市場營銷第章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1第7章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場營銷系2本章內(nèi)容第1節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略第2節(jié)目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略第3節(jié)市場定位戰(zhàn)略選擇細(xì)分變量并細(xì)分市場評估每個細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場為選中的細(xì)分市場確定最佳的定位STP程序

細(xì)分Segmentation確定目標(biāo)市場

Targeting進(jìn)行定位Positioning41．明確市場細(xì)分的作用及其依據(jù)2．能夠運用市場細(xì)分原理對消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場進(jìn)行細(xì)分3．能夠根據(jù)有關(guān)影響因素選擇適宜的目標(biāo)市場策略4．掌握市場定位步驟及定位策略學(xué)習(xí)目標(biāo)寶潔的細(xì)分寶潔擁有11個品牌的洗衣粉；8個品牌的香皂；5個品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個品牌的洗滌劑.洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油SK-II舒膚佳玉蘭油激爽…佳潔士護(hù)舒寶幫寶適碧浪汰漬…品克產(chǎn)品線長度為什么寶潔公司在同類產(chǎn)品上要推出好幾個的品牌，而不是集中資源僅提供一個代表性的品牌？原因在于不同的消費者對某種產(chǎn)品具有不同的喜好寶潔全部品牌的洗衣粉在美國近32億美元的洗衣粉市場上占有53%的市場份額。這絕不是一個品牌能夠?qū)崿F(xiàn)的。8第1節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分的內(nèi)涵二、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生和發(fā)展三、市場細(xì)分的作用四、市場細(xì)分的理論依據(jù)五、市場細(xì)分依據(jù)的變量六、細(xì)分市場的原則七、關(guān)于細(xì)分市場的其他問題9市場細(xì)分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。經(jīng)過市場細(xì)分所形成的具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場或分市場、子市場。細(xì)分市場是指某種產(chǎn)品的整體市場中的一個組成部分，兒童服裝市場就是服裝市場的一個細(xì)分市場。細(xì)分市場是由具有相同或相似性需求的顧客組成的群體。細(xì)分市場內(nèi)的消費者之間具有較強的同質(zhì)性，而不同細(xì)分市場的消費者之間具有較大的異質(zhì)性。

一.市場細(xì)分的內(nèi)涵市場細(xì)分的內(nèi)涵細(xì)分市場有兩種極端的情況一是把每一個人都定義為一個細(xì)分市場，因為每個人的需求與別人都會有所不同，這就需要定制營銷或個性化營銷，比如美容、美發(fā)，量體裁衣等；二是把所有的人都定義為一個大的細(xì)分市場，因為所有的人都有一些類似的基本需要，比如對水和糧食的需求。這種市場一般稱為整體市場，適合采用標(biāo)準(zhǔn)化的營銷組合或大眾化營銷，比如一個城市為所有的居民提供同樣的自來水。當(dāng)人們的健康意識增強，意識到水污染對人體的危害和影響后，就產(chǎn)生了需要安全的飲用水的需要，這就為純凈水和礦泉水的營銷帶來了機會。11二.市場細(xì)細(xì)分戰(zhàn)戰(zhàn)略的的產(chǎn)生生和發(fā)發(fā)展（一））大量量化營營銷階階段（二））產(chǎn)品品差異異化營營銷階階段（三））目標(biāo)標(biāo)營銷銷階段段12三.