈圈出您的答答案，NA=不適用用，1=完完全不同意意，10=完全同意意）：?jiǎn)T工的態(tài)度度NA012345678910送貨時(shí)間或或約期NA0123456789102）請(qǐng)?jiān)u估估下列維修修服務(wù)因素素的滿意程程度，并將將評(píng)估數(shù)值值（編號(hào)））寫在下行行量表的適適當(dāng)位置。。完全不同意意012345678910完完全不不同意評(píng)估編號(hào)31修修理人員員的工作態(tài)態(tài)度評(píng)估編號(hào)32修修理人員員的技術(shù)和和質(zhì)量評(píng)估編號(hào)33服服務(wù)和配配件的收費(fèi)費(fèi)4.分等式式量表和排排列式量表表分等式量表表和排列式式量表是根根據(jù)對(duì)態(tài)度度測(cè)定的方方式不同來來劃分的兩兩種量表。。由回答者在在不參照其其他受測(cè)事事物的情況況下，直接接確定被調(diào)調(diào)查對(duì)象的的等級(jí)的量量表稱為分等式量表表。如：對(duì)一家家賓館的服服務(wù)質(zhì)量的的評(píng)定為：：很好、好、、一般、差差、很差等等，評(píng)分分別為為5分、4分、3分分、2分、、1分。排列式量表表則要分兩步步進(jìn)行，先先由回答者者對(duì)若干受受測(cè)對(duì)象進(jìn)進(jìn)行比較，，然后再按按照其偏好好程度排出出先后順序序。6.3量量表的形式式市場(chǎng)調(diào)查中中常見的量量表形式可可以從直接接量表、間間接量表和和投射技術(shù)術(shù)三個(gè)角度度來分析。。直接量表主要有評(píng)比比量表、語(yǔ)語(yǔ)義差距量量表、配對(duì)對(duì)比較量表表；間接量表主要有瑟斯斯頓量表、、李克特量量表；投射技術(shù)屬于開放式式量表。評(píng)評(píng)比量表評(píng)比量表是應(yīng)用極廣廣、較為常常見的量表表形式。在在問卷中調(diào)調(diào)查者已經(jīng)經(jīng)擬定好了了有關(guān)問題題的答案量量表，量表表的兩端是是極端答案案，中間點(diǎn)點(diǎn)一般是中中性答案，，常見形式式如下：（1）非常常不同意略略為不同意意略略為同同意非非常同意意（2）完全全不重要不不很重要不不重要無(wú)無(wú)所所謂重重要很很重要要非常重重要1234567（3）完全全不重要完完全重要-5-4-2-3-2––1012345（4）在平平均之下在在平均之上上稍稍好很很好最最好好123456.3.2語(yǔ)義義差距量表表語(yǔ)義差距量量表是運(yùn)用若干干語(yǔ)義相反反的極端形形容詞（短短句）來調(diào)調(diào)查應(yīng)答者者的態(tài)度，，它實(shí)現(xiàn)了了把個(gè)人的的定性判斷斷轉(zhuǎn)換為可可以定量分分析的方式式。語(yǔ)義差差距量表包包含了一系系列反映研研究對(duì)象的的不同屬性性的相反的的形容詞，，受訪者通通過指出在在連續(xù)序列列中的定位位來反映對(duì)對(duì)每個(gè)屬性性的印象。。語(yǔ)義差距量量表能夠度度量不同特特性在被訪訪者心目中中的差別，，通過累加加各種特性性所收集的的分?jǐn)?shù)可以以得出該答答案的總分分?jǐn)?shù)。調(diào)研則可以以設(shè)定量表表上最不利利的位置為為1分，其其次不利的的給與2分分，以此類類推，就可可以劃出相相應(yīng)曲線，，而所得總總分也以包包括了所有有決定消費(fèi)費(fèi)者態(tài)度的的因素。語(yǔ)義差別形形式最受歡歡迎的特點(diǎn)點(diǎn)調(diào)研人員可可以用計(jì)算算機(jī)統(tǒng)計(jì)出出平均值，，而后對(duì)品品牌或公司司形象進(jìn)行行定位。每每一條線可可以用一個(gè)個(gè)數(shù)字來計(jì)計(jì)數(shù)，通常常從左面開開始用1，，2，3等等，然后可可以用計(jì)算算機(jī)統(tǒng)計(jì)出出每對(duì)反義義詞的平均均值，把這這些平均值值用圖線表表示出來。。