市場營銷第章網(wǎng)絡(luò)市場營銷價格策略

第6章網(wǎng)絡(luò)市場營銷

價格策略[學(xué)習(xí)目的與要求]1．了解一般價格原理、網(wǎng)絡(luò)市場營銷定價特點。2．理解網(wǎng)絡(luò)市場營銷免費定價策略。3．掌握網(wǎng)絡(luò)市場營銷的10種常見價格策略。6.1營銷價格策略概述6.1.1價格的含義及作用1．價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)

價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)，或稱為價格是用貨幣表現(xiàn)的商品的價值。價格與商品價值成正比，與幣值成反比。商品價值包括商品社會必要勞動價值和商品使用價值。通常貨幣表現(xiàn)的商品價值大都指商品的社會必要勞動價值。即商品的價格。2．價格機制在市場運行中發(fā)揮核心作用商品在市場中最終實現(xiàn)的價格既不是供給價格也不是需求價格,而是當(dāng)經(jīng)營者和消費者對商品價值的評價一致時,當(dāng)供給價格和需求價格相等時的商品銷售價格,即為市場成交價格。這個價格有一個變動區(qū)間,下限是經(jīng)營者為保本盈利所能承受的最低價格,上限是對該商品效用評價最高的消費者所愿意支付的價格。在市場供求機制和市場競爭機制的影響下,實際市場成交價格會在這個區(qū)間內(nèi)變動，而一但在短期內(nèi)形成一定的市場交易價格就會引起市場供求的廣泛變動，市場競爭的激烈加劇。6.1.2影響定價的主要因素1．成本因素2．供求關(guān)系3．競爭因素6.1.3定價目標(biāo)選擇

1．以維持企業(yè)的生存為目標(biāo)

2．以獲取當(dāng)前最高利潤為目標(biāo)3．以市場占有率最大化為目標(biāo)4．以競爭為目標(biāo)6.1.4定價基本程序與方法1．定價基本程序

定價一般有八個程序步驟：選擇定價目標(biāo)、測量需求的彈性、成本估算、分析競爭對手的產(chǎn)品及價格、選擇定價方法、制定價格策略、確定產(chǎn)品價格和市場調(diào)整及修正。其中選擇定價方法最重要。2．定價基本方法

企業(yè)定價基本有三種導(dǎo)向：成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向，這也就構(gòu)成了企業(yè)定價的三種基本定價法：成本導(dǎo)向定價法（基于成本的定價方法）競爭導(dǎo)向定價法（基于競爭的定價方法）需求導(dǎo)向定價法（基于需求價值的定價方法）。6.1.5定價基本策略