市場細(xì)細(xì)分的的作用用（一））有利利于企企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)市市場機機會通過市市場細(xì)細(xì)分，，企業(yè)業(yè)可以以全面面了解解某一一產(chǎn)品品市場場消費費者需需求滿滿足的的程度度，看看看哪哪些需需求已已經(jīng)得得到了了滿足足，哪哪些需需求還還沒有有得到到完全全滿足足，哪哪些需需求還還根本本沒有有引起起廠家家注意意，沒沒有適適當(dāng)?shù)牡漠a(chǎn)品品去滿滿足這這部分分需求求。而而這些些沒有有完全全滿足足或根根本沒沒有滿滿足的的需求求市場場，就就是企企業(yè)最最好的的市場場機會會。13三.市場細(xì)細(xì)分的的作用用（二））有利利于掌掌握目目標(biāo)市市場的的特點點通過市市場細(xì)細(xì)分，，企業(yè)業(yè)可以以準(zhǔn)確確知道道每個個細(xì)分分市場場目標(biāo)標(biāo)客戶戶群的的特征征，隨隨時關(guān)關(guān)注目目標(biāo)客客戶需需求的的變化化，及及時把把握目目標(biāo)市市場的的特點點，并并有針針對性性的制制訂市市場營營銷策策略。。（三））有利利于制制定市市場營營銷組組合策策略通過市市場細(xì)細(xì)分，，企業(yè)業(yè)才能能了解解每一一具體體市場場的需需求情情況，，當(dāng)選選定目目標(biāo)市市場后后，才才能夠夠幫助助企業(yè)業(yè)針對對目標(biāo)標(biāo)市場場的需需求特特點，，確定定設(shè)計計何種種具體體的產(chǎn)產(chǎn)品、、制定定和中中水平平的價價格、、選擇擇何種種恰當(dāng)當(dāng)?shù)那?、、使用用何種種合適適的促促銷手手段，，整個個營銷銷組合合策略略會具具有針針對性性。14三.市場細(xì)細(xì)分的的作用用（四））有利利于提提高企企業(yè)的的競爭爭能力力市場細(xì)細(xì)分過過程，，不僅僅是區(qū)區(qū)分消消費者者需求求的過過程，，同時時也是是一個個辨別別競爭爭對手手、尋尋求競競爭優(yōu)優(yōu)勢的的過程程。哪個子子市場場競爭爭激烈烈，哪哪個子子市場場還有有較大大的市市場空空間，，企業(yè)業(yè)就可可以根根據(jù)自自身的的資源源、能能力，，合理理的選選擇自自己的的目標(biāo)標(biāo)市場場和競競爭策策略：：或針針鋒相相對，，或避避實就就虛，，從而而使企企業(yè)立立于不不敗之之地。。特別是是針對對小企企業(yè)，，市場場細(xì)分分可以以幫助助他們們避開開強大大的競競爭對對手，，找到到自己己合適適的空空間，，發(fā)揮揮自己己的優(yōu)優(yōu)勢，，獲得得成功功。15四.市場細(xì)細(xì)分的的依據(jù)據(jù)（一））市場場細(xì)分分的內(nèi)內(nèi)在依依據(jù)顧客需需求的的異質(zhì)質(zhì)性是是市場場細(xì)分分的內(nèi)內(nèi)在依依據(jù)。。由于于顧客客需求求千差差萬別別和不不斷變變化，，即顧顧客需需要、、欲望望及購購買行行為呈呈現(xiàn)異異質(zhì)性性，使使得顧顧客需需要的的滿足足呈現(xiàn)現(xiàn)差異異性。。比如向向顧客客詢問問所關(guān)關(guān)注的的某一一產(chǎn)品品屬性性，如如：服服裝的的式樣樣和質(zhì)質(zhì)地，，就會會出現(xiàn)現(xiàn)三種種不同同的偏偏好模模式：：即同同質(zhì)型型偏好好、分分散型型偏好好和集集群型型偏好好。市場細(xì)細(xì)分的的內(nèi)在在依據(jù)據(jù)１、同同質(zhì)偏偏好２、分分散偏偏好３、集集群偏偏好甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏偏好（b）分散偏偏好（c）集群偏偏好18四.市場細(xì)細(xì)分的的理論論依據(jù)據(jù)（二））市場場細(xì)分分的外外在依依據(jù)企業(yè)的的資源源限制制和市市場競競爭是是市場場細(xì)分分的外外在強強制條條件。。任何一一個企企業(yè)由由于資資源限限制和和其他他約束束，都都不可可能在在市場場營銷銷全過過程中中占絕絕對優(yōu)優(yōu)勢。。