市場消費(fèi)者報(bào)告

山東市場消費(fèi)者研究分析報(bào)告2013.9項(xiàng)目說明濟(jì)南青島合計(jì)定量調(diào)研奧迪7064134寶馬5373126奔馳322759合計(jì)155164319入戶深訪奧迪111021寶馬358奔馳325合計(jì)171734座談會(huì)合計(jì)5510樣本介紹項(xiàng)目背景項(xiàng)目目的——為未來奧迪區(qū)域差異化營銷提供信息支持了解豪華車在山東市場環(huán)境和發(fā)展趨勢豪華車整體及各個(gè)細(xì)分市場用戶特征和消費(fèi)習(xí)慣對品牌和服務(wù)的滿意度與偏好項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間2013年5月-8月共分入戶深訪-定量調(diào)研-座談會(huì)3個(gè)階段執(zhí)行Contents2接觸媒體1性格特征3購車流程4品牌形象5售后服務(wù)6Backup7性別差異專題

性格特征小結(jié)——山東典型用戶性格特點(diǎn)：隨和、進(jìn)取、務(wù)實(shí)人口學(xué)特征：平均年齡不足35歲，30歲以下群體占了近1/3；大多已婚、有孩生活方式：較為簡單、傳統(tǒng)，以工作和家庭生活為主品牌意識相對不高，更注重品質(zhì)，理性消費(fèi)事業(yè)：私企業(yè)主/合伙人為主，主要從事建筑業(yè)、制造業(yè)和國際貿(mào)易工作認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)，事業(yè)心較強(qiáng)，工作占大部分時(shí)間汽車象征：代步工具、事業(yè)助力，也是身份的象征“（休息時(shí)間）主要還是帶孩子，主要是為了陪孩子”“（工作）很嚴(yán)謹(jǐn)，而且公司制度也很嚴(yán)格。在外面工地上或者公司內(nèi)部來看，應(yīng)該都是比較嚴(yán)格的，比較嚴(yán)肅的”性格特征小結(jié)——ABB人群特點(diǎn)典型車主形象性格特點(diǎn)踏實(shí)、穩(wěn)重、不張揚(yáng)熱情、有個(gè)性、張揚(yáng)沉穩(wěn)、成熟、儒雅人口學(xué)特征平均年齡：33.6歲男性車主占77%平均年齡：35.1歲男性車主占70%平均年齡：36.6歲男性車主占71%價(jià)值觀犧牲自我個(gè)性，追求群體共性思想傳統(tǒng)，看重家庭傳承注重個(gè)性表達(dá)與自我釋放注重享受生活傳統(tǒng)守禮，處事謹(jǐn)慎追求有品質(zhì)有內(nèi)涵的生活事業(yè)金融保險(xiǎn)業(yè)高于競品國企管理層比例較高家族企業(yè)就職比例更高（12%）更偏建筑和零售業(yè)私企業(yè)主比例最高(49%)休閑愛好偏個(gè)人性的活動(dòng)較多，前5位依次為上網(wǎng)，私人聚會(huì)，看書，電影，電視奧迪車主的生活相對較為單調(diào)，休閑生活居家為主奔馳車主對喝茶的熱衷度更高職業(yè)要求不能太張揚(yáng)，奧迪低調(diào)比較符合寶馬比較動(dòng)感、隨性，適合我奔馳穩(wěn)重內(nèi)斂，質(zhì)量可靠，外形也不錯(cuò)人群性格特征隨和的嚴(yán)肅的運(yùn)動(dòng)的文靜的張揚(yáng)的低調(diào)穩(wěn)重的熱情的內(nèi)斂的感性的理性的時(shí)尚的傳統(tǒng)的浪漫小資的實(shí)際務(wù)實(shí)的有個(gè)性的中庸的大大咧咧的注重細(xì)節(jié)的事業(yè)導(dǎo)向的家庭導(dǎo)向的積極進(jìn)取的隨遇而安的敢想敢做的謹(jǐn)慎的風(fēng)風(fēng)火火的慢條斯理的堅(jiān)持不懈的淺嘗輒止的外向的內(nèi)向的生活多姿多彩的生活相對單調(diào)的善良的認(rèn)理不認(rèn)親山東豪華車主較為隨和、積極進(jìn)取、堅(jiān)持不懈，且務(wù)實(shí)、注重細(xì)節(jié)奧迪車主更為理性、注重細(xì)節(jié)；寶馬車主則更有個(gè)性、熱情、感性；奔馳車主性格介于兩者之間，更似奧迪車主N=319%總體AudiBMWBenz年齡25~3031~3536~4041~4546~50性別男女婚姻狀況已婚，且與父母/親戚同住已婚，與配偶同住單身，與父母/親戚同住單身，獨(dú)自居住孩子數(shù)量0個(gè)1個(gè)2個(gè)或2個(gè)以上消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征山東奔馳車主年齡偏長，40歲以上人群比例遠(yuǎn)高于其他兩個(gè)品牌大多數(shù)車主已婚、有孩平均：34.7歲平均：33.6歲平均：35.1歲平均：36.6歲行業(yè)分布山東奧迪車主主要從事金融保險(xiǎn)、制造業(yè)、建筑業(yè)和國際貿(mào)易，其中從事金融保險(xiǎn)的比例遠(yuǎn)高于競品車主寶馬車主主要從事制造業(yè)、建筑業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)和批發(fā)業(yè)奔馳車主主要從事建筑業(yè)、零售業(yè)、國際貿(mào)易和批發(fā)業(yè)，其中從事零售業(yè)的比例遠(yuǎn)高于奧迪和寶馬車主N=319單位：%山東豪華車主自主創(chuàng)業(yè)私企業(yè)主/合伙人的占比最大，超過四成奧迪車主中國企管理理占比高于競品車主；奔馳車主作為私企業(yè)主/合伙人比重高于奧迪和寶馬；寶馬和奔馳車主中在家族企業(yè)就職的比例高于奧迪職位TOP5N=319單位：%N=134單位：%N=126單位：%N=59單位：%事業(yè)心%總體N=319AudiN=134BMWN=126BenzN=59我對目前的事業(yè)狀態(tài)比較滿意，維持就好我對目前的事業(yè)狀態(tài)比較滿意，未來希望穩(wěn)步發(fā)展壯大目前的事業(yè)還沒達(dá)到我所期望的狀態(tài)，需要再努力向前沖我想早點(diǎn)退休未來我想換一個(gè)行業(yè)發(fā)展大部分山東豪華車主對目前的事業(yè)狀態(tài)比較滿意；80%的車主希望穩(wěn)步發(fā)展或沖刺事業(yè)相較競品車主，奧迪車主對目前事業(yè)狀態(tài)的滿意度偏低，事業(yè)沖勁略強(qiáng)日常時(shí)間間分配N=319單位：%總體而言言，工作作占到了了山東車車主超過過一半的的時(shí)間相對而言言，山東東奧迪車車主用于于工作的的時(shí)間比比例略高高N=134單位：%N=126單位：%N=59單位：%休閑愛好好山東車主主休閑愛愛好排行行前三為為上網(wǎng)、、私人聚聚會(huì)和看看書山東奔馳馳車主對對私人聚聚會(huì)和喝喝茶的熱熱衷度更更高，山山東寶馬馬車主對對于看書書的熱衷衷度偏低低N=319單位：%N=134單位：%N=126單位：%N=59單位：%工作/上下班會(huì)見客戶戶陪家人/孩子應(yīng)酬/聚餐上網(wǎng)/看電視工作日休息日白天晚上陪伴老人人/孩子郊游健身/美容購物看電影踢球/看球賽生活方式式與汽車車需求山東豪華華車主的的生活較較為簡單、傳傳統(tǒng)，以以工作和和家庭生生活為主汽車對于于山東豪豪華車主主而言，，是代步步工具，，也是身身份的象象征居住環(huán)境境居住環(huán)境境與消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)習(xí)慣慣山東豪華車主主對居住住環(huán)境要要求不高高，自己己居住舒舒適即可可小區(qū)環(huán)境境較一般般，家居裝修修大多也較較為簡單單（青島島略好于于濟(jì)南））品牌意識識相對不不高，更注重品質(zhì)質(zhì)，理性性消費(fèi)。。主要為年輕/國產(chǎn)品牌，但但會(huì)有幾幾件大牌牌大多數(shù)車車主偏好好休閑、、運(yùn)動(dòng)、、簡約風(fēng)風(fēng)格主要場所所為當(dāng)?shù)刂兄懈叨税侔儇浌舅?