市場(chǎng)營(yíng)銷第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論

1第一章

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論2學(xué)習(xí)目標(biāo)

1、了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成與發(fā)展；

2、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的基本概念、核心概念和市場(chǎng)營(yíng)銷管理任務(wù)；

3、掌握市場(chǎng)營(yíng)銷觀念類型、內(nèi)容及演變過(guò)程。第一節(jié)市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的概念一、市場(chǎng)的概念日常生活概念市場(chǎng)是商品交換和商品買賣的場(chǎng)所。經(jīng)濟(jì)學(xué)概念市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。

市場(chǎng)是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)；是商品交換關(guān)系的總和管理學(xué)概念3市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

的“市場(chǎng)”概念

指具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過(guò)交換來(lái)滿足這種需要和欲望的所有現(xiàn)實(shí)的和潛在的顧客?！评铡た铺乩帐袌?chǎng)的三個(gè)核心要素市場(chǎng)=f（人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望）4經(jīng)濟(jì)學(xué)與營(yíng)銷學(xué)中市場(chǎng)概念的差別5一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷系統(tǒng)Goods/servicesMoneyCommunicationInformationIndustry企業(yè)Market市場(chǎng)6二、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers.

市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值以滿足需要和欲望的一種社會(huì)活動(dòng)過(guò)程。-----PhilipKotler71、營(yíng)銷與推銷的區(qū)別營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。（彼得·德魯克）推銷只不過(guò)是營(yíng)銷冰山上的頂點(diǎn)（科特勒）⑴、推銷以生產(chǎn)者為中心，不考慮顧客的需要和利益而市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)通過(guò)滿足顧客的需要和欲望來(lái)創(chuàng)造企業(yè)利益；⑵、推銷只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，而市場(chǎng)營(yíng)銷包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)、分銷、促銷、信息反饋、售后服務(wù)等一系列活動(dòng)，即市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)上延到產(chǎn)前調(diào)研、下伸至售后服務(wù)。82、市場(chǎng)營(yíng)銷定義的具體要點(diǎn)⑴、“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心

一個(gè)人可以通過(guò)四種方式獲得自己所需要的產(chǎn)品第一種方式是自行生產(chǎn)第二種方式是強(qiáng)制取得第三種方式是乞討第四種方式是交換。9⑵、市場(chǎng)營(yíng)銷的最終目標(biāo)是“滿足需要和欲望”所謂需要needs

，是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。所謂欲望wants

，是指想得到某種東西或想達(dá)到某種目的的要求。所謂需求demands

，是指對(duì)于有能力購(gòu)買并且愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理（DemandManagement）10負(fù)需求扭轉(zhuǎn)性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)需求刺激性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷潛伏需求開發(fā)性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷下降需求恢復(fù)性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷不規(guī)則需求求協(xié)調(diào)性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷充分需求維持性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)多需求限制性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷有害需求抵制性市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷不同需求情情況下的營(yíng)營(yíng)銷管理任任務(wù)11第二節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念及其演演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念的實(shí)質(zhì)質(zhì)營(yíng)銷觀念的的演進(jìn)12一、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀念的的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念又稱市市場(chǎng)營(yíng)銷管管理哲學(xué)，，是指企業(yè)對(duì)對(duì)其營(yíng)銷活活動(dòng)及管理理的基本指指導(dǎo)思想。。市場(chǎng)營(yíng)銷觀觀念的實(shí)質(zhì)質(zhì)是如何處處理企業(yè)、顧客客和社會(huì)三者之間的的利益關(guān)系系。13企業(yè)對(duì)利益益關(guān)注的變變化社會(huì)（整體體利益）企業(yè)（利潤(rùn)）顧客（欲望滿足足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天14二、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀念的的演進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念以企業(yè)為中心的觀念以消費(fèi)者為中心的觀念以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念舊觀念新觀念151、生產(chǎn)觀念念（ProductionConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初營(yíng)銷順序：：企業(yè)→市市場(chǎng)典型口號(hào)：：“我們生生產(chǎn)什么，，就賣什么么?！薄拔业能囍恢挥泻谏牡?！”162、產(chǎn)品觀念念

（ProductConcept）時(shí)間：19世紀(jì)末~20世紀(jì)初營(yíng)銷順序：：企業(yè)→市市場(chǎng)典型口號(hào)：：質(zhì)量比需需求更重要要酒好不怕巷巷子深。173、推銷觀念念

（SellingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)30~40年代營(yíng)銷順序：：企業(yè)→市市場(chǎng)典型口號(hào)：：我們賣什什么，就讓讓人們買什什么184、市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念（MarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)50年代營(yíng)銷順序：：市場(chǎng)→企企業(yè)→產(chǎn)品品→市場(chǎng)典型口號(hào)：：顧客需要要什么，我我們就生產(chǎn)產(chǎn)供應(yīng)什么么顧客是上帝帝；要熱愛(ài)愛(ài)顧客而非非你的產(chǎn)品品19推銷觀念和和市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念的對(duì)對(duì)比

通過(guò)銷售來(lái)獲得利潤(rùn)

通過(guò)顧客的滿意獲得利潤(rùn)企業(yè)產(chǎn)品推銷和促銷市場(chǎng)顧客需求整體營(yíng)銷出發(fā)點(diǎn)中心手段終點(diǎn)（1）推銷觀念（2）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念205、社會(huì)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷觀念念（SocietalMarketingConcept）時(shí)間：20世紀(jì)70年代營(yíng)銷順序：：市場(chǎng)及社社會(huì)利益需需求→企業(yè)業(yè)→產(chǎn)品→→市場(chǎng)SMC是MC的補(bǔ)充和修修正。21社會(huì)營(yíng)銷觀觀念示意圖圖企業(yè)(職工)社會(huì)(政府)消費(fèi)者(市場(chǎng))消費(fèi)者和企業(yè)利益一致,但不符合社會(huì)規(guī)范消費(fèi)者和社會(huì)利益一致,但不符合企業(yè)利益理想的企業(yè)行為社會(huì)與企業(yè)利益一致，但不符合消費(fèi)者要求22新舊市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀念的的區(qū)別對(duì)比項(xiàng)目舊觀念新觀念

