廣告效果的含義特性與測定常用方法

第八章廣告效果及其測定約翰·瓦納梅克有一句名言：“我明知自己花在廣告方面的錢有一半是浪費(fèi)了，但我從來無法知道浪費(fèi)的是哪一半?！钡谝还?jié)廣告效果的含義及特性一、廣告效果與效果測定的涵義所謂廣告效果，是指廣告作品通過廣告媒體刊播之后所產(chǎn)生的作用，或者說是在廣告運(yùn)動中通過消耗和占用社會勞動而得到的有用效果。廣告效果主要是指廣告的傳播效果二、廣告效果的類別1、按涵蓋內(nèi)容和影響范圍銷售效果、傳播效果、社會效果2、按產(chǎn)生效果的時間關(guān)系即時，近期，長期3、按對消費(fèi)者的影響程度和表現(xiàn)到達(dá)、認(rèn)知、心理變化、促進(jìn)購買

三、廣告效果的特性時間推移、效果累積、間接效果、效果復(fù)合、競爭性四、廣告效果測定的意義有利于加強(qiáng)廣告主的廣告意識，提高廣告信心。幫助企業(yè)調(diào)整、完善廣告策略。為實(shí)現(xiàn)廣告效益提供可靠保證。保證廣告運(yùn)動朝著科學(xué)化的方向發(fā)展。五、廣告效果測定的幾種模式

