空白區(qū)域市場進(jìn)入與開發(fā)調(diào)研復(fù)習(xí)過程

空白區(qū)域市場進(jìn)入與開發(fā)(kāifā)調(diào)研——區(qū)域市場開發(fā)(kāifā)指導(dǎo)第一頁，共65頁。在營銷中,市場調(diào)研是一切營銷工作(gōngzuò)的基石。

為什么需要市場調(diào)研？第二頁，共65頁。市場調(diào)研的意義在浩淼無邊的商海中看似平靜的航道往往暗波浮動(dòng)。商海航行中，時(shí)時(shí)處處需要做出正確的決策。市場調(diào)研好似(hǎosì)廣黯海面上一顆高照的導(dǎo)航燈，幫助我們尋找前行的方向。第三頁，共65頁。區(qū)域市場調(diào)研區(qū)域市場(shìchǎng)調(diào)研關(guān)注的兩個(gè)要點(diǎn)：產(chǎn)品在市場(shìchǎng)中的前景評估對市場(shìchǎng)情況的全面了解第四頁，共65頁。市場前景評估就是評估市場潛力

在進(jìn)入一個(gè)市場一定(yīdìng)要對該市場的發(fā)展趨勢進(jìn)行全面的評估市場潛力的大小(dàxiǎo)決定了市場(shìchǎng)投入價(jià)值的大小決定了營銷資源配置的多少第五頁，共65頁。市場前景評估評估(pínɡɡū)市場潛力指標(biāo)市場容量市場成長性第六頁，共65頁。市場容量市場容量是指某一產(chǎn)品在當(dāng)?shù)?dāngdì)市場在一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)總量。市場容量=市場消費(fèi)人口×平均消費(fèi)數(shù)量

第七頁，共65頁。市場容量評估市場容量大小(dàxiǎo)要考慮：季節(jié)性波動(dòng)：不同季節(jié)的市場容量是不同的，并對銷售(xiāoshòu)產(chǎn)生極大的影響第八頁，共65頁。市場容量市場調(diào)研數(shù)據(jù)(shùjù)市場總?cè)丝诙嗌?？消費(fèi)者數(shù)量多少？單個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)量多少？市場容量大?。ǚ謩e根據(jù)人口情況和經(jīng)銷商情況進(jìn)行推算(tuīsuàn)）？季節(jié)波動(dòng)特點(diǎn)是什么？關(guān)鍵時(shí)間是什么？第九頁，共65頁。市場容量調(diào)研(diàoyán)方法查地圖資料(zīliào)當(dāng)?shù)亟y(tǒng)計(jì)資料(zīliào)統(tǒng)計(jì)年鑒實(shí)地走訪第十頁，共65頁。市場(shìchǎng)成長性市場成長性是指某一類產(chǎn)品在某一市場所處的生命周期的階段市場成長性決定了市場的發(fā)展后勁，一定要認(rèn)真分析(fēnxī)研究

市場成長性第十一頁，共65頁。市場成長性調(diào)研(diàoyán)方法國家(guójiā)政策及國家(guójiā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向地方政策及地方發(fā)展方向行業(yè)發(fā)展趨勢（同比、環(huán)比）消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣經(jīng)銷商態(tài)度及發(fā)展水平地方風(fēng)俗第十二頁，共65頁。全面了解市場市場組合四要素經(jīng)銷商消費(fèi)者競爭對手市場(shìchǎng)環(huán)境第十三頁，共65頁。全面了解市場五個(gè)熟悉(shúxī)熟悉(shúxī)你的經(jīng)銷商和經(jīng)銷商群體熟悉(shúxī)你的消費(fèi)者熟悉(shúxī)你的競爭對手熟悉(shúxī)你的市場熟悉(shúxī)你的企業(yè)第十四頁，共65頁。全面了解市場熟悉(shúxī)你的市場人口資料(zīliào)：

人口數(shù)量是多少？

人口構(gòu)成怎樣：男女比例、城鄉(xiāng)比例、年齡結(jié)構(gòu)、家庭數(shù)量？

人口(rénkǒu)情況決定著市場大小和消費(fèi)習(xí)慣第十五頁，共65頁。全面了解市場行政區(qū)劃(xínɡzhènɡqūhuá)多少個(gè)縣區(qū)市？多少個(gè)街道(jiēdào)？多少個(gè)小區(qū)？多少個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)？多少個(gè)村莊？