那么調(diào)研研人員可以以在很多方方面用一個(gè)很好的圖圖線工具來來解釋自己的調(diào)研研所得。調(diào)研人員可可以通過使使用語(yǔ)義差差距量表來來調(diào)查兩個(gè)個(gè)或多個(gè)相相對(duì)應(yīng)的商商店、公司司或者品牌牌。在調(diào)查中調(diào)調(diào)研人員不不僅要注意意如何設(shè)計(jì)計(jì)出恰當(dāng)?shù)牡脑u(píng)價(jià)因素素和兩極化化的詞組，，還需要注注意這些兩兩極化詞的的左右排列列順序。有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)調(diào)研人員可可能會(huì)注意意到在于以以差距量表表中，兩極極化詞是任任意分布的的，因?yàn)橐苊鈱ⅰ啊昂谩钡脑~詞放在一邊邊，這種散散亂的分布布可以避免免暈圈效應(yīng)應(yīng)。如何避免暈暈圈效應(yīng)實(shí)驗(yàn)：一組的問卷卷是將所有有褒義詞放放在左邊邊，在在每組詞之之間分了七七個(gè)等級(jí)；；另外一組組是將所有有褒義詞放放在右邊；；第三組將將這些詞混混合。在左邊的那一一組明顯地觀觀察到暈圈效效應(yīng)，在答案案中可以看出出回答中明顯顯偏向左邊的的詞。把所有有褒義詞放在在右邊比放在在左邊產(chǎn)生的的暈圈效應(yīng)要要少一些。可以得出這樣樣的結(jié)論，通通過任意地混混合從左到右右的量表分布布，可以最大大限度地減少少暈圈效應(yīng)，，從而減少對(duì)對(duì)調(diào)研結(jié)果的的影響?；蛘?，為了防防止先入為主主而產(chǎn)生暈圈圈效應(yīng)，會(huì)將將問卷設(shè)計(jì)成成兩份。（問問卷內(nèi)容相同同，不同的是是重要問題的的回答順序做做了重新排列列。）Case:某汽車公司想想了解潛在購(gòu)購(gòu)買者對(duì)該公公司的甲品牌牌與其他兩個(gè)個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的的態(tài)度9分制評(píng)比表表式樣新穎式式樣落后馬力強(qiáng)勁馬馬力小車身耐磨車車身不耐磨服務(wù)不佳服服務(wù)良好舒適不不舒適配置不全配配置齊備檔次高檔檔次低牌子甲牌牌子子乙牌牌子子丙配配對(duì)比較較量表調(diào)研人員經(jīng)常常希望了解幾幾種牌子在消消費(fèi)者心中的的順序位置，，如果牌子不不多時(shí)，采用用配對(duì)比較量量表。Case:某運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)銷銷商非常想了了解幾種牌子子的運(yùn)動(dòng)鞋品品牌在消費(fèi)者者心目中的地地位，A品牌牌和B、C、、D另外三種種品牌組合六六隊(duì)，要求受受訪人員成對(duì)對(duì)比較，并指指出哪一種品品牌較好。（（樣本量100）認(rèn)為牌子較牌牌子為佳的人人數(shù)分布χABCDYA_807040B20——3015C3070——35D608565——頻數(shù)轉(zhuǎn)化為頻頻率χABCDYB（2.85）〉C（2.15）〉〉A(chǔ)（（1.60）〉D（1.40）配對(duì)比較量表表適用于商品品牌子（或規(guī)規(guī)格、花色等等）不多，而而且消費(fèi)者對(duì)對(duì)各種牌子的的商品比較了了解的情況。。瑟瑟斯頓量量表瑟斯頓量表是是一種間接量量表，其建立立的方式是由由調(diào)查人員先先擬訂幾十條條甚至一兩百百條有關(guān)態(tài)度度調(diào)查的語(yǔ)句句，然后在選選定一批特定定的測(cè)試對(duì)象象作為評(píng)定者者，針對(duì)上述述提供的數(shù)條條語(yǔ)句由測(cè)試試對(duì)象自己做做出判斷。設(shè)計(jì)步驟：首先，由調(diào)查查人員列出若若干條有關(guān)態(tài)態(tài)度或者評(píng)價(jià)價(jià)的語(yǔ)句，通通?？梢允菐讕资畻l也可以以很多，具體體數(shù)量的多少少以有利于說說明對(duì)某個(gè)主主題的一系列列的態(tài)度或者者評(píng)價(jià)為宜。。