市場(chǎng)營銷價(jià)格策略3

定價(jià)策略第一節(jié)影響定價(jià)的因素第二節(jié)定價(jià)的一般方法第三節(jié)定價(jià)的基本策略第四節(jié)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)及價(jià)格調(diào)整本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。知曉定價(jià)的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)的主要方法。學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用定價(jià)策略。學(xué)會(huì)正確使用價(jià)格調(diào)整手段，預(yù)測(cè)價(jià)格變動(dòng)后顧客、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。第一節(jié)影響定價(jià)的因素一、定價(jià)目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場(chǎng)需求四、競(jìng)爭(zhēng)狀況一、定價(jià)目標(biāo)維持生存當(dāng)期利潤最大化市場(chǎng)占有率最大化產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競(jìng)爭(zhēng)者制約三、市場(chǎng)需求1.需求是定價(jià)的高限。2.需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)的影響。

需求價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值來計(jì)算，亦即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。課堂思考“薄利一定多銷”，請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說法。需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB第二節(jié)定價(jià)的程序與方法一、定價(jià)的程序二、定價(jià)的方法法令法規(guī)

國家計(jì)委出臺(tái)新規(guī)定13種價(jià)格行為屬于欺詐一、定價(jià)價(jià)的程序序選擇定價(jià)目標(biāo)測(cè)定需求價(jià)格彈性估算成本分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇定價(jià)方法確定最終價(jià)格二、定價(jià)價(jià)的方法法（一）成成本導(dǎo)向向定價(jià)法法（二）需需求導(dǎo)向向定價(jià)法法（三）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向定價(jià)法法成本導(dǎo)向向定價(jià)法法1.成成本加成成定價(jià)法法。公式式為：Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）2.目目標(biāo)利潤潤定價(jià)法法，即指指根據(jù)估估計(jì)的銷銷售額和和銷售量量來制定定價(jià)格的的一種方方法。3.盈虧虧平衡定定價(jià)法需求導(dǎo)向向定價(jià)法法需求導(dǎo)向向定價(jià)法法是一種以以市場(chǎng)需需求強(qiáng)度度及消費(fèi)費(fèi)者感受受為主要要依據(jù)的的定價(jià)方方法。包包括：認(rèn)知價(jià)值值定價(jià)法法反向定價(jià)價(jià)法需求差異異定價(jià)法法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向定價(jià)法法隨行就市市定價(jià)法法。投標(biāo)定價(jià)價(jià)法。法令法規(guī)規(guī)國家計(jì)委委出臺(tái)新新規(guī)定13種價(jià)價(jià)格行為為屬于欺欺詐［1］標(biāo)價(jià)簽、、價(jià)目表表等所標(biāo)標(biāo)示商品品的品名名、產(chǎn)地地、規(guī)格格、等級(jí)級(jí)、質(zhì)地地、計(jì)價(jià)價(jià)單位、、價(jià)格等等或者服服務(wù)的項(xiàng)項(xiàng)目、收收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)等有關(guān)關(guān)內(nèi)容與與實(shí)際不不符，并并以此為為手段誘誘騙消費(fèi)費(fèi)者或者者其他經(jīng)經(jīng)營者購購買的。。對(duì)同一商商品或者者服務(wù)，，在同一一交易場(chǎng)場(chǎng)所同時(shí)時(shí)使用兩兩種標(biāo)價(jià)價(jià)簽或者者價(jià)目表表，以低低價(jià)招徠徠顧客并并以高價(jià)價(jià)進(jìn)行結(jié)結(jié)算的。。使用欺騙騙性或者者誤導(dǎo)性性的語言言、文字字、圖片片、計(jì)量量單位等等標(biāo)價(jià)，，誘導(dǎo)他他人與其其交易的的。法令法規(guī)規(guī)國家計(jì)委委出臺(tái)新新規(guī)定13種價(jià)價(jià)格行為為屬于欺欺詐［2］標(biāo)示的市市場(chǎng)最低低價(jià)、出出廠價(jià)、、批發(fā)價(jià)價(jià)、特價(jià)價(jià)、極品品價(jià)等價(jià)價(jià)格表示示無依據(jù)據(jù)或者無無從比較較的。降價(jià)銷售售所標(biāo)示示的折扣扣商品或或者服務(wù)務(wù)，其折折扣幅度度與實(shí)際際不符的的。銷售處理理商品時(shí)時(shí)，不標(biāo)標(biāo)示處理理品和處處理品價(jià)價(jià)格的。。采取價(jià)外外饋贈(zèng)方方式銷售售商品和和提供服服務(wù)時(shí)，，不如實(shí)實(shí)標(biāo)示饋饋贈(zèng)物品品的品名名、數(shù)量量或者饋饋贈(zèng)物品品為假劣劣商品的的。法令法規(guī)規(guī)國家計(jì)委委出臺(tái)新新規(guī)定13種價(jià)價(jià)格行為為屬于欺欺詐［3］收購、銷銷售商品品和提供供服務(wù)帶帶有價(jià)格格附加條條件時(shí)，，不標(biāo)示示或者含含糊標(biāo)示示附加條條件的。。虛構(gòu)原價(jià)價(jià)，虛構(gòu)構(gòu)降價(jià)原原因，虛虛假優(yōu)惠惠折價(jià)，，謊稱降降價(jià)或者者將要提提價(jià)，誘誘騙他人人購買的的。收購、銷銷售商品品和提供供服務(wù)前前有價(jià)格格承諾，，不履行行或者不不完全履履行的。。