不同(bùtónɡ)的行政區(qū)劃就是一個(gè)不同(bùtónɡ)的市場熟悉行政區(qū)劃就是熟悉市場第十六頁，共65頁。全面了解市場自然地理地形地貌如何？交通狀況如何？一年四季(yīniánsìjì)的氣象情況怎樣？第十七頁，共65頁。全面了解市場社會(huì)(shèhuì)環(huán)境行政部門執(zhí)法情況如何？社會(huì)風(fēng)氣怎樣？社會(huì)治安情況怎樣？商環(huán)境怎樣？經(jīng)濟(jì)支柱和狀況(zhuàngkuàng)怎樣？有什么特殊的風(fēng)俗習(xí)慣？第十八頁，共65頁。全面了解市場公司(ɡōnɡsī)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營歷史什么時(shí)間進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觯渴袌稣加新适嵌嗌?？月銷量和年銷量是多少？經(jīng)做過什么活動(dòng)？哪些市場做的好？哪些市場做的不好？都有哪些經(jīng)銷商經(jīng)銷過產(chǎn)品？為什么后來不經(jīng)銷了？他們怎么評價(jià)你的公司(ɡōnɡsī)與產(chǎn)品？有什么經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？有沒有遺留問題？第十九頁，共65頁。全面了解市場熟悉(shúxī)你的競爭對手競爭對手的數(shù)量(shùliàng)：當(dāng)?shù)厥袌龅母偲酚卸嗌?？都是誰？總經(jīng)銷是誰？什么時(shí)間進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?？哪些是你的主要競爭對手？哪些對你的威脅最大？第二十頁，共65頁。全面了解市場競爭對手的產(chǎn)品(chǎnpǐn)主要競爭對手或?qū)δ銟?gòu)成威脅的競爭對手的產(chǎn)品有哪些？是什么規(guī)格？主導(dǎo)產(chǎn)品是什么？質(zhì)量怎樣？包裝怎樣？樣式(yàngshì)怎樣？其產(chǎn)品主要競爭優(yōu)勢是什么？第二十一頁，共65頁。競爭對手的銷售(xiāoshòu)政策主要競爭對手的價(jià)格政策怎樣：一批價(jià)、二批價(jià)、零售價(jià)？返利政策怎樣：一批返利、二批返利、零售返利？年返？季返？月返？有何促銷政策？有什么廣告宣傳活動(dòng)？對總經(jīng)銷有什么年終獎(jiǎng)勵(lì)政策或其他的特殊獎(jiǎng)勵(lì)政策？廠家(chǎnɡjiā)都有什么支持？全面了解市場第二十二頁，共65頁。競爭對手的銷售(xiāoshòu)情況競爭對手的市場占有率是多少？每月的銷量是多少？生命周期處于哪個(gè)價(jià)段？有無特別的規(guī)劃？廠家的規(guī)模和實(shí)力、發(fā)展勢頭怎樣(zěnyàng)？各級經(jīng)銷商和消費(fèi)者對主要競爭對手的評價(jià)如何？主要競爭對手的優(yōu)勢和劣勢分別是什么？全面了解市場第二十三頁，共65頁。熟悉(shúxī)經(jīng)銷商首先要熟悉當(dāng)?shù)卮蟮拇砩糖闆r實(shí)力固定資產(chǎn)有多少(duōshǎo)？流動(dòng)資金有多少(duōshǎo)？運(yùn)輸車輛有多少(duōshǎo)？分別是什么車型？倉庫和門面有多大？在什么位置？是自有還有租賃？有多少(duōshǎo)員工？分別干什么？經(jīng)商多長時(shí)間？代理有多少(duōshǎo)廠家的產(chǎn)品？銷售情況都如何？在當(dāng)?shù)氐挠绊懥θ绾危颗c主要職能部門的協(xié)調(diào)能力怎樣？全面了解市場第二十四頁，共65頁。信譽(yù)(xìnyù)為人品行怎樣？和其他廠家打交道情況怎樣其他經(jīng)銷商對他的評價(jià)(píngjià)如何？和你的公司打交道表現(xiàn)怎樣？有無不良嗜好？家庭狀況和婚姻狀況如何？資金周轉(zhuǎn)情況怎樣？全面了解市場第二十五頁，共65頁。銷售(xiāoshòu)網(wǎng)絡(luò)有多少二批或下家？對其當(dāng)?shù)厥袌龅母采w情況怎樣；哪些市場經(jīng)營的好？哪些市場經(jīng)營的不好？網(wǎng)絡(luò)成員(chéngyuán)的忠誠度怎樣？網(wǎng)絡(luò)中的主要客戶都有哪些？全面了解市場第二十六頁，共65頁。能力(nénglì)經(jīng)營思路是否清楚？腦子是否靈活？身體是否健康？是否經(jīng)常親臨銷售一線(yīxiàn)？事業(yè)心是否很強(qiáng)？市場操控是否得力？代理的品牌是否打開市場？全面了解市場第二十七頁，共65頁。其次要熟悉當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)(shāngyè)網(wǎng)絡(luò)熟悉經(jīng)銷商不僅要熟悉大的經(jīng)銷商，還要熟悉二批和零售商，因?yàn)闃I(yè)務(wù)員要在大經(jīng)銷商中選擇你的總經(jīng)銷，二批和零售商則是將來的主要工作(gōngzuò)對象。全面了解市場第二十八頁，共65頁。大經(jīng)銷商有哪幾家？二批有多少家？其中(qízhōng)有實(shí)力的二批是哪幾個(gè)？大零售商有幾家？小店有多少？分布情況如何？業(yè)務(wù)員通過(tōngguò)調(diào)研要能夠說出全面了解市場第二十九頁，共65頁。重要的商圈分布在何處？各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道、小區(qū)的消費(fèi)能力強(qiáng)弱排序?qū)χ饕慕?jīng)銷商、二批、零售商要進(jìn)行認(rèn)真詳細(xì)的記錄