，較少少網(wǎng)購ABB主流用戶戶形象踏實(shí)、穩(wěn)重、不張揚(yáng)揚(yáng)badge熱情、個(gè)個(gè)性、張張揚(yáng)沉穩(wěn)、成熟、儒儒雅Belief心思縝密，處處事委婉婉平和，，注重和諧人際際關(guān)系的建立和和維護(hù)犧牲自我我個(gè)性，，追求群群體共性性思想相對傳統(tǒng)，看重家家庭傳承承，追求求事業(yè)發(fā)發(fā)展和物物質(zhì)基礎(chǔ)礎(chǔ)更為豐厚注重個(gè)性表達(dá)達(dá)與一定的的自我釋放放，追求隨隨性與自由注重享受生活活，向往自由自在在、無憂憂無慮，，舒適悠悠閑的生活多數(shù)人傳統(tǒng)守禮禮，處處事謹(jǐn)慎慎，追求儒雅雅內(nèi)斂的行行事方式追求悠閑雅致致、有品品質(zhì)有內(nèi)內(nèi)涵的生活“家庭比比較重要要。周末末有空就就陪陪老老人和孩孩子，偶偶爾踢踢踢球。希希望工作作再進(jìn)一一步，讓讓家人生生活得更更好”“未來5年內(nèi)我計(jì)計(jì)劃可以以移民加加拿大或或澳大利利亞，希希望有一一個(gè)農(nóng)場場”“想做事事的時(shí)候候就做事事，多陪陪陪家人人和孩子子，有空空就和家家人或朋朋友去（（國內(nèi)外外）旅游游”Contents2接觸媒體體1性格特征征3購車流程程4品牌形象象5售后服務(wù)務(wù)6Backup7性別差異異專題社交軟件全國性門戶網(wǎng)站CCTV-1CCTV-13地方交通電臺(tái)地方音樂電臺(tái)利用手機(jī)上網(wǎng)的群體呈上升趨勢男性更關(guān)注CCTV-5女性更偏好湖南衛(wèi)視-主要關(guān)注內(nèi)容：時(shí)事和財(cái)經(jīng)男性：汽車和軍事；女性：休閑類內(nèi)容，如時(shí)尚、綜藝和電視劇/電影廣告效果一般，動(dòng)態(tài)視頻廣告效果略好廣告效果最好，車主印象最深刻廣告效果不理想，車主不關(guān)注，印象不深接觸媒體體小結(jié)——日常接觸觸媒體No.1No.2No.3網(wǎng)絡(luò)電視廣播80%75%68%53%Top2媒介傾向性關(guān)注內(nèi)容容廣告?zhèn)鞑ゲザ冉佑|度媒體發(fā)展展趨勢和和新媒體體使用習(xí)習(xí)慣傳統(tǒng)媒體電視廣播紙媒新媒體電腦網(wǎng)絡(luò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展展趨勢：：傳統(tǒng)媒體體逐漸萎萎縮，用用戶群體體（尤其其是年輕輕用戶））正在向向網(wǎng)絡(luò)新新媒體轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移新媒體使使用習(xí)慣慣：年輕用戶戶群體為為主，通通常利用用閑暇時(shí)時(shí)間，目目前仍以以朋友交交流為主主微信閑暇時(shí)間微博閑暇時(shí)間手機(jī)報(bào)/APP閑暇時(shí)間使用率較高，用戶較廣泛使用率不高，少數(shù)車主，年輕用戶為主極少提及聯(lián)系朋友為主；瀏覽新聞和商戶優(yōu)惠分享/交流生活和想法；關(guān)注明星/商界名人瀏覽資訊汽車媒體接觸觸小結(jié)——生活中具體媒體影響電視/電影/紙媒：內(nèi)容：汽車廣告對象：受眾較為廣泛電視時(shí)間：工作日19：00-22：00，休息日18：00-23：00報(bào)紙：《齊魯晚報(bào)》、《半島都市報(bào)》聲音敏感度高，如BMW和大眾電視廣告和植入廣告回憶度高網(wǎng)絡(luò)負(fù)面報(bào)道和宣傳一定程度上會(huì)影響車主對品牌的看法豐富或深化了車主的車型認(rèn)識，甚至影響個(gè)別車主的偏好傾向（尤其是電影）汽車網(wǎng)站/門戶網(wǎng)站汽車版：內(nèi)容：新車上市信息為主對象：部分車主，多為男性樓宇/電梯廣告等：內(nèi)容：汽車廣告對象：受眾較為廣泛汽車媒體接觸觸小結(jié)——購車時(shí)具體媒體影響專業(yè)汽車網(wǎng)站：內(nèi)容：車型信息、論壇、評測對象：逾半山東豪華車主最主要的車型知曉來源對車主的購車決策影響較大，但影響力明顯下降，車主更為信賴4S店門戶網(wǎng)站汽車版：內(nèi)容：車型信息、論壇、評測對象：部分山東豪華車主車型的一大知曉來源對少數(shù)車主的決策有較大影響搜索引擎/官網(wǎng)：內(nèi)容：車型信息、經(jīng)銷商等對象：少數(shù)山東豪華車主對車主的購車決策影響較弱汽車媒體接觸觸小結(jié)——車輛使用用中具體媒體影響廣播：內(nèi)容：地方交通電臺(tái)為主對象：受眾較廣泛，使用頻率較高時(shí)間：上下班車上（7：00-8：00和16：00-18：00）以當(dāng)?shù)?S店宣傳廣告為主，印象不深論壇（汽車網(wǎng)站/頻道）：內(nèi)容：用車經(jīng)驗(yàn)交流對象：部分車主車主間容易相互影響車主群：內(nèi)容：用車經(jīng)驗(yàn)交流、車主活動(dòng)對象：極少數(shù)車主車主間容易相互影響日常接觸觸媒體網(wǎng)絡(luò)是山東豪豪華車主主接觸的的最主要要的媒體體；網(wǎng)絡(luò)以門戶網(wǎng)站站和社交軟件件接觸比例例最高其次為電視和廣播；電視以中央電視視臺(tái)接觸最多，廣廣播則以以地方交通通電臺(tái)接觸最多多N=319單位：%日常通過過媒體關(guān)關(guān)注的內(nèi)內(nèi)容N=319單位：%時(shí)事是山東豪豪華車主主最關(guān)注注的內(nèi)容容，其次次為財(cái)經(jīng)男性車主主較關(guān)注注汽車和軍事，而女性性車主較較關(guān)注休休閑類內(nèi)內(nèi)容，如如時(shí)尚、綜綜藝和電視劇/電影N=86單位：%N=233單位：%日常收看看的電視視頻道TOP5總體而言言，CCTV-1收看率最最高，其其次為CCTV新聞?lì)l道道；地方山山東衛(wèi)視視有一定定收看群群體男性更為為偏好CCTV-5，而女性性較為偏好湖南衛(wèi)視視地方電視視臺(tái)主要要是地方方新聞和和都市頻頻道N=218單位：%N=58單位：%N=160單位：%汽車廣播播接觸率率山東豪華華車主在在車上收收聽電臺(tái)臺(tái)廣播的的時(shí)間比比例近半半大多數(shù)車主主主要收聽地方交通電臺(tái)臺(tái)，其次為地方音樂電臺(tái)臺(tái)N=168單位：%濟(jì)南青島交通臺(tái)103.189.7音樂臺(tái)88.791.5N=168單位：%網(wǎng)絡(luò)——重要的車型信信息渠道N=319單位：%網(wǎng)絡(luò)（專業(yè)汽車網(wǎng)站/門戶網(wǎng)站汽車車版）和4S店是山東豪華車車主最主要的的車型信息渠渠道但在最終決策策時(shí)，4S店還是更能發(fā)發(fā)揮臨門一腳腳的作用N=319單位：%N=319單位：%專業(yè)汽車網(wǎng)站和門門戶網(wǎng)站汽車車頻道瀏覽比例汽車之家是車主購車時(shí)時(shí)查詢的主要要專業(yè)汽車網(wǎng)網(wǎng)站，其次為為太平洋汽車網(wǎng)網(wǎng)門戶網(wǎng)站汽車車頻道中，新浪汽車的瀏覽率最高高，其次為搜狐汽車，兩者比例僅僅次于汽車之之家N=228單位：%N=120單位：%汽車網(wǎng)絡(luò)媒介介總結(jié)4S店、網(wǎng)絡(luò)和家家人/朋友是山東豪豪華車主的主主要車輛信息息渠道，并對對其購車有著著重要影響網(wǎng)絡(luò)媒介以專專業(yè)汽車網(wǎng)站站和門戶網(wǎng)站站汽車頻道為為主，少數(shù)車車主會(huì)借助搜搜索引擎和廠廠家官網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒介主要網(wǎng)站查詢內(nèi)容搜索方式專業(yè)汽車網(wǎng)站汽車之家、太平洋汽車網(wǎng)和易車網(wǎng)車型圖片、配置、價(jià)格；論壇車主經(jīng)驗(yàn)、性能評測文章按“車型分類”、“價(jià)格”、“品牌”、“車型對比”，或直接搜索車型名稱；“論壇”、“評測”門戶網(wǎng)站汽車頻道新浪汽車、搜狐汽車、騰訊汽車、網(wǎng)易汽車搜索引擎百度車型圖片、配置、價(jià)格等車型名稱、品牌、價(jià)位廠家官網(wǎng)-新技術(shù)、配置、經(jīng)銷商信息等-“”先看首頁，看看更新的新聞聞，有一些諜諜照信息比較較喜歡，然后后點(diǎn)進(jìn)去看一一下相關(guān)信息息。