在激激烈烈的的市市場場競競爭爭中中，，為為了了求求生生存存、、謀謀發(fā)發(fā)展展，，企企業(yè)業(yè)必必須須進(jìn)進(jìn)行行市市場場需需求求分分析析，，進(jìn)進(jìn)行行市市場場細(xì)細(xì)分分，，選選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場場，，進(jìn)進(jìn)行行市市場場定定位位，，集集中中資資源源有有效效地地服服務(wù)務(wù)市市場場，，力力爭爭取取得得最最大大的的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢。。19五.市場場細(xì)細(xì)分分依依據(jù)據(jù)的的變變量量（一一））消消費費者者市市場場細(xì)細(xì)分分的的依依據(jù)據(jù)市場場細(xì)細(xì)分分要要依依據(jù)據(jù)一一定定的的細(xì)細(xì)分分變變量量來來進(jìn)進(jìn)行行。。消消費費者者市市場場的的細(xì)細(xì)分分變變量量主主要要有有：：地地理理變變量量、、人人口口變變量量、、心心理理變變量量和和行行為為變變量量四四類類。。20（一一））消消費費者者市市場場細(xì)細(xì)分分的的依依據(jù)據(jù)地理理變變量量：：地理理位位置置、、城城市市或或農(nóng)村村、、地地形形、、氣氣候候、、交通通運運輸輸?shù)鹊取?。心理理變變量量：：生活活方方式式（（活活動動、、興興趣、、意意見見““AIO””尺度度））消費費者者個個性性人口口變變量量：：年齡齡、、性性別別、、收收入入、、職職業(yè)業(yè)、、教育育水水平平、、家家庭庭規(guī)規(guī)模模、、家家庭庭生命命周周期期、、宗宗教教、、民民族族等等。。行為為變變量量：：購買買或或使使用用時時機機、、消消費費者者追追求求的的利益益、、使使用用者者情情況況、、使使用用率率、、品品牌忠忠誠誠度度、、待待購購階階段段、、態(tài)態(tài)度度等等。。21消費費品品市市場場細(xì)細(xì)分分的的基基本本變變量量2223（一一））消消費費者者市市場場細(xì)細(xì)分分的的依依據(jù)據(jù)1．地地理理細(xì)細(xì)分分變變量量所謂謂地地理理細(xì)細(xì)分分就就是是企企業(yè)業(yè)按按照照消消費費者者所所處處的的地地理理位位置置以以及及其其他他地地理理變變量量，，包包括括城城市市或或農(nóng)農(nóng)村村、、城城市市規(guī)規(guī)模模、、地地形形氣氣候候、、交交通通運運輸輸條條件件、、人人口口密密度度等等來來細(xì)細(xì)分分消消費費者者市市場場。。地理理細(xì)細(xì)分分變變量量是是消消費費者者市市場場中中最最基基本本，，也也是是最最常常用用的的變變量量。。幾幾乎乎所所有有的的產(chǎn)產(chǎn)品品都都需需要要運運用用這這一一基基本本變變量量。。地理理細(xì)細(xì)分分的的主主要要理理論論依依據(jù)據(jù)是是：：處處于于不不同同地地理理位位置置的的消消費費者者對對企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品各各有有不不同同的的需需要要和和偏偏好好，，他他們們對對企企業(yè)業(yè)所所采采取取的的市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，對對企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格、、分分銷銷渠渠道道、、廣廣告告宣宣傳傳等等市市場場營營銷銷措措施施也也各各有有不不同同的的反反應(yīng)應(yīng)。。因因為為不不同同地地域域文文化化、、亞亞文文化化的的差差異異，，消消費費者者對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的需需求求也也各各不不相相同同。。24（一一））消消費費者者市市場場細(xì)細(xì)分分的的依依據(jù)據(jù)2．人人口口細(xì)細(xì)分分變變量量所謂謂人人口口細(xì)細(xì)分分，，就就是是企企業(yè)業(yè)按按照照人人口口變變量量，，包包括括年年齡齡、、性性別別、、收收入入、、職職業(yè)業(yè)、、教教育育水水平平、、家家庭庭規(guī)規(guī)模模、、家家庭庭生生命命周周期期階階段段、、宗宗教教、、種種族族、、民民族族、、國國籍籍等等來來細(xì)細(xì)分分消消費費者者市市場場。。