廣告銷售效果測評

廣告銷售效果測評第一節(jié)認識廣告銷售效果廣告的銷售效果是指通過廣告活動呈現(xiàn)出的產(chǎn)品銷售狀況。它反映了企業(yè)在廣告促銷活動中的營銷業(yè)績。通過銷售和利潤上的指標變化來測定廣告效果，比較簡易直觀，廣告主也樂于接受。從經(jīng)濟的角度，廣告的銷售效果還應(yīng)有更深層次的理解：①從消費者的層面，現(xiàn)實看法與批判看法。②從企業(yè)的層面，產(chǎn)品生命周期的重視。③從社會經(jīng)濟發(fā)展的層面，對資本市場的重新審視。約翰.菲利普.瓊斯提出的短期廣告效果，又稱STAS（Short-termAdvertisingStrength），是測量由廣告效果所產(chǎn)生的短期內(nèi)銷售量增加的一種精確測量方式。一、短期促銷效果短期廣告效果可以通過單一來源研究的方式來測量，以購買時的市場占有率為測量依據(jù)。它的測量方式重點放在消費者的選擇上，是建立在所有購買時機的產(chǎn)品占有率之上。STAS的測試方式，是全年的每周平均數(shù)，幾乎包含所有品牌的購買時機。1、基準STAS值（BaselineSTAS）：指的是在測試前7天中，沒有電視廣告曝光的家庭，其所有購買時機中產(chǎn)品的市場占有率，也稱產(chǎn)品自然銷售程度。短期短期廣告效果的評價參數(shù)2、刺激STAS值（StimulatedSTAS）：指的是在測試前7天中，至少看過1次電視廣告的家庭，其所有購買時機中產(chǎn)品的市場占有率。3、STAS差異值（STASdifferential）：指的是基準STAS值與刺激STAS值兩者之間的差距。用于銷售促進，廣告具有以下兩個特點：第一，目的是要立刻取得銷售量的增長；但長期來看不會增加消費總量。（非服務(wù)品類）第二，促銷廣告是一種短期促銷行為，它的影響未必是短期的。*討論：頻繁的價格促銷是否會損害企業(yè)的品牌資產(chǎn)？⑴是短短期效效果不不斷積積累的的結(jié)果果；⑵是漸漸進的的過程程。二、長長期銷銷售效效果思考：：形成成品牌牌形象象、品品牌資資產(chǎn)最最關(guān)鍵鍵的時時間點點處于于產(chǎn)品品生命命周期期的哪哪一個個階段段？兩種因因素決決定廣廣告的的長期期銷售售效果果①媒體體的連連續(xù)性性②品牌牌的內(nèi)內(nèi)部動動力對于廣廣告強強度的的測量量，瓊瓊斯的的方式式是：：廣告強強度=市場聲聲音占占有率率/該品牌牌的市市場占占有率率銷售與與廣告告投資資比銷售額（千元）占有率（%）廣告投資額（千元）占有率（%）廣告投資占銷售額的比率（%）廣告強度A品牌B品牌C品牌其他品牌整體品類5500320028004500160003420182810050035045020015003323301310091116490.971.151.660.461.00學者約約翰·菲利普普·瓊斯（（JohnPhilipJones）將美美歐廣廣告界界對待待廣告告的不不同態(tài)態(tài)度分分別定定義為為“強強式””（strongforce）和““弱式式”（（weakforce）。此此處的的“強強”與與“弱弱”并并非指指廣告告的效效果而而言，，而是是指手手法和和方式式。三、短短期與與長期期效果果之間間的關(guān)關(guān)系“強式式”和和““弱式式”之之廣告告表現(xiàn)現(xiàn)美國的的廣告告采用直直截了了當、、大膽膽主動動的方方式進進行促促銷，，打擊擊競爭爭對手手以擴擴大產(chǎn)產(chǎn)品所所占市市場份份額。。重視視廣告告對銷銷售效效果的的影響響。歐洲的的廣告告把柔和和低調(diào)調(diào)、稀稀奇古古怪、、拐彎彎抹角角、特特別的的視覺覺效果果以及及離奇奇的幽幽默詼詼諧發(fā)發(fā)揮到到了極極致；；重視視廣告告的藝藝術(shù)性性。正如如美美國國一一位位廣廣告告主主所所說說，，廣廣告告要要起起到到轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化作作用用，，即即要要針針對對那那些些冷冷漠漠甚甚至至懷懷有有敵敵意意的的受受眾眾，，用用充充分分的的理理由由去去說說服服他他們們買買自自己己的的品品牌牌。。