看完所有有信息、所有有新聞之后再再去找自己喜喜歡的車型就是直接看自自己決定能夠夠買的價(jià)格，，然后直接點(diǎn)點(diǎn)那個(gè)價(jià)格，，出來哪些車車看一眼有一些最新的的東西，比如如我聽別人說說這個(gè)車有一一個(gè)什么功能能，我一看所所有的網(wǎng)都沒沒有，我就上上官網(wǎng)看看，，往往官網(wǎng)更更新的信息反反而慢百度關(guān)鍵詞搜搜索提升建議議品牌+車身形式奧迪無相關(guān)車型官網(wǎng)鏈接TOP3為寶馬不同SUV車型官網(wǎng)鏈接品牌+價(jià)位奧迪無相關(guān)車型鏈接，且跳出其他品牌TOP3為寶馬不同車型官網(wǎng)鏈接車型名稱奧迪無相關(guān)車車型鏈接或信信息（如Q3的雙城記）君越官網(wǎng)鏈接接居TOP1，五部曲微電電影入眼簾君越與Q3近期都推出微微電影，故此此拿兩者進(jìn)行行比較其他汽車網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體建議專業(yè)汽車網(wǎng)站站/門戶網(wǎng)站汽車車版的深入合作作——使用搜索引擎擎進(jìn)入更多的的是專業(yè)汽車網(wǎng)站的產(chǎn)品論論壇建議廣告投放放需要注重具具體產(chǎn)品頁面面，同時(shí)如有有可能，可共共同參與奧迪迪產(chǎn)品的新聞聞維護(hù)途銳廣告起亞SUV廣告斯巴魯SUV廣告汽車之家可根根據(jù)車身類型型投放廣告，，但奧迪SUV界面均為其他他品牌SUV廣告同時(shí)注重內(nèi)容容維護(hù)(Q3界面已超過一一個(gè)月未更新新)官網(wǎng)建議“產(chǎn)品的歷史”,車主希望看到到如新款與舊舊款的對比（（告知車主為為何買新款的的理由），以以及未來新產(chǎn)產(chǎn)品的信息，，讓車主保持持熱度除此之外，車車主還希望看看到配件價(jià)格格信息、常見見問題技術(shù)性性服務(wù)等實(shí)用用信息需求印象深刻的廣廣告和青睞的的廣告表現(xiàn)形形式N=319單位：%電視廣告給大多數(shù)車主主留下的印象象最為深刻，，效果最好公益廣告最受山東豪華華車主青睞，，其次為情節(jié)類廣告和微電影N=319單位：%車主回憶度較較高的ABB廣告/植入廣告AudiBMWBenz《中國合伙人》車型發(fā)展+故事進(jìn)展奧運(yùn)廣告李娜奔馳廣告名人代言《富春山居圖》視覺沖擊+故事情節(jié)費(fèi)德勒奔馳廣告名人代言+場景變換重大賽事+冠軍代言+迅速的廣告推推廣山東豪華車主主回憶度最高高的奧迪廣告告為當(dāng)期上映映的電影植入入廣告，其他他廣告內(nèi)容回回憶度較低競品電視廣告回回憶度較高，，主要原因：：重要的時(shí)間間點(diǎn)、有影響響的代言人及及體現(xiàn)車型/品牌特點(diǎn)的廣廣告創(chuàng)意Contents2接觸媒體1性格特征3購車流程4品牌形象5售后服務(wù)6Backup7性別差異專題購買流程小結(jié)（1）山東豪華車主汽車消費(fèi)習(xí)慣消費(fèi)習(xí)慣日常消費(fèi)觀：理性；注重品質(zhì)，以年輕/國產(chǎn)品牌為主汽車消費(fèi)觀：較感性，注重品牌，決策過程較短“預(yù)算之內(nèi)，自己喜歡，各方面都還不錯(cuò)，就可以了”購車動(dòng)機(jī)方便上下班生意規(guī)模擴(kuò)大需要車事業(yè)成功賺了錢“好車也是實(shí)力的一種象征，有面兒”“現(xiàn)在有這個(gè)經(jīng)濟(jì)能力了，就想買輛好點(diǎn)的車”關(guān)注因素重點(diǎn)考慮因素：品牌、性能、質(zhì)量配置：安全性配置試乘試駕：體驗(yàn)操控性、剎車性能和加速性能“品牌是第一位的，德系安全性好”“試試加速、剎車和轉(zhuǎn)向什么的”購買車型原因最主要原因：外觀安全、動(dòng)力和操控是車主其次所重點(diǎn)關(guān)心的奔馳車主還較看重品牌檔次“外觀很重要，奧迪流線不錯(cuò)，很大氣”放棄奧迪原因?qū)汃R車主：外觀設(shè)計(jì)不喜歡、品牌因素及燒機(jī)油奔馳車主：品牌因素、性價(jià)比因素及燒機(jī)油“奧迪是官車，寶馬奔馳比較適合生意人，我周圍沒有開奧迪的”“聽說奧迪燒機(jī)油厲害”購買流程小結(jié)（2）銷售接待金融服務(wù)車主總體對優(yōu)優(yōu)惠幅度/促銷活動(dòng)和金金融政策（貸貸款政策）的的滿意度均較較低奧迪的表現(xiàn)較較好于競品銷售服務(wù)奧迪車主貸款款比例最低，，選擇商業(yè)銀銀行進(jìn)行貸款款合作的比例例最高利率過高是是奧迪車主主貸款比例例較低的原原因服務(wù)測試售前活動(dòng)服務(wù)前瞻高端車主專專屬服務(wù)：總體體需求度一一般，對專專屬服務(wù)的的主要要求求體現(xiàn)在服服務(wù)態(tài)度和和服務(wù)人員員的專業(yè)性性上1-2天深度試駕駕：大部分分車主（以以男性為主主）認(rèn)為比4S店短時(shí)間試試駕更好，，可以更了了解車型。。但普遍對對押金、手手續(xù)、事故故賠償?shù)扔杏幸蓱]車展、大型型試駕會(huì)和和短途自駕駕游較為歡歡迎車主普遍反反感純粹以以商業(yè)盈利利為目的的的售前/售后活動(dòng)汽車決策路路徑圖增換購車主主大多距離離上次購車車時(shí)間在4年內(nèi)對家人的考考慮因素較較低理性最大需需求是工作作需要感性最大需需求是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)自我認(rèn)可可舒適性和空空間會(huì)在4S店被重點(diǎn)觀觀察大多喜歡流流線、時(shí)尚尚造型，并并希望較大大的外部尺尺寸和內(nèi)部部空間加速、制動(dòng)動(dòng)和剎車性性能等是車車主更為關(guān)關(guān)注因素安全配置在在配置中更更受關(guān)注性價(jià)比為主主要因素，，車主青睞睞價(jià)格優(yōu)惠惠SUV車主對價(jià)格格的重視程程度相對較較低性價(jià)比為重重要考慮因因素；價(jià)格格優(yōu)惠、是是否有現(xiàn)貨貨、銷售人人員的誠意意和能力部分車主優(yōu)優(yōu)先考慮品牌，部分分會(huì)受職業(yè)業(yè)影響價(jià)格是去4S店后的重要要因素品牌優(yōu)先型型：基于品品牌感受/認(rèn)知、職業(yè)和性格格（和品牌牌形象相符符）ABB為主主要信息渠渠道為網(wǎng)絡(luò)，朋朋友和車展展電視、電影影廣告等提提高品牌或或車型認(rèn)知知度朋友的用車車經(jīng)驗(yàn)，專專業(yè)的汽車車網(wǎng)站和當(dāng)當(dāng)?shù)剀囌苟级际侵饕牡男畔⑶赖?0%為增換購?qiáng)W迪首購比比例較高車主年齡大大約在35歲左右車主通過試試駕等考量量性能車型優(yōu)先型型：同價(jià)價(jià)位、同類類型、多品品牌，多方方比較造型車主特征性能車型購買動(dòng)機(jī)車主特征購買出發(fā)點(diǎn)信息渠道品牌/產(chǎn)品選擇對產(chǎn)品的態(tài)度購買決策信息渠道購買品牌4S店關(guān)鍵決策環(huán)環(huán)節(jié)和影響響因素總結(jié)結(jié)親友推薦服務(wù)接待促銷優(yōu)惠發(fā)現(xiàn)家人：長輩更會(huì)注重空間和安全性，太太則是外觀控朋友：可能是同學(xué)/同事/同行，但一定是朋友圈中較為懂車的人，會(huì)根據(jù)預(yù)算需求給出建議大多車主在進(jìn)人4S店之前，目的性已經(jīng)較為明確，希望店方可以有針對性的介紹車型除了現(xiàn)金優(yōu)惠，車主更為青睞保養(yǎng)相關(guān)的優(yōu)惠折扣價(jià)格的競爭除了集中在與競品之間的比較，還更多體現(xiàn)在同品牌不同4S店的比較之中影響度家人：在購車初期的意見更為重要，如預(yù)算和車身形式朋友：更扮演臨門一腳的作用，在豪華車主中，圈子作用更大現(xiàn)階段由于奧迪和寶馬店內(nèi)生意普遍較好，因此很多車主對接待工作持負(fù)面態(tài)度，主要反映在不熱情，不積極