市場營銷第一章市場營銷概述新

市場營銷學北京城市學院第一章

市場營銷概述

一個偉大的推銷員如何做成30萬美圓的大買賣？走進營銷啟發(fā)把握刺激促進客戶需求是營銷人員成功的關鍵！第四節(jié)市場營銷理念及其應用第一章

市場營銷概述第一節(jié)

市場的概念第二節(jié)

市場營銷及其職能第三節(jié)

市場營銷組合

第一節(jié)市場的概念（P21）一、市場概念:二、如何理解市場的概念1、

特指需求方，非供給方，指買方，而非賣方。狹義：市場是商品買賣和交換的場所。

廣義：有能力并愿意購買商品的群體。

2、

市場=人口+購買力+購買動機（+可供商品和勞務）。3、市場包括某商品（或勞務）現實購買者和潛在購買者。第二節(jié)

市場營銷及其職能（P2）一、

市場營銷的概念

指從賣方的立場出發(fā)，以買方為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中以顧客為中心，通過交易程序，提供和引導商品或勞務到達顧客手中，滿足顧客需要與利益從而獲得利潤的企業(yè)綜合活動。

一、以顧客為中心3、市場營銷的目標思想是交換。

（一）

概念要點：二、以獲取利潤為目標三、以整體營銷活動為特點。（二）如何理解市場營銷

1、市場營銷由微觀與宏觀之分2、市場營銷的含義不是一成不變的（市場營銷≠推銷）（三）需要、需求及管理第二節(jié)

市場營銷及其職能（P2）1、需要—指人感到沒有滿足的狀態(tài)2、需求—人們又能力并愿意購買某種產品的欲望3、營銷—找到目標顧客需求、設計有效策略、滿足需求第二節(jié)

市場營銷及其職能（P2）3、需求管理1、負需求——改變市場營銷？2、無需求——刺激市場營銷？3、潛在需求——開發(fā)市場營銷？4、下降需求——重振市場營銷？5、不規(guī)則需求——協(xié)調市場營銷？6、充分需求——維持市場營銷？7、過量需求——降低市場營銷？8、有害需求——反市場營銷？是競爭？競合？還是雙贏？蛇、青蛙、和蜈蚣三種動物組成非常有意思的生物鏈。三者相生相克，同處一室，和平共處。青蛙蛇蜈蚣啟迪以寬容的態(tài)度對待競爭對手，在與對手的合理相處中獲得應該有的利益，這比敵意十足的對抗更為明智。這種合作就是新型的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式——競合！第二節(jié)市市場營銷銷及其職能二、市場營銷的的基本職能能1、收集有關的的營銷信息息2、確定營銷目目標和營銷銷方針3、制定市場營營銷決策4、市場營銷計計劃的編制制、執(zhí)行和和控制5、營銷管理第二節(jié)市市場營銷銷及其職能能三、部門在在市場營銷銷中的地位位和作用生產人事財務銷售