定價策略指企業(yè)以按照市場規(guī)律制定價格和變動價格等方式來實現(xiàn)其營銷目標(biāo)的策略。價格的制定和變動不僅直接影響消費者的購買行為，也直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷售和利潤。因此，價格策略是市場營銷組合中重要的綱領(lǐng)性策略。傳統(tǒng)市場營銷中的定價基本策略有以下幾種：1．．新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的定定價價策策略略2．．產(chǎn)產(chǎn)品品階階段段定定價價策策略略3．．折折扣扣讓讓價價策策略略4．．心心理理定定價價策策略略5．．相相關(guān)關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價策策略略6．．地地理理定定價價策策略略定價價基基本本策策略略6.2網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市市場場營營銷銷的的價價格格特特點點與與免免費費策策略略網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市市場場營營銷銷的的價價格格特特點點1．．價價格格的的全全球球性性2．價格的趨趨低性3．定價的顧顧客主導(dǎo)性網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)市場營營銷的價格免免費策略1．價格免費費策略的內(nèi)涵涵簡單地說,價格免費策略略就是將企業(yè)的的產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)以免費的形形式提供給顧顧客使用,滿滿足顧客的需需求。價格免免費策略是網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷中常常用的策略之之一,這種策策略一般是一一種短期的和和臨時性的促促銷策略。2．價格免費費策略的形式式（1）完全免免費（2）有限免免費與部分免免費（3）捆綁式式免費3．免費產(chǎn)品品的特性（1）易于數(shù)字化（2）無形化（3）零成本（4）成長性（5）間接收益6.3網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市場營銷的的幾幾種種典型價格策策略低低價滲透策策略采取這種策略略的條件是：市場規(guī)模足足夠大且存在在著較多的潛潛在競爭者；；產(chǎn)品無明顯顯特色,需求求彈性大,低低價會有效刺刺激需求增長長；大批量銷銷售會使企業(yè)業(yè)成本顯著下下降,企業(yè)總總利潤明顯增增加。低價滲透策略略的具體做法法有：1．直接低價價策略2．折扣低價價策略3．促銷低價價策略高高價撇脂策策略1．實施高價價撇脂策略的的前提條件（1）產(chǎn)品的高價位位與其高質(zhì)量量相符；（2）有收入水平較較高的“消費費革新者”或或獵奇者接受受并愿意支付付高價購買；；（3）有專利保護，，且競爭對手手在短期內(nèi)不不易打入該產(chǎn)產(chǎn)品市場。2．實施高價價撇脂策略的的優(yōu)勢“便宜無好貨貨、好貨不便便宜”、“天天上不會掉餡餡餅”這兩句句話體現(xiàn)了好產(chǎn)品高價位位是物有所值值的心理。這這種心理是企企業(yè)可以借助助高價位樹立立產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)絡(luò)市場上的獨獨特形象的基基礎(chǔ)反映。對對于日常生活活用品等購買買率高、周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品,適合采用薄薄利多銷、宣宣傳網(wǎng)站、占占領(lǐng)市場的定定價策略；而而對于周轉(zhuǎn)慢慢、銷售與儲儲運成本較高高的特殊商品品、耐用品,價格不可能能定得低。對對于那些具有有獨特屬性的的產(chǎn)品,消費費者無法通過過網(wǎng)絡(luò)利用感感官直接了解解產(chǎn)品的價值值,主要依賴賴聲譽高、形形象好的品牌牌價格來判斷斷產(chǎn)品價值,所以企業(yè)可可以借助高價價位樹立產(chǎn)品品在網(wǎng)絡(luò)市場場上的獨特形形象。定定制生產(chǎn)定定價策略定制生產(chǎn)定價價策略是在企業(yè)具備備定制生產(chǎn)條條件的基礎(chǔ)上上,利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)技術(shù)和輔助助設(shè)計軟件,幫助消費者者選擇配置或或者自行設(shè)計計能滿足自己己需求的個性性化產(chǎn)品,同同時承擔(dān)自己己愿意付出的的價格成本。。例如,戴爾公司的的用戶可以通通過其網(wǎng)頁了了解本型號產(chǎn)產(chǎn)品的基本配配置和基本功功能,根據(jù)實實際需要和能能承擔(dān)的價格格水平,配置置出自己滿意意的產(chǎn)品。使使用定價策策略所謂使用定價價策略,就是顧客通通過因特網(wǎng)進進行必要的注注冊后,無須須完全購買就就可以直接使使用企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù),企業(yè)則按照照顧客使用產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量或或接受服務(wù)的的次數(shù)進行計計費。目前,比較適合的的產(chǎn)品有電腦腦軟件、音樂樂、電影、電電子刊物等產(chǎn)產(chǎn)品。例如,我國的用友友軟件公司推推出網(wǎng)絡(luò)財務(wù)務(wù)軟件就采用用這種定價方方式,顧客在在網(wǎng)上注冊后后就可以在網(wǎng)網(wǎng)上直接處理理賬務(wù),而無無須花費全額額購買軟件或或擔(dān)心軟件的的升級、維護護等困難。拍拍賣定價策策略拍賣是一種古老的的市場交易方方式,經(jīng)濟學(xué)學(xué)認為市場要要想形成最合合理價格,拍拍賣是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品價值與價價格最好的方方式。