，不及時(shí)價(jià)格戰(zhàn)并不是最關(guān)鍵點(diǎn)，而如貸款手續(xù)方便，提車快捷更為重要寶馬的廠方金融貸款滿意度較高建議家人：估計(jì)攜家人參加各類活動(dòng)，產(chǎn)品介紹時(shí)以實(shí)用性為主朋友：鼓勵(lì)奧迪車主多攜帶朋友參加各類試駕活動(dòng)，加大老客戶推薦激勵(lì)完善接待規(guī)范性和回訪流程，可在潛客游覽車型之前先詢問其預(yù)算，需求，目的等背景信息以更好針對不要過分貶低競爭車型可以多以延保，送保養(yǎng)等方法來替代現(xiàn)金優(yōu)惠不要把腳墊等贈(zèng)品等作為滿意度回訪打高分的手段客戶接觸點(diǎn)點(diǎn)家中——私人場所電視網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙/雜志戶外——公共場所中高端商場場朋友圈品鑒會(huì)試駕會(huì)自駕游廣播車展電影院效果：好接觸度較高高，尤其是是網(wǎng)絡(luò)，是是重要的汽汽車信息渠渠道效果：中等等車主興趣不不大效果：好口碑影響大大，且較受受車主信賴賴健身/美容場所商務(wù)會(huì)所購車情況近80%的山東豪華華車主為增換購；其中，奧迪迪車主的首購比例較高，而換購比例較低奧迪車主的的再購比例例最高，寶寶馬車主的的再購比例例最低大多數(shù)山東東豪華車主主的換車間間隔都在4年內(nèi)，奧迪迪和奔馳車主主的換車頻頻率較寶馬馬車主快N=319單位：%N=245單位：%4年-+N=319單位：%4年-+N=92N=102N=51單位：%購車動(dòng)機(jī)TOP5“方便上下班班”是山東豪華華車主最主主要的購車車動(dòng)機(jī)，事業(yè)發(fā)展的的需求也是其一大大購車動(dòng)機(jī)機(jī)寶馬和奔馳馳車主自我獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)（“因事業(yè)成成功賺了錢錢”）的比比例更高N=319單位：%N=134N=126N=59具體車輛用用途山東豪華車車輛用于公公用和私用用的頻率皆皆較高山東地區(qū)公公路覆蓋較較高，車輛輛在較好的的路況上行行駛的頻率率較高N=319(%)幾乎每天每周至少1次每月至少1次每年至少1次從不用途及頻率家庭/個(gè)人使用本人上下班、上下學(xué)代步接送家人上下班、上下學(xué)買東西、辦事、會(huì)見親戚朋友、外出就餐中短途休閑旅行（單程100公里以內(nèi)）長途休閑旅行（單程大于100公里）公務(wù)/商用日常營業(yè)活動(dòng)時(shí)使用，如會(huì)見客戶，辦理業(yè)務(wù)（市內(nèi)及中短途，100公里以內(nèi)）長途出差（單程大于100公里）接送客人/商業(yè)伙伴/同事/上級領(lǐng)導(dǎo)（機(jī)場、酒店、客戶辦公地點(diǎn)等）本人參加正式或商務(wù)性社交活動(dòng)路況在高速公路/省道/國道上行駛在城市道路上行駛在鄉(xiāng)村道路上行駛在山路上行駛購車考慮的的重點(diǎn)因素素TOP5N=319單位：%品牌是山東豪華華車主購車車時(shí)考慮的的重點(diǎn)因素素，其次為為性能和質(zhì)量N=134N=126N=59去4S店了解的信息TOP5動(dòng)力性能和價(jià)格是山東豪車車車主去4S店主要了解解的信息，，而寶馬車車主對價(jià)格格的關(guān)注度度低于競品品車主大多奧迪車車主到4S店會(huì)對價(jià)格格、動(dòng)力性性能和配置置等綜合考考慮，而競競品車主到到店相對更更關(guān)注車輛輛本身N=319單位：%N=134N=126N=59關(guān)注的配置置類型山東豪華車車主最為關(guān)關(guān)注安全性配置置從品牌來看看，三者差異不明明顯；奔馳馳車主對功功能配備的的關(guān)注比例例高于奧迪迪和寶馬車車主AudiN=134BMWN=126BenzN=59單位位：：%N=319單位位：：%試乘乘試試駕駕的的目目的的車輛輛操操控控性性、剎車車性性能能和加速速性性能能是被被訪訪者者試試乘乘試試駕駕的的主主要要目目的的奔馳馳車車主主對對車車輛輛操操控控性性關(guān)關(guān)注注度度較較低低，，但但較較為為看看重重剎剎車車性性能能N=319單位位：：%AudiN=134BMWN=126BenzN=59單位位：：%車型型最最終終購購買買原原因因外觀觀設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)是山山東東豪豪華華車車主主最最終終購購買買車車型型的的最最主主要要的的原原因因；奧迪迪車車主主較較看看重重動(dòng)力力、、操操控控和制動(dòng)動(dòng)性性能能寶馬馬車車主主較較看看重重安全全配配置置、、動(dòng)動(dòng)力力和操控控性性能能；奔奔馳馳車車主主較較為為看看重重制動(dòng)動(dòng)性性能能、、安安全全配配置置和品牌牌檔檔次次N=134單位位：：%N=59單位位：：%N=126單位位：：%“其其喜喜歡歡奧奧迪迪流流線線型型的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，，大大氣氣””“奧奧迪迪性性能能也也很很不不錯(cuò)錯(cuò)，，發(fā)發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)聲聲音音聽聽起起來來動(dòng)動(dòng)力力很很足足””“寶寶馬馬設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)很很運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)、、年年輕輕””“我我以以前前開開過過寶寶馬馬，，操操控控確確實(shí)實(shí)很很好好，，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向什什么么的的””“奔奔馳馳、、寶寶馬馬、、奧奧迪迪三三個(gè)個(gè)品品牌牌中中，，奔奔馳馳檔檔次次要要高高些些””放棄棄奧奧迪迪的的原原因因?qū)汃R馬車車主主放放棄棄奧奧迪迪最最主主要要的的原原因因是是外觀觀設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)，其其次次為為品牌牌形形象象和性價(jià)價(jià)比比奔馳馳車車主主放放棄棄奧奧迪迪最最主主要要的的原原因因是是品牌牌形形象象，其其次次為為性價(jià)價(jià)比比燒機(jī)機(jī)油油也是是競競品品車車主主放放棄棄奧奧迪迪的的一一大大原原因因N=126單位位：：%N=59單位位：：%“奧迪迪是是官官車車，，寶寶馬馬奔奔馳馳比比較較適適合合生生意意人人，，我我周周圍圍沒沒有有開開奧奧迪迪的的”“聽說說奧奧迪迪燒燒機(jī)油油很很厲厲害害””支付付方方式式大部部分分山山東東豪豪華華車車主主都都是是全全款款支支付付奧迪迪車主主全款款支支付付比比例例最最高高，奔奔馳馳貸款款支支付付比比例例高高于于奧奧迪迪和和寶寶馬馬車車主主N=319單位位：：%貸款款方式式及及不不選選擇擇貸貸款款的的原原因因大部部分分寶寶馬馬和和奔奔馳馳車車主主在在貸貸款款時(shí)時(shí)選選擇擇了了廠方方金金融融，，而而奧奧迪迪車主主更更多多地地選選擇擇了了商業(yè)業(yè)銀銀行行貸貸款款“沒沒有有現(xiàn)現(xiàn)金金壓壓力力””是豪豪華華車車主主不不選選擇擇貸貸款款的的主主要要原原因因；；認(rèn)認(rèn)為為“貸貸款款利利率率太太高高””的奧奧迪迪車車主主比比例例高高于于競競品品（建建議議奧奧迪迪進(jìn)進(jìn)一一步步推推廣廣和和完完善善金金融融政政策策））N=75單位位：：%N=244單位位：：%金融融服服務(wù)務(wù)建建議議貸款服務(wù)保險(xiǎn)服務(wù)建議詳細(xì)化利率費(fèi)用組成簡化手續(xù)擴(kuò)大車型覆蓋面，豐富貸款產(chǎn)品組合手續(xù)費(fèi)折扣可與其他優(yōu)惠活動(dòng)組成服務(wù)包區(qū)域內(nèi)統(tǒng)一保險(xiǎn)供應(yīng)商宣傳手冊銷售顧問推介廣告（4S店內(nèi)+廣播等）手冊銷售顧問推介Mean山東(N=319