市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)

主編王怡民林振清湖南機(jī)電職院技術(shù)學(xué)院《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)》一、課程性質(zhì)與任務(wù)課程的性質(zhì)：

本課程是汽車(chē)運(yùn)用技術(shù)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)課。課程的任務(wù)：

本課程要求完成汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)原理講授和方法的訓(xùn)練。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本原理，學(xué)會(huì)市場(chǎng)細(xì)分和確定目標(biāo)市場(chǎng)的方法，掌握汽車(chē)的產(chǎn)品、定價(jià)、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)等策略，培養(yǎng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃的能力?！镀?chē)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)》二、課程基本要求1．了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、一般原理、基本內(nèi)容；2．了解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和編制程序，基本掌握其制定方法；3．掌握汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析和消費(fèi)者行為分析的方法；4．了解汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的內(nèi)容，掌握汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的方法；《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)》二、課程基本要求5．了解汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃的內(nèi)容，基本掌握汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和計(jì)劃的編制方法；6．掌握汽車(chē)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)渠道策略、促銷(xiāo)策略的內(nèi)容，基本掌握其一般技巧，能針對(duì)具體的汽車(chē)產(chǎn)品和消費(fèi)對(duì)象制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。

《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)》三、考核形式與評(píng)分方法課程總成績(jī)=形成性考核（40％）+總結(jié)性考核（60％）其中：1．形成性考核包括作業(yè)、筆記、考勤、課堂討論、查找資料、綜合實(shí)踐報(bào)告2．總結(jié)性考核包括期末考試(理論)《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)》第一章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概論第二章汽車(chē)市場(chǎng)分析第三章汽車(chē)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析第四章汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)第五章汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合技術(shù)第六章汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理四、學(xué)習(xí)內(nèi)容《汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)》第七章汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)第八章汽車(chē)產(chǎn)品的售后服務(wù)及汽車(chē)配件營(yíng)銷(xiāo)第九章汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)財(cái)務(wù)實(shí)務(wù)第十章汽車(chē)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)概論第十一章汽車(chē)電子商務(wù)基礎(chǔ)第十二章汽車(chē)保險(xiǎn)技術(shù)1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變1.3營(yíng)銷(xiāo)要素與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合1.4汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的職能和作用1.5中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)狀與發(fā)展1.6汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的研究對(duì)象與研究方法第1章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述返回總目錄1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.1.1市場(chǎng)的涵義1.市場(chǎng)是人們進(jìn)行商品交換（買(mǎi)賣(mài)）活動(dòng)的場(chǎng)所-----近代（狹義）在商品經(jīng)濟(jì)初期，商品交換不發(fā)達(dá)，人們總是在某個(gè)時(shí)間、某個(gè)地方聚集在一起進(jìn)行商品交換，市場(chǎng)更多地強(qiáng)調(diào)交換空間與地理的含義，因而，市場(chǎng)被看作買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所。第1章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述2.市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和-----近代（廣義）市場(chǎng)的作用在于使產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為商品，促進(jìn)商品交換。

中間商市場(chǎng)消費(fèi)者市場(chǎng)政府市場(chǎng)資源市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)貨幣商品或服務(wù)服務(wù)資金稅收商品稅收、商品服務(wù)、資金服務(wù)稅收稅收貨物服務(wù)資金貨幣貨幣貨幣資源資源商品或服務(wù)第1章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述3.市場(chǎng)是是某項(xiàng)商品品或勞務(wù)的的所有現(xiàn)實(shí)實(shí)和潛在的的購(gòu)買(mǎi)者-----當(dāng)代（從市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)角度所所理解的市市場(chǎng)）行業(yè)（賣(mài)者總匯）競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)（買(mǎi)者總匯）貨幣商品或服務(wù)促銷(xiāo)（溝通）調(diào)研（信息）第1章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)概述4.市場(chǎng)是建立立在社會(huì)分分工和商品品生產(chǎn)基礎(chǔ)礎(chǔ)之上的商商品交換關(guān)關(guān)系----現(xiàn)代市場(chǎng)=人人口＋購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)購(gòu)買(mǎi)欲望第1章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)概述市場(chǎng)具有以以下三大功功能：一是是實(shí)現(xiàn)的功功能，二是是調(diào)節(jié)的功功能，三是是反饋功能能。所以，，市場(chǎng)在實(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)再再生產(chǎn)、反反映國(guó)民經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顮顩r，以及及開(kāi)展市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等多多方面發(fā)揮揮著重要的的作用。1.市場(chǎng)是是進(jìn)行商品品生產(chǎn)的必必要條件2.市市場(chǎng)場(chǎng)是是聯(lián)聯(lián)系系生生產(chǎn)產(chǎn)和和消消費(fèi)費(fèi)的的紐紐帶帶3.市市場(chǎng)場(chǎng)是是企企業(yè)業(yè)進(jìn)進(jìn)行行競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)的的場(chǎng)場(chǎng)所所4.市市場(chǎng)場(chǎng)是是調(diào)調(diào)節(jié)節(jié)供供求求的的一一種種手手段段市市場(chǎng)的的作用用市市場(chǎng)場(chǎng)的特特性1.形形成市市場(chǎng)的的基本本條件件：有有買(mǎi)賣(mài)賣(mài)雙方方，有有可供供交換換的商商品，，有買(mǎi)買(mǎi)賣(mài)雙雙方都都能接接受的的交易易價(jià)格格及其其他條條件。。有了了這三三個(gè)條條件，，才能能實(shí)現(xiàn)現(xiàn)商品品的交交換，，形成成現(xiàn)實(shí)實(shí)的而而不是是觀念念上的的市場(chǎng)場(chǎng)。2.形形成買(mǎi)買(mǎi)賣(mài)行行為的的三要要素：：消費(fèi)費(fèi)者、、購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力和和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)欲望望。只只有通通過(guò)這這三個(gè)個(gè)要素素的結(jié)結(jié)合，，才能能促成成買(mǎi)賣(mài)賣(mài)行為為。3.現(xiàn)現(xiàn)代市市場(chǎng)交交易的的內(nèi)容容（1））有形形貿(mào)易易，也也叫實(shí)實(shí)物商商品交交易，，是指指一般般商品品實(shí)體體的買(mǎi)買(mǎi)賣(mài)，，屬于于“硬硬件””交易易。（2））無(wú)形形貿(mào)易易，則則指勞勞務(wù)、、工業(yè)業(yè)產(chǎn)權(quán)權(quán)（如如商標(biāo)標(biāo)、專(zhuān)專(zhuān)利））、技技術(shù)知知識(shí)等等交易易，屬屬于““軟件件”交交易。。1.1.4市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的涵義義美國(guó)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)協(xié)會(huì)1985年年對(duì)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的定義義是：：“市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)是是對(duì)思思想、、貨物物和服服務(wù)的的進(jìn)行行構(gòu)思思設(shè)計(jì)計(jì)、定定價(jià)、、促銷(xiāo)銷(xiāo)和分分銷(xiāo)的的規(guī)劃劃與實(shí)實(shí)施過(guò)過(guò)程，，從而而產(chǎn)生生能滿(mǎn)滿(mǎn)足個(gè)個(gè)人和和組織織目標(biāo)標(biāo)的交交換。?！