網(wǎng)上拍拍賣定價,也也是網(wǎng)絡(luò)營銷銷活動中經(jīng)常常運用的一種種定價策略。。具體運作有有以下三種方方式。1．競價拍賣賣2．競價拍買買3．集合競價價集合競價模式式是一種由購購買者集體議議價的交易方方式。集合競競價的實質(zhì)是是由眾多的買買方組成議價價團體引導(dǎo)賣賣方競價實現(xiàn)現(xiàn)其產(chǎn)品銷售售的過程。個個性化報價價策略個性化報價策策略就是利用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)互動的特性性和消費者的的個性化需求求特征,對同同一種類產(chǎn)品品制定有差別別價格的定價價策略。個性性化報價的實實質(zhì)是由消費費者對某一類類產(chǎn)品的具體體款式、顏色色、樣式等提提出個性化需需求，并報出出自己能接受受的價格，企企業(yè)滿足消費費者需求實現(xiàn)現(xiàn)其產(chǎn)品銷售售的過程。特特殊品報價價策略特殊品報價策策略就是對稀缺的的特殊品定制制特殊價格的的定價策略。。特殊品報價價的實質(zhì)是由由擁有特殊品品的收藏家或或制造者，報報出自己欲出出售特殊品的的價格，實現(xiàn)現(xiàn)其特殊品銷銷售的過程。。一般來說,特殊品具有有稀缺性和壟壟斷性的特點點,所以,當(dāng)當(dāng)某種物品有有其特殊需求求時,幾乎不不用考慮競爭爭因素,只要要認真分析需需求狀況,制制定出合適的的價格就可以以了。地地區(qū)定價策策略企業(yè)在制定價價格策略時,針對不同地地區(qū)的顧客,采用不同的的價格策略。。特別是運費費在變動成本本中占較大比比例時,采采用不同的地地區(qū)價格是必必須的策略。。主要的地區(qū)區(qū)定價策略有有以下幾種。。（1）產(chǎn)品出出廠定價產(chǎn)品出廠定價價是指運儲中發(fā)發(fā)生的各種雜雜費和運輸損損失造成的費費用全部由買買方承擔(dān)。這這對于賣主是是最省事、最最方便的定價價。這種定價價策略一般適適用于市場供供應(yīng)較為緊張張的商品和地地區(qū)的買主,對于路途較較遠,運費和和風(fēng)險較大的的買主是不利利的。（2）統(tǒng)一運運輸定價統(tǒng)一運輸定價價也稱郵票定價價法,是對所所有的買主,不論路程遠遠近,由賣主主將貨物運往往買主所在地地,都是同樣樣的運費。這這種定價策略略適用于商品品價值高、而而運儲中發(fā)生生的各種雜費費和運輸損失失造成的費用用占成本比重重較少的商品品。實施這種種定價策略會會使買主感覺覺運送是免費費的附加服務(wù)務(wù),有利于擴擴大市場和穩(wěn)穩(wěn)定買主。（3）津貼運運送定價津貼運送定價價是指企業(yè)補貼貼一部分甚至至不收運費的的方法。因為為，對于路途途較遠的中間間商,定價太太高,不利于于銷售和競爭爭,也調(diào)動不不起中間商進進貨的積極性性,企業(yè)補貼貼一部分甚至至不收運費可可調(diào)動進貨商商的積極性，，同時也可彌彌補產(chǎn)地定價價法的缺點。。（4）基點定定價基點定價是指賣方選定定一些中心城城市為定價基基點,按基點點到客戶所在在地的距離收收取運費。采采用這一定價價策略對中小小客戶具有很很大的吸引力力,能夠迅速速提高市場占占有率、擴大大銷售。這種種定價策略適適用于笨重的的、運費成本本比例較高、、市場范圍較較大、需求彈彈性小的產(chǎn)品品網(wǎng)絡(luò)通訊設(shè)設(shè)備等。（5）區(qū)域定定價區(qū)域定價是指賣方把銷銷售網(wǎng)絡(luò)市場場劃分為多個個區(qū)域,不同同區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)服務(wù)實行不不同的價格,同區(qū)域內(nèi)實實行統(tǒng)一價格格。（6）FOB產(chǎn)地定價FOB產(chǎn)地定價是指賣方負責(zé)責(zé)將網(wǎng)絡(luò)設(shè)備備產(chǎn)品裝運到到產(chǎn)地的某種種運輸工具上上交貨，并承承擔(dān)此前的一一切風(fēng)險和費費用。交貨后后的一切風(fēng)險險和費用由買買方承擔(dān)。這這樣每個顧客客都各自承擔(dān)擔(dān)從產(chǎn)地到目目的地的費用用。產(chǎn)產(chǎn)品組合定定價策略在日常生活中中,我們使用用的許多產(chǎn)品品都是相關(guān)商商品,如照相相機與膠卷,計算機與打打印機,汽車車與汽車收音音機等。產(chǎn)品品組合定價策策略的特點是是在消費者所所購買的相關(guān)關(guān)商品的價格格上做文章。。常用的產(chǎn)品品組合定價策策略有如下兩兩種。1．選擇產(chǎn)品品定價選擇產(chǎn)品定價價的特點是,在顧客購購買網(wǎng)絡(luò)相關(guān)關(guān)商品時,提提供多種方案案以供顧客挑挑選,但總的的來說,各種種選擇的定價價是鼓勵顧客客多買商品。。例如，計算算機與打印機機的出售,可可以有三種組組合方式以及及相應(yīng)的價格格供顧客選擇擇：一種是只只是買計算機機,每臺10000元；；第二種是只只是買打印機機,每臺8000元；第第三種是計算算機與打印機機一起買,每每套17000元。顯然然,第三種組組合定價方式式是鼓勵顧客客把計算機與與打印機一起起買，對顧客客而言多買是是相對便宜的的。對賣方則則達到似乎薄薄利但總體獲獲利的目的。。2．俘虜產(chǎn)品品定價俘虜產(chǎn)品定價價,就是把相關(guān)關(guān)產(chǎn)品中的一一種商品的價價格訂得較低低以吸引顧客客(這種商品品稱為“引誘誘品”),而而把另一種商商品的價格定定得較高以賺賺取利潤(這這種商品稱為為“俘虜品””)。當(dāng)顧客客以低價買了了引誘品后,就不得不出出高價來買俘俘虜品。例如,網(wǎng)絡(luò)游戲公公司允許網(wǎng)絡(luò)絡(luò)游戲玩家以以低價買到點點卡，免費下下載游戲，但但在玩游戲中中使用的虛擬擬武器則高價價出售，而且且隨著游戲的的升級武器也也升級，武器器的價格也升升級。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)游戲玩家以以低價買了引引誘品（點卡卡游戲）后,就不得不出出高價來買俘俘虜品（游戲戲武器）。