艾氏氏假假定定廣廣告告有有三三重重作作用用：：1.提醒醒消消費費者者認認識識到到品品牌牌的的存存在在，，刺刺激激其其購購買買并并使使用用該該品品牌牌；；使使購購買買者者對對品品牌牌產(chǎn)產(chǎn)生生好好感感。。2.持續(xù)續(xù)性性的的廣廣告告可可加加強強購購買買者者對對品品牌牌的的好好感感。。3.起到到維維持持現(xiàn)現(xiàn)狀狀的的作作用用，，即即在在其其它它競競爭爭品品牌牌的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)下下，，保保持持本本品品牌牌的的覆覆蓋蓋率率及及購購買買頻頻率率。。弱式式理理論論—安德德魯魯·艾仁仁伯伯格格討論論：：假假定定廣廣告告在在推推出出伊伊始始即即有有相相當當大大的的受受眾眾覆覆蓋蓋率率，，則則該該廣廣告告是是否否被被不不斷斷重重復復并并不不重重要要，，關(guān)關(guān)鍵鍵是是其其內(nèi)內(nèi)容容必必須須富富有有創(chuàng)創(chuàng)意意。。如如果果廣廣告告在在內(nèi)內(nèi)容容上上乏乏善善可可陳陳，，即即使使在在受受眾眾面面前前頻頻頻頻曝曝光光也也無無濟濟于于事事。。一、、廣廣告告銷銷售售效效果果的的特特征征⑴效效果果的的復復合合性性⑵銷銷售售的的延延遲遲效效應(yīng)應(yīng)⑶銷銷售售效效果果的的持持續(xù)續(xù)性性⑷效效果果的的間間接接性性第二二節(jié)節(jié)廣告告銷銷售售效效果果的的特特征征與與測測定定要要求求二、、銷銷售售效效果果測測定定的的先先決決條條件件首先先必必須須闡闡明明““銷銷售售量量””的的意意義義，，此此處處銷銷售售量量并并不不包包括括廠廠商商的的出出貨貨量量，，而而是是指指零零售售店店向向消消費費者者銷銷售售的的數(shù)數(shù)量量，，或或者者與與此此有有表表里里關(guān)關(guān)系系的的消消費費者者的的購購買買量量。。因此此，，以以零零售售店店為為對對象象的的銷銷售售量量測測評評，，以以消消費費者者為為對對象象的的購購買買量量測測評評是是研研究究銷銷售售效效果果的的先先決決條條件件。。三、銷售售效果測測定中需需要注意意的問題題①廣告的創(chuàng)創(chuàng)造性廣告活動動中的廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)、媒體體戰(zhàn)略是是極具創(chuàng)創(chuàng)造性的的活動，，所占的的比重很很大，也也可以說說是廣告告人的本本領(lǐng)。分分析廣告告與銷售售量的關(guān)關(guān)系時，，此一創(chuàng)創(chuàng)作的作作業(yè)部分分常被忽忽略，或或者以““一定””作為前前提來進進行分析析。②廣告的持持續(xù)效果果廣告的持持續(xù)效果果是指投投入的廣廣告費，，并非只只是當時時發(fā)揮效效果，然然后便消消失無蹤蹤，其后后仍有相相當?shù)钠谄陂g繼續(xù)續(xù)發(fā)揮效效果。③競爭關(guān)系系同種商品品之間的的競爭關(guān)關(guān)系，也也對廣告告效果影影響很大大。主要要取決于于企業(yè)采采取的營營銷態(tài)度度。洗衣粉廣告費（萬元）廣告占有率（%）品牌A500050品牌B350035品牌C150015合計10000100A、B、C三種洗衣衣粉，如如果其他他條件相相同，其其市場占占有率亦亦應(yīng)各為為50%、35%、15%，此百分分比可從從零售店店銷售量量調(diào)查，，消費者者固定樣樣本連續(xù)續(xù)調(diào)查，，BBR（BrandBarometerReport）等調(diào)查查計算出出來。第三節(jié)測測定定廣告銷售售效果的的方法1、實地考考察法①在零售售商店頭頭或超市市的貨架架上進行行直接調(diào)調(diào)查。在在售場展展示POP廣告，或或?qū)V告告片在購購物環(huán)境境中播放放，請商商品推銷銷員或?qū)з弳T在在現(xiàn)場派派發(fā)產(chǎn)品品說明書書和附加加購買回回函廣告告單，從從現(xiàn)場的的銷售情情況可以以看出廣廣告的效效果。②還有一一種方法法是將同同類商品品的包裝裝和商標標卸除，，在每一一種商品品中放入入一則廣廣告和宣宣傳卡片片。