本C上所所述，，市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是一一種從從市場(chǎng)場(chǎng)需要要出發(fā)發(fā)的管管理過(guò)過(guò)程。。它的的核心心思想想是交換，是一一種買(mǎi)買(mǎi)賣(mài)雙雙方互互利的的交換換，即即賣(mài)方方按買(mǎi)買(mǎi)方的的需要要提供供產(chǎn)品品或勞勞務(wù)，，使買(mǎi)買(mǎi)方得得到消消費(fèi)滿(mǎn)滿(mǎn)足；；而買(mǎi)買(mǎi)方則則付出出相應(yīng)應(yīng)的報(bào)報(bào)酬，，使賣(mài)賣(mài)方亦亦得到到回報(bào)報(bào)和實(shí)實(shí)現(xiàn)企企業(yè)目目標(biāo)，，雙方方各得得其所所第1章章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)概概述美國(guó)權(quán)權(quán)威學(xué)學(xué)者菲菲利浦浦·科科特爾爾（PhilipKotler）認(rèn)認(rèn)為：：“市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)最最主要要的不不是推推銷(xiāo)，，推銷(xiāo)銷(xiāo)只是是市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的一一個(gè)職職能（（并且且常常常不是是最重重要的的）。。因?yàn)闉闇?zhǔn)確確地識(shí)識(shí)別出出消費(fèi)費(fèi)者的的需要要，發(fā)發(fā)展適適銷(xiāo)對(duì)對(duì)路的的產(chǎn)品品，搞搞好定定價(jià)、、分銷(xiāo)銷(xiāo)和實(shí)實(shí)施有有效的的促銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)動(dòng)，產(chǎn)產(chǎn)品就就會(huì)很很容易易銷(xiāo)售售出去去。””另一位位美國(guó)國(guó)學(xué)者者E··I麥麥卡錫錫說(shuō)：：“市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)應(yīng)應(yīng)從顧顧客開(kāi)開(kāi)始，，而不不是從從生產(chǎn)產(chǎn)過(guò)程程開(kāi)始始，應(yīng)應(yīng)由市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)部部門(mén)（（而不不是由由生產(chǎn)產(chǎn)部門(mén)門(mén)）決決定將將要生生產(chǎn)什什么產(chǎn)產(chǎn)品。。諸如如產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)、設(shè)設(shè)計(jì)、、包裝裝的策策略，，定價(jià)價(jià)、賒賒銷(xiāo)及及收賬賬的政政策，，產(chǎn)品品的銷(xiāo)銷(xiāo)售地地點(diǎn)以以及如如何做做廣告告和如如何推推銷(xiāo)等等問(wèn)題題，都都應(yīng)由由營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)部門(mén)門(mén)來(lái)決決定。。但這這并不不意味味著市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)要要把傳傳統(tǒng)的的生產(chǎn)產(chǎn)、會(huì)會(huì)計(jì)、、財(cái)務(wù)務(wù)等工工作全全部接接過(guò)來(lái)來(lái)，而而只是是說(shuō)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)為為這些些活動(dòng)動(dòng)提供供指導(dǎo)導(dǎo)?！薄钡?章章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)概概述第1章章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)概概述市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的核心心概念念需要、、欲望望和與與需求求；產(chǎn)產(chǎn)品；；交換換、交交易和和關(guān)系系；效效用、、價(jià)值值與和和滿(mǎn)意意；市市場(chǎng)，，市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者和和顧客客市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者和顧顧客需要、欲欲望與需需求產(chǎn)品效用、價(jià)價(jià)值和滿(mǎn)滿(mǎn)意交換、交交易與關(guān)關(guān)系第1章市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的核心心概念需要、欲欲望和與與需求需要是沒(méi)沒(méi)有得到到某些基基本滿(mǎn)足足的感受受狀態(tài)。。需要具具有穩(wěn)定定、有限限的特點(diǎn)點(diǎn)欲望是想想得到能能滿(mǎn)足基基本需要要的具體體滿(mǎn)足物物的愿望望。欲望望是豐富富的，它它與無(wú)數(shù)數(shù)的產(chǎn)品品相聯(lián)系系需求是經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的的概念，，是指有有支付能能力和愿愿意購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)某種物物品的欲欲望。消消費(fèi)者的的欲望在在有購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力做基基礎(chǔ)時(shí)就就變成為為需求第1章市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的核心心概念產(chǎn)品產(chǎn)品是指指能夠用用以滿(mǎn)足足人類(lèi)某某種需要要或欲望望的任何何有形與與無(wú)形的的東西產(chǎn)品包括括有形與與無(wú)形的的、可觸觸摸和不不可觸摸摸的。有有形產(chǎn)品品是為顧顧客提供供服務(wù)的的載體。。無(wú)形產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)是通通過(guò)其他他載體，，諸如人人、地、、活動(dòng)、、組織和和觀念等等來(lái)提供供的第1章市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的核心心概念效用、價(jià)價(jià)值和滿(mǎn)滿(mǎn)意效用和價(jià)價(jià)值為消消費(fèi)者選選擇產(chǎn)品品提供標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和依依據(jù)。效效用是消消費(fèi)者對(duì)對(duì)滿(mǎn)足其其需要的的產(chǎn)品的的全部效效能的估估價(jià)，是是指產(chǎn)品品滿(mǎn)足人人們欲望望的能力力顧客價(jià)值值是指顧顧客期望望從某一一特定產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)中獲獲取的一一系列利利益構(gòu)成成的總價(jià)價(jià)值。顧顧客讓渡渡價(jià)值則則是指顧顧客總價(jià)價(jià)值與其其為獲得得這些價(jià)價(jià)值所付付出的顧顧客總成成本之間間的差顧客滿(mǎn)意意取決于于產(chǎn)品的的效用與與期望值值進(jìn)行的的比較第1章市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的核心心概念交換、交交易與關(guān)關(guān)系交換是市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的核心心概念。。所謂交交換是指指通過(guò)提提供某種種東西作作為回報(bào)報(bào)，從別別人那里里取得所所需物的的行為在市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)中，，通常把把交換看看作是甲甲方尋找找乙方、、交換信信息、協(xié)協(xié)議磋商商等活動(dòng)動(dòng)組成的的一個(gè)過(guò)過(guò)程。如如果達(dá)成成協(xié)議，，則稱(chēng)之之為達(dá)成成了一筆筆“交易易”，它它是交換換的一個(gè)個(gè)組成部部分關(guān)系是交交換過(guò)程程中形成成的社會(huì)會(huì)和經(jīng)濟(jì)濟(jì)的聯(lián)系系，它包包括市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者者與顧客客、分銷(xiāo)銷(xiāo)商、零零售商、、供應(yīng)商商甚至競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者等等之間的的關(guān)系。。企業(yè)與與顧客之之間的長(zhǎng)長(zhǎng)期關(guān)系系是關(guān)系系市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的核核心概念念，企業(yè)業(yè)可以通通過(guò)保持持并發(fā)展展與顧客客的長(zhǎng)期期關(guān)系獲獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)利益第1章市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的核心心概念市場(chǎng)市場(chǎng)是商品品交換關(guān)系系的總和，，是有著某某種特定的的需要和欲欲望并愿意意和能夠通通過(guò)交換來(lái)來(lái)滿(mǎn)足的全全體現(xiàn)實(shí)或或潛在消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)認(rèn)為，銷(xiāo)銷(xiāo)售者的集集合構(gòu)成行行業(yè)，購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)者的集合合構(gòu)成市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)3要素素：有某種種需要的人人、為滿(mǎn)足足這種需要要的購(gòu)買(mǎi)能能力和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)欲望。用用公式來(lái)表表示就是：：市場(chǎng)＝人＋＋購(gòu)買(mǎi)力＋＋購(gòu)買(mǎi)欲望望1.1.5市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的的形成和發(fā)發(fā)展1912年年，美國(guó)哈哈佛大學(xué)赫赫杰特齊（（J·E··Hegertg））教授的著著作“marketing””被認(rèn)為是是第一本把把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)作為獨(dú)獨(dú)立學(xué)科的的標(biāo)志。真正的現(xiàn)代代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)是二戰(zhàn)戰(zhàn)后在美國(guó)國(guó)形成的。。銷(xiāo)售在理論論上發(fā)生了了重大變革革，研究的的范圍突破破了流通領(lǐng)領(lǐng)域，它慢慢慢和企業(yè)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的整體結(jié)結(jié)合起來(lái)，，研究的重重點(diǎn)轉(zhuǎn)化為為買(mǎi)方市場(chǎng)場(chǎng)條件下的的企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)活動(dòng)，形形成了以市市場(chǎng)需求為為中心的現(xiàn)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀觀念和一系系列指導(dǎo)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略略和方法，，在許多現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)得得到了廣泛泛的運(yùn)用和和傳播。