如：在調(diào)研電電視觀眾對(duì)電電視廣告的態(tài)態(tài)度時(shí)，可以以采用下面的的語(yǔ)句：①多數(shù)電視廣廣告都很枯燥燥。②多數(shù)電視廣廣告都很有趣趣。③電視廣告都都可有可無(wú)。。、、、、、、、其次，將這些些表述提供給給一組評(píng)判人人員，通常在在20個(gè)人以以上，要求他他們講這些表表述分成若干干組，這些組組分別可以反反映他們對(duì)每每一個(gè)表述肯肯定、否定或或者中立的看看法。第三，根據(jù)評(píng)評(píng)定人員所確確定的各組語(yǔ)語(yǔ)句的次數(shù)，，計(jì)算其平均均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差差。平均數(shù)反反映了評(píng)定人人員對(duì)某語(yǔ)句句態(tài)度的集中中程度；標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)差反映了他他們態(tài)度的離離散程度。第四，在各組組中分別挑選選標(biāo)準(zhǔn)差最小小的兩條語(yǔ)句句，在正式調(diào)調(diào)查時(shí)向受訪訪者作為問題題提出，以獲獲得合適的答答案。瑟斯頓量表也也稱為“評(píng)價(jià)價(jià)人員量表””，因?yàn)榱勘肀頂?shù)值時(shí)根據(jù)據(jù)評(píng)價(jià)人員的的選擇做出的的。優(yōu)點(diǎn)：量表形形式具有一定定的科學(xué)性。。缺點(diǎn)：①量表表的決定步驟驟費(fèi)時(shí)費(fèi)力；；②評(píng)價(jià)人員的的態(tài)度可能不不同于隨后正正式調(diào)查中受受訪者者的態(tài)度；；③不同的評(píng)價(jià)價(jià)人員會(huì)產(chǎn)生生不同的態(tài)度度量表。李李克特量量表建立步驟：首先，擬訂一一定數(shù)量的正正負(fù)態(tài)度的語(yǔ)語(yǔ)句，正負(fù)態(tài)態(tài)度語(yǔ)句的數(shù)數(shù)目不一定相相同。每條語(yǔ)語(yǔ)句的答案可可分為5類，，如十分同意意、同意、不不能確定、不不同意和十分分不同意。如如果受訪者認(rèn)認(rèn)為某選擇語(yǔ)語(yǔ)句是對(duì)的，，他就可能從從“十分同意意”到“同意意”中做出選選擇。假定他他不贊成該種種說法，也就就是說他對(duì)該該語(yǔ)句的態(tài)度度是否定的，，他就會(huì)選擇擇與不同意有有關(guān)的選項(xiàng)。。當(dāng)他對(duì)該語(yǔ)語(yǔ)句及不同意意也不反對(duì)時(shí)時(shí)，他就可以以選擇“不能能確定”選項(xiàng)項(xiàng)。例如，上面講講到的“電視視廣告可有可可無(wú)”的語(yǔ)句句下，其答案案可以分為：：（1）十分分同意（2）同意（（3）不能確確定（4））不同意（5）十分不同同意，受訪者者就可以做出出適當(dāng)?shù)幕卮鸫?。Case:某某問卷中生活活方式調(diào)查陳述很很同意同同意中間不不同意很很不同意我買了許多商商品使自己保保持“特殊””12345我通常擁有一一套或幾套最最新款的衣服服12345我的孩子們是是我生命中最最重要的12345我總是使我的的房子保持干干凈整潔12345我總是留幾個(gè)個(gè)晚上在家里里度過而不去去參加晚會(huì)12345有一個(gè)收支賬賬目是比較好好的12345我喜歡收看或或收聽籃球、、足球比賽12345我認(rèn)為我比大大多數(shù)人擁有有更多的自信信12345我常會(huì)影響我我的朋友們購(gòu)購(gòu)買商品12345明天我可能會(huì)會(huì)比現(xiàn)在有錢錢12345其次將問題或或語(yǔ)句均可分分為正負(fù)兩種種態(tài)度來查詢?cè)?，以減少誤誤差。