西安中建浐灞項(xiàng)目營(yíng)銷提案

中建浐灞項(xiàng)目營(yíng)銷提案1a策略關(guān)鍵點(diǎn)提示項(xiàng)目戰(zhàn)略思想：快速消化，現(xiàn)金流，但中建項(xiàng)目一定不能平庸。銷售目標(biāo)：2012年任務(wù)銷售額2億，銷售面積預(yù)計(jì)約3萬(wàn)平方米。

銷售套數(shù)預(yù)計(jì)要達(dá)到300套。操作思路：優(yōu)質(zhì)樓位樹(shù)價(jià)格標(biāo)桿，促進(jìn)其余樓位消化。首期操作核心：A.11月初開(kāi)盤(pán)基本達(dá)到75%以上銷售任務(wù)量;B.前期客戶積累;C.5—9月客戶維護(hù)本提案要解決的幾個(gè)問(wèn)題Q1：在現(xiàn)階段市場(chǎng)情況下，項(xiàng)目該如何應(yīng)對(duì)；Q2：項(xiàng)目客戶群定位及樓位優(yōu)劣判斷；Q3：項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位分析；Q4：階段營(yíng)銷策略安排；Q5：項(xiàng)目如何理解；Q6：現(xiàn)階段工作執(zhí)行安排；Q7：實(shí)現(xiàn)2億的銷售額。目錄一、現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1.宏觀市場(chǎng)分析；2.西安房地產(chǎn)市場(chǎng)分析；3.浐灞板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)分析。二、中建浐灞項(xiàng)目分析1.項(xiàng)目SWTO分析；2.項(xiàng)目地塊分析；3.項(xiàng)目樓位分析；4.項(xiàng)目客戶群定位；5.我們對(duì)尚城項(xiàng)目的理解。三、項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位分析四、項(xiàng)目營(yíng)銷策略安排1.項(xiàng)目推售節(jié)奏建議；2.項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)安排；3.項(xiàng)目銷售排期預(yù)判；4.客戶維護(hù)思路五、現(xiàn)階段工作執(zhí)行安排現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1.宏觀市場(chǎng)分析；2.西安房地產(chǎn)市場(chǎng)分析；3.浐灞板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)分析。中國(guó)2012年宏觀經(jīng)濟(jì)情況判斷拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車(chē)之一：出口下滑1.歐洲為我國(guó)最大貿(mào)易伙伴，受債務(wù)危機(jī)拖累，已經(jīng)確定實(shí)行緊縮政策。故進(jìn)口必然會(huì)減少。美國(guó)未來(lái)出口也會(huì)愈加困難。2.中國(guó)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也必然會(huì)涉及到低端產(chǎn)業(yè)，影響到出口。

2011年對(duì)主要國(guó)家和地區(qū)貨物進(jìn)出口額單位：億美元國(guó)家和地區(qū)出口額歐盟3560美國(guó)3245中國(guó)香港2680東盟1701日本1483拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車(chē)之一：消費(fèi)停滯由于貧富差距的不斷擴(kuò)大以及近幾年的通貨膨脹，居民消費(fèi)裹足不前。拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的三駕馬車(chē)之一：投資難以為繼美國(guó)的量化寬松政策會(huì)繼續(xù)推高大宗商品價(jià)格，在通貨膨脹的壓力下，繼續(xù)加大投資已越來(lái)越難以實(shí)現(xiàn)。美國(guó)聯(lián)邦儲(chǔ)備委員會(huì)25日宣布，將把聯(lián)邦基金利率維持在零至0．25%的超低區(qū)間至少到2014年下半年，以刺激美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇。點(diǎn)評(píng)：推高大宗商品價(jià)格，對(duì)中國(guó)影響為基礎(chǔ)原料價(jià)格上漲，即石油，礦石等。中國(guó)2012年宏觀經(jīng)濟(jì)進(jìn)退兩難，經(jīng)濟(jì)下行壓力大。中國(guó)2012年宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響判斷中國(guó)2012年國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)。1.保增長(zhǎng)；2.控通脹1.保增長(zhǎng)（至少8%的增長(zhǎng)目標(biāo)）即保就業(yè)，保穩(wěn)定，促和諧。在2011年緊縮的貨幣政策下，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值仍有9.2%的增長(zhǎng)率，即經(jīng)濟(jì)或可承受相對(duì)較消極的宏觀政策。2.控通脹即保穩(wěn)定，促和諧。在2009年,2011年擴(kuò)張的宏觀經(jīng)濟(jì)政策下，在中國(guó)外匯儲(chǔ)備逐年增加的推動(dòng)下，社會(huì)貨幣供應(yīng)量劇增，造成后期通貨膨脹壓力大增。保增長(zhǎng)壓力不大，控通脹任重道遠(yuǎn)。2011年末中國(guó)外匯儲(chǔ)備達(dá)到3.18萬(wàn)億美元的規(guī)模，相當(dāng)于釋放20萬(wàn)億規(guī)模的人民幣。2009年中國(guó)社會(huì)固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)30.8%，同比增加5個(gè)百分點(diǎn)。2010年絕對(duì)值基本和09年持平。2011年末M2供應(yīng)量85.2萬(wàn)億，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值47萬(wàn)億。中國(guó)2012年宏觀經(jīng)濟(jì)情況判斷結(jié)論：2012年國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)計(jì)處于下行通道。1.歐洲債務(wù)危機(jī)必將拖累中國(guó)的出口。2.民間投資乏力，而處于對(duì)通脹及地方政府債務(wù)的考慮，在投資方面必然相對(duì)慎重。3.同樣，因?yàn)橥?，貨幣政策也不可能做出較大的調(diào)整。2012年國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)政策判斷。1.處于對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的考慮，貨幣政策或者會(huì)適度放寬。2.處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型等考慮，財(cái)政政策仍以穩(wěn)健為主流。2012年國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)必將對(duì)地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)負(fù)面影響。2012年國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)面臨很多不確定性，下行壓力較大。微觀市場(chǎng)——國(guó)家調(diào)控不放松，但支持首套自住普通商品住宅日前，全國(guó)兩會(huì)剛剛閉幕，溫家寶總理在3月5日的《政府工作報(bào)告》強(qiáng)調(diào)：“嚴(yán)格執(zhí)行并逐步完善抑制投機(jī)、投資性需求的政策措施，進(jìn)一步鞏固調(diào)控成果，促進(jìn)房?jī)r(jià)合理回歸?！皟蓵?huì)”再一次釋放出中央繼續(xù)維持房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的決心。兩會(huì)期間，發(fā)改委副秘書(shū)長(zhǎng)、新聞發(fā)言人李樸民提出要完善居民購(gòu)買(mǎi)首套自住普通商品住房貸款優(yōu)惠政策；兩會(huì)中，住建部等七部委聯(lián)合報(bào)告中提出，今年要保持首套住房貸款政策穩(wěn)定性，督促銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)支持居民家庭購(gòu)買(mǎi)首套普通自住房；近日，全國(guó)各地多家銀行首套房貸利率已回歸基準(zhǔn)。預(yù)計(jì)：1.2012年房地產(chǎn)調(diào)控政策不放松，兩會(huì)過(guò)后樓市會(huì)短時(shí)期內(nèi)再度被觀望氣氛籠罩，樓市交易量難有大的突破；2.金融政策微調(diào)表明2012年政策面整體會(huì)比2011年寬松，并且隨著部分剛需置業(yè)走出觀望，今年的房產(chǎn)市場(chǎng)或許會(huì)在房?jī)r(jià)漲幅可控的前提下交易量溫和回升。首套自住普通商品住房金融政策微調(diào)現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1.宏觀市場(chǎng)分析；2.西安房地產(chǎn)市場(chǎng)分析；3.浐灞板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)分析。2012年西安房地產(chǎn)市場(chǎng)判斷結(jié)論：A.2012年西安房地產(chǎn)市場(chǎng)艱難，保障房對(duì)普通商品房形成沖擊。B.2012年西安市場(chǎng)銷量及價(jià)格會(huì)同比下降，但價(jià)格下降的幅度

有限。后期隨著政策的結(jié)構(gòu)性調(diào)整會(huì)溫和上升，但總體艱難。1.國(guó)家在地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控方面的決心。2012年2月6日至10日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶在聽(tīng)取社會(huì)各界人士對(duì)《政府工作報(bào)告(征求意見(jiàn)稿)》的意見(jiàn)和建議時(shí)再次強(qiáng)調(diào)，“房地產(chǎn)調(diào)控目標(biāo)有兩個(gè)：一是促使房?jī)r(jià)合理回歸不動(dòng)搖，二是促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)長(zhǎng)期、穩(wěn)定、健康發(fā)展”。2.保障房大量進(jìn)入市場(chǎng)，對(duì)商品房形成沖擊。3.凡是中國(guó)經(jīng)濟(jì)相對(duì)疲軟時(shí)房地產(chǎn)市場(chǎng)依然，如1998—2000年間，2008年。西安市場(chǎng)相對(duì)利好方面：1.處于對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的考慮，貨幣政策或者會(huì)適度放寬。2.西安地產(chǎn)市場(chǎng)一直以居住為目的的需求占絕大多數(shù)，因此市場(chǎng)波動(dòng)會(huì)相對(duì)較小。2011年1月至2012年2月商品住宅供求關(guān)系走勢(shì)在對(duì)限購(gòu)令即將出臺(tái)的預(yù)期下，2011年1、2月，西安樓市呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀況。3、4月，在限購(gòu)令的影響下，樓市交易門(mén)檻提高，銷量迅速走低，表現(xiàn)出供大于求的狀況。5月到7月，房企推貨速度的減慢，供求比縮小。而到了8月，由于市場(chǎng)不景氣，樓市庫(kù)存量持續(xù)積攢，房企為年度業(yè)績(jī)并借下半年的銷售旺季，開(kāi)始大量推貨，供求比逐漸上升，一直保持供大于求的態(tài)勢(shì)。雖然到了2012年1和2月，由于季節(jié)和春節(jié)檔期因素，供求關(guān)系較為緩和，但基于前兩年土地大幅放量，預(yù)計(jì)今年將入市大量房源，供大于求仍為今年的主要基調(diào)。2012年西安房地產(chǎn)市場(chǎng)分析2011年1月至2012年1月西安普通商品住宅成交量2月的小陽(yáng)春2012年西安房地產(chǎn)市場(chǎng)分析07年至今商品房市場(chǎng)各季度銷售面積及銷售金額示意圖2011年銷售量及價(jià)格走下行通道，進(jìn)入2012年趨勢(shì)會(huì)更加明顯。西房網(wǎng)數(shù)據(jù)研究中心數(shù)據(jù)顯示：2012年1月，西安商品房新批準(zhǔn)預(yù)售面積44.68萬(wàn)平方米，環(huán)比上月下滑71.53%，同比上年下滑29.49%。其中普通住宅37.75萬(wàn)平方米，環(huán)比下滑69.7%。價(jià)格同比下降4.98%，銷量同比下降77%。2012年西安房地產(chǎn)市場(chǎng)分析受季節(jié)回暖和春節(jié)后開(kāi)發(fā)商加大優(yōu)惠力度促銷影響，部分剛需客戶停止觀望，使得西安樓市自春節(jié)后成交量一直保持是上升趨勢(shì)，但是每周成交量最高點(diǎn)不足15萬(wàn)平米，和去年同期比處于低位。原因如下：