第1章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)概述從西方市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的的發(fā)展過(guò)程程和研究?jī)?nèi)內(nèi)容來(lái)看，，有以下幾幾個(gè)顯著特特點(diǎn)：經(jīng)驗(yàn)性它是指市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的的全部?jī)?nèi)容容幾乎都是是成功與失失敗企業(yè)的的經(jīng)驗(yàn)、教教訓(xùn)總結(jié)，，是在實(shí)踐踐分析的基基礎(chǔ)上逐步步發(fā)展起來(lái)來(lái)的。實(shí)踐性它是是指指市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)學(xué)除除了了其其內(nèi)內(nèi)容容及及理理論論、、方方法法來(lái)來(lái)源源于于實(shí)實(shí)踐踐經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)外外，，研研究究目目的的也也是是為為了了指指導(dǎo)導(dǎo)企企業(yè)業(yè)的的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)實(shí)實(shí)踐踐，，并并在在實(shí)實(shí)踐踐應(yīng)應(yīng)用用當(dāng)當(dāng)中中得得到到不不斷斷充充實(shí)實(shí)、、豐豐富富和和發(fā)發(fā)展展。。綜合性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的的理論基礎(chǔ)是是經(jīng)濟(jì)學(xué)，而而在其闡述和和發(fā)展過(guò)程中中，進(jìn)一步與與心理學(xué)、社社會(huì)學(xué)、統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)學(xué)、管理學(xué)等等相互結(jié)合、、相互交叉、、相互滲透，，吸收和運(yùn)用用了這些學(xué)科科的有關(guān)理論論與成果。所所以，它又是是一門(mén)綜合性性的邊緣學(xué)科科。第1章市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概概述第四節(jié)汽車(chē)車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念的演變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念，也叫市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)，，是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)人對(duì)于市場(chǎng)場(chǎng)的根本態(tài)度度和看法，是是一切經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)。具體來(lái)講，是是企業(yè)在開(kāi)展展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)的過(guò)程中中，在處理企企業(yè)、顧客和和社會(huì)三者利利益方面所持持的態(tài)度、思思想和觀念。。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念是企業(yè)拓展展市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)和銷(xiāo)售售目標(biāo)的根本本指導(dǎo)思想，，即如何處理理企業(yè)、顧客客和社會(huì)三者者利益之間的的比重，以什什么為中心來(lái)來(lái)開(kāi)展企業(yè)的的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)。所以，，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念的正確與與否，對(duì)企業(yè)業(yè)的興衰具有有決定性作用用。第1章市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概概述1.2市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念的演變（市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)學(xué)）一、汽車(chē)生產(chǎn)產(chǎn)觀念汽車(chē)生產(chǎn)觀念念是在賣(mài)方市市場(chǎng)條件下產(chǎn)產(chǎn)生的，它是是指導(dǎo)企業(yè)行行為的最古老老的觀念之一一。也叫生產(chǎn)產(chǎn)導(dǎo)向企業(yè)經(jīng)營(yíng)不是是從消費(fèi)者需需求出發(fā)，而而是從企業(yè)生生產(chǎn)出發(fā)?！啊拔疑a(chǎn)什么么，就賣(mài)什么么”。即所謂謂“以產(chǎn)定銷(xiāo)銷(xiāo)”。生產(chǎn)觀念認(rèn)為為，消費(fèi)者喜喜歡那些可以以隨處買(mǎi)得到到而且價(jià)格低低廉的產(chǎn)品，，企業(yè)應(yīng)致力力于提高生產(chǎn)產(chǎn)效率和分銷(xiāo)銷(xiāo)效率，擴(kuò)大大生產(chǎn)，降低低成本以擴(kuò)展展市場(chǎng)。例如，“不管管顧客需要什什么顏色的汽汽車(chē)，我只有有一種黑色的的汽車(chē)”，就就是典型表現(xiàn)現(xiàn)。生產(chǎn)觀念是一一種重生產(chǎn)、、輕市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)學(xué)。第1章章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)概概述生生產(chǎn)產(chǎn)觀念念三、汽汽車(chē)推推銷(xiāo)觀觀念推銷(xiāo)觀觀念（（或稱(chēng)稱(chēng)銷(xiāo)售售觀念念）是是為許許多企企業(yè)所所采用用的另另一種種觀念念，表表現(xiàn)為為“我我賣(mài)什什么，，顧客客就買(mǎi)買(mǎi)什么么”。。它產(chǎn)生生于20世世紀(jì)20年年代末末期，，資本本主義義國(guó)家家由““賣(mài)方方市場(chǎng)場(chǎng)”向向“買(mǎi)買(mǎi)方市市場(chǎng)””過(guò)渡渡的階階段。。當(dāng)時(shí)時(shí)，資資本主主義特特大經(jīng)經(jīng)濟(jì)危危機(jī)，，大量量產(chǎn)品品銷(xiāo)售售不出出去，，因而而迫使使企業(yè)業(yè)重視視采用用廣告告術(shù)與與推銷(xiāo)銷(xiāo)術(shù)去去推銷(xiāo)銷(xiāo)產(chǎn)品品。許多企企業(yè)家家感到到：即即使有有物美美價(jià)廉廉的產(chǎn)產(chǎn)品，，也未未必能能賣(mài)得得出去去，企企業(yè)必必須重重視推推銷(xiāo)。。推銷(xiāo)觀觀念認(rèn)認(rèn)為，，消費(fèi)費(fèi)者通通常表表現(xiàn)出出一種種購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)惰性性或抗抗衡心心理，，如果果聽(tīng)其其自然然的話話，消消費(fèi)者者一般般不會(huì)會(huì)主動(dòng)動(dòng)足量量購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)某一一企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品，，因此此，企企業(yè)必必須積積極推推銷(xiāo)和和大力力促銷(xiāo)銷(xiāo)，以以刺激激消費(fèi)費(fèi)者大大量購(gòu)購(gòu)買(mǎi)本本企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品。這種觀觀念雖雖然比比前兩兩種觀觀念前前進(jìn)了了一步步，開(kāi)開(kāi)始重重視廣廣告術(shù)術(shù)及推推銷(xiāo)術(shù)術(shù)，但但其實(shí)實(shí)質(zhì)仍仍然是是以生生產(chǎn)為為中心心，以以企業(yè)業(yè)為中中心，，不考考慮顧顧客的的需求求，不不研究究市場(chǎng)場(chǎng)的變變化。。第1章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)概述1.2.2推銷(xiāo)銷(xiāo)觀念1.2.3市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念是以滿(mǎn)滿(mǎn)足顧客需需求為出發(fā)發(fā)點(diǎn)的，即即“顧客需需要什么，，就生產(chǎn)什什么”。20世紀(jì)50年代中中期，當(dāng)時(shí)時(shí)社會(huì)生產(chǎn)產(chǎn)力迅速發(fā)發(fā)展，市場(chǎng)場(chǎng)為供過(guò)于于求的買(mǎi)方方市場(chǎng)，在在廣大居民民的購(gòu)買(mǎi)力力迅速提高高的同時(shí)，，對(duì)產(chǎn)品的的選擇范圍圍擴(kuò)大了，，企業(yè)之間間為了實(shí)現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的讓讓渡而競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)加劇。許許多企業(yè)開(kāi)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到到，必須轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀觀念，才能能求得生存存和發(fā)展。。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念認(rèn)認(rèn)為，實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)各項(xiàng)目目標(biāo)的關(guān)關(guān)鍵，在在于正確確確定目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的需要要和欲望望，并且且比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者更有有效地傳傳送目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)所所期望的的物品或或服務(wù)，，進(jìn)而比比競(jìng)爭(zhēng)者者更有效效地滿(mǎn)足足目標(biāo)市市場(chǎng)的需需要和欲欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念的的出現(xiàn)，，使企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)觀觀念發(fā)生生了根本本性變化化，也使使市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)發(fā)生了一一次革命命。從本本質(zhì)上說(shuō)說(shuō)，市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念是一一種以顧顧客需要要和欲望望為導(dǎo)向向的哲學(xué)學(xué)，是消消費(fèi)者主主權(quán)論在在企業(yè)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理中中的體現(xiàn)現(xiàn)。它把把企業(yè)的的生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)看作是是一個(gè)努努力理解解和不斷斷滿(mǎn)足顧顧客需要要的過(guò)程程，不僅僅僅是生生產(chǎn)或銷(xiāo)銷(xiāo)售產(chǎn)品品的過(guò)程程；是““發(fā)現(xiàn)需需要并設(shè)設(shè)法滿(mǎn)足足之”，，而不是是“將產(chǎn)產(chǎn)品制造造出來(lái)并并設(shè)法推推銷(xiāo)之””的過(guò)程程；是““制造適適銷(xiāo)對(duì)路路的產(chǎn)品品”，而而不是““推銷(xiāo)已已經(jīng)制造造出來(lái)的的產(chǎn)品””的過(guò)程程。