市場營銷與市場營銷學

《市場營銷學》課件第一章市場營銷與市場營銷學

第一節(jié)市場、市場營銷與市場營銷學市場的概念--狹義:商品買賣雙方進行交換的場所,領域--廣義:商品交換關系的總和--營銷：在一定時空條件下某類商品現(xiàn)實需求與潛在需求總和市場的必要元素市場是三個要素的綜合體現(xiàn),或者是三個變量的函數(shù)。市場=f(x,y,z)X----消費者(人口)y----購買力(收入)Z----購買意向(購買欲望與習慣)舉例：中國化妝品市場有何特征？一。當前合資品牌和國內(nèi)品牌在化妝洗滌用品市場中處于主角地位。美容護膚市場，品牌市場綜合占有率前10名合資和國外品牌占據(jù)8位。洗發(fā)護發(fā)市場前10名中全為合資或國外品牌。洗衣粉市場國產(chǎn)品牌呈上升趨勢。農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售網(wǎng)點發(fā)展迅速。中國化妝品市場有何特征？二。日化產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，概念營銷、文化營銷十分盛行。力士香皂“美容護膚”；舒膚佳“美容+殺菌”；漂柔“去屑、健康、柔順”+“自信”；重慶奧妮的“植物草本精華”“外國人營銷概念，中國人買賣商品”。奇強的農(nóng)村包圍城市；舒蕾的終端制勝；納愛斯的低價位+高廣告投放中國化妝品市場有何特征？三。洗滌用品消費向名優(yōu)品牌和知名品牌集中。優(yōu)勢品牌初步形成，其市場份額較為穩(wěn)定。洗發(fā)水——寶潔、力士、舒蕾、好迪、黛斯香皂類——舒膚佳、力士、夏士蓮洗衣粉——奧妙、汰漬、白貓、碧浪、奇強、雕牌、巧手、立白。液體洗滌劑——白貓、金魚中國化妝品市場有何特征？四。品牌競爭激烈程度呈現(xiàn)地區(qū)差異性——經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)和一級市場區(qū)新產(chǎn)品和新品牌不斷涌現(xiàn)，品牌忠誠度培養(yǎng)難度大?！?jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)和和二級市場及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，消費選擇集中度較高，競爭相對較弱，消費者具有可導性。第一節(jié)市場營銷與市場營銷學（續(xù)）基恩。凱洛斯將營銷概念分為三類：——1。營銷是一種為消費者服務的理論?！?。是對社會現(xiàn)象的一種認識，是一種導向，是商業(yè)哲學與商業(yè)實務的結合?！?。是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。市場營銷——“是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程?！保ǚ评?。科特勒的定義）營銷的五層價值一。營銷的理念價值——超脫自我為中心理念，為社會和顧客著想。二。營銷的商業(yè)價值——應用營銷思想的運作成功，缺乏營銷的運做必定失敗。三。營銷的方法價值（行動方法論價值）——營銷提供了方法論的思路，市場細分、市場定位、差異化營銷等都是營銷的工具。營銷的五層價值（續(xù)）四。營銷的傳播價值（溝通價值）——營銷即傳播，是難度最大的溝通，方寸間、幾秒內(nèi)傳播品牌信息。五。營銷的策略價值——營銷的一舉一動都包含著智慧的結晶，策略是營銷的靈魂。第一節(jié)市場營銷與市場營銷學（續(xù)）市場營銷的概念——市場營銷是企業(yè)圍繞市場所開展的一切活動，其目的是為了創(chuàng)造銷售產(chǎn)品的機會。整合營銷{營銷組合策略｛產(chǎn)品、價格、分銷、促銷｝營銷基礎策略｛市場策略、顧客策略、競爭策略、形象策略、銷售策略｝第一節(jié)節(jié)市場場營銷銷與市市場營營銷學學（續(xù)））市場營營銷學學的研研究對對象----是是研究究以消消費者者為中中心的的企業(yè)業(yè),市市場經(jīng)經(jīng)營策策略,以及及市場場經(jīng)營營活動動規(guī)律律性的的學科科市場營營銷學學的研研究內(nèi)內(nèi)容綜合市市場研研究(環(huán)境境與市市場分分析)綜合市市場實實務研研究(調(diào)研研、細細分、、目標標、定定位)營銷因因素組組合研研究(營銷銷活動動與決決策)營銷組組織與與營銷銷控制制研究究(計劃劃、組組織、、控制制)市場營營銷因因素組組合營銷活活動要要面對對十六六個變變量的的組合合----產(chǎn)產(chǎn)品｛｛定位位、組組合、、包裝裝、品品牌｝｝----分分銷｛｛通路路模式式、中中間商商策略略、渠渠道管管理、、物流流配送送｝----促促銷｛｛廣告告、推推銷、、公關關、營營業(yè)推推廣｝｝----價價格｛｛基價價、折折扣、、付款款時間間、信信貸條條件件｝第二節(jié)節(jié)市市場場營銷銷管理理哲學學生產(chǎn)觀觀念：：——是是一種種重生生產(chǎn)輕輕營銷銷的商商業(yè)哲哲學。。該觀點點認為為消費費者喜喜歡那那些可可以隨隨處買買得到到而且且價格格低廉廉的產(chǎn)產(chǎn)品,企業(yè)業(yè)應致致力于于提高高生產(chǎn)產(chǎn)效率率和分分銷效效率,擴大大生產(chǎn)產(chǎn),降降低成成本。。工業(yè)化化初期期和二二戰(zhàn)前前,我我國建建國后后至改改革初初期盛盛行些些觀點點。第二節(jié)節(jié)市市場場營銷銷管理理哲學學產(chǎn)品觀觀念：：——認認為消消費者者喜歡歡高質(zhì)質(zhì)量、、多功功能和和具有有某種種特色色的產(chǎn)產(chǎn)品,企業(yè)業(yè)應致致力于于生產(chǎn)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品品,并并不斷斷加以以改進進。企業(yè)常常迷戀戀于自自已的的產(chǎn)品品,注注意力力在產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量,提高高產(chǎn)品品性能能,不不注重重產(chǎn)品品宣傳傳和營營銷。。是典典型的的“營營銷近近視癥癥”。。酒香不不怕巷巷子深深。桃李不不言,下自自成蹊蹊。第二節(jié)節(jié)市市場場營銷銷管理理哲學學市場營營銷觀觀念（（營銷銷革命命概念念）：：——是是一種種以顧顧客的的需要要和欲欲望為為導向向的經(jīng)經(jīng)營哲哲學，，它以以整體體營銷銷為手手段來來取得得顧客客的滿滿意，，從而而實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)業(yè)長遠遠利益益。