1、目前的住宅銷售量較之上年同期及限購(gòu)后交易量仍然處于低位。

2、商品房項(xiàng)目并未真正呈現(xiàn)普遍性的交易攀升現(xiàn)象。處于銷售前5位的樓盤(pán)中4個(gè)樓盤(pán)均以經(jīng)適房及單位集資建房為主體，而作為商品房性質(zhì)的多數(shù)樓盤(pán)項(xiàng)目并未呈現(xiàn)出明顯的持續(xù)性增長(zhǎng)勢(shì)頭。經(jīng)適房:榮城·名苑、天朗·萊茵小城、紫云溪3、2月西安樓市庫(kù)存壓力進(jìn)一步加大。截止2月末西安住宅物業(yè)庫(kù)存量較上年度增幅達(dá)到3成以上，庫(kù)存量持續(xù)壘高。

4、針對(duì)首置人群的信貸政策尚未落地，部分剛需仍觀望等待。其對(duì)市場(chǎng)的影響取決于優(yōu)惠力度和范圍。（消息來(lái)源：西安房地產(chǎn)信息網(wǎng)）3月5日2012年西安房地產(chǎn)市場(chǎng)分析2011年西安市普通住宅各價(jià)格段銷售套數(shù)分布數(shù)據(jù)分析：主力銷售套數(shù)價(jià)格區(qū)間在5500—7500，占40%左右。另外7000以上價(jià)格段占總銷售套數(shù)約25%。說(shuō)明：對(duì)于高端客戶，價(jià)格從來(lái)不是最敏感因素。核心在于購(gòu)房者信心。2012年2月西安市普通住宅各價(jià)格段銷售套數(shù)分布保障房2012年西安房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)部分析2011年西安市普通住宅各面積段銷售套數(shù)分布2011年主力購(gòu)買(mǎi)面積區(qū)間一次為：90-110（23.92%）>71-90（20.42%）>110-130（17.22%）130以上區(qū)間購(gòu)買(mǎi)套數(shù)約占24%。即真正有實(shí)力的客戶對(duì)市場(chǎng)的波動(dòng)敏感度較小。2011年住房交易單套平均面積增加。投資客對(duì)小戶型的投資減弱，剛性需求傾向一步到位的置業(yè)，而非漸進(jìn)式如從小到大！現(xiàn)階段房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1.宏觀市場(chǎng)分析；2.西安房地產(chǎn)市場(chǎng)分析；3.浐灞板塊房地產(chǎn)市場(chǎng)分析。城東市場(chǎng)——成交量位居全市第三名2011年城東區(qū)全年普通住宅成交量為167萬(wàn)平米，相比2010年銷量下滑18%，受調(diào)控政策影響，2011年2月份以后每月徘徊在15萬(wàn)平米左右。由于浐灞生態(tài)區(qū)的建設(shè)等等利好，城東區(qū)目前的居住環(huán)境得到了廣大置業(yè)者的認(rèn)可，所以成交量靠前，成交面積占比在全市六大城區(qū)中僅次于城北、城南，位于第三位占比18%。城東市場(chǎng)——70-110平米成交城東區(qū)域占比大于全市占比從上圖中可以看出，2011年城東區(qū)普通住宅交易中，70-90平米與90-110平米住宅是城東市場(chǎng)主要接受區(qū)間，分別占比26.1%與26.9%，高于全西安市的占比（90-110平米占比23.9%，70-90平米占據(jù)20.4%），城東明顯是剛需置業(yè)和初次改善型置業(yè)占主體的市場(chǎng)。與2010年相比，70平米以下住宅占比縮小，70-110平米主流面積段住宅占比上升，220平米以上大面積住宅占比也上升較多，主要是由于城東區(qū)房地產(chǎn)依托得天獨(dú)厚的浐灞水域資源，借“世園會(huì)”之勢(shì)，在地鐵1號(hào)線等眾多利好的拉動(dòng)下，被越來(lái)越多的人所關(guān)注和接受，城東區(qū)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)尤其是浐灞區(qū)域已駛?cè)肓丝焖侔l(fā)展的軌道。城東與西安市普通住宅各面積段銷售套數(shù)分布城東市場(chǎng)——以5000-6000元/平米為主力成交價(jià)格段從2010年和2011年城東區(qū)住宅各價(jià)格段銷售套數(shù)分布的對(duì)比來(lái)看，4500-5500元/平米房源占比下滑明顯，相對(duì)6500元/平方米房源占比增加。隨著城東區(qū)的發(fā)展，居住環(huán)境得到提升的同時(shí)，興起了眾多中高端樓盤(pán)并迅速搶占了城東區(qū)住宅市場(chǎng)。

城東區(qū)域5000-6000元/平米房源占據(jù)成交主力，低于全西安市的成交主力區(qū)間6000-7000元/平米，說(shuō)明城東區(qū)域還不成熟，尤其是浐灞等新興區(qū)域，由于剛剛發(fā)展，周?chē)涮走€不成熟，區(qū)域發(fā)展程度不足以支撐高價(jià)格，客戶經(jīng)濟(jì)承受能力較弱，但是提升空間較大。城東市場(chǎng)——西安本地客群占到98%以上作為二線城市的西安，購(gòu)房人一直以西安本地人為主，城東區(qū)域是老城區(qū)，房產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)起步晚，發(fā)展慢，因此，主力客群同樣是西安本市戶籍人士，受2011年政府調(diào)控政策影響，外地人士被進(jìn)一步排擠出場(chǎng)，2011年，西安本市戶口購(gòu)房客戶占到了98%以上。市場(chǎng)結(jié)論2012年國(guó)家堅(jiān)定繼續(xù)調(diào)控政策，市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)不明朗，大部分客戶仍然會(huì)選擇觀望。2.但國(guó)家明確支持居民購(gòu)買(mǎi)首套自住普通住宅提，對(duì)于以剛需和初次改善為主的西安市場(chǎng)，是一個(gè)機(jī)會(huì)，預(yù)計(jì)西安樓市成交量較去年小幅回升。3.城東在西安全市六大城區(qū)當(dāng)中，處于改造和提升初期，大部分地區(qū)處于價(jià)格洼地，剛需占比偏大，在國(guó)家支持首套自住普通商品住宅的政策背景下，或許比2011年能有較大放量。4.在價(jià)格合適的情況下，以剛需和初次改善戶型為主的樓盤(pán)個(gè)體成交量會(huì)好于2011年。西安市浐灞區(qū)域政府功能規(guī)劃布局本案所處區(qū)域?yàn)槌菛|的浐灞區(qū)域，所以項(xiàng)目簡(jiǎn)介以浐灞區(qū)域的項(xiàng)目為主。浐灞板塊隨著區(qū)域成熟度的提高，逐漸成為與高新，曲江，南郊，北郊等區(qū)域可抗衡的西安市市民置業(yè)選擇之地。浐灞區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析北二環(huán)及延長(zhǎng)線東二環(huán)礦山路板塊世園會(huì)板塊浐河金腰帶待開(kāi)發(fā)區(qū)域浐灞新區(qū)呈現(xiàn)如圖所示特征1.礦山路板塊現(xiàn)階段中小項(xiàng)目聚集含二環(huán)延長(zhǎng)線板塊，且項(xiàng)目品質(zhì)較為低端。華遠(yuǎn)海藍(lán)城也屬于這個(gè)區(qū)域，其主力戶型90—140.2.主要高端項(xiàng)目集中在浐河沿線。3.世園會(huì)區(qū)域目前項(xiàng)目沒(méi)有在開(kāi)發(fā)項(xiàng)目。4.其它區(qū)域現(xiàn)階段房地產(chǎn)項(xiàng)目很少。西安市浐灞區(qū)域市場(chǎng)分析浐河金腰帶區(qū)域項(xiàng)目名稱建筑面積（萬(wàn)㎡）戶型面積（㎡）價(jià)格（元/㎡）開(kāi)盤(pán)時(shí)間普華·淺水灣6410中新·浐灞半島31070-16063002008振業(yè)泊墅23125-2602梯2戶8000,2梯3戶7000，復(fù)式93002010.4納帕溪谷·金源70255、28813000元2011.11綠地生態(tài)國(guó)際城在售二期50萬(wàn)88-1705900元

2010.7龍湖香醍國(guó)際社區(qū)16085-240小高層5900，洋房70002011.5本項(xiàng)目處于浐河金腰帶！西安市浐灞區(qū)域市場(chǎng)分析礦山路板塊項(xiàng)目名稱建筑面積（萬(wàn)㎡）戶型面積（㎡）價(jià)格（元/㎡）華遠(yuǎn)海藍(lán)城1892-240洋房7200-8100，小高層6700，高層5700海璟印象城8061-135高層5300，小高層5500東方羅馬花園30在售LOFT40-83㎡12000翠屏灣13LOFT29-50㎡，小高層平層80-110㎡小高層5800，毛坯LOFT8500西岸國(guó)際花園4080-118精裝二手房：6600錦城四季1038-1215600紫郡觀瀾954-1696000競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目區(qū)位示意圖區(qū)位內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊，中低端項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈。中高端產(chǎn)品落差相對(duì)較大，如納帕溪谷價(jià)格超過(guò)1.3萬(wàn)。中高端產(chǎn)品戶型面積130—288之間。