如“加入WTO后中國(guó)家家電企業(yè)在世世界范圍內(nèi)會(huì)會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力力”的詢問語(yǔ)語(yǔ)句的答案可可以是上述5項(xiàng)選擇項(xiàng)，，也可同時(shí)再再設(shè)置配套的的語(yǔ)句“加入入WTO后中中國(guó)家電企業(yè)業(yè)在世界范圍圍內(nèi)會(huì)更缺乏乏競(jìng)爭(zhēng)力”，，其答案的選選項(xiàng)也可以是是上述5項(xiàng)，，只不過由于于兩種正負(fù)態(tài)態(tài)度語(yǔ)句的差差別，給分方方法可以有所所不同。調(diào)研者經(jīng)常會(huì)會(huì)用到改進(jìn)的的李克特量表表劃分方法。。受訪者可以以根據(jù)一系列列的同意-不同同意的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)劃分分方法法來回答答他們們的同同意和和不同同意，，并且且每個(gè)個(gè)量表表都附附有一一系列列的解解釋。。這種改改進(jìn)的的量表表的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)是是不需需要一一定的的數(shù)量量，也也不一一定要要考慮慮正負(fù)負(fù)態(tài)度度語(yǔ)句句等，，可以以簡(jiǎn)潔潔方便便地開開展實(shí)實(shí)際運(yùn)運(yùn)用。。投投射技技術(shù)形形式量量表投射技技術(shù)是是間接接態(tài)度度探測(cè)測(cè)法中中的一一種。。開放式式的量量表形形式題題目和和答案案由受受訪者者自由由發(fā)揮揮的空空間較較大，，投射技技術(shù)方方法可以從從一定定程度度上彌彌補(bǔ)態(tài)態(tài)度量量表在在了解解受訪訪者動(dòng)動(dòng)機(jī)與與態(tài)度度時(shí)可可能出出現(xiàn)的的因受受社會(huì)會(huì)觀念念、倫倫理道道德以以及各各種自自我認(rèn)認(rèn)同歸歸宿的的限制制而產(chǎn)產(chǎn)生的的偏差差。投射技技術(shù)由由此與與聯(lián)想想測(cè)試試、語(yǔ)語(yǔ)句填填空測(cè)測(cè)試、、圖片片測(cè)試試、漫漫畫完完成測(cè)測(cè)試以以及角角色扮扮演法法。一一些特特殊量量表形形式示例：：量表名名描描述和和范例例圖形等等級(jí)量量表運(yùn)運(yùn)用線線和圖圖形（（包括括字體體大小?。﹣韥肀硎臼痉从秤吵潭榷炔恢匾欠浅３Ｖ匾鞘鞘欠穹穹穹癯Ｓ昧苛勘磉\(yùn)運(yùn)用數(shù)數(shù)字，，通常常—5到+5來來表示示反映映的強(qiáng)強(qiáng)度完全不不重要要非非常重重要—5——4——3——2——1+1+2+3+4+5百分比比量表表運(yùn)運(yùn)用用百分分比來來表示示反映映的強(qiáng)強(qiáng)度很不滿滿意很很滿滿意0%25%50%75%100%6.4評(píng)評(píng)價(jià)量量表的的可靠靠性和和有效效性6.4.1量表表的可可靠性性可靠的的度量量標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)是對(duì)對(duì)同一一事物物持有有相同同看法法的受受訪者者會(huì)有有相同同或相相近的的回答答。檢檢驗(yàn)度度量的的可靠靠性的的方法法：1、重重復(fù)檢檢驗(yàn)法法定義：：由訪訪問者者在獲獲得受受訪者者對(duì)某某項(xiàng)問問題的的回答答后再再次向向受訪訪者提提問相相同的的問題題，將將先前前的答答案和和后面面得到到的答答案進(jìn)進(jìn)行比比較。。①采取取方式式，如如電話話、計(jì)計(jì)算機(jī)機(jī)、電電子郵郵件等等新型型互動(dòng)動(dòng)式的的定期期追蹤蹤訪問問；②把握握好時(shí)時(shí)間間間隔。。2、交交錯(cuò)法法交錯(cuò)法法可靠靠性分分析也也稱為為等效效形式式可靠靠性分分析，，研究究的出出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)主要要從相相同問問題在在交錯(cuò)錯(cuò)位置置出現(xiàn)現(xiàn)時(shí)，，被調(diào)調(diào)查者者被調(diào)查查者是是否能能夠采采用相相同或或相近近的答答案來來予以以回答答。