觀察察不同商商品的銷銷售情況況，以此此判斷銷銷售效果果。不過過這種方方法用于于實驗室室測驗更更為合適適，在現(xiàn)現(xiàn)實生活活中，要要消費者者作出買買無商標標的生產(chǎn)產(chǎn)廠家產(chǎn)產(chǎn)品的決決定難度度較大。。2、銷售地地區(qū)測定定法①實驗計計劃法是是較為常常用的一一種。把把兩個條條件相似似的地區(qū)區(qū)劃分為為“實驗驗區(qū)”和和“控制制區(qū)”，，將兩個個區(qū)的銷銷售結(jié)果果進行比比較，可可測出廣廣告的促促銷效果果。這種方法法也可應(yīng)應(yīng)用于對對選樣家家庭的比比較分析析。在計計算銷售售額（量量）的增增長比例例公式中中，實驗驗區(qū)的廣廣告效果果按照控控制區(qū)的的增減比比率調(diào)整整?？刂频貐^(qū)區(qū)與實驗驗地區(qū)市市場比較較實驗廣告前銷售（美元）實驗廣告期間銷售（美元）增減比率調(diào)整增減比率控制地區(qū)銷售額銷售量300300270250—10.0—16.7實驗地區(qū)銷售額銷售量400400480460+20.0+15.030.031.7*銷售售額增長長百分比比的計算算為：400——（400＊0.10）＝360480——360×100%＝30%400試驗市場場的銷售售測定實實例現(xiàn)在舉一一個廣告告的銷售售效果的的測定實實例，這這個實例例的特征征，在于于追求廣廣告費支支出與銷銷售額之之間的關(guān)關(guān)系。它它是引用用美國杜杜邦公司司用試驗驗活動所所作的銷銷售效果果測定。。廣告費A元時，銷銷售量為為Q（A）。那么么，計算算A元的廣告告費獲得得的利潤潤P（A）：U=單位價格格V=每一單位位的變動動費FC=固定成本本P（A）=U〔〔Q（A）〕-FC-V〔Q（A）〕-A杜邦產(chǎn)品品是日常常消費品品，品牌牌忠誠度度不高；；品牌選擇擇時，銷銷售人員員多為之之介紹；；零售店經(jīng)經(jīng)銷的品品牌種類類有限。。案例：杜杜邦公司司廣告銷銷售效果果試驗活活動潛在顧客客購買買不買買在經(jīng)銷杜杜邦產(chǎn)品品的商店店購買在非經(jīng)銷銷杜邦產(chǎn)產(chǎn)品的商商店購買買在只經(jīng)銷銷杜邦產(chǎn)產(chǎn)品的商商店購買買在經(jīng)銷杜杜邦及其其他品牌牌的商店店購買由零售店店員選擇擇品牌由消費者者選擇品品牌杜邦產(chǎn)品品杜邦產(chǎn)品品其他商品品其他商品品消費者行行為模式式杜邦產(chǎn)品品該模式顯顯示廣告告是影響響消費者者行為的的方法：：①廣告可能增增加購買該類類產(chǎn)品的全體體人數(shù)；②廣告可能增增加經(jīng)銷杜邦邦產(chǎn)品的商店店數(shù)；③廣告可能增增加指名“杜邦”購買的顧客人人數(shù)；④選擇品牌時時，建議購買買杜邦產(chǎn)品的的店員人數(shù)可可能增加。高杜邦產(chǎn)品市場場占有率平平均低一般一般的2.5倍一般的4倍XXXXXXXXX實驗活動計劃劃“X”表示各實驗市市場地區(qū)廣告費支出水水準試驗市場選擇擇與實驗活動動計劃MS=a+b1AVL+b2DP+b3ADVMS=市場占有率AVL=availability（經(jīng)銷店率）DP=dealerpush（店員推薦率率）ADV=廣告費變化率率注：AVL及DP的數(shù)值，可根根據(jù)事前調(diào)查查統(tǒng)計出來。。至于a、b1、b2及b3，是將實驗所所得的數(shù)值，，經(jīng)回歸方程程式分析，被被推算出來的的參數(shù)。統(tǒng)計分析的意意義：廣告不不僅具有增大大銷售的直接接效果，而且且有間接效果果。1.廣告對消費者者發(fā)揮作用，，激發(fā)購買意意欲，創(chuàng)造了了購買，這是是直接效果。。2.廣告更與銷售售業(yè)者以影響響，促使增大大經(jīng)銷該品牌牌的零售店數(shù)數(shù)目，反過來來對銷售予以以影響。3.廣告對零售店店員的建議以以影響。零售售店員也由于于廣告獲知商商品優(yōu)越性，，加強推銷的的意愿。