因此此“顧客客至上””、“顧顧客是上上帝”。?！邦櫩涂陀肋h(yuǎn)正正確”等等口號(hào)，，才成為為現(xiàn)代企企業(yè)的座座右銘。。第1章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)概述五、汽車(chē)社社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念汽車(chē)社會(huì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的的修改和補(bǔ)補(bǔ)充。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，，當(dāng)時(shí)能源源短缺、通通貨膨脹、、失業(yè)增加加、環(huán)境污污染嚴(yán)重、、消費(fèi)者權(quán)權(quán)益保護(hù)運(yùn)運(yùn)動(dòng)盛行。。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)認(rèn)為，企業(yè)業(yè)的任務(wù)是是確定各個(gè)個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的需要、、欲望和利利益，并以以保護(hù)或提提高消費(fèi)者者和社會(huì)福福利的方式式，比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者更有效效、更有利利地向目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)提供供能夠滿(mǎn)足足其需要、、欲望和利利益的物品品或服務(wù)。。社會(huì)會(huì)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀觀念念要要求求市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)者者在在制制定定市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)政政策策時(shí)時(shí)，，要要以顧顧客客需需求求和和社社會(huì)會(huì)利利益益為為重重點(diǎn)點(diǎn)，，采采取取整整體體營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活活動(dòng)動(dòng)，，在在滿(mǎn)滿(mǎn)足足顧顧客客需需要要和和欲欲望望的的同同時(shí)時(shí)，，考考慮慮到到消消費(fèi)費(fèi)者者自自身身和和整整個(gè)個(gè)社社會(huì)會(huì)公公眾眾的的長(zhǎng)長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)利利益益，，達(dá)達(dá)到到謀謀求求企企業(yè)業(yè)利利潤(rùn)潤(rùn)的的目目的的。。即即要統(tǒng)統(tǒng)籌籌兼兼顧顧企企業(yè)業(yè)利利潤(rùn)潤(rùn)、、消消費(fèi)費(fèi)者者需需要要的的滿(mǎn)滿(mǎn)足足和和社社會(huì)會(huì)利利益益，，正正確確處處理理它它們們?nèi)哒叩牡睦嬉姹缺戎刂仃P(guān)關(guān)系系。。以以其其達(dá)到最佳佳營(yíng)銷(xiāo)。。第1章市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)概述社社會(huì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀念念二、汽車(chē)車(chē)產(chǎn)品觀觀念產(chǎn)品觀念念產(chǎn)生于于市場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn)品供不不應(yīng)求的的“賣(mài)方方市場(chǎng)””形勢(shì)下下，也是是一種較較早的企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)觀念。。產(chǎn)品觀念念認(rèn)為，，消費(fèi)者者最喜歡歡高質(zhì)量量、多功功能和具具有某種種特色的的產(chǎn)品，，因此，，在有選選擇的市市場(chǎng)時(shí)，，消費(fèi)者者會(huì)選擇擇質(zhì)量最最好、性性能最優(yōu)優(yōu)、和特特點(diǎn)最多多的產(chǎn)品品。企業(yè)業(yè)應(yīng)致力力于生產(chǎn)產(chǎn)高價(jià)值值產(chǎn)品，，并不斷斷加以改改進(jìn)。特別是當(dāng)當(dāng)企業(yè)發(fā)發(fā)明一項(xiàng)項(xiàng)新產(chǎn)品品時(shí)，最最容易滋滋生產(chǎn)品品觀念。。此時(shí)，，企業(yè)患患了“市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)近視癥癥”，即即不適當(dāng)當(dāng)?shù)匕炎⒆⒁饬Ψ欧旁诋a(chǎn)品品上，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品，而而不是放放在市場(chǎng)場(chǎng)需要上上，在市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理中中缺乏遠(yuǎn)遠(yuǎn)見(jiàn)，只只看到自自己的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量好，看看不到市市場(chǎng)需求求在變化化，最終終致使企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)陷入困困境。第1章章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)概概述產(chǎn)產(chǎn)品品觀念念營(yíng)銷(xiāo)重重心：：提供供優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品。六、汽汽車(chē)整整體營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念整體市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念對(duì)對(duì)于汽汽車(chē)企企業(yè)提提高核核心能能力具具有特特殊意意義。。1992年年，美美國(guó)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)家菲菲利普普·科科特勒勒提出出了跨跨世紀(jì)紀(jì)的市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)新新觀念念———整體體市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)。整體市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念認(rèn)認(rèn)為，，未來(lái)來(lái)21世紀(jì)紀(jì)的市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)，，要求求企業(yè)業(yè)既進(jìn)進(jìn)行外外部市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)，，又進(jìn)進(jìn)行內(nèi)內(nèi)部市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)。。它主主要包包括兩兩個(gè)方方面：：1.職職能部部門(mén)的的配合合企業(yè)內(nèi)內(nèi)部各各職能能部門(mén)門(mén)必須須在增增進(jìn)企企業(yè)整整體利利益的的前提提下，，采取取多方方面的的協(xié)調(diào)調(diào)行動(dòng)動(dòng)，為為爭(zhēng)取取顧客客發(fā)揮揮應(yīng)有有的作作用。。2.營(yíng)銷(xiāo)機(jī)機(jī)能的配合合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)能包包括產(chǎn)品、、定價(jià)、分分銷(xiāo)、促銷(xiāo)銷(xiāo)四大因素素，在需求求的滿(mǎn)足上上，企業(yè)必必須依靠發(fā)發(fā)揮四大因因素的整體體效應(yīng)。任任一因素的的特殊優(yōu)越越，并不能能保證營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)實(shí)現(xiàn)。第1章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)概述1.2.6整體市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀觀念1.1汽汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的概念念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理理念的演變變理念時(shí)間市場(chǎng)特點(diǎn)基本觀念生產(chǎn)觀念1920前賣(mài)方市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重心：大量生產(chǎn)，解決供需，降低成本，低價(jià)擴(kuò)張，消費(fèi)者需求和欲望不重視產(chǎn)品觀念1920～1930供求緩和產(chǎn)品有了選擇有選擇的市場(chǎng)，消費(fèi)者會(huì)選擇質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、和特點(diǎn)最多的產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)重心：提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推銷(xiāo)觀念1930～1955產(chǎn)量質(zhì)量提高買(mǎi)方市場(chǎng)形成要取勝就必須賣(mài)掉產(chǎn)品，要賣(mài)產(chǎn)品就必須吸引消費(fèi)者興趣和欲望，要吸引興趣和欲望，就必須大力推銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1955～1990生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩競(jìng)爭(zhēng)激烈注意研究消費(fèi)者需求與欲望，研究購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)重心：消費(fèi)者。顧客是中心，競(jìng)爭(zhēng)是基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)是手段，利潤(rùn)是結(jié)果社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念1990～市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)理性?xún)r(jià)值回歸企業(yè)是社會(huì)公民，營(yíng)銷(xiāo)決策：用戶(hù)需求，用戶(hù)利益，企業(yè)利益和社會(huì)利益。