如：1.你你認(rèn)為為到超超市去去購(gòu)買買蔬菜菜是方方便的的：非常贊贊同很很贊贊同不不確確定很很不不贊同同非非常不不贊同同2.你你對(duì)對(duì)到超超市購(gòu)購(gòu)買蔬蔬菜有有很不不方便便的感感受：：非常贊贊同很很贊贊同不不確確定很很不不贊同同非非常不不贊同同3、分分半法法分半法法可靠靠性分分析要要求市市場(chǎng)調(diào)調(diào)研人人員將將總的的樣本本分為為兩組組，然然后將將兩組組的答答案進(jìn)進(jìn)行比比較。。度度量的的有效效性驗(yàn)證度度量標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的的有效效性的的方法法：1、評(píng)評(píng)估量量表的的合理理性經(jīng)驗(yàn)豐豐富的的調(diào)研研人員員所設(shè)設(shè)計(jì)的的答案案都應(yīng)應(yīng)該有有一個(gè)個(gè)“大大致””和““相對(duì)對(duì)合理理”的的范圍圍。事事先的的問卷卷測(cè)試試，或或者幾幾個(gè)調(diào)調(diào)研設(shè)設(shè)計(jì)者者相互互交流流對(duì)量量表的的設(shè)計(jì)計(jì)都會(huì)會(huì)有所所幫助助，這這樣也也便于于事后后對(duì)受受訪者者的答答案進(jìn)進(jìn)行檢檢查時(shí)時(shí)做出出判斷斷。2、邏邏輯性性判斷斷邏輯性性判斷斷是指指某一一問題題的答答案與與問卷卷中別別的問問題答答案之之間的的邏輯輯相關(guān)關(guān)程度度。Case:某被訪訪問者者對(duì)他他所購(gòu)購(gòu)買的的某品品牌電電腦的的質(zhì)量量、服服務(wù)和和價(jià)格格等方方面的的單個(gè)個(gè)評(píng)價(jià)價(jià)和綜綜合評(píng)評(píng)價(jià)都都是非非常滿滿意的的，但但當(dāng)在在稍后后一些些的問問題中中問他他在更更新?lián)Q換代時(shí)時(shí)，是是否會(huì)會(huì)繼續(xù)續(xù)選擇擇該品品牌電電腦產(chǎn)產(chǎn)品或或者系系列品品種時(shí)時(shí)，他他的回回答是是不會(huì)會(huì)，原原因是是該品品牌的的服務(wù)務(wù)不佳佳！3、多多重驗(yàn)驗(yàn)證所謂多多重驗(yàn)驗(yàn)證，，指調(diào)調(diào)研人人員運(yùn)運(yùn)用了了兩種種（或或多種種）不不同的的方法法或不不用的的數(shù)據(jù)據(jù)來源源來比比較同同一個(gè)個(gè)問題題，以以判斷斷度量量有效效性的的方法法。Case:Ⅰ、在許多多調(diào)查查過程程中，，調(diào)研研公司司經(jīng)常常用電電話調(diào)調(diào)查來來證明明他們們?cè)谌肴霊粼L訪問或或者郵郵寄問問卷調(diào)調(diào)查中中得到到的答答案，，如果果兩種種方法法產(chǎn)生生的結(jié)結(jié)果相相近，，就可可以說說明該該調(diào)研研結(jié)果果是有有效的的。Ⅱ、在某個(gè)個(gè)關(guān)于于200位位背投投彩電電購(gòu)買買者的的調(diào)查查中，，訪問問員向向每位位在家家電商商場(chǎng)中中購(gòu)買買了背背投彩彩電的的購(gòu)買買者分分發(fā)了了調(diào)研研問卷卷，在在問卷卷回收收三天天后，，另外外的一一些復(fù)復(fù)核人人員通通過電電話訪訪問復(fù)復(fù)核調(diào)調(diào)查。。在問問卷調(diào)調(diào)查中中，實(shí)實(shí)際調(diào)調(diào)查了了201位位購(gòu)買買者，，他們們認(rèn)為為最好好的背背投彩彩電的的品牌牌是AA牌牌，最最愿意意支付付的購(gòu)購(gòu)買彩彩電的的價(jià)格格的平平均數(shù)數(shù)是11998元。。