)接待環(huán)節(jié)和客戶需求分析飲料/飲食等銷售顧問服務(wù)態(tài)度銷售顧問詢問您的購車需求銷售顧問根據(jù)需求推薦車型及配置產(chǎn)品介紹環(huán)節(jié)銷售顧客介紹產(chǎn)品的詳致性銷售顧客產(chǎn)品介紹的專業(yè)性銷售顧問的話術(shù)技巧介紹產(chǎn)品時(shí)的介紹資料試乘試駕環(huán)節(jié)試乘試駕項(xiàng)目、內(nèi)容和時(shí)長等陪駕人員的講解和介紹陪駕人員的操作規(guī)范性商務(wù)談判環(huán)節(jié)優(yōu)惠幅度/促銷活動(dòng)金融政策（貸款政策）購車手續(xù)/流程交車環(huán)節(jié)驗(yàn)車規(guī)范性交車人員介紹車輛使用注意事項(xiàng)交車人員介紹保養(yǎng)知識交車時(shí)間硬件環(huán)境展廳設(shè)計(jì)、整潔性和采光展廳內(nèi)的洗手間總體滿意度銷售售環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)滿滿意意度度優(yōu)惠幅幅度/促銷活活動(dòng)和金融政政策（（貸款款政策策）的滿意意度均均較低低奧迪車車主對對奧迪迪銷售售環(huán)節(jié)節(jié)的滿滿意度度普遍遍較高高奧迪銷銷售環(huán)環(huán)節(jié)不不足之之處及及改進(jìn)進(jìn)建議議（1）接待和和產(chǎn)品品介紹紹環(huán)節(jié)節(jié)Problems:銷售人員服服務(wù)態(tài)態(tài)度不不夠熱熱情、、周到到；飲飲食不不夠豐豐富；；跟蹤蹤及回回訪不不夠積積極銷售人人員專專業(yè)性性不足足，對對車型型的基基本情情況、、特點(diǎn)點(diǎn)和優(yōu)優(yōu)劣勢勢不了解Suggestions:加強(qiáng)對對經(jīng)銷銷商服服務(wù)和和流程程的管管理，，完善善和規(guī)規(guī)范經(jīng)經(jīng)銷商商服務(wù)務(wù)（服服務(wù)態(tài)態(tài)度、、硬件件設(shè)施施及跟跟蹤回回訪等等方面面）加強(qiáng)對對銷售售人員員專業(yè)業(yè)性的的培訓(xùn)訓(xùn)：本本品牌牌各車車型的的基本本情況況、特特點(diǎn)和和（對對比競競品的的）優(yōu)優(yōu)劣勢勢、各各配置置功能能及其其使用用等，，包括括同款款車不不同配配置車型間間的差異異；競競品車型優(yōu)優(yōu)劣勢銷售人人員在在了解解車主主具體體需求求的基基礎(chǔ)上上進(jìn)行行車型型的推推薦和和介紹紹；當(dāng)當(dāng)問及及競品品比較較時(shí)，，可在在肯定定競品品（小?。﹥?yōu)優(yōu)點(diǎn)的的同時(shí)時(shí)突顯顯本品品優(yōu)勢勢“”（奧迪迪）他他對你你個(gè)人人情況況并不不了解解，對對你這這個(gè)車車和別別的車車有哪哪方面面不一一樣也也不了了解，，整天天叮囑囑你一一定要要給一一個(gè)好好評FGD奧迪銷銷售環(huán)環(huán)節(jié)不不足之之處及及改進(jìn)進(jìn)建議議（2）試乘試試駕環(huán)環(huán)節(jié)Problems:試駕路路線單單一，，路程程較短短，體體驗(yàn)項(xiàng)項(xiàng)目較較常規(guī)規(guī)，不不如寶寶馬豐豐富陪駕人人員專專業(yè)性性不足足，講講解無無法給給車主主留下下印象象Suggestions:設(shè)置長長短兩兩種路路線供供車主主選擇擇，以以滿足足不同同消費(fèi)費(fèi)者需需求銷售顧顧問在在試駕駕前詢詢問客客戶想想體驗(yàn)驗(yàn)的內(nèi)內(nèi)容及及主要要關(guān)注注點(diǎn)，，針對對客戶戶需求求合理理設(shè)計(jì)計(jì)路線線和體體驗(yàn)項(xiàng)項(xiàng)目每次操操作前前，告告知客客戶下下一部部操作作及其其目的的；同同時(shí)在在試駕駕過程程中向向客戶戶介紹紹一些些易忽忽視但但又較較為常常見的的功能能或情況（尤其其是涉涉及安安全方方面）），在涉及及項(xiàng)目目中可可向客客戶介介紹一一些節(jié)節(jié)能、、保養(yǎng)養(yǎng)方面面的操操作或或小常常識“”路線太太短了了，體體驗(yàn)不不到什什么沒留意意（陪陪駕人人員））講了了什么么，都都很常常規(guī)，，沒印印象，，感覺覺還沒沒我懂懂得多多FGD競品優(yōu)優(yōu)點(diǎn)及及奧迪迪對應(yīng)應(yīng)提升升建議議——銷售環(huán)環(huán)節(jié)競品優(yōu)點(diǎn)建議銷售接待接待：入口接引人員詢問客戶目的，并及時(shí)聯(lián)系安排銷售顧問車型推薦：詢問客戶的車輛用途、主要駕駛?cè)思熬唧w需求等，從而推薦適合的車型和配置產(chǎn)品介紹：專業(yè)而全面的講解（產(chǎn)品/具體配置講解、歷史、設(shè)計(jì)者、設(shè)計(jì)靈感等）輔助工具：（奔馳）四驅(qū)對比視頻跟蹤服務(wù)：持續(xù)跟蹤回訪客戶（活動(dòng)通知）接待：入口安排接引人員介紹：了解客戶喜好和需求，有針對性地推薦和介紹突顯品牌特色和優(yōu)勢輔助工具：視頻對比演示跟蹤服務(wù)：持續(xù)跟蹤回訪客戶，并告知客戶感興趣的活動(dòng)試乘試駕店內(nèi)展示：4S店內(nèi)展示試駕路線，并配有具體介紹技術(shù)介紹：在試駕過程中講解技術(shù)細(xì)節(jié)，同時(shí)介紹相關(guān)車輛操作（含節(jié)能等）和保養(yǎng)知識店內(nèi)路線和項(xiàng)目安排展示在體驗(yàn)中讓客戶感受并理解技術(shù)和特性從客戶角度出發(fā)，介紹相關(guān)操作和保養(yǎng)知識交車環(huán)節(jié)詳細(xì)介紹車輛的操作和保養(yǎng)知識詳細(xì)介紹車輛常用功能、車輛操作和保養(yǎng)知識4S店展示示寶馬——店頭金金融政政策宣宣傳，，一目目了然然奧迪——促銷、、抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)廣告告充斥斥全店店，形形同大大賣場場奔馳——試駕路路線展展示、、精品品展示示（歷歷史））銷售服服務(wù)概概念測測試高端車車主專專屬服服務(wù)1-2天深度度試駕駕需求度度：大部分分車主（（以男男性為為主））認(rèn)為為1-2天深度度試駕駕比4S店短時(shí)時(shí)間試試駕更更好，，可以以更了了解車型擔(dān)憂：：車主普普遍對押金金、手手續(xù)、、事故故賠償償?shù)却嬗杏幸蓱]慮消極態(tài)態(tài)度：：部分車主認(rèn)認(rèn)為沒沒有必必要，，因?yàn)闉榭梢砸栽囻{駕朋友友的車部分認(rèn)為1-2天時(shí)間間仍較較短，，不足足以讓讓車主主更好好地了了解車車型需求度度：一般積極態(tài)態(tài)度：：大部分分高端車車主表表示VIP專屬服服務(wù)會(huì)會(huì)提高高品牌牌滿意意度和和忠誠誠度要求：：主要體體現(xiàn)在服務(wù)務(wù)態(tài)度度和服服務(wù)人人員的的專業(yè)業(yè)性上青睞的的營銷銷活動(dòng)車展和大型試試駕會(huì)會(huì)是豪華華車主主最為為青睞睞的營營銷活活動(dòng)寶馬車車主對對車展展的興興趣不不如奧奧迪和和奔馳馳車主主；此此外，，奔馳馳車主主更為為青睞睞新車車上市市會(huì)/品鑒會(huì)會(huì)N=319單位：：%AudiN=134BMWN=126BenzN=59單位：：%營銷活動(dòng)發(fā)發(fā)現(xiàn)Findings:除車展外外，大大型試試駕會(huì)會(huì)較為為受歡歡迎，，尤其其是對對男性性車主主而言言；其其次為為短途途自駕駕游車主普普遍反反感純純粹以以商業(yè)業(yè)盈利利為目目的的的售前前/售后活活動(dòng)，，如活活動(dòng)后后不斷斷有售售樓等等短信信Suggestions:大型試駕會(huì)會(huì)：每年在在當(dāng)?shù)氐嘏e行行若干干全系系車型型試駕駕會(huì)及及車系系試駕駕會(huì)，，車型型覆蓋蓋面較較廣（（甚至至包括括平時(shí)時(shí)車主主較少少接觸觸的高高性能能車型型）、、多種種路況況（極極限、、賽道道）、、競技技類活活動(dòng)（（勝者者可頒頒發(fā)一一定獎(jiǎng)獎(jiǎng)品）），同同時(shí)教教授一一些駕駕駛技技術(shù)和和保養(yǎng)養(yǎng)常識識。