②類型比較法法A類型B類型C類型廣告A測定廣告B測定廣告C測定“類型比較法法”中，“A、B、C”三種類型基本本是相同的，，“A”同“B”類型經(jīng)過廣告告活動，““C”類型則沒有，，通過事后測測定所得知的的各個類型的的差，把握““廣告A”與“廣告B”的效果差異。。3、根據(jù)消費者者panel調(diào)查所做的銷銷售效果測定定消費者固定樣樣本連續(xù)調(diào)查查，是研究消消費者購買行行為基本手段段之一。這種種調(diào)查是按簡簡單隨機抽樣樣方法，抽出出所要調(diào)查的的個人或家庭庭，對其做長長期調(diào)查工作作。比如，對被選選中的家庭主主婦，分發(fā)購購物日記簿，，請她按照下下列項目加以以記錄：①對每日所買的的日用品，記記錄其品牌、、包裝單位、、價格、數(shù)量量、購買的店店鋪、所提供供的贈品等；；②對所閱讀的報報紙、雜志，，視聽的電臺臺、電視節(jié)目目等媒體接觸觸事項的記錄錄。說明：此項資資料，能表示示出各種商品品的消費者市市場動向，需需要量、長期期動向、季節(jié)節(jié)變化以及其其他的短期變變動。由于此此種調(diào)查是繼繼續(xù)調(diào)查同一一家庭，能了了解該家庭購購買品牌的變變動情形。并并可計算出各各商品的品牌牌使用率、市市場占有率、、品牌忠誠度度等。4、統(tǒng)計學方法法運用經(jīng)濟學上上的統(tǒng)計學原原理和運算方方式，廣告學學上也發(fā)展了了幾種測定廣廣告效果的運運算方法，這這種方法被認認為更為科學學和準確，也也較為普遍實實行。但也有有人提出，廣廣告效果的產(chǎn)產(chǎn)生，不是靠靠單純的數(shù)字字那么簡單。。①廣告效果指指數(shù)（advertingeffectivenessindex）,簡稱AEI法。這個方法法是在抽樣調(diào)調(diào)查中，將有有沒有看過廣廣告和有沒有有購買廣告的的商品的人數(shù)數(shù)，按2*2分割成四個矩矩陣，將矩陣陣中的變量代代入以下公式式，得出廣告告效果指數(shù)。。喚起購買效果果的四分割表表

廣告認知合計人數(shù)有無購買有a人b人a+b人無c人d人c+d人合計人數(shù)a+c人b+d人N人a=看過廣告而購購買的人數(shù)b=未看過廣告而而購買的人數(shù)數(shù)c=看過廣告而未未購買的人數(shù)數(shù)d=未看過廣告也也未購買的人人數(shù)從表中可以看看出，在沒有有廣告的測驗驗中，也有b/b+d比例的人買了了商品，因此此，從看到廣廣告而購買的的a人當中，減去去受其他因素素影響而購買買的（a+c）Xb/b+d的人數(shù)，才是是真正受廣告告影響而購買買的人數(shù)，由由此的計算結(jié)結(jié)果就是廣告告效果指數(shù)。。１bAEI=——｛a–(a+c)＊——｝Ｎb+d

（1）廣告認知合計人數(shù)有無（2）購買有58人26人84人無69人47人116人合計人數(shù)127人73人200人廣告主甲廣告告購買效果指指數(shù)AEI=6.38%

（1）廣告認知合計人數(shù)有無（2）購買有72人12人84人無79人37人116人合計人數(shù)151人49人200人廣告主乙廣告告購買效果指指數(shù)AEI=16.28%按照這個分割割法，其他的的廣告效果指指數(shù)也可以計計算出來。指數(shù)名稱指數(shù)含義公式UP（UsagePull）使用上的吸引力UP=a/(a+c)-b/(b+d)PFA(PlusForAd)因廣告增加的銷售額PFA=(ad-bc)/(b+d)NAPP(NetAdProducedPurchase)純粹的廣告銷售效果NAPP={a-(a+c)*[b/(b+d)]}/(a+b)除此之外，還還可以用這個個分割表計算算出廣告的相相關(guān)系數(shù)，公公式為:相關(guān)系數(shù)=(ad-bc)/(a+b)(c+d)(a+c)(b+d)算出來的相關(guān)關(guān)系數(shù)關(guān)系如如下圖表示：：———?—————?—————?—————?—————?—————?—————?（低效果）0.2（中等效果））0.4（較高效果））0.7（高效果）②比率算法⑴廣告費用比率率法：簡稱廣廣告費比法，，旨在測評每每百元銷售額額所支付的廣廣告費用。