在從從中任任意抽抽取40份份，進(jìn)進(jìn)行了了相同同的電電話復(fù)復(fù)核訪訪問后后，我我們得得到了了接近近的統(tǒng)統(tǒng)計(jì)結(jié)結(jié)果，，購(gòu)買買者認(rèn)認(rèn)為最最好的的背投投彩電電是AA牌牌，最最愿意意支付付的購(gòu)購(gòu)買背背投彩彩電的的價(jià)格格是11983元。。6.5量量表的的設(shè)計(jì)計(jì)中中國(guó)文文化中中的中中庸之之道的的問題題量表的的設(shè)計(jì)計(jì)人員員不僅僅要注注意量量表的的有效效性和和可靠靠性，，更應(yīng)應(yīng)該注注意到到中國(guó)國(guó)調(diào)研研對(duì)象象的文文化特特征。。中國(guó)人人的個(gè)個(gè)性：：“含含而不不露””、““韜光光養(yǎng)晦晦”、、“趨趨大同同”、、“中中庸之之道””、、、、、、Case:上海的的一家家家用用電器器公司司想了了解上上海市市民對(duì)對(duì)國(guó)產(chǎn)產(chǎn)家電電的態(tài)態(tài)度而而設(shè)計(jì)計(jì)的一一份問問卷中中，有有這樣樣兩個(gè)個(gè)問句句：1）中中國(guó)家家用電電器的的整體體質(zhì)量量水平平已經(jīng)經(jīng)可與與國(guó)際際著名名品牌牌媲美美。非常同同意非非常常反對(duì)對(duì)43210-1-2-3-42）國(guó)國(guó)內(nèi)消消費(fèi)者者更傾傾向于于購(gòu)買買價(jià)格格便宜宜的國(guó)國(guó)產(chǎn)家家電。。非常同同意非非常常反對(duì)對(duì)問卷匯匯總分分析時(shí)時(shí)，發(fā)發(fā)現(xiàn)選選擇中中間答答案的的回答答者人人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超超過““顯著著性水水平””的臨臨界值值。解決辦辦法：：①傾傾向向偏差差式量量表；；②偶數(shù)數(shù)等級(jí)級(jí)量表表（取取消中中間態(tài)態(tài)度））。地地域文文化對(duì)對(duì)量表表可靠靠性的的影響響三種方方法調(diào)調(diào)整地地域文文化特特征差差異：：1、做做好預(yù)預(yù)調(diào)研研2、調(diào)調(diào)研區(qū)區(qū)域細(xì)細(xì)分法法3、語(yǔ)語(yǔ)義差差別法法謝謝謝12月月-2209:03:4109:0309:0312月月-2212月月-2209:0309:0309:03:4112月-2212月-2209:03:412022/12/319:03:419、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。09:03:4109:03:4109:0312/31/20229:03:41AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:03:4109:03Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。09:03:4109:03:4109:03Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。12月-2212月-2209:03:4109:03:41December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國(guó)國(guó)見青青山。。。31十十二二月20229:03:41上上午09:03:4112月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:03上上午12月-2209:03December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/319:03:4109:03:4131December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。9:03:41上午9:03上上午09:03:4112月-229、沒有有失敗敗，