同時(shí)，本項(xiàng)目產(chǎn)品價(jià)格到達(dá)6.8千左右時(shí)即面臨華遠(yuǎn)海藍(lán)城及振業(yè)泊墅的競(jìng)爭(zhēng)。項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目一覽表項(xiàng)目名稱建筑類型戶型面積（㎡）價(jià)格（元/㎡）銷售優(yōu)惠華遠(yuǎn)海藍(lán)城花園洋房、高層、小高層92-240洋房7200-8100，小高層6700，高層5700總房款減2萬(wàn)，一次性付款優(yōu)惠2%，按揭優(yōu)惠1%，海璟印象城高層、小高層61-135高層5300，小高層5500團(tuán)購(gòu)、75折等名義優(yōu)惠東方羅馬花園小高層、精裝LOFT在售LOFT40-83㎡12000優(yōu)惠5%翠屏灣小高層、毛坯LOFTLOFT29-50㎡，小高層平層80-110㎡

小高層5800，毛坯LOFT8500不向外報(bào)優(yōu)惠折扣，此價(jià)格即為優(yōu)惠后價(jià)格西岸國(guó)際花園小高層80-115精裝二手房：6600尾房，無(wú)優(yōu)惠錦城四季高層38-1215600一次性優(yōu)惠6%，首付一半優(yōu)惠4%，首付四成優(yōu)惠2%紫郡觀瀾高層、小高層54-1696000按揭優(yōu)惠6%，一次性付款優(yōu)惠8%區(qū)域內(nèi)項(xiàng)目距離浐河較遠(yuǎn)，自然資源不足，且現(xiàn)階段成熟度不夠，故價(jià)格大多較低。而且優(yōu)惠力度比較大。競(jìng)品小結(jié)區(qū)域內(nèi)供貨量大，尤其臨近浐河區(qū)域；除了小規(guī)模項(xiàng)目外，大項(xiàng)目2012年推貨量都比較充裕，本案未來(lái)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析（西岸國(guó)際花園）項(xiàng)目西岸國(guó)際花園中建尚城占地200畝50畝總建面40萬(wàn)11.6萬(wàn)容積率3.493.5綠化率40%不詳主力戶型83-11878-135西岸國(guó)際花園本項(xiàng)目區(qū)位對(duì)比分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)西岸國(guó)際花園四至均沒(méi)有靠近主干道離浐河較遠(yuǎn)。本案位于酒十路和玄武東路的交匯處，兩條路均為主干道，道路情況良好。占有主干道和自然資源雙重優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析（戶型對(duì)比）西岸國(guó)際花園83平米本案88平米優(yōu)勢(shì)：戶型方正，明廚明衛(wèi)，陽(yáng)臺(tái)闊綽。劣勢(shì)：除客廳外，只有一個(gè)臥室朝南，南向面寬窄，7.2米。無(wú)贈(zèng)送面積。優(yōu)勢(shì)：戶型方正，明廚明衛(wèi)。入口玄關(guān)，方便收納。廚房連帶生活陽(yáng)臺(tái)，生活便利?？蛷d連帶觀景陽(yáng)臺(tái)，贈(zèng)送一半面積?？蛷d與雙臥均朝南，南向面寬大。劣勢(shì)：次臥與衛(wèi)生間的門(mén)相對(duì)。本案78平米競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析（戶型對(duì)比）112優(yōu)勢(shì)：純板樓，1梯2戶，南北通透，位于社區(qū)中央位置。戶型方正，明廚明衛(wèi)，廚房外帶生活陽(yáng)臺(tái)，生活便利。主臥附帶衛(wèi)生間。劣勢(shì)：次臥門(mén)直對(duì)入口，私密性差。進(jìn)深過(guò)長(zhǎng)。餐廳位于室內(nèi)人來(lái)回的動(dòng)線之中，布置欠妥。西岸國(guó)際花園118平米西岸國(guó)際花園112平米本案115平米本案125平米優(yōu)勢(shì)：戶型方正，明廚明衛(wèi)。

功能分區(qū)明顯，每個(gè)功能區(qū)均有獨(dú)立空間，尤其是餐廳。劣勢(shì)：115平米戶型只有一個(gè)衛(wèi)生間。優(yōu)勢(shì)：戶型方正，明廚明衛(wèi)，廚房外帶生活陽(yáng)臺(tái)，生活便利。

主臥附帶轉(zhuǎn)角陽(yáng)臺(tái)，視野開(kāi)闊。劣勢(shì)：餐廳位于室內(nèi)人來(lái)回的動(dòng)線之中，布置欠妥。無(wú)贈(zèng)送面積。兩案區(qū)位基本相同，差別主要在于本案臨近浐河，戶型細(xì)節(jié)勝出。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析（海璟印象城）項(xiàng)目海璟印象城中建尚城占地230畝50畝總建面80萬(wàn)平米11.6萬(wàn)容積率3.863.5綠化率43%不詳主力戶型88-12878-135本項(xiàng)目區(qū)位對(duì)比分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)西岸國(guó)際花園位于礦山路上，離東二環(huán)300米，交通和生活配套便利。生活配套檔次較低就近處沒(méi)有自然資源。本案位于酒十路和玄武東路的交匯處，兩條路均為主干道，道路情況良好。靠近浐河，占有自然資源優(yōu)勢(shì)。離主城區(qū)遠(yuǎn)，公共交通和生活不便。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析（戶型對(duì)比）優(yōu)勢(shì)：戶型方正。廚房外帶生活陽(yáng)臺(tái)，生活便利?？蛷d開(kāi)間闊綽。劣勢(shì)：暗衛(wèi)。只有一個(gè)臥室朝南。海璟印象城88平米本案88平米優(yōu)勢(shì)：戶型方正，明廚明衛(wèi)。入口玄關(guān)，方便收納。廚房連帶生活陽(yáng)臺(tái)，生活便利?？蛷d連帶觀景陽(yáng)臺(tái)，贈(zèng)送一半面積。客廳與雙臥均朝南，南向面寬大。劣勢(shì)：次臥與衛(wèi)生間的門(mén)相對(duì)。本案78平米競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析（戶型對(duì)比）海璟印象城119平米優(yōu)勢(shì)：戶型方正?？蛷d開(kāi)間闊綽。劣勢(shì)：客廳開(kāi)間過(guò)大，浪費(fèi)面積。只有一個(gè)臥室朝南。本案115平米優(yōu)勢(shì)：戶型方正，明廚明衛(wèi)。

功能分區(qū)明顯，每個(gè)功能區(qū)均有獨(dú)立空間，尤其是餐廳。劣勢(shì)：115平米戶型只有一個(gè)衛(wèi)生間。本案125平米競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析（戶型對(duì)比）本案135平米海璟印象城128平米優(yōu)勢(shì)：戶型方正?？蛷d開(kāi)間闊綽。劣勢(shì)：入口處既是餐廳，擺放位置阻礙人的動(dòng)線。客衛(wèi)是暗衛(wèi)。主臥的衛(wèi)生間門(mén)直對(duì)主臥。優(yōu)勢(shì)：戶型方正，明廚明衛(wèi)。

贈(zèng)送戶內(nèi)花園，三房可當(dāng)做四房。入口有玄關(guān)，增加收納空間。劣勢(shì)：走道狹長(zhǎng)，浪費(fèi)面積。此案勝在價(jià)格優(yōu)勢(shì)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)和大型商業(yè)配套，但是屬于城改項(xiàng)目，證件不齊。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析（華遠(yuǎn)海藍(lán)城）項(xiàng)目華遠(yuǎn)海藍(lán)城中建尚城占地一期101畝50畝總建面一期18萬(wàn)平米11.6萬(wàn)容積率一期1.93.5綠化率45%不詳主力戶型92-13578-135本項(xiàng)目區(qū)位對(duì)比分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)華遠(yuǎn)海藍(lán)城通過(guò)玄武路可通至東二環(huán)，距離較近。通過(guò)北辰大道延伸段可通至北二環(huán)。玄武路未通，目前位置較為尷尬。沒(méi)有靠近任何自然資源。本案位于酒十路和玄武東路的交匯處，兩條路均為主干道，道路情況良好。占有主干道和自然資源雙重優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析（戶型對(duì)比）優(yōu)勢(shì)戶型方正，南北通透，全明空間。贈(zèng)送戶內(nèi)花園，兩房可變?nèi)?。劣?shì)主臥開(kāi)間3.2米，稍小。廚房長(zhǎng)只有2.85米，空間不夠?qū)挸?。本?15平米優(yōu)勢(shì)：戶型方正，明廚明衛(wèi)。

功能分區(qū)明顯，每個(gè)功能區(qū)均有獨(dú)立空間，尤其是餐廳。華遠(yuǎn)海藍(lán)城96平米優(yōu)勢(shì)戶型方正，餐客一體，增加空間感。