謊稱收購購、銷售售價(jià)格高高于或者者低于其其他經(jīng)營營者的收收購、銷銷售價(jià)格格，誘騙騙消費(fèi)者者或經(jīng)營營者與其其進(jìn)行交交易的。。法令法規(guī)規(guī)國家計(jì)委委出臺(tái)新新規(guī)定13種價(jià)價(jià)格行為為屬于欺欺詐［4］采取摻雜雜、摻假假，以假假充真，，以次充充好，短短缺數(shù)量量等手段段，使數(shù)數(shù)量或者者質(zhì)量與與價(jià)格不不符的。。對(duì)實(shí)行市市場(chǎng)調(diào)節(jié)節(jié)價(jià)的商商品和服服務(wù)價(jià)格格，謊稱稱為政府府定價(jià)或或者政府府指導(dǎo)價(jià)價(jià)的?！丁督箖r(jià)價(jià)格欺詐詐行為的的規(guī)定》》自2002年年1月1日起施施行。任任何單位位和個(gè)人人對(duì)價(jià)格格欺詐行行為均有有權(quán)向價(jià)價(jià)格主管管部門舉舉報(bào)。政政府價(jià)格格主管部部門將依依照《中中華人民民共和國國價(jià)格法法》和《《價(jià)格違違法行為為行政處處罰規(guī)定定》進(jìn)行行處罰。。第三節(jié)定定價(jià)的的基本策策略一、折扣扣定價(jià)策策略二、地區(qū)區(qū)定價(jià)策策略三、心理理定價(jià)策策略四、差別別定價(jià)策策略五、新產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)價(jià)策略六、產(chǎn)品品組合定定價(jià)策略略案例研討討一、折扣扣定價(jià)策策略為了鼓勵(lì)勵(lì)顧客及及早付清清貨款、、大量購購買、淡淡季購買買，酌情情降低其其基本價(jià)價(jià)格，這這種價(jià)格格調(diào)整叫叫做價(jià)格折扣扣。1.現(xiàn)現(xiàn)金折扣扣；2.數(shù)數(shù)量折扣扣；3.功功能折扣扣；4.季季節(jié)折扣扣；5.價(jià)價(jià)格折讓讓。二、地區(qū)區(qū)定價(jià)策策略地區(qū)定價(jià)價(jià)策略的的實(shí)質(zhì)，，就是決決定對(duì)于于賣給不不同地區(qū)區(qū)顧客的的某種產(chǎn)產(chǎn)品，是是分別制制定不同同的價(jià)格格還是制制定相同同的價(jià)格格。FOB原原產(chǎn)地定定價(jià)統(tǒng)一交貨貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)價(jià)基點(diǎn)定價(jià)價(jià)運(yùn)費(fèi)免收收定價(jià)三、心理定價(jià)價(jià)策略聲望定價(jià)尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)整數(shù)定價(jià)四、差別定價(jià)價(jià)策略差別定價(jià)及其其主要形式差別定價(jià)的適適用條件差別定價(jià)及其其主要形式所謂差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視視，是指企業(yè)業(yè)按照兩種或或兩種以上不不反映成本費(fèi)費(fèi)用的比例差差異的價(jià)格銷銷售某種產(chǎn)品品或服務(wù)。顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品部位差別定價(jià)銷售時(shí)間差別定價(jià)差別定價(jià)差別定價(jià)的適適用條件1.市場(chǎng)必必須是可以細(xì)細(xì)分的，而且且各個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)有著不同同的需求程度度。2.低價(jià)購購買某種產(chǎn)品品的顧客沒有有可能以高價(jià)價(jià)把這種產(chǎn)品品倒賣給別人人。3.競(jìng)爭(zhēng)者者沒有可能在在企業(yè)以較高高價(jià)格銷售產(chǎn)產(chǎn)品的市場(chǎng)上上以低價(jià)競(jìng)銷銷。4.細(xì)分市市場(chǎng)和控制市市場(chǎng)的成本費(fèi)費(fèi)用不得超過過因?qū)嵭袃r(jià)格格歧視而得到到的額外收入入。5.價(jià)格歧歧視不會(huì)引起起顧客反感。。6.采取的的價(jià)格歧視形形式不能違法法。五、新產(chǎn)品定定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimmingpricing滲透定價(jià)Penetrationpricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握六、產(chǎn)品組合合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)價(jià)選擇品定價(jià)補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)價(jià)分部定價(jià)副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)價(jià)案例研討Intel［［1］一個(gè)分析師曾曾這樣形容英英特爾公司的的定價(jià)政策：：“這個(gè)集成成電路巨人每每12個(gè)月就就要推出一種種新的、具有有更高盈利的案例研討Intel［［2］產(chǎn)品的價(jià)格來來吸引下一層層次對(duì)價(jià)格敏敏感的顧客。。最終價(jià)格跌跌落到最低水水平，每個(gè)集集成電路僅售售200＄多多一點(diǎn)，使該該集成電路成成為一個(gè)熱線線大眾市場(chǎng)的的處理器。通通過這種方式式，英特爾公公司從各個(gè)不不同的市場(chǎng)中中獲取了最大大量的收入。。問題：1.英特爾爾公司采取的的是什么定價(jià)價(jià)策略？2.請(qǐng)說出出英特爾公司司采取這種定定價(jià)策略取得得成功的原因因。第四節(jié)價(jià)格格變動(dòng)反應(yīng)及及價(jià)格調(diào)整一、企業(yè)降價(jià)價(jià)與提價(jià)二、顧客對(duì)企企業(yè)變價(jià)的反反應(yīng)三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)對(duì)企業(yè)變價(jià)的的反應(yīng)四、企業(yè)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的的反應(yīng)一、企業(yè)降價(jià)價(jià)與提價(jià)降價(jià)提價(jià)產(chǎn)能過剩P擴(kuò)大銷售通貨膨脹P保證贏利競(jìng)爭(zhēng)壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢(shì)P控制市場(chǎng)二、顧客對(duì)企企業(yè)變價(jià)的反反應(yīng)顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)對(duì)企業(yè)變價(jià)的的反應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)者反反應(yīng)的主要途途徑。