人口口變變量量很很久久以以來來一一直直是是細(xì)細(xì)分分消消費費者者市市場場的的重重要要變變量量，，這這主主要要是是因因為為人人口口變變量量比比其其他他變變量量更更容容易易被被測測量量。。北京京““他他+她-””飲品品飲料料需需要要分分男男女女嗎嗎？？2004年，““他他她她飲飲品品””的市市場場細(xì)細(xì)分分方方法法很很獨獨特特，，在在此此之之前前，，國國內(nèi)內(nèi)飲飲料料界界、、水水廠廠商商的的市市場場細(xì)細(xì)分分方方法法主主要要按按年年齡齡段段分分類類，，或或是是按按照照飲飲品品的的品品種種來來分分類類，，（（單單品品種種飲飲料料，，比比如如橙橙汁汁、、蘋蘋果果汁汁等等，，混混合合果果汁汁飲飲料料；；混混合合果果汁汁飲飲料料———農(nóng)夫夫果果園園））或或按按功功能能分分類類。。而而他他她她飲飲品品的的細(xì)細(xì)分分方方法法卻卻跳跳出出了了這這種種思思路路：：橫橫向向切切開開，，按按男男女女來來分分。。27（一）消消費者市市場細(xì)分分的依據(jù)據(jù)3．心理細(xì)細(xì)分變量量所謂心理理變量是是指按照照消費者者的生活活方式、、個性等等心理變變量來細(xì)細(xì)分的消消費者市市場。隨隨著消費費者對個個性和生生活方式式的追求求日益增增強，近近年來心心理變量量在消費費品市場場應(yīng)用越越來越廣廣泛。（1）生活方方式細(xì)分分。生活活方式是是用以描描述人們們?nèi)绾紊?、如如何度過過閑暇時時間和如如何消費費多余金金錢的指指標(biāo)。（2）個性細(xì)細(xì)分。企企業(yè)按照照消費者者不同個個性來細(xì)細(xì)分市場場，消費費者的個個性影響響其消費費心理和和消費行行為，人人們在消消費行為為中總是是不自覺覺地選擇擇那些能能夠與自自己個性性相對接接的產(chǎn)品品。28（一）消消費者市市場細(xì)分分的依據(jù)據(jù)4．行為細(xì)細(xì)分變量量是企業(yè)按按照消費費者購買買或使用用某種產(chǎn)產(chǎn)品的時時機、消消費者所所追求的的利益、、使用者者情況、、消費者者對某種種產(chǎn)品的的使用率率、消費費者對品品牌（或或商店））的忠誠誠度、消消費者待待購階段段和消費費者對產(chǎn)產(chǎn)品的態(tài)態(tài)度等行行為變量量來細(xì)分分消費者者市場。。（1）時機機細(xì)分（（2）利益細(xì)細(xì)分（3）使用用者細(xì)分分（（4）使用用率細(xì)分分（5）忠誠誠度細(xì)分分（（6）待購購階段細(xì)細(xì)分（7）態(tài)度度細(xì)分。。29（二）產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場場細(xì)分的的依據(jù)顧客類型型顧客類型型產(chǎn)產(chǎn)品用用途顧顧客規(guī)規(guī)模顧客規(guī)模模產(chǎn)品用途途鋁制品公司汽車制造業(yè)飲料容器器制造業(yè)鋁制活動房屋屋住宅建筑業(yè)建筑部件小顧客中顧客大顧客半制原料30（二）產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市場場細(xì)分的的依據(jù)1．顧客類類型在產(chǎn)業(yè)市市場上，，不同的的最終用用戶對同同一種產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品品的市場場營銷組組合往往往有不同同的要求求。2．顧客規(guī)規(guī)模在現(xiàn)代市市場營銷銷實踐中中，許多多公司建建立適當(dāng)當(dāng)?shù)闹贫榷葋矸謩e別與大顧顧客和小小顧客打打交道。。3．其他變變量（（如采購購量）許多公司司實際上上不是用用一個變變量，而而是用幾幾個變量量，甚至至用一系系列變量量來細(xì)分分產(chǎn)業(yè)市市場。31六.細(xì)分市場場的原則則（一）可可衡量性性是指表明明每一細(xì)細(xì)分市場場特征的的有關(guān)數(shù)數(shù)據(jù)資料料必須能能夠加以以衡量和和推算的的。（二）可可實現(xiàn)性性是指企業(yè)業(yè)所選擇擇的目標(biāo)標(biāo)市場是是否易于于進(jìn)入，，根據(jù)企企業(yè)目前前的人、、財、物物和技術(shù)術(shù)等資源源條件能能否通過過適當(dāng)?shù)牡氖袌鰻I營銷組合合策略占占領(lǐng)目標(biāo)標(biāo)市場。。