衛(wèi)生間與兩個(gè)臥室連在一起，使用方便。劣勢(shì)主臥開(kāi)間3.2米，稍小。暗衛(wèi)。本案88平米優(yōu)勢(shì)：戶型方正，明廚明衛(wèi)。入口玄關(guān)，方便收納。廚房連帶生活陽(yáng)臺(tái)，生活便利?？蛷d連帶觀景陽(yáng)臺(tái)，贈(zèng)送一半面積。客廳與雙臥均朝南，南向面寬大。劣勢(shì)：次臥與衛(wèi)生間的門(mén)相對(duì)。華遠(yuǎn)海藍(lán)城92平米此案優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在項(xiàng)目整體品質(zhì)和產(chǎn)品舒適度上，但是周邊沒(méi)有任何自然資源。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析（東方羅馬花園）項(xiàng)目東方羅馬花園中建尚城占地116畝50畝總建面30萬(wàn)11.6萬(wàn)容積率3.293.5綠化率40%不詳主力戶型LOFT40-83㎡78-135㎡本項(xiàng)目區(qū)位對(duì)比分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)東方羅馬花園處于礦山路和北辰大道延伸線的交匯處，交通便利。社區(qū)自身商業(yè)配套已經(jīng)成熟，且引進(jìn)了華潤(rùn)萬(wàn)家。沒(méi)有靠近任何自然資源。本案位于酒十路和玄武東路的交匯處，兩條路均為主干道，道路情況良好。占有主干道和自然資源雙重優(yōu)勢(shì)。周邊配套尚沒(méi)有形成。東方羅馬花園點(diǎn)評(píng)綜合點(diǎn)評(píng)：優(yōu)勢(shì)：項(xiàng)目開(kāi)發(fā)時(shí)間較早，一二期已經(jīng)入住，一樓商業(yè)已經(jīng)營(yíng)業(yè)，社區(qū)內(nèi)引入了華潤(rùn)萬(wàn)家，周邊生活配套較為方便，區(qū)域內(nèi)知名度高，具有較大優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)：項(xiàng)目雖然具有成熟的優(yōu)勢(shì)，但品質(zhì)不高，推廣主要靠在周?chē)蓡魏褪蹣遣慷c(diǎn)守客戶為主，對(duì)置業(yè)顧問(wèn)獎(jiǎng)勵(lì)較高，因此去化較快。產(chǎn)品梯戶比高（2梯9戶），且在售和待售產(chǎn)品全部為偏小面積的LOFT產(chǎn)品，與本案產(chǎn)品差異較大。LOFT的層高較小，比較壓抑。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析（錦城四季）項(xiàng)目錦城四季中建尚城占地32畝50畝總建面10萬(wàn)平米11.6萬(wàn)容積率3.63.5綠化率30%不詳主力戶型76-12178-135本項(xiàng)目區(qū)位對(duì)比分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)錦城四季處于礦山路和北辰大道延伸線的交匯處，交通便利。沒(méi)有靠近任何自然資源。本案位于酒十路和玄武東路的交匯處，兩條路均為主干道，道路情況良好。占有主干道和自然資源雙重優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析（戶型分析）錦城四季121平米錦城四季96平米錦城四季77平米優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。劣勢(shì)城改項(xiàng)目梯戶比高（2梯5戶），進(jìn)深長(zhǎng)、朝向差、暗衛(wèi)多。本案88平米本案所有戶型優(yōu)勢(shì)：戶型方正，明廚明衛(wèi)。入口玄關(guān)，方便收納。廚房連帶生活陽(yáng)臺(tái)，生活便利?？蛷d連帶觀景陽(yáng)臺(tái)，贈(zèng)送一半面積?？蛷d與雙臥均朝南，南向面寬大。此案屬于城改項(xiàng)目，體量小，以價(jià)格取勝，與本案差異較大，無(wú)可比性，且已經(jīng)處于尾房階段。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析（翠屏灣）項(xiàng)目翠屏灣中建尚城占地63畝50畝總建面13萬(wàn)平米11.6萬(wàn)容積率3.343.5綠化率32%不詳主力戶型LOFT29-50平米，平層80-110平米78-135本項(xiàng)目區(qū)位對(duì)比分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)翠屏灣處于礦山路和北辰大道延伸線的交匯處，交通便利。沒(méi)有靠近任何自然資源。本案位于酒十路和玄武東路的交匯處，兩條路均為主干道，道路情況良好。占有主干道和自然資源雙重優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析（戶型分析）翠屏灣111平米翠屏灣106平米本案115平米優(yōu)勢(shì)：戶型方正，明廚明衛(wèi)。

功能分區(qū)明顯，每個(gè)功能區(qū)均有獨(dú)立空間，尤其是餐廳。劣勢(shì)：115平米戶型只有一個(gè)衛(wèi)生間。本案125平米優(yōu)勢(shì)：戶型方正。劣勢(shì)：只有一個(gè)衛(wèi)生間，且106平米戶型衛(wèi)生間為暗衛(wèi)。餐廳位置均設(shè)置在走道處，使用不便。此案2012年底交房，準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，以價(jià)格取勝，但是產(chǎn)品舒適度差，且社區(qū)不完整。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析（紫郡觀瀾）項(xiàng)目紫郡觀瀾中建尚城占地30畝50畝總建面9萬(wàn)平米11.6萬(wàn)容積率3.983.5綠化率45%不詳主力戶型84-9578-135本項(xiàng)目區(qū)位對(duì)比分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)紫郡觀瀾處于酒十路上，可享金裕青青家園的生活配套。沒(méi)有靠近任何自然資源。本案位于酒十路和玄武東路的交匯處，兩條路均為主干道，道路情況良好。占有主干道和自然資源雙重優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比分析（戶型分析）紫郡觀瀾86平米優(yōu)勢(shì)戶型方正，明廚明衛(wèi)。劣勢(shì)戶型設(shè)計(jì)較早，廚房外沒(méi)有連帶生活陽(yáng)臺(tái)餐廳位置與廚房出入口沖突。本案88平米優(yōu)勢(shì)：戶型方正，明廚明衛(wèi)。入口玄關(guān)，方便收納。廚房連帶生活陽(yáng)臺(tái)，生活便利?？蛷d連帶觀景陽(yáng)臺(tái)，贈(zèng)送一半面積?？蛷d與雙臥均朝南，南向面寬大。劣勢(shì)：次臥與衛(wèi)生間的門(mén)相對(duì)。本案78平米紫郡觀瀾96平米優(yōu)勢(shì)戶型方正，明廚明衛(wèi)。兩個(gè)臥室面積均比較偏大，居住舒適。劣勢(shì)餐廳位置正對(duì)入戶門(mén)，影響使用。項(xiàng)目所有樓棟已經(jīng)封頂，但是銷售周期長(zhǎng)，營(yíng)銷不積極，產(chǎn)品舒適度差，產(chǎn)品線混雜。區(qū)域認(rèn)知度不高，平層產(chǎn)品多集中在5500-6500元/㎡之間。區(qū)域局限性明顯，客戶結(jié)構(gòu)主要為項(xiàng)目周邊客戶和西安周邊縣市客戶。區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)集中，供應(yīng)量大，競(jìng)爭(zhēng)明顯。但產(chǎn)品差異較大，有花園洋房、LOFT、復(fù)式房源等。品質(zhì)差異也比較大，除了臨近浐河區(qū)域聚集了較高檔次的樓盤(pán)外，浐河以西的樓盤(pán)品質(zhì)大都比較差。區(qū)域內(nèi)客戶主要是剛需型客戶，看重性價(jià)比，70—110㎡戶型走量較快。區(qū)域內(nèi)中低端產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，2012年主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總推貨量達(dá)到40萬(wàn)以上。區(qū)域內(nèi)高端樓盤(pán)僅華遠(yuǎn)海藍(lán)城，但其主力戶型區(qū)間在90—140區(qū)間。項(xiàng)目應(yīng)立足中建品牌影響力，倚重鄰近浐河的生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)。達(dá)到項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化。項(xiàng)目所在區(qū)域房地產(chǎn)項(xiàng)目總結(jié)中建浐灞項(xiàng)目分析1.項(xiàng)目SWTO分析；2.項(xiàng)目地塊分析；3.項(xiàng)目樓位分析；4.項(xiàng)目客戶群定位5.對(duì)尚城項(xiàng)目的理解項(xiàng)目SWTO分析項(xiàng)目SWTO分析項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)項(xiàng)目劣勢(shì)項(xiàng)目機(jī)會(huì)項(xiàng)目威脅1.項(xiàng)目周邊自然資源較多，景觀視野較好。2.項(xiàng)目產(chǎn)品面積區(qū)間合適，總價(jià)相對(duì)較低。3.中建地產(chǎn)品牌。1.地塊小，在產(chǎn)品及配套景觀上不能做大的改造。2.區(qū)域內(nèi)大的生活配套缺乏，小區(qū)域規(guī)劃缺乏政府支撐。3.周邊村廠拆遷成本高，近期難有大的改觀1.周?chē)叨隧?xiàng)目的持續(xù)發(fā)展拉動(dòng)小區(qū)域地段價(jià)值。2.項(xiàng)目所在區(qū)域內(nèi)樓盤(pán)上市量大，帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域環(huán)境的改觀。3.中建后期300多畝地的建設(shè)改變區(qū)域形象，也為項(xiàng)目帶來(lái)銷售機(jī)會(huì)。1.市場(chǎng)大形勢(shì)出去下行通道，必將對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生負(fù)面影響。2.西岸國(guó)際花園未來(lái)舉動(dòng)的不確定性是本項(xiàng)目主要威脅。1.利用中建的品牌優(yōu)勢(shì)，以及后期300畝地的開(kāi)發(fā)契機(jī)形成影響力。2.地塊自然資源的優(yōu)勢(shì)以及周邊高端項(xiàng)目的持續(xù)發(fā)展成為本項(xiàng)目宣傳的契機(jī)。1.利用區(qū)域的發(fā)展克服項(xiàng)目地塊的局限性。2.區(qū)域內(nèi)大量樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)以及商業(yè)成熟克服客戶對(duì)區(qū)域發(fā)展的抗性。1.項(xiàng)目產(chǎn)品為剛性需求產(chǎn)品，以此抵御市場(chǎng)形勢(shì)下滑的風(fēng)險(xiǎn)。2.項(xiàng)目地塊比西岸國(guó)際花園地塊景觀資源更為優(yōu)越。3.強(qiáng)調(diào)和發(fā)揮項(xiàng)目品牌的優(yōu)勢(shì)。1.地塊的景觀資源。2.中建的品牌。3.產(chǎn)品的定位。4.在以上基礎(chǔ)上加強(qiáng)項(xiàng)目自身的配套景觀優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目SWTO分析地塊雖然較小，但仍處于浐河生態(tài)帶上，有比較好的自然景觀資源。其和現(xiàn)代人的健康以及精神訴求是相吻合的。中建的品牌優(yōu)勢(shì)，以及后期區(qū)域的發(fā)展是項(xiàng)目后期的主要訴求之一。項(xiàng)目本身的產(chǎn)品定位加上給客戶帶來(lái)的精神需求（如品牌，健康等）抵御市場(chǎng)下調(diào)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。中建后期300畝地的開(kāi)發(fā)必將為區(qū)域注入新的活力和動(dòng)力，成為區(qū)域發(fā)展的主要證據(jù)之一。同時(shí)也提升了中建品牌在區(qū)域內(nèi)的影響力。間接促進(jìn)了項(xiàng)目本身的銷售。西岸國(guó)際花園和本項(xiàng)目各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和本項(xiàng)目類似，其銷售動(dòng)作會(huì)直接影響本項(xiàng)目的銷售（如其在價(jià)格上的過(guò)激舉動(dòng)等），需要加強(qiáng)監(jiān)管。從競(jìng)爭(zhēng)層面看，其地塊和本項(xiàng)目地塊有一定的差距，如在景觀視野上。本地塊處于浐河生態(tài)帶上是其的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)之一！中建品牌及區(qū)域后期發(fā)展是銷售的主要訴求！西岸國(guó)際花園對(duì)本項(xiàng)目會(huì)造成很大的不確定性威脅！項(xiàng)目地塊分析1.項(xiàng)目正南面臨玄武東路，前半段隔路和城中村多層相望。后半段一望空闊，隔路與納帕溪谷相鄰。2.項(xiàng)目正北面和西安酒廠一墻之隔3.項(xiàng)目正西面臨酒十路4.項(xiàng)目正東面臨翹望浐灞半島項(xiàng)目地塊自然資源較好，尤其是東半段視野，外圍景觀資源較好。北面酒廠情況未知。為不確定性因素。項(xiàng)目地塊分析景觀視野如圖所示項(xiàng)目地塊綜合點(diǎn)評(píng)：1.本地塊面積較小，在規(guī)劃上能出彩的地方較少。2.地塊處于浐灞新區(qū)，浐灞新區(qū)近幾年發(fā)展已經(jīng)改變了人們對(duì)區(qū)域的固有看法。3.地塊東隔坡地與浐河相望，南臨區(qū)域內(nèi)高端樓盤(pán)納帕溪谷。玄武東路限高2.4，現(xiàn)階段車(chē)輛較少。4.地塊東半段景觀及視野開(kāi)闊。地塊北面緊鄰酒廠，一段時(shí)間內(nèi)情況不確定。項(xiàng)目地塊處于浐灞新區(qū)浐河金腰帶上，景觀自然資源優(yōu)越。

