康師傅拌面市場推廣

核決；審核：制定；天津頂益青島企劃部天津頂益青島行銷2003夏季推廣說明目錄一：拌面2002推廣回顧

市場分析

競爭分析

銷售分析

區(qū)域分析

通路分析

口味分析

策略方向

二：拌面2003推廣規(guī)劃

行銷目標

產(chǎn)品策略

價格策略

區(qū)域策略

通路策略

消費者推廣

媒體支持

目標分配

產(chǎn)品損益

拌面2002年推廣回顧2002市場總量20.97億包/年平價面：77.4%干脆面：8%中高價袋：10.4%容器面：4.3%1、02年容器面占整體方便面市場的4.3%，月均銷量達到75萬箱，其中康桶/珍碗/面霸/來一桶四支主力產(chǎn)品占比達到89%；

2、拌面從02年4月份上市后累計全年占整體容器面市場1%的份額；一、市場分析—02年市場分析—03年1-3月2003年1-3月市場總量月均2025.14千包/月平價面：80.2%干脆面：7.2%中高價袋：7.9%容器面：4.7%1、03年1-3月容器面占整體方便面市場的4.7%，月均銷量達到79萬箱；2、拌面由于推廣力度的減弱，占整體容器面已經(jīng)下降到0.3%的市場占比二、競爭分析價格（元）克重3.02.53.54.0115克110克120克●新面族●炒面大王●干拌面

●UFO目前主要對手UFO為炒面市場的先發(fā)品牌，其時尚/多樣的口味策略較有優(yōu)勢；且同炒面大王形成對康拌面的夾擊，但受業(yè)務力限制,僅局限在青島/煙臺/濟南/鄭州幾個城市的大型量販系統(tǒng)銷售。上市鋪貨on-pac冰紅茶臨期品處理拌面自去年四月份上市后，在ONPACK冰紅茶CP支持下,銷售呈現(xiàn)良好上升勢頭。在7月和9月分別達到銷售最高峰,十月份開始受季節(jié)影響,銷量急劇下滑三、銷售分析上市鋪貨on-pacK冰紅茶臨期品處理拌面自四月份上市后，四個營業(yè)部銷售趨勢基本一致；四、區(qū)域分析-1四、區(qū)域分析-21、魯東/魯西/豫北營業(yè)部為拌面推廣較好區(qū)域

2、從分所看02年銷售較好主要有魯東營業(yè)部的青島直營/青島所/煙臺所

魯西營業(yè)部的濟南直營/濟南所/濟寧所

豫北營業(yè)部的鄭州直營/鄭州所/洛陽所和豫南的漯河所；1、拌面目前銷售主要集中在K/A通路,從3個直營所看主要集中在連鎖店和量販店部分。

2、郵差為第二主通路;