通過調(diào)研(diàoyán)要整理出一個(gè)當(dāng)?shù)厥袌龈骷壗?jīng)銷商匯總表或繪制經(jīng)銷商分布圖

記住，只有書面的資料(zīliào)才有使用價(jià)值裝在腦袋里是沒用的這是你今后開展工作的重要資料(zīliào)全面了解市場第三十頁，共65頁。熟悉(shúxī)消費(fèi)者要熟悉消費(fèi)者的消費(fèi)行為，這是開展產(chǎn)品和宣傳促銷(cùxiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)全面了解市場第三十一頁，共65頁。消費(fèi)者的消費(fèi)行為

消費(fèi)者特性：

民族構(gòu)成，風(fēng)俗習(xí)慣，消費(fèi)禁忌，經(jīng)濟(jì)狀況，購買(gòumǎi)能力消費(fèi)者喜好：

消費(fèi)偏好，消費(fèi)觀念，消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)流行趨勢消費(fèi)者的需求狀況：心理需求、實(shí)質(zhì)需求全面了解市場第三十二頁，共65頁。熟悉(shúxī)你的企業(yè)了解企業(yè)內(nèi)部的情況(qíngkuàng)看看有多少營銷資源可供開發(fā)市場的時(shí)候利用全面了解市場第三十三頁，共65頁。產(chǎn)品(chǎnpǐn)資源企業(yè)現(xiàn)有什么產(chǎn)品(chǎnpǐn)？正在開發(fā)什么產(chǎn)品(chǎnpǐn)？產(chǎn)品(chǎnpǐn)的賣點(diǎn)是什么？產(chǎn)品(chǎnpǐn)的競爭優(yōu)勢是什么？企業(yè)對產(chǎn)品(chǎnpǐn)是怎樣管理的等等？全面了解市場第三十四頁，共65頁。政策(zhèngcè)資源價(jià)格方面有什么樣的優(yōu)惠(yōuhuì)？能否做促銷活動(dòng)？能否做廣告活動(dòng)？有什么樣的返利政策？有什么樣的獎(jiǎng)勵(lì)政策？能否被企業(yè)確定為重點(diǎn)市場？全面了解市場第三十五頁，共65頁。其他(qítā)資源企業(yè)能否提供車輛支持(zhīchí)？能否提供人力支持(zhīchí)？能否提供樣品支持(zhīchí)等等？全面了解市場第三十六頁，共65頁。注意(zhùyì)：業(yè)務(wù)員要帶著問題做調(diào)研，才會(huì)真正(zhēnzhèng)有所收獲，否則只能是瞎轉(zhuǎn)。調(diào)研(diàoyán)目的：了解情況尋找產(chǎn)品進(jìn)入市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)和切入點(diǎn)全面了解市場第三十七頁，共65頁。調(diào)研(diàoyán)分析與結(jié)論分析方法質(zhì)化分析（SWOT分析法）量化分析（圖表(túbiǎo)分析法）根據(jù)數(shù)據(jù)繪制市場占有率餅狀圖根據(jù)數(shù)據(jù)繪制時(shí)間、銷售量、銷售額柱狀圖根據(jù)數(shù)據(jù)繪制投入、銷量曲線圖根據(jù)數(shù)據(jù)繪制產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)表（圖）市場分析第三十八頁，共65頁。