地塊面積較小，限制了地塊內(nèi)部的優(yōu)化和創(chuàng)造。但和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比，景觀及自然資源優(yōu)越。

以上優(yōu)勢(shì)雖然不是客戶購(gòu)房的主力訴求，但是現(xiàn)代人追求健康及優(yōu)越感的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，并和項(xiàng)目本身產(chǎn)生共鳴。項(xiàng)目地塊總體評(píng)價(jià)項(xiàng)目樓位分析1.確定項(xiàng)目最差樓位：2#；原因：臨路，視野較差。北面地塊規(guī)劃未知。2.確定項(xiàng)目最好樓位：7#;原因：小區(qū)內(nèi)部，5樓以上景觀資源絕佳，南向陽(yáng)光充足。3.其它樓位排序：8#=6#=4#>3#>9#。4.6#東后期規(guī)劃情況不明確，8#南向無(wú)遮擋，但視野面較7#差。5.以上樓位排序?yàn)閱螚潣俏欢▋r(jià)依據(jù)，但因?yàn)榈貕K總面積較小。故以上排序?yàn)橄鄬?duì)意義上比較?？偟臉俏粌r(jià)格差距范圍不大。2#3#4#6#7#8#9#項(xiàng)目樓位分析2#3#4#6#7#8#9#從樓位戶型分布看：7#，8#主要分布較舒適型兩房三房。其它樓位根據(jù)實(shí)際情況分布78,115,125等戶型?；痉蠘俏粚?shí)際情況。樓號(hào)/面積

7811512513588合計(jì)套數(shù)

合計(jì)總建面2#/33F1326666

272261363#/25F50

50

100101504#/21F42

42

8485266#/34F

68

68136144847#/34F

6868136151648#/34F

6868136151649#/34F

68

6813614484合計(jì)面積

1747275903675018360239361000104108項(xiàng)目客戶群定位項(xiàng)目客戶群刻畫(huà)（第一類上班族分布區(qū)域西安市）1.這類人是年輕的一群人，甚至還有些70后。他們向往好的生活，對(duì)前途充滿渴望。他們擁有較高的學(xué)歷。已經(jīng)成為各個(gè)公司的中堅(jiān)力量。2.他們收入較高，但是因?yàn)閰⒓庸ぷ鲿r(shí)間短，積蓄較少。他們思想活躍，追求享樂(lè)。注重生活的質(zhì)量。3.人們常稱他們?yōu)榘最I(lǐng)，事實(shí)上他們表現(xiàn)出來(lái)對(duì)此稱謂的不屑。但是往往希望得到別人的認(rèn)可和尊敬。4.各種新知識(shí)，新觀念充斥著這群人的大腦。雖然不喜歡變化，但是一直在變。5.亞歷山大，很多時(shí)候只能靠自己。對(duì)住房的需求有一居所足以，對(duì)價(jià)格敏感。但是隱含需求希望區(qū)域有發(fā)展，希望居住的地方有面子，至少有可以說(shuō)得過(guò)去的地方。上班族12345項(xiàng)目客戶群定位項(xiàng)目客戶群刻畫(huà)（第二類個(gè)體經(jīng)營(yíng)者主要為區(qū)域內(nèi)）1.這類人遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)，應(yīng)該是他們所在地方的聰明人或者能人，他們要過(guò)得更好些。2.背井離鄉(xiāng)在外做生意，時(shí)間長(zhǎng)了，有了些積蓄。也習(xí)慣了城市車(chē)水馬龍的生活，希望在此扎根。3.他們是很精明的一群人，而且吃苦耐勞。4.他們或者在自己行業(yè)內(nèi)小有名氣，但是不太關(guān)心政治，經(jīng)濟(jì)等等所有身邊以外的東西。5.他們從來(lái)不說(shuō)生活如何艱辛，事實(shí)上他們覺(jué)得生活就是那樣。6.從最初的辛苦熬到現(xiàn)在，小有所成。他們更關(guān)心房子本身等實(shí)在的東西，至于品牌等等不去管它。但是可以進(jìn)行引導(dǎo)。7.不管怎么樣別讓這些人吃虧，那個(gè)是他們覺(jué)得不允許的。生活不易，掙的每分錢(qián)都浸透著汗水。8.他們做的行業(yè)五花八門(mén)：開(kāi)飯館，買(mǎi)菜，其它生意總之事情相對(duì)比較穩(wěn)定，但是又很難突破。雖然不談奮斗，可是他們一直在奮斗?；蛘邽榱撕⒆?，或者為了面子。好像從來(lái)沒(méi)有想過(guò)為自己過(guò)得舒服點(diǎn)。項(xiàng)目客戶群刻畫(huà)（第三類原居住民區(qū)域內(nèi)）1.一直在這塊土地上生活，過(guò)得很平庸。2.這些年凡是有點(diǎn)本事的人都掙到錢(qián)了，其實(shí)只要你愿意想辦法就可以掙到錢(qián)。3.和城市的其它區(qū)域比，城東發(fā)展太慢。等著拆遷吧。4.其實(shí)生活很悠閑，打牌，下棋。5.對(duì)于上班，那個(gè)只是生活的一部分，真的可有可無(wú)。慵懶的生活其實(shí)很美好！中建浐灞項(xiàng)目分析1.項(xiàng)目SWTO分析；2.項(xiàng)目地塊分析；3.項(xiàng)目樓位分析；4.項(xiàng)目客戶群定位5.我們對(duì)尚城項(xiàng)目的理解中建尚城項(xiàng)目思考浐灞區(qū)域中建品牌50畝地塊75—125主流戶型1.中建開(kāi)發(fā)的精品樓盤(pán)；2.面向城市中間階層的客群。如：上班族，個(gè)體等一部分人群。3.區(qū)域環(huán)境優(yōu)越，生態(tài)健康。4.不是高端樓盤(pán)，但是和高端樓盤(pán)相同點(diǎn)在于同樣生態(tài)健康。5.不是高不可攀的價(jià)格外部賣(mài)點(diǎn)：1.區(qū)域,浐河金腰帶上唯一緊湊戶型社區(qū)。2.區(qū)域發(fā)展建設(shè)快。3.生態(tài)及自然資源優(yōu)越。4.臨近桃花潭公園。5.滿足基本的生活配套中建尚城項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)提煉內(nèi)部賣(mài)點(diǎn)：1.新英倫風(fēng)情建筑。2.精致的社區(qū)景觀規(guī)劃。3.大氣的銷售部及示范園林。4.基本商業(yè)配套。5.戶型設(shè)計(jì)合理緊湊。其它賣(mài)點(diǎn)：1.中建地產(chǎn)品牌實(shí)力。2.中建建設(shè)的精品工程。3.著名景觀及建筑設(shè)計(jì)院的設(shè)計(jì)。4.中建物業(yè)管理。1.區(qū)域,浐河金腰帶上唯一緊湊戶型社區(qū)。2.區(qū)域飛速發(fā)展。3.生態(tài)及自然資源優(yōu)越。1.新英倫風(fēng)情建筑2.銷售部及示范園林。3.戶型設(shè)計(jì)領(lǐng)先。1.中建地產(chǎn)品牌2.中建建設(shè)品質(zhì)。3.中建物業(yè)。1.他具有唯一性，即在浐河生態(tài)帶上唯一中小戶型的社區(qū)。2.浐河生態(tài)帶上唯一品牌開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的小戶型的社區(qū)。3.浐河生態(tài)帶上唯一品牌開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)并提供優(yōu)質(zhì)物業(yè)服務(wù)的小戶型的社區(qū)。中建尚城項(xiàng)目理解耳濡目染到處有毒食品，有毒氣體后，想找一方凈土?？墒悄切┑胤街荒芰鬟B忘返，不能駐足，因?yàn)槟睦餂](méi)有我的家！總想去草原，去大山。無(wú)非是向往哪里的遼闊及清新的空氣，尚城給大多數(shù)人提供了這樣一個(gè)居所。1.浐灞要說(shuō)，但是要說(shuō)到點(diǎn)上。2.健康不能不提，大家都關(guān)心這些為什么不說(shuō)。3.不能直接把我們的優(yōu)點(diǎn)說(shuō)出來(lái)。因?yàn)樘胀?，不吸引眼球。這里的PM2.5絕對(duì)不超標(biāo)，而且他不是富人的專利！我們可以給客戶這樣說(shuō)！3#5層左右視野我們可以給客戶這樣說(shuō)！1.浐河生態(tài)帶上，唯一一處“我們”能住的房子2.拒絕空氣質(zhì)量>PM2.5,這里是“我們”的居所.3.這樣的社區(qū),“我們”可以擁有.我們可以給客戶這樣說(shuō)！在浐河沿岸，基本都是富人的世界。為什么他們會(huì)選擇這里？當(dāng)人的財(cái)物積累到一定程度時(shí)對(duì)身體健康的需求必然會(huì)凸顯出來(lái)。事實(shí)上，健康是每個(gè)中國(guó)人最心底的追求和夢(mèng)想。在經(jīng)歷了毒食品，毒氣體后，這種健康會(huì)愈加珍貴。而尚城就給大多數(shù)《我們》提供了這樣一個(gè)機(jī)會(huì)。住房是幾十年的事情，這幾十年每天都呼吸著新鮮的空氣，享受寬闊的視野及滿眼綠色帶給我們的感覺(jué)和愜意。多掏點(diǎn)錢(qián)是值得的?？赡軒资旰蟮哪骋惶?，你會(huì)慶幸你今天的決定不僅給了你自己、家人以及子孫后代一個(gè)多少錢(qián)也買(mǎi)不來(lái)的東西，健康！胸懷！項(xiàng)目?jī)r(jià)格定位分析價(jià)格表的產(chǎn)生背景市場(chǎng)背景：A.2012年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)處于下行趨勢(shì)，價(jià)格逆市上揚(yáng)基本沒(méi)有可能。B.項(xiàng)目所屬區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，幾乎均為同面積區(qū)間。