五、通路分析-102年整體通路別銷售占比02三個直營所通路別銷售占比五、通路分分析-2(鋪貨率)1、康拌面面在K/A鋪貨率在在青島/濟南南/濟寧/鄭州維持在60%以上，，其他各所所較低2、竟品UFO/炒炒面大王在在青島/煙臺臺/濟南/漯河/鄭鄭州有一定的銷銷售基礎，，目前鋪貨貨主要集中中在大型的的量販店部部分；1、紅?？谖稙樗膫€營業(yè)業(yè)部主力口口味；2、從口味味排序來看看魯東：紅牛牛/海鮮/炸醬；魯魯西：紅牛牛/炸醬/海鮮；豫豫北：：紅牛/辣辣醬/炸醬醬；豫南：：紅牛/炸炸醬/辣醬醬；六、口味分分析七、問題&對策對策問題康拌面知名名度低，外外包裝缺少少食用說明明消費者食食用習慣性性太強，通通常無意識識中會泡錯錯，冰紅茶是非非常有吸引引力的贈品品，贈品的的季節(jié)性太太強K/A、CACB點點鋪貨率10月天氣氣轉(zhuǎn)涼后呈呈逐月下滑滑趨勢；直直接導致銷銷量銳減缺少媒體的的支持，消消費者拉力力弱產(chǎn)品精進，，增加拌的的使用訊息息集中火力資資源持續(xù)性性進行ONPACK或買贈形形式的消費費者活動全面提升K/A、CACB點點鋪貨率中心城市規(guī)規(guī)劃EVENT活動動和商場燈燈箱/看板板等廣宣支支持，擴大大產(chǎn)品知名名度拌面2003推廣策策略一、行銷目目標：①2003年4-9月份銷售售9.2萬萬箱,較去去年同期成成長37%②開發(fā)拌面面市場，保保持康拌面面為拌面市市場的領(lǐng)導導品牌地位位③實現(xiàn)對潛潛在消費群群體的教育育和開發(fā)，，進一步拓拓展容器面面市場，從從而提升康康師傅容器器面市場占占有率二、行銷策策略三、產(chǎn)品策策略醬包：醬包設計拉開差異重點提示加入時機工藝改善，醬更好拌面條：炸醬、辣醬、干燒海鮮全部改為圓面條毛利：毛利平均上升2%口味名稱微調(diào)標識更清楚側(cè)面加入食用方法告知包膜：總的設計風格不變，重點加入食用方法的告知因產(chǎn)品面條的調(diào)整，正片重拍，重拍的正片清晰度提高價格/高4.0元3.5元低3.0元價值/高2.5元低康師傅干拌拌面日清炒面大大王新面族炒面面都市新潮高價格產(chǎn)品優(yōu)勢新推出的主主流價格產(chǎn)產(chǎn)品，量很很少強勢品牌主流價格熟悉的口味味●擁有康師傅傅品牌●口味追求求地道，是是消費者熟熟悉的、喜喜愛的味道道●目標消費費群比較廣廣泛●容器面的的主流價格格●強大的通通路資源日清UFO飛碟炒面面先發(fā)品牌有有通路及區(qū)域的局限限性四、口味策策略