生產銷人售事財務

生人財銷營銷生人財銷市場營銷顧客20年代以前20末-30初50年代60年代從銷售

營銷

顧客說明了現代市場營銷觀念的變化。

四、市場營營銷的范圍圍1、商品營營銷2、服務營營銷3、事件營營銷4、人物營營銷5、地點營營銷6、機構營營銷7、信息營營銷8、觀念營營銷杯子外面的的世界？?你手頭有個個杯子需要要賣出，它它的成本是是1塊錢，，怎么賣？？你能賣多多少錢？導入案例——杯子外面面的世界僅僅賣一個個杯子！也也許最多能能賣出2元錢！導入案例——杯子外面面的世界如果賣的是是一種流行行款式的杯杯子呢？3塊、4塊塊能賣得動?。。氚咐油饷婷娴氖澜缒愕谋邮鞘侵放婆颇?？價格格可能能到到5元、6元元?。氚咐油饷婷娴氖澜缬幸惶拙烂?、高級包包裝的杯子子呢？10元、20元也能賣出出去?。。?！導入案例——杯子外面面的世界如果你賣的的是一個名名人用過的的杯子呢？？能賣多少啊?。繉氚咐油饷婷娴氖澜鐔⑹颈油饷娴氖澜缃缬肋h大于于杯子里面面的世界！?。?！第三節(jié)市市場營銷銷組合一、市場營銷的的組合是企業(yè)為實實現營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略目標，，對可以控控制的市場場營銷手段段的綜合運運用。二、特點1、可控性美國市場營營銷學家伊杰?麥卡卡錫（）把市場營營銷要素歸歸納為四大大類，簡稱稱4P’S：產品(product)價格(price)分銷(place)促銷(promotion)2、復合性3、動態(tài)性4、整體性第三節(jié)市市場營銷銷組合三、大市場場營銷四、營銷組組合應注意意的問題4P’S1、營銷組合要要適合企業(yè)業(yè)特定的目目標顧客群群。政治力量（（Political）6P’S公共關系(PublicRelations)2、組合方案要要適合公司司自身特點點。3、組合方案還還應視競爭爭對手的特特點而不同同。關鍵是使各各要素之間間相互協(xié)調調一致，達達到1+1〉2的效果。第四節(jié)市市場營營銷觀念及及其應用一、營銷觀念二、舊式商業(yè)觀觀念階段是企業(yè)營銷銷活動的指指導思想，，是企業(yè)參參與市場運運作的根本本觀點和態(tài)態(tài)度。其核核心內容是是企業(yè)以什什么為中心心開展營銷銷活動。它它關系到企企業(yè)營銷活活動的方向向、質量興興衰成敗。。１、生產觀觀念２、推銷觀觀念３、產品觀觀念第四節(jié)市市場營營銷觀念及及其應用三、現代市市場營銷觀觀念１、市場營營銷觀念3、社會市市場營銷觀觀念顧客需要、、企業(yè)獲利利和社會長長遠發(fā)展相相統(tǒng)一①以顧客為為中心②以市場為為導向③協(xié)調的整整體營銷④通過滿足足需要獲取取利潤2、生態(tài)學營銷銷觀念顧客需要與與企業(yè)擅長長相結合，，企業(yè)發(fā)展展與環(huán)境相相協(xié)調新舊觀念對對比分析營銷觀念市場特征出發(fā)點手段策略目標生產觀念供不應求生產提高產量降低成本以產定銷增加生產取得利潤產品觀念供不應求產品提高質量增加功能高質取勝提高質量獲得利潤推銷觀念生產能力過剩銷售推銷和傳銷多銷多勝擴大銷售獲得利潤市場營銷觀念買方市場顧客需求整體市場營銷以比競爭者更有效地滿足顧客需求取勝滿足需求獲得利益社會市場營銷觀念買方市場顧客需求社會利益整體市場營銷以滿足顧客需求和社會利益取勝滿足顧客需求增進社會利益獲得經濟效益舊觀念新觀念四、市場營營銷的新發(fā)發(fā)展綠色營銷關系營銷體驗式營銷銷大市場營銷銷顧客滿意理理論“一對一””營銷連鎖經營品牌營銷深度營銷網絡營銷直銷數據庫營銷銷文化營銷四、市場營營銷的新發(fā)發(fā)展1、綠色營營銷綠色營銷是是指企業(yè)在在綠色消費費的驅動下下，從保護護環(huán)境、充充分利用資資源的角度度出發(fā)，在在研制開發(fā)發(fā)產品、保保護自然等等營銷過程程中融入安安全、環(huán)保保與健康的的概念，來來滿足消費費者的綠色色需求，從從而實現營營銷目標的的全過程。。四、市場營營銷的新發(fā)發(fā)展2、關系營營銷關系營銷把把營銷活動動看成是一一個企業(yè)與與消費者、、供應商、、分銷商、、競爭者、、政府機構構及其他公公眾發(fā)生互互動作用的的過程，其其核心是建建立和發(fā)展展與這些公公眾的良好好關系。3、顧客滿滿意和客戶戶關系管理理“我就喜歡歡”把目標標顧客定在在了麥當勞勞流失得最最快、公司司最需要抓抓住的年輕輕一族，所所有的品牌牌主題都圍圍繞著“酷酷”、“自自己做主””、“我行行我素”等等年輕人推推崇的理念念。QSCV理理念Q:quality品品質S:service服服務C:cleanliness清清潔潔V:value價價值企業(yè)成功秘秘訣1.