（三）可可贏利性性是指企業(yè)業(yè)所選擇擇的細(xì)分分市場有有足夠的的需求量量且有一一定的發(fā)發(fā)展?jié)摿α?，能夠夠使企業(yè)業(yè)贏得長長期的利利潤。（四）可可區(qū)分性性指不同的的細(xì)分市市場的特特征可清清楚地加加以區(qū)分分。32七.關(guān)于細(xì)分分市場的的其他問問題（一）道道德與倫倫理問題題有些細(xì)分分市場實實際是存存在的，，比如女女性香煙煙市場、、兒童香香煙市場場等。（二）過過度細(xì)分分問題隨著市場場競爭的的加劇，，企業(yè)為為了獲得得差異化化競爭優(yōu)優(yōu)勢，選選取的細(xì)細(xì)分指標(biāo)標(biāo)越來越越多，將將市場越越分越細(xì)細(xì)。（三）企企業(yè)資源源問題每個市場場的總量量是有限限的，市市場的過過度細(xì)分分，使得得每個細(xì)細(xì)分市場場的規(guī)模模減小，，企業(yè)不不得不為為每一個個細(xì)分市市場制定定一套市市場營銷銷策略，，而每一一個套市市場營銷銷策略都都需要投投入一定定的人、、財、物物力，過過度的細(xì)細(xì)分、過過度分散散的投入入，必然然對企業(yè)業(yè)資源造造成挑戰(zhàn)戰(zhàn)。（四）規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)問題過度的細(xì)細(xì)分市場場，使得得每個細(xì)細(xì)分市場場的規(guī)模模變小，，無法實實現(xiàn)規(guī)模模經(jīng)濟(jì)，，當(dāng)然也也會提高高成本，，降低效效率。33第2節(jié)目目標(biāo)市場場選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略Targeting一.評估細(xì)分分市場二.選擇目標(biāo)標(biāo)市場三.目標(biāo)市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略四.選擇目標(biāo)標(biāo)市場營營銷戰(zhàn)略略的條件件34一.評估細(xì)分分市場評估細(xì)分分市場的的依據(jù)主主要兩個個方面：：一是細(xì)分分市場的的吸引力力，即外外在條件件；二是公司司的目標(biāo)標(biāo)和資源源，即內(nèi)內(nèi)在條件件。（一）評評估細(xì)分分市場的的吸引力力評估市場場吸引力力的方法法有很多多，如通通用電器器公司模模型（GE模型）、波特特的五種力量量模型等都可可以用作評估估細(xì)分市場吸吸引力的工具具。35（一）評估細(xì)細(xì)分市場的吸吸引力1．目標(biāo)市場中中的消費者要要有足夠的購購買力，這樣樣才能實現(xiàn)預(yù)預(yù)期的銷售目目標(biāo)。2．目標(biāo)市場要要有足夠尚未未滿足的需求求。任何一個個市場只要存存在未被滿足足的需求，就就有機會；需需求滿足程度度的高低，決決定市場機會會的大小。3．目標(biāo)市場的的規(guī)模應(yīng)當(dāng)足足夠大。市場場規(guī)模太小，，企業(yè)很難補補償其投資。。4．采取類推法法估測市場潛潛力。36（二）考慮公公司的目標(biāo)和和資源要選擇為之服服務(wù)的市場，，企業(yè)首先要要考慮自己的的業(yè)務(wù)范圍、、企業(yè)使命是是否與市場機機會相一致。。決策者必須考考慮企業(yè)是否否具備特定市市場獲勝所必必需的資源，，如人才、技技術(shù)、資金、、管理能力、、營銷能力等等。企業(yè)進(jìn)入市場場的最終目的的是要培育核核心競爭力，，這樣才能在在競爭中取勝勝。對于既符符合外在條件件又與企業(yè)能能力相匹配的的細(xì)分市場，，將成為企業(yè)業(yè)的機會。37二.選擇目標(biāo)市場場五種市場覆蓋蓋模式：M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3市場集中化產(chǎn)產(chǎn)品專業(yè)業(yè)化市市場專業(yè)化P：產(chǎn)品（Product）M：市場（Market）38五種市場覆蓋蓋模式：M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3選擇專業(yè)化市市場全面化化39（一）產(chǎn)品/市場集中化即企業(yè)只選取取一個細(xì)分市市場，只生產(chǎn)產(chǎn)一類產(chǎn)品，，供應(yīng)某一單單一的顧客群群，進(jìn)行集中中營銷。