預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反反應(yīng)的主要假假設(shè)。四、企業(yè)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的的反應(yīng)（二）市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)（三）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素不同市場(chǎng)環(huán)境境下的企業(yè)反反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市市場(chǎng)上，如果果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)價(jià)，企業(yè)必須須隨之降價(jià)。。在異質(zhì)產(chǎn)品市市場(chǎng)上，企業(yè)業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變變價(jià)的反應(yīng)有有更多的選擇擇余地。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)價(jià)的應(yīng)對(duì)方案案下降2%推出鼓勵(lì)再次次購買的折價(jià)券券下降2%~4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半半下降超過4%降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平平此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p損害我們的銷售了了嗎？是永久減價(jià)嗎嗎？減了多少價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了了嗎？維持目前的價(jià)價(jià)格水平，繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的價(jià)格否是是是否否市場(chǎng)主導(dǎo)者的的反應(yīng)維持價(jià)格不變變。降價(jià)。提價(jià)。企業(yè)應(yīng)變需考考慮的因素1.產(chǎn)品生生命周期所處處的階段及其其在企業(yè)產(chǎn)品品投資組合中中的重要程度度。2.競(jìng)爭(zhēng)者者的意圖和資資源。3.市場(chǎng)對(duì)對(duì)價(jià)格和價(jià)值值的敏感性。。4.成本費(fèi)費(fèi)用隨著產(chǎn)銷銷量的變化而而變化的情況況。本章結(jié)構(gòu)提示示影響格基本定價(jià)機(jī)動(dòng)定價(jià)最終價(jià)格定價(jià)方方法定價(jià)目標(biāo)產(chǎn)品成本市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)狀況成本導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)運(yùn)用各種定價(jià)策略價(jià)格調(diào)整價(jià)格應(yīng)對(duì)9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。07:44:5507:44:5507:4412/31/20227:44:55AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2207:44:5507:44Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。07:44:5507:44:5507:44Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢(mèng)夢(mèng)，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2207:44:5507:44:55December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20227:44:55上上午07:44:5512月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:44上上午午12月月-2207:44December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/317:44:5507:44:5531December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。7:44:55上午午7:44上午午07:44:5512月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。07:44:5507:44:5507:4412/31/20227:44:55AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2207:44:5507:44Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。07:44:5507:44:5507:44Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:44:5507:44:55December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20227:44:55上上午07:44:5512月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月227:44上上午12月-2207:44December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/317:44:5507:44:5531December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。7:44:55上上午7:44上上午07:44:5512月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。07:44:5507:44:5507:4412/31/20227:44:55AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2207:44:5507:44Dec-2231-Dec-22