沒有顧顧客的存在在，公司的的財產就沒沒有什么價價值。2.公司的的中心任務務是創(chuàng)造和和抓住顧客客。3.顧客由由于優(yōu)質的的產品和需需求的滿足足而被吸引引。4.企業(yè)的的任務就是是向顧客提提供優(yōu)質提提供物和保保證顧客滿滿意。顧客價值與與顧客滿意意及忠誠（一）顧客客價值顧客價值，，是指顧客客能夠從所所購商品或或者服務中中獲得的利利益總和，，包括商品品價值、服服務價值、、人員價值值和形象價價值。顧客讓渡價價值，顧客客不僅要考考慮顧客價價值的大小小，還會考考慮相關成成本。（二）創(chuàng)造造顧客價值值創(chuàng)造顧客價價值的低價價格策略通過提升產產品質量和和服務質量量來創(chuàng)造顧顧客價值價值創(chuàng)新顧客讓渡價價值顧客讓渡價價值顧客滿意顧客滿意，，是指顧客客感知的需需求被滿足足的效果與與其期望值值比較之后后所形成的的感覺狀態(tài)態(tài)。顧客忠誠促進顧客忠忠誠的途徑徑增增值服務4、個性化化營銷前提條件：：個性化需需求的興起起，傳統(tǒng)渠渠道的飽和和信息技術術的發(fā)展。。方式：商品品目錄銷售售。電視直銷。。網絡直銷。。不敢吃香蕉蕉的猴子科學家做的的一個有趣趣的實驗；；4只猴子子在饑餓難難耐時，吃吃香蕉的被被熱水燙傷傷，依次類類推，直到到一個猴子子也沒有親親自感受時時，也不敢敢去吃香蕉蕉。從管理的角角度來說有有什么啟迪迪？市場營銷的的道德與責責任道德是支配配個人或群群體行動和和決策的道道義和價值值觀，是人人們在面臨臨兩難境地地時如何合合理行動的的準則。合理不合法法：《毀我我大學夢，，只賠5元元錢》市場營銷的的社會責任任利潤責任——為業(yè)主和和股東賺取取更大限度度的利潤；；利害關系人人責任———顧客、員員工、供應應商、分銷銷商等負責責；社會責任———對員工工、消費者者、社區(qū)和和環(huán)境的社社會責任。。全面營銷導導向四、市場營營銷的新發(fā)發(fā)展5、整合營營銷4P---4C6、直復營營銷7、網絡營營銷8、文化營營銷第四節(jié)市市場營營銷觀念及及其應用五、現代市場營營銷觀念的的運用（一一））奉奉行行現現代代市市場場營營銷銷觀觀念念的的重重要要性性１、、樹立立現現代代市市場場營營銷銷觀觀念念有有利利于于市市場場的的開開拓拓和和發(fā)發(fā)展展。。２、、樹立立現現代代市市場場營營銷銷觀觀念念有有利利于于激激發(fā)發(fā)企企業(yè)業(yè)不不斷斷創(chuàng)創(chuàng)新新的的精精神神。１））管管理理創(chuàng)創(chuàng)新新（（管管理理思思想想、、方方法法、、制制度度等等））２））產產品品創(chuàng)創(chuàng)新新３））服服務務創(chuàng)創(chuàng)新新３、、樹立立現現代代市市場場營營銷銷觀觀念念將將引引導導企企業(yè)業(yè)重重視視市市場場調調研研、、預預測測。４、、樹立立現現代代市市場場營營銷銷觀觀念念的的運運用用可可以以不不斷斷提提高高企企業(yè)業(yè)的的經經濟濟效效益益。５、、樹立立現現代代市市場場營營銷銷觀觀念念可可以以使使企企業(yè)業(yè)更更好好的的履履行行其其社社會會責責任任。第四四節(jié)節(jié)市市場場營營銷銷觀觀念念及及其其應應用用五、、現代代市市場場營營銷銷觀觀念念的的運運用用（二二））現現代代市市場場營營銷銷觀觀念念在在企企業(yè)業(yè)營營銷銷管管理理中中應應用用需需具具備備的的條條件件。。１、、按按照照現現代代市市場場營營銷銷觀觀念念的的要要求求轉轉變變企企業(yè)業(yè)的的經經營營態(tài)態(tài)度度。２、、按按照照現現代代市市場場營營銷銷觀觀念念的的要要求求改改革革企企業(yè)業(yè)經經營營活活動動方方式式。１））重重視視市市場場信信息息２））作作好好科科學學決決策策３））４４P’’S中開開展展整整體體營營銷銷活活動動１））在在上上層層決決策策機機構構設設一一名名領領導導人人、、專專責責營營銷銷工工作作（（如如副副總總經經理理））３、、按按照照現現代代市市場場營營銷銷觀觀念念的的要要求求改改革革企企業(yè)業(yè)的的經經營營組組織織和和機機構構設設置置。２））在決決策策機機構構領領導導下下設設現現代代營營銷銷部部（（如如市市場場調調研研、、廣廣告告、、預預算算控控制制、、市市場場信信息息情情報報、、公公關關、、推推銷銷訓訓練練等等））3））配配備備一一批批受受過過專專業(yè)業(yè)訓訓練練的的營營銷銷人人員員，，以以貫貫徹徹觀觀念念。