和甲方的溝通情況：1.項(xiàng)目?jī)r(jià)格預(yù)計(jì)在6000—7000元/平方米；2.項(xiàng)目以現(xiàn)金流為導(dǎo)向，期望快速變現(xiàn)；3.凡中建地產(chǎn)項(xiàng)目均不能平庸。計(jì)劃2012年銷售2億元，約3萬(wàn)多平方米。價(jià)格是一種面向消費(fèi)者的語(yǔ)言。樓位差價(jià)，朝向差價(jià)均為表達(dá)方式。項(xiàng)目樓盤(pán)均價(jià)確定根據(jù)行業(yè)內(nèi)部的操作模式，確定樓盤(pán)的均價(jià)有三種方法。即：a.成本法此方法是利用該樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)成本在加上合理的利潤(rùn)來(lái)得出樓盤(pán)的均價(jià)。b.租金返算法此方法是參考該樓盤(pán)周邊同檔次物業(yè)的租金水平，以20年為回收周期，從而確定樓盤(pán)的均價(jià)。c.市場(chǎng)比較法此方法是選擇一些周邊對(duì)比樓盤(pán)利用它們物業(yè)各方面與本項(xiàng)目的對(duì)比，參考他們的售價(jià)，從而定出該樓盤(pán)的均價(jià)。目前多數(shù)樓盤(pán)采用市場(chǎng)比較法來(lái)確定樓盤(pán)均價(jià)，在“平均價(jià)格分析表”的各因素之間進(jìn)行評(píng)分參考評(píng)分、權(quán)重及價(jià)格計(jì)算出本樓盤(pán)的均價(jià)，制定價(jià)格步驟：選擇比較樓盤(pán)確定參考權(quán)重因素權(quán)重相應(yīng)樓盤(pán)比重同類型樓盤(pán)100%錦城四季5%海璟印象城20%西岸國(guó)際花園50%翠屏灣10%紫郡觀瀾5%頂端樓盤(pán)華遠(yuǎn)海藍(lán)城10%住宅對(duì)比樓盤(pán)權(quán)重開(kāi)盤(pán)前會(huì)以實(shí)際蓄客量，以及當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)行情進(jìn)行價(jià)格的從新設(shè)置可比項(xiàng)目比較評(píng)分評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：優(yōu)（95分）良（85分）一般(75分）普通（60分）比較內(nèi)容權(quán)重錦城四季海璟印象城西岸國(guó)際花園翠屏灣紫郡觀瀾華遠(yuǎn)海藍(lán)城本案評(píng)分權(quán)重分評(píng)分權(quán)重分

評(píng)分權(quán)重分評(píng)分權(quán)重分均價(jià)

PA=5300PB=5300PC=6300PD=5700PE=5800PX=6800PX（元/㎡）位置交通15%8512.758512.757511.258512.758012.007511.257511.25周邊環(huán)境13%709.10709.10709.10709.10709.10709.108511.05建筑形態(tài)10%707.00707.00757.50757.50656.50909.00757.50規(guī)模8%604.80756.00756.00756.00705.60856.80705.60商業(yè)服務(wù)5%603.00703.50753.75703.50653.25804.00703.50景觀10%606.00656.50707.00707.00606.00858.50707.00戶型結(jié)構(gòu)12%607.20657.80657.80657.80607.208510.208510.20開(kāi)發(fā)商10%606.00707.00808.00707.00606.00808.00808.00工程進(jìn)度5%703.50804.00653.25703.50703.50904.50603.00交樓標(biāo)準(zhǔn)5%703.50753.75804.00703.50703.50804.00804.00物業(yè)管理7%604.20654.55805.60654.55604.20805.60805.60合計(jì)100%QA=67.05Qb=71.95QC=73.25QD=72.20QE=66.85QF=80.95QG=76.7采用市場(chǎng)比較法，針對(duì)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，在不考慮市場(chǎng)后期變化的情況下得出的靜態(tài)項(xiàng)目核心均價(jià)為：6314.04元/㎡（本價(jià)為毛坯均價(jià)）；核心價(jià)格合成表計(jì)算內(nèi)容西岸國(guó)際花園

錦城四季

翠屏灣海璟印象城紫郡觀瀾海藍(lán)城本案得分值73.2567.0572.271.9566.8580.9576.7實(shí)際均價(jià)630053005700530058006800——權(quán)重值比例1.051.141.061.071.150.951權(quán)重均價(jià)6596.726062.796055.265649.906654.606442.99——樓盤(pán)所占權(quán)重50%5%10%20%5%10%——樓盤(pán)權(quán)重價(jià)3298.36303.14605.531129.98332.73644.30——本案均價(jià)合成6314.04高層產(chǎn)品核心均價(jià)推導(dǎo)：典型樓盤(pán)比較法后期市場(chǎng)情況預(yù)期根據(jù)西安目前市場(chǎng)現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)，在一段時(shí)間內(nèi)。房?jī)r(jià)將會(huì)相對(duì)平穩(wěn)甚至走低。因此考慮市場(chǎng)的時(shí)間溢價(jià)已不合時(shí)宜。

故一方面現(xiàn)在的價(jià)格會(huì)一步到位，同時(shí)又要考慮在目前的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的適應(yīng)性。核心均價(jià)推導(dǎo)：典型樓盤(pán)比較法入市價(jià)格及項(xiàng)目成交均價(jià)根據(jù)不同的樓位確定不同的價(jià)格，根據(jù)前邊分析的樓位順序7#>8#>6#=4#>3#>9#>2#。2#均價(jià)即項(xiàng)目入市價(jià)格，項(xiàng)目成交均價(jià)即核心均價(jià)。樓號(hào)/面積

7811512513588合計(jì)套數(shù)

合計(jì)總建面2#/33F1326666

272261363#/25F50

50

100101504#/21F42

42

8485266#/34F

68

68136144847#/34F

6868136151648#/34F

6868136151649#/34F

68

6813614484合計(jì)面積

1747275903675018360239361000104108整體價(jià)格體系形成——樓位調(diào)差采用16層作為基準(zhǔn)層；根據(jù)平面差的同一視覺(jué)平面原則，采用基準(zhǔn)層。根據(jù)項(xiàng)目銷售目標(biāo)，建議樓位調(diào)差0—1000元，理由：1.通過(guò)優(yōu)質(zhì)樓位樹(shù)立項(xiàng)目?jī)r(jià)格標(biāo)桿，促進(jìn)其他樓位的快速去化；2.明年下半年中建400畝地塊進(jìn)入實(shí)質(zhì)運(yùn)作階段會(huì)對(duì)區(qū)域產(chǎn)生較大的影響，進(jìn)而促進(jìn)7#，8#的銷售。特殊單位如贈(zèng)送錯(cuò)層陽(yáng)臺(tái)等情況的處理將在后續(xù)價(jià)格體系完成后額外處理，平面調(diào)差中不考慮該因素。根據(jù)樓位順序7#>8#>6#=4#>3#>9#>2#。以6#，4#作為基礎(chǔ)均價(jià)6316元/平方米樓位調(diào)差原則：價(jià)格體系形成——樓棟間影響價(jià)格的因素和權(quán)重權(quán)重設(shè)置的基本原則是客戶購(gòu)買(mǎi)時(shí)的關(guān)注度及產(chǎn)品本身差異度。說(shuō)明：每項(xiàng)滿分100分，7#為標(biāo)桿，滿分為100分。標(biāo)準(zhǔn)層調(diào)差因素及權(quán)重：分項(xiàng)園林噪音朝向通風(fēng)采光視野景觀戶型合計(jì)合計(jì)價(jià)格權(quán)重20%15%10%10%25%20%

100%

2#評(píng)分7575959570100

計(jì)算1511.259.59.517.52082.7582.75%5743.3956043#評(píng)分8575959580100

計(jì)算1711.259.59.5202087.2587.25%6055.7252754#評(píng)分8575959598100

計(jì)算1711.259.59.524.52091.7591.75%63146#評(píng)分8090959590100

計(jì)算1613.59.59.522.5209191.00%63107#評(píng)分100100100100100100

計(jì)算201510102520100100%6934.0659348#評(píng)分1001001009090100

計(jì)算201510922.52096.596.50%6691.3736269#評(píng)分9090958065100

計(jì)算1813.59.5816.252085.2585.25%5911.291209樓號(hào)/面積

7811512513588合計(jì)套數(shù)

合計(jì)總建面價(jià)格總銷售額2#/33F1326666

2722613657431500990483#/25F50

50

100101506055614582504#/21F42

42

8485266316538502166#/34F

68

68136144846310913940407#/34F

68681361516469341051471768#/34F

68681361516466911014623249#/34F

68

6813614484591185614924合計(jì)面積

17472759036750183602393610001041086234.16649025978整體價(jià)格體系形成——樓位調(diào)差第一次調(diào)整成型樓號(hào)/面積

7811512513588合計(jì)套數(shù)

合計(jì)總建面價(jià)格總銷售額2#/33F1326666

2722613658861538364963#/25F50

50

100101506186627879004#/21F42

42

8485266386544470366#/34F

68

68136144846386924948247#/34F

68681361516468861044193048#/34F

68681361516467861029029049#/34F

68

6813614484598686701224合計(jì)面積

17472759036750183602393610001041086316.418412657589688第二次調(diào)整成型5916581661166716681663166316酒廠視野景觀資源帶已建成多層說(shuō)明：4#，6#以核心均價(jià)記，最好的樓位7#和最差樓位2#相差1000元/平方米。整體價(jià)格體系形成——樓位調(diào)差價(jià)格體系形成——豎向調(diào)差2#，3#：南面臨路基本無(wú)差異，過(guò)9層視野開(kāi)闊。故1—3層10,3—8層15元,8—24層20—30元，25以上—20元。