引引誘品“無償償”贈送,而而以俘虜品不不斷俘虜消費費者。6.3.10差別定價價策略所謂差別定價價,也叫價格歧歧視,是指企企業(yè)根據(jù)交易易對象、交易易時間、交易易地點等的不不同。對同一一產(chǎn)品制定出出兩種或兩種種以上的不同同價格,以適適應(yīng)顧客的不不同需要,從從而擴大銷售售,增加收益益。需要說明明的是,這種種價格上的差差異并非由成成本費用的差差別造成的,而是出于對對消費者不同同需求特征的的考慮。1．差別定價價的形式（1）按顧客客身份差別定定價按顧客身份差差別定價是指指企業(yè)把同一一種產(chǎn)品或服服務(wù)按不同的的價格銷售給給不同的顧客客。例如,網(wǎng)網(wǎng)上超市會員員可以享受優(yōu)優(yōu)惠價格,非非會員則不能能享受優(yōu)惠。。（2）按產(chǎn)品品的形式差別別定價按產(chǎn)品的形式式差別定價是是指企業(yè)對相相同質(zhì)量和成成本,而型號號、式樣、款款式等不同的的產(chǎn)品制定不不同的價格。。例如,不同同款式的手機機,盡管型號號、成本相同同但制定的價價格則常常有有較大差異。。（3）按產(chǎn)品品服務(wù)的位置置差別定價按產(chǎn)品服務(wù)的的位置差別定定價是指企業(yè)業(yè)對處于不同同位置的產(chǎn)品品或服務(wù)定不不同的價格,但并不是因因為它們的成成本有差異。。例如,網(wǎng)上上旗幟廣告常常常根據(jù)發(fā)布布位置不同收收取不同的費費用?；疖嚺P臥鋪的上下鋪鋪、劇院座位位的前后排、、飛機座位的的不同位置等等都是采用這這種差別定價價的策略。（4）按產(chǎn)品品銷售時間差差別定價按產(chǎn)品銷售時時間差別定價價是指企業(yè)對對不同季節(jié)、、不同日期甚甚至同一天的的不同時段分分別制定不同同的價格。例例如,午夜時時段上網(wǎng)減免免網(wǎng)費，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)長途電話在在夜間收費可可以享受多折折優(yōu)惠等。2．差別定價價的條件差別定價可以以起到促進銷銷售的作用。。但,不是所所有商品都適適合實行差別別定價策略。。實行差別定定價策略的條條件：（1）市場必必須是可以細細分的市場必須是可可以細分的而而且各個細分分市場部分必必須表現(xiàn)出不不同的需求強強度，差別定定價能夠被顧顧客接受,不不會引起反感感。（2）差別價價位必須是合合理合法的差別價位必須須是合理合法法的是指企業(yè)業(yè)所制定的差差別高價必須須在政府物價價管理部門的的監(jiān)督下，不不能無限過高高。思考練習(xí)題：：1．網(wǎng)絡(luò)市場場營銷定價有有哪些特點？？2．如何理解解網(wǎng)絡(luò)市場營營銷免費定價價策略？3．網(wǎng)絡(luò)市場場營銷有幾種種常見價格策策略？實訓(xùn)練習(xí)題：：1．通過百度度查到戴爾公公司的網(wǎng)址，，進入戴爾網(wǎng)網(wǎng)站了解價格格方面的最新新信息。2．通過百度查到到當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)址址，進入當(dāng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站了解定定價策略方面面的新信息。。9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。08:43:5908:43:5908:4312/31/20228:43:59AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:43:5908:43Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。08:43:5908:43:5908:43Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2208:43:5908:43:59December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20228:43:59上上午08:43:5912月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:43上上午12月-2208:43December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/318:43:5908:43:5931December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。8:43:59上上午午8:43上上午午08:43:5912月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。08:43:5908:43:5908:4312/31/20228:43:59AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2208:43:5908:43Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。08:43:5908:43:5908:43Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:43:5908:43:59December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20228:44:00上上午午08:44:0012月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月228:44上午午12月-2208:44December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/318:44:0008:44:0031December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。8:44:00上上午8:44上上午08:44:0012月-229、楊楊柳柳