選擇這種模式式應(yīng)考慮的因因素：1．企業(yè)具備在在該細(xì)分市場場從事專業(yè)化化經(jīng)營或取勝勝的優(yōu)勢條件件；2．限于資金能能力，只能經(jīng)經(jīng)營一個細(xì)分分市場；3．該細(xì)分市場場少有競爭對對手；4．準(zhǔn)備以此為為出發(fā)點，取取得成功后向向更多的細(xì)分分市場擴延。。40（二）產(chǎn)品專專業(yè)化是指企業(yè)集中中生產(chǎn)一種產(chǎn)產(chǎn)品，并向各各類顧客銷售售這種產(chǎn)品。。如飲水機一一種產(chǎn)品可以以向家庭、機機關(guān)、學(xué)校、、企業(yè)、餐廳廳等各個市場場銷售。其優(yōu)點是：企企業(yè)專注于一一種或一類產(chǎn)產(chǎn)品的生產(chǎn)，，有利于形成成和發(fā)展生產(chǎn)產(chǎn)和技術(shù)上的的優(yōu)勢，在該該領(lǐng)域樹立形形象。局限性是：當(dāng)當(dāng)該領(lǐng)域被一一種全新的技技術(shù)與產(chǎn)品所所代替時，產(chǎn)產(chǎn)品的銷售量量有大幅度下下降的危險。。41（三）市場專專業(yè)化是指企業(yè)專門門經(jīng)營滿足某某一顧客群體體需要的各種種產(chǎn)品。優(yōu)點是：產(chǎn)品種類多，，滿足不同層層次的顧客需需要。局限性：從事的產(chǎn)品過過多，分散企企業(yè)資源,不能集中優(yōu)勢勢。（四）選擇專專業(yè)化是指企業(yè)選取取若干個具有有良好的贏利利潛力和結(jié)構(gòu)構(gòu)吸引力，且且符合企業(yè)目目標(biāo)和資源的的細(xì)分市場作作為目標(biāo)市場場，其中每個個細(xì)分市場與與其他細(xì)分市市場之間較少少聯(lián)系。優(yōu)點：可以有效地分分散經(jīng)營風(fēng)險險，即使某一一細(xì)分市場經(jīng)經(jīng)營不佳，其其他市場仍可可能贏利。局限性：對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)濟(jì)實力和營銷銷力量有較高高的要求。（五）市場全全面化是指企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)多種產(chǎn)品滿滿足各種顧客客的需求。優(yōu)點：最大限度實現(xiàn)現(xiàn)規(guī)模效益和和品牌效益缺點：對企業(yè)資源要要求高；可能能出現(xiàn)定位模模糊；也易出出現(xiàn)大而全現(xiàn)現(xiàn)象44三.目標(biāo)市場營銷銷戰(zhàn)略（一）無差異異營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)將整整體市場看成成一個大的目目標(biāo)市場，不不考慮各子市市場的特性，，只注重子市市場的共性，，決定只推出出單一產(chǎn)品，，運用單一的的市場營銷組組合，力求在在一定程度上上滿足盡可能能多的顧客的的需求。市場營銷組合合整個市場場45（二）差異化化營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)再細(xì)細(xì)分市場之后后，選擇其中中幾個市場為為目標(biāo)市場，，分別為選定定的細(xì)分市場場制定不同的的營銷組合策策略設(shè)計不同同的產(chǎn)品，以以適應(yīng)各子市市場的需要。。市場營銷組合合1市場營銷組合合3市場營銷組合合2子市場1子市場2子市場346（三）集中化化營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)再細(xì)細(xì)分市場后，，集中所有力力量，以一個個或幾個性質(zhì)質(zhì)相似的子市市場作為目標(biāo)標(biāo)市場，試圖圖在較少的子子市場上占有有較大的市場場占有率。市場營銷組合合子市場1子市場2子市場347四.