9#：南臨小區(qū)中心，但南面有2#，3#遮擋視線，故所有樓層差異較小。1—7層15元，8—24層20元，24層以上—20元。4#：4#臨路，但臨綠化帶。南面視野開(kāi)闊，而且地勢(shì)高的優(yōu)勢(shì)盡顯。鄰浐河綠化帶。故4#1—2層10元，3—7層25,8—18層35—40元。18層以上—20元。6#：正南方有5#阻擋。但其最鄰近浐河生態(tài)帶。超過(guò)10層視野景觀開(kāi)闊一覽無(wú)余。故1—2層10元，3—9層15元,9——25層30—40元。25層以上—20元。7#,8#，位于小區(qū)的最好位置，南邊緊鄰小區(qū)中心景觀帶。7#10層以上視野景觀開(kāi)闊，鳥(niǎo)瞰浐河生態(tài)帶。故7#,8#1—8層15元，9—28層30—40元。28層以上—20元。豎向調(diào)差原則：1.豎向樓層差不超過(guò)50元。2.總樓層差盡量縮小。3.根據(jù)客戶選擇規(guī)律，超過(guò)25層反向調(diào)節(jié)。價(jià)格體系形成——豎向調(diào)差具體豎向調(diào)差：視野開(kāi)闊5層15層102#,3#低樓層3層152510層-20低樓層客戶反應(yīng)冷淡視野開(kāi)闊7層15層9#15209層-20低樓層前邊有遮擋客戶反應(yīng)冷淡視野開(kāi)闊俯瞰浐河生態(tài)帶5層10層104#低樓層2層25403層-20已經(jīng)有一定觀景效果客戶反應(yīng)冷淡視野開(kāi)闊8層22層7#,8#15356層-20樓前正對(duì)小區(qū)核心區(qū)客戶反應(yīng)冷淡視野開(kāi)闊俯瞰浐河生態(tài)帶6層20層106#低樓層2層15408層-20已經(jīng)有一定觀景效果客戶反應(yīng)冷淡項(xiàng)目階段營(yíng)銷策略安排1.項(xiàng)目推售節(jié)奏建議；2.項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)安排；3.項(xiàng)目銷售排期預(yù)判；4.客戶維護(hù)思路安排；營(yíng)銷目標(biāo)回顧為中建進(jìn)駐浐灞區(qū)域打響第一槍為后期產(chǎn)品樹(shù)立一定的口碑，建立中建地產(chǎn)在浐灞區(qū)域的影響力以性價(jià)比撬動(dòng)市場(chǎng)，借助中建品牌實(shí)力?？焖倩乜?。1.5年內(nèi)清盤(pán)戰(zhàn)略目標(biāo)銷售目標(biāo)我們對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)的深度理解銷售目標(biāo)：2億銷售額意味著什么？按首批推出房源初步規(guī)劃，假設(shè)高層入市均價(jià)6300元/平方米，須完成共30000平方米的銷售量，根據(jù)現(xiàn)有規(guī)劃，意味著要銷售280—320套品牌目標(biāo)：通過(guò)本案成功操作，打響中建進(jìn)駐浐灞區(qū)域的第一槍按市場(chǎng)正常15%的成交率計(jì)算，則需上客戶總量1900—2100批根據(jù)目前項(xiàng)目進(jìn)度，預(yù)計(jì)5月份開(kāi)始推廣，則月須積累客戶350批以上，平均每天須積累客戶11批以上。說(shuō)明：300套銷量，按60%的解籌率計(jì)算，認(rèn)籌量至少達(dá)到500位，以25%的認(rèn)籌率計(jì)算需上客量達(dá)到2000位。9月—10月月積累客戶400組，5月—8月積累客戶1200組，平均每個(gè)月300組。同時(shí)要保持5月—8月客戶的忠誠(chéng)度！營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，高價(jià)實(shí)現(xiàn)壓力大政策調(diào)控基調(diào)不變，影響銷量高價(jià)產(chǎn)品會(huì)碰到強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)目前配套不足、價(jià)值未兌現(xiàn)

目標(biāo)與現(xiàn)實(shí)之間的矛盾與約束點(diǎn)

蓄客時(shí)間長(zhǎng)，前期客戶流失vs項(xiàng)目階段營(yíng)銷策略思路核心思考點(diǎn)2億銷售額，3萬(wàn)平方米，300套銷售量說(shuō)明：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)銷售中心計(jì)劃9月落成，預(yù)售證預(yù)計(jì)10月初拿到。預(yù)計(jì)10月下旬或11月開(kāi)盤(pán)。因此完成上述任務(wù)的關(guān)鍵在于第一次開(kāi)盤(pán)解籌。因此：階段營(yíng)銷策略思路：價(jià)格部分樓位樹(shù)標(biāo)桿，促進(jìn)其他樓位消化。5—9月客戶維系是核心。建議首次推售時(shí)即可拿出最好樓位，理由為：市場(chǎng)后期漲價(jià)空間有限，開(kāi)始時(shí)推出可以樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿。并促進(jìn)其他樓位的銷售。2#3#4#6#7#8#9#項(xiàng)目推售節(jié)奏建議推售方式建議：第一批推售2#，8#說(shuō)明：推售8#主要是樹(shù)立項(xiàng)目?jī)r(jià)格標(biāo)桿，提升項(xiàng)目品質(zhì)形象，主要銷售任務(wù)在2#。第二批推售3#，9#。說(shuō)明：8#始終作為價(jià)格標(biāo)桿自然去化。以此來(lái)促進(jìn)其他樓位的銷售。前兩批計(jì)劃推售產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)樓號(hào)/面積

7811512513588合計(jì)套數(shù)

合計(jì)總建面2#/33F1326666

272261368#/34F

686813615164408413003#/25F50

50

100101509#/34F

68

6813614484合計(jì)面積

64465934如果第一次蓄客量及認(rèn)籌量到達(dá)我們預(yù)想目標(biāo)，可在開(kāi)盤(pán)一周內(nèi)加推9#。項(xiàng)目重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)安排3月4月5月6月7月8月9月10月11月人員招聘前期工作人員培訓(xùn)客戶積累開(kāi)盤(pán)價(jià)格計(jì)劃認(rèn)籌計(jì)劃及執(zhí)行開(kāi)盤(pán)設(shè)計(jì)及執(zhí)行銷售部開(kāi)放客戶會(huì)啟動(dòng)臨時(shí)銷售部開(kāi)放活動(dòng)銷售部開(kāi)放臨時(shí)銷售部進(jìn)場(chǎng)總營(yíng)銷綱要銷售道具制作2012年銷售預(yù)期計(jì)劃安排時(shí)間/數(shù)量銷售任務(wù)備注2012年9月銷售部開(kāi)放，開(kāi)始認(rèn)籌10月25050%解籌率，500位認(rèn)籌客戶，8#僅作為價(jià)格導(dǎo)向11月15主體3#，9#房源認(rèn)籌或加推12月15認(rèn)籌并持續(xù)銷售2013年1月100+10第二批房源開(kāi)盤(pán)+持續(xù)銷售（年底答謝會(huì)）2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計(jì)390說(shuō)明：第一批推售2#，8#1）2#,8#共計(jì)408套房源，蓄客時(shí)間約4個(gè)月多。房源可根據(jù)客戶情況分批推出。2）要達(dá)到500組的認(rèn)籌數(shù)，上客數(shù)量預(yù)計(jì)需要2000組，即每月450組的上客量，任務(wù)重。同時(shí)又面臨前期客戶的流失問(wèn)題。3）階段核心：上客量，客戶維護(hù)。4）階段策略：8#樹(shù)標(biāo)桿，主力推售2#。第二批推售3#，9#。1）3#，9#房源共計(jì)236套，蓄客時(shí)間2—3個(gè)月。可根據(jù)客戶情況分批推出房源。2）認(rèn)籌客戶任務(wù)數(shù)量300組，上客量預(yù)計(jì)需要900組，月客量350組左右。3）解籌率達(dá)到50%。2012年共計(jì)推出約644套，計(jì)劃銷售390套，去化率60%關(guān)于銷售目標(biāo)的說(shuō)明1.首批推出樓位2#價(jià)格相對(duì)較低，預(yù)計(jì)去化率會(huì)相對(duì)較好2.前期蓄客時(shí)間比較長(zhǎng)，有足夠的時(shí)間積累客戶和作出相應(yīng)的努力。3.本項(xiàng)目定位的客戶群相對(duì)基數(shù)大，項(xiàng)目抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)。4.中建企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)。5.地塊所處位置和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較視野及環(huán)境優(yōu)勢(shì)明顯。做好銷售管理及客戶維護(hù)，加之甲方的傾力配合，完全有希望達(dá)到目標(biāo)。項(xiàng)目階段營(yíng)銷策略安排1.項(xiàng)目推售節(jié)奏建議；2.項(xiàng)目營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)安排；3.項(xiàng)目銷售排期預(yù)判；4.客戶維護(hù)思路安排；5-10月銷售節(jié)點(diǎn)情況臨時(shí)售樓部開(kāi)放6月7月8月9月10月5月開(kāi)盤(pán)推廣密集階段產(chǎn)品入市正常蓄客期快速蓄客期思考：如何在5-8月，只有臨時(shí)售樓部，且無(wú)大的營(yíng)銷動(dòng)作，推廣少的情況下，有效的蓄客并減少客戶的流失量。