社會營營銷觀觀念（（營銷銷觀念念的補補充與與發(fā)展展）——企企業(yè)不不僅要要以市市場為為導向向，以以消費費者為為中心心，更更要主主動關關心社社會和和消費費者的的長遠遠利益益。第三節(jié)節(jié)市市場場營銷銷學的的產(chǎn)生生與發(fā)發(fā)展營銷理理論在在美國國的發(fā)發(fā)展:1.萌萌芽誕誕生期期(1900-1920)2.職職能研研究時時期(1921-1945)3.形形成和和鞏固固時期期(1946-1955)4.市市場營營銷管管理導導向時時期(1956-1965)5.協(xié)協(xié)同發(fā)發(fā)展期期(1966-1980)6.分分化和和擴展展時期期(1981-1993)第四節(jié)節(jié)市市場場營銷銷學的的學習習方法法系統(tǒng)分分析方方法案例分分析法法宏觀分分析與與微觀觀分析析相結結合的的方法法定性與與定量量相結結合的的方法法案例：：寶潔潔公司司的營營銷神神話—產(chǎn)品品力、、溝通通力、、行銷銷力、、品牌牌力一。了了解顧顧客需需求，，創(chuàng)造造產(chǎn)品品差異異——不不斷創(chuàng)創(chuàng)新、、研究究新產(chǎn)產(chǎn)品，，引導導市場場的演演進。。二。發(fā)發(fā)現(xiàn)獨獨特賣賣點（（USP）），與與消費費者廣廣泛溝溝通——強強調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品獨獨特的的銷售售主張張，準準確傳傳達給給消費費者。。案例：：寶潔潔公司司的營營銷神神話—產(chǎn)品品力、、溝通通力、、行銷銷力、、品牌牌力三。完完善的的分銷銷體系系占領領廣闊闊市場場———與分分銷商商建立立起建建設性性的協(xié)協(xié)作關關系，，提供供專業(yè)業(yè)指導導、技技術支支持。。四。多多品牌牌戰(zhàn)略略與品品牌更更新，，實現(xiàn)現(xiàn)品牌牌永續(xù)續(xù)經(jīng)營營———通過過持續(xù)續(xù)的品品質(zhì)、、包裝裝、形形象上上的改改造，，增強強品牌牌活力力、豐豐富品品牌個個性、、品牌牌永續(xù)續(xù)經(jīng)營營。案例：：寶潔潔公司司的營營銷神神話給我們們的啟啟發(fā)：：1。功功能化化概念念訴求求———企業(yè)業(yè)怎樣樣發(fā)現(xiàn)現(xiàn)消費費者認認知缺缺口與與偏偏好，，并立立即通通過先先進技技術轉轉化為為產(chǎn)品品？2。效效率化化溝通通模式式———電視視廣告告、試試用裝裝派發(fā)發(fā)，豐豐富的的廣告告測試試與媒媒體監(jiān)監(jiān)控經(jīng)經(jīng)驗是是否每每個企企業(yè)都都能做做到？？案例：：寶潔潔公司司的營營銷神神話3。經(jīng)經(jīng)銷為為主的的行銷銷模式式———沒有有嫻熟熟的渠渠道管管控能能力，，企業(yè)業(yè)該實實施怎怎樣的的渠道道策略略？4。多多品牌牌策略略的條條件具具備———是是否每每個企企業(yè)都都能實實行多多元化化經(jīng)營營？謝謝謝12月-2207:42:4807:4207:4212月-2212月-2207:4207:4207:42:4812月月-2212月月-2207:42:482022/12/317:42:489、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。07:42:4807:42:4807:4212/31/20227:42:48AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2207:42:4807:42Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。07:42:4807:42:4807:42Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2207:42:4807:42:48December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20227:42:48上上午07:42:4812月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:42上上午12月-2207:42December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/317:42:4807:42:4831December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。7:42:48上午午7:42上午午07:42:4812月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。07:42:4807:42:4807:4212/31/20227:42:48AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2207:42:4807:42Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。07:42:4807:42:4807:42Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:42:4807:42:48December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:42:48上上午07:42:4812月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門九九派通。。。。十二月227:42上午午12月-2207:42December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/317:42:4907:42:4931December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。7:42:49上上午7:42上上午07:42:4912月-229、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談談話話。。07:42:4907:42:4907:4212/31/20227:42:49AM11、越是沒沒有本領領的就越越加自命命不凡。。12月-2207:42:4907:42Dec-2231-Dec-22