把企業(yè)長(zhǎng)期利益和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，與用戶(hù)利益和社會(huì)利益結(jié)合起來(lái)第1章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)概述1.2.7當(dāng)代營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)理念的的創(chuàng)新顧客滿(mǎn)意綠色營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)顧客客關(guān)關(guān)系系營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)第1章章市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)概概述述1.3營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)要要素素與與市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)要要素素為了了便便于于分分析析和和運(yùn)運(yùn)用用市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)要要素素，，美美國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)學(xué)家家麥麥卡卡錫錫教教授授把把各各種種市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)要要素素歸歸納納為為四四大大類(lèi)類(lèi)：：即即產(chǎn)產(chǎn)品品（（product））、、價(jià)價(jià)格格（（price））、、分分銷(xiāo)銷(xiāo)（（place））、、銷(xiāo)銷(xiāo)售售促促進(jìn)進(jìn)（（promotion）），，稱(chēng)稱(chēng)4PS。。產(chǎn)品品。。它包包括括產(chǎn)產(chǎn)品品的的外外觀觀、、式式樣樣、、規(guī)規(guī)格格、、體體積積、、花花色色、、品品牌牌、、質(zhì)質(zhì)量量、、包包裝裝、、商商標(biāo)標(biāo)、、服服務(wù)務(wù)、、保保證證等等子子因因素素。。這這些些子子因因素素的的組組合合，，構(gòu)構(gòu)成成了了產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合要要素素（（productmix））。。價(jià)格格。。它包包括括基基本本價(jià)價(jià)格格、、折折扣扣、、津津貼貼、、付付款款時(shí)時(shí)間間、、信信貸貸條條件件等等，，構(gòu)構(gòu)成成了了價(jià)價(jià)格格組組合合要要素素（（pricemix））。。分銷(xiāo)銷(xiāo)。。包括括銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道、、儲(chǔ)儲(chǔ)存存設(shè)設(shè)施施、、運(yùn)運(yùn)輸輸、、存存貨貨控控制制等等，，構(gòu)構(gòu)成成了了分分銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合要要素素（（Placemix））。。促銷(xiāo)銷(xiāo)。。包括括人人員員推推銷(xiāo)銷(xiāo)、、廣廣告告、、公公共共關(guān)關(guān)系系、、營(yíng)營(yíng)業(yè)業(yè)推推廣廣、、售售后后服服務(wù)務(wù)等等，，構(gòu)構(gòu)成成了了促促銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合要要素素(promotionmix)。。第1章章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)概概述市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)組組合結(jié)結(jié)構(gòu)圖圖目標(biāo)市場(chǎng)促銷(xiāo)因素組合產(chǎn)品因素組合分銷(xiāo)應(yīng)素組合價(jià)格應(yīng)素組合廣告人員推銷(xiāo)宣傳營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系式方款付款式質(zhì)量廠牌與商標(biāo)包裝服務(wù)價(jià)發(fā)批價(jià)售零件條貸信銷(xiāo)自商間中內(nèi)國(guó)式方輸運(yùn)件條存儲(chǔ)國(guó)外中間商折扣第1章章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)概概述營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合合4PS實(shí)際際上代代表了了銷(xiāo)售售者的的觀點(diǎn)點(diǎn)，這這對(duì)于于如何何適合合日益益挑剔剔的消消費(fèi)者者并不不十分分貼切切。羅羅伯特特·勞勞特伯伯恩強(qiáng)強(qiáng)調(diào)每每一營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)工工具應(yīng)應(yīng)從顧顧客出出發(fā)，，為顧顧客提提供利利益。。所以以，他他提出出了與與4PS相相對(duì)應(yīng)應(yīng)的顧顧客4CS：顧客需需要與與欲望望（customersandwishes）），即即商品品能否否滿(mǎn)足足消費(fèi)費(fèi)者的的需要要。費(fèi)用（（cost），，即消消費(fèi)者者為獲獲取這這一商商品能能承受受多少少費(fèi)用用。便利（（convenience）），就就是說(shuō)說(shuō)這種種商品品是否否容易易買(mǎi)到到，它它有多多少銷(xiāo)銷(xiāo)售網(wǎng)網(wǎng)點(diǎn)，，提供供什么么服務(wù)務(wù)？就就顧客客而言言，便便利性性屬于于服務(wù)務(wù)范疇疇。交流（（communication）），企企業(yè)用用什么么方式式同購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者者進(jìn)行行信息息交流流，顧顧客通通過(guò)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)并并非像像歐幾幾里德德幾何何學(xué)那那樣，，有著著對(duì)概概念與與定理理的一一套固固定模模式。。第1章章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)概概述國(guó)際社社會(huì)認(rèn)認(rèn)為營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)總總?cè)蝿?wù)務(wù)有以以下幾幾個(gè)重重點(diǎn)：：日益注注重高高技術(shù)術(shù)行業(yè)業(yè)中的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)應(yīng)用用和營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)形形式的的高科科技化化日益注注重質(zhì)質(zhì)量、、價(jià)值值和顧顧客滿(mǎn)滿(mǎn)意日益注注重建建立關(guān)關(guān)系和和保持持顧客客日益注注重全全球觀觀念下下的本本地化化營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)計(jì)劃劃目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品地點(diǎn)價(jià)格促銷(xiāo)第1章章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)概概述1.2汽汽車(chē)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的職能能和作作用1、汽汽車(chē)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的作用用汽車(chē)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的基本本作用用：解解決汽汽車(chē)生生產(chǎn)與與消費(fèi)費(fèi)的矛矛盾，，滿(mǎn)足足汽車(chē)車(chē)產(chǎn)品品消費(fèi)費(fèi)的需需要汽車(chē)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的根本本任務(wù)務(wù)，就就是通通過(guò)努努力解解決汽汽車(chē)生生產(chǎn)與與消費(fèi)費(fèi)的各各種分分離、、差異異和矛矛盾，，使得得汽車(chē)車(chē)企業(yè)業(yè)各種種不同同的供供給與與消費(fèi)費(fèi)者或或用戶(hù)戶(hù)各種種不同同的需需要與與欲望望相適適應(yīng)，，最終終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)汽車(chē)車(chē)生產(chǎn)產(chǎn)與消消費(fèi)的的統(tǒng)一一汽車(chē)車(chē)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的功功能能分分為為四四類(lèi)類(lèi)交換換功功能能；；物物流流功功能能；；便便利利功功能能；；示示向向功功能能第1章章市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)概概述述1.4汽汽車(chē)車(chē)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的職職能能和和作作用用汽車(chē)車(chē)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是是指指汽汽車(chē)車(chē)商商品品從從生生產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)領(lǐng)域域到到消消費(fèi)費(fèi)領(lǐng)領(lǐng)域域轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移過(guò)過(guò)程程中中所所采采取取的的經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)方方法法、、策策略略和和銷(xiāo)銷(xiāo)售售服服務(wù)務(wù)。?！竦?章章市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)概概述述●1.發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和和了了解解消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需求求2.指指導(dǎo)導(dǎo)企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略略決決策策3.穩(wěn)穩(wěn)定定現(xiàn)現(xiàn)有有市市場(chǎng)場(chǎng)開(kāi)開(kāi)拓拓新新市市場(chǎng)場(chǎng)4.最最大大限限度度滿(mǎn)滿(mǎn)足足消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需要要1.2汽汽車(chē)車(chē)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的職職能能和和作作用用2、、汽汽車(chē)車(chē)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的職職能能和和意意義義汽車(chē)車(chē)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)作作為為汽汽車(chē)車(chē)企企業(yè)業(yè)一一種種活活動(dòng)動(dòng)，，有有如如下下四四項(xiàng)項(xiàng)基基本本職職能能：：發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和和了了解解顧顧客客需需求求指導(dǎo)導(dǎo)企企業(yè)業(yè)制制定定戰(zhàn)戰(zhàn)略略決決策策開(kāi)拓拓市市場(chǎng)場(chǎng)滿(mǎn)足足顧顧客客需需求求三方方面面基基本本意意義義開(kāi)展展汽汽車(chē)車(chē)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是是市市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)體體制制運(yùn)運(yùn)行行機(jī)機(jī)制制的的要要求求汽車(chē)車(chē)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是是提提高高企企業(yè)業(yè)效效益益，，促促進(jìn)進(jìn)企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展主主要要?jiǎng)觿?dòng)力力汽車(chē)車(chē)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)是是我我國(guó)國(guó)汽汽車(chē)車(chē)企企業(yè)業(yè)走走向向世世界界的的需需求求第1章章市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)概概述述1.4汽汽車(chē)車(chē)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的職職能能和和作作用用（三三））汽汽車(chē)車(chē)市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的的特特征征我國(guó)國(guó)汽汽車(chē)車(chē)市市場(chǎng)場(chǎng)主主要要是是由由生生產(chǎn)產(chǎn)資資料料市市場(chǎng)場(chǎng)、、消消費(fèi)費(fèi)品品市市場(chǎng)場(chǎng)及及服服務(wù)務(wù)市市場(chǎng)場(chǎng)構(gòu)構(gòu)成成的的商商品品市市場(chǎng)場(chǎng)流流通通體體系系。。