邀邀請車車主及及潛在在車主主攜親親友參參加。。條件件許可可下，，可加加入競競品車車型讓讓車主主體驗(yàn)驗(yàn)比較較，以以突出出奧迪迪車型型優(yōu)勢勢自駕游：：以短途途為宜宜（市市內(nèi)周周邊，，周末末1-2天往返返），，攜家家人參參加，，以休休閑為為主邀請方式：：先短短信通通知，，再打打電話話邀請請；或或者在在車主主電話話同意意后，，再寄寄邀請請函“”我希望望有一一個(gè)深深度的的體驗(yàn)驗(yàn)，有有一個(gè)個(gè)很空空曠的的場地地，教教教這這些人人的駕駕駛技技術(shù)、、駕駛駛技巧巧，以以及車車輛的的保養(yǎng)養(yǎng)、車車輛的的使用用常識識，因因?yàn)橛杏泻芏喽鄸|西西是與與個(gè)人人習(xí)慣慣息息息相關(guān)關(guān)的，，包括括油耗耗、車車輛的的保養(yǎng)養(yǎng)常識識，搞搞一個(gè)個(gè)這樣樣的會(huì)會(huì)議，，比如如說漂漂移、、拐彎彎、科科技駕駕駛，，讓他他們看看看這這個(gè)車車確實(shí)實(shí)能做做到這這種性性能，，這一一塊還還增加加我們們這些些車主主的友友誼，，還增增加4S店的親親和力力FGD寶馬大大型試試駕會(huì)會(huì)山東奧奧迪營營銷活活動(dòng)的的知曉曉度、、參與與度和和影響響度都都不盡盡如人人意寶馬大大型試試駕會(huì)會(huì)提及及率和和影響響度都都較高高具體內(nèi)容效果車型覆蓋面廣本品：全系車型或單系車型，甚至含M系高性能車型競品：奧迪車型進(jìn)行對比體驗(yàn)豐富的車型配備，尤其是高性能車，對車主形成較大吸引力競品車型體驗(yàn)對比，讓車主感受本品優(yōu)勢場地設(shè)計(jì)專業(yè)封閉場地，設(shè)計(jì)賽道，含不同路段（直道、蛇形彎、坡路等），體驗(yàn)車型的不同性能專業(yè)而全面的場地和項(xiàng)目設(shè)計(jì)，讓車主盡情體驗(yàn)，全方位突顯車型性能內(nèi)容豐富有趣教練教授駕駛知識和技巧參與者挑戰(zhàn)賽教練指導(dǎo)使車主在體驗(yàn)的同時(shí)，能掌握更多的駕駛知識挑戰(zhàn)賽使活動(dòng)更有樂趣活動(dòng)邀約知曉度高抓住車主口碑，借助客戶或潛客邀請家人/朋友同行參與口碑的影響力較大，很好地?cái)U(kuò)大了活動(dòng)的宣傳范圍Contents2接觸媒媒體1性格特特征3購車流流程4品牌形形象5售后服服務(wù)6Backup7性別差差異專題品牌形形象小小結(jié)品牌形形象品牌表表現(xiàn)檔次：：第三三品牌：：進(jìn)取取車主：：穩(wěn)重重、傳統(tǒng)品牌力力知曉度度匹配度度廣告語語檔次：：第一一品牌：：動(dòng)感感車主：：激情情、時(shí)時(shí)尚檔次：：第二二品牌：：尊貴貴車主：成熟熟，有有品位位總體來來看，山東東豪華華車主對本品品的廣廣告語語提示示后知知曉度度較高高健康度度：奧奧迪品品牌價(jià)值與與競品差差距較大奧迪車車主對對奧迪迪品牌牌“符符合生生活方方式””的認(rèn)可可度也也較高絕大多多數(shù)車車主表表示肯肯定或或可能能會(huì)向向別人人推薦薦自己己的車車型品品牌奧迪的的品牌牌再購潛力低低于寶寶馬和和奔馳馳科技性性和創(chuàng)創(chuàng)新駕駛樂樂趣和和操控控性品牌和和品質(zhì)質(zhì)大部分分山東東車主主認(rèn)為為奧迪迪與寶寶馬的的廣告告語與其其品牌牌相匹匹配品牌檔檔次在山東東豪華華車主主眼中中，寶寶馬檔檔次略略高于于奔馳馳，奧奧迪位位列第第三N=319單位：：%檔次排排名%山東（N=319)尊貴尊貴有歷史底蘊(yùn)大氣動(dòng)感動(dòng)感有駕駛樂趣張揚(yáng)激情時(shí)尚進(jìn)取進(jìn)取年輕其他中庸老氣低調(diào)穩(wěn)重官方商務(wù)品牌形形象山東豪豪華車主認(rèn)認(rèn)為奔奔馳最最為尊尊貴，，寶馬馬最為為動(dòng)感感，奧奧迪和和寶馬馬較為為進(jìn)取除此之之外，，奧迪迪最為為低調(diào)調(diào)、穩(wěn)穩(wěn)重和和官方，，政府府用車車的觀觀念仍仍然深入人人心但也有相相當(dāng)一一部分分車主主意識識到了了奧迪迪年輕輕化的的轉(zhuǎn)變變，車車型以以及先先進(jìn)的的科技技等品牌形形象來來源奧迪和和奔馳馳品牌牌形象象受固固有印印象影影響較較大，，尤其其是奧奧迪寶馬受受固有有印象象影響響較低低，口口碑影影響大大于奧奧迪和和奔馳馳固有印象朋友/家人口碑車型形象/設(shè)計(jì)車主形象廣告/宣傳網(wǎng)絡(luò)/論壇評論奧迪以以A6為代表表的商商務(wù)和和政府府用車車形象象仍然然深入入人心心最早國國產(chǎn)，，品牌牌親民民但檔檔次降降低寶馬的的轉(zhuǎn)變變可能能更受受消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)認(rèn)可，，固有有印象象低而而傳播播口碑碑高消費(fèi)者者對奔奔馳的的最深深刻印印象仍仍是大大奔(S級)，部分分被訪訪者認(rèn)認(rèn)為其其悠久久歷史史是其其檔次次和尊尊貴感感象征征N=319單位：：%尊貴/動(dòng)感奔馳最最匹配配原因：價(jià)格比比奧迪迪和寶寶馬更更高歷史悠悠久（（世界界第一一輛汽汽車由由奔馳馳制造造）多年前前開始奔奔馳就就是以高端端車型型為主主打（（如S級）尊貴歷史悠悠久價(jià)格穩(wěn)穩(wěn)定知名度度高品質(zhì)好好（內(nèi)內(nèi)飾做做工等等）宣傳：：著重歷歷史和特色色服務(wù)：：4S店環(huán)境境豪華、、高檔檔，服服務(wù)讓讓客戶戶有尊尊貴的的感覺覺代言人人：高端人人士、、國際際名人人活動(dòng)：：尊貴與與時(shí)尚尚發(fā)布布會(huì)、、高爾爾夫、、游艇艇等活活動(dòng)掛掛鉤寶馬最最匹配配原因：造型設(shè)計(jì)動(dòng)動(dòng)感操控性好廣告宣傳主主打運(yùn)動(dòng)動(dòng)操控性好好年輕有活力宣傳：：造型設(shè)設(shè)計(jì)突突出動(dòng)動(dòng)感活動(dòng)：：大型試駕會(huì)會(huì)動(dòng)感品牌匹匹配內(nèi)涵理理解如何打打造進(jìn)取奧迪最匹配配原因：車型更更新快大燈、發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)機(jī)技術(shù)先先進(jìn)科技配配置豐豐富部分車車主認(rèn)認(rèn)為寶馬同樣非非常進(jìn)進(jìn)取，，與其其同一一些體體壇新新星合合作的的廣告告有關(guān)關(guān)樂于接接受新事物物不斷提升自己踏實(shí)、穩(wěn)扎扎穩(wěn)打打廣告：：體現(xiàn)出出車輛輛的性性能、速度度感和和科技技感；高高科技技配置置同時(shí)展展示新新老款車型，，突出改改變與與進(jìn)步未來技技術(shù)和改變變，如如概念念車展廳展示：：車型的的演變變史，歷代代車型的的進(jìn)步突突破；數(shù)數(shù)字化展展廳、科科技的展展示活動(dòng)：試駕活動(dòng)動(dòng)，含封閉條件下的的競技類類、多路路段體驗(yàn)驗(yàn)，活動(dòng)動(dòng)中也包包括高科科技與車車型演變變的展示示代言人：：拼搏、積極向上，是是社會(huì)中堅(jiān)力量；商界名人提及及較多，如李開開復(fù)等品牌匹配配內(nèi)涵理解解如何打造造進(jìn)取%山東（N=319)激情運(yùn)動(dòng)張揚(yáng)隨性灑脫熱情時(shí)尚年輕時(shí)尚積極進(jìn)取個(gè)性傳統(tǒng)中庸傳統(tǒng)內(nèi)斂老板穩(wěn)重成熟低調(diào)穩(wěn)重務(wù)實(shí)儒雅有品位車主形象象山東豪華車主主認(rèn)為寶寶馬車主主最為激激情、時(shí)時(shí)尚，而而奧迪車主主較穩(wěn)重、傳傳統(tǒng)品牌健康康度在山東豪豪華車主主眼中，，奧迪的的品牌健健康度略略微落后后于寶馬馬和奔馳馳寶馬和奔奔馳健康康度評價(jià