K/A上架三支口口味：山山東東:紅牛+海鮮+炸炸醬河河南:紅牛牛+辣醬+炸醬

經(jīng)銷通路選擇兩支口口味：魯東;紅牛牛+海鮮魯魯西西:紅牛+炸醬豫豫北:紅牛+辣辣醬豫豫南:紅紅牛+辣醬醬五、價格策策略2003年年維持現(xiàn)有有通路價盤盤六、區(qū)域策策略1、選擇精耕城區(qū)為為主要推廣廣區(qū)域，片區(qū)市場不不做推動2、根據(jù)與UFO競競爭狀況與與拌面去年年推廣基礎礎將青島精耕耕城區(qū)劃分分為3級經(jīng)經(jīng)營區(qū)一級經(jīng)營區(qū)區(qū)：青島/煙臺/濟濟南3個甲甲級城市重點經(jīng)營K/A、CACB、、特通；執(zhí)行[鋪貨貨達標+K/A買贈贈抽獎+EVENT+特殊通通路開發(fā)+媒體開發(fā)發(fā)]二級經(jīng)營區(qū)區(qū)：威海/濰坊/東東營/淄博博/濟寧/臨沂/德德州/鄭州州/洛陽/安陽/商商丘/漯河河/信陽陽/南陽/平頂山/許昌16個城市重點經(jīng)營K/A、CACB、、特通；執(zhí)行[鋪貨貨達標+K/A買贈贈]三級經(jīng)營區(qū)區(qū)：日照/泰安/棗棗莊/荷澤澤/聊城/濱州/開開封/新鄉(xiāng)鄉(xiāng)/三門峽峽/焦焦作作/濮陽陽/駐馬店店12個城城市重點經(jīng)營K/A執(zhí)行[鋪貨貨達標]七、通路策策略以一/二級級經(jīng)營區(qū)：：K/A、、郵差/CACB；；三級經(jīng)營營區(qū)：K/A為主通通路第一階段---上市市期（4月月下旬）◆K/A:(4/21-4/30)上架目標：：量販100%；連連鎖90%；單點100%◆郵差/2.5階：（4/21-4/26）：：6+1珍碗◆CACB：（4/24-4/30）：1箱送1個個珍碗，拆拆箱回收并并上架再送送1碗碗（進半箱箱并拆箱回回收上架送送1碗）；；山山東區(qū)區(qū)域選擇紅紅牛+海鮮鮮；河南區(qū)區(qū)域選擇：：紅牛+辣辣醬，鋪鋪貨貨率目標：：((一/二級經(jīng)營營區(qū))CA：100%；CB：70%；CC點不做推推動;◆特特通通：：（4/21-5/10））1箱箱送送1個個珍珍碗碗，，拆拆箱箱回回收收并并上上架架再再送送1碗碗（（進進半半箱箱并并拆拆箱箱回回收收上上架架送送1碗碗））；；搶搶占占五五一一假假日日銷銷售售機機會會，，力力度度差差額額結(jié)結(jié)案案后后補補，，鋪鋪貨貨率率目目標標：：100%七、、通通路路策策略略以一一/二二級級經(jīng)經(jīng)營營區(qū)區(qū)：：K/A、、郵郵差差/CACB；；三三級級經(jīng)經(jīng)營營區(qū)區(qū)：：K/A為為主主通通路路第二二階階段段---推推廣廣期期（（5-9月月））◆K/A：：鋪貨貨目目標標：：量量販販100%；；連連鎖鎖90%；；單單點點100%◆郵郵差差/2.5階階：5月月執(zhí)執(zhí)行行12+1桶桶面面；；6-8月月執(zhí)執(zhí)行行12+1拌拌面面◆CACB：：1箱箱送送1桶桶面面力力度度鋪鋪貨貨，，鋪鋪貨貨率率目目標標：：CA：：100%；；CB：：80%；；◆特特通通：：1箱箱送送1桶桶面面+容容器器面面專專架架陳陳列列八、、消消費費者者推推廣廣---K/A活動動時時間間：5月月1日日——6月月30日日活動動主主題題：“涼涼爽爽新新拌拌法法””活動動形形式式：：一級級經(jīng)經(jīng)營營區(qū)區(qū)：：每日日C買買贈贈+周周末末抽抽獎獎：：平平日日2盒盒送送300ML鮮鮮的的每每日日C（（工工廠廠直直接接捆捆綁綁，，供供貨貨活活動動K/A））+周周末末抽抽獎獎（（100%中中獎獎））配配合合人人員員導導購購，，獎獎項項設設置置：：一一等等獎獎：：休休閑閑椅椅；；二二等等獎獎：：精精美美相相架架；；三三等等獎獎：：紙紙巾巾(周周末末導導購購選選取取銷銷量量最最大大5家家；；具具體體點點由由MS根根據(jù)據(jù)當當?shù)氐厍榍闆r況提提報報)二級級經(jīng)經(jīng)營營區(qū)區(qū):平日日2盒盒送送300ML鮮鮮的的每每日日C（（工工廠廠直直接接捆捆綁綁，，供供貨貨活活動動K/A））八、、消消費費者者推推廣廣-K/A活動動時時間間：7月月1日日——8月月30日日（（每每周周末末））活動主題：‘歡樂一夏有有拌法’活動形式：一級經(jīng)營區(qū):冰紅茶買贈+周末抽獎：：平日2盒送送300ML冰紅茶（工工廠直接捆綁綁，供貨活動動K/A）+周末抽獎（（100%中中獎）配合人人員導購，獎獎項設置：一一等獎：度假假帳篷；二二等獎：太陽陽帽；三等獎獎：扇子二級經(jīng)營區(qū)：：冰紅茶買贈：：平日2盒送送300ML冰紅茶（工工廠直接捆綁綁，供貨活動動K/A）銷銷量預預估：8天*50組/6*15家家=1000箱/月費費用預估：：10000元/月，占占比33%。。9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。10:13:5210:13:5210:1312/31/202210:13:52AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2210:13:5210:13Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。10:13:5210:13:5210:13Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2210:13:5210:13:52December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月202210:13:52上上午10:13:5212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2210:13上上午12月-2210:13December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/3110:13:5210:13:5231December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。10:13:52上上午午10:13上上午午10:13:5212月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。10:13:5210:13:5210:1312/31/202210:13:52AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2210:13:5210:13Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。10:13:5210:13:5210:13Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2210:13:5310:13:53December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月202210:13:53上上午10:13:5312月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月2210:13上上午12月月-2210:13December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/3110:13:5310:13:5331December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。10:13:53上午午10:13上上午10:13:5312月-229、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。10:13:5310:13:5310:1312/31/202210:13:53AM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。