8-10月快速蓄客，保證開(kāi)盤(pán)前客戶數(shù)量和質(zhì)量。售樓部、示范園區(qū)開(kāi)放9月17號(hào)開(kāi)始正式認(rèn)籌96a面臨問(wèn)題1、臨時(shí)售樓處，降低客戶對(duì)項(xiàng)目的可信度與關(guān)注點(diǎn)。2、長(zhǎng)達(dá)90天的廣義蓄客，時(shí)間長(zhǎng)，切對(duì)客戶沒(méi)有約束點(diǎn)。3、從正式認(rèn)籌到開(kāi)盤(pán)時(shí)間緊促，需有效的維持客戶，保證客戶誠(chéng)意度。問(wèn)題點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)1、中建強(qiáng)有力的品牌支撐。2、開(kāi)元壹號(hào)項(xiàng)目的良好口碑。3、開(kāi)元壹號(hào)項(xiàng)目已形成的規(guī)模和開(kāi)發(fā)的售樓部。4、尚城宣傳物料基本齊全。思考：將開(kāi)元壹號(hào)作為背書(shū)，增加客戶可信度，綁定開(kāi)元壹號(hào)售樓部作為尚城客戶的關(guān)注點(diǎn)。在利用有效的蓄客手段，作為客戶的約束點(diǎn)。97a客戶維護(hù)策略和方法策略前期大量蓄水，加大基礎(chǔ)客戶數(shù)量，連續(xù)不斷的營(yíng)銷手段刺激客戶吸引關(guān)注。以活動(dòng)和獎(jiǎng)勵(lì)措施留住客戶，增加客戶粘性，減少客戶損失。開(kāi)盤(pán)時(shí)間緊湊，因此需在正式認(rèn)籌之前大量蓄客，保證客戶數(shù)量，但沒(méi)有實(shí)際的利益點(diǎn)很難觸發(fā)客戶對(duì)項(xiàng)目的關(guān)注，并且是持久的關(guān)注；正式認(rèn)籌期間，加速客戶的認(rèn)籌速度及保證誠(chéng)意度。方法1、會(huì)員制度2、活動(dòng)營(yíng)銷3、獎(jiǎng)勵(lì)制度98a客戶維護(hù)方法中建·尚城客戶俱樂(lè)部。收取俱樂(lè)部會(huì)員卡辦理費(fèi)100元，提交個(gè)人資料，填寫(xiě)中建會(huì)員資料卡，就可成為中建俱樂(lè)部會(huì)員，享受會(huì)員權(quán)益。會(huì)員權(quán)益：1、項(xiàng)目動(dòng)態(tài)及時(shí)通知。2、免費(fèi)參加中建·尚城所舉辦的所有活動(dòng)。5月—8月活動(dòng)安排1）5月母親節(jié)感恩，在5月的后兩個(gè)周末憑借會(huì)員卡可在開(kāi)元壹號(hào)銷售部領(lǐng)取一束鮮花，每人限一次。目的：感受中建企業(yè)品牌。2）6月浐灞變遷圖文征集：能體現(xiàn)浐灞區(qū)域歷史文化變遷的攝影作品，尤其能體現(xiàn)近年來(lái)浐灞區(qū)域生態(tài)人文，城市建設(shè)方面的作品，邀請(qǐng)文化名人啟動(dòng)征文開(kāi)征儀式，持續(xù)時(shí)間6—9月。（主打區(qū)域變化和未來(lái)的發(fā)展）3）7月：?jiǎn)?dòng)第一屆中建杯浐灞自行車(chē)比賽報(bào)名活動(dòng)（宣傳浐灞區(qū)域的生態(tài)生活）：4）8月自行車(chē)比賽開(kāi)幕，產(chǎn)品推介會(huì)。5）9月?tīng)I(yíng)銷中心開(kāi)放，征文活動(dòng)評(píng)獎(jiǎng)，大型文藝演出。3、如后期購(gòu)房可以享受2千元購(gòu)房額外優(yōu)惠。4、每參加一次活動(dòng)可以享受1千元購(gòu)房額外優(yōu)惠。99a客戶維護(hù)方法活動(dòng)：時(shí)間:5月12日----開(kāi)盤(pán)。將活動(dòng)以認(rèn)籌節(jié)點(diǎn)分為兩部分，第一部分，主要為吸引客戶關(guān)注度，保持客戶聯(lián)系，第二部分活動(dòng)為加快客戶認(rèn)籌，保持現(xiàn)場(chǎng)氣氛。為了保證活動(dòng)的連貫性與持續(xù)性，每次活動(dòng)都將有禮品送出。并給與購(gòu)房額外優(yōu)惠。1）5月母親節(jié)感恩，在5月的后兩個(gè)周末憑借會(huì)員卡可在開(kāi)元壹號(hào)銷售部領(lǐng)取一束鮮花，每人限一次。目的：感受中建企業(yè)品牌。2）6月浐灞變遷圖文征集：能體現(xiàn)浐灞區(qū)域歷史文化變遷的攝影作品，尤其能體現(xiàn)近年來(lái)浐灞區(qū)域生態(tài)人文，城市建設(shè)方面的作品，邀請(qǐng)文化名人啟動(dòng)征文開(kāi)征儀式，持續(xù)時(shí)間6—9月。（主打區(qū)域變化和未來(lái)的發(fā)展）3）7月：?jiǎn)?dòng)第一屆中建杯浐灞自行車(chē)比賽報(bào)名活動(dòng)（宣傳浐灞區(qū)域的生態(tài)生活）：4）8月自行車(chē)比賽開(kāi)幕，產(chǎn)品推介會(huì)。5）9月?tīng)I(yíng)銷中心開(kāi)放，征文活動(dòng)評(píng)獎(jiǎng)，大型文藝演出。6）十一期間：尚城繽紛季。臨時(shí)售樓處開(kāi)放6月7月8月9月10月5月售樓部、示范園區(qū)開(kāi)放9月17號(hào)開(kāi)始正式認(rèn)籌時(shí)間軸營(yíng)銷線活動(dòng)線尚城感恩季浐灞變遷征文自行車(chē)賽自行車(chē)賽售樓部開(kāi)放，認(rèn)籌，征文評(píng)獎(jiǎng)開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)100a活動(dòng)5月：尚城母親節(jié)?；顒?dòng)內(nèi)容：母親節(jié)當(dāng)天可憑借會(huì)員卡到開(kāi)元壹號(hào)售樓部領(lǐng)取鮮花一束。時(shí)間：5月12號(hào)開(kāi)始，五月的每周周末（以母親節(jié)為契機(jī)）地點(diǎn)：開(kāi)元壹號(hào)售樓部；目的：感受中建地產(chǎn)實(shí)力。禮品：鮮花。6月：“浐灞變遷征文”?；顒?dòng)內(nèi)容：憑借會(huì)員卡，可參加次征文比賽。要求有浐灞區(qū)域新貌攝影作品，設(shè)置40—60元參與獎(jiǎng)。評(píng)出一，二，三等獎(jiǎng)。時(shí)間：6月1日開(kāi)始，9月份營(yíng)銷中心開(kāi)放時(shí)候評(píng)出結(jié)果并展出。地點(diǎn)：尚城臨時(shí)售樓處和中建開(kāi)元壹號(hào)售樓部獎(jiǎng)品建議：照相機(jī)，lpad，電子相冊(cè)。101a7月活動(dòng)：浐灞自行車(chē)賽報(bào)名啟動(dòng),倡導(dǎo)健康生態(tài)生活?；顒?dòng)內(nèi)容：前期入會(huì)客戶可參加。時(shí)間：6月30日?qǐng)?bào)名。地點(diǎn)：外展點(diǎn)、中建開(kāi)元壹號(hào)銷售中心其它建議：參與者贈(zèng)送水杯，帽子，T恤等活動(dòng)用品。8月：

自行車(chē)比賽開(kāi)幕，產(chǎn)品推介會(huì)。活動(dòng)內(nèi)容：憑借會(huì)員卡參加時(shí)間：8月中旬。地點(diǎn)：項(xiàng)目地浐河西路至世園會(huì)公園。其它建議：以后可以作為中建后期浐灞項(xiàng)目的一項(xiàng)常規(guī)活動(dòng)?；顒?dòng)102a9月：售樓部開(kāi)放；認(rèn)籌活動(dòng)活動(dòng)內(nèi)容：尚城售樓部開(kāi)放儀式時(shí)間：9月10日地點(diǎn)：尚城售樓部禮品建議：帶有尚城LOGO的禮品。十一期間：尚城繽紛季（國(guó)慶七天樂(lè)）活動(dòng)內(nèi)容：國(guó)慶七天售樓部暖場(chǎng)活動(dòng)。時(shí)間：9月10日地點(diǎn)：尚城售樓部輔助活動(dòng)：大轉(zhuǎn)盤(pán)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，電子游戲（捕魚(yú)，切水果）獎(jiǎng)品建議：優(yōu)惠點(diǎn)位，lpad.活動(dòng)103a1、銷售員獎(jiǎng)勵(lì)：5月---認(rèn)籌前：凡在此期間來(lái)訪客戶后期認(rèn)籌，每認(rèn)籌一位獎(jiǎng)勵(lì)置業(yè)顧問(wèn)100元。2、客戶獎(jiǎng)勵(lì)：5月1-認(rèn)籌前：入會(huì)辦卡客戶介紹客戶辦理會(huì)員卡，可積分一分，積5分，可獲得大明宮旅游門(mén)票一張。開(kāi)盤(pán)前每參加一次活動(dòng)可額外享受1千元購(gòu)房?jī)?yōu)惠（此優(yōu)惠券可以轉(zhuǎn)贈(zèng)使用，購(gòu)房時(shí)本人最多可使用5張，轉(zhuǎn)贈(zèng)使用，最多可以使用3張。）?？蛻艟S護(hù)獎(jiǎng)勵(lì)制度及銷售部開(kāi)放前客戶積累辦法客戶積累辦法1）派單：在銷售部未落成之前，派單是增加客戶量的最有效途徑。尤其對(duì)本項(xiàng)目客戶群。2）巡展：為達(dá)到目標(biāo)客戶量及認(rèn)籌量，認(rèn)真做扎實(shí)巡展。104a項(xiàng)目現(xiàn)階段工作執(zhí)行總綱要示意圖3月4月5月6月7月8月9月10月11月人員招聘前期工作人員培訓(xùn)客戶積累開(kāi)盤(pán)價(jià)格計(jì)劃認(rèn)籌計(jì)劃及執(zhí)行開(kāi)盤(pán)設(shè)計(jì)及執(zhí)行銷售部開(kāi)放客戶會(huì)啟動(dòng)臨時(shí)銷售部開(kāi)放活動(dòng)銷售部開(kāi)放臨時(shí)銷售部進(jìn)場(chǎng)總營(yíng)銷綱要銷售道具制作1.銷售人員招聘時(shí)間：4月說(shuō)明：目前市場(chǎng)情況差，銷售員大多都不愿過(guò)多流動(dòng)。故招聘應(yīng)提前著手，在4月底所有人員招聘到位。2.項(xiàng)目培訓(xùn)資料的準(zhǔn)備時(shí)間：3月—4月項(xiàng)目基礎(chǔ)培訓(xùn)資料：即戶型，經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，規(guī)劃，景觀，建筑等方面資料準(zhǔn)備項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料準(zhǔn)備：4月中旬建立浐灞項(xiàng)目競(jìng)品監(jiān)測(cè)周報(bào)并向甲方提交。項(xiàng)目周邊配套及區(qū)域發(fā)展資料準(zhǔn)備：主要為管委會(huì)網(wǎng)站、新聞報(bào)紙和競(jìng)品踩盤(pán)時(shí)了解到的，及時(shí)分類建檔。宏觀經(jīng)濟(jì)及西安市場(chǎng)培訓(xùn)講解資料準(zhǔn)備