)價(jià)接近，，寶馬勝勝在情感感訴求方方面，而而奔馳的的質(zhì)量和和品牌價(jià)價(jià)值評價(jià)價(jià)更高這個(gè)品牌牌具有獨(dú)獨(dú)特的或或與同類類品牌不不同的特特質(zhì)這個(gè)品牌牌符合我我的生活活方式并并滿足我我的需要要這個(gè)品牌牌是受歡歡迎的品品牌作為汽車車豪華品品牌，這這個(gè)品牌牌的價(jià)值值比同級級別其他他品牌更更高這個(gè)品牌牌一貫具具有高質(zhì)質(zhì)量N=319單位：%品牌健康康度——分品牌山東奧迪迪車主對對本品的的認(rèn)可度度大于競競品，尤尤其是““符合生生活方式式”方面面；品牌價(jià)值值方面略弱弱競品車主主對奧迪迪的認(rèn)可可度低，，其中“受歡迎迎度”略高，但但認(rèn)為奧奧迪在“符合生生活方式式”和品牌價(jià)值值方面的表表現(xiàn)較差差A(yù)udi車主眼中中的ABB競品車主主眼中的的ABB這個(gè)品牌牌具有獨(dú)獨(dú)特的或或與同類類品牌不不同的特特質(zhì)這個(gè)品牌牌一貫具具有高質(zhì)質(zhì)量這個(gè)品牌牌符合我我的生活活方式并并滿足我我的需要要這個(gè)品牌牌是受歡歡迎的品品牌作為汽車車豪華品品牌，這這個(gè)品牌牌的價(jià)值值比同級級別其他他品牌更更高N=134單位：%這個(gè)品牌牌具有獨(dú)獨(dú)特的或或與同類類品牌不不同的特特質(zhì)這個(gè)品牌牌一貫具具有高質(zhì)質(zhì)量這個(gè)品牌牌符合我我的生活活方式并并滿足我我的需要要這個(gè)品牌牌是受歡歡迎的品品牌作為汽車車豪華品品牌，這這個(gè)品牌牌的價(jià)值值比同級級別其他他品牌更更高N=185單位：%廣告語匹匹配度奧迪廣告告語匹配配度位列列第二，，主要體體現(xiàn)在科技性和創(chuàng)新方面；在競品品車主眼眼中，匹匹配度略略低寶馬廣告告語匹配配度最高高（駕駛樂趣趣和操控控舒適性性）；奔馳馳廣告語語匹配度度稍弱（（檔次和品品質(zhì)）單位：%N=319單位：%N=134N=126N=59AudiBMWBenz匹配原因科技感強(qiáng)、創(chuàng)新（車型更新快；技術(shù)創(chuàng)新）有駕駛樂趣，給人以“悅”之感；操控舒適性好豪華/檔次感、品牌好、品質(zhì)/質(zhì)量好不匹配原因科技含量一般，未突出高科技廣告詞不易理解，感受不到“悅”在何處Benz尚稱不上“最好”，廣告詞不易理解品牌推薦薦度絕大多數(shù)數(shù)車主表示肯定定或可能能會(huì)向別別人推薦薦自己的的車型品品牌其中，““肯定會(huì)會(huì)推薦””的寶馬馬車主比比例略低低AudiN=134BMWN=126BenzN=59單位：%下一輛車車的車身身形式逾半山東東豪華車車主下輛輛車打算算購買SUV，其次為三廂轎車車和敞篷/跑車SUV除ABB外，會(huì)再再考慮路路虎、保保時(shí)捷等等品牌；跑跑車則基本會(huì)會(huì)考慮比比ABB更高檔次次的品牌牌N=319單位：%AudiN=134BMWN=126BenzN=59單位：%品牌再購購考慮Audi比例：18%考慮Benz比例：31%考慮Audi比例：17%考慮Benz比例：32%Audi考慮本品比例：53%BMW考慮本品比例：65%Benz考慮本品比例：57%考慮BMW比例：30%考慮BMW比例：36%BMW車主的品品牌再購購潛力最最大，Audi車主再購購潛力略略低Audi車主考慮慮競品的的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競品車主考考慮Audi的比例品牌再購條件產(chǎn)品車型符合需求優(yōu)惠價(jià)格、保養(yǎng)優(yōu)惠置換優(yōu)惠大售后服務(wù)服務(wù)熱情、溫馨跟蹤服務(wù)好，持續(xù)跟蹤客戶的用車和服務(wù)等方面，如提醒車主保養(yǎng)等AudiN=127BMWN=120BenzN=53Contents2接觸媒體體1性格特征征3購車流程程4品牌形象象5售后服務(wù)務(wù)6Backup7性別差異異專題售后服務(wù)務(wù)小結(jié)車輛使用用售后服務(wù)務(wù)總體滿意意度較高高奧迪表現(xiàn)現(xiàn)略好，，奔馳表表現(xiàn)最差差滿意度總體車主主售后滿滿意度均均較高，，奧迪表表現(xiàn)同樣樣好于競競品不滿集中在保保養(yǎng)價(jià)格格和經(jīng)銷銷商誠信信上售后活動(dòng)套餐測試試服務(wù)前瞻瞻山東奧迪迪車主售售后活動(dòng)動(dòng)的參與與度及知知曉度較較低，大大部分表表示很少少甚至沒沒有接到到過邀請請自駕游、、大型試試駕會(huì)、、保養(yǎng)優(yōu)優(yōu)惠最受受青睞女性車主傾向向冷餐會(huì)會(huì)、咖啡啡廳聚會(huì)會(huì)、美容容沙龍等等1小時(shí)快修修快保：接受受度一般般，車主主普遍擔(dān)擔(dān)心1個(gè)小時(shí)會(huì)會(huì)影響服服務(wù)的質(zhì)質(zhì)量、細(xì)細(xì)致性和和全面性上門接送送車：接接受度一一般，車車主對車車較愛惜惜，擔(dān)心心接送過過程產(chǎn)生生碰擦或或違章等等糾紛，，4S店人員野野蠻駕駛駛等車輛使用用的總體體滿意度度山東豪華華車主對對車輛使使用的總總體滿意意度較高高，奧迪迪使用滿滿意度略略高N=319Mean山東(N=319)零部件價(jià)格維修保養(yǎng)費(fèi)用等待時(shí)間維修質(zhì)量維修人員專業(yè)水平維修人員服務(wù)態(tài)度等待區(qū)/休息室環(huán)境與設(shè)施等待區(qū)/休息室服務(wù)（如飲食等）整體售后服務(wù)滿意度售后服務(wù)務(wù)滿意度度奧迪售后后服務(wù)滿滿意度最最高，尤尤其在維維修服務(wù)務(wù)方面%山東（N=319)零部件價(jià)格維修保養(yǎng)費(fèi)用等待時(shí)間維修質(zhì)量維修人員專業(yè)水平維修人員服務(wù)態(tài)度等待區(qū)/休息室環(huán)境與設(shè)施等待區(qū)/休息室服務(wù)（如飲食等）整體售后服務(wù)滿意度售后服務(wù)務(wù)滿意度度BOTTOM2——非常不滿滿意+不太滿意意奧迪車主主對售后后服務(wù)的的不滿主主要在維修保養(yǎng)養(yǎng)費(fèi)用、零部件價(jià)價(jià)格和等待區(qū)/休息室環(huán)環(huán)境服務(wù)務(wù)上奧迪在山山東的總總體表現(xiàn)現(xiàn)優(yōu)于對對手對于奧迪迪而言，，在售后后方面還還沒有做做到各店店工時(shí)價(jià)價(jià)格的統(tǒng)統(tǒng)一全國工時(shí)價(jià)格不統(tǒng)一不統(tǒng)一悅享套餐項(xiàng)目統(tǒng)一其他項(xiàng)目不統(tǒng)一地區(qū)工時(shí)價(jià)格不統(tǒng)一，基本一店一價(jià)有統(tǒng)一指導(dǎo)價(jià)各店根據(jù)實(shí)際情況給予折扣統(tǒng)一單店工時(shí)價(jià)格不同項(xiàng)目工時(shí)價(jià)格不統(tǒng)一統(tǒng)一統(tǒng)一來源：Ipsos訪談價(jià)格貴，，價(jià)格不不透明，，對保養(yǎng)內(nèi)內(nèi)容感到到疑惑，是是豪華車車車主售售后抱怨怨導(dǎo)致流流失的重重要原因而價(jià)格不不透明和和服務(wù)不不統(tǒng)一，，的確是是現(xiàn)實(shí)存存在豪華華車售后后市場的的事實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象同時(shí)在配配件價(jià)格格和保養(yǎng)養(yǎng)里程規(guī)規(guī)范上，，奧迪也也沒有完完全做到到透明化化配件價(jià)格格不夠統(tǒng)統(tǒng)一一些奧迪迪4S店會(huì)有單單一車型型常用備備件的價(jià)價(jià)格公示示但價(jià)格規(guī)規(guī)定了““最高限限價(jià)”，，最低可可打幾折折各店均均不統(tǒng)一一，因此此存在車車主在多多家4S店售后比比價(jià)的現(xiàn)現(xiàn)象該公示價(jià)價(jià)格車主主也無法法在官網(wǎng)網(wǎng)上查到到保養(yǎng)里程程說法不不一致奧迪4S店要求車車主每5000公里進(jìn)行行保養(yǎng)，，已經(jīng)是是行業(yè)公公開秘密密然而在奧奧迪官網(wǎng)網(wǎng)上，標(biāo)標(biāo)明的保保養(yǎng)里程程仍是10000公里奧迪的保保養(yǎng)周期期短也是是在以往往項(xiàng)目經(jīng)經(jīng)驗(yàn)中，，車主經(jīng)經(jīng)常抱怨怨的一點(diǎn)點(diǎn)奧迪售后后服務(wù)不不足之處處及改進(jìn)進(jìn)建議Problems:保養(yǎng)價(jià)格格昂貴，主要體現(xiàn)現(xiàn)在工時(shí)費(fèi)和保養(yǎng)周周期（5000km）。