汽汽車(chē)車(chē)及及零零部部件件產(chǎn)產(chǎn)品品市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)特特征征可可以以歸歸納納如如下下：：1.政政策性性強(qiáng)2.技技術(shù)性性較高高3.需需用資資金多多4.商商品車(chē)車(chē)維護(hù)護(hù)復(fù)雜雜5.汽汽車(chē)經(jīng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)大大第1章章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)概概述3、汽汽車(chē)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的特征征40（四））汽車(chē)車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的目目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目目標(biāo)是是對(duì)企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售活活動(dòng)的的未來(lái)來(lái)成果果所做做的設(shè)設(shè)想和和努力力發(fā)展展的方方向，，通常常以定定量方方式體體現(xiàn)出出來(lái)，，它是是營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略略的核核心。。汽車(chē)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)目目標(biāo)包包括汽汽車(chē)銷(xiāo)銷(xiāo)售額額和銷(xiāo)銷(xiāo)售增增長(zhǎng)率率、汽汽車(chē)銷(xiāo)銷(xiāo)售地地區(qū)的的市場(chǎng)場(chǎng)占有有率、、利潤(rùn)潤(rùn)和投投資收收益率率、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、、勞動(dòng)動(dòng)生產(chǎn)產(chǎn)率、、產(chǎn)品品創(chuàng)新新、企企業(yè)形形象等等。其其中投投資收收益率率是衡衡量和和比較較企業(yè)業(yè)利潤(rùn)潤(rùn)水平平的主主要指指標(biāo)。。營(yíng)銷(xiāo)目目標(biāo)有有長(zhǎng)期期目標(biāo)標(biāo)和短短期目目標(biāo)之之分，，長(zhǎng)期期目標(biāo)標(biāo)有3年、、5年年、10年年不等等；短短期目目標(biāo)一一般為為當(dāng)年年所要要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的目目標(biāo)。。確立營(yíng)銷(xiāo)目目標(biāo)可以為為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)活動(dòng)提供供行動(dòng)的指指南，使企企業(yè)實(shí)現(xiàn)外外部環(huán)境、、內(nèi)部條件件和戰(zhàn)略任任務(wù)三者之之間動(dòng)態(tài)平平衡；使企企業(yè)獲得長(zhǎng)長(zhǎng)期、穩(wěn)定定、協(xié)調(diào)的的發(fā)展；有有助于建立立企業(yè)風(fēng)格格，改進(jìn)企企業(yè)的公共共關(guān)系。第1章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)概述4、汽車(chē)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的目標(biāo)（五）汽車(chē)車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的戰(zhàn)略企業(yè)的市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略是是指企業(yè)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人人為了實(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)目目標(biāo)，在在現(xiàn)代市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念的的指導(dǎo)下下，對(duì)于于企業(yè)在在一定時(shí)時(shí)期內(nèi)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)發(fā)展的的總體設(shè)設(shè)想和規(guī)規(guī)劃。就汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)而言，汽汽車(chē)企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的的決策程序是是一項(xiàng)完整的的系統(tǒng)工程，，具體內(nèi)容如如下：1）確定企業(yè)業(yè)任務(wù)和目標(biāo)標(biāo)2）進(jìn)行環(huán)境境和形勢(shì)分析析3）擬定預(yù)選選戰(zhàn)略方案4）綜合評(píng)價(jià)價(jià)選優(yōu)戰(zhàn)略決決策第1章市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概概述5、汽車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略略6、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理的內(nèi)容容具體來(lái)講，汽汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的中心任務(wù)務(wù)是使企業(yè)的的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活活動(dòng)以滿(mǎn)足汽汽車(chē)消費(fèi)者的的需求為轉(zhuǎn)移移，并在此前前提下來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)自身的的經(jīng)濟(jì)效益?！，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念念認(rèn)為汽車(chē)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)管理主要要包含以下幾幾方面：1.商流，它它是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)管理的基本本和主要內(nèi)容容。2.物流，它它伴隨著商流流而實(shí)現(xiàn)汽車(chē)車(chē)商品所有權(quán)權(quán)的轉(zhuǎn)移，是是實(shí)現(xiàn)商流的的必要條件。。3.信息流，，企業(yè)可以通通過(guò)信息流的的反饋，指導(dǎo)導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決決策，引導(dǎo)市市場(chǎng)消費(fèi)需求求，它是現(xiàn)代代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管管理的一個(gè)重重要內(nèi)容。1.3中國(guó)國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀與發(fā)展1、世界汽車(chē)車(chē)工業(yè)現(xiàn)狀與與發(fā)展基本形形成了了“6+3”的的格局局，（（“6””指的的是通通用、、福特特、戴戴姆勒勒-克克萊斯斯勒、、豐田田、大大眾、、雷諾諾-日日產(chǎn)；；“3”指指的是是相對(duì)對(duì)獨(dú)立立自主主的本本田、、標(biāo)致致-雪雪鐵龍龍（PSA）和和寶馬馬（BMW）。。）呈現(xiàn)以以下3個(gè)特特點(diǎn)總量過(guò)過(guò)剩，，產(chǎn)業(yè)業(yè)集中中度高高汽車(chē)銷(xiāo)銷(xiāo)售市市場(chǎng)中中心逐逐漸東東移，，發(fā)達(dá)達(dá)國(guó)家家汽車(chē)車(chē)工業(yè)業(yè)向新新興市市場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移零部件件采購(gòu)購(gòu)國(guó)際際化、、系統(tǒng)統(tǒng)化、、模塊塊化，，產(chǎn)品品向多多樣化化、個(gè)個(gè)性化化發(fā)展展第1章章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)概概述1.5中中國(guó)汽汽車(chē)市市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀與與發(fā)展展在全球球汽車(chē)車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)不景景氣的的今天天，中中國(guó)汽汽車(chē)工工業(yè)面面臨來(lái)來(lái)自國(guó)國(guó)際競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手日日趨嚴(yán)嚴(yán)峻的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，搞搞好我我國(guó)汽汽車(chē)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)比比以往往任何何時(shí)候候的壓壓力都都大。。我們們必須須借助助科學(xué)學(xué)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策策略，，認(rèn)識(shí)識(shí)新的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)特點(diǎn)點(diǎn)，探探索新新的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)規(guī)律，，創(chuàng)造造新的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方法法來(lái)開(kāi)開(kāi)展市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)活活動(dòng)，，在國(guó)國(guó)際、、國(guó)內(nèi)內(nèi)兩個(gè)個(gè)汽車(chē)車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)上同同國(guó)際際汽車(chē)車(chē)工業(yè)業(yè)巨頭頭短兵兵相接接，展展開(kāi)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)大大戰(zhàn)。。