調(diào)研分析(fēnxī)與結(jié)論分析內(nèi)容質(zhì)化分析產(chǎn)品（企業(yè)）優(yōu)勢與劣勢市場機(jī)會(huì)與威脅量化分析用市場占有率分析品牌的穩(wěn)定性和地位(dìwèi)用時(shí)間、銷量圖分析品牌的成長性和發(fā)展趨勢用投入、銷量圖分析品牌的階段和整體投入產(chǎn)出比，判斷投入方式和投入力度對銷量的影響用產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)表（圖）分析產(chǎn)品市場表現(xiàn)（20：80），確定產(chǎn)品的用力方向市場分析第三十九頁，共65頁。調(diào)研分析(fēnxī)與結(jié)論分析內(nèi)容結(jié)合分析重大的促銷活動(dòng)對銷量（通路銷量還是終端銷量）的影響季節(jié)特性對銷量的影響重要節(jié)日對銷量（通路銷量還是終端銷量）的影響綜合分析市場特性對營銷(yínɡxiāo)操作的影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知和意見媒體組合特性、時(shí)間選擇對營銷(yínɡxiāo)的影響市場分析第四十頁，共65頁。調(diào)研(diàoyán)分析與結(jié)論分析(fēnxī)結(jié)論產(chǎn)品優(yōu)劣勢的主要表現(xiàn)市場競爭特點(diǎn)和營銷操作的效果消費(fèi)者消費(fèi)特性表現(xiàn)主要問題與機(jī)會(huì)營銷調(diào)整思路和執(zhí)行方案用數(shù)據(jù)進(jìn)行論證市場分析第四十一頁，共65頁。市場(shìchǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)和切入點(diǎn)市場空隙競爭不激烈，競爭對手少，尤其是缺乏強(qiáng)勢(qiánɡshì)競爭對手市場成長性好市場剛剛啟動(dòng)，雖然競爭對手比較多，但市場潛力大市場分析第四十二頁，共65頁。競爭對手老化競爭對手在當(dāng)?shù)厥袌霰P踞多年，應(yīng)變不靈活，處于衰退期，消費(fèi)者和經(jīng)銷商都有換換口味的要求。產(chǎn)品更新?lián)Q代或開發(fā)出能夠滿足消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。在產(chǎn)品更新?lián)Q代時(shí)，消費(fèi)往往進(jìn)行重新選擇(xuǎnzé)，所以帶來機(jī)會(huì)。市場分析第四十三頁，共65頁。重要的銷售季節(jié)或時(shí)段來臨之際，趕上(ɡǎnshànɡ)一個(gè)好時(shí)機(jī)，可使市場開展事半功倍。在細(xì)分的區(qū)域市場尋找機(jī)會(huì)。市場分析第四十四頁，共65頁。發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)后，應(yīng)當(dāng)對這個(gè)機(jī)會(huì)進(jìn)行鑒別，看是否(shìfǒu)真的是個(gè)機(jī)會(huì)，是否(shìfǒu)能夠?yàn)槲宜茫⑶易鱿鄳?yīng)的深入研究以獲得更多的資料。市場(shìchǎng)機(jī)會(huì)市場(shìchǎng)分析市場分析第四十五頁，共65頁。市場(shìchǎng)機(jī)會(huì)分析市場機(jī)會(huì)分析就是根據(jù)研所得的市場資料，對市場進(jìn)行一個(gè)(yīɡè)評價(jià)市場資料包括：