選擇目標(biāo)市場場營銷戰(zhàn)略的的考慮因素（一）企業(yè)資資源（二）產(chǎn)品同同質(zhì)性（三）產(chǎn)品生生命周期階段段（四）市場的的類同性（五）競爭對對手戰(zhàn)略48第3節(jié)市市場定位戰(zhàn)略略一、市場定位位的含義與價價值二、市場定位位的方式三、市場定位位的步驟四、市場定位位戰(zhàn)略49一、市場定位位的含義與價價值（一）市場定定位的概念市場定位也被被稱為產(chǎn)品定定位或競爭性性定位，是企企業(yè)為了使自自己生產(chǎn)或銷銷售的產(chǎn)品獲獲得穩(wěn)定的銷銷量，而從多多個方面為產(chǎn)產(chǎn)品塑造出一一定的特色，，樹立與眾不不同的市場形形象，以求在在顧客心目中中形成一種特特殊的偏好，，使該產(chǎn)品在在細(xì)分市場上上占有強有力力的競爭位置置。市場定位的實實質(zhì)是取得目目標(biāo)市場競爭爭優(yōu)勢，確定定產(chǎn)品在顧客客心目中的適適當(dāng)位置并留留下深刻的印印象，以便吸吸引更多的顧顧客。浪費者選擇可可樂的心智階階梯可口可樂百事可樂非?？蓸贰痢量蓸废M者在購買買某類別或某某特性商品時時，總會有一一個優(yōu)先選擇的品品牌序列(心智階梯)，一般情況下下，是優(yōu)先選購階階梯上層的品品牌。51（二）市場定定位的價值1.產(chǎn)品同質(zhì)化2.信息泛濫3.選擇性注意4.消費者的選擇擇5.市場營銷組合合策略的需要要先有定位再做做廣告現(xiàn)實的難題：：企業(yè)總是希希望通過大量量的廣告讓浪浪費者來記住住自己的與眾眾不同的品牌牌，但在現(xiàn)實實中，人們根根本無暇顧及及眾多的廣告告。今天國內(nèi)內(nèi)的電視頻道道為1108個，報紙為2308種，雜志為8187種，電臺廣播播為1696個，新版圖書書為141831個，你怎么能能夠寄希望于于每天為數(shù)眾眾多的電視頻頻道中的幾十十秒的廣告，，牢牢的抓住住浪費者營銷大師克勞勞特和里斯提提出的定位論論，很好的來來解釋這個問問題，該理論論中一個重要要概念:消費者的“心心智階梯”53二.市場定位的方方式（一）里斯和和特勞特定位位方式1．領(lǐng)導(dǎo)者定位位在消費者心目目中處于第一一品牌會有很很多好處，知知名度高，消消費者最熟悉悉，同時也認(rèn)認(rèn)為第一必然然有很多優(yōu)勢勢，進(jìn)而會信信任并持續(xù)購購買其產(chǎn)品，，零售商也會會因為好賣而而積極進(jìn)貨。。2．創(chuàng)新式定位位即尋找一個未未被占據(jù)的空空間。一個市市場只有一個個“領(lǐng)導(dǎo)者”，這就使其他他“后進(jìn)者”處在不利的位位置。54（一）里斯和和特勞特定位位方式3．反定位在高速成長的的市場上尋求求定位的空隙隙會比較容易易。而在一個個穩(wěn)定飽和的的市場上，去去尋找一個空空隙則十分困困難。能否打打亂原來的定定位程序，進(jìn)進(jìn)行重新定位位呢？方法是是采用對競爭爭者的反定位位。反定位就就是要攻擊競競爭對手的弱弱點，使人們們認(rèn)識到它們們的弱點，并并調(diào)整對這些些品牌的心理理定位，以實實現(xiàn)重新排列列各品牌位序序的目的。55（二）競爭性性定位方式1.避強定位是一種避開強強有利競爭對對手的市場定定位。這是企企業(yè)開發(fā)新市市場、推出新新產(chǎn)品常用的的、風(fēng)險較少少、成功率較較高的定位策策略。2．對抗定位位企業(yè)選擇靠靠近于現(xiàn)有有競爭者或或現(xiàn)有競爭爭者重合的的市場位置置，爭奪同同樣的客戶戶，彼此在在產(chǎn)品、價價格、分銷銷幾促銷等等各方面差差別不大的的方法。3．重新定位位是指企業(yè)變變動產(chǎn)品特特色、改變變目標(biāo)顧客客對其原有有的印象，，使目標(biāo)顧顧客對其產(chǎn)產(chǎn)品新形象象有一個重重新的認(rèn)識識過程。七喜汽水則則是非可樂樂飲料的代代表它現(xiàn)在在屬于百事事可樂公司司七喜的第一一次最有效效的進(jìn)攻是是1968年。這一年年七喜公司司將其生產(chǎn)產(chǎn)的檸檬飲飲料與萊姆姆飲料定義義為“非可可樂”飲料料，從而從從美國的可可樂型飲料料主流中撕撕開了一個個實破的缺缺口。將將飲料定定義成可樂樂和非可樂樂是七喜的的首創(chuàng)。它它無端創(chuàng)造造出一種新新的消費觀觀念來為它它的汽水打打開銷路57三.市場定位的的步驟1.識別潛在競競爭優(yōu)勢企業(yè)的潛在在優(yōu)勢是市市場定位的的依據(jù)。