第1章章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)概概述1.5中中國(guó)汽汽車(chē)市市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀與與發(fā)展展第一節(jié)節(jié)汽汽車(chē)產(chǎn)產(chǎn)品的的社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)價(jià)值值為什么么要研研究汽汽車(chē)產(chǎn)產(chǎn)品的的社會(huì)會(huì)經(jīng)濟(jì)濟(jì)價(jià)值值？因因?yàn)槠?chē)是是當(dāng)前前世界界最主主要的的交通通工具具，在在將來(lái)來(lái)它仍仍然是是世界界上主主要的的交通通工具具，別別的任任何交交通工工具都都不可可能完完全取取代汽汽車(chē)。。第1章章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)概概述汽車(chē)作作為一一種最最活躍躍、最最具革革命力力、最最具影影響力力、最最具震震撼力力的社社會(huì)事事物，，不僅僅改變變著世世界，，而且且發(fā)展展著它它本身身。汽車(chē)從從其誕誕生之之日起起，就就像原原子裂裂變一一樣，，以極極其瘋瘋狂的的速度度增長(zhǎng)長(zhǎng)著。。1903年，，世界界汽車(chē)車(chē)總量量還只只有6萬(wàn)多多輛，，而現(xiàn)現(xiàn)在，，全世世界的的汽車(chē)車(chē)保有有量已已經(jīng)高高達(dá)6.8億輛輛，接接近7億輛輛。假如全全世界界的汽汽車(chē)廠廠家可可以全全力以以赴地地進(jìn)行行生產(chǎn)產(chǎn)，一一年就就能生生產(chǎn)出出6800萬(wàn)輛輛汽車(chē)車(chē)來(lái)。。汽車(chē)正正以它它不可可抗拒拒的魅魅力改改變著著世界界，創(chuàng)創(chuàng)造著著人類(lèi)類(lèi)前所所未有有的物物質(zhì)文文明和和精神神文明明，成成為當(dāng)當(dāng)今最最具有有代表表性的的人文文景觀觀。汽車(chē)車(chē)工工業(yè)業(yè)是是一一個(gè)個(gè)高高附附加加值值，，高高就就業(yè)業(yè)，，具具有有很很大大波波及及效效應(yīng)應(yīng)和和很很強(qiáng)強(qiáng)帶帶動(dòng)動(dòng)作作用用的的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)，，是是今今后后很很長(zhǎng)長(zhǎng)一一段段時(shí)時(shí)間間我我國(guó)國(guó)國(guó)國(guó)民民經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展的的新新的的增增長(zhǎng)長(zhǎng)點(diǎn)點(diǎn)。。隨著著世世界界汽汽車(chē)車(chē)工工業(yè)業(yè)的的不不斷斷發(fā)發(fā)展展壯壯大大，，汽汽車(chē)車(chē)工工業(yè)業(yè)在在世世界界經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)發(fā)發(fā)展展中中的的地地位位越越來(lái)來(lái)越越重重要要，，逐逐漸漸成成為為支支柱柱產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)。。第1章章市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)概概述述■汽車(chē)車(chē)對(duì)對(duì)人人類(lèi)類(lèi)的的貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)1.汽汽車(chē)車(chē)提提高高了了人人類(lèi)類(lèi)的的活活動(dòng)動(dòng)能能力力2.汽汽車(chē)車(chē)拓拓展展了了人人類(lèi)類(lèi)的的生生存存空空間間3.汽汽車(chē)車(chē)提提高高了了人人們們的的消消費(fèi)費(fèi)水水平平以美美國(guó)國(guó)為為例例：：①一一個(gè)個(gè)家家庭庭擁?yè)碛杏腥?、四四輛輛汽汽車(chē)車(chē)是是很很普普遍遍的的現(xiàn)現(xiàn)象象②汽汽車(chē)車(chē)企企業(yè)業(yè)員員工工每每小小時(shí)時(shí)薪薪金金近近30美美元元③汽汽車(chē)車(chē)生生產(chǎn)產(chǎn)廠廠商商又又是是美美國(guó)國(guó)許許多多企企業(yè)業(yè)最最大大的的““顧顧客客””④汽汽車(chē)車(chē)作作為為一一種種消消費(fèi)費(fèi)時(shí)時(shí)尚尚向向極極端端化化方方向向發(fā)發(fā)展展在我我國(guó)國(guó)：：進(jìn)入入21世世紀(jì)紀(jì)以以來(lái)來(lái)，，汽汽車(chē)車(chē)已已經(jīng)經(jīng)成成為為中中國(guó)國(guó)居居民民新新時(shí)時(shí)代代的的一一種種““大大件件””，，沒(méi)沒(méi)有有汽汽車(chē)車(chē)似似乎乎稱(chēng)稱(chēng)之之為為““家家庭庭設(shè)設(shè)備備不不齊齊全全””。。2003年年北北京京私私人人汽汽車(chē)車(chē)保保有有量量突突破破100萬(wàn)萬(wàn)輛輛，，其其中中私私人人轎轎車(chē)車(chē)65.6萬(wàn)萬(wàn)輛輛。。第1章章市市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)概概述述■汽車(chē)車(chē)對(duì)對(duì)國(guó)國(guó)家家的的貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)1.汽汽車(chē)車(chē)促促進(jìn)進(jìn)了了汽汽車(chē)車(chē)行行業(yè)業(yè)大大發(fā)發(fā)展展1999年年在在全全球球企企業(yè)業(yè)500強(qiáng)強(qiáng)中中，，前前3名名是是清清一一色色的的汽汽車(chē)車(chē)企企業(yè)業(yè)：：美美國(guó)國(guó)通通用用、、德德國(guó)國(guó)戴戴姆姆勒勒--克克萊萊斯斯勒勒及及美美國(guó)國(guó)福福特特公公司司。。在2005中中國(guó)國(guó)企企業(yè)業(yè)500強(qiáng)強(qiáng)中中，，前前20名名中中就就有有三三家家汽汽車(chē)車(chē)企企業(yè)業(yè)：：中中國(guó)國(guó)一一汽汽集集團(tuán)團(tuán)、、上上汽汽集集團(tuán)團(tuán)、、東東風(fēng)風(fēng)汽汽車(chē)車(chē)公公司司。。中中國(guó)國(guó)可可望望2006年年取取代代德德國(guó)國(guó)，，成成為為僅僅次次于于美美國(guó)國(guó)和和日日本本的的世世界界第第三三大大汽汽車(chē)車(chē)生生產(chǎn)產(chǎn)國(guó)國(guó)。。2.汽車(chē)車(chē)是國(guó)家家稅收的的重要來(lái)來(lái)源據(jù)權(quán)威資資料，1997年與汽汽車(chē)有關(guān)關(guān)的稅金金、各種種收費(fèi)等等，合計(jì)計(jì)達(dá)1300億億元左右右，占當(dāng)當(dāng)年全國(guó)國(guó)稅收的的15.81%。3.汽車(chē)車(chē)是國(guó)家家創(chuàng)匯的的強(qiáng)大產(chǎn)產(chǎn)業(yè)只要汽車(chē)車(chē)具有國(guó)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力，，就有可可能在國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)上占有有一席之之地，是是制造業(yè)業(yè)中出口口創(chuàng)匯最最高的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)之一一。第1章市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)概述■汽車(chē)對(duì)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的貢貢獻(xiàn)1.汽車(chē)車(chē)是發(fā)展展國(guó)民經(jīng)經(jīng)濟(jì)的命命脈由于汽車(chē)車(chē)產(chǎn)業(yè)所所具有的的高引發(fā)發(fā)性、高高關(guān)聯(lián)性性、高輻輻射性，，可以對(duì)對(duì)國(guó)民經(jīng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生生巨大的的拉動(dòng)作作用，已已經(jīng)被許許多國(guó)家家，特別別是自然然資源貧貧乏的國(guó)國(guó)家視為為國(guó)家的的支柱產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，如如自然資資源貧乏乏的日本本、德國(guó)國(guó)、西班班牙、韓韓國(guó)等。。中國(guó)加加入世貿(mào)貿(mào)，汽車(chē)車(chē)行業(yè)產(chǎn)產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)勢(shì)持續(xù)看看好，將將提前2年實(shí)現(xiàn)現(xiàn)“十五五”規(guī)劃劃目標(biāo)，，并且““重新進(jìn)進(jìn)入高速速發(fā)展期期”。2.汽車(chē)車(chē)是拉動(dòng)動(dòng)國(guó)民經(jīng)經(jīng)濟(jì)的杠杠桿汽車(chē)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈長(zhǎng)，，帶動(dòng)作作用大，，輻射面面廣，它它對(duì)工業(yè)業(yè)的影響響率可達(dá)達(dá)20%，汽車(chē)車(chē)業(yè)能帶帶動(dòng)鋼鐵鐵、機(jī)械械、電子子、橡膠膠、玻璃璃、石化化、建筑筑、服務(wù)務(wù)等156個(gè)相相關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)的發(fā)展展。3.汽車(chē)車(chē)是創(chuàng)造造巨大產(chǎn)產(chǎn)值的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)目前，全全球汽車(chē)車(chē)工業(yè)總總產(chǎn)值在在15000億億美元以以上。第1章市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)概述■汽車(chē)對(duì)社社會(huì)的貢貢獻(xiàn)1.汽車(chē)車(chē)是波及及范圍最最廣闊的的產(chǎn)業(yè)汽車(chē)的生生產(chǎn)過(guò)程程和使用用過(guò)程，，波及到到裝備制制造業(yè)、、原材料料及配套套產(chǎn)品、、道路的的改造和和新建、、公路的的質(zhì)量和和等級(jí)，，公路網(wǎng)網(wǎng)、燃油油、城市市建設(shè)、、客貨運(yùn)運(yùn)輸、城城市公交交、汽車(chē)車(chē)租賃、、金融、、保險(xiǎn)、、維修、、駕駛員員培訓(xùn)、、加油站站、停車(chē)車(chē)場(chǎng)、國(guó)國(guó)家建立立健全一一系列交交通法規(guī)規(guī)和有關(guān)關(guān)管理?xiàng)l條例等。。2.汽車(chē)車(chē)是推動(dòng)動(dòng)新技術(shù)術(shù)應(yīng)用的的產(chǎn)業(yè)汽車(chē)是高高新技術(shù)術(shù)的結(jié)晶晶。汽車(chē)車(chē)企業(yè)為為了提高高核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力，，一方面面要提高高科學(xué)技技術(shù)水平平，另一一方面又又要采用用各種先先進(jìn)的管管理方法法，以滿(mǎn)滿(mǎn)足規(guī)模模經(jīng)濟(jì)和和顧客滿(mǎn)滿(mǎn)意的需需要。如如福特造造就了摩摩登時(shí)代代，通用用發(fā)現(xiàn)了了組織，，沃爾爾沃讓團(tuán)團(tuán)隊(duì)勞動(dòng)動(dòng)，豐田田倡導(dǎo)精精益管理理模式。。3.