它它表明廣告費費支出與銷售售額之間的對對比關(guān)系。其其計算公式如如下：⑵單位廣告費用用銷售增加額額法單位廣告費用用銷售增加額額法的計算公公式為：⑶廣告效果比率率法廣告效果比率率的計算公式式如下：⑷費用利潤率、、單位費用利利潤率和單位位費用利潤增增加額法這是一種綜合合方法，具體體的計算公式式為：⑸市場占有率法法市場占有率是是指某品牌產(chǎn)產(chǎn)品在一定時時期、一定市市場上的銷售售額占同類產(chǎn)產(chǎn)品銷售總額額的比例。計計算公式為：：⑹盈虧臨界點法法盈虧臨界點法法的關(guān)鍵是確確定平均銷售售廣告費用率率，計算公式式為：式中：X表示基期廣告告費用；ΔX表示報告期廣廣告費用增加加額；C表示報告期產(chǎn)產(chǎn)品銷售額；；L表示平均銷售售廣告費用率率。如果計算結(jié)果果ΔX>0，說明廣告費費用使用合理理，經(jīng)濟效果果好；ΔX<0，說明廣告費費用使用不合合理，需要調(diào)調(diào)整廣告宣傳傳策略，壓縮縮廣告預算規(guī)規(guī)模。杜邦公司分別別于9個市場區(qū)域，，對大約2，000名消費者，用用電話調(diào)查以以及對大約70家商店進行訪訪問調(diào)查，根根據(jù)其結(jié)果，，以推定杜邦邦產(chǎn)品的經(jīng)銷銷店比率，店店員推薦率。。各地區(qū)所投入入廣告費資料料，以及各地地區(qū)杜邦產(chǎn)品品市場占有率率資料，可由由該公司或廣廣告代理業(yè)現(xiàn)現(xiàn)有記錄獲得得。謝謝12月月-2209:53:1009:5309:5312月月-2212月月-2209:5309:5309:53:1012月-2212月-2209:53:102022/12/319:53:109、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。09:53:1009:53:1009:5312/31/20229:53:10AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:53:1009:53Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:53:1009:53:1009:53Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:53:1009:53:10December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20229:53:10上上午午09:53:1012月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:53上上午12月-2209:53December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/319:53:1009:53:1031December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。9:53:10上午9:53上上午09:53:1012月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。09:53:1009:53:1009:5312/31/20229:53:10AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2209:53:1009:53Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。09:53:1109:53:1109:53Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2209:53:1109:53:11December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:53:11上午09:53:1112月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，