營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)不同以產(chǎn)品為中心以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)以顧客或者以社會(huì)利益為出發(fā)點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)不同以產(chǎn)品為重點(diǎn)以消費(fèi)者需求滿足程度為重點(diǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的手段和方法不同提高產(chǎn)品產(chǎn)量加強(qiáng)推銷強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷手段營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)和結(jié)果不同重視眼前利益獲取有限的短期利潤(rùn)從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)獲取長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)23第三節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)概述述一、市市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的形成與與發(fā)展萌芽期20世紀(jì)初至30年代成形期20世紀(jì)30年代至二戰(zhàn)結(jié)束后后成熟期二戰(zhàn)結(jié)束后后至今24時(shí)間20世紀(jì)初至20世紀(jì)30年代1、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)的萌萌芽階段?代表性1912年美國(guó)哈佛佛大學(xué)赫杰杰特齊(J.E.Hegertgy)教授寫出了了第一本以以“Marketing”命名的教科科書?特點(diǎn)這一時(shí)期的的市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)，其內(nèi)內(nèi)容局限于于流通領(lǐng)域域，營(yíng)營(yíng)銷觀觀念未形成成25?時(shí)間20世紀(jì)30年代——二戰(zhàn)結(jié)束后后2、市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)的形成成階段?代表性1937年，美國(guó)市市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)會(huì)(AMA)的成立?特點(diǎn)這一階段市市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的研究主主要集中在在銷售推廣廣方面，應(yīng)應(yīng)用范圍基基本上仍局局限于商品品流通領(lǐng)域域。26?時(shí)間二戰(zhàn)結(jié)束后后—今天3、市場(chǎng)營(yíng)銷銷學(xué)的成熟熟階段?代表性1960年麥卡錫《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)學(xué)》的問(wèn)世；1986年，科特勒勒在《哈佛商業(yè)評(píng)評(píng)論》發(fā)表了《論大市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷》?特點(diǎn)形成了“以以消費(fèi)者為為中心”的的現(xiàn)代市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷觀念念，營(yíng)銷學(xué)學(xué)的研究突突破了流通通領(lǐng)域，深深入到生產(chǎn)產(chǎn)領(lǐng)域和消消費(fèi)領(lǐng)域。。271、是一門應(yīng)應(yīng)用科學(xué)二、現(xiàn)代市市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)的性質(zhì)3、是一門科科學(xué)也是一一門藝術(shù)2、是一門建建立在經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)、行為為科學(xué)、管管理學(xué)基基礎(chǔ)上的邊邊緣科學(xué)28三、市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷學(xué)的研研究方法商品研究法法（CommodityApproach）管理研究法法（ManagerialApproach）社會(huì)研究法法（SocialApproach）傳統(tǒng)研究法法職能研究法法（FunctionalApproach）機(jī)構(gòu)研究法法（InstitutionalApproach）現(xiàn)代研究法法29管理研究法法可控因素：影響企業(yè)營(yíng)營(yíng)銷活動(dòng)的的各種因素素：不可控因素：營(yíng)銷環(huán)境price價(jià)格渠道促銷產(chǎn)品productplacepromotion4P’s麥卡錫30第四節(jié)市市場(chǎng)營(yíng)銷的的新發(fā)展1、整合營(yíng)銷銷觀念2、關(guān)系營(yíng)銷銷觀念4、綠色營(yíng)銷銷觀念3、大市場(chǎng)觀觀念311、整合營(yíng)銷銷20世紀(jì)60年代，麥卡卡錫（McCarthy)提出“4P組合”產(chǎn)品；價(jià)價(jià)格；渠渠道；促促銷（ProductPricePlacePromotion）20世紀(jì)90年代，羅伯伯特.勞特伯恩（RobertLauterborn）提出“4C組合”32MarketingMixProduct產(chǎn)品Price價(jià)格Promotion促銷Place渠道The4CsCustomerCostCommunicationConvenience營(yíng)銷組合4Ps的發(fā)展332、關(guān)系營(yíng)銷銷1985年，巴巴拉拉.本德.杰克遜提出出企業(yè)營(yíng)銷是是一個(gè)與消消費(fèi)者、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者、供供應(yīng)者、分分銷商、政政府機(jī)構(gòu)和和社會(huì)組織織發(fā)生互動(dòng)動(dòng)作用的過(guò)過(guò)程，營(yíng)銷銷活動(dòng)的核核心是建立立并發(fā)展與與這些公眾眾的良好關(guān)關(guān)系。含義4P’s+顧客服務(wù)+過(guò)程+人員34關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷觀念的的特點(diǎn)特點(diǎn)一般營(yíng)銷關(guān)系營(yíng)銷注重保住顧客在滿足需求前提下從每次銷售中獲利保住顧客建立忠誠(chéng)以產(chǎn)品利益為導(dǎo)向讓消費(fèi)者認(rèn)清產(chǎn)品特征強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷產(chǎn)品給顧客利益的滿足高度強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品符合消費(fèi)者需求注重服務(wù)少除有滿意產(chǎn)品外高度強(qiáng)調(diào)服務(wù)高度的顧客參與有限的參與高度的參與與顧客保持密切聯(lián)系適度的、間斷的聯(lián)系密切聯(lián)系351986,菲利普.科特勒提出出6P’s除了4P’s之外還必須須加上“2P’s”即“政治力量”(PoliticalPower)和“公共關(guān)系”(PublicRelations)。3、大市場(chǎng)營(yíng)銷銷觀念364、綠色營(yíng)銷銷產(chǎn)生的背景景：·環(huán)境污染日日趨嚴(yán)重；；·企業(yè)的營(yíng)銷銷行為損害害了消費(fèi)者的身身心健康；；·國(guó)際貿(mào)易中中的“綠色壁壘”37綠色營(yíng)銷包括：·開發(fā)綠色產(chǎn)產(chǎn)品——綠色產(chǎn)品的的標(biāo)準(zhǔn)；原原材料取自自自然可可再生之之物；產(chǎn)品品生產(chǎn)過(guò)程程不產(chǎn)生污污染；產(chǎn)品品消費(fèi)過(guò)程程對(duì)人體無(wú)無(wú)害；產(chǎn)品品使用后的的廢棄物及及包裝能被被大自然吸吸收·制定綠色價(jià)價(jià)格——在產(chǎn)品中計(jì)計(jì)入綠色開開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)成本·擬定綠色渠渠道——產(chǎn)品在流通通中要減少少對(duì)社會(huì)資資源的占用用和防止形形成新的環(huán)環(huán)境污染·進(jìn)行綠色促促銷——倡導(dǎo)綠色消消費(fèi)，減少少精神污染染38END謝謝大家399、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。08:16:3008:16:3008:1612/31/20228:16:30AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2208:16:3008:16Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。08:16:3008:16:3008:16Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2208:16:3008:16:30December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國(guó)見見青山。。。31十十二月20228:16:30上午午08:16:3012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:16上上午12月-2208:16December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/318:16:3108:16:3131December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。8:16:31上上午午8:16上上午午08:16:3112月月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。08:16:3108:16:3108:1612/31/20228:16:31AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。12月-2208:16:3108:16Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對(duì)圓滿滿，留一一份不足足，可得得無(wú)限完完美。。。08:16:3108:16:3108:16Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2208:16:3108:16:31December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:16:31上上午08:16:3112月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月228:16上午午12月-2208:16December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/318:16:3108:16:3131December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來(lái)秋。。。8:16:31上上午8:16上上午08:16:3112月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過(guò)過(guò)去最杰出的的人談話。08:16:3108:16:3108:1612/31/20228:16:31AM11、越是沒(méi)有本本領(lǐng)的就越加加自命不凡。。12月-2208:16:3108:16Dec-2231-Dec-2212、越是無(wú)能的的人，