一一般來說，，企業(yè)的優(yōu)優(yōu)勢主要表表現(xiàn)在兩個個方面，即即成本優(yōu)勢勢和差異優(yōu)優(yōu)勢。2．明確相對對競爭優(yōu)勢勢這主要是分分析企業(yè)與與競爭對手手相比較具具有哪些競競爭優(yōu)勢，，以便幫助助企業(yè)進(jìn)行行定位。3．制定發(fā)揮揮競爭優(yōu)勢勢的戰(zhàn)略企業(yè)明確了了自身的競競爭優(yōu)勢后后，應(yīng)通過過一系列宣宣傳促銷活活動，將其其競爭優(yōu)勢勢準(zhǔn)確地傳傳遞給潛在在顧客，并并在顧客心心目中留下下深刻的印印象。58四.市場定位戰(zhàn)戰(zhàn)略（一）產(chǎn)品品差別化策策略即從產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、款式式、形態(tài)、、特征、性性能等方面面打造差異異化，以此此贏得顧客客喜愛，建建立競爭優(yōu)優(yōu)勢。（二）服務(wù)務(wù)差別化戰(zhàn)戰(zhàn)略是指從顧客客服務(wù)內(nèi)容容、服務(wù)技技能、服務(wù)務(wù)態(tài)度等方方面打造差差異化，建建立競爭優(yōu)優(yōu)勢。（三）人員員差別化戰(zhàn)戰(zhàn)略企業(yè)的產(chǎn)品品差異和服服務(wù)差異最最終是由員員工做出來來的，顧客客在消費過過程中與企企業(yè)員工也也有不同程程度的接觸觸，高素質(zhì)質(zhì)的人員是是塑造企業(yè)業(yè)優(yōu)勢的重重要基礎(chǔ)。。（四）形象象差別化戰(zhàn)戰(zhàn)略是指企業(yè)通通過媒體溝溝通、環(huán)境境營造、企企業(yè)形象策策劃、事件件營銷等活活動，向目目標(biāo)市場傳傳遞企業(yè)優(yōu)優(yōu)勢，塑造造企業(yè)與眾眾不同的形形象，提高高形象價值值。62思考題1．什么是整整體市場和和細(xì)分市場場？為什么么要對市場場進(jìn)行細(xì)分分？2．什么是大大量化營銷銷？目標(biāo)市市場營銷與與產(chǎn)品差異異化營銷有有何不同？？3．試用人口口統(tǒng)計、地地理、消費費心理、行行為等細(xì)分分變量對彩彩電、服裝裝、食品、、化妝品等等市場進(jìn)行行細(xì)分。4．有效市場場細(xì)分的判判斷標(biāo)準(zhǔn)有有哪些？5．選擇目標(biāo)標(biāo)市場的五五種基本戰(zhàn)戰(zhàn)略各有什什么利弊？？6．無差異營營銷、差異異化營銷和和集中化營營銷各有何何利弊？7、市場定位的的重要性是是什么？8．領(lǐng)導(dǎo)者定定位、創(chuàng)新新式定位和和反定位各各有何特點點？9．市場定位位的戰(zhàn)略主主要有哪些些？63本章結(jié)束9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。08:43:3208:43:3208:4312/31/20228:43:32AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:43:3208:43Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。08:43:3208:43:3208:43Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2208:43:3208:43:32December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20228:43:32上午08:43:3212月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:43上上午12月-2208:43December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/318:43:3208:43:3231December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。8:43:32上上午午8:43上上午午08:43:3212月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多