4、、按按現現代代市市場場營營銷銷觀觀念念建建立立管管理理程程序序5、、按按照照現現代代市市場場營營銷銷觀觀念念來來評評價價市市場場利利潤潤標標準準不是是當當前前利利益益，，而而是是長長遠遠利利益益總裁制造副總裁財務副總裁銷售經理研究與開發(fā)處長人事處長總裁制造副總裁財務副總裁市場營銷副總裁研究與開發(fā)副總裁人事副總裁銷售經理銷售促進經理市場營銷研究經理物質分配經理廣告經理產品／市場經理經理產品服務經理品牌經理公司司接接受受和和奉奉行行＂＂市市場場營營銷銷觀觀念念＂＂后后的的組組織織結結構構公司司接接受受和和奉奉行行＂＂市市場場營營銷銷觀觀念念＂＂前前的的組組織織結結構構新經經濟濟時時代代的的營營銷銷任任務務日益益注注重重營營銷銷形形式式的的高高科科技技化化。。日益益注注重重質質量量、、價價值值和和顧顧客客滿滿意意。。日益益注注重重建建立立關關系系和和保保持持顧顧客客。。日益益注注重重全全球球營營銷銷計計劃劃。。日益益注注重重管管理理業(yè)業(yè)務務過過程程和和業(yè)業(yè)務務職職能能的的一一體體化化。。日益益注注重重建建立立戰(zhàn)戰(zhàn)略略聯(lián)聯(lián)盟盟和和網網絡絡建建設設。。日益益注注重重直直銷銷與與網網絡絡平平臺臺建建設設。。日益益注注重重服服務務營營銷銷。。日益益注注重重非非營營利利性性組組織織營營銷銷。。日益益注注重重營營銷銷行行為為中中的的職職業(yè)業(yè)道道德德案例例討討論論題題(P29)海爾爾的的成成功功說說明明了了什什么么？？實訓訓題題請從從挖挖掘掘消消費費者者需需求求角角度度出出發(fā)發(fā)，，尋尋找找一一個個你你認認為為可可行行的的商商業(yè)業(yè)項項目目，，并并說說出出理理由由。。1、、廣廣義義與與狹狹義義市市場場2、、市市場場營營銷銷的的要要點點3、、市市場場營營銷銷組組合合4、、市市場場營營銷銷理理念念5、、顧顧客客讓讓渡渡價價值值6、、市市場場營營銷銷新新發(fā)發(fā)展展本章章小小結結9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。08:16:4108:16:4108:1612/31/20228:16:41AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2208:16:4108:16Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:16:4108:16:4108:16Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2208:16:4108:16:41December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20228:16:41上上午08:16:4112月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:16上上午12月-2208:16December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/318:16:4108:16:4131December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。8:16:41上午午8:16上午午08:16:4112月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。08:16:4108:16:4108:1612/31/20228:16:41AM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2208:16:4108:16Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。08:16:4108:16:4108:16Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:16:4108:16:41December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:16:41上上午08:16:4112月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月228:16上上午12月-2208:16December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/318:16:4108:16:4131December202217、空山新雨雨