市場容量的大小，季節(jié)變化特點(diǎn)，市場競爭狀況，市場的生命周期，市場地位和市場類型市場分析第四十六頁，共65頁。市場(shìchǎng)評價(jià)市場分為四類：潛力市場：適宜(shìyí)盡快進(jìn)入，搶占市場份額成長市場：市場容量大，屬于好市場，認(rèn)真規(guī)劃，全力投入開發(fā)一般市場：適當(dāng)關(guān)注或選擇機(jī)會(huì)進(jìn)入衰退市場：惡性競爭，進(jìn)去之后只會(huì)產(chǎn)生費(fèi)用不會(huì)產(chǎn)生銷量，不宜進(jìn)入市場分析第四十七頁，共65頁。SWOT分析(fēnxī)第四十八頁，共65頁。產(chǎn)品價(jià)格政策市場份額企業(yè)規(guī)模營銷能力支持(zhīchí)力度發(fā)展后勁總經(jīng)銷實(shí)力經(jīng)銷商消費(fèi)者市場基礎(chǔ)生命周期優(yōu)勢分析劣勢分析SWOT分析第四十九頁，共65頁。威脅(wēixié)分析分別對自己和競爭對手進(jìn)行分析(fēnxī)，看看雙方都存在什么問題，都遇到什么樣的威脅。SWOT分析第五十頁，共65頁。機(jī)會(huì)(jīhuì)分析分別對自己和競爭對手進(jìn)行分析，看看(kànkàn)雙方都面臨什么樣的機(jī)會(huì)SWOT分析第五十一頁，共65頁。通過SWOT分析，對自己和主要競爭對手的現(xiàn)狀有一個(gè)正確(zhèngquè)的認(rèn)識(shí)，看清機(jī)會(huì)和問題所在。SWOT分析第五十二頁，共65頁。機(jī)會(huì)(jīhuì)分析根據(jù)調(diào)研資料，對發(fā)現(xiàn)的市場進(jìn)入機(jī)會(huì)點(diǎn)和切入點(diǎn)進(jìn)行分析，看：——是否(shìfǒu)真的就是適合你市場開發(fā)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，——如何能夠利用這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)？——公司配置給的營銷資源是否(shìfǒu)可以滿足你對這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)的利用？很多機(jī)會(huì)點(diǎn)看起來不錯(cuò)，但未必適合你或你的公司。只有能夠把握或駕馭的機(jī)會(huì)點(diǎn)才是你真正的機(jī)會(huì)點(diǎn)SWOT分析第五十三頁，共65頁。把握機(jī)會(huì)點(diǎn)是市場開發(fā)(kāifā)的關(guān)鍵SWOT分析第五十四頁，共65頁。通過機(jī)會(huì)(jīhuì)分析，要明白：你的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)或切入點(diǎn)是什么？為什么它是你的市場機(jī)會(huì)點(diǎn)或切入點(diǎn)？你將如何利用(lìyòng)這個(gè)市場機(jī)會(huì)點(diǎn)或切入點(diǎn)？SWOT分析第五十五頁，共65頁。成功(chénggōng)關(guān)鍵因素分析任何一件事情都有其成功的關(guān)鍵因素，把握住了成功的關(guān)鍵因素，成功就會(huì)降臨開發(fā)市場(shìchǎng)同樣也存在成功的關(guān)鍵因素，業(yè)務(wù)員要認(rèn)真分析研究市場(shìchǎng)開發(fā)成功的關(guān)鍵因素是什么，并制定相應(yīng)的措施來把握這個(gè)關(guān)鍵因素SWOT分析第五十六頁，共65頁。不同市場的成功關(guān)鍵因素是不同的：——根據(jù)消費(fèi)者的需求研制投放新產(chǎn)品——找到一個(gè)有實(shí)力的客戶——抓好二批或終端管理——大規(guī)模的廣告宣傳——抓好上市時(shí)間——召開(zhàokāi)客戶座談會(huì)——經(jīng)銷商的真正積極配合——抓好鋪貨和理貨工作——或者是吸引消費(fèi)者試用——吸引二批和零售商進(jìn)貨等SWOT分析第五十七頁，共65頁。

選取擇一個(gè)錯(cuò)誤的關(guān)鍵因素，勢必會(huì)沿著錯(cuò)誤的道路(dàolù)走下去，因此在關(guān)鍵因素的尋找中一定要慎之又慎。SWOT分析第五十八頁，共65頁?？偨Y(jié)(zǒngjié)你的市場(shìchǎng)成功關(guān)鍵因素是什么？為什么它是你的市場(shìchǎng)成功關(guān)鍵因素？你將如何利用這個(gè)市場(shìchǎng)成功關(guān)鍵因素？SWOT分析第五十九頁，共65頁。調(diào)研報(bào)告(