汽車(chē)車(chē)是提供供和保障障就業(yè)的的產(chǎn)業(yè)中國(guó)1997年年汽車(chē)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)及相相關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)就業(yè)人人數(shù)達(dá)2180.9萬(wàn)萬(wàn)人，占占總就業(yè)業(yè)人數(shù)3.5%，汽車(chē)車(chē)產(chǎn)業(yè)人人數(shù)181.4萬(wàn)人，，相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)為1999.5萬(wàn)萬(wàn)人，人人數(shù)比為為1：11，生生產(chǎn)汽車(chē)車(chē)與銷(xiāo)售售使用汽汽車(chē)就業(yè)業(yè)人數(shù)之之比為1：3.8。第1章市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)概述1.3中中國(guó)汽汽車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)狀與與發(fā)展2、中國(guó)國(guó)汽車(chē)工工業(yè)發(fā)展展道路的的回顧第一階段段（1953年——1984年年）以以一汽汽建設(shè)為為起點(diǎn)，，除建設(shè)設(shè)一汽時(shí)時(shí)得到蘇蘇聯(lián)技術(shù)術(shù)援助外外，幾乎乎再?zèng)]有有系統(tǒng)性性地引進(jìn)進(jìn)過(guò)外國(guó)國(guó)技術(shù)，，而一汽汽也成為為技術(shù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的主主要源泉泉。在50年代代末到60年代代初的開(kāi)開(kāi)發(fā)浪潮潮之后，，老廠援援建或包包建新廠廠成為技技術(shù)擴(kuò)散散的主要要方式。。中國(guó)汽汽車(chē)工業(yè)業(yè)在前30年的的歷史是是以自主主開(kāi)發(fā)為為主，形形成了紅紅旗轎車(chē)車(chē)和上海海轎車(chē)兩兩個(gè)自主主研發(fā)的的轎車(chē)平平臺(tái)和轎轎車(chē)民族族品牌，，具備了了輕、中中、重卡卡為代表表的載貨貨卡車(chē)研研發(fā)能力力和自主主品牌第二階段段（1984年年至今））1984年北京京汽車(chē)工工業(yè)集團(tuán)團(tuán)與AMC合資資成立北北京吉普普，汽車(chē)車(chē)工業(yè)開(kāi)開(kāi)始進(jìn)行行合資實(shí)實(shí)踐。20年合合資可分分兩個(gè)階階段：上上世紀(jì)80年代代以引進(jìn)進(jìn)國(guó)外先先進(jìn)技術(shù)術(shù)為重點(diǎn)點(diǎn)的第一一階段；；上世紀(jì)紀(jì)90年年代至今今利用合合資形式式“以市市場(chǎng)換技技術(shù)”的的第二階階段。30年合合資提升升了我國(guó)國(guó)汽車(chē)工工業(yè)的整整體實(shí)力力，引進(jìn)進(jìn)了國(guó)外外資金、、技術(shù)和和管理經(jīng)經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)開(kāi)發(fā)了國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)場(chǎng)，擴(kuò)大大了汽車(chē)車(chē)工業(yè)規(guī)規(guī)模，我我國(guó)汽車(chē)車(chē)年產(chǎn)量量已成為為世界第第1汽車(chē)車(chē)生產(chǎn)大大國(guó)，但但又存在在著如下下突出問(wèn)問(wèn)題：聯(lián)聯(lián)盟結(jié)構(gòu)構(gòu)不合理理；聯(lián)盟盟代價(jià)高高昂第1章市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)概述1.3中中國(guó)汽汽車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)狀與與發(fā)展3、中國(guó)國(guó)汽車(chē)工工業(yè)現(xiàn)狀狀與發(fā)展展已經(jīng)成為為全球化化汽車(chē)工工業(yè)重要要的組成成部分基本形成成了跨國(guó)國(guó)汽車(chē)公公司“6＋3””和國(guó)內(nèi)內(nèi)汽車(chē)企企業(yè)“3＋6””的格局局，跨國(guó)國(guó)汽車(chē)公公司在中中國(guó)的布布局已經(jīng)經(jīng)基本完完成，中中國(guó)已經(jīng)經(jīng)成為汽汽車(chē)巨頭頭全球競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)重要要的一環(huán)環(huán)20年合合資和國(guó)國(guó)產(chǎn)化培培育了中中國(guó)的零零部件配配套體系系、裝備備制造業(yè)業(yè)，及管管理、技技術(shù)、市市場(chǎng)人才才2009年已經(jīng)經(jīng)成為全全球第一一大汽車(chē)車(chē)制造國(guó)國(guó)和第一一大市場(chǎng)場(chǎng)汽車(chē)業(yè)熱熱度過(guò)高高，供給給有投資資泡沫；；開(kāi)發(fā)能能力弱，，引進(jìn)模模仿多，，自主知知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)少，對(duì)對(duì)外資的的依附性性強(qiáng)。國(guó)國(guó)內(nèi)轎車(chē)車(chē)市場(chǎng)是是以國(guó)外外品牌居居多；行行業(yè)散、、產(chǎn)業(yè)鏈鏈短、規(guī)規(guī)模小、、成本高高；汽汽車(chē)消費(fèi)費(fèi)使用環(huán)環(huán)境面臨臨大的挑挑戰(zhàn)第1章市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)概述1.4汽汽車(chē)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的職能能和作用用1.5中中國(guó)汽車(chē)車(chē)市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀與發(fā)發(fā)展1.3中中國(guó)汽汽車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)現(xiàn)狀與與發(fā)展4、世界界汽車(chē)市市場(chǎng)現(xiàn)狀狀與發(fā)展展混合動(dòng)力力優(yōu)勢(shì)得得到廣泛泛承認(rèn)行業(yè)外資資金流入入汽車(chē)業(yè)業(yè)裁員風(fēng)暴暴席卷全全球大公司流流行“瘦瘦身”小型車(chē)在在全世界界吃香第1章市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)概述1.4汽汽車(chē)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的職能能和作用用1.5中中國(guó)汽汽車(chē)市市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀與與發(fā)展展1.3中中國(guó)汽汽車(chē)市市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀與與發(fā)展展5、中中國(guó)汽汽車(chē)市市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀與與發(fā)展展產(chǎn)銷(xiāo)量量高速速增長(zhǎng)長(zhǎng)，我我國(guó)有有望成成為世世界重重要的的汽車(chē)車(chē)制造造基地地和消消費(fèi)市市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)集集中度度高，，初步步形成成“3+X”發(fā)發(fā)展格格局生產(chǎn)過(guò)過(guò)剩和和激烈烈競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)加大大了汽汽車(chē)行行業(yè)重重組的的必然然性汽車(chē)工工業(yè)投投資增增長(zhǎng)快快，民民營(yíng)企企業(yè)成成為新新生力力量第1章章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)概概述1.4汽汽車(chē)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的的職能能和作作用1.5中中國(guó)汽汽車(chē)市市場(chǎng)現(xiàn)現(xiàn)狀與與發(fā)展展市場(chǎng)隨隨國(guó)民民經(jīng)濟(jì)濟(jì)運(yùn)行行的波波動(dòng)而而波動(dòng)動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)展快快但開(kāi)開(kāi)發(fā)能能力不不足汽車(chē)零零部件件工業(yè)業(yè)落后后于整整車(chē)的的發(fā)展展汽車(chē)及及零部部件服服務(wù)貿(mào)貿(mào)易水水平更更為落落后價(jià)格過(guò)過(guò)高制制約著著汽車(chē)車(chē)工業(yè)業(yè)的發(fā)發(fā)展巨大的的潛在在市場(chǎng)場(chǎng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)受政政策環(huán)環(huán)境制制約經(jīng)濟(jì)、、政策策因素素對(duì)汽汽車(chē)消消費(fèi)市市場(chǎng)影影響大大汽車(chē)消消費(fèi)結(jié)結(jié)構(gòu)的的主體體向個(gè)個(gè)人購(gòu)購(gòu)車(chē)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變(6、中中國(guó)國(guó)汽車(chē)車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)的特特點(diǎn)第1章章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)概概述(二)中國(guó)國(guó)汽車(chē)車(chē)市場(chǎng)場(chǎng)的類(lèi)類(lèi)型公務(wù)用用車(chē)市市場(chǎng)：：主要要指國(guó)國(guó)家權(quán)權(quán)力機(jī)機(jī)關(guān)、、職能能部門(mén)門(mén)、科科研事事業(yè)單單位和和各種種社會(huì)會(huì)團(tuán)體體等的的用車(chē)車(chē)。商務(wù)用用車(chē)市市場(chǎng)：：是指指生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)和經(jīng)經(jīng)營(yíng)單單位為為生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)營(yíng)而使使用的的各種種車(chē)輛輛。經(jīng)營(yíng)用用車(chē)市市場(chǎng)：：是指指以汽汽車(chē)為為資本本，直直接通通過(guò)汽汽車(chē)運(yùn)運(yùn)營(yíng)盈盈利和和發(fā)展展的用用車(chē)，，這類(lèi)類(lèi)用車(chē)車(chē)體現(xiàn)現(xiàn)著社社會(huì)化化服務(wù)務(wù)與盈盈利創(chuàng)創(chuàng)收的的雙重重功效效。私人用車(chē)市市場(chǎng)：指為為滿(mǎn)足個(gè)人人（或家庭庭）各種需需要的各類(lèi)類(lèi)汽車(chē)。第1章市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)概述7、中國(guó)汽汽車(chē)市場(chǎng)的的類(lèi)型1.6汽汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的研究對(duì)對(duì)象與研究究方法1.汽車(chē)車(chē)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的的研究對(duì)象象汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念車(chē)市場(chǎng)形成與發(fā)展我