車主認(rèn)為現(xiàn)在的保保養(yǎng)費(fèi)用用是成本本的4-5倍，可接接受的加加價(jià)率在在150%左右規(guī)范、透明與與誠信也也是被車車主所詬詬病的問問題，4S店“過度保養(yǎng)”的行為屢被被提及。。出保后后，在外外部渠道道保養(yǎng)的的現(xiàn)象非非常多，，包括A8和Q7組車主Suggestions:規(guī)范經(jīng)銷商行行為和維維修保養(yǎng)養(yǎng)流程（如有一個(gè)權(quán)威威的保養(yǎng)養(yǎng)價(jià)格說說明），，做到規(guī)規(guī)范、透透明與誠誠信，以以此增強(qiáng)強(qiáng)車主對對經(jīng)銷商商的信任任感“”他老是讓讓我洗這這個(gè)瓶子子，洗一一次就700塊錢，說說你在外外地加的的油不純純，我說說都是加加97號油，怎怎么會(huì)不不純呢，，反正我我也不懂我們希望望更加規(guī)規(guī)范、更更加標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、更加加透明FGD競品優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)及奧迪迪對應(yīng)提提升建議議——售后環(huán)節(jié)競品優(yōu)點(diǎn)建議休息室服務(wù)飲食：餐點(diǎn)種類豐富，茶水及時(shí)續(xù)杯休閑活動(dòng)：上網(wǎng)等飲食：豐富餐點(diǎn)種類，安排工作人員隨時(shí)提供服務(wù)休息室設(shè)施：增加休息室休閑設(shè)施，如電腦等保養(yǎng)/維修服務(wù)（BMW）預(yù)約快修通道、1小時(shí)機(jī)油機(jī)濾保養(yǎng)、小鈑噴預(yù)約快修通道售后保養(yǎng)套餐（BMW悅享）有工作人員出店接車售后人員主動(dòng)打電話跟蹤服務(wù)，提醒保養(yǎng)等開通專項(xiàng)預(yù)約快修通道、保養(yǎng)套餐等，為客戶提供便利安排接引人員注重細(xì)節(jié)上的人性化關(guān)懷售后服務(wù)/活動(dòng)親子活動(dòng)：游動(dòng)物園、做蛋糕等公益活動(dòng)，獻(xiàn)愛心多開展各類形式的親子活動(dòng)，幫助客戶與孩子進(jìn)行溝通多組織公益類活動(dòng)，提升社會(huì)責(zé)任感形象BMW預(yù)約快修修服務(wù)和和城市快快修店2009年初，BMW預(yù)約快修修通道開開通；之之后陸續(xù)續(xù)推出提提供1小時(shí)機(jī)油油機(jī)濾保保養(yǎng)和小小鈑噴預(yù)預(yù)約快修修通道服服務(wù)城市快修修店包括括都市快快修店和和城鎮(zhèn)快快修店，，主要從從事小的的修理和和日常保保養(yǎng)服務(wù)務(wù)預(yù)約快修服務(wù)-縮短等待時(shí)間BMW預(yù)約快修通道服務(wù)項(xiàng)目微塵濾清器、空氣濾清器、火花塞保養(yǎng)、雨刮片保養(yǎng)、制動(dòng)液保養(yǎng)、前部制動(dòng)片保養(yǎng)、前部制動(dòng)片及制動(dòng)盤保養(yǎng)、后部制動(dòng)片保養(yǎng)、后部制動(dòng)片及制動(dòng)盤保養(yǎng)、燃油濾清器保養(yǎng)、車輛檢查、機(jī)油機(jī)濾保養(yǎng)BMW1小時(shí)機(jī)油機(jī)濾保養(yǎng)“1小時(shí)內(nèi)完成機(jī)油機(jī)濾保養(yǎng)，否則免費(fèi)”BMW小鈑噴預(yù)約快修通道專門針對因磕碰造成的車輛金屬件輕微變形，漆面石擊或劃傷、腐蝕、老化退色問題只需提前預(yù)約，便可在簽訂維修工單24小時(shí)內(nèi)完成快修服務(wù)城鎮(zhèn)城市快修店-彌補(bǔ)地理位置不足快修店類型都市快修店城鎮(zhèn)快修店城市一二線城市為主三四線城市為主內(nèi)容主要從事小的修理和日常保養(yǎng)服務(wù)以4S店作為母體店，從4S店采購各種在維修中所需要的零部件BMW悅享套餐餐套餐類型機(jī)油機(jī)濾保養(yǎng)套餐制動(dòng)液保養(yǎng)套餐微塵濾清器保養(yǎng)套餐后部制動(dòng)片保養(yǎng)套餐后部制動(dòng)片及制動(dòng)盤的保養(yǎng)套餐前部制動(dòng)片保養(yǎng)套餐前部制動(dòng)片及制動(dòng)盤的保養(yǎng)套餐火花塞保養(yǎng)套餐車輛檢查空氣濾清器保養(yǎng)套餐燃油濾清器保養(yǎng)套餐雨刮片保養(yǎng)套餐BMW悅享套餐餐針對不不同車型型，制定定了車輛輛常規(guī)12項(xiàng)保養(yǎng)項(xiàng)項(xiàng)目的全全國統(tǒng)一一價(jià)格（（含配件件和工時(shí)時(shí)費(fèi)）需要做哪哪些套餐餐服務(wù)？？用戶可通通過車載載電腦查查詢得知知青睞的售售后活動(dòng)保養(yǎng)工時(shí)時(shí)優(yōu)惠和自駕游是豪華車車主最為為青睞的的售后活活動(dòng)奧迪車主主比競品品車主更更為青睞睞車主講堂堂，而奔馳馳車主更更為青睞睞公益活活動(dòng)AudiN=134BMWN=126BenzN=59單位：%N=319單位：%售后活動(dòng)動(dòng)發(fā)現(xiàn)Problems:山東奧迪迪車主售后后活動(dòng)的的參與度度及知曉曉度較低低，大部分表表示很少甚至至沒有接接到過邀請青睞的售售后活動(dòng)動(dòng):自駕游、大大型試駕駕會(huì)、保保養(yǎng)優(yōu)惠惠為主。部分車主提及及車主講講座、新新車上市市會(huì)等。。A7/TT組男性車車主偏好好汽車競競技比賽賽類活動(dòng)動(dòng)。女性性車主傾傾向冷餐餐會(huì)、咖咖啡廳聚聚會(huì)、美美容沙龍龍等自駕游：周末，市市區(qū)周邊邊，攜家家人參加高端豪華華車主期期望：詢問客戶戶時(shí)間和和需求，，然后為為客戶設(shè)設(shè)計(jì)行程程或活動(dòng)動(dòng)大型試駕會(huì)：：男性居多多。車型型種類豐豐富，其其中包括括意向車車型或平平時(shí)較少少接觸到到的車型型（如高高級別跑跑車等）保養(yǎng)優(yōu)惠：工時(shí)費(fèi)打打折卡最最受青睞睞，其次次為定期期免費(fèi)檢檢測（剎剎車、油油路等涉涉及安全全的方面面為主））；車主主認(rèn)為機(jī)機(jī)油買4送1優(yōu)惠力度度較小年度車主答謝謝會(huì)：規(guī)格要高高（酒店店星級、、餐品、、禮品））售后套餐餐測試1小時(shí)快修修快保上門接送送車需求度：：一般車主對車車較愛惜惜，擔(dān)心心接送過過程產(chǎn)生生碰擦或或違章等等糾紛，，4S店人員野野蠻駕駛駛等建議：在郊區(qū)區(qū)等偏遠(yuǎn)遠(yuǎn)4S店，可提提供班車車定點(diǎn)往往返市中中心的服服務(wù)，減減少車主主等待時(shí)時(shí)可能產(chǎn)產(chǎn)生的抱抱怨行為為需求度：：一般車主普遍遍擔(dān)心1個(gè)小時(shí)會(huì)會(huì)影響服服務(wù)的質(zhì)質(zhì)量、細(xì)細(xì)致性和和全面性性建議：車主對對等待時(shí)時(shí)間是有有需求的的，建議推出出2小時(shí)快保保服務(wù)，即可消消除車主主對短時(shí)時(shí)間