1．DAGMAR模式1961年，R·H·科利提出了著名的達(dá)格瑪模式，即“知名——了解（理解）——信服（好感）——行動”的商業(yè)傳播四階段說，達(dá)格瑪即英文DAGMAR的音譯，為“DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResultes”的縮寫，中文意思是為能夠衡量廣告效果而確定廣告目標(biāo)。達(dá)格瑪理論的創(chuàng)立者科利，依據(jù)廣告所執(zhí)行的只是傳播任務(wù)的認(rèn)識，極力說服廣告主以傳播效果衡量廣告效果是合理的基礎(chǔ)，建立起廣告?zhèn)鞑サ男Ч麑蛹壞Ｊ?，主張每一階段都必須確立能夠加以科學(xué)測定的量化指標(biāo)，以便最后測定和衡量廣告?zhèn)鞑バЧ?．萊維奇與斯坦納的層級效果模式羅伯特·J·萊維奇和加里·A·斯坦納1961年提出“認(rèn)知的（從知名到理解）——情緒上的（從喜愛到偏好）——意欲的（從信服到購買）”的“L&S模式”。羅伯遜于1971年予以補(bǔ)充修訂提出“知名——了解——態(tài)度——認(rèn)為合理——試用——采用”層級模式。在這一測定中，目標(biāo)市場的成員都已被認(rèn)定已接觸過廣告訊息并對廣告訊息發(fā)生反應(yīng)。消費(fèi)者已知道所傳播的品牌，發(fā)展出偏好，并經(jīng)過偏好階段，現(xiàn)在準(zhǔn)備去買或?qū)嶋H上已購買了某品牌。3．AIDAS模式這一理論模式又稱作廣告因果理論或有效廣告理論，是由美國廣告顧問白德爾（ClydeBedell）提出來的。他認(rèn)為廣告所以有效是廣告有關(guān)因素共同作用的結(jié)果，而這種作用過程正是通過強(qiáng)有力的刺激，引起消費(fèi)者注意，激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，最終發(fā)生購買行為，并從中得到滿足的過程，廣告的效果就在于促使這一過程的順利完成。這一模式為：A注意（attention）興趣（interest）D欲望（desire）A行動(action)S滿足（satisfaction）在AIDAS理論中，白德爾認(rèn)為廣告的效果是由廣告主體、廣告活動、廣告以外其他影響因素共同作用的結(jié)果。廣告效果＝廣告主體×廣告活動×其他外界因素影響4．廣告的心理和行為層級效果測定模式縱觀以上幾種廣告效果測定模式，我們可以發(fā)現(xiàn)，所謂廣告?zhèn)鞑バЧ瑹o非包括心理層級效果與行為層級效果兩方面。其模式是:未知->認(rèn)知->理解->確信->行動A心理層級效果:接觸廣告的人們心理變化基本上按“認(rèn)知-（感情上）接受-行動”這種發(fā)展模式，當(dāng)然，人們的心理變化并不總是直接地逐步推移的，而是一種螺旋地迂回推移的模式，每一個層次的目的都可以作為廣告心理效果來測定，并以此來確定廣告引起心理效果的大小。B行為層級效果:除了上述無論是試用抑或采用等已發(fā)生的實(shí)際購買行為外，還應(yīng)包括表現(xiàn)購買欲望的行為，如在廣告訊息傳播的激發(fā)下，向廣告主索取產(chǎn)品及銷售資訊，或索要樣本、說明書、參觀券等，或直接到經(jīng)銷商處查驗(yàn)、咨詢有關(guān)情況。第二節(jié)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定1廣告效果的事前預(yù)測⑴．知覺（Perception）：是指人們了解這是一個廣告，其中包含某一個銷售訊息，這是廣告?zhèn)鞑ヒ_(dá)到的最起碼的目的。。⑵．理解（Comprehension）：是指所用的文字與圖片是否切實(shí)地傳達(dá)了銷售訊息，即消費(fèi)者是否了解廣告主正試圖去傳播的是什么?或者說，消費(fèi)者從廣告?zhèn)鞑ブ兴玫降挠嵪⑴c廣告主想要傳達(dá)的信息是否一致。⑶．反應(yīng)（Reaction）：在事前預(yù)測中最后的測定，通常是測定消費(fèi)者對廣告的反應(yīng)。如果消費(fèi)者知覺這一廣告并了解廣告的主要內(nèi)容，那么他對這一信息的反應(yīng)如何？2廣告效果的事中測定主要是依靠專業(yè)的調(diào)查公司來完成，但由于費(fèi)用以及時效性等問題，企業(yè)也可以自行展開一些小規(guī)模的事中調(diào)查研究工作。廣告效果事中測定主要是對廣告作品和廣告媒體的組合方式進(jìn)行測定，目的是設(shè)法使廣告戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)能夠依預(yù)定計劃執(zhí)行，而不至于離題脫軌。3廣告效效果的事后評評估測試廣告目的達(dá)成成的情況。主要是對廣告告的心理層級效果果和行為層級級效果進(jìn)行測定定。⑴．心理層級級效果測定接觸率、知名名率、理解率率、好感率與與購買意圖率率①認(rèn)知測試：注目目閱閱讀精精度②回憶測試③態(tài)度測試：極不不喜歡不不喜歡無無所所謂較較喜歡很很喜喜歡⑵．行為層級級效果測定產(chǎn)品銷售量與廣告有效到到達(dá)之間建立立起某種數(shù)學(xué)學(xué)模型。如廣廣告影響的實(shí)實(shí)際購買率測測算、廣告產(chǎn)產(chǎn)生效益測算算、廣告促進(jìn)進(jìn)增長速度測測算四、評估報告告與總結(jié)⑴．廣告運(yùn)動動執(zhí)行和發(fā)展情情況的大體回顧：：一般有此次次廣告效果測測定的目的、、研究的問題題及其范圍、、測定的組織織及人員，報報告的主題等等。力求扼要要，重點(diǎn)在陳陳述清楚廣告告運(yùn)動發(fā)展過過程中的幾個個關(guān)鍵性步驟驟，如有修正正和改變，要要提供充足的的理由。⑵．廣告運(yùn)動動評估的過程與結(jié)果：具體報告評評估是否嚴(yán)格格按照預(yù)定方方案執(zhí)行，評評估結(jié)果應(yīng)是是原始的，還還應(yīng)附上原始始評估材料，，如調(diào)查表、、檢核表、訪訪問記錄等。。⑶．評估結(jié)果分析：必須嚴(yán)格建建立在評估結(jié)結(jié)果的基礎(chǔ)之之上，多陳述述客觀事實(shí)，，少作或不作作主觀判斷，，結(jié)論必須準(zhǔn)準(zhǔn)確，責(zé)任判判斷要求無誤誤，最好有事事實(shí)依據(jù)。第三節(jié)廣廣告效果測定定常用方法1訪問法法訪問法一般有有親身訪問（（PersonalInterviews））、焦點(diǎn)小組組訪問（FocusGroups）和追蹤研研究（TrackingStudies）2內(nèi)部評評估法內(nèi)部評估法常常用作廣告的的事前測試，，尤其被工業(yè)業(yè)產(chǎn)品的印刷刷廣告所普遍遍應(yīng)用。內(nèi)部部評估法主要要有內(nèi)部檢核核表、評分量量尺、可讀性性公式以及成成對比較法。。3儀測法法儀測法是指運(yùn)運(yùn)用一些心理理測試儀器進(jìn)進(jìn)行廣告效果果評估的方法法，主要是借借助一些專門門心理儀器對對廣告效果進(jìn)進(jìn)行測定。這這種技術(shù)的最最大價值就在在于被測試者者無法控制無無意識的反應(yīng)應(yīng)，而這種無無意識的反應(yīng)應(yīng)能作為客觀觀的反應(yīng)被記記錄下來。。4郵寄調(diào)調(diào)查法郵寄調(diào)查法是是以郵寄方式式分送問卷取取得評估效果果的方法。在在郵寄調(diào)查中中，通常比其其他方式能問問更加細(xì)節(jié)的的問題。這種種方法的缺點(diǎn)點(diǎn)是完成研究究所需時間長長而且回收率率往往較低，，但這種方法法在工業(yè)廣告告研究上廣為為應(yīng)用。郵寄寄調(diào)查法主要要有回函測定定法和分割測測定法兩種5數(shù)據(jù)法法數(shù)據(jù)法主要是是用來對行為為層級效果進(jìn)進(jìn)行測定，是是對消費(fèi)者購購買選擇進(jìn)行行的實(shí)際考察察，它強(qiáng)調(diào)了了消費(fèi)者購買買行為的改變變，試圖在產(chǎn)產(chǎn)品銷售量與與廣告有效到到達(dá)之間建立立起某種數(shù)學(xué)學(xué)模型，數(shù)據(jù)據(jù)法實(shí)際上是是實(shí)地調(diào)查法法的深入謝謝12月-2209:43:5909:4309:4312月-2212月-2209:4309:4309:43:5912月-2212月-2209:43:592022/12/319:43:599、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:43:5909:43:5909:4312/31/20229:43:59AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2209:43:5909:43Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:43:5909:43:5909:43Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:43:5909:43:59December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20229:43:59上上午午09:43:5912月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:43上午午12月-2209:43December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/319:43:5909:43:5931December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:43:59上上午9:43上上午午09:43:5912月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。09:43:5909:43:5909:4312/31/20229:43:59AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2209:43:5909:43Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。09:43:5909:43:5909:43Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:43:5909:43:59December31,202214、意志堅強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20229:43:59上上午09:43:5912月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月229:43上上午12月-2209:43December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/319:43:5909:43:5931December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。9:43:59上午9:43上上午09:43:5912月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。09:43:5909:43:5909:4312/31/20229:43:59AM11、越越是是沒沒有有本本領(lǐng)領(lǐng)的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2209:43:5909:43Dec-2231-Dec-2212、越是無無能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯兒。。09:43:5909:43:5909:43Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。勝人人者有有力，，自勝勝者強(qiáng)強(qiáng)。12